南京尚恩房產(chǎn)春蘭集團(tuán)泰州項(xiàng)目營(yíng)銷策略提報(bào)-121PPT

1、Report of Marketing Planning 南京尚恩房產(chǎn)春蘭集團(tuán)泰州項(xiàng)目營(yíng)銷策略提報(bào)締造泰州王者品牌2綱要 resumePart 星威園品牌定位建議Part 星威園項(xiàng)目品牌推廣策略Part 2009年泰州房地產(chǎn)市場(chǎng)解讀及2010年市場(chǎng)預(yù)判Part 泰州樓市各板塊特征分析Part 星威園項(xiàng)目的理解Part 品牌VI設(shè)計(jì)表現(xiàn)Part 我們的合作條件3Part I 2009年泰州房地產(chǎn)市場(chǎng)解讀及 2010年市場(chǎng)預(yù)判2009年泰州房地產(chǎn)市場(chǎng)解讀2010年泰州房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)判42009年泰州房地產(chǎn)市場(chǎng)解讀5泰州房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及特征概括 1、泰州房地產(chǎn)市場(chǎng)總體呈現(xiàn)供大于求態(tài)勢(shì)；泰州房地產(chǎn)市

2、場(chǎng)從2006年至今商品房從供求平衡逐步轉(zhuǎn)入供大于的現(xiàn)狀。2、多層產(chǎn)品占主導(dǎo)地位，多層、小高層等產(chǎn)品混合建設(shè)；根據(jù)市調(diào)的情況來看，目前泰州普通住宅樓盤產(chǎn)品類型主要以多層、小高層為主，建筑品質(zhì)較好，綜合環(huán)境一般。泰州高端的別墅產(chǎn)品相對(duì)較少，特別是高品質(zhì)的獨(dú)立別墅市場(chǎng)，稀缺性比較明顯。3、居民購(gòu)房偏好中大戶型，戶型功能實(shí)用性要求較高；從市調(diào)的樓盤情況和對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦恼{(diào)查看，90-120平方米上下的戶型銷售走俏，購(gòu)買者對(duì)戶型的使用功能比較看中，這意味著改善性居住需求逐漸釋放。4、居民購(gòu)房熱情一般，整體樓盤去化能力一般，總價(jià)購(gòu)買承受能力50萬(wàn)以內(nèi)；目前泰州主城區(qū)（海陵區(qū)）的住宅均價(jià)達(dá)到4300元/平方米左

3、右，居民的總價(jià)承受能力基本在50萬(wàn)-80萬(wàn)。 5、居民購(gòu)房以自住為主，也存在少量的投資性購(gòu)房；通過走訪相關(guān)部門和一些樓盤，我們初步了解到泰州目前居民購(gòu)房自住比例較大。但隨著外來投資、經(jīng)商者的增多，且泰州房?jī)r(jià)仍處于低位，因此目前也存在著少量的投資性購(gòu)房群體。6從成交量上來看，老城區(qū)土地出讓集中在城南及城東，城東占37%；城東是高教園區(qū)，是未來泰州城市發(fā)展的重點(diǎn)發(fā)現(xiàn)之一；項(xiàng)目所在的區(qū)位，靠近泰州火車站規(guī)劃街區(qū)，往東連接姜堰，往西輻射幾大專業(yè)市場(chǎng)，發(fā)展前景較好。2006年-2009年泰州市海陵區(qū)土地成交量統(tǒng)計(jì)分析注：以上數(shù)據(jù)均來自網(wǎng)上7一般觀點(diǎn)，土地價(jià)格在房產(chǎn)總成本中約占40%。一季度，市區(qū)共出讓成

4、交土地3宗，面積204.36畝，成交價(jià)款2.7億元。與2008年同期相比，出讓土地面積上升9%，成交單價(jià)上漲141.2%。地價(jià)的攀升必然會(huì)導(dǎo)致房?jī)r(jià)的上漲。此外，1-9月份，市區(qū)商品房成交量大幅增長(zhǎng)，累計(jì)成交面積262.97萬(wàn)平方米，達(dá)歷史之最。成交量的大幅回升增強(qiáng)了房產(chǎn)商的信心，一些樓盤取消了年初的讓利和優(yōu)惠政策，還有一些樓盤由于地段、品質(zhì)等優(yōu)勢(shì)，趁著二期開盤，價(jià)格有不同幅度的上調(diào)，如盛和東方名邸、鳳城國(guó)際、金通梅園等。 市場(chǎng)觀點(diǎn)：泰州房地產(chǎn)市場(chǎng)成交呈現(xiàn)穩(wěn)定、快速增長(zhǎng)趨勢(shì)2006年-2009年泰州市商品房均價(jià)走勢(shì)分析注：以上數(shù)據(jù)均來自網(wǎng)上8泰州市海陵區(qū)2006-2008年2009年拆遷面積(萬(wàn)

5、M2)234.2689拆遷戶數(shù)(戶)1193472862009年，海陵區(qū)將實(shí)施拆遷項(xiàng)目25個(gè)，拆遷總面積約89萬(wàn) ，涉及7286戶居民。其中重點(diǎn)拆遷項(xiàng)目10個(gè)，拆遷總面積約76.9萬(wàn)。其中多數(shù)位于老城區(qū)，這部分人群習(xí)慣了城市中心的繁華與便利，不管是貨幣安置還是房屋安置，他們的首選還是中心城區(qū)的新建商品房。如此巨大的拆遷量促進(jìn)了泰州房產(chǎn)市場(chǎng)剛性需求的急速釋放，高額的拆遷補(bǔ)償費(fèi)又會(huì)使剛性需求立刻轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)購(gòu)買力。 2006年-2009年泰州市拆遷安置房統(tǒng)計(jì)分析市場(chǎng)觀點(diǎn)：拆遷安置計(jì)劃是2009年泰州房產(chǎn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)好的一個(gè)不可或缺的因素注：以上數(shù)據(jù)均來自網(wǎng)上92009年1-11月泰州市商品房成交統(tǒng)計(jì)分析從

6、圖表中分析：1、2009年泰州商品房成交整體呈上升趨勢(shì)。2、成交量集中在5月份，以及10月份，原因是期間兩次房博會(huì)，也是泰州樓市的重頭戲，政府和開發(fā)商都拿出了相應(yīng)的政策刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。注：以上數(shù)據(jù)來自網(wǎng)上10從圖表分析，2009年無(wú)論從新房上市還是成交總量來看，城南、城東地區(qū)占總量的60%左右，而泰州東拓南進(jìn)的城市規(guī)劃也正響應(yīng)了這一結(jié)果，預(yù)計(jì)2010年，還有更多新盤上市。注：以上數(shù)據(jù)來自網(wǎng)上2009年1-11月泰州市商品房成交統(tǒng)計(jì)分析11泰州市海陵區(qū)商品房整體供應(yīng)量12泰州市海陵區(qū)商品房整體供應(yīng)量13泰州商品房整體供應(yīng)量分析分析：截止2009年，泰州市海陵區(qū)商品房共有房源約3961058

7、 ，城東及城南兩大板塊可售房源面積位居各板塊前兩位，其中城東板塊，占全市總量的47%，而城南板塊為30%。從現(xiàn)有可售房源看以2009年泰州住宅消化水平，2010年尚可消化22個(gè)月，這表明目前泰州可售房源略顯飽和。城東區(qū)域基本上還是以遠(yuǎn)郊項(xiàng)目為主，市場(chǎng)供應(yīng)量大，預(yù)計(jì)2010年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。泰州海陵區(qū)商品存貨統(tǒng)計(jì)板塊剩余套數(shù)（套）剩余面積（）城中4026610079.16城東100111853793.3城南85441202213.1城北33467677.86城西794227294.82總計(jì)237093961058.2注：以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來自泰州房管局14年份參觀人數(shù)（人）簽約套數(shù)（套）成交金額

8、（萬(wàn)元）成交面積（）2007年春季未統(tǒng)計(jì)1586500未統(tǒng)計(jì)2007年秋季9218206912123056.22008年春季7452164838420206.682008年秋季11566996753128632009年春季99426253480073929.282009年秋季115451881284027026.151、2009年泰州兩屆房博會(huì)成交同比增長(zhǎng)幅度較大，特別09年春季房博會(huì)更是達(dá)到了歷屆成交之最。2、經(jīng)過樓市的持續(xù)回暖甚至趨熱，不少市民的購(gòu)房需求已經(jīng)得到了滿足，因而09秋博會(huì)市民表現(xiàn)出來的購(gòu)房需求總體趨于平穩(wěn)。且由于上半年各大樓盤成交量的大幅上升，存量房去化速度較快，導(dǎo)致本屆房博會(huì)

9、上可供房源數(shù)量大打折扣，甚至一些樓盤出現(xiàn)暫時(shí)無(wú)房可賣的局面，注：以上數(shù)據(jù)來自網(wǎng)上泰州歷屆房博會(huì)成交數(shù)據(jù)分析151、今年以來，泰州市區(qū)商品房銷售套數(shù)和價(jià)格逐月上揚(yáng)。特別1-5月份銷售面積同比翻倍，均價(jià)上漲8.1%；2、拆遷安置房在一定程度上促進(jìn)了泰州樓市剛性需求的爆發(fā)，在5，6月份商品房成交量大幅上升上起了助推作用；3、泰州市政府出臺(tái)政策幫助房地產(chǎn)市場(chǎng)恢復(fù)信心，特別是5月份泰州春季房博會(huì)期間推出的“購(gòu)140平米以下的商品房免契稅”政策，促使5月份各板塊成交量迅速攀升；4、城東片區(qū)商品房存量排泰州各板塊之首，在盛和東方名邸、天和家園等項(xiàng)目帶動(dòng)下，整體成交量上漲；5、泰州東區(qū)、南區(qū)未來的新盤體量仍將

10、很大。7月23日育才路一塊地以266萬(wàn)/畝拍出歷史最高價(jià)，成交價(jià)2.6億元。12月18日，周山河12-1地塊10億元成交 成交價(jià)創(chuàng)新區(qū)最高 ；6、由于城東、城南作為城市建設(shè)的重點(diǎn)區(qū)域， 2009年-2010年拆遷改造工程集中在這兩塊區(qū)域，新增項(xiàng)目較多，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)線進(jìn)一步豐富，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。2009年泰州住宅市場(chǎng)分析綜述162010年泰州房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)判17未來泰州的主要發(fā)展方向?yàn)橄驏|、向南，向東發(fā)展，主要以工農(nóng)業(yè)為主促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。未來一段時(shí)間，城南板塊的居住舒適性比較突出，而作為教育園區(qū)的城東板塊對(duì)住房需求量不可忽視。東進(jìn)、南拓18城中：老城區(qū)，土地稀缺城西：老工業(yè)區(qū)，污染大，土地

11、供應(yīng)量少城南：行政中心區(qū)域，主要土地供應(yīng)城北：物流供應(yīng)園區(qū)，土地供應(yīng)少城東：產(chǎn)業(yè)、高教園區(qū)，主要土地供應(yīng)區(qū)域泰州未來土地供應(yīng)方向?qū)⒓性诔悄?、城東片區(qū)19 在城市發(fā)展中，商業(yè)中心為積聚人氣、財(cái)氣及優(yōu)化服務(wù)業(yè)布局等發(fā)揮了重要作用同時(shí)也成為促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要因素。 近日，市政府召開第22次常務(wù)會(huì)議，論證通過泰州市市區(qū)服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2009-2015）。預(yù)計(jì)到2015年，市區(qū)將形成兩大核心商圈、四大副商業(yè)業(yè)中心、兩大研發(fā)基地、兩大服務(wù)外包基地、兩大物流集聚區(qū)和兩大物流中心、四大市場(chǎng)集群、五大旅游景區(qū)。星威園項(xiàng)目地處于西壩口商圈、火車站副商業(yè)中心、城東生活消費(fèi)品批發(fā)市場(chǎng)群等輻射范圍內(nèi)，這將意味著

12、項(xiàng)目所在地?fù)碛芯薮蟮纳禎摿Τ鞘邪l(fā)展規(guī)劃泰州市服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2009-2015）201、2010年城建工作的目標(biāo)任務(wù)是：計(jì)劃實(shí)施城建重點(diǎn)項(xiàng)目44個(gè)，城建總投入63.11億元，拆遷危舊房76萬(wàn)平方米，建設(shè)安置房38萬(wàn)平方米。 2、是街區(qū)改造及拆遷項(xiàng)目。2010年，計(jì)劃實(shí)施街區(qū)改造及拆遷項(xiàng)目14個(gè)，投資額34.9億元，拆遷面積76萬(wàn)平方米，其中：結(jié)轉(zhuǎn)項(xiàng)目2個(gè)，分別是：揚(yáng)橋東北側(cè)二期改造工程，斜橋街區(qū)改造工程；新開項(xiàng)目12個(gè)，分別是：唐仁二期改造工程，泰九路南側(cè)景莊地塊改造工程，林機(jī)廠西南側(cè)地塊改造工程，春蘭一分廠周邊地塊改造工程，北山寺周邊改造工程，東風(fēng)北路街區(qū)陽(yáng)光新城北側(cè)地塊改造工程，東風(fēng)北路

13、街區(qū)原野北側(cè)地塊改造工程，老東車站周邊及北側(cè)地塊改造工程，海陽(yáng)東路南側(cè)地塊改造工程，鳳城河二期整治工程，北倉(cāng)路拆遷工程，運(yùn)河路拆遷工程。 3、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目。2010年，計(jì)劃投入資金15.6億元，實(shí)施房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目16個(gè)，其中：續(xù)建項(xiàng)目11個(gè)，分別是：金通梅園二期工程，泰茂商業(yè)中心，碧桂園，財(cái)富廣場(chǎng)建設(shè)工程，御錦閣，怡景花園二期工程，揚(yáng)橋東北側(cè)（一期）改造工程，府前路北側(cè)建設(shè)工程，塑料廠地塊建設(shè)工程，蘇電總廠地塊建設(shè)工程，唐仁集團(tuán)及周邊地塊改造建設(shè)工程；新開項(xiàng)目5個(gè)，分別是：產(chǎn)紡總廠地塊建設(shè)工程，森園小區(qū)南側(cè)一號(hào)地塊建設(shè)工程，森園小區(qū)南側(cè)二號(hào)地塊建設(shè)工程，三森街區(qū)一期建設(shè)工程，米廠周邊地塊建設(shè)

14、工程。 新開房地產(chǎn)發(fā)項(xiàng)目，主要集中在城東、城南區(qū)域拆遷改造項(xiàng)目，主要集中在城東區(qū)域注：以上數(shù)據(jù)來自網(wǎng)上城市發(fā)展規(guī)劃海陵區(qū)建設(shè)局2010年工作計(jì)劃212010年泰州房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)1、一批中小型企業(yè)和大型開發(fā)企業(yè)進(jìn)駐二、三線城市，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，商品房供大于求的趨勢(shì)明顯。2、頻頻上升的地價(jià)直接導(dǎo)致房?jī)r(jià)上漲，泰州樓市整體上升還有較大一部分空間，預(yù)計(jì)2010年房?jī)r(jià)將繼續(xù)攀升。3、高端項(xiàng)目陸續(xù)增多，一方面有助于抬升泰州樓市整體水平，一方面提升房?jī)r(jià)，造成區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)加劇。4、泰州土地供應(yīng)量依舊充足，預(yù)計(jì)2010年泰州土地成交將呈穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。5、由宏觀經(jīng)濟(jì)分析，寬松的貨幣政策不改變，房地產(chǎn)業(yè)不會(huì)面臨大幅調(diào)

15、整，整體樓市依舊將保持穩(wěn)定發(fā)展，逐步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。22Part II 泰州樓市各板塊特征分析泰州樓市板塊劃分各板塊特征分析23 泰州市樓市板塊劃分24泰州市主城區(qū)（海陵區(qū)）房地產(chǎn)市場(chǎng)大致可分為5個(gè)板塊：城中、城東、城南、城北、城西板塊 泰州樓市板塊區(qū)分城中：由東進(jìn)路、江州路、東風(fēng)路、濟(jì)川路燈四條城市主干道圍合而成；城東：東風(fēng)路以東，濟(jì)川路以北城南：濟(jì)川路以南地區(qū)城西：江州路以西的區(qū)域城北：江州路以東東進(jìn)路以北、東風(fēng)路以西的區(qū)域城北板塊城東板塊城中板塊城南板塊城西板塊25 泰州樓市板塊認(rèn)知城西板塊老工業(yè)區(qū)；污染嚴(yán)重，發(fā)展較為滯后。城市化發(fā)展難度較大。交通、配套均不完善。城東大型產(chǎn)業(yè)、教育園區(qū)目前區(qū)

16、域配套尚不完善，但交通便利，教育資源豐富，同時(shí)集結(jié)了幾大生活消費(fèi)品批發(fā)市場(chǎng)，因此被消費(fèi)者看好。城北交通樞紐、物流區(qū)地勢(shì)低，城市發(fā)展滯后，泰州人對(duì)其認(rèn)同度較差城南行政中心泰州市主要行政中心所在地，隨著醫(yī)藥城的崛起和周山河街區(qū)的全面啟動(dòng)，城南板塊的發(fā)展將不斷提速。城中板塊老城區(qū)；開發(fā)空間受限，開發(fā)成本高，拆遷成本大，生活環(huán)境較差，房?jī)r(jià)較高26 各板塊特征分析27各板塊特征分析區(qū)域城東板塊產(chǎn)品多層為主、小高層、別墅均價(jià)區(qū)間（元/ ）住宅：3200-4200元/別墅：3400-6500元/ 市場(chǎng)綜述有產(chǎn)業(yè)人口的支持；價(jià)格跨度大，有選擇余地；配套不足；項(xiàng)目整體品質(zhì)感不強(qiáng)居住氛圍正在形成消費(fèi)群體管理層人員

17、、公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主，城郊市民，是別墅產(chǎn)品、花園洋房主要購(gòu)買人群。普通市民、產(chǎn)業(yè)人員、部分投資者主要購(gòu)買兩房、三房產(chǎn)品，城東板塊特征分析（大型產(chǎn)業(yè)、教育園區(qū)）28城東板塊在售樓盤掃描各板塊特征分析目前區(qū)域市場(chǎng)各項(xiàng)目檔次差距比較明顯，價(jià)格區(qū)間不集中通過區(qū)域內(nèi)主力戶型及其去化速度可以看出，各項(xiàng)目的主流供應(yīng)面積多層在80130（2房，3房）左右，別墅180-260，此類面積消化速度較快；差異化：強(qiáng)勢(shì)概念與產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵，多層戶型方面小二房、小三房是主力29區(qū)域城南板塊產(chǎn)品多層、小高層產(chǎn)品為主，別墅（疊加、聯(lián)排）均價(jià)區(qū)間（元/ ）住宅：3800-4600元/市場(chǎng)綜述新的行政區(qū)，規(guī)劃完善；靠近大學(xué)城；生活

18、配套缺乏；市民認(rèn)同度不高消費(fèi)群體購(gòu)房多為城市中心市民、公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主；南區(qū)城郊居民、南區(qū)企業(yè)工作人員比較多；城南板塊特征分析（行政中心區(qū)域）各板塊特征分析30城南板塊主要在售樓盤掃描各板塊特征分析目前區(qū)域市場(chǎng)各項(xiàng)目檔次差距不明顯，價(jià)格區(qū)間相對(duì)集中，客戶購(gòu)買交叉現(xiàn)象嚴(yán)重，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)比較激烈通過區(qū)域內(nèi)主力戶型及其去化速度可以看出，各項(xiàng)目的主流供應(yīng)面積在120-140（3房，4房）左右，此類面積消化速度較快；由于板塊優(yōu)勢(shì)明顯，中，大戶型的改善性居住需求尤其明顯31區(qū)域城中板塊產(chǎn)品小高層、高層 均價(jià)區(qū)間（元/ ）6000-7400元/市場(chǎng)綜述主要為城市高端收入人群；價(jià)格適中；配套齊全；項(xiàng)目整體品質(zhì)感較

19、好消費(fèi)群體公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主、習(xí)慣于居住在城中區(qū)域的普通市民。小部分投資者，投資小面積商務(wù)或住宅用房，城中板塊特征分析（老城區(qū)）各板塊特征分析32各板塊特征分析目前區(qū)域市場(chǎng)各項(xiàng)目檔次差距不明顯，價(jià)格區(qū)間集中，買家交叉現(xiàn)象比較突出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。通過區(qū)域內(nèi)主力戶型及其去化速度可以看出，各項(xiàng)目的主流供應(yīng)面積在130140（3房，4房）左右，此類面積消化速度較快。戶型方面還是以中、大戶型為主，但由于老城區(qū)土地資源有限，開發(fā)成本高等限制，因此容積率高，以小高層、高層為主。城中板塊主要在售樓盤掃描33區(qū)域城西板塊產(chǎn)品多層為主、小高層均價(jià)區(qū)間（元/ ）住宅：2500元/ 市場(chǎng)綜述老城區(qū)居住環(huán)境陳舊；相對(duì)價(jià)格

20、偏低；城市產(chǎn)業(yè)副中心；交通較便利；區(qū)域認(rèn)同感不高消費(fèi)群體由于臨近工業(yè)區(qū)，板塊內(nèi)的主力購(gòu)買人群主要以區(qū)域內(nèi)的企業(yè)工作人群為主客戶為主，部分投資人群。 城西板塊特征分析（老工業(yè)園區(qū)）各板塊特征分析34各板塊特征分析項(xiàng)目產(chǎn)品主力面積價(jià)格總貨量目前總貨量可售套數(shù)建筑風(fēng)格備注水岸豪庭多層、別墅80-13325001000750127東南亞風(fēng)情在售二期城市之光多層120-1442700670404106現(xiàn)代接近銷售結(jié)束目前區(qū)域市場(chǎng)各項(xiàng)目檔次差距不明顯，價(jià)格區(qū)間集中，買家交叉現(xiàn)象比較突出，但該區(qū)域可售房源較少，競(jìng)爭(zhēng)程度不明顯。通過區(qū)域內(nèi)主力戶型及其去化速度可以看出，鐵北各項(xiàng)目的主流供應(yīng)面積在100120（2

21、房，3房）左右，此類面積消化速度較快；同時(shí)區(qū)域市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。城西板塊主要在售樓盤掃描35區(qū)域城北板塊產(chǎn)品多層為主、小高層均價(jià)區(qū)間（元/ ）住宅：3600-4200元/ 市場(chǎng)綜述居住氛圍成熟；配套不太齊全；交通便利；面臨大規(guī)模改造；現(xiàn)階段市民認(rèn)同度不高消費(fèi)群體購(gòu)房者多為喜好居住在北區(qū)的市民；部分為城市中心人群，私營(yíng)業(yè)主，投資人群。城北板塊特征分析（交通樞紐、物流區(qū)）天達(dá)佳園福壽苑各板塊特征分析36項(xiàng)目產(chǎn)品主力面積價(jià)格總貨量目前總貨量可售套數(shù)建筑風(fēng)格備注稻河灣多層85-132420012001200300現(xiàn)代在售商鋪天達(dá)家園多層85-1423600800870126現(xiàn)代接近結(jié)束目前區(qū)域市

22、場(chǎng)各項(xiàng)目檔次差距不明顯，價(jià)格區(qū)間集中，買家交叉現(xiàn)象比較突出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。通過區(qū)域內(nèi)主力戶型及其去化速度可以看出，鐵北各項(xiàng)目的主流供應(yīng)面積在7590（2房2廳）左右，此類面積消化速度較快；但同樣這也說明區(qū)域市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。各板塊特征分析城北板塊主要在售樓盤掃描37經(jīng)比較分析泰州樓市各板塊項(xiàng)目，可知：多層主力面積區(qū)間：80-140平米左右高層主力面積區(qū)間：130-160平米左右疊加主力面積區(qū)間：160-220平米左右聯(lián)排主力面積區(qū)間：220-260平米左右泰州樓市板塊分析綜述泰州三季度商品房均價(jià)：4399元/平米38Part III 星威園項(xiàng)目的理解項(xiàng)目基本特征分析區(qū)域市場(chǎng)分析39 星威

23、園項(xiàng)目基本特征分析40項(xiàng)目基本指標(biāo)及特征項(xiàng)目為聯(lián)排疊加別墅產(chǎn)品，整體品質(zhì)感高產(chǎn)品面積260-330方，總體偏大；如能調(diào)整到180-220平方米最為理想和符合市場(chǎng)需求。41周邊環(huán)境具體描述地理位置南通路（溫泰市場(chǎng)）南側(cè)，迎賓路北側(cè)，中嘉國(guó)際西，周邊大型設(shè)施泰州火車站、新汽車東站溫泰市場(chǎng)、蘇北商業(yè)廣場(chǎng)、中嘉國(guó)際春蘭、LG生活配套 泰東實(shí)驗(yàn)學(xué)校、泰東幼兒園、民興中學(xué)蘇果超市、泰東街區(qū)泰東醫(yī)院、郵局、銀行網(wǎng)點(diǎn)泰東移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳、電信項(xiàng)目基本指標(biāo)及特征星威園42 星威園項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析43宏觀調(diào)控，購(gòu)房者多持觀望態(tài)度 有更多大項(xiàng)目在本區(qū)域出現(xiàn)，如紫荊城、碧桂園房地產(chǎn)市場(chǎng)政策的不穩(wěn)定機(jī) 會(huì)劣 勢(shì)威 脅優(yōu) 勢(shì) 項(xiàng)

24、目品牌及概念優(yōu)勢(shì) 交通、區(qū)位優(yōu)勢(shì)（海陵區(qū)） 生活配套完善 周邊專業(yè)市場(chǎng)云集 純別墅高端居住社區(qū) 離城區(qū)距離較遠(yuǎn) 項(xiàng)目地塊周邊形象較差 項(xiàng)目的大面積產(chǎn)品有抗性 客戶區(qū)域性強(qiáng)，有局限星威園泰州高端產(chǎn)品受到消費(fèi)者關(guān)注差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)未來火車站商業(yè)街區(qū)、城東生活消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展泰州東區(qū)未來的城市規(guī)劃建設(shè)項(xiàng)目swot分析居城東絕版之地，打造城東新核心商圈的居住地44一層夾層二層三層翰林雅居：聯(lián)排別墅213平米區(qū)域內(nèi)典型類別墅項(xiàng)目翰林雅居 翰林雅居位于泰州城紫氣東來的城東南，距世紀(jì)聯(lián)華2.6公里，是典型的城市別墅。翰林雅居以經(jīng)典的聯(lián)排、雙拼、多層為主，二期工程在一期工程的基礎(chǔ)上全線升級(jí)，產(chǎn)品升級(jí)，方案升

25、級(jí)，配套升級(jí)，裝修標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，獨(dú)棟式設(shè)計(jì)，雙車庫(kù)設(shè)計(jì)，疊墅設(shè)計(jì)在二期工程中應(yīng)用，聯(lián)排別墅設(shè)計(jì)進(jìn)一步優(yōu)化，多層住宅洋房方式設(shè)計(jì)，首次引入艦板式陽(yáng)臺(tái)、庭院等，二期工程對(duì)泰州市住宅建設(shè)帶來全新的理念。 目前聯(lián)排別墅售價(jià)5400元/平米45碧桂園：聯(lián)排別墅378平米一層二層三層四層區(qū)域內(nèi)典型類別墅項(xiàng)目碧桂園 泰州碧桂園，位于泰州市風(fēng)景秀美的海陵區(qū)北部新城內(nèi)，緊臨新通揚(yáng)運(yùn)河，接駁東風(fēng)北路與興泰公路，距泰州火車站僅3公里。 12月26日將向市場(chǎng)感恩加推30席限量版景觀美墅。這是繼2009年9月底推出創(chuàng)新型玲瓏美墅首批房源后，加推的第二批玲瓏雙拼別墅。 目前別墅均價(jià)4600元/平米46馨晨苑：聯(lián)排別墅251平

26、米區(qū)域內(nèi)典型類別墅項(xiàng)目馨晨苑 馨晨苑是較小的一個(gè)蘇陳鎮(zhèn)本土項(xiàng)目，項(xiàng)目總共81套，其中聯(lián)排別墅已銷售完畢。 目前別墅均價(jià)3500-3700元/平米47Part 星威園品牌定位建議目標(biāo)客戶定位分析項(xiàng)目品牌定位產(chǎn)品提升設(shè)計(jì)建議產(chǎn)品價(jià)格定位48 項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位49在這個(gè)城市里有這樣一群人：年齡集中在30-45歲之間；是現(xiàn)代社會(huì)中堅(jiān)或者新中堅(jiān)力量，他們代表時(shí)代發(fā)展的主流；事業(yè)處于上升和打拼期；財(cái)富亦隨著工作的拼搏呈上升趨勢(shì)；大都受過良好的教育，并且以知識(shí)和智慧謀生；是文化資本的受益者，或者渴望子女受益于文化資本；已經(jīng)占有了一定的社會(huì)財(cái)富，并且社會(huì)壓力巨大，多以技術(shù)型、腦力型勞動(dòng)為主，繁忙的工作導(dǎo)致精力

27、透支、身心疲累；具有較高的文化品位，追求時(shí)尚消費(fèi)潮流。往興化方向往姜堰方向往市區(qū)方向星威園項(xiàng)目周邊50目標(biāo)客戶生活方式研判個(gè)性表現(xiàn)需求傾向基本上是一個(gè)上層的生活概念群居概念，人有我有，沖動(dòng)性消費(fèi)特點(diǎn)明顯他們是社會(huì)財(cái)富最上層比較有錢，對(duì)價(jià)格敏感度不高對(duì)于產(chǎn)品不是很看重，關(guān)鍵是能體現(xiàn)自己的社會(huì)地位一般需要高于社會(huì)一般商品的產(chǎn)品需求關(guān)注品牌向往名牌消費(fèi)喜歡另類表現(xiàn)自我追求差異化的高端產(chǎn)品消費(fèi)心理，注重服務(wù)質(zhì)量社會(huì)活躍范圍廣泛區(qū)域消費(fèi)觀念相對(duì)較弱，跨區(qū)消費(fèi)取決于產(chǎn)品喜好程度 根據(jù)我們對(duì)本項(xiàng)目客戶群的理解，我們認(rèn)為我們的目標(biāo)客戶主要體現(xiàn)如下的需求特點(diǎn)。51目標(biāo)客戶生活方式研判根據(jù)以上分析，我們認(rèn)為潛在目

28、標(biāo)客戶共同特征：1）具有自己的生意，或者處于企業(yè)的高層人士；2）有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)能力；3）意識(shí)到區(qū)域未來的發(fā)展升值潛力；4）希望能夠體現(xiàn)自己的社會(huì)地位和社會(huì)品味；5）注重社區(qū)的服務(wù)質(zhì)量和形象展示；6）對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低；7）看重高尚物業(yè)帶來的身份感，追求一種身份的象征；8）跨區(qū)域消費(fèi)相對(duì)較大；9）注重品牌開發(fā)口碑。對(duì)生活有一種共同的潛在需求：追求自我的社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)。52享受型精英成功人士真正的享受型精英成功人士即將成為享受型精英成功人士的群體渴望成為享受型精英成功人士的群體渴望在創(chuàng)造財(cái)富之后，追求極致品質(zhì)生活享受，并希望獲得社會(huì)認(rèn)同，體現(xiàn)身份價(jià)值。目標(biāo)客戶定義53主要客戶群體區(qū)域：1、

29、項(xiàng)目周邊企業(yè)、商鋪；2、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)；3、海陵主城區(qū)；4、興化、姜堰區(qū)域；泰州4市2區(qū)(海陵興化姜堰其他)；主要客戶群體：1、私營(yíng)業(yè)主；2、本地公務(wù)員；3、大型企業(yè)職員4、企業(yè)高管；5、醫(yī)生、教師等高學(xué)歷人群；6、其它高收入人群，如銀行家律師等“我們從傳播角度稱之為：享受型精英成功人士”目標(biāo)客戶組成54 項(xiàng)目品牌定位55定位詮釋： 1、“泰州城東首席”：直接體現(xiàn)項(xiàng)目作為泰州城東首席居住社區(qū)的概念，引起泰州市區(qū)目標(biāo)客戶關(guān)注，跳出區(qū)域局限購(gòu)買的概念。2、“家族”：體現(xiàn)項(xiàng)目最核心的人群訴求，直接打動(dòng)目標(biāo)客戶。3、“傳世別墅”：直接體現(xiàn)項(xiàng)目作為低密度別墅社區(qū)概念，豪宅提出，體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)?！咎┲莩菛|首席家族

30、傳世別墅】項(xiàng)目品牌定位56【春蘭.星威園】項(xiàng)目品牌命名 本項(xiàng)目位于城東絕版之地，在價(jià)格上居板塊首位，故在品牌定位以及品牌命名上需拔高調(diào)性，提升項(xiàng)目品牌形象。這是星威園后續(xù)提升的一個(gè)核心。闡述：沿用甲方申報(bào)案名。57 定位詮釋：1、“一個(gè)家族的榮耀”：體現(xiàn)項(xiàng)目作為高端居住的一種品質(zhì)體現(xiàn)，符合仙姑別墅高端定位的品牌形象；2、“一個(gè)家族的榮耀”：作為春蘭集團(tuán)前期開發(fā)的高端品牌住宅項(xiàng)目，我們認(rèn)為他是一件精品， 這一核心廣告語(yǔ)符合這一核心理念；3、“一個(gè)家族的榮耀”：容易引起目標(biāo)客戶的共鳴，提高客戶對(duì)春蘭集團(tuán)品牌的情感認(rèn)同，提高品牌知名度；4、“一個(gè)家族的榮耀”：是一種家族式權(quán)貴尊貴生活的體現(xiàn)，符合項(xiàng)目

31、的產(chǎn)品特點(diǎn)以及品牌的要求；5、不僅僅提供優(yōu)質(zhì)的生活空間，更是享受生活的價(jià)值體驗(yàn)；6、優(yōu)越是是鮮明的核心價(jià)值，是簡(jiǎn)潔有力的傳播形象，最優(yōu)越的禮遇，只為最優(yōu)越之人?！疽粋€(gè)家族的榮耀】項(xiàng)目核心推廣語(yǔ)58【家族榮耀，至尊人生】項(xiàng)目核心推廣語(yǔ)（備選方案）【稀貴人生，世代傳承】【貴族領(lǐng)地，傳世別墅】59項(xiàng)目基本指標(biāo)及特征項(xiàng)目為聯(lián)排疊加別墅產(chǎn)品，整體品質(zhì)感高產(chǎn)品面積260-330方，總體偏大；如能調(diào)整到180-220平方米最為理想和符合市場(chǎng)需求。60項(xiàng)目開發(fā)策略建議一期；一期推出2萬(wàn)方左右試探市場(chǎng)二期：推出余下3萬(wàn)多方引爆市場(chǎng)分期開發(fā)的原則：1)滾動(dòng)開發(fā)原則。降低資本運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 2)產(chǎn)品創(chuàng)新原則。避免產(chǎn)品單

32、一，提高產(chǎn)品適應(yīng)性。3)靈活競(jìng)爭(zhēng)原則。提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，變被動(dòng)為主動(dòng)。 4)市場(chǎng)需求原則。符合市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。 5) 利潤(rùn)最大化原則。提升價(jià)格，提高經(jīng)濟(jì)效益。6) 峰值預(yù)留原則。適當(dāng)留白，儲(chǔ)備優(yōu)化，預(yù)留功能彈性。7) 積累價(jià)值原則。根據(jù)成長(zhǎng)規(guī)律分期注入功能元素，相互調(diào)配、形成集聚效應(yīng)。8）市場(chǎng)化戰(zhàn)略性原則。根據(jù)市場(chǎng)波動(dòng)，預(yù)測(cè)未來1-2年市場(chǎng)波動(dòng)，確定開發(fā)進(jìn)度，借此來降低開發(fā)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，保證現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性滾動(dòng)開發(fā)原則。61項(xiàng)目?jī)r(jià)格建議（備選方案） 價(jià)格的制定一般采用兩種方法：一種是成本核算法，另外一種是市場(chǎng)比較法。本次定價(jià)我司建議主要是采取市場(chǎng)上比較流行的加權(quán)系數(shù)比較法，來測(cè)定項(xiàng)目的市場(chǎng)

33、價(jià)格。 加權(quán)系數(shù)比較法的定價(jià)原則是，綜合本項(xiàng)目的綜合質(zhì)素，結(jié)合市場(chǎng)，對(duì)影響本項(xiàng)目定價(jià)的各種因素進(jìn)行比較，運(yùn)用科學(xué)的評(píng)估方法進(jìn)行測(cè)定，并予以一定保險(xiǎn)系數(shù)計(jì)算而得出。62初步價(jià)格范圍建議 采用加權(quán)算術(shù)平均法得出項(xiàng)目的初步價(jià)格建議 （聯(lián)排產(chǎn)品） 通過以上的市場(chǎng)分析，認(rèn)為本項(xiàng)目聯(lián)排產(chǎn)品的綜合定價(jià)應(yīng)該在7500元/M2，根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況作5的浮動(dòng)，即為68007884元/M2。疊加產(chǎn)品我們建議為聯(lián)排產(chǎn)品價(jià)格的80%，也就是6000元/M2；多層產(chǎn)品建議為疊加產(chǎn)品的70%，也就是4200元/M2。項(xiàng)目均價(jià)項(xiàng)目素質(zhì)交通狀況工程進(jìn)度配套設(shè)施完成配套營(yíng)銷水平修正價(jià)（元/）（元/）鳳城頤園65001201109

34、0110951206987.5翰林雅居540011010099100981105553碧桂園460012010098100991204883.6項(xiàng)目鳳城頤園翰林雅居碧桂園修正價(jià)6987.553734883.6權(quán)重90%5%5%修正值6288.75277.65244.1本項(xiàng)目均價(jià)71515%63入市價(jià)格策略：“略高于市場(chǎng)價(jià)格策略” 按照市場(chǎng)比較法，計(jì)算出項(xiàng)目的價(jià)格為7500元/平米。 項(xiàng)目將在明年年中上市，預(yù)計(jì)項(xiàng)目上市后銷售均價(jià)會(huì)有所增加，因此我們最終確定項(xiàng)目?jī)r(jià)格略高于市場(chǎng)最高價(jià)格6500元/平米的入市價(jià)格，預(yù)計(jì)入市銷售均價(jià)為：6800-7000元/平米。項(xiàng)目?jī)r(jià)格入市策略建議 64項(xiàng)目潛在風(fēng)險(xiǎn)分

35、析:政策風(fēng)險(xiǎn)：目前房地產(chǎn)泡沫受到國(guó)務(wù)院官方的認(rèn)可，希望抑制過快增長(zhǎng)，后續(xù)應(yīng)該會(huì)出臺(tái)相應(yīng)調(diào)控政策，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。開發(fā)資金鏈風(fēng)險(xiǎn)：建議項(xiàng)目第一批房源略高于或平價(jià)入市，回籠第一筆資金，以運(yùn)用這筆錢做后期的開發(fā)，以形成源源不斷的資金流，以避免開發(fā)商資金鏈中斷的風(fēng)險(xiǎn)。金融風(fēng)險(xiǎn)：目前中國(guó)房地產(chǎn)房?jī)r(jià)與收入背離越來越嚴(yán)重，但是市場(chǎng)化運(yùn)作之下，追求利潤(rùn)最大化是企業(yè)的天性，但是目前金融危機(jī)期間，整體經(jīng)濟(jì)還沒有完全恢復(fù)，經(jīng)濟(jì)購(gòu)買能力與房?jī)r(jià)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。自然風(fēng)險(xiǎn)：地震、洪水等自然災(zāi)害對(duì)房地產(chǎn)業(yè)帶來的影響。項(xiàng)目開發(fā)潛在風(fēng)險(xiǎn)分析65項(xiàng)目產(chǎn)品提升設(shè)計(jì)建議66以本案市場(chǎng)定位和市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，為目標(biāo)人群度

36、身定造建筑產(chǎn)品；產(chǎn)品設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)針對(duì)本案周邊樓盤產(chǎn)品特點(diǎn)，差異化競(jìng)爭(zhēng)； 創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，引入優(yōu)勢(shì)戶型產(chǎn)品，促進(jìn)銷售； 總價(jià)控制原則； 快速銷售回籠原則；12345產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議設(shè)計(jì)原則67動(dòng)靜分開，干濕分離，公共空間和私密空間進(jìn)行有序過渡或獨(dú)立分開；餐廚分離，餐廳需自然采光、通風(fēng)，避免餐廳與過道的混合；戶型平面布局講求氣派但不失結(jié)構(gòu)緊湊，盡量減少室內(nèi)公共通道的面積，戶型講求講究精致實(shí)用；廚衛(wèi)設(shè)計(jì)應(yīng)考慮現(xiàn)代生活設(shè)施的布置，空間足夠，減少局促感，應(yīng)有自然采光、通風(fēng)，避免暗衛(wèi)、暗廚，設(shè)置工作陽(yáng)臺(tái)；為使室內(nèi)充分取景采光，臥室可設(shè)置飄窗、轉(zhuǎn)角窗和低窗臺(tái)；戶型要求在體現(xiàn)緊湊性的同時(shí)還要求體現(xiàn)項(xiàng)目的舒適性相結(jié)

37、合產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議要點(diǎn)123456產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議設(shè)計(jì)要點(diǎn)68“聯(lián)排為主，少量多層、疊加補(bǔ)充產(chǎn)品線”產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議面積配比建議69Part 星威園項(xiàng)目品牌推廣策略70根據(jù)項(xiàng)目定位和推廣定位構(gòu)思設(shè)想，我司對(duì)項(xiàng)目總體營(yíng)銷思路主要體現(xiàn)如下：1、品牌傳播提升策略：形象宣傳提升品質(zhì)，市場(chǎng)品牌；2、大媒體大形象推廣策略：戶外、報(bào)紙、電視傳播為主，活動(dòng)、DM等小眾為輔；3、啟動(dòng)VIP創(chuàng)新營(yíng)銷模式：針對(duì)高端客戶制訂的限制級(jí)預(yù)約策略；4、活動(dòng)營(yíng)銷策略：通過高峰論壇、奢侈品展、酒會(huì)等活動(dòng)引爆市場(chǎng)，樹立項(xiàng)目城市中心最高檔全能居住社區(qū)形象；5、差異化傳播策略：借助差異化產(chǎn)品，差異化營(yíng)銷推廣方式，借此打造細(xì)分市場(chǎng)并吸引目標(biāo)客戶；

38、6、強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)展示功能；通過現(xiàn)場(chǎng)展示區(qū)、樣板區(qū)、體驗(yàn)區(qū)等，增加客戶對(duì)項(xiàng)目的信心，吸引目標(biāo)客戶的核心競(jìng)爭(zhēng)策略；項(xiàng)目總體推廣策略差異化品牌營(yíng)銷策略，6大營(yíng)銷策略保障71 由于本項(xiàng)目位于泰州市新興的房地產(chǎn)板塊，需要迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，達(dá)到項(xiàng)目去化的目的。因此建議采用“全面攻擊策略”與“階段強(qiáng)勢(shì)攻擊策略”，迅速樹立星威園的品牌公信力和有效促進(jìn)銷售。媒體投放策略建議72媒體策略的原則1高覆蓋率原則：覆蓋率高，對(duì)本案的目標(biāo)人群進(jìn)行充分的覆蓋，迅速建立本案的知名度目標(biāo)；32 滲透原則：大眾傳播和小眾傳播相結(jié)合；公關(guān)和廣告相結(jié)合；媒體和促銷相結(jié)合;對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行強(qiáng)有力的滲透； 兵力原則：不鳴則已，一鳴驚人；媒體

39、充分組合，立體性的傳播；73物 料產(chǎn)品展示場(chǎng)地營(yíng)銷展示媒體物料媒體主流媒體大眾媒體小眾媒體建筑園林材料設(shè)施配套售樓處樣板房圍墻社區(qū)廣告導(dǎo)示系統(tǒng)道旗DM海報(bào)業(yè)主咨詢形象樓書產(chǎn)品樓書戶型手冊(cè)CF片沙盤模型看板其他物料 媒體策略總攻略圖報(bào)紙媒體戶外媒體電視媒體DM直郵事件營(yíng)銷組織產(chǎn)品推薦會(huì)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)雜志電話短信展架車身廣告74主要傳播媒介戶外媒體 根據(jù)我司對(duì)泰州前期媒體渠道的研究，我司認(rèn)為在泰州這種小城市，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的人士主要還是通過戶外認(rèn)知比較多，因此我們也主要把戶外作為本項(xiàng)目傳播的主要渠道。戶外廣告媒體存在于固定區(qū)域，色彩、造型以及尺寸大小對(duì)廣告效果都有很顯著的影響，最為關(guān)鍵的是區(qū)域地段的選擇將

40、直接影響廣告?zhèn)鞑サ男ЧＲ虼?，?duì)戶外媒體的運(yùn)用至關(guān)重要的是地段和路線的選擇。我們對(duì)戶外廣告媒體的利用主要在如下方面：項(xiàng)目品牌形象展示（根據(jù)實(shí)際操作情況另行制定，預(yù)計(jì)投入3-4塊大牌以及現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)旗）區(qū)域品牌地位形象確立的輔助工具（主要使用重要路段路牌）大型活動(dòng)的即時(shí)傳播輔助媒介泰州主要傳播媒介策略分析75電視媒體 電視媒介具有直觀、感官認(rèn)識(shí)強(qiáng)烈、覆蓋面廣，傳遞信息快，具有聲音及活動(dòng)畫面等特色，成為傳播最全面的媒介。但其確定也很明顯：信息不可保存、傳播時(shí)間不長(zhǎng)、宣傳費(fèi)用昂貴等的制約，使得電視一般都不能夠成為房地產(chǎn)開發(fā)商的主要宣傳媒體。而其一般只是一些實(shí)力雄厚企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)宣傳媒介，如寶潔、NIKE、麥

41、當(dāng)勞等跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)的主要宣傳媒介。依據(jù)電視媒體在泰州的到達(dá)率居所有媒體之最的實(shí)際情況，我們將主要利用它進(jìn)行如下的傳播服務(wù)：（前期以形象訴求為主；后期以實(shí)景拍攝為最佳。）公關(guān)活動(dòng)的信息傳播報(bào)道；生活方式的演繹；品牌形象的生動(dòng)演繹。 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景展示； 泰州主要傳播媒介策略分析76報(bào)紙媒體 在大中城市由于報(bào)紙其涵蓋面廣、說服效果有深度，而且有極高的閱讀率，且閱讀人群都集中于大都市，文化程度較高，信息選擇自由度大，所以在大城市白紙媒體往往是房地產(chǎn)產(chǎn)品的首選媒體。但是在泰州由于居民的文化水平不高，看報(bào)紙媒體的客戶不多，因此我司認(rèn)為在泰州，戶外媒體則作為輔助媒體考慮就可以了。報(bào)紙媒體也是我們整個(gè)傳播系統(tǒng)最主

42、要的媒介，在營(yíng)銷推廣的不同階段我們都將有不同的運(yùn)用。報(bào)紙媒體主要服務(wù)于我們的如下傳播系統(tǒng)：1、系列報(bào)廣及理念傳播系統(tǒng)（導(dǎo)入主題元素，體現(xiàn)高品質(zhì)居住社區(qū)，建立項(xiàng)目品牌的差異性）2、形象及產(chǎn)品促銷硬廣告系統(tǒng)（貫穿整個(gè)星威園品牌成長(zhǎng)的整個(gè)過程）3、新聞事件“炒作”輔助系統(tǒng)（形成品牌積累或者促進(jìn)銷售）4、公關(guān)活動(dòng)的輔助報(bào)道系統(tǒng)（引爆銷售，提升品牌形象）報(bào)紙廣告以揚(yáng)子晚報(bào)、泰州日?qǐng)?bào)、泰州晚報(bào)為主，基本上這些報(bào)紙可以涵蓋本案絕大部分之目標(biāo)客戶。關(guān)于版面設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)潔、醒目是第一要求，要有明確的受眾訊息，同時(shí)版面不宜過小，建議以彩色半版為主打版面。從時(shí)間段效果考慮，報(bào)紙廣告發(fā)布以周二、周五為適宜時(shí)段，故安排周二

43、為廣告主打日，周五為副打日。階段性廣告要保證風(fēng)格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以保證總體推廣策略的貫徹。在實(shí)際操作中，具體報(bào)紙廣告視促銷活動(dòng)、工程進(jìn)度、天氣狀況等因素適當(dāng)調(diào)整。泰州主要傳播媒介策略分析77現(xiàn)場(chǎng)宣傳促銷單廣告主要包括：銷售海報(bào)、銷售樓書、現(xiàn)場(chǎng)工地圍墻廣告、現(xiàn)場(chǎng)空飄、橫幅、促銷單張、售樓部現(xiàn)場(chǎng)包裝等，這是樓盤銷售必不可少的。（根據(jù)實(shí)際包裝情況另行細(xì)化）網(wǎng)站雖然網(wǎng)站廣告不是銷售訊息傳播的有效途徑，但從發(fā)展的角度來看，對(duì)于提升樓盤檔次，提高科技含量大有幫助。同時(shí)網(wǎng)站費(fèi)用低，適合項(xiàng)目品牌形象的建立。建議采用泰州房地產(chǎn)網(wǎng)。泰州主要傳播媒介策略分析78車身廣告引入車身廣告的目的是希望通過車身這種性價(jià)比較高的流

44、動(dòng)媒體，達(dá)成項(xiàng)目信息的傳播廣度，使其成為一道都市風(fēng)景線，到達(dá)都市生活的深處，與理性訴求途徑和社會(huì)大討論形成呼應(yīng)。（主要是以直達(dá)項(xiàng)目所在地的25路為主，建議與公交公司協(xié)商將現(xiàn)有的茶庵橋站更名為星威園站）DM廣告DM廣告具有到達(dá)率高、訴求對(duì)象明確等優(yōu)點(diǎn)，本項(xiàng)目在銷售前期為了達(dá)到吸引。周邊固有大市場(chǎng)，廠礦企業(yè)客戶購(gòu)買本項(xiàng)目因此采取銷售人員派送DM單頁(yè)將是項(xiàng)目的主要推廣方式，另外針對(duì)泰州高端客戶進(jìn)行游擊也是一個(gè)主要的方式之一，這樣有利于促進(jìn)銷售。泰州主要傳播媒介策略分析79媒體（半年以上）：路牌、工地現(xiàn)場(chǎng)圍墻及戶外噴繪、車身廣告；主力媒體：戶外媒體、DM直郵（針對(duì)高端客戶）；輔助媒體：報(bào)紙媒體（泰州日

45、報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)）、電視媒體（泰州電視臺(tái)）；其他媒體：房展、DM單頁(yè)派發(fā)等。媒體優(yōu)化組合建議80預(yù)算前提條件：2010年推廣總費(fèi)用：38604萬(wàn)元1.2%463萬(wàn)元聯(lián)排總銷售金額：44960*7500=33720萬(wàn)元疊加總銷售金額：3520*6000=2112萬(wàn)元；多層總銷售金額：6600*4200=2772萬(wàn)元。其中預(yù)留120元作為余下明年的推廣費(fèi)用。則2010年預(yù)計(jì)總推廣費(fèi)用為340萬(wàn)元；（因?yàn)槠放平⑵谛枰度胭M(fèi)用高一點(diǎn)，因此我司建議前期再投入費(fèi)用時(shí)可以適當(dāng)提高比例，后期可以適當(dāng)降低）年度媒體投放費(fèi)用總體建議81第一階段：08.6-08.8第二階段：08.9第三階段：08.10第四階段：08

46、.11-08.12蓄勢(shì)期推廣重點(diǎn)：星威園形象公開傳播策略：品牌篇、產(chǎn)品提升篇核心攻擊點(diǎn)：星威園品牌形象傳播 樣板房正式開放 配套展示力提升 品牌活動(dòng)開展 開盤前一個(gè)月媒體密集轟炸公開期推廣重點(diǎn)：星威園首次開盤傳播策略：公開篇、品質(zhì)篇核心攻擊點(diǎn)： 產(chǎn)品推介會(huì) 產(chǎn)品力炒作 開盤集中引爆市場(chǎng) 春季房展會(huì) 五一品牌活動(dòng)強(qiáng)銷期推廣重點(diǎn)：加推部分產(chǎn)品延續(xù)銷售傳播策略：加推促銷篇、產(chǎn)品提升篇核心攻擊點(diǎn)： 產(chǎn)品力炒作 城東高端居住優(yōu)勢(shì)傳播 業(yè)主品牌活動(dòng)加推持續(xù)銷售期推廣重點(diǎn)：二期公開及剩余房源消化傳播策略：公開及剩余產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉核心攻擊點(diǎn)：升值潛力炒作 十一大型品牌活動(dòng) 業(yè)主品牌活動(dòng)第一階段：08.6-08.

47、8第二階段：08.9第三階段：08.10第一階段：08.6-08.8第二階段：08.9第四階段：2010.10-10.12第三階段：2010.6-9第一階段：2010.1-10.4第二階段：2010.5各階段銷售推廣實(shí)操細(xì)化方案（因貴司沒有提供明確工程節(jié)點(diǎn)，時(shí)間暫定為我司認(rèn)為理想推盤時(shí)間）82市場(chǎng)鋪墊期（2010.12010.4月底）推廣目標(biāo)：通過立體式宣傳，以項(xiàng)目成熟品牌為嫁接，逐漸樹立星威園品牌形象。傳播核心策略： 軟文炒作策略：1）春蘭品牌升級(jí)炒作；2）星威園品牌故事炒作 ； 3）城東富人居住區(qū)概念炒作；4）其它； 產(chǎn)品展示力策略：憑借樣板房公開，用實(shí)景鎖定戶； 客戶攔截策略：戶外項(xiàng)目形

48、象廣告為主； 媒體公關(guān)策略：前期以春蘭星威園主題提升作為炒作重點(diǎn)。后期側(cè)重于產(chǎn)品升級(jí)作。媒體組合： 戶外、報(bào)紙為主，配合適量網(wǎng)絡(luò)、電視和小眾等；媒體表現(xiàn)： 品牌“愈系列”炒作： 品牌形象篇：星威園，一個(gè)家族的榮耀！配合活動(dòng)： 社區(qū)業(yè)主活動(dòng)； 春季房展會(huì)活動(dòng)；費(fèi)用預(yù)算：不含不可預(yù)見費(fèi)用，費(fèi)用預(yù)算40%，約140萬(wàn)；各階段營(yíng)銷推廣實(shí)操方案83一個(gè)家族的榮耀在這里愈生活，愈懂得生活在這里，愈享受，愈懂得享受項(xiàng)目品牌傳播系統(tǒng)（一）在這里愈欣賞，愈懂得欣賞在這里愈幸福，愈懂得幸福84公開發(fā)售期（2010.5）推廣目標(biāo)：憑借前期3個(gè)月的蓄勢(shì)，集中開盤，引爆市場(chǎng)，形成旺銷勢(shì)頭。推出50套左右別墅產(chǎn)品；開盤銷

49、售30-40套左右目標(biāo)；傳播核心策略： 軟文炒作策略：1）公開發(fā)售系列；2）品質(zhì)提升系列；3）熱銷勢(shì)頭傳播； 產(chǎn)品深化傳播策略：通過對(duì)項(xiàng)目系列產(chǎn)品力的傳播，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)； 媒體公關(guān)策略：以星威園的系列產(chǎn)品賣點(diǎn)作為傳播重點(diǎn)。媒體組合： 戶外、報(bào)廣為主，配合網(wǎng)絡(luò)、電視、短信公眾及小眾媒體等；媒體表現(xiàn)： 產(chǎn)品力系列主題傳播：品質(zhì)篇；配合活動(dòng)： 首次開盤活動(dòng)； 產(chǎn)品推介會(huì)系列活動(dòng)； 五一品牌系列活動(dòng)； 業(yè)主維系活動(dòng)；費(fèi)用預(yù)算：不含不可預(yù)見費(fèi)用，費(fèi)用預(yù)算20%，約70萬(wàn)；各階段營(yíng)銷推廣實(shí)操方案85強(qiáng)銷期（2010.6-2010.9）推廣目標(biāo)：通過五一大型活動(dòng)的開展，延續(xù)熱銷的勢(shì)頭。同時(shí)為二期蓄水準(zhǔn)備。

50、傳播核心策略： 軟文炒作策略： 1）項(xiàng)目熱銷解密；2）區(qū)域經(jīng)濟(jì)價(jià)值的傳播； 3）系列活動(dòng)的炒作；4）產(chǎn)品促銷傳播。 產(chǎn)品深化傳播策略：通過對(duì)項(xiàng)目系列產(chǎn)品力的傳播，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)； 媒體公關(guān)策略：以星威園的系列產(chǎn)品賣點(diǎn)作為傳播重點(diǎn)。媒體組合： 戶外報(bào)紙為主，配合適量的小眾、網(wǎng)絡(luò)、電視、短信等；媒體表現(xiàn)： 產(chǎn)品力系列主題傳播：達(dá)觀天下篇； 公開發(fā)售業(yè)績(jī)：春蘭星威園熱銷全城，一個(gè)新城生活中心正在形成！配合活動(dòng)： 社區(qū)業(yè)主大型品牌活動(dòng)； 社會(huì)合作系列活動(dòng)；費(fèi)用預(yù)算：不含不可預(yù)見費(fèi)用，費(fèi)用預(yù)算20%，約70萬(wàn)；各階段營(yíng)銷推廣實(shí)操方案86一個(gè)家族的榮耀領(lǐng)袖鉑宮，達(dá)觀天下爵府人生，達(dá)觀天下項(xiàng)目品牌傳播系統(tǒng)（

51、二）封疆王城，達(dá)觀天下天賦貴域，達(dá)觀天下87持續(xù)銷售期（2010.10 2010.12 ）推廣目標(biāo)：推出二期房源（根據(jù)銷售確定），剩余產(chǎn)品促銷、星威園形象升級(jí)傳播核心策略： 軟文炒作策略：1）剩余產(chǎn)品賣點(diǎn)包裝；2）產(chǎn)品促銷；3）二期推出； 人脈傳播策略：十一大型品牌活動(dòng)+業(yè)主活動(dòng) 媒體公關(guān)策略：以星威園的系列產(chǎn)品賣點(diǎn)作為傳播重點(diǎn)。 品牌促銷策略：會(huì)員成交優(yōu)惠，業(yè)主介紹成交有獎(jiǎng)勵(lì)媒體組合： 小眾媒體投放為主媒體表現(xiàn)： 二期公開以及產(chǎn)品促銷為主配合活動(dòng)： 業(yè)主系列活動(dòng) 社會(huì)配合系列活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算：不含不可預(yù)見費(fèi)用，費(fèi)用預(yù)算20%，約70萬(wàn)；各階段營(yíng)銷推廣實(shí)操方案88SP活動(dòng)一:“萬(wàn)國(guó)風(fēng)情節(jié)”一、活動(dòng)時(shí)間：2010.5.1二、活動(dòng)目的： 更好的向客戶展示春蘭集團(tuán)的品牌實(shí)力及品牌公信力，堅(jiān)定客戶信心，培