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文檔簡(jiǎn)介
1、試卷總分:100 得分:321、在 BCG 矩陣中,低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的這哪略業(yè)務(wù)單位成為 (? )金牛類瘦狗類明星類問題類答案:B2.2、1905年, (? ?)在美國(guó)的賓西法尼西大學(xué)第一次講授了“產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷”(The Marketing of Products)的課程。德容麥卡錫菲利普 . 科特勒克羅伊西答案:D3.3、下列哪種茶葉供給彈性最小(? )大宗茶名優(yōu)茶古董茶新茶答案:C4.4、以下哪項(xiàng)不屬于影響茶葉購買行為的主要因素( )社會(huì)因素心理因素文化因素包裝因素答案:D5.5、購買禮品茶后的送貨上門服務(wù)是屬于( )創(chuàng)新產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品答案:B6.6、以下哪項(xiàng)
2、屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法(。 )限制進(jìn)入定價(jià)法零售價(jià)格定價(jià)法投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法隨行就市定價(jià)法答案:B7.7、茶葉營(yíng)銷的生命周期不包括( )茶葉介紹階段銷售增長(zhǎng)階段茶葉退出市場(chǎng)階段銷售成熟階段答案:A8.8、連鎖經(jīng)營(yíng)的渠道模式不包括( )加盟連鎖自由連鎖經(jīng)銷連鎖直營(yíng)連鎖答案:C9.9、影響茶葉國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的因素不包括( )國(guó)際匯率國(guó)際政策產(chǎn)品成本產(chǎn)品利潤(rùn)答案:D10.10、電話營(yíng)銷的步驟不包括( )定期跟蹤回訪準(zhǔn)備工作接通電話約會(huì)見面答案:D11.1、茶葉市場(chǎng)調(diào)研答案: 目前在我國(guó)茶業(yè)的經(jīng)營(yíng)者當(dāng)中,草根茶商占據(jù)著數(shù)量上的主體地位。在目前茶葉界里可以理解為:茶農(nóng)強(qiáng),茶商弱。草根茶商是中國(guó)茶業(yè)的絕對(duì)主體,面對(duì)
3、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊,傳統(tǒng)的家庭經(jīng)營(yíng)模式已然七零八落,無法應(yīng)對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)風(fēng)云。中國(guó)茶葉種植面積第一,茶業(yè)產(chǎn)值卻屈居第三。傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式在市場(chǎng)化面前暗然失色,家庭小作坊在規(guī)模化生產(chǎn)線面前茍延殘喘,中國(guó)茶業(yè)的變革迫在眉捷。茶葉是一種大自然贈(zèng)與的飲料,由每年的大氣候、每時(shí)的天氣、各地不同的土壤、制茶工藝等影響,有著千差萬別,所以才有它的差異性,才有在喝不同茶品時(shí)的口感體會(huì)。在廠家強(qiáng)到只提供茶品,商家弱到無法將直接面對(duì)茶友時(shí)所知道的市場(chǎng)需求提供給廠家的情況下,廠家與市場(chǎng)需求漸行漸遠(yuǎn),產(chǎn)生的兩極化,也是目前茶業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)的一種業(yè)態(tài)。全球化的蹤影無處不在。中商產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為,規(guī)?;?jīng)營(yíng)是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì),茶葉
4、作為一種農(nóng)副產(chǎn)品,一種流通于市場(chǎng)上的普通消費(fèi)品,從來就無法擺脫“看不見”的手的指揮。一家一戶創(chuàng)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返,只有聯(lián)合起來,規(guī)?;\(yùn)營(yíng)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立住腳,守住陣地。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,市場(chǎng)化程度不斷提高,茶業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)不再是國(guó)人之間的競(jìng)爭(zhēng);中國(guó)礦業(yè)收購武夷星、藍(lán)天集團(tuán)進(jìn)入毛尖茶領(lǐng)域等,預(yù)示著茶葉市場(chǎng)的不再是低端的競(jìng)爭(zhēng)。不論從市場(chǎng)層面考慮,還是從自身經(jīng)營(yíng)狀況出發(fā),個(gè)體化的草根茶商都將被市場(chǎng)、被歷史淘汰。正視市場(chǎng)化發(fā)展的趨勢(shì),草根茶商們才能在日益變化的局勢(shì)中掌握主動(dòng),贏得商機(jī)。茶業(yè)是祖宗千百年流傳下來的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),大多數(shù)草根茶商世代都是以種茶、制茶、賣茶為主要營(yíng)生,他們中的許多人從
5、小就在茶山上、在茶樹下、在茶葉堆里長(zhǎng)大,不但懂茶的生產(chǎn)加工,更懂得吃茶的文化。他們是中國(guó)幾千年茶文化、茶事業(yè)的主要傳承人,他們知曉茶的精髓,對(duì)茶有著最純樸的感情,他們具備復(fù)興中國(guó)茶業(yè)的天然資質(zhì)。出身山坳草根的茶農(nóng)茶商們充滿了勃勃生機(jī)和無窮創(chuàng)造力。如今茶葉的種植面積大大增加,茶葉的產(chǎn)銷量也跟著上去了,茶葉的品質(zhì)大幅度提升了,茶葉的商品化程度更是今非昔比。茶葉從一種粗陋的農(nóng)副產(chǎn)品變成了精美的商品,變成了人們生活不可或缺的必需品,甚至是文化消費(fèi)品。 12.2、茶葉人員推銷答案: 應(yīng)付異議。推銷員應(yīng)隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)付不同意見。顧客異議表現(xiàn)在多方面,如價(jià)格異議、功能異議、服務(wù)異議、購買時(shí)機(jī)異議等。有效地排除顧
6、客異議是達(dá)成交易的必要條件。一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的推銷員面對(duì)顧客爭(zhēng)議,既要采取不蔑視、不回避、注意傾聽的態(tài)度,又要靈活運(yùn)用有利于排除顧客異議的各種技巧。 13.1、在茶葉新產(chǎn)品的引入期,茶葉企業(yè)可以通過哪些策略進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),并進(jìn)行簡(jiǎn)要說明。答案: 一份完整的茶葉品牌營(yíng)銷策劃案應(yīng)包括以下要素,但是現(xiàn)實(shí)中由于信息來源不充分以及受制于各個(gè)公司實(shí)力等一系列因素,我國(guó)目前很多企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。 本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營(yíng)銷部門的地位,企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都是建立在營(yíng)銷部門對(duì)大量市場(chǎng)信息進(jìn)行綜合分析評(píng)價(jià)并提出的基礎(chǔ)上,即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對(duì)以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以顧客需求為核心來制定。 本方案是筆
7、者結(jié)合自身在營(yíng)銷工作中的心得,企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷,并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營(yíng)銷思想精華整理出來,希望能與大家分享并互相提高。 一、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 1、管理營(yíng)銷信息與衡量市場(chǎng)需求 (1)、營(yíng)銷情報(bào)與調(diào)研 (2)、預(yù)測(cè)概述和需求衡量 2、評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境 (1)、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì) (2)、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)(包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)?肪場(chǎng)勻換肪場(chǎng)際躉肪場(chǎng)?畏?苫肪場(chǎng)緇崳幕?肪常? 3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為 (1)、消費(fèi)者購買行為模式 (2)、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素(包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等) (3)、購買過程(包括參與購買的角色,購買行
8、為,購買決策中的各階段) 4、分析團(tuán)購市場(chǎng)與團(tuán)購購買行為(包括團(tuán)購市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比,團(tuán)購購買過程的參與者,機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)) 5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者 (1)、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者(行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念) (2)、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略 (3)、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) (4)、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) (5)、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 (6)、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避 (7)、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡 6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng) (1)、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次,模式,程序,細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ),細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ),有效細(xì)分的要求; (2)、目標(biāo)市場(chǎng)的選定,評(píng)估細(xì)分市場(chǎng),選擇細(xì)分市場(chǎng) 二、開發(fā)茶葉品牌營(yíng)銷
9、戰(zhàn)略 1、營(yíng)銷差異化與定位 (1)、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化 (2)、開發(fā)定位戰(zhàn)略 推出多少差異,推出那種差異 (3)、傳播公司的定位 2、開發(fā)新產(chǎn)品 (1)、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn),包括外部環(huán)境分析(機(jī)會(huì)與威脅分析) (2)、有效的組織安排,架構(gòu)設(shè)計(jì) (3)、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程,包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展,商業(yè)分析,市場(chǎng)測(cè)試,商品化 3、管理生命周期戰(zhàn)略 (1)、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期,產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 (2)、產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略,引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段,產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 4、自身定位為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略
10、(1)、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略,包括擴(kuò)大總市場(chǎng),保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額 (2)、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略,選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 (3)、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 (4)、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 5、設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略 (1)、關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策 (2)、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策 (3)、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策,包括直接出口,間接出口,許可證貿(mào)易,合資企業(yè)直接投資,國(guó)際化進(jìn)程 (4)、關(guān)于營(yíng)銷方案的決策(4P) 三、茶葉品牌營(yíng)銷方案 1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝 (1)、產(chǎn)品線組合決策 (2)、產(chǎn)品線決策,包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減 (3
11、)、品牌決策 (4)、包裝和標(biāo)簽決策 2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案 (1)、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo),確定需求,估算成本,分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法,選定最終價(jià)格 (2)、修訂價(jià)格,地理定價(jià),價(jià)格折扣和折讓,促銷定價(jià),差別定價(jià), 產(chǎn)品組合定價(jià) 3、選擇和管理營(yíng)銷渠道 (1)、渠道設(shè)計(jì)決策 (2)渠道管理決策 (3)、渠道動(dòng)態(tài) (4)、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng) 4、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播(開發(fā)有效傳播,包括確定目標(biāo)受眾,確定傳播目標(biāo),設(shè)計(jì)信息,選擇傳播渠道,編制總促銷預(yù)算,管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播) 5、管理廣告,銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 (1)、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃,包括確定廣告目標(biāo),廣告預(yù)算決策
12、,廣告信息選擇,媒體決策,評(píng)價(jià)廣告效果 (2)、銷售促進(jìn) (3)、公共關(guān)系 6、管理銷售隊(duì)伍 (1)、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì),包括銷售隊(duì)伍目標(biāo),銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略,銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu),銷售隊(duì)伍規(guī)模,銷售隊(duì)伍報(bào)酬) (2)、銷售隊(duì)伍管理,包括招牌和挑選銷售代表,銷售代表培訓(xùn),銷售代表的監(jiān)督,銷售代表的極力,銷售代表的評(píng)價(jià) 四、管理茶葉品牌營(yíng)銷 1、營(yíng)銷組織,營(yíng)銷部門的演進(jìn),組織營(yíng)銷部門的方法,營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系,建立全公司營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略 2、營(yíng)銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營(yíng)銷的有效性 3、控制營(yíng)銷活動(dòng),年度計(jì)劃控制,盈利能力控制,效率控制 4、根據(jù)營(yíng)銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制 。你也可以上立倫營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)看下,專門做茶葉
13、營(yíng)銷策劃的 14.2、如何打造茶葉企業(yè)的品牌?答案: 第一,客觀認(rèn)識(shí)茶業(yè)營(yíng)銷的特殊性??陀^上講,相較于一般快速消費(fèi)品,茶業(yè)營(yíng)銷確實(shí)有一些特殊性,比如:與土地集體所有制相聯(lián)系的規(guī)?;a(chǎn)難題;原茶天生的標(biāo)準(zhǔn)化問題(甚至基本的商品化問題都沒有解決,比如品種、質(zhì)量等級(jí)標(biāo)注);茶葉消費(fèi)不方便和儲(chǔ)存的問題(連帶的依賴傳統(tǒng)渠道銷售的問題);幾千年形成的基于產(chǎn)地和茶葉品種消費(fèi)習(xí)慣與文化以及由此形成的茶業(yè)諸侯經(jīng)濟(jì)問題;茶葉市場(chǎng)長(zhǎng)期供大于求,而國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)需求激發(fā)不夠問題;綠色和農(nóng)殘問題;與其他農(nóng)產(chǎn)品相似的產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、周期性強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入少、企業(yè)規(guī)模普遍偏小等問題。從某種意義上講,正是這些客觀存在的行業(yè)特殊性
14、導(dǎo)致了今天中國(guó)茶業(yè)規(guī)模小、集中度低、品種多、品牌少、缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力等問題。立頓之所以能夠取得今天的成就,就是一定程度上解決了上面列舉問題當(dāng)中茶葉行業(yè)帶共性的問題。中國(guó)茶企要打造世界性和全國(guó)性品牌,首先要著手致力于解決上面這些問題。從更廣泛的茶葉行業(yè)來說,近十年即飲瓶裝茶飲料行業(yè)的迅猛發(fā)展,近幾年奶茶行業(yè)的快速成長(zhǎng)以及其實(shí)不是茶的以王老吉、加多寶為代表的涼茶行業(yè)的崛起,就是從根本上避開也可以說解決了這些問題而獲得的巨大成功。第二,要正確地理解品牌。雖然茶業(yè)的特殊性極大程度地制約了中國(guó)茶企打造品牌的努力,但我們?nèi)匀徽J(rèn)為不清楚什么是品牌、如何打造品牌是制約茶企進(jìn)一步發(fā)展最主要的障礙。因?yàn)橹挥衅放撇拍?/p>
15、一定程度上超越這些客觀存在的茶業(yè)特殊性。而無論對(duì)于什么行業(yè),打造品牌的基本原理是一樣的。什么是品牌?品牌是消費(fèi)者心智中代表某個(gè)品類的一個(gè)詞。品牌既不能離開潛在顧客的心智存在,也不能離開品類而獨(dú)立存在。顧客需要的其實(shí)不是品牌而是品類。如果顧客需要的真是品牌,那為什么你不買娃哈哈的童裝、紅塔山的地板?消費(fèi)者說想要可口可樂,不是他們喜歡可口可樂品牌而是他們想喝可樂。但消費(fèi)者幾乎從來不說他需要什么品類,只會(huì)說要什么品牌。這是因?yàn)橄M(fèi)者以品類來思考,用品牌來表達(dá)。品牌成了指向其主導(dǎo)和代表品類的符號(hào)。一個(gè)品牌的價(jià)值首先決定于它所屬的品類,其次決定于它在這個(gè)品類的地位。品類衰落,品牌沒落;品類消亡,品牌死亡
16、。打字機(jī)消亡了,王安死亡;膠片成像衰落了,柯達(dá)沒落。離開品類,品牌就一無所值。品牌的競(jìng)爭(zhēng)表面上是企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng),其實(shí)質(zhì)是品牌所代表的品類之間的競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是品類之間的競(jìng)爭(zhēng),表現(xiàn)為品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)槠奉愋枰放苼肀磉_(dá)。品類是打造品牌最深厚的源泉,打造品牌最大的機(jī)會(huì)在新品類中,品類是品牌之母。第三,借助“正宗”打造歷史名茶品牌。打造品牌有兩種基本的方式,第一種方式是在一個(gè)占有全國(guó)性心智資源的既有品類中搶占第一的位置,不僅僅是市場(chǎng),更重要的是在心智當(dāng)中。茶業(yè)中占有全國(guó)性心智資源的既有品類里天然的有西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、信陽毛尖、君山銀針、祁門紅茶、安溪鐵觀音、云南普
17、洱等歷史名茶,在這些品類中打造品牌,第一步就是起一個(gè)不同于前述品類名的品牌名,聚焦于這個(gè)品類,用這個(gè)品牌去搶占這個(gè)品類中第一的位置。這里的關(guān)鍵是你的品牌背景在占據(jù)“正宗的”歷史名茶的時(shí)候需要有足夠的可信度,同時(shí)要搶在其他同類品牌前,第一個(gè)進(jìn)行權(quán)威傳播。第四,開創(chuàng)新品類打造非歷史名茶品牌。打造品牌的第二種方式就是開創(chuàng)新品類,傳播新品類不同于老品類的獨(dú)特價(jià)值,吸引更多消費(fèi)者青睞你的新品類,同時(shí)讓你的品牌在顧客心智中代表新品類,成為新品類第一位的選擇。其實(shí)更多的品牌可以通過開創(chuàng)新品類成為新品類的第一而打造。以湖北茶企為例,潤(rùn)邦茶業(yè)可以通過開創(chuàng)中國(guó)硒茶新品類打造品牌;蕭氏可以通過開創(chuàng)潔凈綠茶新品類打造
18、品牌,鄧村綠茶集團(tuán)可以具化鄧村綠茶標(biāo)準(zhǔn)開創(chuàng)新品類打造品牌等等。事實(shí)上,很多中國(guó)茶葉企業(yè)正是通過開創(chuàng)新品類打造品牌的。比如天福是一個(gè)茶莊的品牌,它是通過開創(chuàng)具有全國(guó)和世界影響的高品質(zhì)鐵觀音茶葉店而打造品牌的;竹葉青,它是通過開創(chuàng)扁平形狀小包裝高級(jí)綠茶品類并利用現(xiàn)代品牌營(yíng)銷,第一個(gè)進(jìn)行高端文化傳播建立起的品牌;論道是第一個(gè)綠茶品類中的奢侈品品牌;福建茶葉的流行、云南茶葉的興起也都是借鐵觀音、普洱這些新品類而推動(dòng)的,八馬一定程度上代表了福建鐵觀音而被打造成品牌,大益一定程度上代表了云南普洱而被打造成品牌。只有認(rèn)識(shí)到品牌與心智的關(guān)系,建立品牌與品類的根本聯(lián)系,才能正確地把握品牌,走出諸多的品牌誤區(qū),打造強(qiáng)勢(shì)茶葉品牌。第五,要學(xué)習(xí)借鑒立頓打造世界級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)驗(yàn)。筆者認(rèn)為立頓的成功至少可以給予中國(guó)茶葉企業(yè)以下啟示:一是茶葉的方便、快捷化消費(fèi)是未來世界茶葉消費(fèi)的基本方向。立頓
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