廣告與消費行為

1、廣 告 與 消 費 行 為任務1消費行為、什么是受眾？什么是消費者？兩者有何聯(lián)系和區(qū)另IJ?、消費行為的含義 1、 consumer behavior2、消費行為：消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的商品和勞務所表現(xiàn)出的一切 腦體活動。三、消費行為的特點：1、有目的的：通常情況下，消費行為都不會是單個目標，而是多種目標的總和。對于一種商品，它可能包含外形、性能、價格、知名度等方面。 消費者購買一種商品，實際上要追求的是諸多利益的滿足。2、持續(xù)的過程：消費者購買產(chǎn)品之后的感受也構成了消費行為的一個組成部分，對重復購 買有重要的影響作用。3、復雜多變的過程：消費行為一般有兩種：偶發(fā)性的消費行

2、為（偶然因素引發(fā)）理性的或特意的消費行為（表現(xiàn)出其復雜性）作出一個審慎的購買決策時需要費精力、花時間的。在現(xiàn)實活動中，為了省時、省力而又能較有成效地進行購買活動，消費者會:把決策目標定在“滿意”，而不是盡可能完美上；借助他人的購物經(jīng)驗；對于重復購買的產(chǎn)品形成商標忠誠性。四、研究消費行為的意義從廣告的角度從整個營銷的角度1、從廣告的角度看，研究消費行為對廣告策劃有重要的作用：消費者自身的特性為廣告策劃中的目標市場和訴求對象策略提供依據(jù)消費者的需求動機為廣告策劃的訴求重點和訴求方法策略提供依據(jù)消費者的具體行為為廣告策劃抓住消費者行為中的機會點進行廣告活動提供了依據(jù)2、從整個營銷的角度看，消費行為的

3、研究有以下作用：研究消費行為可以知道設計新產(chǎn)品和改進現(xiàn)有產(chǎn)品研究消費行為可以有效地知道市場策略，包括市場的細分、廣告、商標的設計和價格、零售渠道等的確定為政府部門制定保護消費者權益的政策和法律提供科學資料為促進對外貿(mào)易服務五、消費行為的影響因素一般而言，消費行為的影響因素主要有以下四個方面：（一） 文化因素文化因素是影響消費者行為最為廣泛、最深刻的因素。文化一一一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總和。文化對消費行為的影響：文化因素對人的潛移默化的影響，產(chǎn)生不同的價值觀念， 對商品的不同選擇標準，不同的消費風格，直接或間接地影響

4、消費者興趣、愛好、思想等，進而影響消費者的行為。不同的生活習慣、生活方式、價值取向、文化偏好和禁忌，這些因素都會對他們的購買行為產(chǎn)生影響。Eg:中國傳統(tǒng)的“性文化”儒家文化影響下的“面子文化”中國人的“人情味”中國的節(jié)日文化，與其聯(lián)系的節(jié)日商品，相應的購買行為西方文化對消費行為的影響：生活節(jié)奏快，西方國家的人們喜歡快餐生活價值觀念的差異，外國人習慣分期付款、賒銷交易的形式，掙了錢就花儒家傳統(tǒng)文化影響下的個人總是處于為了他人的期望而生活以爭得面子的壓力之下.東方世界的人很注重面子 /面子在東方人的消費行為中起了很大的作用.通過奢侈品消費，人們維護自己的面子，強化他人對自己的看法，并維護自身的社會

5、地位.中國人喜歡人情味濃厚，表現(xiàn)團結精神且吉祥如意的店名 ，如“同仁堂藥店,全聚德烤鴨店, 友誼賓館等.政治經(jīng)濟影響著一定時期內(nèi)人們的消費行為：民國初年，辛亥革命的風暴不僅猛烈地沖擊了封建社會的上層建筑及其意識形態(tài)，也影響到了人們?nèi)粘Ｉ畹脑S多方面，造成了一代新風 尚.辛亥革命后，適應社會時尚的轉變，以往服飾上的那種古板，單調(diào)，等級森嚴的局面被生動活 潑，千變?nèi)f化的景象所取代.人們在選擇服飾時，不再重視身份貴賤，而是以美觀新奇為時尚.又 如，中國在十年動亂中受左的思潮影響，綠軍裝，武裝帶風靡一時，改革開放以來，十分流行 的茄克衫，寬松衫，休閑服，運動裝則體現(xiàn)了和諧，發(fā)展的政治氣氛下自由，活潑的

6、生活追求.中國漢族過春節(jié)吃餃子，吃年糕，放鞭炮；元宵節(jié)吃元宵，耍龍燈；端午節(jié)吃粽子；中秋節(jié)吃月餅 等等.中國其他民族如藏族的藏歷年 ，傣族的潑水節(jié)，水族的端節(jié)，拉祜族的擴塔節(jié)，柯爾克孜族 的諾勞孜節(jié)都相當于漢族的春節(jié)，都需要有各自富有民族特色的節(jié)日商品.不同民族的消費習俗都是由于各自民族傳統(tǒng)文化所決定的，深入研究民族文化才能使廠商對市場作出正確判斷和決策，生產(chǎn)出適應不同民族特色的商品來.在不同的社會文化背景下，人們的生活方式會產(chǎn)生較大的差異，自然會形成不同的消費心理與購買行為.例如，西方發(fā)達國家，出于生活節(jié)奏快，人們喜歡到快餐店就餐，即使是在家就餐， 也是購買半成品燒菜做飯，所以快餐食品，速深

7、食品，半成品食品非常流行，有很大的市場需求.價值觀念，在經(jīng)濟發(fā)達的國家，大多數(shù)人熱衷于生活上的舒適享受，消費支出往往超出其收入 水平，相應地，分期付款，賒銷的交易形式非常盛行.人們購買大件商品，如汽車，住房等，既可以 分期付，也可以從銀行借錢支付，而且借錢越多，聲譽越高.美國人喜歡掙了錢就花，不善積蓄.（二）社會因素消費者的行為受到其所處社會階層、相關參照群體、家庭等社會因素的影響。1、社會階層什么是社會階層？按照一定的社會標準，如收入、受教育程度、職業(yè)、社會地位及名望等，將社會成員劃分成若干社會等級。同一階層的人，因經(jīng)濟狀況、價值取向、生活背景和受教育程度相近，生活方式、消費水準、 消費內(nèi)容

8、、興趣和行為也相近。2、參照群體什么是參照群體？與消費者聯(lián)系的個人或團體參照群體可分為三種類型：初級群體：家庭成員、親朋好友、同事、鄰居等。（對消費行為產(chǎn)生最直接的影響，其示范作用最強烈。）次級群體：與消費者有關的各種群眾團體和組織，他們對消費者行為發(fā)生間接影響?？释后w：主要指消費者渴望加入或作為參照體的個人或組織。（明星、體育健將、社會名流等，他們的生活方式和 消費行為影響著消費者）一個人之所以購買某個產(chǎn)品就是因為其同事、朋友或親戚購買并使用著該產(chǎn)品，為了融入他們的團體，所以選擇購買了同樣的產(chǎn)品，這就是參照群體的影響。3、家庭家庭是社會的基本單元，是影響人們消費行為的最主要的參照群體。家庭

9、對消費行為的影響主要體現(xiàn)在家庭成員在購買決策中的分工不同，從而影響了消費行為的最終結果。家庭決策者一一家庭收入的主要提供者或權威人士美國社會學家根據(jù)家庭權威中心的不同，把家庭分為四種類型：獨立自主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同協(xié)商型丈夫、妻子、孩子對購買決策的影響因商品而異（三）個人因素影響消費者行為的個人因素包括年齡、職業(yè)、性別、經(jīng)濟狀況、生活方式、性格和自我觀念（四）心理因素心理因素是消費行為的影響因素當中最不容易把握的，有人把消費心理稱為“暗箱”消費行為的心理因素主要有：需要與動機人的需要時由于人們自身缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的某種不平衡的狀O需要時推動人們活動的內(nèi)在驅

10、動力。動機是指引起行為發(fā)生、造成行為結果的原因。它是促成購買行為的出發(fā)點。需要是有層次性的，一一馬斯洛的需求層次理論應用舉例馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次，從企業(yè)經(jīng)營消費者滿意（CS）戰(zhàn)略？的角度來看，每一個需求層次上的消費者對產(chǎn)品的要求都不一樣，即不同的產(chǎn)品滿足不同的需求層次。將營銷方法建立在消費者需求的基礎之上考慮，不同的需求也即產(chǎn)生不同的營銷手段。根據(jù)五個需求層次，可以劃分出五個消費者市場：1.生理需求-滿足最低需求層次的市場，消費者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可2、安全需求-滿足對“安全”有要求的市場，消費者關注產(chǎn)品對

11、身體的影響.社交需求-滿足對“交際”有要求的市場，消費者關注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象.尊重需求-滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場，消費者關注產(chǎn)品的象征意義.自我實現(xiàn)-滿足對產(chǎn)品有自己判斷標準的市場，消費者擁有自己固定的品牌需求層次越高，消費者就越不容易被滿足。 經(jīng)濟學上，“消費者愿意支付的價格且消費者獲得的滿意度”，也就是說，同樣的洗衣粉， 滿足消費者需求層次越高，消費者能接受的產(chǎn)品定價也越高。市場的競爭，總是越低端越激烈，價格競爭顯然是將“需求層次”降到最低，消費者感覺不到其他層次的“滿意”，愿意支付的價格當然也低。這樣的劃分是以產(chǎn)品分別滿足不同層次的需求而設定的，消費者收入越高，所能達

12、到的層次也越高，拿洗衣粉舉個例子： 1、“生理需求”消費者關注“產(chǎn)品確實是洗衣粉”，選擇價格最便宜的洗衣粉?！鞍踩枨蟆毕M者關注“洗衣粉質(zhì)量好”，在價格相差不是很大的情況下，選擇質(zhì)量較好的洗衣粉。“社交需求”消費者關注“產(chǎn)品對于交際的影響”，比如精美的包裝、 加香、柔順等附加功能以及品牌的形象都能讓消費者愿意付出更高的價格。“尊重需求”消費者關注的是“獲得別人認可”，把產(chǎn)品當作一種身份的標志，最優(yōu)秀的技術、特殊的桶裝、獨一無二的功能，甚至包括最高的價格都他們選擇理由?！白晕覍崿F(xiàn)”消費者已經(jīng)擁有 1-4層次的各種需求，他們對洗衣粉的認識轉變?yōu)槟硞€品 牌對其生活的影響，在精神上認可某個品牌。 也

13、就是洗衣粉的品牌精神內(nèi)涵對于他們的選擇 影響很大。在低端市場的“生理需求”以價格作為支點，這一市場的競爭是最為激烈的，而且利潤也是非常薄的。產(chǎn)品只需要擁有最基本的功能，特點便是便宜，由于利潤很低，所以很多企業(yè)放棄了這一市場。 然后，商場名言“薄利多銷”證明了這一市場是可以取得成功的，華龍方便面的“農(nóng)村營銷戰(zhàn)略”是個典型的成功例子。？簡化了包裝以及調(diào)料包，以元的低價格立足農(nóng)村市場，經(jīng)過三四年的發(fā)展，這家默默無聞的小企業(yè)異軍突起，創(chuàng)下了令人吃驚的發(fā)展速度：年生產(chǎn)能力由1600噸猛增到16萬噸；月平均銷售收入由 58萬元增到3400多萬元；固定資產(chǎn)由 218 萬元颶升到億元；緊隨“ ？”、“統(tǒng)一”，

14、位居第三位。 顯然對于最低端為了滿足“生理需 求”的消費者而言，購買方便面是為了填飽肚子，所以“防光照”的包裝、味道再好的調(diào)料包都不能成為他們關注的焦點，相反，華龍面便宜的價格，產(chǎn)品又沒問題，這就很容易受到歡迎。在中端市場的“安全需求”以產(chǎn)品質(zhì)量作為訴求點，福建閩夢床墊在廣告中， 以壓路機壓軋產(chǎn)品來證明質(zhì)量，這樣的產(chǎn)品訴求點很容易獲得二、三級市場的消費者認可。 而北京富亞涂料策劃的“喝涂料”事件，也是出于消費者對“安全”需求的考慮，當消費者點名要購買“能喝的那個涂料”時，證明了這種營銷手段的成功。由于這種營銷手段滿足的是消費者第二層次的需求， 在經(jīng)營上會導致企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)層面上不上、下不下的處

15、境，而要改變處境則需要向高端突破，通常的出路是另立品牌。一一華龍面在大中城市推出“今麥 郎”彈面，包裝、口味、產(chǎn)品特色都在質(zhì)量的基礎上有所突破，而且還聘請“張衛(wèi)健”為形象代言人，這些策略就上升至第三層次乃至更高。 在中高端市場的“社交需求”以“社會認可”作為訴求點，“每眨一下眼睛，全世界就賣出四部諾基亞手機”的諾基亞廣告，表達的正是全世界人民對諾基亞手機的認可，也即是第三層次的營銷策略。另外，一些廠商熱衷于大力度宣傳“銷量第一”、“國產(chǎn)品牌第一”都是基于這一層次的廣告策略。 筆記本電腦市場，大多數(shù)國產(chǎn)的 ？雖然倡導個性化、 時尚（第三層次交際需求），但由于質(zhì)量 經(jīng)常有問題，又經(jīng)常表現(xiàn)為價格戰(zhàn)（

16、第一層次），消費者滿意度總是上不去，所以在競爭中價格越降越低，利潤不斷流失。但是舊M則將筆記本電腦定位為商用，舊M筆記本電腦與商務人士的身份融合，商務人士為了在交際中體現(xiàn)自己的身份，選才i舊M筆記本電腦就成了一種共識。在高端市場的“尊重需求”以“價格 端質(zhì)”的結合點搶占市場， 要進入這一市場 首先要價格高，然后是品質(zhì)保證。價格高是吸引消費者關注的最直接因素，其次才是品質(zhì)。 寶馬、奔馳？的品牌價值之所以很高，因為他們都有最高端的產(chǎn)品，最優(yōu)秀的造型、性能使 得他們成為有錢人的象征。對于普通消費者而言，價格高使得他產(chǎn)生了 “敬意”。所以，但凡經(jīng)營企業(yè)，如果搶得市場的最高端，就能產(chǎn)生極強的品牌號召力。

17、舊M因為深藍計算機，讓全世界都認為？的電腦是最好的，這是最為經(jīng)典的高端營銷案例。一一TCL在手機上鑲寶石，事實上也就是在這一層次做文章。針對“自我實現(xiàn)需求”，也即對品牌忠誠的消費者，企業(yè)除了予以一定的回報，同時要完善服務，并且以品牌內(nèi)涵來獲得消費者的滿意。品牌的內(nèi)涵需要根據(jù)市場的變化而改變，比如麥當勞的 I m love in it ”品牌戰(zhàn)略的轉變，就鞏固了年輕人對麥當勞的認可。通過企 業(yè)與消費者長期的互動， 消費者對于企業(yè)品牌就會形成一定的忠誠度，這種消費者來自于各個層面，也是企業(yè)最需要關注的群體。他們是企業(yè)生存的根本，同時他們還常常影響周圍的消費者對安吉兒品牌的認知。任何一個企業(yè)都不能忽

18、略這些忠誠的消費者，所以對于“老客戶”的關注是任何一個企業(yè)都需要重視的營銷環(huán)節(jié)。對品牌忠誠的培養(yǎng)，很多企業(yè)都已經(jīng)開始從孩子抓起。比如 NIKE,它在品牌上給孩子的印象是穿NIKE品牌標志著成熟與長大，所以孩子們長大了會非常樂意買一雙NIKE鞋子。同時，NIKE還是一種運動精神，NIKE很好地結合了運動。在中國，假冒的NIKE鞋很多，但是NIKE沒有去打假，因為體育精神是真的， 如果消費者有支付能力，NIKE公司堅信消費者會購買真正的NIKE。市場競爭千變?nèi)f化，但是消費者的需求是不變，只有五類。CS戰(zhàn)略要求提高消費者滿意度，企業(yè)必須根據(jù)市場的具體情況，了解其產(chǎn)品滿足的是哪幾個層次的消費者需求，然

19、后才能有目的地制訂營銷策略，有效地去提高消費者的滿意度。 2、認知消費者對商品的感覺與知覺、記憶與思維構成了對商品的認知。3、態(tài)度態(tài)度是一個人對某種事物或意念的持久的喜愛。消費態(tài)度一一消費者在購買或使用商品的過程中對商品或服務及其有關事物形成的反應傾 向。消費者對產(chǎn)品的態(tài)度可分為：完全相信、部分相信和不相信三類。影響消費者態(tài)度轉變的主要因素有價值觀念、經(jīng)驗、個性等態(tài)度形成特征，以及信息、廣告宣傳、消費者之間的相互影響、群體壓力等外界因素的影響。四、消費行為的過程產(chǎn)生需求一一尋求信息一一比較評價一一購買決策一一購后評價（一）產(chǎn)生需求廣告產(chǎn)生作用的方法一一激活消費者的需求。廣告人的任務是在消費者的

20、需求與產(chǎn)品和服務提供的好處中間找到關鍵點產(chǎn)品為消費者提供：功能性利益、感性利益廣告主和廣告商必須了解消費者可以從自己的產(chǎn)品中得到哪種利益。（二）尋求信息尋求的信息內(nèi)容：產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價格、牌號、已經(jīng)購買者的評價等。消費者的信息來源通常有以下四個方面：商業(yè)來源；個人來源；大眾來源；經(jīng)驗來源（三）比較評價選擇評估階段，是購買決策過程中的決定性環(huán)節(jié)。消費者比較評價信息的標準主要有：產(chǎn)品屬性或性能特征，如價格、質(zhì)地、保修條件、顏色、氣味等。（四）購買決策從購買意向到購買行為還要受到兩個因素的影響：一是他人的態(tài)度；二是意外的情況。（五）購后評價消費者購后的滿意程度取決于消費者對產(chǎn)品的預期性能與產(chǎn)品使用

21、中的實際性能之間的對 比。調(diào)查顯示，企業(yè)的業(yè)務中平均有65臥自其固有的、滿足的顧客，而失望的顧客中有91啕勺人絕不會再買靈他們失望的產(chǎn)品。廣告對消費行為決策的作用：通過廣告，可以誘發(fā)消費者產(chǎn)生需求或將消費者的潛在需求喚醒；通過廣告，可以影響消費者內(nèi)心對商品的感覺、知覺、注意力和興趣；通過廣告，可以促使消費者對產(chǎn)品記憶和聯(lián)想，形成對產(chǎn)品的印象；通過廣告，可以改變消費者對產(chǎn)品的態(tài)度，堅定消費者的購買決心，最終達到銷售的目的；通過廣告，可以誘發(fā)消費者的感情，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生積極的評價，促進其購買習慣的產(chǎn)生。任務2廣告與消費行為一、與廣告相關的消費行為概念（一）消費者需求定義一一人們?yōu)榱藵M足個人或家

22、庭生活的需要，購買產(chǎn)品、服務的欲望和要求。特點：差異性，分散性，發(fā)展性，可誘導性，季節(jié)性，層次性（二）購買角色角色是指與某一特殊位置有關聯(lián)的行為模式，代表著一套有關行為的社會標準。消費者角色就是指消費者在消費過程中的各種角色。消費者角色可以分為五種：即消費的倡導者、決策者、影響者、購買者和使用者廣告應該充分利用購買角色的理論，分析每一次購買行為的主要影響者和決策者，對關鍵人物產(chǎn)生影響，保證廣告效果的最終實現(xiàn)。（三）購買類型購買類型一一根據(jù)消費者在實施具體的購買環(huán)節(jié)時所表現(xiàn)出來的特點所劃分的類型。卷入程度一一消費者購買時的謹慎程度以及在購買過程中愿花費多少時間和精力去收集信息，選擇判斷，有多少人

23、參與購買過程根據(jù)消費者卷入程度和商品品牌差異的組合，可以把消費者的購買行為分為四種類型：1、復雜的購買定義一一消費者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。產(chǎn)生條件：消費者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著地差異，則消費者會產(chǎn)生復雜的購買行為。營銷和廣告策略：營銷者應制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。廣告要針對購買的決定者， 實施相應的策略，使目標消費者獲得更多的學習機會，以便詳細了解商品的特點、性能、優(yōu)缺點等信息，影響他們對于品牌的最終選擇。2、減少

24、失調(diào)感的購買該項購買是昂貴的、不經(jīng)常的和冒風險的購買者可能會感到購買后的失調(diào)，如發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品存在某方面的缺陷，覺得產(chǎn)品的價格過高等，為減輕不協(xié)調(diào)，證明自己的決策是正確的，從而降低失調(diào)感。廣告和其他營銷傳播的主要作用在于，提供能有助于購買者在購買后參考的信念與評價。營銷者要提供完善的售后服務，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。3、多變型購買定義一一消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，這是消費者為追求新奇、時髦、風度等而形成的一種購買類型。產(chǎn)生條件：消費者不是對產(chǎn)品不滿意，而是為了尋求多樣化。 購買的商品的價格都比較便宜，而且也是消費者需經(jīng)常購買的相應的營銷和廣告策略：市場領導者主要通過營銷和廣告策略來鼓勵消費者形成習慣性購買；挑戰(zhàn)者以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調(diào)實用新品牌的廣告來鼓勵消費 者改變原習慣性購買行為。4、習慣型購買定義一一消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。產(chǎn)生的條件：消費者低參與并認為各品牌之間沒有沒有什么顯著差異，就會產(chǎn)生習慣型購