探析視頻行業(yè)盈利模式及其改進(jìn)建議

1、探析視頻行業(yè)盈利模式及其改進(jìn)建議作者：洪云培 吳浩東徐慈寒賈軼男鄭洪義來(lái)源：決策探索收藏天下（中旬刊）2018年第2期摘要：國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站經(jīng)歷了近幾年資本消耗、品牌建立后，逐漸形成群雄割據(jù)的局面，一 方面投入回報(bào)的效益與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的持久加劇了行業(yè)投資的不明朗，另一方面，自我盈利模式 結(jié)構(gòu)調(diào)整的難度和不確定性拖緩了視頻網(wǎng)站創(chuàng)新的步伐。以視頻行業(yè)盈利模式作為切入點(diǎn)，借 助行業(yè)數(shù)據(jù)分析各盈利模式的缺陷，結(jié)合市場(chǎng)創(chuàng)新變革實(shí)例，從用戶和企業(yè)雙重角度，提出如 多元化業(yè)務(wù)，提升技術(shù)質(zhì)量以及制作上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的改進(jìn)建議。關(guān)鍵詞：盈利模式；版權(quán)；業(yè)務(wù)拓展；用戶粘性基金項(xiàng)目：本文系南京審計(jì)大學(xué)2016年度大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)

2、新項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)型背景下 收費(fèi)模式的探究一一以視頻行業(yè)為例”（項(xiàng)目編號(hào)2016AX03023R）的成果之一。一、盈利 模式改進(jìn)的背景 （一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)集中寡頭的發(fā)展趨勢(shì)當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)，以愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等為龍頭企業(yè)，占據(jù)了主要的市場(chǎng)份 額，其他小企業(yè)很難撼動(dòng)這些企業(yè)的市場(chǎng)地位。樂(lè)視系的腰斬、資金缺乏使得其競(jìng)爭(zhēng)力大不如前。并且，由圖l，我們發(fā)現(xiàn)近年來(lái)，愛(ài)奇 藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三足鼎立的局面基本上看來(lái)無(wú)法撼動(dòng)，分別相對(duì)占領(lǐng)了現(xiàn)象級(jí)自制劇、綜 藝、歐美獨(dú)播?。ㄒ耘cHBO的戰(zhàn)略合作為主）等三大主要市場(chǎng)板塊。這種格局將來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí) 間都很難發(fā)生改變，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)明顯呈現(xiàn)出集中寡頭的趨勢(shì)

3、。這三家分別背靠百度、阿里、 騰訊，擁有絕對(duì)的資金優(yōu)勢(shì)，這使得其他中小視頻企業(yè)很難進(jìn)入行業(yè)，這也為付費(fèi)模式的進(jìn)一 步深入奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而市場(chǎng)機(jī)制的變化，使得用戶想要獲得更好的服務(wù)，不得不選擇付 費(fèi)，行業(yè)內(nèi)的毛利率會(huì)迅速提高。日后，進(jìn)入行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)增大。因此，對(duì)于市場(chǎng)巨頭而言，維 穩(wěn)自身就是一種盈利模式的改進(jìn)，而對(duì)于其他視頻企業(yè)而言，市場(chǎng)戰(zhàn)略定位以及相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)措 施則至關(guān)重要。（二）云盤(pán)資源帶來(lái)二次版權(quán)風(fēng)暴來(lái)襲除市場(chǎng)因素，獲取視頻資源的渠道現(xiàn)在早已不僅僅是視頻軟件，其他各類(lèi)共享云盤(pán)等軟件 也提供了共享視頻資源的功能，如占據(jù)很大市場(chǎng)的百度云盤(pán)。相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)視頻軟件統(tǒng)一的付 費(fèi)時(shí)代的開(kāi)啟，這些共享

4、性的云盤(pán)資源的免費(fèi)特質(zhì)，分流了很大一部分的視頻軟件用戶。而這 些共享云盤(pán)，幾乎涵蓋了各類(lèi)視頻需求，尤其以國(guó)產(chǎn)流行電視劇、英美劇、電影等為主要內(nèi)容， 但其絕大多數(shù)是未經(jīng)授權(quán)的，因而這種監(jiān)管不到的缺口，造成了版權(quán)盈利分銷(xiāo)的嚴(yán)重；中擊。 可以說(shuō)，這是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的最主要的挑戰(zhàn)。二、視頻行業(yè)盈利模式的缺陷近幾年 來(lái)，雖然網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)高速發(fā)展，但盈利波動(dòng)起伏.廣闊的市場(chǎng)環(huán)境和高預(yù)期放大了產(chǎn)業(yè)的風(fēng) 險(xiǎn)，因此借助行業(yè)數(shù)據(jù)與盈利各模式特性探析各模式下的缺陷不可或缺。而在當(dāng)下，視頻行業(yè) 盈利模式仍以廣告模式、版權(quán)模式以及會(huì)員付費(fèi)模式為主，各模式的缺陷分別有：（一）依賴廣告模式盈利具有長(zhǎng)期化的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)廣告模

5、式是一種初期依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量，再通過(guò)用戶基礎(chǔ)吸引廣告商投資的回流模式， 該模式初衷是為了提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，但是免費(fèi)流量的成本相對(duì)過(guò)高，以及行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)呈 現(xiàn)出指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，加劇了過(guò)分依賴廣告盈利所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)，廣告模式就自身而言，是一 種短期盈利不斷更迭的長(zhǎng)期化，因此，其分段收益頗具波動(dòng)性和傾向性。廣告的營(yíng)收，很大程 度上和視頻企業(yè)的短期效益休戚相關(guān)，目前來(lái)看，在多對(duì)多的廣告交易體系中（即一個(gè)廣告商 可以委托多個(gè)廣告代理平臺(tái)，一個(gè)廣告代理平臺(tái)也可以承接多個(gè)廣告商的委托），長(zhǎng)期來(lái)看關(guān) 系是不穩(wěn)定的，處于少數(shù)的視頻企業(yè)（相對(duì)于廣告商的數(shù)量）兼具掌控性和被動(dòng)性的雙重性質(zhì)， 另外，廣告自身特性

6、等指標(biāo)也會(huì)影響企業(yè)的盈利。（二）會(huì)員付費(fèi)模式兼具波動(dòng)性和初級(jí)性我國(guó)視頻行業(yè)會(huì)員付費(fèi)模式仍處于人口紅利階 段，基數(shù)大，比例小，推廣成本相對(duì)較低，見(jiàn)效快，與其他模式相比無(wú)疑更有內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力。 根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容與其喜好的匹配程度，是影響用戶付費(fèi)的最主要因素，而非內(nèi)容豐富 度，同時(shí)，拉動(dòng)大量付費(fèi)增長(zhǎng)的“二八效應(yīng)”非常顯著。 在影視內(nèi)容上方面，資源的相對(duì)優(yōu) 勢(shì)的確是推進(jìn)付費(fèi)會(huì)員制度普及的殺手銅，培育了用戶的使用傾向，但正因?yàn)槭窍鄬?duì)優(yōu)勢(shì)，無(wú) 法滿足全方位需求，因此，各平臺(tái)之間的差異化界線也并不明顯，這樣培育出來(lái)的用戶粘性也 是相對(duì)的，即原本注冊(cè)的會(huì)員也有可能成為零散的免費(fèi)用戶，而并非穩(wěn)定駐扎再某一視

7、頻軟件 上，導(dǎo)致真正忠實(shí)用戶占比很小。除了網(wǎng)站提供內(nèi)容無(wú)法差異化的負(fù)面影響，內(nèi)容流行的時(shí)間 限制也是付費(fèi)用戶形成相對(duì)的粘性的重要原因。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況之下，客戶的相對(duì)粘性， 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的發(fā)展極具挑戰(zhàn)性。板塊設(shè)計(jì)上，各大視頻軟件確實(shí)為會(huì)員設(shè)置了專(zhuān)區(qū)， 通過(guò)會(huì)員任務(wù)贏取積分、優(yōu)質(zhì)的影視觀影體驗(yàn)以及更為全面的版權(quán)引導(dǎo)，加強(qiáng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣， 但不可否認(rèn)，會(huì)員模式下的自定義度仍處于初步階段，單一的智能推薦，同質(zhì)化功能的會(huì)員體 驗(yàn)，很難對(duì)用戶的消費(fèi)偏好產(chǎn)生影響。（三）產(chǎn)業(yè)自制投入成本不容小覷對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)，不僅要考慮行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，還需要考慮和傳統(tǒng)電視傳媒的競(jìng)爭(zhēng)。傳 統(tǒng)的電視劇等版權(quán)仍然是電

8、視臺(tái)獲得優(yōu)先權(quán)，直至目前，這一傳統(tǒng)模式仍然未被打破。所以， 互聯(lián)網(wǎng)視頻軟件的自制節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，其中包括自制網(wǎng)絡(luò)劇、電影、綜藝等多種形式，使得網(wǎng) 絡(luò)視頻商減少與傳統(tǒng)電視傳媒的競(jìng)爭(zhēng)，成就了一定的優(yōu)勢(shì)，是互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的一條超越路線。 但是，自制不僅需要企業(yè)參與制作，整個(gè)過(guò)程中的投入更是驚人。巨額的自制成本，在一定程度上成為發(fā)展企業(yè)的冒險(xiǎn)性投資。并且，從自制劇數(shù)量的變化 來(lái)看（圖2），2013年到2014年出現(xiàn)了各家企業(yè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，201 5年達(dá)到頂峰，但該段時(shí) 間內(nèi)自制劇的內(nèi)容又呈現(xiàn)出低級(jí)趣味、嘩眾取寵的意味，受眾并不廣泛。但從2015年至今，各 家自制數(shù)量出現(xiàn)明顯的下降，不再是以更多但更差為發(fā)

9、展道路，而是著力于打造精品自制劇的 路線，在此期間出現(xiàn)了如奇葩說(shuō)A曉松奇談A等高質(zhì)量“現(xiàn)象級(jí)”的精品。但投入的資金 是否回籠、發(fā)展中企業(yè)的投入資金是否會(huì)成為沉沒(méi)成本等，這些問(wèn)題都是未知。 三、對(duì)于視 頻企業(yè)盈利模式的改進(jìn)建議（一）拓寬業(yè)務(wù)使收入多元化對(duì)于如今網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)過(guò)度依賴廣告收入的支撐，許多視頻企業(yè)正在尋求突破。在當(dāng)今信 息爆炸的社會(huì)中，廣告收入利潤(rùn)正逐漸受到壓縮，企業(yè)需要改進(jìn)其利潤(rùn)收入結(jié)構(gòu)，而業(yè)務(wù)的拓 展和創(chuàng)新，不能局限于行業(yè)的業(yè)務(wù)衍生，更需要跨行業(yè)拓展，如與上下游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)協(xié)作帶動(dòng) 公司業(yè)務(wù)收入的結(jié)構(gòu)升級(jí)和改變。以愛(ài)奇藝為例，旗下奇秀直播、愛(ài)奇藝斗地主等各大娛樂(lè)行 業(yè)業(yè)務(wù)均在不斷開(kāi)展

10、?？缧袠I(yè)業(yè)務(wù)的拓展將會(huì)加劇公司新生業(yè)務(wù)與固有行業(yè)龍頭之間的競(jìng)爭(zhēng)，而視頻企業(yè)對(duì)于業(yè) 務(wù)創(chuàng)新的投入與自身視頻業(yè)務(wù)之間的權(quán)衡本身亦是一種風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于時(shí)代消費(fèi)風(fēng)向的把握和自身 戰(zhàn)略的清晰定位將會(huì)有助于企業(yè)對(duì)于業(yè)務(wù)拓展力度和范圍的掌控。（二）提升技術(shù)質(zhì)量服務(wù)付費(fèi)會(huì)員現(xiàn)行消費(fèi)者付費(fèi)的偏好受限于視頻網(wǎng)站同質(zhì)化的現(xiàn)狀，流量時(shí)代，公司必須進(jìn)行技術(shù)服務(wù) 升級(jí)，在會(huì)員特權(quán)設(shè)定、視頻播放服務(wù)、視頻智能搜索和板塊設(shè)計(jì)等方面自我創(chuàng)新，不斷優(yōu)化。 如獨(dú)立視頻軟件開(kāi)眼，極簡(jiǎn)化的設(shè)計(jì)風(fēng)格和精致的板塊頁(yè)面對(duì)于主流視頻軟件而言是一個(gè)很好 的借鑒。因此，對(duì)于視頻軟件，在整體上的把控，細(xì)節(jié)上一點(diǎn)一滴的優(yōu)化意味著品牌意識(shí)和良 好口碑的建立，從用戶角度出發(fā)，提升技術(shù)質(zhì)量，才能加強(qiáng)會(huì)員的用戶粘性和潛在用戶的消費(fèi) 偏好。規(guī)模經(jīng)濟(jì)應(yīng)對(duì)視頻資源版權(quán)費(fèi)用的負(fù)擔(dān) 在當(dāng)今優(yōu)秀節(jié)目版權(quán)水漲船高，惡性競(jìng)爭(zhēng) 的勢(shì)頭下，主流視頻企業(yè)向自制劇、自制綜藝進(jìn)軍，以彌補(bǔ)多元化、定制化的消費(fèi)需求，同時(shí) 完成了在產(chǎn)業(yè)鏈上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。如美劇紙牌屋A，該劇高端變革了數(shù)據(jù)時(shí)代下視頻消費(fèi)的供 需一一觀影的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)完全提供給制片方，從而達(dá)到精細(xì)化的管理和營(yíng)銷(xiāo)。因此對(duì)于國(guó)內(nèi)主流 視頻