(免)奧美-科龍傳播策略正稿-朋友公司內(nèi)部資料

1、1科龍傳播策略2導(dǎo)讀 看那么多家廣告公司的建議案一定很累人，我們推想您不會(huì)喜歡一大堆細(xì)節(jié)堆起來的文件 為了您看得輕松而又可以查考細(xì)節(jié)我們把文件精簡(jiǎn)下來，放在第一張磁盤，讓您容易閱讀，細(xì)節(jié)資料及分析放在附錄里（第四、五張磁盤） 媒介建議有關(guān)錢，當(dāng)然格外重要，獨(dú)立的一張 (第二張磁盤）細(xì)看 希望這樣安排您會(huì)喜歡3文件內(nèi)容磁盤第一張我們做了什么功課 科龍電器集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略模式探討 冰箱類別的品牌規(guī)劃策略思考和啟示科龍和容聲的生意從哪里來？競(jìng)爭(zhēng)范疇和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者洞察科龍和容聲的傳播策略4文件內(nèi)容（續(xù)）科龍、容聲創(chuàng)意策略促銷活動(dòng)建議公關(guān)活動(dòng)建議磁盤第二張媒介建議5文件內(nèi)容（續(xù)）磁盤第三張廣告管理建議

2、奧美服務(wù)建議如何和二級(jí)廣告代理良好合作服務(wù)考核及效果評(píng)估磁盤第四、五張附錄參考文件6我們做了什么功課查閱98-99年報(bào)紙剪報(bào)中對(duì)家電和冰箱市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的報(bào)道查閱IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒在上海、北京進(jìn)行公司內(nèi)部的品牌檢驗(yàn)問卷調(diào)研在廣州召開消費(fèi)者品牌檢驗(yàn)座談會(huì)走訪廣州、上海和北京的家電商場(chǎng)，觀察冰箱賣場(chǎng)特點(diǎn)、了解售賣過程收集研究97-99年全國(guó)冰箱產(chǎn)品的電視廣告片、報(bào)紙廣告、POP7科龍電器集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略模式8市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向是大趨勢(shì)在這個(gè)趨勢(shì)中品牌是企業(yè)成敗的關(guān)鍵9目前是生產(chǎn)導(dǎo)向的管理模式科龍電器冰箱洗衣機(jī)容聲科龍三洋科龍華寶科龍冷柜空調(diào)科龍10同一個(gè)科龍品牌分別屬

3、于三個(gè)專業(yè)公司，不利于品牌形象整合管理11建議從品牌角度考慮管理模式科龍電器容聲科龍三洋科龍華寶冰箱冰箱空調(diào)洗衣機(jī)冷柜空調(diào)12從品牌考慮的管理架構(gòu)有利于形成清晰的品牌區(qū)隔及一致的個(gè)性以配合發(fā)展集團(tuán)多品牌策略的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)當(dāng)然，改變會(huì)有陣痛13我們來看看科龍和容聲在冰箱類別的品牌規(guī)劃14先看看市場(chǎng)15+29%+30%我們要協(xié)助的生意目標(biāo)單位：萬臺(tái)資料來源：與冰箱廣告科會(huì)議獲知16科龍的生意成長(zhǎng)來自哪里？詳細(xì)的分析資料請(qǐng)見磁盤第五張 - 附錄- A“冰箱市場(chǎng)分析”17預(yù)估市場(chǎng)需求層次化一級(jí)大城市中小市鎮(zhèn)/農(nóng)村二三級(jí)城市高檔和中高檔冰箱中檔冰箱經(jīng)濟(jì)型冰箱不同市場(chǎng)需要不同檔次的產(chǎn)品更新?lián)Q代為主新購為主18

4、預(yù)估冰箱市場(chǎng)變化趨勢(shì)整體市場(chǎng)增長(zhǎng)+7%高檔冰箱市場(chǎng)中高檔冰箱市場(chǎng)主流冰箱市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)型冰箱市場(chǎng)冰箱市場(chǎng)量的增長(zhǎng)估計(jì)維持每年7%農(nóng)村增長(zhǎng)幅度持平主要的增長(zhǎng)來自城鎮(zhèn)需求以更新?lián)Q代為主高檔冰箱市場(chǎng)中高檔冰箱市場(chǎng)主流冰箱市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)型冰箱市場(chǎng)19我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？科龍科龍的機(jī)會(huì)： 爭(zhēng)取3000元以上的中高檔冰箱市場(chǎng)容聲的機(jī)會(huì)： 爭(zhēng)取2000-3000元左右的中檔品市場(chǎng)高檔和中高檔冰箱中檔冰箱經(jīng)濟(jì)型冰箱進(jìn)口品牌合資品牌及 海爾高端產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)品牌如容聲、新飛、美菱及 海爾低端產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)品牌如長(zhǎng)嶺容聲 20生意的成長(zhǎng)目標(biāo)超過整體市場(chǎng)增幅超額生意來自搶奪中高檔、中檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額因此21我們?cè)倏纯锤?jìng)爭(zhēng)狀況詳細(xì)

5、分析資料請(qǐng)見磁盤第五張 - 附錄-B “關(guān)于科龍、容聲的360品牌掃描”附錄- C “競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告表現(xiàn)歸納”22海爾32%容聲17%新飛12%美菱14%長(zhǎng)嶺4%伊萊克斯2%其它19%（資料來自98年中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)對(duì)全國(guó)35個(gè)城市106家大型商場(chǎng)監(jiān)測(cè)結(jié)果。）幾個(gè)主要品牌占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額98年全國(guó)35個(gè)城市106家大商場(chǎng)銷量監(jiān)測(cè)結(jié)果國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)大部分的市場(chǎng)份額75%的市場(chǎng)由四大品牌瓜分23國(guó)產(chǎn)品牌主導(dǎo)市場(chǎng)合資品牌成長(zhǎng)迅速注：進(jìn)口品牌因份額太?。ㄗ罡邥r(shí)僅達(dá)0.9%），此圖未能顯示。（資料來源：1999.4.28 四川質(zhì)量報(bào)）96-99年市場(chǎng)份額的變化趨勢(shì)24不斷有新的品牌加入市場(chǎng)有實(shí)力的國(guó)內(nèi)家

6、電企業(yè)，如春蘭、康 佳、TCL國(guó)際品牌以合資方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 如：伊萊克斯、西門子、夏普冰箱市場(chǎng)供大于求，競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，原有的品牌格局有機(jī)會(huì)重新分布導(dǎo)致25主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？科龍冰箱的對(duì)手：海爾高端產(chǎn)品群+合資品牌容聲冰箱的對(duì)手：新飛冰箱+海爾低端產(chǎn)品群26海爾的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：實(shí)力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品弱勢(shì)：在南方是新進(jìn)品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認(rèn)知度較低強(qiáng)勢(shì)：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流弱勢(shì)：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢(shì)同類產(chǎn)品中價(jià)格偏貴強(qiáng)勢(shì)：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國(guó)精英企業(yè)典型弱勢(shì)：市場(chǎng)向海爾經(jīng)驗(yàn)欠缺的農(nóng)村市場(chǎng)滑動(dòng)強(qiáng)勢(shì)：大城市賣場(chǎng)位置優(yōu)越；良好的終端

7、促進(jìn)弱勢(shì)：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差形象產(chǎn)品通路商譽(yù)27海爾總體來說品牌號(hào)召力強(qiáng)大，地位堅(jiān)實(shí)產(chǎn)品線延伸較長(zhǎng)，一個(gè)品牌同時(shí)兼顧高低端產(chǎn)品較吃力；產(chǎn)品返修率高；技術(shù)含量與同類產(chǎn)品拉不開距離；價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力28對(duì)海爾的認(rèn)知品牌聯(lián)想國(guó)產(chǎn)中價(jià)格貴產(chǎn)品多元化價(jià)格款式好質(zhì)量好/家電口碑好/可靠已經(jīng)走進(jìn)我們的生活商店里它的產(chǎn)品很多售后服務(wù)有口皆碑售后服務(wù)最好企業(yè)高檔/企業(yè)最大/集團(tuán)大自己的技術(shù)/技術(shù)上不斷進(jìn)步高起點(diǎn)/高要求可以和最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)/民族品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)/國(guó)際知名品牌發(fā)展前景無限剛買不久就壞品牌個(gè)性/形象年輕化/有朝氣/自信人緣好/有人情味斯文/高貴實(shí)在/不花巧/不跟風(fēng)/講求個(gè)人風(fēng)格認(rèn)真/決策謹(jǐn)慎/敬業(yè)知識(shí)廣博

8、/成功企業(yè)家外省人執(zhí)著品格有點(diǎn)洋/有錢/時(shí)髦流行的/新潮驕傲 注重承諾人情味高要求/高品位認(rèn)真謹(jǐn)慎全盤考慮 品牌核心價(jià)值個(gè)性鮮明，形象正面、 比較完美29消費(fèi)者對(duì)海爾的認(rèn)知比實(shí)際好30伊萊克斯優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：技術(shù)先進(jìn)，外觀獨(dú)特美觀弱勢(shì)：型號(hào)少，可選余地小強(qiáng)勢(shì)：舶來精品，時(shí)髦，有活力；廣告多弱勢(shì)：新進(jìn)品牌，認(rèn)知度較低，形象尚未塑成強(qiáng)勢(shì)：有系統(tǒng)的促銷活動(dòng)支持主要終端弱勢(shì)：僅進(jìn)入大城市之大型商場(chǎng)發(fā)展?jié)摿捎^，在大城市頗具威脅性但品牌知名度及網(wǎng)絡(luò)尚未建立形象產(chǎn)品通路31西門子的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)品牌知名度高，技術(shù)和品質(zhì)上有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì) 偏高價(jià)位使大多數(shù)消費(fèi)者望而止步強(qiáng)勢(shì)： 國(guó)際級(jí)知名品牌；德國(guó)強(qiáng)大企業(yè)、歷史悠久；

9、作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)、 可靠； 科技前衛(wèi)；電子業(yè)以及國(guó)際市場(chǎng)中的佼佼者； 產(chǎn)品高檔弱勢(shì)： 廣告宣傳少、品牌缺乏親和力強(qiáng)勢(shì)：產(chǎn)品類別多元化；產(chǎn)品技術(shù)新、品質(zhì)高；進(jìn)口壓縮機(jī)弱勢(shì)：價(jià)格偏貴，只適合高收入家庭強(qiáng)勢(shì)：注重賣場(chǎng)陳列，宣傳品能統(tǒng)一體現(xiàn)品牌形象弱勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)未健全形象產(chǎn)品通路32在合資品牌羽翼未豐之前應(yīng)加以防備33新飛的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：廣告宣傳投入多；在北方知名度高；體貼、迎合大眾需求弱勢(shì)：定位模糊； 有點(diǎn)土氣，檔次不高強(qiáng)勢(shì)：價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力；冰箱系列多元化，功能多，可選范圍廣弱勢(shì)：缺乏獨(dú)特性強(qiáng)勢(shì)：北方市場(chǎng)基礎(chǔ)較好 ，網(wǎng)絡(luò)覆蓋比較廣弱勢(shì)：未打開華南市場(chǎng)形象產(chǎn)品通路34新飛總體來說價(jià)格具競(jìng)爭(zhēng)力，在北方市場(chǎng)占優(yōu)勢(shì)品牌

10、形象模糊，發(fā)展有局限35科龍的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：有實(shí)力的大集團(tuán)；作風(fēng)踏實(shí)；積極上進(jìn)；精益求精弱勢(shì)：個(gè)性不鮮明，類同于廣東其他家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)；冰箱產(chǎn)品 知名度尚未建立, 形象來自空調(diào)的中檔印象強(qiáng)勢(shì)：追求高品質(zhì)；注重研發(fā)高技術(shù)含量產(chǎn)品弱勢(shì)：冰箱產(chǎn)品種類有限強(qiáng)勢(shì)：企業(yè)注重品牌建設(shè)；引進(jìn)國(guó)外管理手段弱勢(shì)：集團(tuán)的發(fā)展和海爾相比還有一段距離強(qiáng)勢(shì)：運(yùn)用容聲原有網(wǎng)絡(luò)，基礎(chǔ)好弱勢(shì)：賣場(chǎng)產(chǎn)品陳列缺乏獨(dú)特吸引力形象產(chǎn)品通路商譽(yù)36對(duì)科龍的認(rèn)知品牌聯(lián)想一般印象：產(chǎn)品一般/便宜中檔/中檔偏高宣傳少/沒創(chuàng)新產(chǎn)品不全有名鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)/廣東人企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)早/多人用冰雕龍南方知名度高近期新印象：引進(jìn)國(guó)外管理方式合并收購華寶最近上市成為

11、大集團(tuán)后來居上廠房環(huán)境氣派/員工宿舍條件好品牌個(gè)性/形象平易近人、實(shí)在/講求實(shí)際勤懇、自強(qiáng)踏實(shí)/穩(wěn)定/可靠有點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力/商業(yè)奇才/比較成功果斷/有魄力/有沖勁/比較剛強(qiáng)層次較高/有科學(xué)頭腦 上進(jìn)求變自強(qiáng)不息務(wù)實(shí)品牌核心價(jià)值個(gè)性不鮮明，與廣東其它家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)區(qū)別不大37科龍的品牌機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在哪里？品牌個(gè)性不夠鮮明，還未能與容聲鮮明區(qū)隔產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)不明顯，建議開發(fā)技術(shù)更為尖端的產(chǎn)品， 以支持建立高檔精品的品牌目標(biāo)挑戰(zhàn)以先進(jìn)的科技含量迅速建立專業(yè)家電精品的形象， 和海爾形成鮮明對(duì)比機(jī)會(huì)科龍38科龍的營(yíng)銷策略主要針對(duì)海爾，同時(shí)防御合資品牌以比海爾更低的價(jià)格，比海爾技術(shù)含量更高的產(chǎn)品切入中高檔市場(chǎng)建議以自強(qiáng)

12、不息上進(jìn)求變?yōu)楹诵膬r(jià)值來發(fā)展品牌形象39容聲有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，形象可靠、親切被認(rèn)知品牌進(jìn)步慢強(qiáng)勢(shì)：口碑好；知名度高；有感情、老牌子；可靠，實(shí)在弱勢(shì)：以前的名牌，現(xiàn)在沒有進(jìn)步,缺乏生氣，感覺廣告宣傳少強(qiáng)勢(shì)：質(zhì)量穩(wěn)定，維修率低；價(jià)格實(shí)惠弱勢(shì)：印象中更新速度跟不上潮流強(qiáng)勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)好（1/2/3線城市網(wǎng)絡(luò)成熟）弱勢(shì)：賣場(chǎng)缺乏管理、品牌特色不突出形象產(chǎn)品通路強(qiáng)勢(shì)：全國(guó)冰箱銷量第一，市場(chǎng)地位扎實(shí)弱勢(shì)：售后服務(wù)一般商譽(yù)40對(duì)容聲的認(rèn)知品牌聯(lián)想一般印象：好用/質(zhì)量好/維修少便宜/抵買/價(jià)錢實(shí)在漏水/冒水珠/費(fèi)電冰箱要除冰以前款式好死板/老土名牌/以前名牌口碑好以前流行/牌子老/多人用和海爾比差很遠(yuǎn)宣傳不夠服

13、務(wù)不如海爾/華凌近期新印象：有改進(jìn)/革新冰箱門兩邊開有無霜冰箱品牌個(gè)性/形象多年老朋友任勞任怨的主婦/傭人/助手一如既往/牌子一直不沉/可靠/可信平易近人、實(shí)在家庭的/溫馨的/傳統(tǒng)人緣好老土一點(diǎn)、舊點(diǎn)幾十年前是這樣，現(xiàn)在也是這樣（容聲廣告） 可靠的親切的傳統(tǒng)的品牌核心價(jià)值個(gè)性不鮮明， 與華凌十分接近41容聲的品牌機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在哪里？破除容聲“已落伍，過氣了”的品牌形象改善終端促進(jìn)及售后服務(wù)狀況挑戰(zhàn)有“可靠”的口碑與消費(fèi)者建立起親切的感情基礎(chǔ)機(jī)會(huì)容聲42容聲的營(yíng)銷策略采用名牌低價(jià)策略運(yùn)用經(jīng)銷商進(jìn)一步滲透市場(chǎng)產(chǎn)品以實(shí)在耐用為導(dǎo)向建議以可靠親切為核心價(jià)值來發(fā)展品牌形象43我們看看消費(fèi)者詳細(xì)分析資料請(qǐng)見

14、磁盤第五張附錄- D“冰箱消費(fèi)行為與態(tài)度質(zhì)化報(bào)告”44洞察消費(fèi)者的功課 通過冰箱市場(chǎng)二手資料分析北京上海廣州奧美內(nèi)部品牌檢驗(yàn)奧美廣州消費(fèi)者座談會(huì)的發(fā)現(xiàn)形成我們對(duì)消費(fèi)者的洞察（據(jù)以幫助形成品牌策略）45冰箱賣給誰較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳追求高技術(shù)，功能先進(jìn)、全面的家電產(chǎn)品，考慮合資/進(jìn)口或國(guó)產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌中等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲?，講求實(shí)際日常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品冰箱講究實(shí)用和耐用，性能要達(dá)到新一代冰箱基本水平，計(jì)劃購買價(jià)格兩、三千元的國(guó)產(chǎn)品收入偏低，消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠功能要求不高，價(jià)廉實(shí)用的國(guó)產(chǎn)品高/中高檔品消費(fèi)者中檔品消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者46購買冰

15、箱時(shí)考慮什么因素基本因素*價(jià)格*品牌*品質(zhì)/性能*售后服務(wù)*容量夠大*外觀好*無須解凍*自動(dòng)制冰*雙開門*電腦溫控/可調(diào)*組合式感興趣的新功能重要因素*省電*無霜*無氟* 抗菌*靜音*除臭*保鮮*抽屜式產(chǎn)品的功能和品牌對(duì)消費(fèi)者選購冰箱同樣重要47產(chǎn)生需求留意信息（一個(gè)月至半年）刺激購買決定收集信息，形成決策（一兩天至幾周）購買使用中不滿或經(jīng)濟(jì)改善比以往更注意到有關(guān)冰箱的廣告、報(bào)道、談?wù)摷颁N售等*冰箱無法用*新產(chǎn)品吸引*換新家/裝修*促銷/降價(jià)*商量計(jì)劃決定通過親友，廣告，逛街等渠道主動(dòng)了解產(chǎn)品/品牌細(xì)節(jié)消費(fèi)者如何形成購買決策不同階段需要不同的傳播手段48產(chǎn)生需求留意信息（一個(gè)月至半年）刺激購買

16、決定收集信息，形成決策（一兩天至幾周）購買傳播活動(dòng)如何影響購買決策品牌廣告/產(chǎn)品廣告/公關(guān)活動(dòng)/軟文促銷/新產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)品廣告/促銷/終端陳列/售后服務(wù)/口碑/軟文售后服務(wù)49消費(fèi)者怎么看科龍品牌檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)正面印象大集團(tuán)，實(shí)力強(qiáng)，對(duì)它有信心品質(zhì)穩(wěn)定、可靠積極、精益求精的企業(yè)精神未來有發(fā)展前途，相信可以走向國(guó)際化品牌問題點(diǎn)產(chǎn)品一般，不夠齊全中檔，算不上高檔，比海爾矮一個(gè)頭和廣東其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電企業(yè)區(qū)別不大品牌核心價(jià)值：自強(qiáng)、務(wù)實(shí)、上進(jìn)、求變50科龍的品牌寫真執(zhí)著于精益求精的科龍科龍所以成為現(xiàn)代家電的精品，完全來自他對(duì)100%完美的迷戀，他執(zhí)著于毫無瑕疵的品質(zhì)，不斷磨練他精湛的工藝技術(shù)。他象一個(gè)值得敬佩

17、的同事，任何事情總能做到你一直要求自己，卻難以做到的程度。和他一起，你會(huì)有種鼓起勁更專注地生活的激情51科龍潛在消費(fèi)群描述25-45歲，中層管理人、專業(yè)人士、生意人等大城市白領(lǐng)，高中以上教育程度，家庭月收入2500元以上消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對(duì)新產(chǎn)品感興趣，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳添置家電，比較講究檔次感，要求功能先進(jìn)，性能全，操作簡(jiǎn)便，省時(shí)購買決策較快，男性為主，不太計(jì)較價(jià)格趨向選擇合資/進(jìn)口或國(guó)產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌52消費(fèi)者怎么看容聲冰箱品牌檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)正面印象質(zhì)量好，口碑好可靠，信得過，實(shí)在老牌子，有感情，問題點(diǎn)以前的名牌，現(xiàn)在沒有進(jìn)步老土，舊，缺乏生氣品牌核心價(jià)值：可靠的、親切的、傳統(tǒng)的

18、53容聲品牌寫真容聲的可靠來自對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守在這個(gè)不停向前的世界里，容聲也不斷改善，但是無論世界如何變化，容聲的可靠一如既往地值得信賴可靠來自成熟的技術(shù)，實(shí)在的作風(fēng)和認(rèn)真的態(tài)度。和她一起沒有風(fēng)險(xiǎn)，選擇她，就象選擇一段長(zhǎng)久而放心的關(guān)系。54容聲潛在消費(fèi)群描述25歲以上，一般職工、職員等大眾化城鎮(zhèn)居民，家庭月收入1500元以上消費(fèi)取向現(xiàn)實(shí)，日常主要消費(fèi)中價(jià)產(chǎn)品對(duì)于買冰箱，認(rèn)為不用太講究，也不能太落后，性能要達(dá)到新一代冰箱基本水平，最重要是品質(zhì)好、耐用，價(jià)錢實(shí)在多數(shù)夫妻一同商議購買，計(jì)劃買兩、三千元的國(guó)產(chǎn)品牌55傳播在冰箱行銷中的角色準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品功能信息，為消費(fèi)者提供充足的決策信息建立品牌信任，使消費(fèi)

19、者將其放入品牌抽獎(jiǎng)箱推動(dòng)終端銷售56品牌策略科龍57科龍品牌策略思考我們要到哪里去？被認(rèn)知為高檔的家電精品我們?nèi)绾蔚侥抢铮坎粩嗤瞥龈叨水a(chǎn)品投射精益求精品牌核心執(zhí)著于精益求精的科龍品牌的問題在哪里？品牌影響來自空調(diào)，感覺中檔58執(zhí)著于精益求精POP/店頭布置促銷公共關(guān)系廣告電視/報(bào)紙/戶外/互聯(lián)網(wǎng)把品牌核心運(yùn)用于360整合傳播讓消費(fèi)者在各個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)科龍都有一致的認(rèn)識(shí)59傳播扮演的角色建立“科龍”高檔白色家電精品的認(rèn)知及在冰箱類別的品牌知名度影響中高檔家電購買者考慮科龍為少數(shù)重要的品牌之一60傳播手段傳播對(duì)象傳播任務(wù)執(zhí)著于精益求精的科龍公關(guān)促銷消費(fèi)者記者政府消費(fèi)者廣告提升消費(fèi)者對(duì)科龍品牌的認(rèn)知提高

20、科龍冰箱的知名度建立科龍冰箱執(zhí)著完美、精益求精的品牌形象吸引消費(fèi)者關(guān)注科龍新產(chǎn)品的相關(guān)信息利用新產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)者更換冰箱的欲望消費(fèi)者61執(zhí)著于精益求精的科龍傳播手段廣告公關(guān)促銷傳播對(duì)象消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府消費(fèi)者傳播任務(wù)新產(chǎn)品上市前的輿論鋪墊 新產(chǎn)品上市時(shí)的熱點(diǎn)制造將科龍鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的印象扭轉(zhuǎn)為現(xiàn)代化的股份制企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)科龍的信心拉近品牌形象與消費(fèi)者生活的距離622000年科龍傳播任務(wù)傳播手段廣告公關(guān)促銷傳播對(duì)象消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府傳播任務(wù)抵御合資品牌的促銷活動(dòng)沖擊促使更新者立刻下購買決定搶奪海爾的潛在市場(chǎng)在冰箱銷售的淡季，刺激銷售執(zhí)著于精益求精的科龍消費(fèi)者63以先進(jìn)的高技術(shù)產(chǎn)品的形象來帶出

21、科龍現(xiàn)代家電精品，精益求精的品牌形象64在科龍品牌上創(chuàng)意說什么？65科龍品牌廣告創(chuàng)意策略廣告任務(wù)建立科龍執(zhí)著于精益求精的品牌形象，使目標(biāo)消費(fèi)者在購買前產(chǎn)生主動(dòng)了解科龍產(chǎn)品信息的興趣66科龍品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在如何看科龍科龍空調(diào)我知道，沒什么特別；科龍好象還有冰箱。這個(gè)牌子還算可以，不過沒什么太大感覺；海爾、西門子都是精品，干什么要選科龍？看完廣告后消費(fèi)者如何看科龍科龍有這樣一種執(zhí)著的精神，出的產(chǎn)品應(yīng)該不同于一般，買電器之前還是仔細(xì)了解一下科龍的產(chǎn)品會(huì)好些。67科龍品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）廣告要講什么才能讓他們這么看執(zhí)著得有道理！為什么要相信你科龍為了達(dá)到優(yōu)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)指標(biāo)在靜音

22、、節(jié)能方面進(jìn)行不斷地研究為了提供給消費(fèi)者高質(zhì)量的產(chǎn)品，科龍實(shí)行了零缺陷工程為了讓消費(fèi)者使用冰箱時(shí)更舒適、方便和安全，科龍充分采用人機(jī)工程學(xué)68科龍智能冰箱的創(chuàng)意該說什么？69智能冰箱廣告創(chuàng)意策略廣告任務(wù)在家電電腦化的趨勢(shì)背景中，建立科龍智能冰箱對(duì)時(shí)尚消費(fèi)者的獨(dú)特吸引力，勾起消費(fèi)者從其他渠道更深入了解科龍智能冰箱的興趣70智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在如何看科龍想找好一點(diǎn)的冰箱，現(xiàn)在很多冰箱都多了各種各樣的功能，有的也電腦化了，不知道會(huì)不會(huì)更好?？讫埍?？好在哪里？看完廣告后消費(fèi)者如何看科龍科龍智能冰箱考慮挺周到的，而且看起來蠻有檔次的，我要詳細(xì)了解一下。71智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）廣

23、告要講什么才能讓他們這么看聰明冰箱守則：儲(chǔ)藏美味，而非僅僅保存食物72智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）為什么要相信你科龍冰箱精確保持設(shè)定的溫度值，波動(dòng)小，保鮮效果更好可以根據(jù)需要而精確地調(diào)節(jié)溫度，而且冷藏室和冷凍室分別控制溫度，可單獨(dú)調(diào)節(jié)，讓使用者能區(qū)別對(duì)待不同食品的儲(chǔ)藏，享用最佳狀態(tài)的美味超溫報(bào)警，確保食物處于最佳狀態(tài)73創(chuàng)意表現(xiàn)電視/報(bào)紙/戶外/POP請(qǐng)待8月3日，由我們創(chuàng)意小組傾力表演！74品牌策略容聲75容聲品牌策略思考我們要到哪里去？認(rèn)知為中檔冰箱中最放心可靠的選擇我們?nèi)绾蔚侥抢铮糠糯蠊逃衅放瀑Y產(chǎn)把弱勢(shì)轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)品牌核心容聲的可靠來自對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守品牌的問題在哪里？被認(rèn)知為過去的名牌沒有感到

24、進(jìn)步76把品牌核心運(yùn)用于360整合傳播容聲的可靠來自對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守廣告電視/報(bào)紙/戶外POP/店頭布置公共關(guān)系促銷讓消費(fèi)者在各個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)容聲都有一致的認(rèn)識(shí)77傳播扮演的角色繼續(xù)保持消費(fèi)者認(rèn)知可靠/可信賴的品牌形象同時(shí)降低消費(fèi)者對(duì)容聲進(jìn)步慢的負(fù)面認(rèn)識(shí)告知消費(fèi)者有關(guān)容聲的新產(chǎn)品信息，給品牌注入新鮮氣息78傳播手段傳播對(duì)象傳播任務(wù)容聲的可靠來自對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守公關(guān)促銷消費(fèi)者記者政府消費(fèi)者廣告為容聲的品牌形象注入新的生命力，幫助容聲 擺脫陳舊的感覺有效傳播容聲的產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者79容聲的可靠來自對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守傳播手段廣告公關(guān)促銷傳播對(duì)象消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府消費(fèi)者傳播任務(wù)讓消費(fèi)者了解容聲的進(jìn)步和改善，從而修正他

25、 們對(duì)容聲的負(fù)面認(rèn)知加強(qiáng)容聲和老用戶之間的關(guān)系，從而鞏固容聲 良好的口碑增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)容聲冰箱的認(rèn)識(shí)80消費(fèi)者容聲的可靠來自對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守傳播手段廣告公關(guān)促銷傳播對(duì)象消費(fèi)者消費(fèi)者記者政府傳播任務(wù)新品上市前清空舊型號(hào)存貨淡季時(shí)促使消費(fèi)者在旺季未來前購買在旺季搶奪市場(chǎng)，打壓新飛81在容聲品牌上，創(chuàng)意說什么？82容聲品牌廣告創(chuàng)意策略廣告任務(wù)為容聲注如入新氣息，強(qiáng)化可靠的形象資產(chǎn)，使容聲成為目標(biāo)消費(fèi)者的首選83容聲品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在如何看容聲容聲是個(gè)老牌子了，用過的人都說她質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格也挺實(shí)惠的，只是這些年別的牌子新產(chǎn)品很多，顯得她有點(diǎn)落后感覺上是過去的名牌看完廣告后消費(fèi)者如何看容聲買冰

26、箱確實(shí)要實(shí)在，質(zhì)量可靠最重要，選容聲準(zhǔn)沒錯(cuò)84容聲品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）廣告要講什么才能讓他們這么看有所堅(jiān)守的容聲為什么相信你“以優(yōu)質(zhì)取勝”是容聲十五年來制造冰箱的理念科龍集團(tuán)前領(lǐng)導(dǎo)潘寧曾經(jīng)說過：“當(dāng)質(zhì)量與產(chǎn)量發(fā)生矛盾時(shí)，產(chǎn)量必須無條件地服從質(zhì)量”85容聲全室抗菌冰箱的創(chuàng)意說什么86容聲全室抗菌冰箱廣告創(chuàng)意策略廣告任務(wù)提醒消費(fèi)者，對(duì)于健康而言，全室抗菌比一般抗菌更有保證競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)消費(fèi)者已經(jīng)接受抗菌冰箱/健康冰箱的概念大部分的產(chǎn)品只是部分抗菌，而只有全室抗菌，才能真正地保證食品的衛(wèi)生和新鮮，對(duì)健康才有保障87容聲全室抗菌冰箱廣告創(chuàng)意策略消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在如何看健康冰箱，早就有了，容聲的有什么稀罕？看完廣

27、告后消費(fèi)者如何看還是容聲全室抗菌冰箱比較保險(xiǎn)，其他的抗菌冰箱其實(shí)不夠可靠88容聲全室抗菌冰箱廣告創(chuàng)意策略廣告要講什么才能讓他們這么看抗菌如果做不到100%，那就等于零為什么相信你采用新技術(shù)和材料，容聲冰箱從里到外幾乎所有表面都具有抑制細(xì)菌繁殖的作用，幾乎杜絕食品交叉污染的可能89創(chuàng)意表現(xiàn)電視/報(bào)紙/戶外/POP請(qǐng)待8月3日，由我們創(chuàng)意小組傾力表演！90促銷活動(dòng)建議91促銷只能是買一送一嗎？92有的促銷真的可以買一送一“絕配”就象他和她利用1999年9月9/19/29日是結(jié)婚 高峰這一時(shí)機(jī)新家當(dāng)然是科龍空調(diào) 配科龍冰箱成雙成對(duì)一起帶回家去，我們可以給您一個(gè)大大的優(yōu)惠/禮品選定同時(shí)有科龍冰箱和空調(diào)

28、賣的商場(chǎng)就可以執(zhí)行（從銷售發(fā)票/送貨單可查看）93“一家三口”是典型的小家庭模式利用2000年是世紀(jì)嬰兒 生育高峰期一家三口必備的家電當(dāng)然是空調(diào)、冰箱加洗衣機(jī)，科龍 就剛剛好三件一起買優(yōu)惠最大如果家里已經(jīng)有了一件或兩件，只要能提供證明文件（如發(fā)票），就可以到指定商場(chǎng)以特價(jià)買第三件94科龍的促銷可以利用智能的特性家里只有一臺(tái)電腦 并不足夠科龍冰箱是帶電腦的現(xiàn)代的家庭電腦似乎是必備的家電科龍冰箱主打一線城市正適合買科龍冰箱參加抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得PC或上網(wǎng)費(fèi)95促銷可以反映精益求精的優(yōu)勢(shì)有些數(shù)字低得你不相信，猜猜看科龍有最節(jié)能 的冰箱，BCD-252/272的用電量低至？科龍有最安靜 的冰箱，BCD-

29、209運(yùn)行時(shí)的噪音低至？配合產(chǎn)品（或新產(chǎn)品推出）報(bào)紙廣告刊登問卷，寄回又答對(duì)則可以參加抽獎(jiǎng)用報(bào)紙公布答案的同時(shí)公布貨獎(jiǎng)名單每周一題可以連續(xù)猜下去96容聲的15年是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的!15年的相伴容聲冰箱陪伴我們的生活已經(jīng)15年了一段15年的婚姻 也許已經(jīng)歷了許多故事，感情也許歷久常新，也許已趨于平淡只要你們帶84年的結(jié)婚證來買容聲冰箱，你們就有機(jī)會(huì)在結(jié)婚15年后重度蜜月， 同行的還有數(shù)十對(duì)象你們一樣相伴了15年的夫妻，各自都會(huì)有許多小故事和別人分享9715年來成長(zhǎng)在不同的地方，15年后讓我們聚在一起我們登報(bào)/電視紙尋人-如果你是15年前出生的，而你家那么巧有一臺(tái)15年前買的容聲冰箱，那么你就是我們

30、要找的人讓我們?cè)?5年后的今天聚到一起，看看你和我（科龍）的成長(zhǎng)這同時(shí)也是一個(gè)很好的公關(guān)機(jī)會(huì)98有些活動(dòng)也能促銷99“儲(chǔ)藏美味,而非僅僅保存食物”“百變冷飲/冷凍食品”家家做的紅豆冰味道都不一樣，如果你覺得你的家傳秘方夠特別，并愿意與別人分享，就把冷飲或冷凍食品的配方寄來選擇家庭主婦或年輕人愛看的雜志 /報(bào)紙，以科龍/容聲專欄 形式在夏季 連續(xù)刊登，同時(shí)由專家評(píng)選投稿有贈(zèng)品，選中的可以參加與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)合辦的綜藝節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)比賽，由你的家人作評(píng)判，有吃有玩有獎(jiǎng)品100同樣的方式在不同的階段還可以進(jìn)行“持家有道”征文比賽冰箱新用途冰箱上的“愛心留言”“剩菜翻新樣”101還有一些公關(guān)機(jī)會(huì)102在新產(chǎn)品推

31、出時(shí)的公關(guān)機(jī)會(huì)專業(yè)部門的鑒定固然重要，但用戶的評(píng)語才是最后的標(biāo)準(zhǔn)新產(chǎn)品上市時(shí)我們向社會(huì)征求數(shù)十名用戶，免費(fèi)向他們提供產(chǎn)品試用邀請(qǐng)新聞單位作見證 - 新聞發(fā)布會(huì)他們必需在使用的過程中將意見和建議反饋 給科龍，從而令第二代產(chǎn)品更能滿足用戶需要媒介的追蹤報(bào)道能盡量把“科龍的執(zhí)著追求完美”傳播出去103建國(guó)50年和科龍15年有什么關(guān)系？104回報(bào)國(guó)家/社會(huì)的好時(shí)機(jī)讓科技服務(wù)人類科龍家電科技基金會(huì)成立成立基金會(huì)，每年科龍撥出一定的金額資助家電類的科研，項(xiàng)目通過中科院或著名學(xué)府的研究院推薦和評(píng)估年會(huì)的性質(zhì)方便各科研單位交流既是對(duì)國(guó)家和社會(huì)的回報(bào)，也是科龍優(yōu)先享有高新技術(shù)的好機(jī)會(huì)體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力和理念 的好機(jī)會(huì)

32、有新聞價(jià)值，時(shí)間最好選在10月有持續(xù)性105以上只是它的真正魅力是在執(zhí)行之后idea106下一步當(dāng)了解貴公司2000年度營(yíng)銷計(jì)劃后，我們將完善此策劃案并制訂具體工作進(jìn)度表與科龍人員結(jié)成團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步了解家電市場(chǎng)和科龍的產(chǎn)品以上的消費(fèi)者品牌檢驗(yàn)暫時(shí)只限于廣州，建議進(jìn)行全國(guó)范圍的品牌檢驗(yàn)針對(duì)其中感興趣的促銷建議發(fā)展詳細(xì)的促銷計(jì)劃107請(qǐng)繼續(xù)看媒介建議 磁盤第二張1089、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。2022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。2022/9/92022/9/92022/9/99/9/2022 1:50:59 AM11、以我

33、獨(dú)沈久，愧君相見頻。2022/9/92022/9/92022/9/9Sep-2209-Sep-2212、故人江海別，幾度隔山川。2022/9/92022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202213、乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。2022/9/92022/9/92022/9/92022/9/99/9/202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。09 九月 20222022/9/92022/9/92022/9/915、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 222022/9/92022/9/92022/9/99/9/202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。2022/9/92022

34、/9/909 September 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。2022/9/92022/9/92022/9/92022/9/99、沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。2022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。2022/9/92022/9/92022/9/99/9/2022 1:50:59 AM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。2022/9/92022/9/92022/9/9Sep-2209-Sep-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一

35、份不足，可得無限完美。2022/9/92022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。2022/9/92022/9/92022/9/92022/9/99/9/202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。09 九月 20222022/9/92022/9/92022/9/915、楚塞三湘接，荊門九派通。九月 222022/9/92022/9/92022/9/99/9/202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。2022/9/92022/9/909 September 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。2022/