廣告學(xué)課件品牌學(xué)1.概述

1、品牌學(xué)概論第一章 品牌概述今天講授的內(nèi)容一、品牌的定義二、品牌的要素三、品牌的作用我要講的是四、品牌的分類五、品牌的建立模式當(dāng)今及未來三十年占領(lǐng)市場的唯一途徑，就是建立擁有市場強(qiáng)勢的品牌。一、什么是品牌辨析幾組概念：品牌=形象？品牌=名牌？品牌=品質(zhì)？品牌=價(jià)值？品牌=形象？品牌表現(xiàn)為形象，但不等于形象。 品牌不只是要反映表面的形象，更重要的是要反映品牌深層次的靈魂和愿景。品牌愿景能夠向顧客清晰地傳遞：我們存在的原因，我們代表了什么，我們的原則是什么。品牌=名牌？具有高知名度的品牌我們可以稱之為名牌，品牌具有知名度，但名牌不一定是品牌。 很多人把那些銷售得好，一時(shí)間影響較大的商品叫做品牌，其實(shí)

2、僅僅這樣只能是名牌，品牌則具備更多的內(nèi)涵。品牌=品質(zhì)？品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，但品質(zhì)不等于品牌。將品質(zhì)等同于品牌，難以實(shí)現(xiàn)差異化、易于模仿。 品牌附加值指品牌為消費(fèi)者帶來的比產(chǎn)品本身更大的價(jià)值，一般由功效價(jià)值和心理價(jià)值兩部分構(gòu)成。品牌并不等于附加值，附加值只是品牌的某一方面特征。 品牌=價(jià)值？品牌定義的四個(gè)視角：1、符號(hào)說2、綜合說3、關(guān)系說4、資源說1、符號(hào)說古代陶器上的印章老商標(biāo)品牌來源于家畜身上烙下的標(biāo)志。品牌=符號(hào)？美國營銷協(xié)會(huì)(AMA)：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)生產(chǎn)者或某個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌

3、對于一個(gè)企業(yè)來說是至關(guān)重要的，它是企業(yè)參與市場競爭、建立品牌忠誠度、樹立企業(yè)形象的重要保證。2、關(guān)系說奧美公司：品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)、信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品。消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。品牌=消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系3、綜合說大衛(wèi)奧格威（Ogilvy）： 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。（1955）品牌=有形+無形4、資源說品牌是一種價(jià)值，具有獲利能力。品牌=獲利能力品牌的定義：品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)

4、相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。 二、品牌的構(gòu)成要素（一）顯性要素1、品牌名稱蝌蝌啃蠟vs可口可樂2、logo3、吉祥物4、標(biāo)準(zhǔn)色可口可樂紅色百事可樂藍(lán)色柯達(dá)黃色蒂凡尼天使藍(lán)5、包裝6、廣告曲Balabababa，Im lovin it!（麥當(dāng)勞）Hey juliet?。▕W林巴斯）腦白金7、廣告語科技以人為本NOKIA品牌元素：創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵在于選擇名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、包裝設(shè)計(jì)，或其它有助于識(shí)別產(chǎn)品并使其與其它產(chǎn)品區(qū)別開的屬性。形成品牌識(shí)別并使之差異化的這些不同部分就叫做品牌元素。（二）隱性要素1、品牌承諾“好空調(diào)，格力造”實(shí)力

5、體現(xiàn)“星級(jí)服務(wù)”（海爾）服務(wù)承諾要點(diǎn)：1）找準(zhǔn)點(diǎn) 2）量力而行 3）細(xì)致2、品牌個(gè)性范思哲大膽、奔放、不拘泥于傳統(tǒng)NIKE張揚(yáng)自我麥當(dāng)勞快樂、歡笑3、品牌體驗(yàn)星巴克三、品牌的特征1、識(shí)別性特征這是品牌名稱、標(biāo)志物等符號(hào)系統(tǒng)帶來的外象特征。品牌所傳遞的隱喻式感情也能彰顯一個(gè)品牌的功能和傳達(dá)該品牌的內(nèi)部信息，幫助消費(fèi)者從情感上加以區(qū)分。奧迪 新A8廣告2、價(jià)值性特征品牌因其具有的優(yōu)質(zhì)性能及服務(wù)，成為一種企業(yè)的外化形象，可以給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益。3、領(lǐng)導(dǎo)性特征品牌是企業(yè)的核心要素，它具有的風(fēng)格代表了與眾不同、高人一籌的經(jīng)營理念，一旦迎合是目標(biāo)市場的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引領(lǐng)市場潮流

6、，影響消費(fèi)群體的價(jià)值觀。耐克四、品牌的作用1、對于消費(fèi)者：（1）識(shí)別：品牌可以幫助消費(fèi)者辨認(rèn)出品牌的制造商、產(chǎn)地等基本要素，從而區(qū)別于同類產(chǎn)品。 （2）導(dǎo)購：品牌可以幫助消費(fèi)者迅速找到所需要的產(chǎn)品，從而減少消費(fèi)者在搜尋過程中花費(fèi)的時(shí)間和精力。 幫助消費(fèi)者處理信息（3）降低購買風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者都希望買到滿意的產(chǎn)品，同時(shí)還希望能得到周圍人的認(rèn)同。選擇信譽(yù)好的品牌可以幫助降低精神風(fēng)險(xiǎn)和金錢風(fēng)險(xiǎn)。 （4）契約功能：品牌是為消費(fèi)者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的保障，消費(fèi)者則用長期忠誠的購買回報(bào)制造商，雙方最終通過品牌形成一種相互信任的契約關(guān)系。增強(qiáng)決策信心（5）個(gè)性展現(xiàn)：品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，能積累獨(dú)特的個(gè)性和豐富

7、的內(nèi)涵，而消費(fèi)者可以通過購買與自己個(gè)性氣質(zhì)相吻合的品牌來展現(xiàn)自我。提升滿意度以奢侈品為例奢侈品牌如何為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值？造強(qiáng)勢，霸占眼球（資訊）講故事，締造經(jīng)典（形象）講氛圍，彰顯品位（信心）重公關(guān)，樹好口碑（滿意度）2、對于企業(yè)：（1）存儲(chǔ)：品牌可以幫助企業(yè)存儲(chǔ)商譽(yù)、形象。“品牌就是一個(gè)創(chuàng)造、存儲(chǔ)、再創(chuàng)造、再存儲(chǔ)的經(jīng)營過程?！?（2）維權(quán)：通過注冊專利和商標(biāo)，品牌可以受到法律的保護(hù)，防止他人損害品牌的聲譽(yù)或非法盜用品牌。 （3）增值：品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它所包含的價(jià)值、個(gè)性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來重要的價(jià)值。即使是同樣的產(chǎn)品，貼上不同的品牌標(biāo)識(shí)，也會(huì)產(chǎn)生懸殊的價(jià)格。 （4）形象塑造：品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽(yù)度的基石，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個(gè)性、文化等許多特殊的意義。 （5）降低成本：品牌則可以通過令顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。（品牌