北京藍(lán)谷竹園項(xiàng)目營銷策劃方案-121課件

1、鋒華興業(yè) 敢于創(chuàng)新/敢于啃硬骨頭-敢于創(chuàng)新，敢于啃硬骨頭引自安家地產(chǎn)品牌榜的評(píng)價(jià)在長期的市場運(yùn)作中，鋒華興業(yè)形成了自己獨(dú)特的營銷理念，即“最短的時(shí)間、最低的費(fèi)用、為客戶創(chuàng)造最高的市場效益”鋒華十年之北京項(xiàng)目版圖二環(huán)路三環(huán)路四環(huán)路五環(huán)路長安街京通快速路機(jī)場路京昌高速路云景園玉橋西里京通新城嘉豪國際蘇州花園知春園西屋國際清林苑健翔園鹿港嘉苑陽光星期八玉淵壇項(xiàng)目京石高速路和平花園亮馬新世家亦莊寫字樓怡秀園國潤商務(wù)大廈幸福公寓兵器大廈方華苑晶都國際金橋國際椿秀園世界名園綠城世豪酒店公寓北環(huán)中心新起點(diǎn)嘉園滿庭芳園亞運(yùn)新新家園萬科星園達(dá)華莊園北京太陽城代理項(xiàng)目：近 40 個(gè)總銷售面積：愈 300 萬平方米

2、總銷售額：愈 100 億元人民幣鋒華十年之業(yè)績第 1 個(gè)創(chuàng)造商務(wù)公寓產(chǎn)品類型；第 1 個(gè)創(chuàng)造產(chǎn)權(quán)酒店開發(fā)及營銷模式；第 1 個(gè)公開承諾銷售率不達(dá) 95% 不結(jié)案；第 1 個(gè)做到所代理項(xiàng)目 100% 成功率；鋒華十年之創(chuàng)新貢獻(xiàn)2001年 北京十大代理行之一；2002年 北京十大代理行之一；2003年 北京十大代理行之一； 北京十大品牌代理行之一；2004年 北京地產(chǎn)金牌代理行； 北京地產(chǎn)十大品牌經(jīng)濟(jì)公司； 創(chuàng)造城市價(jià)值2004中國地產(chǎn)年度經(jīng)紀(jì)公司； 創(chuàng)造城市價(jià)值2004中國地產(chǎn)年度經(jīng)紀(jì)公司人物； 北京地產(chǎn)最佳貢獻(xiàn)獎(jiǎng)；鋒華十年之社會(huì)榮譽(yù)成功個(gè)案金橋國際公寓晶都國際公寓北環(huán)中心國潤商務(wù)大廈嘉豪國際中

3、心新起點(diǎn)嘉園西屋國際價(jià)格定位9300元（7200元）8800元（6000元）9700元（8200元）6700元（5200元）8300元（7700元）8100元（7900元）8800元（8000元）結(jié)案時(shí)間9個(gè)月在售在售在售1年半1年半4個(gè)月啟發(fā)沒有絕對(duì)失敗的產(chǎn)品，只有絕對(duì)失敗的營銷。經(jīng)典運(yùn)作新起點(diǎn)嘉園：海淀區(qū)，30萬平方米，100%銷售率 北環(huán)中心：西城區(qū)，首創(chuàng)置業(yè)商務(wù)項(xiàng)目，熱銷中晶都國際：朝陽區(qū)， 產(chǎn)權(quán)酒店公寓項(xiàng)目，熱銷中鹿港嘉苑：朝陽區(qū)， 28萬平米，一期已100%售罄 金橋國際公寓：崇文區(qū)，7.8萬平米，100%銷售率櫻花山莊：大連頂級(jí)別墅，10萬平方米，熱銷中導(dǎo)語也許大家最想聽的是結(jié)果

4、，而非過程。但是倘若我們直接告訴諸位結(jié)果，你們中肯定會(huì)有人質(zhì)疑，根據(jù)是什么？你們肯定會(huì)批評(píng)我們過于草率和任性。所以為了顯得鄭重其事，我們不得不重復(fù)這個(gè)在頭腦里已經(jīng)重復(fù)了N遍的過程。這或許就是房地產(chǎn)策劃行業(yè)的黨八股吧！鋒華興業(yè) 敢于創(chuàng)新/敢于啃硬骨頭-提案框架整體別墅市場態(tài)勢周邊競爭態(tài)勢分析本案市場空間項(xiàng)目競爭策略分析項(xiàng)目銷售風(fēng)險(xiǎn)分析推廣方案銷售計(jì)劃合作方式取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)推廣費(fèi)用這是一個(gè)經(jīng)?？梢钥吹降臈l條框框，其實(shí)我們不愿意被條條框框所束縛，我們更愿意在一個(gè)輕松的環(huán)境里暢所欲言的交流。別墅市場整體態(tài)勢市場經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，言必稱“市場”怎么怎么的，我想大家早已司空見慣了。市場研究是有必要的，但是我們要告訴大

5、家的是：對(duì)本項(xiàng)目而言，做市場研究的意義不大。因?yàn)楸卷?xiàng)目產(chǎn)品已經(jīng)定型，市場分析只不過是給自己找一個(gè)安慰的理由而已。既然如此，我們還是再談一談市場吧。幾個(gè)數(shù)字：300萬據(jù)統(tǒng)計(jì)2005年北京別墅市場新增有效供應(yīng)300萬平米，而2004年約有230萬平米，2001年2003年這一數(shù)字一直保持在350萬。2004年別墅項(xiàng)目總量160個(gè)。一山兩河三線四高北京別墅市場呈現(xiàn)出一山（西山）、兩河（潮白、溫榆河）、三線（京順、京通、立湯）、四高（京昌、京沈 、京開、京承）的分布態(tài)勢。別墅市場整體態(tài)勢兩級(jí)分化經(jīng)濟(jì)型別墅和超級(jí)豪宅形成別墅市場的兩級(jí)分化?？們r(jià)千萬以上的別墅產(chǎn)品憑借其優(yōu)越的自然環(huán)境優(yōu)勢和國際化的產(chǎn)品制作

6、，占據(jù)了高端市場的重要地位；2004年以來經(jīng)濟(jì)型別墅市場也不但放量。高級(jí)白領(lǐng)隊(duì)伍的不斷壯大和收入的提高，為經(jīng)濟(jì)型別墅提供了廣闊的市場需求空間。于是，不斷出現(xiàn)了純粹的豪宅別墅與經(jīng)濟(jì)型別墅（小獨(dú)棟與聯(lián)排別墅）分庭抗禮的跡象和趨勢。2004年，北京別墅市場給人們帶來了又一輪新概念的轟炸，經(jīng)濟(jì)型別墅引導(dǎo)著中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)、城市別墅又將第一居所概念再度升溫。原創(chuàng)別墅、中式別墅、西式別墅同臺(tái)競技。別墅市場整體態(tài)勢通州黑馬狂飚 通洲不是傳統(tǒng)的別墅區(qū)，但在2004年通州區(qū)域別墅異軍突起。通洲區(qū)的居住類產(chǎn)品由普通住宅向公寓、別墅多種類型轉(zhuǎn)變。主要項(xiàng)目有運(yùn)河岸上的院子、水郡長安、珠江國際城、天地美墅等。通洲將會(huì)成為有

7、一個(gè)別墅熱點(diǎn)區(qū)域。度假別墅興起 密云、懷柔作為“北京山水大觀，首都郊野公園”，利用奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)、旅游休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展，交通環(huán)境改善，帶來區(qū)域利好因素，是北京度假休閑別墅、消費(fèi)者第二居所的未來市場所在。 西山皇家板塊水漲船高 “皇家板塊”的天然優(yōu)勢與后天合理開發(fā)的良好結(jié)合，別墅項(xiàng)目均價(jià)17000元/平方米 西山板塊被譽(yù)為“皇家板塊”，其先天優(yōu)勢良好，曾經(jīng)熱銷香山藝墅和西山美術(shù)館市場表現(xiàn)出眾，今年推出的西山美廬、香山庭院憑借自身優(yōu)勢將區(qū)域價(jià)格推向新高。別墅市場整體態(tài)勢別墅市場整體態(tài)勢多元化，內(nèi)地主力地位 97年以前，70的別墅購買者是持外籍護(hù)照，97年以后別墅購買者海外客戶比例逐漸下降，中國本地客戶逐

8、漸占據(jù)優(yōu)勢。 目前北京高檔別墅的主要消費(fèi)者中，本地和外地的私營企業(yè)主、外企或私企的高級(jí)管理人員、進(jìn)京發(fā)展的外地企業(yè)經(jīng)理已經(jīng)占到了很大的比重，其中包括大量海歸人士，他們主要從事IT、建筑及房地產(chǎn)等行業(yè)，年齡大多在3045歲。 中低檔別墅的消費(fèi)群體主要以國家企事業(yè)單位的中高級(jí)管理人員、三資企業(yè)里的白領(lǐng)階層和自由職業(yè)者。購買別墅作為第一居所，月收入在20000元左右，總價(jià)在150200萬。別墅市場整體態(tài)勢別墅銷售全線飄紅，眾多“樓王”成營銷噱頭2004在北京的很多高端別墅項(xiàng)目，都紛紛打造樓王、豪宅，這些別墅中的樓王都給今后的市場上留下很深的印象。如西山美廬依山所造的流水別墅，預(yù)計(jì)售價(jià)5000萬，亞瀾

9、灣別墅的樓王標(biāo)出了6000萬的底價(jià)。東山墅的樓王賣出了4888萬元的高價(jià)。北京玫瑰園的樓王標(biāo)價(jià)達(dá)到了1.6個(gè)億。推出天價(jià)樓王的銷售策略就是要搶占市場領(lǐng)先地位，是另一類身份的標(biāo)榜。借用天價(jià)樓王來帶動(dòng)項(xiàng)目其它產(chǎn)品的銷售。品質(zhì)提升別墅的品質(zhì)將會(huì)有一個(gè)很大的提升，高檔別墅的定制和個(gè)性化程度將會(huì)提高。整體規(guī)劃設(shè)計(jì)水平日益上升，對(duì)自然環(huán)境的利用和借鑒，對(duì)社區(qū)內(nèi)部環(huán)境質(zhì)量和景觀質(zhì)量的細(xì)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品功能、戶型的設(shè)計(jì)、空間層次等方面提出更高的要求。節(jié)能、舒適以及智能化別墅將會(huì)逐步出現(xiàn)。風(fēng)格多元化，產(chǎn)品定位更準(zhǔn)確。產(chǎn)品定位的獨(dú)特性、多元性和完善的配套，成為開發(fā)商制造和吸引市場需求的法寶。伴隨著價(jià)格的上漲和市場的日趨

10、成熟，別墅市場的競爭逐漸加劇，別墅的類型、價(jià)格不斷呈現(xiàn)分化的趨勢，不同區(qū)域別墅產(chǎn)品的市場定位越發(fā)清晰：富有階層更加追求豪華、氣派的頂級(jí)別墅；而一部分從專業(yè)人員中分化出的中產(chǎn)階層，由于自身知識(shí)層次和社交范圍的影響，更注重情調(diào)、社區(qū)的風(fēng)格，一些總價(jià)相對(duì)較低，設(shè)計(jì)別致的別墅則是他們的首選。開發(fā)商別墅市場整體態(tài)勢通過準(zhǔn)確的市場定位，大大削弱自己項(xiàng)目在區(qū)位、交通上的不利因素，同時(shí)也為購房者提供了更大的選擇空間，迎合年輕資產(chǎn)階層追求健康、自由、獨(dú)立生活訴求的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，通過社區(qū)自然環(huán)境、人文環(huán)境的建設(shè)，改善項(xiàng)目品質(zhì)，加上適中的價(jià)格和戶型，推向市場即受到目標(biāo)群體的積極響應(yīng)。中式別墅，別墅中的調(diào)味品歐美風(fēng)格

11、的西式別墅依然是高端住宅市場的主流產(chǎn)品，但部分中國的財(cái)富精英們從心理上開始有了一種回歸本土建筑的需求。2004年下半年，觀唐、易郡、運(yùn)河岸上的院子、紫廬等中式別墅集中推出成為別墅的焦點(diǎn)。中式別墅是別墅市場的有益補(bǔ)充，但絕不可認(rèn)為中式別墅就會(huì)就此取代傳統(tǒng)別墅。別墅開發(fā)大盤時(shí)代首創(chuàng)置業(yè)、珠江合生、萬科、萬達(dá)、天鴻、華潤等實(shí)力強(qiáng)勁的大開發(fā)商或已經(jīng)進(jìn)入別墅市場，或正準(zhǔn)備進(jìn)入別墅市場，大塊拿地、大盤操作。別墅市場的競爭格局以此為契機(jī)，將有洗牌的可能。別墅市場整體態(tài)勢指數(shù)上揚(yáng)，價(jià)格上漲別墅市場整體態(tài)勢幾個(gè)重要信號(hào)：1、新興別墅區(qū)出現(xiàn)說明別墅消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，別墅作為第一居所的消費(fèi)漸漸清晰。2、別墅市場出

12、現(xiàn)了兩級(jí)分化，經(jīng)濟(jì)型別墅和超級(jí)豪宅別墅表現(xiàn)好于中檔別墅。別墅產(chǎn)品定位愈加重要。3、聯(lián)排別墅供應(yīng)比例持續(xù)下降，獨(dú)棟、小獨(dú)棟別墅比例逐漸上升。舒適度和性價(jià)比是客群取舍的根本所在。4、別墅風(fēng)格、購買客群日益多元化，內(nèi)地購買力逐漸占據(jù)主力地位。5、通洲別墅發(fā)展異軍突起，潛力巨大。產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)根本性的改變?？傮w來看，我們處在一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的年代。有越來越多的人買得起別墅，別墅消費(fèi)多元化對(duì)位置、地段考慮也更廣泛。別墅市場整體態(tài)勢鋒華興業(yè) 敢于創(chuàng)新/敢于啃硬骨頭-提案框架整體別墅市場態(tài)勢周邊競爭態(tài)勢分析本案市場空間項(xiàng)目競爭策略分析項(xiàng)目銷售風(fēng)險(xiǎn)分析推廣方案銷售計(jì)劃合作方式取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)推廣費(fèi)用思考二：200萬買哪里的

13、聯(lián)排別墅？是選擇亦莊還是選擇通洲？在眾多別墅項(xiàng)目中，通洲的別墅只是其中的很小的一部分。通洲并非傳統(tǒng)的別墅區(qū)域，客戶可以選擇的區(qū)域非常大。如何讓客戶認(rèn)可我們的區(qū)域就非常重要。北京聯(lián)排別墅的平均價(jià)格在8000元左右，一些新興區(qū)域聯(lián)排別墅的價(jià)格稍低一點(diǎn)。亦莊作為北京第一個(gè)國家級(jí)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，具有非常好的居住環(huán)境和市政規(guī)劃，交通也十分便利。而且產(chǎn)品多以低密度的花園洋房、亞別墅組成。對(duì)本項(xiàng)目將形成間接的競爭。亦莊亞別墅的價(jià)格大約在8000元左右，普通公寓價(jià)格在5000元左右。整體環(huán)境要優(yōu)于本項(xiàng)目，當(dāng)然價(jià)格也稍高一點(diǎn)。同亦莊的項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目在交通、環(huán)境方面都不占上優(yōu)，只有價(jià)格具有一定的優(yōu)勢。亦莊的客戶多數(shù)

14、來自于CBD，對(duì)CBD年輕白領(lǐng)的依賴非常大。亦莊區(qū)域的整體格調(diào)非常適合具有小資情調(diào)白領(lǐng)的喜愛。優(yōu)雅的環(huán)境，風(fēng)格炯異的建筑都深深的打動(dòng)了他們，客群的年齡比較年輕化。周邊競爭態(tài)勢分析本項(xiàng)目的整體環(huán)境和地段并不適合這樣的客戶的品位，因此與其競爭的策略就是適當(dāng)?shù)睦_客群定位，不能和它擁有同樣的客群定位。在項(xiàng)目形象宣傳上避免過于年輕化，情調(diào)化。周邊競爭態(tài)勢分析思考三：200萬買什么樣的別墅？與本區(qū)域周邊的同類項(xiàng)目的競爭沿京沈高速、京通快速、京哈高速、地鐵八通線的同類項(xiàng)目是本項(xiàng)目的主要競爭對(duì)手。主要的競爭對(duì)象有：康城、水郡長安、珠江國際城、天地美墅。周邊競爭態(tài)勢分析康城二期香草天空：浪漫情調(diào)疊拼別墅項(xiàng)目朝

15、陽區(qū)雙橋東路9號(hào)，京通與京沈之間?？傉嫉?0.3公頃，規(guī)劃為疊拼別墅，容積率0.65，綠化率50，現(xiàn)銷售二期產(chǎn)品，2004年9月開盤，共計(jì)384棟，建筑面積在181386平方米，均價(jià)為6200元/平方米，總價(jià)在120240萬之間。大康城占地2000畝，總規(guī)劃面積100萬平米，是北京最早的TOWNHOUSE產(chǎn)品。一期以聯(lián)排為主，二期香草天空為疊拼別墅。周邊競爭項(xiàng)目分析香草天空建筑呈現(xiàn)新地域主義風(fēng)格，小區(qū)園林景觀層次豐富，自然樸實(shí)。而代征的40畝湖景綠地，更讓整個(gè)社區(qū)綠意盎然，舒緩有度。香草天空為疊拼產(chǎn)品，所以在閣樓、露臺(tái)、地下室、社區(qū)園林等細(xì)節(jié)方面處處體現(xiàn)出一種格調(diào)生活。推廣主題為：CBD浪漫理

16、想國。浪漫、格調(diào)是它的關(guān)鍵詞。一種更為純粹的格調(diào)生活，主力客戶群定位：與藝術(shù)相關(guān)的群體，如演員、畫家、音樂家等！ 康城一期TOWNHOUSE 的業(yè)主老板級(jí)的客群比較多。多數(shù)為海歸、私營企業(yè)老板、其次為演藝界、文藝界的人士，尤其是北京電視臺(tái)、中央電視臺(tái)的東遷也為其帶來不少主持人、制片人等。周邊競爭項(xiàng)目分析根據(jù)一期銷售情況和客戶需求，香草天空在客戶定位上做了相應(yīng)的調(diào)整，主力客群直指文藝界、演繹界的名人。產(chǎn)品上也做了一些調(diào)整，為疊拼產(chǎn)品。戶型面積從180平米到386平米，主力戶型集中在250平米，更符合客戶需要。從目前的外立面，二期的客戶群比一期的客戶群相對(duì)來講年齡更年輕化一點(diǎn)，二期應(yīng)該是2530歲

17、，在空間的營造上和使用上和年輕人的生活習(xí)慣更相同一點(diǎn)。 加上大康城的整體規(guī)劃和一期已經(jīng)形成的DOWNTOWN氛圍，對(duì)目標(biāo)客群非常具有吸引力，所以二期推出以后熱銷。康城一期的時(shí)候先改造環(huán)境，再建房。周邊的道路和綠化有了非常大的改變，二期挖了一個(gè)7000平米的湖面，在環(huán)境綠化上做的比較到位。其次在地下室、閣樓、陽臺(tái)、外立面等方面都進(jìn)行了精雕細(xì)琢。康城距離國貿(mào)12公里，只需要大約15分鐘的車程，也可以滿足格調(diào)人士的時(shí)間效率。是一個(gè)完全的第一居所。周邊競爭項(xiàng)目分析康城已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的TOWNHOUSE社區(qū)，其二期香草天空主動(dòng)迎合市場上對(duì)浪漫情調(diào)疊拼別墅的需要，加之其交通便利，第一居所概念深入人心。

18、我們的項(xiàng)目與康城相比，產(chǎn)品形態(tài)和總價(jià)因素都不同，生活方式的塑造上也應(yīng)有所區(qū)隔。不能塑造出和康城一樣的浪漫格調(diào)。我們的客群應(yīng)該偏穩(wěn)重一些。周邊競爭項(xiàng)目分析水郡長安：距離CBD最近的水岸聯(lián)排別墅該項(xiàng)目位于朝陽區(qū)京通快速雙橋出口，通惠河南岸，項(xiàng)目占地15.55公頃，總建筑面積29.51平方米，由Townhouse低層低密度板樓板式塔樓三種產(chǎn)品構(gòu)成?，F(xiàn)在銷售一期200套TOWNHOUSE產(chǎn)品。于2004年12月25日正式開始內(nèi)部認(rèn)購，2005年4月將正式開盤，統(tǒng)一入住時(shí)間為2006年12月31。現(xiàn)銷售均價(jià)為6800元/平方米（含地下室），戶型面積從280400多平米，總價(jià)維持在170萬300萬之間。該

19、項(xiàng)目是距離國貿(mào)最近的TOWNHOUSE產(chǎn)品，容積率0.8，產(chǎn)品形態(tài)與本案相似。周邊競爭項(xiàng)目分析水郡長安：整體風(fēng)格為簡約的北美風(fēng)情的TOWNHOUSE,地上三層，地下一層，多為46聯(lián)排，建筑形式并無特色，規(guī)劃布局也沒有獨(dú)到之處，和一般的TOWNHOUSE產(chǎn)品一樣。每戶贈(zèng)送60平米左右的花園和陽臺(tái)。戶型面積從280400平米之間，多數(shù)集中在300平米左右。單價(jià)為68007000元/平米，地下室面積計(jì)入銷售面積。該項(xiàng)目前期認(rèn)購情況非常好，滿足了許多在CBD工作高級(jí)白領(lǐng)的居住需要。周邊競爭項(xiàng)目分析該項(xiàng)目主打賣點(diǎn)1、首先是地段、交通距京通快速路雙橋出口僅400米；距國貿(mào)中心8.5公里，車程10分鐘。并且

20、毗鄰京通快速路、五環(huán)路、四環(huán)路等交通干線，城市輕軌鐵路及多條公交線路在水郡長安附近設(shè)有站點(diǎn)。距離國貿(mào)最近的Townhouse。2、其次是水岸，親水住宅。周邊競爭項(xiàng)目分析通惠河南岸，TOWNHOUSE園林水景，水系變化多端，以中心水系為核心排列布置，構(gòu)筑出優(yōu)質(zhì)的空間關(guān)系和景觀效果。3、庭院綠化、人文生態(tài)社區(qū)。緊鄰北京廣播學(xué)院和第二外語大學(xué)該項(xiàng)目的銷售情況不錯(cuò)，目前一期200套TOWNHOUSE已經(jīng)預(yù)定一半以上。項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)是地段和交通便利，完全可以作為第一居所使用，能夠滿足工作或生活于CBD區(qū)域的高層管理人員及小企業(yè)主對(duì)時(shí)間和效率的需要。但就產(chǎn)品而言，該項(xiàng)目容積率為0.8，35的綠化率，15米

21、的樓間距，兵營式的排列都不足以支撐其“庭院綠化、人文生態(tài)社區(qū)”的賣點(diǎn)。在規(guī)劃設(shè)計(jì)中，項(xiàng)目北側(cè)緊鄰?fù)ɑ莺拥母邔庸?，不僅嚴(yán)重影響了北側(cè)居民的視線，而且其推崇的“親水住宅”也因此大打折扣。該項(xiàng)目性價(jià)比比較合適，但舒適度仍然不夠。同時(shí)社區(qū)還擁有多層住宅，高層公寓兩種產(chǎn)品，主要的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在交通和地段上。我們的項(xiàng)目從形態(tài)上與水郡長安十分相似，與其競爭，我們的劣勢是交通和地段，優(yōu)勢是環(huán)境。因此應(yīng)該盡量在水郡長安不太注重的舒適度、生活方式上加以宣傳。而非硬碰硬的在交通、地段上競爭。周邊競爭項(xiàng)目分析鋒華興業(yè) 敢于創(chuàng)新/敢于啃硬骨頭-周邊競爭項(xiàng)目分析珠江國際城：新洋屋運(yùn)動(dòng)倡導(dǎo)者珠江國際城是北京珠江房地產(chǎn)開發(fā)

22、有限公司開發(fā)建設(shè)的超大規(guī)模房地產(chǎn)項(xiàng)目，位于北京CBD后花園通州區(qū)東北部永順鎮(zhèn)，緊鄰京哈高速公路，距國貿(mào)僅20分鐘車程，與規(guī)劃中的六環(huán)近在咫尺。 項(xiàng)目規(guī)劃總占地面積約2000畝，總建筑面積近100萬平方米。小區(qū)建筑為歐式風(fēng)格，園林采用環(huán)保、開放、自然的人性化風(fēng)格設(shè)計(jì)，同時(shí)小區(qū)配套完善：商業(yè)休閑主街、多功能會(huì)所、歐式風(fēng)情主題公園、生態(tài)水景等，充分體現(xiàn)了“好生活、在珠江”的品牌理念。鋒華興業(yè) 敢于創(chuàng)新/敢于啃硬骨頭-周邊競爭項(xiàng)目分析珠江國際城二期疊墅，主力戶型面積在170240平米，均價(jià)為5800元（帶精裝修）。其推廣主題為：大型國際化閑適生活社區(qū)，主力客戶群為有國外生活背景的高層管理人員。社區(qū)規(guī)模

23、比較大，計(jì)劃建有運(yùn)動(dòng)會(huì)所、餐飲、醫(yī)療、娛樂、商業(yè)、金融、學(xué)校、托幼、社區(qū)巴士等完備的生活?yuàn)蕵吩O(shè)施。社區(qū)通過立體綠化的環(huán)境設(shè)計(jì)、歐式風(fēng)格的建筑元素、商業(yè)街、鐘樓等，加之一期已經(jīng)入住，成功塑造出了一個(gè)成熟的歐洲睦鄰生活的場景。項(xiàng)目推廣主題：1、大型國際化閑適生活社區(qū) ：建筑面積近100萬平方米社區(qū)，完全具備營造一座城中之城的概念，而社區(qū)配套，除了配備社區(qū)銀行、超市、健康會(huì)所等設(shè)施，還打造三條極富歐陸風(fēng)情的商業(yè)街作為社區(qū)的景觀主軸線，有品味的咖啡吧、精品店等小店與歐式景觀無一不在渲染著閑適的低密度、高品質(zhì)歐洲生活。2、花園洋房的升級(jí)版：建筑上采用獨(dú)門獨(dú)院、獨(dú)立扶梯、70平方米超大露臺(tái)、私家庭院、多重

24、花園等等，這些別墅的特權(quán)，在“疊墅”中都能充分感受到；在建筑上，采用瓷磚、鐵藝等多種材質(zhì)，外立面豐富多元；在室內(nèi)，“疊墅”采用錯(cuò)層設(shè)計(jì)，引進(jìn)共享空間和流動(dòng)空間概念。3、地段、交通緊鄰京哈高速公路，距國貿(mào)僅20分鐘車程，與規(guī)劃中的六環(huán)近在咫尺。周邊競爭項(xiàng)目分析項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)是充分體現(xiàn)生命與自然的靈動(dòng)、健康與和諧之美，最親近CBD的百萬平米大型國際化閑適生活社區(qū)，其郊區(qū)化、鄉(xiāng)土化的居住環(huán)境和歐式小鎮(zhèn)風(fēng)格對(duì)于追求放松與清新感受的購房者是最大的吸引?！爸榻瓏H城一期”800多個(gè)住戶中有三分之一來自CBD地區(qū)和北部地區(qū)，這些住戶大部分是白領(lǐng)和企業(yè)主，這些進(jìn)一步驗(yàn)證了“新洋屋運(yùn)動(dòng)”的成功 ，也體現(xiàn)了CBD

25、客戶群對(duì)珠江國際的高度認(rèn)可。其缺點(diǎn)是疊拼戶型上層樓層多而且復(fù)雜，空間舒適度不足；多種產(chǎn)品的融合，不同層次業(yè)主的進(jìn)駐勢必會(huì)影響小區(qū)的純粹性。 我們的項(xiàng)目與其并沒有太大的可比性，其推崇的國際化社區(qū)，主要的客群是在外資企業(yè)工作或有留學(xué)經(jīng)歷的高知精英。我們的市場主力產(chǎn)品聯(lián)排別墅和珠江國際城的疊拼別墅不同，總價(jià)也不同。周邊競爭項(xiàng)目分析天地美墅：DOWNTOWN生活記天地美墅是北京恒帝隆房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的別墅項(xiàng)目，該項(xiàng)目位于北京通州區(qū)云景南大街66號(hào)，緊鄰現(xiàn)代音樂學(xué)院，項(xiàng)目占地32萬平方米，總建筑面積30萬平方米，產(chǎn)品形式有聯(lián)排、雙拼及2000米商業(yè)街，總戶數(shù)562戶，容積率0.8，綠化率為62.70。

26、項(xiàng)目一期2003年開盤，現(xiàn)已經(jīng)入住，二期于2004年8月以現(xiàn)房開盤銷售，銷售率約為30，銷售均價(jià)為8000元/平方米，總價(jià)位處于200400萬之間。周邊競爭項(xiàng)目分析小區(qū)建筑風(fēng)格既高貴、純粹，又典雅、精致，將上千年歷史的歐洲摩爾建筑神韻表現(xiàn)得淋漓盡致。園林則采用立體化設(shè)計(jì)，無論是其峽谷式綠地、個(gè)性化組團(tuán)、還是歐味十足的疊水瀑布等都被現(xiàn)房演繹的精致典雅，生活意境十足。道路設(shè)施中的人車分層也是項(xiàng)目設(shè)計(jì)的一大亮點(diǎn)，相對(duì)于早期的人車分流而言，留下了更多綠色更多舒適的生活空間。社區(qū)同時(shí)規(guī)劃建設(shè)了全通州面積最大，總長度達(dá)2000米功能完善的商業(yè)一條街，頃力打造豐富多彩的DOWNTOWN生活。周邊競爭項(xiàng)目分析

27、項(xiàng)目推廣主題：1、雙城生活別墅天地美墅地處城市外延計(jì)劃后的通州新城核心地段，距項(xiàng)目800米處有八通輕軌線經(jīng)過，交通十分便捷。通州新城至CBD中心，15分鐘轉(zhuǎn)換雙城生活。2、場景化景觀。景觀設(shè)計(jì)采用了京城獨(dú)一無二的立體環(huán)境設(shè)計(jì)理念，并由此構(gòu)成了小區(qū)整體的綠化系統(tǒng)，天地美墅的綠植品種高達(dá)種之多，樓間的綠化不再是簡單的復(fù)制，而全部用庭院、公共綠地、小徑等情趣景觀代替，整個(gè)園區(qū)動(dòng)靜規(guī)劃有序，搭配完美，繁華與寧靜、尊貴與私密的雙重生活在這里和諧相伴相生。3、戶型設(shè)計(jì)比較人性化，無論從室內(nèi)到室外的規(guī)劃，空間感很強(qiáng)，特別是部分情趣空間的設(shè)置，都給人相當(dāng)舒服的感覺。周邊競爭項(xiàng)目分析天地美墅項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)應(yīng)該是

28、其園林設(shè)計(jì)，在園林的設(shè)計(jì)上可以說做了一次創(chuàng)新，無論是坡景式景觀的營造，還是下沉式車道，都給人耳目一新的感覺。同時(shí)部分產(chǎn)品的下沉式庭院設(shè)計(jì)也讓空間豐富了起來，取得了很好的視覺效果。天地美墅為了改變通洲別墅只有居住沒有生活的窘境，特意規(guī)劃了商業(yè)配套。提倡一種DOWNTOWN的生活方式。但目前新天地商業(yè)街2000米的規(guī)劃設(shè)計(jì)體量過大，人氣不足。可能會(huì)對(duì)住戶生活產(chǎn)生一定的負(fù)面影響；樣板間的戶型設(shè)計(jì)雖然有很多的創(chuàng)新，空間感豐富，但由于過于節(jié)約空間，樓梯過窄過陡，上下都有局促的感覺。天地美墅在銷售時(shí)很重要的一個(gè)策略是現(xiàn)房銷售。本項(xiàng)目與天地美墅的產(chǎn)品形態(tài)類似，都是聯(lián)排和雙拼為主，同屬一個(gè)區(qū)域。相比其園林景觀

29、及商業(yè)配套而言都處于劣勢。但從價(jià)格而言，無論是單價(jià)還是總價(jià)，本項(xiàng)目都有絕對(duì)的優(yōu)勢，因此價(jià)格（性價(jià)比）是本項(xiàng)目于天地美墅抗衡的利器。周邊競爭項(xiàng)目分析運(yùn)河上的院子：建設(shè)用地：22.3公頃容積率：0.338 綠地率：68.52% 位于通州運(yùn)河沿岸，具有國際化特征的208幢中國當(dāng)代宅院。由海內(nèi)外多位國際建筑設(shè)計(jì)大師聯(lián)袂設(shè)計(jì)操作支持，其中的“1+8 BOX” 多主題會(huì)館、十二大宅、中心會(huì)所、園林、規(guī)劃、單體設(shè)計(jì)等，代表著深厚的中國建筑文化，完成了國際化的中國居住方式和理想。周邊競爭項(xiàng)目分析通洲另外有運(yùn)河上的院子、月亮城堡兩個(gè)高端項(xiàng)目：周邊競爭項(xiàng)目分析運(yùn)河上的院子:單套面積在290400平米，總價(jià)在300

30、600萬/套。共208套別墅，已經(jīng)銷售出近一半。運(yùn)河上的院子建筑形式超前，主要販賣的是藝術(shù)和文化。項(xiàng)目把古老的運(yùn)河文化，東方的居住文明，通過建筑空間、院落加以演繹，使其具有了藝術(shù)價(jià)值。因此備受文化藝人的尊崇。本項(xiàng)目與運(yùn)河上的院子不存在直接的競爭關(guān)系。月亮城堡：依托6萬平米的月亮河度假村，提供60130平米的酒店私宅，售價(jià)14000元。廣告推廣的主題：兩河相擁，半島生活。一處可以感動(dòng)你的房子，一種可以感動(dòng)你的生活。七星級(jí)酒店生活。本項(xiàng)目河月亮城堡不在一個(gè)競爭層面上。周邊競爭項(xiàng)目分析周邊競爭項(xiàng)目分析 通洲的別墅項(xiàng)目雖然比較少，但是各個(gè)項(xiàng)目客群定位明確，風(fēng)格炯異，銷售狀況都不錯(cuò)。 如果采用打比方的方

31、式，水郡長安的客戶是穿職業(yè)裝的，康城香草天空的客戶是穿時(shí)裝的，珠江國際城的客戶是穿西裝的，天地美墅的客戶更喜歡穿晚裝。 我們的客戶在哪里？我們的市場空間在哪里？ 我們的競爭策略是什么？鋒華興業(yè) 敢于創(chuàng)新/敢于啃硬骨頭-提案框架整體別墅市場態(tài)勢周邊競爭態(tài)勢分析本案市場空間項(xiàng)目競爭策略分析項(xiàng)目銷售風(fēng)險(xiǎn)分析推廣方案銷售計(jì)劃合作方式取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)推廣費(fèi)用本案市場空間一個(gè)重要的變化：北京兩軸兩帶多中心規(guī)劃方案的出臺(tái)，預(yù)示著未來城市結(jié)構(gòu)的多元化，多中心符合城市的發(fā)展趨勢。多中心的格局正在改變著城市的功能，也改變著人們的生活。通洲處于未來的東部發(fā)展帶，又是新城市副中心。京通、京沈、京哈高速，八通輕軌的快速交通使通

32、洲成為最有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域。通洲的房地產(chǎn)基本形成了沿運(yùn)河、新華大街、輕軌三條清晰的發(fā)展路線。本案市場空間另一個(gè)值得關(guān)注的熱點(diǎn)：規(guī)劃專家建議北京行政中心東遷通洲雖然市政府的正面回答是要近一步研究，等待有利時(shí)機(jī)。但至少說明了政府已經(jīng)意識(shí)到行政中心為現(xiàn)有的城市帶來了交通、能源、就業(yè)、生存環(huán)境等方面的壓力，城市行政中心的外遷是迫不得已。通洲未來有可能成為北京市新的行政中心本案市場空間由此將形成新的城市格局：新城市中心新的城市功能帶來居住形態(tài)的改變形成新的居住形態(tài)新的生活方式出現(xiàn)新的城市中心居住形態(tài)的特征低密度、高舒適度。親水、近地、濱湖，與自然充分接觸融合。本案市場空間 另外根據(jù)國外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)城市發(fā)

33、展到一定階段后，城市的空間結(jié)構(gòu)其實(shí)也在做大的演變，城市中堅(jiān)的群體希望走出這個(gè)城市去尋找他們的有天、有地的生活場景，所以我們也意識(shí)到在這種地方，應(yīng)該是給他們提供一種專有的社區(qū)，一種新的居住形態(tài)，完全不同于在老的城市中心、擁擠、無法接觸自然。 我們關(guān)注的是一大批新興的中產(chǎn)階級(jí)，他們的價(jià)值取向，以及文化上的追求，以便深化我們的居住主題，充分尊重他們的人性和新型的生活方式以及新的居住理念。本案市場空間無論從北京市多中心的規(guī)劃，國外城市發(fā)展的趨勢，還是未來通洲成為新行政中心的可能。都表明了：通洲未來具備做為新城市中心的條件，我們的項(xiàng)目應(yīng)該是為未來新城市中心服務(wù)為城市中堅(jiān)階層構(gòu)建的新居住形態(tài)居所這是本項(xiàng)目

34、宏觀層面上的市場空間所在。本案市場空間項(xiàng)目名稱產(chǎn)品形態(tài)均價(jià)（元/m）戶型面積（ m）總價(jià)（萬元）訴求點(diǎn)客戶群香草天空疊拼6200181386120240CBD浪漫理想國、生活格調(diào)與藝術(shù)相關(guān)的群體，如演員、畫家、音樂家等！ 水郡長安聯(lián)排6800280440180300距離國貿(mào)最近的別墅產(chǎn)品CBD區(qū)域的高層管理人員及小企業(yè)主珠江國際疊拼5800170240100140大型國際化閑適生活社區(qū)、成熟歐洲睦鄰生活有國外生活背景或外企高層管理人員。天地美墅聯(lián)排8000224450200400DOWNTOWN生活現(xiàn)房、立體化園林設(shè)計(jì)高知人群和時(shí)尚人群 另外從周邊競爭項(xiàng)目中也可以找到本項(xiàng)目的市場空間。環(huán)境因素

35、：天地美墅最好，其次是康城、珠江國際城，水郡長安。位置因素：水郡長安最優(yōu)越，其次是康城，珠江國際城，天地美墅客戶群因素：康城、珠江國際城、水郡長安，其客戶群中CBD高管人員所占比例較大，對(duì)工作時(shí)間依賴性較強(qiáng)；天地美墅的客戶群則更多是小企業(yè)主，對(duì)工作的時(shí)間性要求不強(qiáng)，但對(duì)環(huán)境和居住的舒適度要求較高。本案市場空間本案市場空間現(xiàn)房、立體化園林針對(duì)以上因素綜合分析：本項(xiàng)目最直接的競爭者將是擁有同類產(chǎn)品，處于輕軌沿線的水郡長安及天地美墅，下面我們就以上兩個(gè)項(xiàng)目優(yōu)、缺點(diǎn)進(jìn)一步以圖例的方式進(jìn)行說明，以期尋找出更為明確的市場空間。1、優(yōu)勢地段、交通天地美墅 水郡長安2、劣勢地理位置較遠(yuǎn)，價(jià)格偏高配套少戶型差容

36、積率高缺少公共活動(dòng)空間3、客戶群中、小企業(yè)主時(shí)尚人群CBD區(qū)域高層管理人員本案市場空間天地美墅水郡長安天地美墅水郡長安本案市場空間通過圖例我們不難看出，本區(qū)域缺少交通相對(duì)便利，小區(qū)景觀較好且擁有公共活動(dòng)空間，價(jià)格適中的別墅類產(chǎn)品。其客戶群定位應(yīng)該是對(duì)CBD和東北部區(qū)域有一定的依賴性，但時(shí)間相對(duì)靈活的中、小企業(yè)主，市場接受價(jià)位在150200萬之間。這樣的客戶群，在北京生活了很長時(shí)間，現(xiàn)在擁有自己的公司，年齡在3040歲，有自己的家庭。家庭成員的構(gòu)成有老人、小孩。這樣的客戶群并不像珠江國際城那樣的純粹西式的生活方式，也不是康城香草天空擁有浪漫和格調(diào)生活的一群。相反他們比較傳統(tǒng)，對(duì)家庭的親情比較看重

37、，現(xiàn)在事業(yè)穩(wěn)定，需要給家人提供更好的生活場所。不選擇水郡長安的理由是有自己的公司、自己的時(shí)間，不必為朝九晚五的趕時(shí)間，需要更高舒適度的居所。不選擇天地美墅的理由是認(rèn)為其價(jià)格過高，幾乎可以買獨(dú)棟別墅了，并且沒有公共活動(dòng)空間。DOWNTOWN的生活方式，更適合年輕人，而非他們。鋒華興業(yè) 敢于創(chuàng)新/敢于啃硬骨頭-提案框架整體別墅市場態(tài)勢周邊競爭態(tài)勢分析本案市場空間項(xiàng)目競爭策略分析項(xiàng)目銷售風(fēng)險(xiǎn)分析推廣方案銷售計(jì)劃合作方式取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)推廣費(fèi)用項(xiàng)目競爭策略分析也許到此為止，我們的競爭策略已經(jīng)呼之欲出了。這也是諸位最為關(guān)心。項(xiàng)目競爭策略分析通過對(duì)整體市場、競爭項(xiàng)目、市場空間的分析，我們發(fā)現(xiàn)如果單從產(chǎn)品競爭上，我

38、們處于一個(gè)比較尷尬的地位區(qū)域認(rèn)可度不夠。占地10.3公頃，建筑面積108000平方米，容積率0.837。三種類型產(chǎn)品：聯(lián)排別墅6.8萬平米，200戶。疊拼別墅1.9萬平米，96戶。小高層空中別墅1.5萬平米，60戶，產(chǎn)品形態(tài)較多。3萬多平方米的中心山水公園，入口1500平方米的多功能會(huì)所，3500平方米的商業(yè)配套。周邊其他項(xiàng)目多陷入各自為戰(zhàn)的境地，對(duì)大區(qū)域、大市場的認(rèn)識(shí)不夠。僅僅在產(chǎn)品層面上進(jìn)行競爭，沒有一竿大旗引領(lǐng)。這位本項(xiàng)目帶來了競爭機(jī)會(huì)。項(xiàng)目競爭策略分析 如果缺乏一竿大旗的指引，就擺脫不了本項(xiàng)目區(qū)域市場認(rèn)可度不夠的劣勢。 如果以別人為中心，只會(huì)讓自己處于跟隨者的地位。 不如以自己為中心，

39、讓別人來跟隨。 所以本項(xiàng)目的競爭要跳出常規(guī)的思維方式，從大處著手，首先要提升區(qū)域價(jià)值，然后建立新居住樣板的標(biāo)準(zhǔn)，再詳細(xì)解剖產(chǎn)品利益點(diǎn)，促進(jìn)購買。 使自己永遠(yuǎn)處于領(lǐng)先的競爭地位。項(xiàng)目競爭策略新城市行政中心新的城市功能新的居住形態(tài)制定新城市居住形態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)從產(chǎn)品上尋找支撐新生活方式新居住文化理念工作與居住不離不棄離城市不遠(yuǎn)，離自然很近，親水、近地、濱湖、新居住文化理念。鋒華興業(yè) 敢于創(chuàng)新/敢于啃硬骨頭-提案框架整體別墅市場態(tài)勢周邊競爭態(tài)勢分析本案市場空間項(xiàng)目競爭策略分析項(xiàng)目銷售風(fēng)險(xiǎn)分析推廣方案銷售計(jì)劃合作方式取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)推廣費(fèi)用銷售風(fēng)險(xiǎn)分析市場層面：1、雖然通州別墅異軍突起，但其不是傳統(tǒng)的別墅區(qū)域，客戶

40、的認(rèn)可度有待提高。2、目前項(xiàng)目周邊的自然環(huán)境相對(duì)缺乏，對(duì)銷售的支撐不夠。3、如果單價(jià)、總價(jià)控制不合理會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品與周邊項(xiàng)目的競爭力不夠。4、周邊項(xiàng)目多為現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，本項(xiàng)目目前處于期房狀態(tài)。5、相比康城香草天空、珠江國際城、天地美墅都已是成熟社區(qū)，社區(qū)配套和品牌知名度上要高于本項(xiàng)目。6、對(duì)于空中別墅，最主要的價(jià)值是觀景，一般位于城市中。本項(xiàng)目的空中別墅景觀價(jià)值支撐不夠，銷售難度較大。8、康城、珠江國際城后期都將有待開發(fā)的土地，競爭形勢嚴(yán)峻。銷售風(fēng)險(xiǎn)分析政策層面：1、加息政策的影響：加息政策雖然暫時(shí)未能影響目前房地產(chǎn)市場的銷售速度，但有跡象表明，部分購房者已有減少預(yù)算或暫時(shí)放棄購房打算的傾向。

41、2、網(wǎng)上認(rèn)購、簽約：要求開發(fā)商增加項(xiàng)目各項(xiàng)指標(biāo)透明度，并有嚴(yán)格的銷售控制規(guī)定。3、銀行貸款政策影響：銀行貸款政策越來越嚴(yán)格，對(duì)類似本項(xiàng)目的高端產(chǎn)品而言意味著放款難度會(huì)增加。鋒華興業(yè) 敢于創(chuàng)新/敢于啃硬骨頭-提案框架整體別墅市場態(tài)勢周邊競爭態(tài)勢分析本案市場空間項(xiàng)目競爭策略分析項(xiàng)目銷售風(fēng)險(xiǎn)分析推廣方案銷售計(jì)劃合作方式取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)推廣費(fèi)用推廣方案 推廣的作用在于將自己是誰、有什么優(yōu)點(diǎn)說給別人聽，在訴說的過程中征服聽者，最終被聽者所接納并痛快的掏出口袋里的銀子。 如何讓他們快樂的掏出銀子，我們需要解決如下問題：1、我是誰？案名2、說給誰聽？找到愿意聽的人3、要說什么？說他們關(guān)心的問題4、怎么說？用他們習(xí)慣

42、的語言方式說話5、通過什么渠道說？通過他們愿意相信的信息傳播渠道表達(dá)我是誰？案名一：梧桐墅案名由來：1、梧桐地塊南側(cè)路邊栽滿成年梧桐，民間有 “栽好梧桐樹，引得鳳凰來”說法，以此暗喻客戶身份和地位。2、梧桐墅，一語雙關(guān)，既寓意于高貴，又點(diǎn)明項(xiàng)目屬性。我是誰？案名二：九棵樹案名由來：1、離項(xiàng)目最近的輕軌站名，可以很直觀的表明位置坐標(biāo)和交通便利性。2、 “樹”表明項(xiàng)目親自然特點(diǎn)。我是誰？案名三：星湖灣案名由來：1、直接表明項(xiàng)目親水特征。2、“星”和“湖”的組合充滿了浪漫氣息。對(duì)誰說？通常購買TOWNHOUSE的客戶類型為城市中產(chǎn)階級(jí)和亞中產(chǎn)階級(jí)，主要分類有：私企業(yè)主、商人國、外企高層管理者外企高級(jí)

43、白領(lǐng)成功的自由職業(yè)者演藝界、體育界明星我們也不例外。我們面對(duì)的正是來自CBD地區(qū)、東三環(huán)、東二環(huán)沿線的挑剔的商人和金領(lǐng)們。對(duì)誰說？ 每種階層都有自己的特征，我們試圖從中找到他們統(tǒng)一的辨認(rèn)符號(hào)：年齡特征：客戶年齡應(yīng)在30-40歲之間，他們大多經(jīng)過艱苦的創(chuàng)業(yè)過程和階段，個(gè)人財(cái)富是通過點(diǎn)滴積累而成，長此以往養(yǎng)成了節(jié)儉的習(xí)慣，消費(fèi)非常理性而務(wù)實(shí)，尤其是對(duì)房產(chǎn)一類的大宗消費(fèi)品更為慎重。對(duì)誰說？消費(fèi)心理 客戶一般為二次以上置業(yè)。個(gè)人財(cái)富的積累到了一定階段后，自然產(chǎn)生了升級(jí)生活環(huán)境的欲望，以此作為對(duì)自己多年辛勞的獎(jiǎng)賞，并作為對(duì)家人的補(bǔ)償。但長期養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣決定他們不會(huì)一時(shí)沖動(dòng)一擲千金，購買奢華、張揚(yáng)的豪宅

44、，而是會(huì)經(jīng)過仔細(xì)考察和慎重考慮選擇更務(wù)實(shí)的產(chǎn)品。生活方式信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念，往往是三代同堂。他們追求的是一個(gè)互不干擾，又居住在同樓同院，即照顧老人，又重視孩子的高檔住宅。個(gè)性極其鮮明，他們早已過了唯物質(zhì)的消費(fèi)觀念，他們更傾向于物質(zhì)與文化的統(tǒng)一，在文化和傳統(tǒng)成分中獲得自我心理需求的實(shí)現(xiàn)。 對(duì)誰說？起居方式勤奮、敬業(yè)，總體上體現(xiàn)了主流商人階層的價(jià)值取向。他們二次置業(yè)的目標(biāo)是更大的面積和相對(duì)獨(dú)立的空間。他們的事業(yè)正處于上升階段，晚上應(yīng)酬較多。他們有部分家庭辦公的需要，有把文件帶回家里辦公的習(xí)慣。購買行為事業(yè)正處于上升階段，沒有時(shí)間概念，看房、談判、成交期較長，全憑興趣所至。社交圈較廣，除了廣告吸

45、引外，朋友間的口碑相傳對(duì)他們的購買決定也極為重要。講求舒適又比較挑剔，要求具有較好的服務(wù)項(xiàng)目。 對(duì)誰說？ 總之，我們面臨是一群背負(fù)了太多壓力并由此自命不凡的家伙，他們的多疑、挑剔和要求完美總是需要我們考慮成熟了才能開口說話。說什么？ 城市新中心 居住新樣板 CBD七天濱湖別墅生活理由：1、城市新中心政府新規(guī)劃提出，通州將作為東部城市的副中心來進(jìn)行功能規(guī)劃?？梢韵胂蟮氖?，未來的通州將是城市中的又一個(gè)新中心。2、居住新樣板所有的低密度項(xiàng)目都在描述產(chǎn)品是如何如何好，卻忽略了居住者本身在物質(zhì)和精神上的多重要求，而我們將是新居住理念和文化標(biāo)準(zhǔn)的制定者。3、CBD七天濱湖別墅生活居住者生活形態(tài)躍然紙上，無

46、須多言。怎么說？事實(shí)勝于雄辯，用事實(shí)說話利用傳統(tǒng)城市中心居住環(huán)境和新城市中心居住樣板的對(duì)比。怎么說？對(duì)比出真知，用數(shù)據(jù)說話公布經(jīng)過專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測得出的生活居住指數(shù)：溫度指數(shù)濕度指數(shù)空氣污染物指數(shù)空氣負(fù)離子含量指數(shù)怎么說？制定標(biāo)準(zhǔn)新居住樣板的十二大標(biāo)準(zhǔn)：第一居所車程30分鐘以內(nèi)低密度容積率0.8左右親水有湖、有水有天有地有花園、露臺(tái)多重庭院公共庭院、半公共庭院、前庭、后院、中庭立體綠化喬木、灌木、花草構(gòu)成親切尺度10萬平方米的社區(qū)規(guī)模，剛剛好受到適度的社區(qū)服務(wù)，私密空間布局合理，雖然上有老，下有小，兩人世界也能不受打擾配套全面商業(yè)，會(huì)所遠(yuǎn)親不如近鄰?fù)浑A層的鄰居，同樣的素養(yǎng)和生活水平后顧無憂 服務(wù)

47、完善升值潛力未來新城市中心第一居所：九棵樹西路、通環(huán)路、輕軌、北苑路、西大街在項(xiàng)目周圍編織成四橫一縱的繁華路網(wǎng)，而九棵樹西路與通環(huán)的交界，更成就了本項(xiàng)目“金邊銀角”的黃金位置。高效便捷的交通樞紐，辦公、居住的合流與兼融，讓辦公與居住瞬間切換成為可能。充分滿足了CBD人群的實(shí)際需求，第一居所的概念呼之欲出。低密度低密度住宅的舒適度是無可爭議的，但密度超過某一個(gè)平衡點(diǎn)就會(huì)使居住質(zhì)量“退化”，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)此產(chǎn)生逆反心理。本項(xiàng)目以0.8的容積率，碧水、綠樹與建筑的共生的設(shè)計(jì)理念，來實(shí)現(xiàn)低層、低密度的優(yōu)越構(gòu)想，傾力為客戶打造一個(gè)擁有優(yōu)越自然生態(tài)，寧靜祥和的居住環(huán)境 。親水“親水”是本項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)的核心特

48、點(diǎn)和靈魂所在。首先，在小區(qū)規(guī)劃中，將3萬平方米的親水環(huán)境引入住宅區(qū)內(nèi)部，使之成為體育公園的生態(tài)延伸帶，為小區(qū)居民提供生態(tài)的、健康的、清新自然室外環(huán)境。小區(qū)內(nèi)部的景觀主干線是沿中心人工湖展開，將小區(qū)各個(gè)不同特色住宅組團(tuán)的庭園空間串起來，形成步移景異的水岸風(fēng)情景觀。臨湖的TOWNHOUSE，三面臨水的會(huì)所，直接面水的休閑中心，無不將水當(dāng)成重要景觀構(gòu)成。開闊的水面、蜿蜒的小河、仿真沙灘、涓涓流水、湖邊木船、疊水瀑布、小木棧橋、鵝卵石等，處處顯現(xiàn)“水”的靈動(dòng)?！耙话朐谒希话朐诎渡稀?。作為梧桐墅畔絕無僅有的湖景美宅，設(shè)計(jì)師水和建筑的關(guān)系發(fā)揮到極致。有天有地凡做“別墅夢”的人都將自己的夢中別墅安排在田

49、園、山畔、海邊等地方，總之是自然環(huán)境資源一流的地方；二是社區(qū)的園林環(huán)境。大樹、綠草坪、水環(huán)境等是提得最多的；三是房子本身與自然環(huán)境的親密接觸。觀景落地大玻璃窗、生態(tài)陽臺(tái)等常被提及。其實(shí)，久居了城市鋼筋水泥叢林中的人，在其居住夢之中都難舍是那一份回歸自然的情結(jié)。由于本項(xiàng)目緊鄰體育公園，我們是在自然里種房子。前庭后院和多個(gè)露臺(tái)的設(shè)計(jì)，將自然最大限度的引進(jìn)生活中來，天井的設(shè)計(jì)甚至可以滿足你看得見星星月亮的奢侈。多重庭院本項(xiàng)目突破了前庭后院式的花園排布模式，創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)了多重庭院，桐花大道、山水園林、前庭后院、全景嵌入式花園等園林形態(tài)的創(chuàng)新不僅僅創(chuàng)造了空間概念，同時(shí)使室外花園庭院與室內(nèi)空間獲得了空前的

50、融合，它為活動(dòng)在居室不同空間內(nèi)的人提供了豐富的景觀享受，客戶得到的是“擁有更多花園景觀面”的景觀Townhouse生活。 同時(shí)建筑產(chǎn)品設(shè)計(jì)采用退、錯(cuò)、露、院手法，其本質(zhì)在于，不但豐富了建筑形態(tài)，還將室內(nèi)外空間進(jìn)行了極大的拓展。立體綠化立體綠化，是從最初單純強(qiáng)調(diào)大面積平鋪綠地發(fā)展而來，更多的強(qiáng)調(diào)人的可進(jìn)入性和充滿情趣，近人尺度很好，在綠化上講究喬、灌、草植物搭配。當(dāng)然還包括水景，裝飾 、小品，包括照明，背景音樂，都是構(gòu)成景觀的基本要素。本項(xiàng)目數(shù)十棵成年梧桐，3萬平方米的山水景觀，為立體綠化提供了可能，而水的大面積應(yīng)用，提高了觀賞性，滿足了住戶的親水情結(jié)。更重要的是，水體是一種商業(yè)性很強(qiáng)的景觀，尤

51、其在缺水的北方更是如此，在營銷的過程中它能讓購房者產(chǎn)生極大的買房沖動(dòng) 。親切尺度本項(xiàng)目將重新定義居住空間健康尺度。首先從社區(qū)整體上進(jìn)行規(guī)劃，10萬平方米的社區(qū)規(guī)模，不僅保證了業(yè)主的安全感和滿足感，從實(shí)質(zhì)上而言，更保證了物業(yè)管理的專業(yè)度。其次，從室內(nèi)外關(guān)系出發(fā)，完美實(shí)現(xiàn)室內(nèi)外空間的過渡與室外庭院的空間劃分，完成別墅形態(tài)和現(xiàn)代美學(xué)的結(jié)合。最后依照科學(xué)理論，設(shè)計(jì)人體最佳居住戶型，空間尺度，合理的開間、進(jìn)深，恰到好處的日照、采光與通風(fēng)，人性化的功能分區(qū)，以營造出舒適健康的居所。私密空間住宅戶型布局相當(dāng)重要，它關(guān)系到業(yè)主入住之后是否舒適、方便、有利于身心健康。如果布局不合理，要么大大增加您日后改動(dòng)布局的

52、煩惱和費(fèi)用，要么有可能給您帶來難以挽回的遺憾。本項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)，無論是主臥、客廳、還是雙流線設(shè)計(jì)等都極具前瞻性，使建筑內(nèi)部得到了極大的延展，處處體現(xiàn)出了居家生活的舒適性、私密性、功能性，彰顯出與眾不同的生活品位。配套完善完善的生活與商業(yè)配套，將賦予樓盤社區(qū)更具豐富人文氣息的生活。本項(xiàng)目為解決住戶的實(shí)際需求，不僅在社區(qū)內(nèi)設(shè)立了商業(yè)服務(wù)中心、幼兒園、衛(wèi)生診所、社區(qū)服務(wù)中心、會(huì)所等配套設(shè)施，更首創(chuàng)了定制化會(huì)所的概念：兒童會(huì)所、女子會(huì)所、老年會(huì)所、精英會(huì)所，全方位的滿足業(yè)主需求，傾心營造文化內(nèi)涵和理想的文本生活空間，處處體現(xiàn)對(duì)人性的尊重與關(guān)懷，延伸著生活無限精彩。 鄰里交往在這個(gè)由10萬平米建筑組成的

53、居住區(qū)內(nèi)，對(duì)鄰里交往的尊重是別墅文化的重要內(nèi)容，對(duì)鄰里交往的尊重體現(xiàn)于項(xiàng)目的每一個(gè)細(xì)節(jié)。桐花景觀大道，中央水景步行區(qū)，藝術(shù)的地面鋪裝與樹陣，以及變化的水景，共同創(chuàng)造出一種大尺度風(fēng)景軸，創(chuàng)造一種相對(duì)開敞的大尺度公共景觀空間，使鄰里招呼成為一種生活方式。而樓間景觀、小區(qū)景觀空間，則構(gòu)成一種相對(duì)私密的庭院景觀，甚至嵌入式花園這一小范圍鄰里交往空間的人性化設(shè)計(jì)，完全體現(xiàn)了對(duì)鄰里交往的尊重。無論是在公共綠地漫步相遇時(shí)點(diǎn)頭致意，還是在組團(tuán)院落內(nèi)一起健身、閑談，甚至在小區(qū)入口相遇時(shí)會(huì)心的一笑，無不是鄰里交往的重要內(nèi)容。服務(wù)禮儀別墅區(qū)是為人們提供一個(gè)高質(zhì)量的生活環(huán)境，體現(xiàn)人們個(gè)性化的生活理念，要使這一價(jià)值得到

54、真正體現(xiàn)，就要求別墅區(qū)具有一流的物業(yè)管理。這種物業(yè)管理既要求對(duì)區(qū)內(nèi)環(huán)境的人本主義管理，又要滿足各業(yè)主的特約服務(wù)，還必須具備現(xiàn)代化、智能化的管理，也就是真正體現(xiàn)出“以人為本”的管理理念。本項(xiàng)目的物業(yè)管理將由一流的物業(yè)管理的公司負(fù)責(zé)，全區(qū)提供全智能化的物業(yè)管理，并配有三星級(jí)的小區(qū)安全控制系統(tǒng)、小區(qū)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和家居智能化設(shè)施，為小區(qū)提供安全舒適、信息靈通、生活方便、環(huán)境健康國際化的細(xì)致貼身服務(wù)，住戶將充分享受個(gè)性化的周到服務(wù)，處處體現(xiàn)身處其中身份之尊貴和優(yōu)越。升值潛力從大的市場前景而言，通州區(qū)作為未來的行政中心，產(chǎn)品升值潛力巨大。本產(chǎn)品獨(dú)守金邊銀角的地理位置，土地的稀缺，更為升值提供了保障。無論從

55、項(xiàng)目規(guī)劃、產(chǎn)品形態(tài)還是生態(tài)景觀，本項(xiàng)目所提倡的“新居住樣板”概念，都將是通州區(qū)居住形態(tài)的樣板，其對(duì)周邊市場的帶動(dòng)，帶來了產(chǎn)品的升值前景。物業(yè)管理服務(wù)水平的高低對(duì)于整個(gè)樓盤是否能保值、升值也具有重要作用 。本項(xiàng)目采用一流的物業(yè)管理不僅可以維護(hù)項(xiàng)目的整體形象，保證居住品質(zhì)提高住戶的居住舒適度，緩解業(yè)主之間的矛盾 ，同時(shí)，優(yōu)秀的軟件服務(wù)也能延遲硬件設(shè)備的老化，加強(qiáng)樓盤的生命力 。怎么說？發(fā)動(dòng)社會(huì)力量，大家都來說論壇： 生活在CBD 辦公高密度與居住低密度的對(duì)話通過什么渠道說？ 有很多渠道可以選擇，只是在有限的費(fèi)用里，必須舍棄一些不必要的渠道，才能做到保證其它渠道的有效傳播。 但是在項(xiàng)目初期面市的時(shí)候

56、，仍然需要傳播面盡可能的大一點(diǎn)。一旦確立了市場形象，就必須改變宣傳策略。圍繞幾個(gè)重點(diǎn)渠道進(jìn)行持續(xù)推廣，避免渠道扁平化。我們的建議是：準(zhǔn)備期與銷售初期以主流媒體傳播樹立項(xiàng)目大形象；進(jìn)入正常銷售期后以互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)為貫穿整個(gè)銷售過程的推廣主線；建設(shè)實(shí)景樣板區(qū)，包括建筑和園林實(shí)景，以此作為體驗(yàn)溝通活動(dòng)的重要道具。在樣板區(qū)中挑選精彩戶型裝修為樣板間以供參觀。通過什么渠道說？活動(dòng)、軟文傳播朋友介紹、口碑傳播市內(nèi)臨時(shí)接待處戶外看板、路牌平面媒體廣告DM數(shù)據(jù)庫直投客戶項(xiàng)目網(wǎng)站業(yè)內(nèi)傳播還有：通過什么渠道說？媒體選擇：1、市內(nèi)接待處： 在東三環(huán)附近設(shè)接待處，作為項(xiàng)目展示的第一窗口，方便客戶隨時(shí)到訪咨詢。2、戶外媒

57、體發(fā)布 主要的交通節(jié)點(diǎn)上設(shè)立戶外宣傳廣告，戶外宣傳廣告形象好，時(shí)效性長。另外還具有引導(dǎo)作用。本項(xiàng)目建議把戶外媒體作為重要的媒體選擇。3、現(xiàn)場包裝引導(dǎo)系統(tǒng) 項(xiàng)目周邊主要交通路口指示牌，銷售現(xiàn)場的包裝等。4、主流媒體的硬廣及軟文發(fā)布 主流媒體的硬廣作用主要是在前期建立項(xiàng)目形象，軟文、新聞是傳達(dá)項(xiàng)目的具體信息。尤其是在推廣初期，主流媒體的選擇必不可少。通過什么渠道說？4、業(yè)內(nèi)雜志 業(yè)內(nèi)雜志主要是通過業(yè)內(nèi)比較有影響力的媒體樹立業(yè)內(nèi)的口碑和形象。由業(yè)內(nèi)人士向購買者傳遞投資信息。 安家、樓市、新地產(chǎn)、好家、目標(biāo)等都是業(yè)內(nèi)比較有影響力的雜志，應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)考慮投放。5、DM數(shù)據(jù)庫直投 作為最具針對(duì)性的載體

58、，項(xiàng)目信息可直接傳遞到目標(biāo)客戶手中。6、網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告是傳播快、覆蓋面廣、性價(jià)比高，是比較有效的推廣渠道。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要的集中在新浪網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)上。因此建議把網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個(gè)重點(diǎn)媒介考慮。網(wǎng)絡(luò)廣告的版位主要選擇一些比較醒目，連續(xù)的資源。在項(xiàng)目銷售的重要時(shí)期利用購買的主要網(wǎng)絡(luò)資源，其余時(shí)期使用一些配送的資源。關(guān)于空中別墅空中別墅是本項(xiàng)目最后要銷售的產(chǎn)品，但是可以在其他產(chǎn)品銷售的同時(shí)，積累對(duì)空中別墅感興趣的客戶。提出空中別墅是為客戶專門限量定制的。是本項(xiàng)目最大的亮點(diǎn)。主要圍繞其稀缺、觀景、整層定制進(jìn)行宣傳。銷售的主要賣點(diǎn)：首創(chuàng)360度觀景別墅非常別墅空中體驗(yàn)稀缺、原創(chuàng)、獨(dú)享只有身居層

59、鋒，才能列席巔峰。定制別墅，限量發(fā)售60席層鋒人士的一致選擇鋒華興業(yè) 敢于創(chuàng)新/敢于啃硬骨頭-提案框架整體別墅市場態(tài)勢周邊競爭態(tài)勢分析本案市場空間項(xiàng)目競爭策略分析項(xiàng)目銷售風(fēng)險(xiǎn)分析推廣方案銷售計(jì)劃合作方式取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)推廣費(fèi)用銷售計(jì)劃開盤時(shí)間： 別墅的銷售對(duì)季節(jié)比較敏感。根據(jù)項(xiàng)目工期進(jìn)度，同時(shí)兼顧項(xiàng)目銷售準(zhǔn)備時(shí)間，包括確定項(xiàng)目推廣方向、售樓處的選址包裝等基礎(chǔ)工作需要大約兩個(gè)月的時(shí)間，因此，建議項(xiàng)目開盤時(shí)間為2005年6月26日。銷售計(jì)劃開盤順序： 項(xiàng)目主要以聯(lián)排別墅為主，疊拼及空中別墅為輔。考慮項(xiàng)目整體形象定位于別墅類產(chǎn)品，在傳統(tǒng)的觀念里疊拼、整層還不具備別墅的概念，同時(shí)空中別墅概念的提出也使得別墅的生活品質(zhì)下降，私密性、視覺都受到很大影響。為保證項(xiàng)目形象，促進(jìn)銷售渠道的暢通，建議聯(lián)排別墅先期開盤，當(dāng)項(xiàng)目的市場知名度和認(rèn)可度積累到一定程度，再將空中別墅推向市場