某國際4A公司內(nèi)部培訓材料

1、PAGE PAGE 20某國際44A公司司內(nèi)部培培訓材料料 前言 這這本手冊冊解釋了了廣告公公司法則則的重要要性和如如何應用用在廣告告的策劃劃及創(chuàng)意意中。它它也是廣廣告公司司法則培培訓班的的每日備備忘錄。另因本本冊為某某4A廣廣告內(nèi)部部機密，為為了不給給提供者者帶來麻麻煩，在在此隱去去公司名名稱，見見諒。 按按這本手手冊行事事，廣告告公司法法則會易易如反掌掌，對你你的日常常工作有有真正幫幫助更全面面收集信信息、更更具洞察察力地分分析市場場及品牌牌，設定定完全可可把握，可可達到的的目標，制制訂更有有針對性性的策略略，撰寫寫出更完完善和更更有吸引引力的大大綱，創(chuàng)創(chuàng)造出更更出色的的大創(chuàng)意意。我們們希

2、望你你能將這這一手冊冊結合廣廣告公司司百寶箱箱，來預預測您的的客戶和和消費者者的需要要，并把把握更多多機會，為為你所管管理的品品牌尋求求更快捷捷、正確確的解決決之道。最后，我我們建議議你經(jīng)常常細讀和和研究這這一本手手冊。 某國際際4A公公司內(nèi)部部培訓材材料（廣廣告業(yè)無無上秘笈笈?。?前言 這這本手冊冊解釋了了廣告公公司法則則的重要要性和如如何應用用在廣告告的策劃劃及創(chuàng)意意中。它它也是廣廣告公司司法則培培訓班的的每日備備忘錄。另因本本冊為某某4A廣廣告內(nèi)部部機密，為為了不給給提供者者帶來麻麻煩，在在此隱去去公司名名稱，見見諒。 按按這本手手冊行事事，廣告告公司法法則會易易如反掌掌，對你你的日常常

3、工作有有真正幫幫助更全面面收集信信息、更更具洞察察力地分分析市場場及品牌牌，設定定完全可可把握，可可達到的的目標，制制訂更有有針對性性的策略略，撰寫寫出更完完善和更更有吸引引力的大大綱，創(chuàng)創(chuàng)造出更更出色的的大創(chuàng)意意。我們們希望你你能將這這一手冊冊結合廣廣告公司司百寶箱箱，來預預測您的的客戶和和消費者者的需要要，并把把握更多多機會，為為你所管管理的品品牌尋求求更快捷捷、正確確的解決決之道。最后，我我們建議議你經(jīng)常常細讀和和研究這這一本手手冊。 策劃活活動 收收集資訊訊 策策劃方案案首先是是集中那那些你需需要用來來論證設設想和指指明方向向的現(xiàn)有有市場信信息、數(shù)數(shù)據(jù)。最最終，將將貫穿你你的整個個構想

4、、策劃、研究和和創(chuàng)意結結論。 策策劃手段段 分分析案例例 在在策劃過過程中可可使用幾幾種手法法，以建建立簡練練而綜合合的策略略。 品品牌策略略 品品牌結論論和廣告告目標 使使廣告代代理和客客戶對品品牌策略略的方向向一目了了然 提提案手法法 提提案要點點 有有助于完完成一篇篇精益求求精，用用詞精辟辟，最能能激發(fā)創(chuàng)創(chuàng)意的提提案 TT計劃 廣廣告的廣廣告 TT計劃是是獨開一一頁的創(chuàng)創(chuàng)意簡述述。如果果寫得富富有想象象力、簡簡潔和訊訊息單一一，它會會有利于于啟發(fā)創(chuàng)創(chuàng)作組靈靈感并且且使客戶戶易于理理解和評評判創(chuàng)作作手法。 創(chuàng)創(chuàng)意發(fā)掘掘 意意念升華華 創(chuàng)創(chuàng)意是廣廣告公司司法則的的至高境境界，如如切實并并經(jīng)常

5、遵遵循該法法則，廣廣告公司司管理的的品牌必必然能獲獲得一個個優(yōu)秀的的創(chuàng)意。 創(chuàng)創(chuàng)意提煉煉 除除了創(chuàng)意意所需的的想象力力和靈感感外，使使用廣告告公司法法則可以以指導你你對創(chuàng)意意的追求求，對 結結果進行行評估。 最最有效的的廣告是是明了消消費者如如何購買買品牌的的 購購買系統(tǒng)統(tǒng)是廣告告公司法法則的一一種工具具，它定定義了消消費者在在作出購購買決定定要經(jīng)過過思考或或行動的的6個階階段。這這個過程程的是結結構因不不同產(chǎn)品品而有差差別，目目標是為為了選擇擇你的特特定品牌牌而檢驗驗購買系系統(tǒng)的每每一階段段的情況況，然后后決定在在何處和和怎樣促促使消費費者更快快捷地達達成購買買行為和和再次購購買行動動。這不

6、只只是品牌牌廣告這這么簡單單，還包包括所以以的營銷銷結合，如如公司溝溝通、促促銷、新新聞報道道、公關關、展銷銷或售點點廣告展展示、銷銷售訓練練、贊助助貿(mào)易、展覽、直銷、分銷。自然地地，某些些品牌的的一些產(chǎn)產(chǎn)品在某某些階段段會受到到社會變變化、或或其他不不可控制制因素的的影響，盡盡管如此此，這些些仍然要要研究的的，因為為在系統(tǒng)統(tǒng)中前后后的某些些階段這這些因素素仍有一一定影響響。這樣，我我們不僅僅為我們們的品牌牌準備整整套的宣宣傳策劃劃，更重重要的是是我們能能明確并并提出連連客戶本本身都可可能意識識不到的的市場需需求。 觸觸發(fā) 消消費者開開始考慮慮購買，可可能是第第一次，亦亦可能是是重復購購買 有

7、有四個可可能因素素： 11日用：需要補補充日用用品，如如洗衣粉粉、啤酒酒、報紙紙等 22沖動：純粹是是一時沖沖動的購購買。如如雪糕、糖果、唱片等等 33解決問問題：需需要解決決存在的的問題，如如新洗衣衣機、消消毒劑、藥等 44生活方方式：純純粹為樂樂趣的購購物，如如渡假、買新衣衣、音響響等。作者： HYPERLINK /?detail&aid=6&default_tab=1&un=%CA%DC%C9%CB%B0%AE%C9%F1 受傷愛愛神20066-3-5 114:447 HYPERLINK /f?kz=86846448#sub#sub l sub#sub 回回復此發(fā)發(fā)言2某國際際4A公公司

8、內(nèi)部部培訓材材料 某些些商品之之購買是是綜合因因素，例例如買汽汽車同時時是必需需品也是是生活方方式 問問：這是是什么行行為？ 推推薦可能能包括： 宣宣告式廣廣告 企企業(yè)形象象廣告 新新產(chǎn)品廣廣告 公公關 考考慮 進進一步，消消費者考考慮購買買的用途途，購買買滿足四四種需要要： 11自身推推薦：為為家人使使用而購購買，洗洗發(fā)水、剃須刀刀 22自身表表現(xiàn)：為為個人形形象而購購買，如如衣服、香煙、汽車和和化妝品品 33自我獎獎勵：為為滿足自自己而購購買，如如珠寶和和書籍 44自我提提高：為為提高人人或事業(yè)業(yè)的成效效，頭腦腦、儲蓄蓄、投資資 問問：購買買可以使使消費者者滿足哪哪一方面面的需求求？ 推推

9、薦包括括： 產(chǎn)產(chǎn)品介紹紹或系列列 公公關 考考慮 進進一步，消消費者考考慮購買買的用途途，購買買滿足四四種需要要： 11自身推推薦：為為家人使使用而購購買，洗洗發(fā)水、剃須刀刀 22自身表表現(xiàn)：為為個人形形象而購購買，如如衣服、香煙、汽車和和化妝品品 33自我獎獎勵：為為滿足自自己而購購買，如如珠寶和和書籍 44自我提提高：為為提高人人或事業(yè)業(yè)的成效效，頭腦腦、儲蓄蓄、投資資 問問：購買買可以使使消費者者滿足哪哪一方面面的需求求？ 推推薦包括括： 產(chǎn)產(chǎn)品介紹紹或系列列 公公關 找找尋 現(xiàn)現(xiàn)在消費費者可是是收集評評價信息息。下面面是四種種由主動動到被動動的信息息來源。 11實踐經(jīng)經(jīng)驗：切切身的使使

10、用經(jīng)驗驗永遠是是最直接接、最準準確的信信息來源源。 22口碑：親友、熟人是是相當準準確的信信息源，能能給消費費者同深深刻印象象。 33報道：電視、雜志、報紙等等較高可可信度的的信息源源，能給給消費者者權威感感。 44宣傳：媒介以以及其他他宣傳資資料是一一種受控控制的信信息源 為為了決定定采用哪哪些推薦薦使消費費者采取取進一步步行動 問問：哪些些是最好好的易獲獲得的信信息源？ 推推薦包括括： 品品牌廣告告： 宣宣傳小冊冊子/傳傳單 公公關 挑挑選 消消費者開開始在現(xiàn)現(xiàn)有品牌牌中進行行選擇，并并形成偏偏好。下下面是兩兩個可以以影響選選擇結果果的因素素： 11、功能能價值：該產(chǎn)品品性能是是否比另另一

11、種性性能好？是價值值更大？更耐用用？ 22、非功功能價值值（附加加值）哪哪個品牌牌更有吸吸引力？更具吸吸引個性性？更好好的知名名度？更更受歡迎迎？ 為為了決定定哪種方方式可促促使消費費者有進進一步行行動。 問問：什么么特征可可令該品品牌脫穎穎而出？ 推推薦方式式包括： 品品牌廣告告 改改進產(chǎn)品品/配方方 購購買 當當消費者者已拿定定主意作作出最終終的購買買行為，下下面六個個要素可可以影響響挑選或或放棄我我們的品品牌。 11、分銷：容易買買到對絕絕大多數(shù)數(shù)日用品品的購買買和沖動動型購買買很重要要，這也也經(jīng)常影影響必需需型和生生活方式式型的購購買。 22、展示：顯而易易見，產(chǎn)產(chǎn)品在貨貨架上或或展銷

12、室室里的位位置擺設設是否醒醒目和得得當，常常常很重重要。 33、價格格/促銷銷：特惠惠價常在在短期內(nèi)內(nèi)更有效效，尤其其是和品品牌定位位和創(chuàng)意意相結合合的時候候。 44、試用用：如產(chǎn)產(chǎn)品可通通過直郵郵廣告方方式讓消消費者試試用，既既是效力力也是優(yōu)優(yōu)惠的證證明，可可影響購購買。 55、推銷銷員：經(jīng)經(jīng)過正確確培訓而而態(tài)度積積極的推推銷員，其其推銷更更可信，更更具胡知知識性和和權威性性。 66、售后后服務：保證服服務計劃劃，這些些保障有有時可影影響購買買。為了了決定哪哪種方式式可使消消費者采采取進一一步行動動。 問問：這個個品牌有有什么不不足之處處？ 推推薦方式式包括： 售售點推廣廣/展銷銷 包包裝

13、促促銷 派派發(fā)樣品品 銷銷售培訓訓 貿(mào)貿(mào)易廣告告/促銷銷 經(jīng)經(jīng)驗 消消費者使使用該品品牌時，唯唯有一個個因素會會起作用用：產(chǎn)品品表現(xiàn)是是否如承承諾的那那樣？ 為為了決定定哪種方方式可使使消費者者再次購購買。 問問：品牌牌滿足了了消費者者的期望望嗎？ 推推薦方法法：消費費者滿意意工作 廠廠家用戶戶聯(lián)誼會會 直直銷 最最有效的的廣告來來自清晰晰的定位位 品品牌分析析有助于于對品牌牌進行充充分的評評估，使使之在市市場上和和消費者者心目中中更適當當?shù)牡匚晃?。在四四段中的的每一段段您都必必須審時時度勢，看看清品牌牌正處的的位置，并并預見其其變化、更替或或延續(xù)性性。品牌牌分析的的結論必必須是清清晰的有有支

14、持的的品牌定定位。作者： HYPERLINK /?detail&aid=6&default_tab=1&un=%CA%DC%C9%CB%B0%AE%C9%F1 受傷愛愛神20066-3-5 114:447 HYPERLINK /f?kz=86846448#sub#sub l sub#sub 回回復此發(fā)發(fā)言3某國際際4A公公司內(nèi)部部培訓材材料 促銷銷元素（訴訴求點） 一個品牌存在或站穩(wěn)市場，它必須可以滿足消費者的某些需求。 動機元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的，如面子、樂趣、思想的平和等。什么可以刺消費者有購買沖動？您應該已回答了“購買系統(tǒng)的考慮階段”中的問題，列出

15、目前市場的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計劃出新的促銷元素。 功能區(qū)別（理性訴求） 什么獨特實用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術上的改進，它可能更敏捷、更輕盈或更結實、更大。必須謹記以下三點： 1必須有實實在在的差別，如果無明顯的優(yōu)越性，就不能令消費者將該品牌與其他的區(qū)別開來。 2必須不易被仿制，否則很快被其他同類產(chǎn)品趕上或超過。 3如產(chǎn)品并無客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在此處，你需要建議變化或修正嗎？ 非功能區(qū)別（感性訴求） 產(chǎn)品如沒有功能上的獨特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？ 它可能是名氣大或稀有

16、，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？一般來說，當消費者購買或擁有該品牌時，它可以令消費者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，而其他品牌卻不能。但還有三條原則： 1這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會令它們區(qū)別微乎其微。 2除非產(chǎn)品擁有強有力的產(chǎn)品特征，否則廣告創(chuàng)造的區(qū)別亦是微乎其微的。 3如果無法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點）就將品牌個性充分加以強調(diào)。 最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計劃其轉變或改進？ 品牌個性： 已經(jīng)講過，個性使產(chǎn)品成為一個品牌。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，可以用形容人的詞語來形容。如果單一吸引力并不顯得獨特，可以

17、將各種因素混合，吸引力就 會表現(xiàn)出來了。在當今競爭激烈的市場，在單項吸引力已經(jīng)沒有太多區(qū)別時，我們的綜合塑造品牌個性的方式就很重要，以下要注意幾點： 1列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。只代表各種性格成分的品牌個性有必要完全擬人化。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會很令人激動，但完全可以信賴。 2確保品牌個性是被品牌所承托的。說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（第一滴血）的個性。 3最后，當你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個性時，考慮是否它還需要變化或改進？品牌定位：逐項分析完訴求點，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和品牌個性后，你必須要得出一句話的結論來闡述市場定位和在消費者心目中的定位。 品牌策

18、略： 1我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場地位的最關鍵問題是什么？ 從購買系統(tǒng)的分析可得出結論。明確哪一點最關鍵，我們需要采取對策。產(chǎn)銷量下降或品牌市場占有率下跌或利潤減少。甚至市場變化，您都必須有先見之明。 2我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因： 分析處于現(xiàn)狀的原因因：競爭性行為、錯誤的定位、不合適的目標、社會或經(jīng)濟變化、銷售渠道更改或價格調(diào)整。 3我們可以到達何處？ 廣告目標：我們新的營銷目標是什么？占有率、銷售總量、銷售、利潤。 品牌應怎么樣定位？ 必須從品牌分析中得到答案。怎樣可以影響消費者行為？令老顧客增加購買量、更換品牌，令消費者將品牌列入其購買清單中，爭取新客戶。 4我們怎樣到達那里？ 什

19、么營銷手段和傳播工具的組合幫助我們達到目標？產(chǎn)品、包裝、促銷、公關、直銷、廣告。 5計劃批準人： 客戶的角色 爭取客戶最大程度的支持是最重要的。在研討方案時，你要修正或接受客戶的意見，但是要注意以下二點：作者： HYPERLINK /?detail&aid=6&default_tab=1&un=%CA%DC%C9%CB%B0%AE%C9%F1 受傷愛愛神20066-3-5 114:447 HYPERLINK /f?kz=86846448#sub#sub l sub#sub 回回復此發(fā)發(fā)言4某國際際4A公公司內(nèi)部部培訓材材料 1品牌策策略是廣廣告公司司的作品品，并得得到全心心全意地地展現(xiàn)和和為之

20、辯辯護。 22不尊重重客戶的的意向，一一儀一意意孤行是是行不通通的，這這會給以以后的工工作帶來來很多阻阻礙。 怎怎樣撰寫寫品牌策策略書 最最有效的的廣告必必須有明明確的廣廣告目標標品牌策策略由循循環(huán)策劃劃的結論論而來，書書面的策策劃報告告要易于于理解并并條理清清晰。這這便是廣廣告公司司法則中中品牌策策略只有有一頁的的原因所所在。它它一目了了然，簡簡明地闡闡述了品品牌目前前的定位位、定位位原因、通過廣廣告活動動后的新新定位、廣告目目標。簡簡練對內(nèi)內(nèi)部簡報報和給客客戶提案案都是至至關重要要的，因因為： 11堆砌事事實和數(shù)數(shù)據(jù)是費費時和累累贅的，尤尤其事實實數(shù)據(jù)正正是由客客戶提供供的時候候； 22用

21、一頁頁紙展示示幾句清清楚的闡闡述可能能更有吸吸引力，更更能清晰晰和快捷捷地傳達達你的思思想； 33因為將將誤解和和混淆減減至最少少，對一一頁簡潔潔文件的的討論能能更集中中要害和和更有成成效。 總總之，品品牌策略略和創(chuàng)意意方案一一樣需要要簡潔、深刻和和真誠。 希希望你的的品牌策策略是富富有挑戰(zhàn)戰(zhàn)性，有有防御力力并為人人所接受受的。 最最有效的的廣告是是可以預預估廣告告效果的的 廣廣告最終終的目標標是為了了影響消消費者的的想法和和行為。為了預預估廣告告效力的的大小，我我們有方方法來確確定。如如你所見見，包括括5個可可能的效效果，從從直接反反應到間間接改進進態(tài)度。 自自然地，你你的闡述述必須比比只陳

22、列列效果更更為全面面。如你你可能說說“滿足了了需要和和欲求”，但你你必須具具體說明明，我們們期望達達到何種種特別的的需要和和欲求。 準準確決定定我們所所期望的的廣告目目的，有有助于敏敏銳地將將創(chuàng)意思思維集中中于廣告告任務上上，同時時為通過過研究或或判斷來來評估廣廣告效果果提供明明確的標標準。 直直接行為為：廣告告使消費費者采取取的直接接行為，填填訂貨單單，打電電話，申申請直銷銷，落訂訂，購買買。尋找找信息：廣告使使消費者者想獲得得更多信信息，全全新的信信息會使使他更仔仔細研究究廣告，參參觀商店店或陳列列室，去去拿宣傳傳冊子，以以備購買買。與個個人需求求相關：廣告使使消費者者將品牌牌列入心心中購

23、物物清單中中，在適適當?shù)臋C機會進行行購買。心目中中首選：廣告提提醒曾見見到，購購買或喜喜歡該品品牌的消消費者，在在適當機機會達成成購買行行為。改改變認識識：廣告告讓消費費者重新新評價曾曾購買品品牌的負負面或錯錯誤的印印象，這這種新的的認識是是鼓勵嘗嘗試。加加強態(tài)度度：廣告告令消費費者確信信現(xiàn)時購購買決定定正確，以以鼓勵繼繼續(xù)或追追加購買買。 創(chuàng)創(chuàng)意訴求求對象： 這這一人群群必須被被重新演演繹和更更緊密集集中，這這時在定定義上是是目標“人”，訴求求對象必必須定義義在態(tài)度度、生活活方式和和購買品品牌的動動機上，對對廣告創(chuàng)創(chuàng)意人來來說，詳詳細描述述目標消消費者的的動機和和思維形形態(tài)很重重要。若若要“

24、點燃創(chuàng)創(chuàng)造的火火焰”，啟發(fā)發(fā)性語言言很重要要，誰是是訴求對對象？他他們怎樣樣生活？他們的的興趣、熱情？他們品品牌可能能產(chǎn)生的的意見？ 廣廣告目標標消費者者： 銷銷售目標標設置得得很廣泛泛以獲得得最大限限度的市市場機會會時，廣廣告目標標需要有有精確得得多的設設定以獲獲得最有有效的影影響。廣廣告效果果可以根根據(jù)預算算限制、創(chuàng)意吸吸引力，我我們試圖圖影響荷荷重購買買階段來來測試，是是否應繼繼續(xù)現(xiàn)時時廣告策策略？如如果是，目目標消費費者會是是現(xiàn)時和和偶然使使用品牌牌者，然然而如策策略是為為了拓展展市場占占有率，目目標消費費者就會會是其他他品牌使使用者。 最最有效的的廣告是是有針對對性的 品品牌或產(chǎn)產(chǎn)品

25、不是是對每一一個人都都有吸引引力，我我們應清清楚向誰誰來宣傳傳才有效效，在設設定目標標消費者者時，需需要滿足足許多要要求：從從銷售商商最廣泛泛的定義義，到激激發(fā)創(chuàng)意意火花的的需要。必須從從市場目目標消費費群中發(fā)發(fā)掘一個個具體、清晰的的廣告目目標訴求求對象，然然后轉換換生成有有意義的的、富創(chuàng)創(chuàng)意的語語言，使使我們知知道訴求求對象的的思想。這樣，我我們便知知道通過過什么方方式，什什么渠道道最準確確地向他他們傳播播。 最最有效的的廣告不不只是傳傳播消息息我們已已知對廣廣告效果果和消費費者的反反應的期期待?，F(xiàn)現(xiàn)在，我我們需要要決定怎怎樣達到到這個效效果。傳傳統(tǒng)的觀觀念認為為，只需需簡單直直截了當當?shù)男?/p>

26、息息輸出就就可達到到預定的的反應。在積極極參與的的條件下下，信息息的直截截了當?shù)氐貍鬟f上上是對的的。這時時，信息息有一種種強迫因因素；生生死攸關關?？上?，忽視視廣告或或不買某某一廣告告產(chǎn)品不不會有這這樣的懲懲罰?；鼗乇軓V告告就如打打電話、翻書那那么簡單單。這就就是廣告告?zhèn)鞑バ栊枰愿鼮閺碗s雜的方式式說服人人之原因因。這種種方式稱稱之為刺刺激和反反應。你你必須了了解你的的目標對對象，掌掌握他們們的經(jīng)歷歷、觀念念和常識識，才可可以準確確地預見見和想象象其主要要反映并并進而達達到預期期效果。作者： HYPERLINK /?detail&aid=6&default_tab=1&un=%CA%DC%

27、C9%CB%B0%AE%C9%F1 受傷愛愛神20066-3-5 114:447 HYPERLINK /f?kz=86846448#sub#sub l sub#sub 回回復此發(fā)發(fā)言5某國際際4A公公司內(nèi)部部培訓材材料 有關廣廣告策劃劃的幾點點提示： 11消費者者不是無無腦，要要擅長使使用他腦腦中的東東西 22成功在在于訴求求點單純純。過多多訴求點點會給消消費者和和創(chuàng)作人人員制造造混亂。 33使用消消費者語語言，避避免廠家家語言，亦亦有助于于創(chuàng)作人人員明白白目標。 如如果有一一句話可可以極好好地概括括廣告公公司法則則的刺激激與反應應，并且且可以為為它的使使用以及及在寫作作及評估估時思考考提供指

28、指南，那那就是：問題不不在于你你輸入了了什么，而而在于觀觀眾接受受了什么么！ 最最有效的的廣告可可建立品品牌個性性 事事實證明明品牌像像人那樣樣可以發(fā)發(fā)展個性性。實際際上，品品牌可以以被消費費者以人人的方式式加以形形容。 廣廣告在該該方面是是很重要要的，有有兩個原原因： 如品牌牌在功能能上無異異于同類類，獨特特個性可可使之標標新立異異。 逐漸營營造的品品牌個性性可增加加其熟悉悉度和親親切感，使使之成為為更吸引引人的選選擇。 另另一捷徑徑來表現(xiàn)現(xiàn)品牌個個性就是是使用某某種著名名類型的的名人，你你還可以以使用圖圖示的方方式與競競爭品牌牌進行個個性的對對比。記記住，品品牌個性性不必是是目標消消費群的

29、的直接寫寫照和闡闡述，很很少消費費者希望望在廣告告中看到到對他們們的真實實的反映映，大多多數(shù)是表表現(xiàn)目標標消費群群心目中中的期望望和向往往，這是是最吸引引人之處處。 品品牌個性性 怎怎樣表達達品牌個個性？ 品品牌個性性盡可能能鮮明，甚甚至可以以像人類類可分性性別和年年齡，例例如： 玉米片片夫人（太太太） 無無私奉獻獻所有精精力給家家庭的婦婦女，但但仍保留留著她自自己的感感覺，就就像你的的母親。 香香煙： 沙沙龍夫婦婦：年輕輕、時髦髦、樂觀觀、純真真、熱愛愛生活現(xiàn)現(xiàn)代新潮潮一族。 力士小小姐： 公公眾密切切注釋下下感覺與與眾不同同的女性性明星。 施德齡齡先生（大大夫） 一一個交游游廣闊，生生活充

30、實實，受歡歡迎的人人。 如如何比較較我們的的品牌個個性？ 要要使我們們的品牌牌與眾不不同，必必須使之之最有魅魅力，如如果我們們通過判判斷或研研究清楚楚競爭品品牌的個個性，我我們可更更易建立立具有獨獨特魅力力，更突突出的品品牌個性性。 計劃 創(chuàng)創(chuàng)意大綱綱： 什什么是廣廣告中必必須闡述述的機會會點和問問題點？ 總總結市場場機會和和存在問問題。 消消費者接接受度如如何？ 我們期期待人們們看了廣廣告以后后會怎樣樣行動？ 我我們想人人們立即即采取行行動，尋尋找更多多信息，認認知品牌牌與其需需要相關關，列為為首選，改改變態(tài)度度和加強強態(tài)度？我們在在尋求改改變還是是要繼續(xù)續(xù)目前狀狀況？提示：不要與與關鍵反反

31、映混為為一談。 我們確確定的訴訴求對象象是誰？我們對對誰宣傳傳？充分分描繪目目標消費費群的特特征，分分析其類類型、行行為、信信仰。 我們想想從廣告告中得到到的主要要反映是是什么？用消費費者語言言，廣告告效果中中我們唯唯一想使使消費者者注意、信任或或感覺的的是什么么？這是其其優(yōu)異于于其他同同類品牌牌的最優(yōu)優(yōu)的特征征？消費費者可能能是怎樣樣闡述的的？提示：關鍵并并不是灌灌輸什么么，而是是受眾接接受什么么。 哪些資資料屬屬性可有有助于產(chǎn)產(chǎn)生如上上反應？ 這這樣信息息因素有有助于產(chǎn)產(chǎn)生這種種反應。這可能能是關鍵鍵的功能能或客觀觀的反應應，或者者是品牌牌從心理理情感上上的消費費者，要要避免單單純的羅羅列

32、。 廣告著著重表現(xiàn)現(xiàn)哪方面面的品牌牌個性？ 一一句話將將品牌的的精粹說說清楚，特特性中哪哪一方面面是特有有、與眾眾不同的的？這是是否有助助于改進進或加強強品牌個個性？避避免流水水帳般的的羅列。 媒介計計劃和預預算方面面的考慮慮 有有無任何何媒介，廣廣告預算算或制作作方面的的限制？有無廣廣告規(guī)格格、面積積、長度度、制作作費用方方面的限限制？ 有沒有有其他影影響廣告告創(chuàng)意方方向的有有用信息息？ 如如促銷計計劃、公公關、法法律限制制、公司司活動等等。 最最后，客客戶的角角色：客客戶最大大限度的的同意計劃是是很重要要的，在在呈交客客戶期間間，撰寫寫、修正正、調(diào)整整是需要要的，但但只有計劃為為客戶同同意

33、后創(chuàng)創(chuàng)作工作作才可以以開始。 最最有效的的廣告需需要靈感感 廣廣告需要要創(chuàng)意不不再是新新奇和獨獨特的思思想，但但很少人人可以為為創(chuàng)作者者提供指指導方針針或給其其他人提提供評判判標準。廣告公公司法則則在這兩兩方面都都兼而有有之。作者： HYPERLINK /?detail&aid=6&default_tab=1&un=%CA%DC%C9%CB%B0%AE%C9%F1 受傷愛愛神20066-3-5 114:447 HYPERLINK /f?kz=86846448#sub#sub l sub#sub 回回復此發(fā)發(fā)言6某國際際4A公公司內(nèi)部部培訓材材料 .產(chǎn)生創(chuàng)創(chuàng)意的技技巧 年，JJameesWebb

34、bYouung（韋韋伯.揚揚）廣告告公司最最優(yōu)秀的的文案之之一，寫寫了一本本以次為為名的書書，其中中他研究究并總結結了能激激發(fā)出難難以捉摸摸的靈感感的思考考階段。 金金字塔式式步驟，雖雖然難以以保證創(chuàng)創(chuàng)意會油油然而生生，但毫毫無疑問問這是創(chuàng)創(chuàng)作過程程的最好好指導方方針。 收集資資料： 這這一點顯顯然很重重要，因因為它需需要大量量的時間間和努力力收集資資料。被被趕時間間和其他他權宜之之計而忽忽略。 這這是錯誤誤的省事事，現(xiàn)在在花時間間以后就就省事了了。否則則對著張張白紙閉閉門造車車更糟糕糕，有兩兩中資料料需要收收集。 .與產(chǎn)產(chǎn)品和消消費者有有關的事事實，盡盡力了解解這兩方方面。使使用產(chǎn)品品，拆開

35、開它試著著和其制制造者一一樣了解解產(chǎn)品與與消費者者見面。了解其其習慣，講講話方式式，生活活方式。 .收集集一切信信息，需需要對任任何事、對生活活各方面面感興趣趣，尋根根究底，無無話題不不含常識識、自然然，所有有前述的的廣告公公司法則則都包括括在這個個資料的的收集過過程中。 消化： 這這些資料料素材會會縈繞于于你的腦腦海，從從不同角角度和不不同思路路吸究它它們，著著力尋找找其新的的關聯(lián)和和新的結結合。如如果將之之與事實實結合的的任務變變得費時時費力，并并且最終終發(fā)現(xiàn)它它是毫無無希望的的，那就就不妨放放棄。提提示：把把最初哪哪怕是瘋瘋狂的或或不成熟熟的想法法記下來來，以后后也許會會派上用用場。 醞

36、釀： 先先不提問問題，而而交由潛潛意識去去想。這這不應被被認為不不負責任任，因為為思維最最有創(chuàng)意意時，會會創(chuàng)造神神奇。 有有人稱之之為直覺覺，有人人稱“得來全全不費功功夫（靈靈感）”不要無無所事事事，繼續(xù)續(xù)刺激你你的想象象力和情情感。聽聽聽音樂樂，看電電影，看看電視，讀讀書，與與朋友聊聊天一句話話、一幅幅圖、一一個表情情都能激激發(fā)靈感感。 靈感： 靈靈感無處處不在，洗洗澡時、在車上上、半夢夢半醒間間，午夜夜夢回時時，你的的無意識識將變成成日。 可可能把黃黃加紅成成為橘黃黃色。這這是靈感感飄然而而至的方方式：經(jīng)經(jīng)常在放放棄苦思思冥想和和在求索索之后的的休息和和放松時時到來。 提煉： 靈靈感不是是

37、一產(chǎn)生生就是完完善的。更要耐耐心研討討，找出出不足之之處，以以接受客客觀的批批評，補補充先前前忽略的的不足之之處。不不要太孤孤芳自賞賞，因為為如果它它是一個個好的靈靈感，其其他人亦亦會受到到感染而而補足它它，不要要以為這這是多么么了不起起的主意意，只有有被人接接受才有有價值。 創(chuàng)創(chuàng)意兩大大原則： 創(chuàng)意是是舊因素素的新組組合 JJameesWebbbYouung稱稱此原則則為“萬花筒筒”，一個個裝了彩彩色玻璃璃碎片的的筒，每每轉一下下就會變變成新的的搭配顯顯出新的的花樣。而且由由成千上上萬種人人搭配。廣告靈靈感亦是是新的花花樣，有有創(chuàng)意力力的頭腦腦就是花花樣制造造機，將將品牌信信息與從從大千世世

38、界中提提煉的知知識和經(jīng)經(jīng)驗相結結合。 創(chuàng)意是是駕御關關聯(lián)的能能力 在在有些人人的眼中中，每件件事都是是獨立的的、瑣小小的，而而對于有有創(chuàng)造力力的人來來說，事事實是知知識鏈上上連接的的某一環(huán)環(huán)。從小小狗的溫溫順可聯(lián)聯(lián)系到衛(wèi)衛(wèi)生紙的的柔軟；漢堡包包的形狀狀從某一一角度像像嘴形；因此，培培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)事物關關聯(lián)的能能力并使使之成為為習慣 最最有效的的廣告有有一個可可以認知知的意念念 為為那些與與創(chuàng)意有有關的人人員及無無關人員員，已設設計出一一種評判判標準，可可以判斷斷創(chuàng)意是是否存在在及質(zhì)量量如何？在“廣告公公司法則則”中，我我們認為為一個創(chuàng)創(chuàng)意有兩兩種表現(xiàn)現(xiàn)形式 11生動的的示范 示示范：該該品牌有有什

39、么樣樣的表現(xiàn)現(xiàn)形式？例如：洗衣粉粉使衣物物更白。汽車更更靈敏表表現(xiàn)的優(yōu)優(yōu)越性和和獨特品品質(zhì)是最最基本、最有效效的創(chuàng)意意形式。 22生動的的隱喻 隱隱喻：品品牌代表表什么。有時具具體表現(xiàn)現(xiàn)不能使使品牌顯顯得獨特特或有效效，恰當當?shù)碾[喻喻可以使使人們體體會到獨獨特性和和優(yōu)越性性。偉大大的文學學作品常常常是用用這種方方法寫出出來的，如如“我愛人人像一枝枝紅玫瑰瑰”、“太陽出出世如平平地驚雷雷”、的等等，愛人人、太陽陽，所有有平常的的事物一一經(jīng)比喻喻就顯得得不平常常。但是是首要的的一條是是要記住住不管是是直接表表現(xiàn)還是是比喻，創(chuàng)創(chuàng)意都是是從事物物的某一一特征中中提煉出出來的，而而非無中中生有。 驚驚訝 想想要引人人注目讓讓受眾吃吃驚可以以作到這這一點，創(chuàng)創(chuàng)意可以以不落俗俗套，夸夸張、難難以置信信等。但但只要與與品牌有有關，仍仍可以讓讓觀眾相相信作者： HYPERLINK /?detail&aid=6&default_tab=1&un=%CA%DC%C9%CB%B0%AE%C9%F1 受傷愛愛神20066-3-5 114:447 HYPERLINK /f?kz=86846448#sub#sub l sub#sub