萬達(dá)第四代城市綜合體營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)

1、萬達(dá)第四代城市綜合體營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)萬達(dá)第四代城市綜合體營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)是萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷工作的指引性文件。本綱要根據(jù)王健林董事長(zhǎng)在商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷工作研討會(huì)上的發(fā)言整理，共分八大部分，涵蓋從商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目簽約到物業(yè)招商所有的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。在每個(gè)環(huán)節(jié)中，都羅列出營(yíng)銷要點(diǎn)，指引銷售現(xiàn)場(chǎng)的營(yíng)銷工作有目的、有計(jì)劃的進(jìn)行。第一階段巨人亮相項(xiàng)目簽約巨人亮相是在選定商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)地塊之后，我公司圍繞項(xiàng)目簽約儀式展開的公關(guān)和推廣活動(dòng)，是該項(xiàng)目在當(dāng)?shù)厥状蜗虼蟊姽_信息。1、時(shí)間：由總公司確定的項(xiàng)目簽約儀式的時(shí)間。提前20天開始準(zhǔn)備工作。2、目的：以萬達(dá)進(jìn)軍該區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)為新聞點(diǎn)展開新聞炒作和廣告宣傳，告知并吸引市場(chǎng)對(duì)萬達(dá)集團(tuán)、萬

2、達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)、訂單地產(chǎn)模式的關(guān)注，形成社會(huì)熱點(diǎn)話題。3、工作重點(diǎn)：3.1項(xiàng)目簽約儀式3.2新聞發(fā)布會(huì)3.3董事長(zhǎng)專訪3.4記者見面會(huì)3.5媒體廣告發(fā)布4、實(shí)施要點(diǎn)4.1項(xiàng)目簽約儀式實(shí)施要點(diǎn)由商業(yè)總公司統(tǒng)一組織、協(xié)調(diào)簽約活動(dòng)，營(yíng)銷人員進(jìn)行協(xié)助。儀式參加人員以王健林董事長(zhǎng)、公司高層領(lǐng)導(dǎo)、跨國(guó)企業(yè)合作伙伴代表、當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)、新聞媒體為主。具體名單由商業(yè)公司擬定，報(bào)董事長(zhǎng)批準(zhǔn)。會(huì)場(chǎng)選擇在最豪華的五星級(jí)酒店的大宴會(huì)廳，以能容納一百人為標(biāo)準(zhǔn)。會(huì)場(chǎng)布置采用“課堂式” ，重點(diǎn)是背景板和接待臺(tái)。在臨近會(huì)場(chǎng)處設(shè)貴賓休息室，用于接待相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和合作伙伴。協(xié)調(diào)酒店做好喜卡、指示牌的制作和擺放。做好來賓登記、名片收集、禮品

3、發(fā)放工作。4.2新聞發(fā)布會(huì)實(shí)施要點(diǎn)新聞發(fā)布會(huì)與簽約儀式共用一個(gè)會(huì)場(chǎng)，在簽約儀式之后舉行。由營(yíng)銷總經(jīng)理?yè)?dān)任新聞發(fā)布會(huì)的主持人，負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)氣氛和節(jié)奏控制。新聞媒體邀請(qǐng)范圍盡量擴(kuò)大，應(yīng)包括當(dāng)?shù)厮邢嚓P(guān)媒體、大連市重要媒體、中央級(jí)媒體駐當(dāng)?shù)剞k事處、臨近該地我公司已開發(fā)和擬開發(fā)城市的主流媒體。當(dāng)?shù)孛襟w要邀請(qǐng)到主編或副主編，或者是黨政版、經(jīng)濟(jì)版、社會(huì)新聞版和房地產(chǎn)版的負(fù)責(zé)人。其他媒體以經(jīng)濟(jì)版和房地產(chǎn)版為主。媒體名單的確定及邀請(qǐng)要注意利用當(dāng)?shù)卣侣勣k和宣傳部的資源。由商業(yè)公司營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)記者的接待，注意媒體記者車馬費(fèi)和禮品的發(fā)放，避免漏發(fā)或重發(fā)。由商業(yè)公司營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)新聞稿的寫作。新聞稿分兩種，一種是“通稿

4、”，即配合活動(dòng)發(fā)布的軟廣告的文字內(nèi)容，作為記者全面了解萬達(dá)和商業(yè)項(xiàng)目的參照。一種是按照新聞寫作要求寫的300字左右“簡(jiǎn)報(bào)”，作為個(gè)別媒體的新聞發(fā)布稿使用。如果記者見面會(huì)在新聞發(fā)布會(huì)之前舉行，則新聞稿可以在見面會(huì)上交給記者。必須要在新聞發(fā)布會(huì)次日發(fā)布新聞稿，第三日再發(fā)布綜合性軟廣告。附件1：萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)簽約儀式新聞簡(jiǎn)報(bào)附件2：萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)簽約儀式綜合性軟文通稿4.3董事長(zhǎng)專訪實(shí)施要點(diǎn)由營(yíng)銷中心總經(jīng)理負(fù)責(zé)確定專訪媒體，制定采訪方案，協(xié)調(diào)采訪相關(guān)事宜，并報(bào)董事長(zhǎng)批準(zhǔn)。采訪前需由媒體提供采訪大綱，報(bào)董事長(zhǎng)審閱。營(yíng)銷中心總經(jīng)理需跟蹤電視、報(bào)紙新聞稿件的制作、播出或發(fā)布情況。營(yíng)銷中心總經(jīng)理需及時(shí)向董事長(zhǎng)反

5、饋專訪進(jìn)展及相關(guān)信息。4.4記者見面會(huì)實(shí)施要點(diǎn)見面會(huì)是了解、熟悉當(dāng)?shù)孛襟w非常重要的一個(gè)活動(dòng)，應(yīng)在新聞發(fā)布會(huì)舉行之前兩天或三天舉辦，目的是與當(dāng)?shù)孛襟w初步建立一個(gè)良好的溝通平臺(tái)，有利于發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造和后期的新聞炒作。見面會(huì)的形式要根據(jù)當(dāng)?shù)赜浾叩牧?xí)慣，選擇餐廳、茶館或咖啡廳等地點(diǎn)舉行。營(yíng)銷中心總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)與記者的交流。營(yíng)銷中心其他人員或者擬負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)仨?xiàng)目營(yíng)銷工作的營(yíng)銷經(jīng)理協(xié)助營(yíng)銷總經(jīng)理與記者見面。見面會(huì)的媒體應(yīng)以當(dāng)?shù)刂髁髅襟w為主，重要城市可適當(dāng)增加媒體的數(shù)量。應(yīng)在見面會(huì)中將新聞稿件交給記者，以便讓記者提前預(yù)定新聞版面，組織新聞稿件。更需要讓記者通過該資料尋找新聞點(diǎn)，提高發(fā)布會(huì)的質(zhì)量。4.5媒體

6、廣告發(fā)布實(shí)施要點(diǎn)4.5.1媒體選擇以報(bào)紙媒體作為主要的廣告投放渠道，其他媒體以新聞宣傳的形式做以輔助。選擇23家主流報(bào)紙媒體（以日?qǐng)?bào)、晚報(bào)為主）做廣告主要投放，根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w市場(chǎng)狀況，新聞稿可多增加相關(guān)媒體作為輔助。軟廣告投放規(guī)格以整版為主，字號(hào)要大，字?jǐn)?shù)15002000以內(nèi)，可根據(jù)當(dāng)?shù)孛浇槌杀炯右哉{(diào)整。在版面選擇上，新聞稿要求頭版，軟廣告要求第四版，提高閱讀量，增加認(rèn)知度。發(fā)布時(shí)間定在簽約儀式次日或第三日，以配合發(fā)布會(huì)和后續(xù)的新聞報(bào)道。4.5.2廣告主題及主要內(nèi)容報(bào)紙廣告以文字性介紹為主要形式，以萬達(dá)商業(yè)航母進(jìn)軍當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)為主線，采用層層推進(jìn)的手法，運(yùn)用大小標(biāo)題的轉(zhuǎn)換，將各個(gè)賣點(diǎn)逐一闡述

7、。文章中著重注意突出以下分訴求點(diǎn)：大連萬達(dá)集團(tuán)企業(yè)背景及強(qiáng)大資本實(shí)力。萬達(dá)創(chuàng)造的商業(yè)地產(chǎn)奇跡，國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的商業(yè)地產(chǎn)模式“定單地產(chǎn)”。大連萬達(dá)集團(tuán)與世界500強(qiáng)企業(yè)、亞洲領(lǐng)先企業(yè)、中國(guó)龍頭企業(yè)“強(qiáng)勢(shì)聯(lián)手”締造每個(gè)城市最具升值潛力的商業(yè)項(xiàng)目。大連萬達(dá)集團(tuán)全力在每個(gè)城市打造最大、最新的商業(yè)項(xiàng)目SHOPPING MALL一站式購(gòu)物廣場(chǎng)。SHOPPING MALL引領(lǐng)全球商業(yè)浪潮的新業(yè)態(tài)，帶給消費(fèi)者一個(gè)全新的購(gòu)物理念，實(shí)現(xiàn)方便、快捷、舒適的購(gòu)物新觀念是由“萬達(dá)人”制造的。眾多國(guó)際一流跨國(guó)企業(yè)以主力店形式紛紛加盟與萬達(dá)合作，豐富的商業(yè)形態(tài)保證了人氣匯聚，更保證了財(cái)氣聚集。國(guó)外SHOPPING MALL建在郊

8、區(qū)，“萬達(dá)人”憑借獨(dú)到的眼光將萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)建在每個(gè)城市的黃金商業(yè)地段，更符合中國(guó)人獨(dú)有的地域情緣和大公交、大交通的生活習(xí)性。沃爾瑪、時(shí)代華納、OBI、HOLA、美國(guó)百勝餐飲、大洋百貨、紅星美凱龍等12家世界500強(qiáng)企業(yè)或跨國(guó)企業(yè)進(jìn)駐萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)，保證每一位業(yè)主的投資保值增值。超越國(guó)外SHOPPING MALL的建筑形式，萬達(dá)建造的SHOPPING MALL的建筑形式多樣，有數(shù)棟建筑組團(tuán)型的，也有單體型的。我們將萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)概括為三個(gè)工程：一是形象工程：萬達(dá)集團(tuán)每年在七、八個(gè)城市的商業(yè)中心區(qū)搞成片舊區(qū)改造，深受各地政府歡迎同時(shí)提升了城市商業(yè)平臺(tái)和城市的標(biāo)志性建筑。二是就業(yè)工程：萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)開

9、發(fā)每年為社會(huì)創(chuàng)造約1萬個(gè)以上的穩(wěn)定就業(yè)崗位，利國(guó)利民。三是稅收工程：萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)廣場(chǎng)開后每年新增約億元以上稅收。當(dāng)?shù)仨?xiàng)目的位置優(yōu)勢(shì)。當(dāng)?shù)仨?xiàng)目的開發(fā)數(shù)據(jù)。4.5.3平面設(shè)計(jì)報(bào)版內(nèi)容以文字為主，輔以項(xiàng)目效果圖和位置圖。版面構(gòu)成平衡、嚴(yán)謹(jǐn)，標(biāo)題、圖片突出，達(dá)到震撼效果。4.5.4合作公司選擇當(dāng)?shù)刂膹V告公司進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和發(fā)布。合作公司要求掌握良好的媒體資源，以利于迅速和當(dāng)?shù)孛襟w建立聯(lián)系。在廣告業(yè)不甚規(guī)范的城市可以由營(yíng)銷中心人員直接與媒體接觸，以降低媒介成本，同時(shí)可以將廣告作為新聞宣傳的交換條件。第二階段驚天動(dòng)地項(xiàng)目開工在沉寂了一段時(shí)間之后，隨著拆遷工作的結(jié)束，商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目馬上就要破土動(dòng)工。驚天

10、動(dòng)地預(yù)示著商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目即將揭開神秘面紗，也意味著營(yíng)銷工作即將開始。1、時(shí)間：由總公司確定的項(xiàng)目開工儀式時(shí)間。提前20天開始準(zhǔn)備工作。該儀式不以項(xiàng)目是否實(shí)際開工為標(biāo)準(zhǔn)，而以開工儀式為準(zhǔn)。在舉行開工儀式之前，必須完成至少一個(gè)月的營(yíng)銷準(zhǔn)備，項(xiàng)目隨著轉(zhuǎn)入正常的銷售期。2、目的：以萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目開工做為新聞點(diǎn)，正式展示萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)的恢弘氣勢(shì)，拉開項(xiàng)目銷售的大幕。開工儀式是第三階段軟文宣傳的起點(diǎn)。3、工作重點(diǎn)：3.1項(xiàng)目開工儀式3.2開工儀式地安排不超過30分鐘3.3工地現(xiàn)場(chǎng)包裝（工地圍檔廣告設(shè)計(jì)和安排由銷售部負(fù)責(zé)）3.4銷售中心投入運(yùn)營(yíng)3.5媒體廣告發(fā)布3.6黨政領(lǐng)導(dǎo)及貴賓邀約的落實(shí)3.7完成所有銷售

11、準(zhǔn)備工作3.8銷售人員培訓(xùn)（在圍檔廣告公布熱線電話前必須完成培訓(xùn)）4、實(shí)施要點(diǎn)4.1項(xiàng)目開工儀式實(shí)施要點(diǎn)由當(dāng)?shù)仨?xiàng)目公司統(tǒng)一組織、協(xié)調(diào)開工儀式整個(gè)活動(dòng)，商業(yè)公司營(yíng)銷中心進(jìn)行協(xié)助。儀式參加人員以當(dāng)?shù)攸h政領(lǐng)導(dǎo)、公司高層領(lǐng)導(dǎo)、已確定和擬進(jìn)入當(dāng)?shù)厣虡I(yè)廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的合作伙伴、新聞媒體為主。具體名單由當(dāng)?shù)毓緮M定，報(bào)商業(yè)總公司總經(jīng)理批準(zhǔn)。開工儀式在工地現(xiàn)場(chǎng)舉行。工地現(xiàn)場(chǎng)除正常圍擋包裝以外，要注意主席臺(tái)、飄浮氣球、條幅廣告、拱門等個(gè)要素的布置和使用（主席臺(tái)必須搭建防雨蓬）儀式的主要內(nèi)容是剪彩、奠基、領(lǐng)導(dǎo)講話，可以選擇性地用舞獅、放氣球、放信鴿等內(nèi)容穿插連接整個(gè)活動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)可以選用軍樂隊(duì)進(jìn)行演奏。若未開工的現(xiàn)場(chǎng)，可以

12、增加現(xiàn)場(chǎng)開工活動(dòng)，要達(dá)到馬達(dá)轟鳴、鑼鼓震天的效果，突出活動(dòng)的主題“驚天動(dòng)地”。做好儀式當(dāng)天防雨的準(zhǔn)備。提前5至7天去氣象臺(tái)了解天氣情況，如果當(dāng)天有大雨或大風(fēng)，將開工儀式延后一天。將售樓處作為貴賓休息室，用于接待相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和合作伙伴。做好來賓登記、名片收集、禮品發(fā)放工作。開工儀式可在當(dāng)?shù)剡x擇禮儀服務(wù)公司協(xié)助當(dāng)?shù)毓就瓿晒ぷ鳌，F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)要協(xié)調(diào)好當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門，尤其要解決好交通疏導(dǎo)和現(xiàn)場(chǎng)停車問題。4.2工地現(xiàn)場(chǎng)包裝實(shí)施要點(diǎn) 4.2.1包裝形式滿足工地圍擋和廣告宣傳雙重功能。臨主要路段處采用聯(lián)排大型廣告牌，其他路段可用圍墻刷涂料。廣告牌需上保險(xiǎn)，同時(shí)注意廣告報(bào)批問題。 4.2.2現(xiàn)場(chǎng)包裝廣告主題驚天動(dòng)地

13、萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)、領(lǐng)唱繁華100年百年旺鋪、萬達(dá)制造與全球第一的零售之王同場(chǎng)經(jīng)營(yíng)零售業(yè)恐龍沃爾瑪在二、三層，您在首層！黃金產(chǎn)權(quán)商鋪，富養(yǎng)三代萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)中國(guó)人的SHOPPING MALL財(cái)富階層的傳世基業(yè)。 4.2.3現(xiàn)場(chǎng)包裝廣告設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)獨(dú)特，有新意，具有整體性體現(xiàn)大連萬達(dá)集團(tuán)的氣勢(shì)廣告顏色及構(gòu)圖具有商業(yè)地產(chǎn)特征，以紅、黃為主色調(diào)。4.3銷售中心運(yùn)營(yíng)實(shí)施要點(diǎn)接待中心的選址接待中心風(fēng)格定位、設(shè)計(jì)、施工和室內(nèi)布置接待中心室外空間企劃、設(shè)計(jì)、布置功能區(qū)設(shè)置與劃分交通位置圖、區(qū)域環(huán)境圖鳥瞰圖、透視圖的繪制建筑模型（視情況定）、看板的制作和擺放位置銷控臺(tái)、銷控圖表售樓處招牌的設(shè)計(jì)和擺放位置室內(nèi)室外燈飾的

14、選擇和燈箱制作接待中心銷售道具的布置和安排4.4媒體廣告發(fā)布實(shí)施要點(diǎn)4.4.1開工儀式的廣告發(fā)布是軟文攻勢(shì)的起點(diǎn)。其廣告主題和發(fā)布媒體的確定見第三階段“全面關(guān)注”。4.4.2開工儀式的新聞稿要求頭版，版面要大，力求配照片。內(nèi)容要點(diǎn)是宣布重大項(xiàng)目開工、預(yù)計(jì)竣工時(shí)間、開業(yè)時(shí)間及不久將來將出現(xiàn)購(gòu)物娛樂休閑的好去處。4.4.3發(fā)布方式a)新聞稿和軟文通稿可以同天發(fā)布b)可以在新聞稿發(fā)布后第二日發(fā)布軟文通稿4.4.3附件3：萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)開工儀式新聞簡(jiǎn)報(bào)4.5銷售準(zhǔn)備工作實(shí)施要點(diǎn)見第五階段組合拳法。第三階段全面關(guān)注軟文攻勢(shì)自項(xiàng)目開工儀式開始一周內(nèi)，宣傳推廣和銷售工作宣告正式啟動(dòng)。全面關(guān)注是通過在一段時(shí)間內(nèi)

15、進(jìn)行密集的軟性廣告宣傳，詳細(xì)闡述萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。1、時(shí)間：自開工儀式開始，為期3060天。前期準(zhǔn)備工作至少20天。2、目的：以密集的軟性廣告轟炸市場(chǎng)，吸引全社會(huì)的關(guān)注，形成熱門話題。通過兩個(gè)月的廣告積累客戶，完成至少50%的銷售。3、工作重點(diǎn)：3.1廣告準(zhǔn)備3.2廣告方案制定3.3廣告設(shè)計(jì)審查3.4廣告效果評(píng)估3.5軟文廣告主題確定4、實(shí)施要點(diǎn)4.1廣告準(zhǔn)備實(shí)施要點(diǎn)4.1.1收集相關(guān)的資料項(xiàng)目各項(xiàng)主要指標(biāo)；產(chǎn)品的各類圖冊(cè)說明及說明文件；各主力店的相關(guān)資料；規(guī)劃、環(huán)境、銷售、物業(yè)管理等各方面的說明文件及圖片；當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)及規(guī)劃信息。4.1.2深入了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)找出產(chǎn)品的特色；與市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)

16、品作比較，找出優(yōu)缺點(diǎn)；分析價(jià)格與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性；尋找最與眾不同的特點(diǎn)即最具競(jìng)爭(zhēng)力的賣點(diǎn)；產(chǎn)品與當(dāng)?shù)厣虡I(yè)及投資特點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性。4.1.3了解目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶對(duì)萬達(dá)品牌的認(rèn)知；目標(biāo)客戶對(duì)該項(xiàng)目的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；目標(biāo)客戶的類型；目標(biāo)客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的印象；目標(biāo)客戶購(gòu)買商鋪的主要原因；目標(biāo)客戶購(gòu)買傾向的轉(zhuǎn)化；目標(biāo)客戶購(gòu)買其他商鋪后的態(tài)度；目標(biāo)客戶未滿足的需求。4.2廣告方案制定實(shí)施要點(diǎn)4.2.1確定廣告目標(biāo)品牌樹立目標(biāo)；企業(yè)形象目標(biāo)；銷售增長(zhǎng)目標(biāo)；4.2.2表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)主題；表現(xiàn)重點(diǎn)；表現(xiàn)風(fēng)格；表現(xiàn)方法。4.2.3訴求地區(qū)與訴求對(duì)象購(gòu)買對(duì)象；購(gòu)買用途；購(gòu)買動(dòng)機(jī)、時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、頻率及對(duì)產(chǎn)品喜好與偏好傾向；購(gòu)買者

17、年齡、收入、階層、職業(yè)、購(gòu)買習(xí)慣、決策者等；訴求地區(qū)比重的分配。4.2.4媒體選擇在媒體的選擇中應(yīng)注意：產(chǎn)品的銷售對(duì)象；傳播的范圍及對(duì)象；不同媒體對(duì)目標(biāo)顧客的影響力；媒體對(duì)廣告目標(biāo)的滿足程度；傳播過程的把握度；廣告預(yù)算：符合企業(yè)銷售計(jì)劃要求及銷售費(fèi)用預(yù)算。4.3廣告設(shè)計(jì)審查實(shí)施要點(diǎn)廣告的創(chuàng)意和手法是否獨(dú)特和富有新意；廣告設(shè)計(jì)中引用的公司資料是否準(zhǔn)確；廣告圖案、用語是否符合廣告法；廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式是否符合廣告方案思路；廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)圖、文案制作水平；廣告設(shè)計(jì)對(duì)目標(biāo)客戶的心理激蕩作用；廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)風(fēng)格與項(xiàng)目所在地的人文、商業(yè)環(huán)境有否沖突；廣告設(shè)計(jì)中外語的使用是否正確；廣告設(shè)計(jì)對(duì)廣告成本的影響及成

18、本初估。4.4廣告效果評(píng)估實(shí)施要點(diǎn)廣告周期前后銷售成交率的動(dòng)態(tài)變化；廣告周期前后顧客訪問量的變化及訪談形式結(jié)構(gòu)分析；廣告對(duì)成交率的結(jié)構(gòu)影響；客戶受廣告的影響力有多大，不同媒體在不同時(shí)間段內(nèi)對(duì)顧客影響力的差異。4.5軟文廣告主題和述求點(diǎn)確定頂級(jí)地段，最大項(xiàng)目主要訴求點(diǎn)：地段最好、最大項(xiàng)目、標(biāo)志建筑、商業(yè)升級(jí)訴求點(diǎn)提煉：1）地段最好：商業(yè)項(xiàng)目對(duì)地段的要求較住宅更加嚴(yán)格。萬達(dá)集團(tuán)建設(shè)SHOPPING MALL在地段選擇上有著嚴(yán)格要求，必須是在當(dāng)?shù)爻鞘凶罘比A、最具商氣的地方。城市商氣的形成需要幾十年、上百年的歷史文化、人文文化的積累沉淀，具有不可復(fù)制性和替代性。2）最大項(xiàng)目：萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)是該城市中擁有

19、最大占地面積、最大建筑面積、最大投資、最多主力店、最大的商業(yè)設(shè)施，同時(shí)具有最大商業(yè)投資機(jī)會(huì)、最多收益機(jī)會(huì)。需列出總投資額、總建筑面積等技術(shù)指標(biāo)。3）標(biāo)志建筑：由于萬達(dá)公司是專業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)，有極高的專業(yè)水準(zhǔn)，并且每個(gè)項(xiàng)目都聘請(qǐng)海內(nèi)外頂級(jí)設(shè)計(jì)師規(guī)劃設(shè)計(jì)，因此項(xiàng)目的建筑立面、風(fēng)格代表時(shí)代氣息，可謂項(xiàng)目所在地的地標(biāo)性建筑。4）給城市帶來三大好處。萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)可以被概括為三個(gè)工程：萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)被概括為三個(gè)工程：一是形象工程，每個(gè)商業(yè)廣場(chǎng)均成為當(dāng)?shù)爻鞘凶畲蟮纳虡I(yè)項(xiàng)目和標(biāo)志性建筑；二是就業(yè)工程，每個(gè)商業(yè)廣場(chǎng)均新增近萬個(gè)以上的穩(wěn)定就業(yè)崗位，利國(guó)利民；三是稅收工程，每個(gè)商業(yè)廣場(chǎng)開業(yè)后，為當(dāng)?shù)卣磕晷略?/p>

20、超億元以上稅收。5）給城市帶來兩個(gè)升級(jí)：一是商業(yè)水準(zhǔn)的升級(jí)，萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)的建設(shè)必將帶動(dòng)整個(gè)城市商業(yè)的升級(jí)、必將成為城市的商業(yè)核心和焦點(diǎn)。二是消費(fèi)方式的升級(jí)，萬達(dá)SHOPPING MALL的建設(shè)給城市人們的消費(fèi)方式帶來巨大的變革。創(chuàng)新模式，定單商業(yè)主要訴求點(diǎn)：商業(yè)模式、地段、主力店組合、消費(fèi)方式、商業(yè)投資方式等5大創(chuàng)新訴求點(diǎn)提煉：1）商業(yè)模式的創(chuàng)新：傳統(tǒng)商業(yè)的單店經(jīng)營(yíng)方式所帶來的是成本不斷增加、風(fēng)險(xiǎn)也不斷加劇，現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展表明單店經(jīng)營(yíng)和發(fā)展方式已經(jīng)落伍和過時(shí)，必須走入連鎖商業(yè)、一站式的模式中來。SHOPPING MALL的建立能夠有效降低經(jīng)營(yíng)成本，減少投資風(fēng)險(xiǎn)，是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的潮流，是商業(yè)發(fā)展過

21、程中革命性的創(chuàng)新。萬達(dá)集團(tuán)高瞻遠(yuǎn)矚，領(lǐng)先掌握商業(yè)發(fā)展潮流，是對(duì)中國(guó)商業(yè)革命性的創(chuàng)舉！2）地段創(chuàng)新：10年前國(guó)外就已出現(xiàn)SHOPPING MALL，但都在遠(yuǎn)郊，它是根據(jù)歐美人的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣所選擇建設(shè)的，是歐美國(guó)家“車輪文化”的產(chǎn)物。萬達(dá)集團(tuán)沒有照搬國(guó)外模式，充分吸取了中國(guó)國(guó)情和中國(guó)人的文化習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣，依據(jù)目前中國(guó)的交通模式仍舊是大交通的特點(diǎn)，將MALL全部建設(shè)在城市的核心地段和繁華區(qū)域。開始時(shí)。業(yè)界曾有異議，但實(shí)踐已證明，萬達(dá)的創(chuàng)新是成功的，如長(zhǎng)春同時(shí)建設(shè)了3個(gè)MALL，一個(gè)在遠(yuǎn)郊、一個(gè)在近郊、萬達(dá)建設(shè)的在市中心核心地段，結(jié)果開業(yè)后只有核心地段的MALL效益較好。3）主力店組合方式的創(chuàng)

22、新：國(guó)外的SHOPPING MALL建設(shè)中一般只有1-2家主力店，其他的大量是散戶經(jīng)營(yíng)。而萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)中是以主力店經(jīng)營(yíng)為主，每個(gè)MALL中都選擇了5-8家主力店，散戶經(jīng)營(yíng)面積只占到MALL總面積的10%左右。國(guó)際知名實(shí)力企業(yè)的進(jìn)駐，可以保證商業(yè)廣場(chǎng)的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)、永續(xù)經(jīng)營(yíng)，不會(huì)出現(xiàn)國(guó)內(nèi)商業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的開張不久即關(guān)門和“城頭變幻大王旗”的現(xiàn)象。4）消費(fèi)方式的創(chuàng)新：萬達(dá)SHOPPING MALL的建設(shè)給城市人們的消費(fèi)方式帶來巨大的變革。由于萬達(dá)的SHOPPING MALL不僅考慮到消費(fèi)者購(gòu)物的功能、還考慮到了消費(fèi)者休閑、娛樂的設(shè)施，因此購(gòu)物不再是負(fù)擔(dān)，變成一種休閑和一種享受，萬達(dá)SHOPPING MAL

23、L改變了城市人們的生活方式，一種嶄新理念和先進(jìn)的消費(fèi)方式從此體現(xiàn)。5）商業(yè)投資方式的創(chuàng)新：什么是定單商業(yè)？大連萬達(dá)集團(tuán)近年已與沃爾瑪、時(shí)代華納、家樂福、OBI、HOLA、美國(guó)百勝餐飲、大洋百貨、紅星美凱龍等十幾家世界500強(qiáng)或跨國(guó)企業(yè)簽定了聯(lián)合發(fā)展協(xié)議，組成發(fā)展聯(lián)盟，形成資源組合、資源共享。萬達(dá)集團(tuán)均是按照合作伙伴的定單要求再實(shí)施投資，使每個(gè)主力店均是 “度身定做”，做到了先招商，后投資，而不是傳統(tǒng)的先投資、后招商的商業(yè)投資方式。因此萬達(dá)集團(tuán)到哪里，萬達(dá)的戰(zhàn)略合作伙伴就會(huì)出現(xiàn)在那里。萬達(dá)集團(tuán)開發(fā)建設(shè)的是組團(tuán)式SHOPPING MALL，可分可合，每個(gè)SHOPPING MALL都有68家國(guó)際品牌

24、超級(jí)主力店進(jìn)駐，項(xiàng)目竣工后可確保即時(shí)開業(yè)。c）國(guó)際品牌，超級(jí)企業(yè)主要訴求點(diǎn)：對(duì)進(jìn)入本地該項(xiàng)目的知名企業(yè)逐一進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹。訴求點(diǎn)提煉：國(guó)際品牌、超級(jí)企業(yè)：大連萬達(dá)集團(tuán)攜手國(guó)內(nèi)外一流企業(yè)共同打造屬于中國(guó)人自己的SHOPPING MALL，萬達(dá)集團(tuán)選擇戰(zhàn)略合作伙伴有自己的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，世界500強(qiáng)企業(yè)、亞洲超一流企業(yè)、中國(guó)行業(yè)第一企業(yè)。確保每個(gè)MALL里都有屬于世界500強(qiáng)或亞洲及國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌企業(yè)。沃爾瑪、時(shí)代華納、OBI、HOLA、美國(guó)百盛、大洋百貨、紅星美凱龍等世界500強(qiáng)企業(yè)或跨國(guó)企業(yè)進(jìn)駐萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)，保證每一位業(yè)主的投資保值增值。各企業(yè)介紹（詳見附件5“軟文撰寫基礎(chǔ)素材”）3）連鎖優(yōu)勢(shì)，永

25、續(xù)經(jīng)營(yíng)：有連鎖經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際、國(guó)內(nèi)超級(jí)品牌有強(qiáng)大的市場(chǎng)應(yīng)變能力，而萬達(dá)集團(tuán)多年管理經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的資本實(shí)力又有世界級(jí)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)能力的保證會(huì)帶給投資者穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，這些企業(yè)的高抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)使其在任何風(fēng)險(xiǎn)面前泰然自若。d）錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，一站購(gòu)物主要訴求點(diǎn)：錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)、一站購(gòu)物的幾大好處訴求點(diǎn)提煉：用心良苦，一站購(gòu)物：為什么選擇每個(gè)項(xiàng)目的主力店都是不同的業(yè)態(tài)？萬達(dá)SHOPPING MALL在選擇業(yè)態(tài)時(shí)用心良苦。所選的主力店（點(diǎn)出各店的名稱）必須是國(guó)內(nèi)外超級(jí)品牌，同時(shí)又必須是不同的業(yè)態(tài)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高效益，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，更好更全面的為消費(fèi)者服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物。2）錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，有序競(jìng)爭(zhēng)：錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的好處在

26、于從理念上說，SHOPPING MALL不僅是對(duì)各種商業(yè)業(yè)態(tài)和商品的集合，而是通過對(duì)他們的整合，使其在同一空間里發(fā)揮各自功能的同時(shí)，又能相互補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)資源共享。也就是說，SHOPPING MALL因?yàn)闈M足了購(gòu)物、休閑、娛樂等一體化的需求，所以它擁有最明顯的優(yōu)勢(shì)：一是短時(shí)間內(nèi)可以集聚大量的消費(fèi)者，而對(duì)于商鋪經(jīng)營(yíng)者來說，人氣就是商機(jī)；二是滿足了不同年齡、不同消費(fèi)層次的客戶需求，可以使進(jìn)入商業(yè)廣場(chǎng)的各類消費(fèi)者都能夠選擇到稱心如意的商品和消費(fèi)方式，無形之中就會(huì)增加消費(fèi)需求。而這兩點(diǎn)，對(duì)于商鋪經(jīng)營(yíng)者來說，是最重要的。三是SHOPPING MALL具有開放性的公共休閑廣場(chǎng)和共享空間能夠既能夠長(zhǎng)時(shí)間吸引住消

27、費(fèi)者；又因?yàn)榫哂匈?gòu)物、休閑、娛樂三大功能滿足“一站購(gòu)齊”消費(fèi)需要，令消費(fèi)者享受到節(jié)約時(shí)間和整體購(gòu)買過程的愉悅。3)一站購(gòu)物，消費(fèi)革命：一站式購(gòu)物是消費(fèi)方式的革命性變革，也是全球零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，萬達(dá)每一個(gè)組合型的SHOPPING MALL進(jìn)駐的主力店均在5個(gè)以上（具體進(jìn)駐主力店的數(shù)目以當(dāng)?shù)仨?xiàng)目為準(zhǔn)），保證了一站式購(gòu)物的可能。4）中國(guó)MAII，萬達(dá)建造：萬達(dá)提供的適合中國(guó)國(guó)情的SHOPPING MALL是一片沃土足夠大的面積，提供比現(xiàn)在所有的大型百貨店更寬敞、更明亮、更舒適的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和消費(fèi)氛圍，所有現(xiàn)在流行的商業(yè)模式都能在這里找到自己的位置，不論是超市、百貨、專賣店還是其他任何業(yè)態(tài)，而且他們都在

28、從SHOPPING MALL的身上吸收著成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)。e）MALL的脊梁，市的核心主要訴求點(diǎn)：每個(gè)MALL里都有步行街和中心廣場(chǎng)訴求點(diǎn)提煉：用心規(guī)劃：萬達(dá)集團(tuán)在每個(gè)SHOPPING MALL里都規(guī)劃設(shè)計(jì)了1-2條步行街和1個(gè)中心廣場(chǎng)。MALL的脊梁：步行街是MALL的脊柱，是市場(chǎng)的基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)外的著名步行街都是城市的中心和重點(diǎn)，如巴黎的香榭里大街、上海的南京路等。萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)經(jīng)過精心設(shè)計(jì)靠步行街串連幾大主力店的，同時(shí)具有開放性和閉合性相互統(tǒng)一的交通回路系統(tǒng)，令消費(fèi)者感受到輕松購(gòu)物、休閑舒適的身心體驗(yàn)。市的核心：萬達(dá)集團(tuán)在商業(yè)廣場(chǎng)的建設(shè)中將中心廣場(chǎng)做為SHOPPING MALL的核心來規(guī)劃部署，中心

29、廣場(chǎng)不僅是人員聚集和流動(dòng)的核心，也是商家進(jìn)行商品展示，進(jìn)行商業(yè)文化活動(dòng)的中心，建成后，必將成為SHOPPING MALL聚集商氣、人氣的核心位置。f）首層商鋪，物超所值主要訴求點(diǎn)：首層商鋪獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)。訴求點(diǎn)提煉：金子中的白金：萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)位于城市商業(yè)核心中的核心，是金子中的白金。最優(yōu)越、最核心、最珍貴的地理位置彰顯出萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)的價(jià)值所在、品質(zhì)所在、優(yōu)勢(shì)所在。萬達(dá)商鋪就是高：國(guó)內(nèi)商鋪的使用率普遍在50%左右，甚至部分在50%以下，在萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)最大程度的體現(xiàn)“為業(yè)主著想”的規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想下，經(jīng)過精心規(guī)劃設(shè)計(jì)，萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)的商鋪的使用率普遍都在60%以上，最高的達(dá)到70%（具體使用率以當(dāng)

30、地項(xiàng)目為準(zhǔn)），因此凸顯出萬達(dá)首層商鋪物超所值。萬達(dá)商鋪層高高：結(jié)合萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)的周邊項(xiàng)目情況，推廣萬達(dá)商鋪的層高都在5.3-6米之間，比當(dāng)?shù)爻鞘薪^大多數(shù)商鋪層高都要高，更現(xiàn)價(jià)值。（具體情況以當(dāng)?shù)仨?xiàng)目為準(zhǔn)）萬達(dá)商鋪均好性：萬達(dá)集團(tuán)邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外著名的規(guī)劃專家、商業(yè)專家對(duì)整個(gè)SHOPPING MALL的規(guī)劃布局，交通流向都進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)、詳細(xì)規(guī)劃。做到了整個(gè)商業(yè)廣場(chǎng)內(nèi)沒有人流和交通死角，提高了整個(gè)商場(chǎng)的每一個(gè)商鋪均好性。萬達(dá)商鋪買得起：萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)發(fā)售的商鋪全是首層店鋪，將最好的商機(jī)留給經(jīng)營(yíng)者和投資者。萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)內(nèi)的外鋪和內(nèi)鋪面積都經(jīng)過了細(xì)心規(guī)劃和合理布局，使得每個(gè)鋪位面積都能夠做到大小適中，內(nèi)鋪

31、面積在30平方米以內(nèi)，外鋪在5060平方米以內(nèi)，強(qiáng)調(diào)總價(jià)控制原則，將內(nèi)鋪總價(jià)控制使在100萬元以內(nèi)，則外鋪總價(jià)在200萬以內(nèi)，配合銀行按揭貸款使得大多數(shù)人都買的起，享受萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)穩(wěn)健投資回報(bào)帶來的樂趣。萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)車位多：萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)停車位充足，交通布置合理。隨著未來交通的發(fā)展，停車場(chǎng)地大小將影響甚至決定整個(gè)MALL的價(jià)值。7） 萬達(dá)商鋪全臨街：萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)的首層商鋪均面臨城市主街、MALL的步行街或者中心廣場(chǎng)或者是室內(nèi)步行街，每天人流川流不息，商機(jī)無限。g）萬達(dá)理財(cái)，投資保障主要訴求點(diǎn)：散戶店鋪依托大主力店；傳世基業(yè)，一鋪養(yǎng)三代；萬達(dá)商業(yè)的招商理財(cái)服務(wù)。訴求點(diǎn)提煉：“大樹底下好乘涼”：超級(jí)

32、企業(yè)強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)會(huì)帶來龐大的客流，自營(yíng)業(yè)主當(dāng)然會(huì)財(cái)源滾滾。散戶店鋪依托大主力店，坐收滾滾客流，財(cái)氣逼人。2） “一鋪傳三代”：購(gòu)買萬達(dá)黃金商鋪等于為后代預(yù)留了一個(gè)取之不盡的財(cái)富源泉，百年旺鋪，傳世基業(yè)。3） “萬達(dá)理財(cái)，投資保障”：依托萬達(dá)商業(yè)公司有效的管理，投資者同樣可高枕無憂。萬達(dá)商業(yè)公司依托自身強(qiáng)大的招商能力獨(dú)創(chuàng)商鋪理財(cái)計(jì)劃，推出委托招商和穩(wěn)定收益兩種理財(cái)方式，為業(yè)主提供全方位的服務(wù)，給萬達(dá)業(yè)主帶來穩(wěn)定收益。不會(huì)讓業(yè)主“光知買鋪，不知買完鋪干什么”。同時(shí)，商業(yè)廣場(chǎng)實(shí)行整體經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一開業(yè)，使得投資客戶的投資風(fēng)險(xiǎn)得以轉(zhuǎn)移。這種為投資客戶度身定做定制穩(wěn)妥的投資計(jì)劃，令客戶足不出戶也可享受穩(wěn)定

33、的投資收益。h)品牌企業(yè)，誠(chéng)信保證主要訴求點(diǎn)：品牌企業(yè)訴求點(diǎn)提煉：萬達(dá)是全國(guó)品牌及龍頭開發(fā)企業(yè)，2003年開工建筑面積達(dá)300萬平方米，預(yù)計(jì)房地產(chǎn)銷售額達(dá)70億。開工面積及銷售額均全國(guó)第一。萬達(dá)是講誠(chéng)信企業(yè)。A、1994年，萬達(dá)集團(tuán)就被建設(shè)部評(píng)為“中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”并名列前茅。B、1995年萬達(dá)集團(tuán)被國(guó)家建設(shè)部評(píng)為精神文明建設(shè)先進(jìn)單位。C、1997年，萬達(dá)集團(tuán)在全國(guó)首家發(fā)起了“銷售放心房”活動(dòng)。D、2000年，大連市級(jí)政府名義頒發(fā)文件，號(hào)召全市建設(shè)單位和房地產(chǎn)公司學(xué)習(xí)萬達(dá)集團(tuán)講求誠(chéng)信，注重工程質(zhì)量等方面的經(jīng)驗(yàn)，這是全國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)罕見的殊榮。E、2000年6月29日，建設(shè)部與中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)

34、在人民大會(huì)堂召開千人大會(huì)，推介萬達(dá)集團(tuán)的“三項(xiàng)承諾”、“八條信譽(yù)保證”。俞正生部長(zhǎng)對(duì)萬達(dá)集團(tuán)在業(yè)內(nèi)率先實(shí)行承諾制的做法給予高度評(píng)價(jià)。F、2003年初大連萬達(dá)集團(tuán)被國(guó)家工商總局，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)評(píng)定為全國(guó)“重合同、守信用”單位G、因?yàn)槎嗄甑牧己眯抛u(yù)，萬達(dá)集團(tuán)已被中國(guó)工商銀行總行、中國(guó)銀行總行列為“全國(guó)重點(diǎn)客戶”，給與巨額授信支持。H、萬達(dá)集團(tuán)成立十余年來，累計(jì)納稅超過10億元，其中2001年納稅1.7億元，是大連市重點(diǎn)納稅大戶，年年獲得政府頒發(fā)的獎(jiǎng)項(xiàng)。因此，萬達(dá)是可以信賴的開發(fā)商。萬達(dá)是優(yōu)秀的物業(yè)品牌：萬達(dá)物業(yè)是優(yōu)秀品牌。萬達(dá)物業(yè)擁有15年的輝煌歷史，是中國(guó)物業(yè)管理協(xié)會(huì)發(fā)起人之一，全國(guó)物業(yè)管理協(xié)會(huì)

35、屈指可數(shù)的常務(wù)理事單位，也是中國(guó)物業(yè)管理協(xié)會(huì)成立大會(huì)上唯一發(fā)言單位。萬達(dá)物業(yè)十多年的管理經(jīng)驗(yàn)證明，凡是萬達(dá)物業(yè)管理的小區(qū)、大廈，均是當(dāng)?shù)睾蘸沼忻臉潜P。萬達(dá)是專業(yè)的物業(yè)管理公司：萬達(dá)針對(duì)商業(yè)地產(chǎn)特性結(jié)合多年物業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)專門成立了商業(yè)物業(yè)管理公司，從全國(guó)各地招聘了眾多商場(chǎng)管理人才，組成專業(yè)的商業(yè)物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)。4.6軟文宣傳實(shí)施要點(diǎn)使用軟文將萬達(dá)商業(yè)（購(gòu)物）廣場(chǎng)主要訴求點(diǎn)進(jìn)行詳盡闡述。軟文廣告保持連續(xù)發(fā)布，以系列廣告出現(xiàn)，通過8篇軟文廣告迅速加溫市場(chǎng)。最后一篇結(jié)束篇廣告要采用思考性文章，啟發(fā)受眾思考“萬達(dá)現(xiàn)象”。軟文盡量選擇整版發(fā)布，整版軟文撰寫時(shí)要有小標(biāo)題，字號(hào)要大，同時(shí)整篇軟文要控制在150

36、02000字，平面設(shè)計(jì)中要配項(xiàng)目的效果圖。廣告發(fā)布前根據(jù)當(dāng)期發(fā)布內(nèi)容嚴(yán)格培訓(xùn)置業(yè)顧問。提升軟文宣傳效果，舉辦集報(bào)（必須報(bào)紙?jiān)┏楠?jiǎng)活動(dòng)，憑8張報(bào)紙?jiān)Q一張抽獎(jiǎng)卡，進(jìn)行抽獎(jiǎng)。此活動(dòng)促進(jìn)銷售效果不明顯，但可烘托人氣，達(dá)到轟動(dòng)效果。舉辦萬達(dá)杯知識(shí)大獎(jiǎng)賽，可以和當(dāng)?shù)刂髁髅襟w和主管部門聯(lián)合舉辦，結(jié)合當(dāng)?shù)爻鞘械母黝惢顒?dòng)（如城建知識(shí)大賽、商業(yè)知識(shí)大賽等），將萬達(dá)商鋪的題目穿插其中，萬達(dá)商業(yè)的題量不超過知識(shí)大獎(jiǎng)賽題量的20%，但必須保證比賽時(shí)涉及萬達(dá)商鋪的題量達(dá)30%，該類活動(dòng)有較好的促進(jìn)銷售和增加企業(yè)知名度的作用。視當(dāng)?shù)仨?xiàng)目的預(yù)定情況，決定是否采用上述宣傳手段。第四階段財(cái)富夢(mèng)想理財(cái)論壇財(cái)富夢(mèng)想是在軟文宣

37、傳的過程中，通過理財(cái)論壇的形式，由專家向投資人講解理財(cái)計(jì)劃，梳理客戶的投資理念，激發(fā)客戶的投資熱情。1、時(shí)間：根據(jù)軟文宣傳過程中有效客戶積累情況而定。提前20天開始準(zhǔn)備工作。如果有效客戶積累量足以完成銷售任務(wù)，客戶購(gòu)買意向明確，則可以不舉行理財(cái)論壇。2、目的：增強(qiáng)客戶購(gòu)買萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)的信心。促進(jìn)意向客戶的購(gòu)買行為。3、工作重點(diǎn)3.1活動(dòng)時(shí)機(jī)選擇及客戶的篩選3.2理財(cái)論壇活動(dòng)組織3.3活動(dòng)主題及專家確定4、實(shí)施要點(diǎn)4.1活動(dòng)時(shí)機(jī)選擇及客戶的篩選實(shí)施要點(diǎn)a）項(xiàng)目銷售負(fù)責(zé)人掌握舉辦活動(dòng)的時(shí)機(jī)，報(bào)總公司營(yíng)銷中心批準(zhǔn)。b）判斷是否舉辦活動(dòng)的參照條件是，經(jīng)過近一個(gè)月的軟文廣告宣傳，有效客戶積累量不足且客戶

38、持幣待購(gòu)情況嚴(yán)重。c）參加活動(dòng)的客戶以持幣待購(gòu)客戶為主，成交客戶和游離客戶為輔。4.2理財(cái)論壇活動(dòng)組織實(shí)施要點(diǎn)a）由項(xiàng)目公司統(tǒng)一組織、協(xié)調(diào)。b）參加人員以項(xiàng)目公司領(lǐng)導(dǎo)、項(xiàng)目公司營(yíng)銷中心人員、目標(biāo)客戶為主。會(huì)場(chǎng)選擇在最豪華的五星級(jí)酒店的大宴會(huì)廳。會(huì)場(chǎng)布置采用“課堂式” ，重點(diǎn)是背景板和接待臺(tái)。協(xié)調(diào)酒店做好喜卡、指示牌的制作和擺放。做好來賓登記、名片收集、禮品發(fā)放工作。4.3活動(dòng)主題及專家確定實(shí)施要點(diǎn)股票、債券、期貨和房地產(chǎn)等投資特點(diǎn)比較。商鋪投資要點(diǎn)分析。萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)SHOPPING MALL的優(yōu)點(diǎn)：萬達(dá)實(shí)力、鉆石地段、一流戰(zhàn)略合作伙伴、穩(wěn)定的投資收益、每天巨大的客流、全新經(jīng)營(yíng)模式鑄就的商業(yè)物業(yè)

39、管理團(tuán)隊(duì)。推出萬達(dá)商鋪投資理財(cái)計(jì)劃：回報(bào)率為6%8%，強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定性；比較住宅地產(chǎn)、證券、債券、商鋪的投資風(fēng)險(xiǎn)；參照目前市場(chǎng)租金狀況計(jì)算萬達(dá)商鋪的投資回報(bào)。專家人數(shù)在23人左右，同時(shí)由項(xiàng)目銷售負(fù)責(zé)人或物業(yè)公司負(fù)責(zé)人介紹萬達(dá)商鋪的投資理財(cái)計(jì)劃。專家以當(dāng)?shù)刂麑W(xué)府經(jīng)濟(jì)類教授為主，可以邀請(qǐng)當(dāng)?shù)胤康鼐窒嚓P(guān)領(lǐng)導(dǎo)做政策方面的報(bào)告。第五階段組合拳法營(yíng)銷策略組合拳法是指進(jìn)入銷售期后如何制定銷售策略，尤其是在取得銷售許可證前后如何采用不同的銷售手法，以保證迅速抓住有效客戶，完成成交過程。1、時(shí)間：銷售期從項(xiàng)目開工儀式之日起正式開始。用至少30天的時(shí)間完成銷售準(zhǔn)備工作。提請(qǐng)注意的是，“驚天動(dòng)地”、“全面關(guān)注”和“組合

40、拳法”雖在本綱要中處于不同的階段，但在實(shí)際操作中卻是同步進(jìn)行。即在項(xiàng)目開工儀式之前，需要完成開工儀式的準(zhǔn)備，軟文宣傳的準(zhǔn)備和銷售活動(dòng)的準(zhǔn)備。因此，在項(xiàng)目開工儀式之前，營(yíng)銷人員的工作量是十分巨大的。2、目的：完成50-80%的銷售任務(wù)。3、工作重點(diǎn)：3.1銷售準(zhǔn)備3.2銷售許可證取得前后不同的操作手法運(yùn)用4、實(shí)施要點(diǎn)4.1銷售基礎(chǔ)工作實(shí)施要點(diǎn)銷售合同的審批確定（尤其是新增減條款必須遵循合同審批的規(guī)定）鋪位的劃分各鋪位價(jià)格的確定（底價(jià)、對(duì)外報(bào)價(jià)）銷售面積預(yù)測(cè)銀行按揭事宜的確定及辦理程序的確定申領(lǐng)預(yù)售許可證（含內(nèi)、外銷）4.2宣傳品的制作實(shí)施要點(diǎn)各類說明書（樓書、投資指南）、平面圖冊(cè)的企劃、設(shè)計(jì)、文

41、案、完稿、印刷DM(海報(bào))企劃、設(shè)計(jì)、文案、完稿、印刷4.3媒體的制作與安排實(shí)施要點(diǎn)新聞報(bào)道（含軟性廣告）的安排、撰寫和發(fā)稿報(bào)紙廣告企劃、設(shè)計(jì)、文案、完稿、發(fā)布雜志廣告企劃、設(shè)計(jì)、文案、完稿、發(fā)布影視動(dòng)畫廣告的企劃、撰寫、設(shè)計(jì)、拍攝廣播廣告的企劃、撰寫、制作、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企劃、撰寫、制作、發(fā)布（視情況而定）戶外廣告的企劃、選址、制作、發(fā)布4.4廣告發(fā)布計(jì)劃實(shí)施要點(diǎn)不同種類、時(shí)間、篇幅的報(bào)紙廣告選擇不同種類、時(shí)間、篇幅雜志廣告的選擇不同頻道、時(shí)間、欄目的電視廣播廣告的選擇不同地區(qū)、時(shí)間的方式選擇不同媒體的發(fā)布組合安排4.5價(jià)格制定與價(jià)格控制實(shí)施要點(diǎn)各鋪位價(jià)格的確定付款方式的確定（根據(jù)市場(chǎng)情況提

42、出合理的增加付款方式的建議上報(bào)審批）優(yōu)惠折扣的條件和方式銷售人員、銷售經(jīng)理等各級(jí)人員的讓價(jià)空間和權(quán)責(zé)空間4.6業(yè)務(wù)培訓(xùn)計(jì)劃實(shí)施要點(diǎn)銷售人員房地產(chǎn)基本知識(shí)、商業(yè)投資、商鋪管理教育周邊項(xiàng)目及當(dāng)?shù)貭顩r的調(diào)查回答客戶提問業(yè)務(wù)手冊(cè)（或統(tǒng)一口徑資料）制訂（標(biāo)準(zhǔn)答客問）現(xiàn)場(chǎng)銷售工作的模擬演練及修正銷售狀況表的設(shè)計(jì)、完稿、制作重點(diǎn)客戶的分析、指導(dǎo)4.7銷售相關(guān)文件實(shí)施要點(diǎn)位置確認(rèn)書價(jià)格表內(nèi)外銷商品房銷售合同附加條款的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容、格式簽訂相關(guān)文件的注意事項(xiàng)前期物業(yè)管理協(xié)議銷售提成制度的擬訂4.8銷售許可證取得前后不同的操作手法運(yùn)用實(shí)施要點(diǎn)銷售許可證取得之前，先與客戶簽訂位置確認(rèn)書，在取得許可證之后，換簽商品房買賣

43、合同。從取得銷售許可證開始，所有客戶直接簽署商品房買賣合同。附件3：位置確認(rèn)書樣本第六階段粉墨登場(chǎng)開盤儀式在進(jìn)行了60天的軟文宣傳之后，項(xiàng)目的知名度基本可以做到家喻戶曉，但銷售進(jìn)展卻在營(yíng)銷人員的控制之下一直保持神秘。項(xiàng)目正式宣布開盤是為了掀起更大的轟動(dòng)，造成新一輪搶購(gòu)熱潮。1、時(shí)間：根據(jù)項(xiàng)目銷售進(jìn)展，在完成50%定購(gòu)的情況下舉行開盤儀式。提前30天完成開盤儀式的準(zhǔn)備。2、目的：促進(jìn)剩余商鋪的銷售。3、工作重點(diǎn)：3.1開盤儀式3.2硬性廣告發(fā)布4、實(shí)施要點(diǎn)4.1開盤儀式實(shí)施要點(diǎn)由當(dāng)?shù)仨?xiàng)目公司統(tǒng)一組織、協(xié)調(diào)開盤儀式整個(gè)活動(dòng)，商業(yè)公司營(yíng)銷中心進(jìn)行協(xié)助。儀式參加人員以王健林董事長(zhǎng)、公司高層領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒

44、體、已成交業(yè)主和部分意向客戶為主。開盤儀式在售樓處現(xiàn)場(chǎng)舉行。儀式現(xiàn)場(chǎng)布置強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔，適當(dāng)運(yùn)用飄浮氣球、條幅廣告、拱門等個(gè)要素即可。儀式的主要內(nèi)容是鳴鑼、領(lǐng)導(dǎo)講話。開盤儀式可在當(dāng)?shù)剡x擇禮儀服務(wù)公司協(xié)助當(dāng)?shù)毓就瓿晒ぷ鳌，F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)要協(xié)調(diào)好當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門，尤其要解決好交通疏導(dǎo)和現(xiàn)場(chǎng)停車問題。4.2硬性廣告發(fā)布實(shí)施要點(diǎn)自項(xiàng)目粉墨登場(chǎng)之后，報(bào)紙廣告開始從集中的軟文宣傳轉(zhuǎn)入硬性廣告的投放。根據(jù)在軟文宣傳過程中媒體反饋效果來選擇硬性廣告的發(fā)布媒體，制定相應(yīng)的媒體發(fā)布計(jì)劃，報(bào)商業(yè)總公司營(yíng)銷中心審批。硬性廣告的主題除上述內(nèi)容外，可適當(dāng)加入促銷信息和工程進(jìn)展信息等主題。開盤前，在主流媒體以“開盤”為主題做兩篇廣告。注意監(jiān)控軟文廣告的反饋效果。