2022年景區(qū)行業(yè)供需關(guān)系及發(fā)展趨勢分析

1、2022年景區(qū)行業(yè)供需關(guān)系及發(fā)展趨勢分析1. 假期制度有望逐步優(yōu)化，景區(qū)供需關(guān)系有望改善休假制度的完善是我國旅游需求增長的核心。自 1949 年改革開放以來，中國全面 實(shí)行單休制度，旅游出行需求較少，旅游景區(qū)及星級(jí)飯店以接待外賓為主，導(dǎo)致 游客來源主要為外國游客，對(duì)旅游景區(qū)開發(fā)相對(duì)較少。1978 年改革開放后，國民 經(jīng)濟(jì)騰飛，國內(nèi)旅游需求逐漸顯現(xiàn)，但仍受到單休制度限制。到 1995 年，雙休制 度開始實(shí)施，1999 年修訂的全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法引入黃金周概念，把 “五一”假期和“十一”假期延長至三天，并通過與前后雙休日拼接補(bǔ)假形成七 天長假，促進(jìn)居民長途出游，真正意義上刺激國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展。

2、當(dāng)前假期制度下居民旅游出行多集中在長假期，影響出游體驗(yàn)。我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā) 展，居民旅游出行需求爆發(fā)，我國居民出游時(shí)間相對(duì)集中，以 2019 年為例，2019 年春節(jié)、五一、國慶假期旅游人數(shù)分別為 4.15 億人次、1.95 億人次、7.82 億人 次，旅游收入分別為 5139 億元、1176.7 億元、6497.1 億元，長假旅游人數(shù)及旅 游收入分別占 2019 年全年旅游人數(shù)和旅游收入的 23.18%、22.38%。到 2021 年， 全年法定節(jié)假日出游總?cè)藬?shù)約 13.3 億人次，占全年全國國內(nèi)出游總?cè)藬?shù)的 41.4%。 假期經(jīng)濟(jì)是我國旅游經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，但旅游出行過于集中造成長假期間熱

3、門景區(qū)接待能力不足，旅游花費(fèi)大幅上漲的同時(shí)游客體驗(yàn)大幅下降，而景區(qū)為應(yīng) 對(duì)游客集中出行需要加大投入，造成淡季景區(qū)供給過剩，資源浪費(fèi)。優(yōu)化假期制 度，分散出游時(shí)間以減少集中出行成為旅游政策重點(diǎn)管控方向。原有制度下 10 天 的法定節(jié)假日無法解決爆發(fā)式增長的旅游需求和集中出行帶來的旅游資源及交通 資源供需失衡，2007 年底國務(wù)院發(fā)布關(guān)于修改全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法 的決定，再次修改節(jié)假日制度，把原有的五一黃金周取消，新增清明、端午、中 秋三個(gè)法定節(jié)假日的小長假，以緩解集中出行壓力。從長假旅游人數(shù)及旅游收入 占比來看，節(jié)假日出行仍是我國旅游經(jīng)濟(jì)的核心，節(jié)假日制度及帶薪年休假制度 仍待完善。國務(wù)院多

4、次發(fā)文推進(jìn)休假制度完善。近年來，國務(wù)院蹭多次發(fā)文促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，規(guī)范旅游市場，其中多次提到規(guī)范價(jià)格行為和鼓勵(lì)靈活安排帶薪年休假。2013 年國民旅游 休閑綱要指出，要落實(shí)職工帶薪年休假條例，鼓勵(lì)機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)單位引導(dǎo) 職工靈活安排全年休假時(shí)間，完善針對(duì)民辦非企業(yè)單位、有雇工的個(gè)體工商戶等單位的 職工的休假保障措施。2014 年關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見提出嚴(yán)格控制價(jià) 格上漲，鼓勵(lì)職工結(jié)合個(gè)人需要和工作實(shí)際分段靈活安排帶薪年休假。2015 年關(guān)于進(jìn) 一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見表示要優(yōu)化休假安排，激發(fā)旅游消費(fèi)需求。2016 年“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃指出要形成一批大型旅游企業(yè)集團(tuán),

5、將落實(shí)職工帶薪 休假制度納入各地政府議事日程，制定帶薪休假制度實(shí)施細(xì)則或?qū)嵤┯?jì)劃。2019 年關(guān) 于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見提出發(fā)展假日和夜間經(jīng)濟(jì)，落實(shí)帶薪休假制 度，鼓勵(lì)錯(cuò)峰休假?！笆奈濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃以國家級(jí)旅游度假區(qū)及重大度假項(xiàng) 目為基礎(chǔ)，培育世界級(jí)旅游度假區(qū)；完善節(jié)假日制度，推動(dòng)各地區(qū)制定落實(shí)帶薪年休假 具體辦法；鼓勵(lì)制定實(shí)施旅游景區(qū)門票減免、淡季免費(fèi)開放、演出票打折等補(bǔ)助政策； 促進(jìn)線上線下旅游消費(fèi)優(yōu)勢互補(bǔ)、融合發(fā)展，推進(jìn)“旅游+”和“+旅游”。景區(qū)供需關(guān)系有望逐步改善。長期來看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人民生活水平的提高將帶動(dòng)旅游出 行需求的增長，但增加法定節(jié)假日時(shí)間和分散假期、推動(dòng)

6、錯(cuò)峰休假等核心政策將逐步落 地。2016 年至 2019 年，我國人均出游次數(shù)從 3.3 次增長至 4.26 次，人均旅游消費(fèi)從2830 元增長至 4060 元。假期時(shí)間的增加與分散化將平滑化熱門景區(qū)淡旺季游客人數(shù)峰 谷，有望減少景區(qū)為滿足長假集中爆發(fā)的需求而增加不必要投入的情況，景區(qū)淡旺季差 異有望逐漸收窄，景區(qū)供需關(guān)系或?qū)⒅饾u得到優(yōu)化。此外，錯(cuò)峰出行有效緩解了長假期 間供需緊張情況，降低交通、住宿等費(fèi)用從而增加旅游消費(fèi)。消費(fèi)能力穩(wěn)步增長，出行便利度提升。我國居民消費(fèi)能力逐漸提升，2013 年至 2021 年， 我國居民人均可支配收入從 18311 元提升至 35128 元，年均復(fù)合增長率達(dá)

7、 8.48%，收入 水平快速提升；人均消費(fèi)水平從 13220 元提升至 24100 元，年均復(fù)合增長率達(dá) 7.79%， 消費(fèi)意愿隨收入水平的提高而增長。隨著我國人均 GDP 及消費(fèi)水平逐漸向歐美發(fā)達(dá)國家 靠攏，文化旅游等可選消費(fèi)需求有望得到提升，節(jié)假日制度完善后旅游需求仍有較大增 長空間。近年來我國交通網(wǎng)路逐步擴(kuò)大，其中高鐵營業(yè)里程從 2013 年的 5133 公里增長 至 2020年的37929 公里，民航旅客周轉(zhuǎn)量從4039億人公里最高增長至11705億人公里。 民航與高鐵運(yùn)力提升意味著旅游出行中花費(fèi)在交通上的時(shí)間被逐漸縮短，長途出行不必 再等待長假，配合帶薪年休假制度有望逐漸弱化旅游出行

8、淡旺季效應(yīng)，刺激旅游出行。2. 疫情限制跨省游，紓困政策逐漸落地新冠疫情沖擊下，旅游出行一度停滯。2020 年 1 月，文旅部發(fā)布關(guān)于全力做好 新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作暫停旅游企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的緊急通知，要求 全國旅行社及在線旅游企業(yè)暫停經(jīng)營團(tuán)隊(duì)旅游及“機(jī)票+酒店”旅游產(chǎn)品,次月印發(fā) 的旅游景區(qū)恢復(fù)開放疫情防控措施指南要求疫情高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)旅游景區(qū)暫緩開放， 疫情中風(fēng)險(xiǎn)和低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)旅游景區(qū)開放工作由當(dāng)?shù)攸h委政府決定，旅游出行一度停 滯。盡管國內(nèi)新冠疫情基本受控后文旅部分別于 2020 年 4 月、7 月、9 月恢復(fù)旅游 景區(qū)運(yùn)營并放寬景區(qū)最大游客承載量的 30%、50%、75%，并在 202

9、1 年 3 月修訂旅 游景區(qū)恢復(fù)開放疫情防控措施指南徹底放寬景區(qū)游客接待上限，但 2020 年國內(nèi)旅 游人次仍大幅下滑 52.06%至 28.79 億人次，旅游出行嚴(yán)重受阻?？缡∮巍叭蹟唷钡确酪叽胧┫拗葡拢笠咔闀r(shí)代旅游出行半徑逐漸收窄。從節(jié)假日旅游 出行人數(shù)來看，2021 年下半年來，國內(nèi)散點(diǎn)疫情反復(fù)并蔓延至多個(gè)省市，導(dǎo)致旅游出行 人數(shù)逐漸下降。2021 年清明、五一假期國內(nèi)旅游人次分別達(dá) 1.02 億人次、2.3 億人次， 分別恢復(fù)至 2019 年同期的 94.5%、103.2%，證明疫情受控后國內(nèi)旅游出行具有高彈性。 散點(diǎn)疫情影響下，2021 年端午、中秋、國慶及 2022 年春節(jié)、清明

10、假期國內(nèi)出游人數(shù)分 別為 0.89 億人次、0.88 億人次、5.15 億人次、2.51 億人次、0.75 億人次，分別恢復(fù) 至 2019 年同期的 98.7%、87.2%、70.1%、73.9%、68%，旅游出行逐漸下降。跨省游“熔 斷”政策限制及散點(diǎn)疫情蔓延影響下，居民對(duì)疫情影響工作、教育的擔(dān)憂加劇，導(dǎo)致省 內(nèi)游短途出行占比快速提升。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，2021 年國慶假期期間，攜程省內(nèi)游和 跨省游出行占比各半，2022 年春節(jié)期間攜程本地酒店訂單量占比提升至約 60%；中國旅 游研究院數(shù)據(jù)顯示，國慶節(jié)假日期間游客平均出游半徑 141.3 公里，比去年縮減 71.7 公里，同比下降 33.6

11、6。目的地平均游憩半徑 13.1 公里，比去年縮減 1.1 公里，減少 7.75。防疫政策限制下景區(qū)出現(xiàn)較大幅虧損。傳統(tǒng)景區(qū)多建立于特殊地貌或古老建筑， 以觀光旅游為主，景區(qū)項(xiàng)目更新擴(kuò)建難度大，游客難以獲得新的體驗(yàn)導(dǎo)致復(fù)游率 低，外地尤其是外省游客為熱門景區(qū)主要客源。但防疫政策要求出現(xiàn)中高風(fēng)險(xiǎn)地 區(qū)的省市暫停跨省團(tuán)隊(duì)游及“機(jī)+酒”業(yè)務(wù)，珠三角及長三角地區(qū)等主要客源地疫 情反復(fù)導(dǎo)致跨省旅游出行大幅下降。2020 年，中信景區(qū)板塊合計(jì)營收 111.18 億 元，同比下降 49.25%，歸母凈利潤合計(jì)-24.56 億元，由盈轉(zhuǎn)虧。旅游需求韌性顯現(xiàn)。新冠疫情打破了近年來我國旅游需求穩(wěn)步增長的趨勢，20

12、20 年全國 旅游人數(shù) 28.79 億人次，同比下降 52.06%，旅游收入 22286.3 億元，同比下降 61.07%。 但 2021 年下半年新冠疫情反復(fù)，散點(diǎn)疫情蔓延至多個(gè)省市的情況下，2021 年國內(nèi)旅游 人數(shù) 32.5 億人次，同比回升 12.89%，旅游收入 29191 億元，同比回升 30.98%。隨著居 民消費(fèi)水平逐漸提高，旅游出行的可選消費(fèi)屬性逐漸淡化，居民更傾向于在安全的前提 下轉(zhuǎn)向省內(nèi)游、鄉(xiāng)村游，而不是完全放棄出行，表明居民旅游需求具有一定韌性。紓困幫扶政策逐漸落地。新冠疫情持續(xù)蔓延，2021 年下半年國內(nèi)多地爆發(fā)散點(diǎn)疫 情，防疫措施阻隔跨省游客，重要客源地省份持續(xù)受到

13、疫情擾動(dòng)，紓困幫扶政策 逐漸落地。2022 年以來，政府單位多次出臺(tái)政府幫扶旅游業(yè)，2022 年 3 月政府 工作報(bào)告中支出，要推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)，包括對(duì)餐飲、住宿以及旅游等受疫情 影響重的行業(yè)予以幫扶政策傾斜，支持這些行業(yè)企業(yè)挺得住、過難關(guān)、有奔頭。 文旅部后續(xù)接連出臺(tái)關(guān)于抓好促進(jìn)旅游業(yè)恢復(fù)發(fā)展紓困扶持政策貫徹落實(shí)工作 的通知、關(guān)于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見和關(guān)于進(jìn)一步調(diào)整暫退旅 游服務(wù)質(zhì)量保證金相關(guān)政策的通知，暫退旅游保證金，推動(dòng)普惠性減稅降費(fèi)政策 及普惠金融政策在旅游業(yè)領(lǐng)域加快落實(shí)。2022 年 4 月，國務(wù)院發(fā)布關(guān)于進(jìn)一步 釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見，提出對(duì)受疫情影響嚴(yán)重的行

14、業(yè)企業(yè)給予 融資支持，落實(shí)好旅游等特困行業(yè)紓困扶持措施，優(yōu)化完善疫情防控措施促進(jìn)帶薪休假與法定節(jié)假日、周休日合理分布、均衡配置。復(fù)盤非典，疫情受控后旅游出行有望快速反彈。2004 年，我國旅游業(yè)同樣受到公共衛(wèi)生 事件的沖擊，旅游出行部分受限。非典于 2002 年底爆發(fā)，于 2003 年 8 月份結(jié)束。根據(jù) 世界衛(wèi)生組織 2003 年 8 月 15 日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球非典累計(jì)確診 8422 例，涉及 32 個(gè)國 家和地區(qū)；全球非典累計(jì)死亡 919 例；我國內(nèi)地累計(jì)確診非典 5327 例，累計(jì)死亡 349 例；中國香港累計(jì)確診非典 1755 例，死亡 300 人；中國臺(tái)灣累計(jì)確診非典 665 例，

15、死 亡 180 人；除此之外，加拿大和新加坡累計(jì)確診相對(duì)較多，分別為 251 例和 238 例，分 別死亡 41 人和 33 人。非典持續(xù)時(shí)間較為短暫，2003 年我國旅游人數(shù)同比下降 0.91%， 國內(nèi)旅游收入同比下滑 11.24%，2004 年旅游人數(shù)及收入分別同比上升 26.67%、36.85%， 實(shí)現(xiàn)快速反彈。新冠肺炎疫情相對(duì)非典持續(xù)時(shí)間較長，但從居民出游次數(shù)來看，旅游需 求仍強(qiáng)勁，主要受防疫政策限制轉(zhuǎn)向短途游，導(dǎo)致旅游收入嚴(yán)重下滑，疫情受控后長途 出游需求有望快速反彈。3. 景區(qū)探索二次消費(fèi)場景疫情沖擊傳統(tǒng)景區(qū)盈利模式，政策引導(dǎo)降價(jià)，景區(qū)亟需探索二次消費(fèi)場景。景區(qū)作 為旅游目的地，依

16、靠稀缺的、有特色的自然地理風(fēng)貌或歷史人文沉淀等旅游資源吸 引游客，但景區(qū)在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中處于上游位置。上游以自然資源、游樂設(shè)備或演藝 節(jié)目設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)形成擁有特色體驗(yàn)的旅游景區(qū)，并把景區(qū)運(yùn)營管理、景區(qū)建設(shè)、景區(qū) 服務(wù)等交予專業(yè)公司負(fù)責(zé)，下游通過旅行社、OTA等營銷平臺(tái)及自身資源稀缺性所帶 來的知名度獲取游客，并在園區(qū)內(nèi)外衍生出一條覆蓋交通出行、酒店餐館、商店的 產(chǎn)業(yè)鏈以創(chuàng)造收入。從傳統(tǒng)景區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈來看，除門票收入外，景區(qū)內(nèi)主要消費(fèi)為購 物、食宿及園區(qū)內(nèi)交通，即食、住、行、游、購、娛六大消費(fèi)場景，景區(qū)收入主要 來源于門票收入、索道纜車等交通收入及食宿收入。以上市旅游景區(qū)張家界為例， 旅游運(yùn)輸業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)主要

17、收入的37.32%，而旅游服務(wù)業(yè)收入比重達(dá)36.54%，旅行社收 入占總營收比重的20.2%，其他收入僅占總營收的5.95%。從營收變化來看，自2018 年政府引導(dǎo)景區(qū)門票價(jià)格合理化后，張家界營收連續(xù)兩年小幅下滑，2020年疫情沖 擊下張家界營收同比下降六成，亟需探索二次消費(fèi)場景。3.1 政策引導(dǎo)降價(jià)，倒逼景區(qū)探索二次消費(fèi)場景傳統(tǒng)自然景區(qū)模式高度依賴門票經(jīng)濟(jì)。自然景區(qū)通常建立于山川江湖、戈壁溶洞 等自然形成的特殊地貌，或蘊(yùn)含歷史人文元素、經(jīng)過歷史沉淀形成的特殊人工建 筑等。A 級(jí)景區(qū)憑借高度稀缺的旅游資源取得了較高的知名度和游客吸引力，高 度稀缺性使景區(qū)天然缺乏競爭，門票定價(jià)較高。而景區(qū)通?；?/p>

18、于特殊地貌或古建 筑群建立，相關(guān)保護(hù)政策和環(huán)境法規(guī)導(dǎo)致擴(kuò)建改造難度大、成本高，景區(qū)通過擴(kuò) 建改造增加游客消費(fèi)項(xiàng)目的動(dòng)力不足。高門票收入與缺乏擴(kuò)建改造動(dòng)力導(dǎo)致傳統(tǒng) 國有景區(qū)形成了門票+景區(qū)內(nèi)交通費(fèi)用+少量購物食宿設(shè)施的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，高度依 賴門票經(jīng)濟(jì)。但高票價(jià)會(huì)相應(yīng)增加游客經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)、抑制旅游消費(fèi)增長。為促進(jìn)旅 游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，吸引游客出行，2018 年以來國務(wù)院三次發(fā)文引導(dǎo)國有景區(qū)完善價(jià)格 形成機(jī)制，大量國有景區(qū)調(diào)降門票價(jià)格，倒逼國有景區(qū)發(fā)力其他消費(fèi)場景。政策引導(dǎo)國有自然景區(qū)調(diào)降門票價(jià)格以吸引游客。為促進(jìn)旅游業(yè)健康發(fā)展，促進(jìn) 旅游消費(fèi)增長，政策逐步引導(dǎo)國有景區(qū)門票降價(jià)，減少地方政府對(duì)門票經(jīng)濟(jì)的依 賴。

19、2018 年 6 月國務(wù)院發(fā)布關(guān)于完善國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制 降低重點(diǎn)國 有景區(qū)門票價(jià)格的指導(dǎo)意見，提出要完善國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制、降低重點(diǎn) 國有景區(qū)門票價(jià)格。旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定為 5A 級(jí)，且現(xiàn)行價(jià)格水平較高的國有 景區(qū)為重點(diǎn)，切實(shí)降低偏高門票價(jià)格，并積極推動(dòng) 4A 級(jí)及以下國有景區(qū)降價(jià)。認(rèn) 真開展定價(jià)成本監(jiān)審或成本調(diào)查，加大景區(qū)正常運(yùn)營所需以外不合理支出的清理 力度，相應(yīng)降低門票價(jià)格?！敖祪r(jià)令”發(fā)布后多個(gè)國有景區(qū)下調(diào)門票價(jià)格，其中麗 江旅游玉龍雪山索道票價(jià)同比下調(diào)三分之一，云南旅游世博園門票同比下降 30%， 黃山景區(qū)旺季門票價(jià)格同比下調(diào) 17.4%。此后，國務(wù)院分別于 2019

20、年 3 月及 2020 年 8 月發(fā)布關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見和關(guān)于持續(xù)推進(jìn)完善 國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制的通知，進(jìn)一步要求各地政府完成景區(qū)門票下調(diào)工作， 大力推進(jìn)景區(qū)降價(jià)，倒逼景區(qū)探索新的消費(fèi)場景。3.2 旅游景區(qū)已具備發(fā)展二次消費(fèi)的基礎(chǔ)旅游消費(fèi)快速恢復(fù)，食品衣著占居民家庭支出比重逐年下降。城鎮(zhèn)居民收入水平逐漸提 高，食品、衣著等基礎(chǔ)消費(fèi)占比逐漸下降，文化娛樂等可選消費(fèi)支出快速提升。2010 年 至 2019 年，城鎮(zhèn)居民家庭人均年食品支出從 4804.71 元提升至 7880.50 元，衣著支出 從 1444.34 元提升至 1644.84 元，而教育文化娛樂服務(wù)支出從 16

21、27.64 元提升至 2591.74 元。居民旅游消費(fèi)也隨之提高，2010 年國內(nèi)人均旅游花費(fèi)僅 598.2 元每年，至 2019 年 已提升至 953.3 元每年，復(fù)合增長率達(dá) 5.31%。盡管新冠疫情對(duì)旅游出行造成巨大沖擊， 2020 人均旅游花費(fèi)同比僅下降 18.8%，2021 年下半年散點(diǎn)疫情反復(fù)的情況下，人均旅游 花費(fèi)恢復(fù)至 2019 年的 94.22%，可見旅游出行受限的主要原因或?yàn)榉酪哒?，居民旅?消費(fèi)意愿并未改變。跟團(tuán)游占比逐漸降低，旅游需求多樣化構(gòu)建景區(qū)二次消費(fèi)基礎(chǔ)。過往公共交通網(wǎng)路不發(fā) 達(dá)、汽車保有量低等因素造成居民旅游以跟團(tuán)游為主，游玩線路相對(duì)固定，居民旅游出 行以自然

22、風(fēng)景觀光為主。小康經(jīng)濟(jì)打破傳統(tǒng)的跟團(tuán)游模式是旅游需求多樣化的基礎(chǔ)，春 節(jié)期間自駕游出行占比近五成，與家人、朋友、情侶出行的比重達(dá)76.6%。散客占比逐 漸提高，消費(fèi)者相對(duì)能夠更深度的游玩探索景區(qū)，擁有更高的消費(fèi)潛力，促進(jìn)旅游需求 多樣化。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐漸帶動(dòng)文化體驗(yàn)等旅游需求的增長，文化旅游、體育旅游、冰雪 旅游、研學(xué)旅游、康養(yǎng)旅游和鄉(xiāng)村旅游等旅游需求逐漸增長，帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。 從出游動(dòng)機(jī)來看，2022年春節(jié)假期親子研學(xué)和家庭休閑占比分別達(dá)38.4%和50.3%。根據(jù) 文化和旅游部數(shù)據(jù)中心春節(jié)假日市場數(shù)據(jù)報(bào)告，2022年春節(jié)期間有91.4%的游客參加了文化體驗(yàn)活動(dòng)，81.8%的游客參與了兩

23、項(xiàng)以上，其中歷史文化街區(qū)、博物館、美術(shù)館分 別有28.8%、45.4%、45.3%的游客曾游玩過。3.3 文旅賦能傳統(tǒng) IP，數(shù)字化轉(zhuǎn)型或創(chuàng)新景區(qū)二次消費(fèi)空間傳統(tǒng)景區(qū)復(fù)游率較低，數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新景區(qū)游玩體驗(yàn)，打開二次消費(fèi)空間。傳統(tǒng) 自然景區(qū)擁有的旅游資源較為獨(dú)特、稀缺，多為國有景區(qū)，導(dǎo)致景區(qū)行業(yè)幾乎不 構(gòu)成直接競爭，自然景區(qū)推陳出新、探索轉(zhuǎn)型升級(jí)的動(dòng)力不足。不變的旅游景觀 不符合游客當(dāng)前追求新鮮感和多樣化旅游體驗(yàn)的需求，但景區(qū)擴(kuò)建改造難度大， 景區(qū)酒店、園內(nèi)交通等項(xiàng)目擴(kuò)容相對(duì)困難且時(shí)間較長，且酒店等項(xiàng)目增加更容易 導(dǎo)致降價(jià)。從景區(qū)復(fù)游率來看，以觀光體驗(yàn)為主的自然景區(qū)通常以一次消費(fèi)為主， 復(fù)游率較

24、低。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，國內(nèi)自然生態(tài)及歷史文化類景區(qū)的復(fù)游 率不足 1%，歡樂谷等主題樂園復(fù)游率在 30%-35%左右，而美國環(huán)球影城復(fù)游率可 達(dá) 50%，東京迪士尼的復(fù)游率最高，約 84%的游客會(huì)選擇再次游玩。我們認(rèn)為景區(qū) 數(shù)字化轉(zhuǎn)型或?qū)⒋蜷_二次消費(fèi)空間通過與熱門 IP 合作、依靠特殊旅游資源 IP 打 造數(shù)字藏品、應(yīng)用 XR 數(shù)字技術(shù)增強(qiáng)游客體驗(yàn)等方式或?qū)榫皡^(qū)提高復(fù)游率、增加 二次消費(fèi)場景。區(qū)塊鏈技術(shù)賦能數(shù)字文旅，景區(qū)二次消費(fèi)空間打開。熱門 IP 具有強(qiáng)大的變現(xiàn)潛力，以 迪士尼樂園為例，2019 年迪士尼主題公園分部收入中，門票、商品食品、住宿及 度假區(qū)、商品授權(quán)及零售、公園授權(quán)及其

25、他業(yè)務(wù)占比分別為 29%、23%、24%、17%、 7%。迪士尼門票收入占比相對(duì)較低，以 IP 衍生品為主的商品授權(quán)及零售占比較高。 自然景區(qū)獨(dú)特的旅游資源天然具有一定的知名度，同樣擁有 IP 化潛力。區(qū)塊鏈技術(shù)的 成熟與 NFT 的興起為景區(qū) IP 打造數(shù)字文旅藏品提供土壤，景區(qū) IP 變現(xiàn)渠道從傳統(tǒng)的線 下消費(fèi)拓展到線上數(shù)字衍生品，觸達(dá)消費(fèi)者從線下游客拓展至全國。2022 年以來，黃山、 泰山、大唐不夜城等多個(gè)景區(qū)在數(shù)字藏品平臺(tái)上線數(shù)字文旅藏品，故宮博物院通過文創(chuàng) 產(chǎn)品拓寬營收來源，自然景區(qū)二次消費(fèi)空間逐漸打開。數(shù)字化技術(shù)打破自然景區(qū)物理限制。自然景區(qū)建立于特殊自然資源和歷史人文建筑等稀 有旅游資源，多具有不可復(fù)制性，難以通過擴(kuò)張更新項(xiàng)