營銷渠道流程及系統(tǒng)設計

1、營銷渠渠道基礎礎學第一章 營銷渠渠道基礎礎理論概概要一、營銷銷渠道的的概念菲利普科特勒勒的最新新著作提提出：營銷渠道道(Maarkeetinng CChannnells)是是促使產產品或服服務順利利地被使使用或消消費的一一整套相相互依存存的組織織。營銷銷渠道也也稱貿易易渠道(Traade Chaanneels)或分銷銷渠道(Disstriibuttionn Chhannnelss)?？系戏蚝秃退沟贍枲柦o分銷銷渠道所所下的定定義是：分銷渠渠道是指指“當產品品從生產產者向最最后消費費者或產產業(yè)用戶戶移動時時，直接接或間接接轉移所所有權所所經過的的途徑”。菲利普科特勒勒認為：“一條分分銷渠道道是指某

2、某種貨物物或勞務務從生產產者向消消費者移移動時取取得這種種貨物或或勞務的的所有權權或幫助助轉移其其所有權權的所有有企業(yè)和和個人。因此，一條分分銷渠道道主要包包括商人人中間商商(因為為他們取取得所有有權)和和代理中中間商(因為他他們幫助助轉移所所有權)。此外外，它還還包括作作為分銷銷渠道的的起點和和終點的的生產者者和消費費者，但但是，它它不包括括供應商商、輔助助商等?！笨铺乩照J認為，嚴嚴格地講講，市場場營銷渠渠道(MMarkketiing Chaanneels)和分銷銷渠道(Disstriibuttionn Chhannnelss)是兩兩個不同同的概念念。他說說：“一條市市場營銷銷渠道是是指那些

3、些配合起起來生產產、分銷銷和消費費某一生生產者的的某些貨貨物或勞勞務的一一整套所所有企業(yè)業(yè)和個人人?！边@就是是說，一一條市場場營銷渠渠道包括括某種產產品的供供產銷過過程中所所有的企企業(yè)和個個人，如如資源供供應商(Supppliier)、生產產者(PProdduceer)、商人中中間商(Merrchaant Midddleemann)、代代理中間間商(AAgennt MMidddlemman)、輔助助商(FFaciilittatoor)(又譯作作“便利交交換和實實體分銷銷者”，如運運輸企業(yè)業(yè)、公共共貨棧、廣告代代理商、市場研研究機構構等等)以及最最后消費費者或用用戶(UUltiimatte CC

4、usttomeer oor UUserr)等?，F(xiàn)在營營銷渠道道和分銷銷渠道兩兩概念多多混用。二、營銷銷渠道的的功能從經濟系系統(tǒng)的觀觀點來看看，市場場營銷渠渠道的基基本功能能在于把把自然界界提供的的不同原原料根據(jù)據(jù)人類的的需要轉轉換為有有意義的的貨物搭搭配。市市場營銷銷渠道對對產品從從生產者者轉移到到消費者者所必須須完成的的工作加加以組織織，其目目的在于于消除產產品(或或服務)與使用用者之間間的差距距。市場場營銷渠渠道的主主要職能能有如下下幾種：(1)研研究。即即收集制制定計劃劃和進行行交換時時所必需需的信息息。(2)促促銷。即即進行關關于所供供應的貨貨物的說說服性溝溝通。(3)接接洽。即即尋找

5、可可能的購購買者并并與其進進行溝通通。(4)配配合。即即使所供供應的貨貨物符合合購買者者需要，包括制制造、評評分、裝裝配、包包裝等活活動。(5)談談判。即即為了轉轉移所供供貨物的的所有權權，而就就其價格格及有關關條件達達成最后后協(xié)議。(6)實實體分銷銷。即從從事商品品的運輸輸、儲存存。(7)融融資。即即為補償償渠道工工作的成成本費用用而對資資金的取取得與支支用。(8)風風險承擔擔。即承承擔與從從事渠道道工作有有關的全全部風險險。三、營銷銷渠道的的流程最主要的的有實體體流程(又稱物物流)、所有權權流程、付款流流程(又又稱支付付流程)、信息息流程及及促銷流流程。圖圖11以汽汽車為例例說明了了這些流

6、流程。第一節(jié)、營銷渠渠道的概概念、功功能、流流程1 實實體流程程2 所所有權流流程3 付付款流程程4 信信息流程程5 促促銷流程程圖1II 汽車車市場營營銷渠道道流程第二節(jié)、營銷渠渠道的結結構及成成員組成成一、營銷銷渠道的的結構1長度度結構營銷渠道道按其包包含的中中間商購購銷環(huán)節(jié)節(jié)即渠道道層級的的多少，可以以分為零零級渠道道，一級級、二級級和三級級渠道，據(jù)此還還可以分分為直11接渠道道和間接接渠道、短渠道道和長渠渠道幾種種類型。(1)零零級渠道道(Diirecct CChannnell)又稱稱直接渠渠道，意意指沒有有中間商參與與，產品品由生產產者直接接售給消消費者(用戶)的渠道道類型。直接渠渠

7、道是產產品分銷銷渠道的的主要類類型。一一般大型型設備以以及技術術復雜、需要提提供專門門服務的的產品，企業(yè)都都采用直直接渠道道分銷，如飛機機的出售售是不可可能有中中間商介介紹的。在消費費品市場場，直接接渠道也也有擴大大趨勢。像鮮活活商品，有著長長期傳統(tǒng)統(tǒng)的直銷銷習慣；新技術術在流通通領域中中的廣泛泛應用，也使郵郵購、電電話及電電視銷售售和因特特網銷售售方式逐逐步展開開，促進進了消費費品直銷銷方式的的發(fā)展。(2)一一級渠道道包括一一級中間間商。在在消費品品市場，這個中中間商通通常是零零售商；而在工工業(yè)品市市場，它它可以是是一個代代理商或或經銷商商。(3)二二級渠道道包括兩兩級中間間商。消消費品二二

8、級渠道道的典型型模式是是經由批批發(fā)和零零售兩級級轉手分分銷。在在工業(yè)品品市場，這兩級級中間商商多是由由代理商商及批發(fā)發(fā)經銷商商組成。(4)三三級渠道道是包含含三級中中間商的的渠道類類型，。一些消消費面寬寬的日用用品，如如肉類食食品及包包裝方便便面，需需要大量量零售機機構分銷銷，其中中許多小小型零售售商通常常不是大大型批發(fā)發(fā)商的服服務對象象。對此此，有必必要在批批發(fā)商和和零售商商之間增增加級專業(yè)業(yè)性經銷銷商，為為小型零零售商服服務。根據(jù)分銷銷渠道的的層級結結構，可可以得到到直接渠渠道、間間接渠道道、短渠渠道、長長渠道概概念。渠渠道越長長越難協(xié)協(xié)調和控控制。直接渠道道是指沒沒有中間間商參與與，產品

9、品由生產產者直接接銷售給給消費者者(用戶戶)的渠渠道類型型。間接接渠道是是指有一一級或多多級中間間商參與與，產品品經由一一個或多多個商業(yè)業(yè)環(huán)節(jié)銷銷售給消消費者(用戶)的渠道道類型。上述零零級渠道道即為直直接渠道道；一、二、三三級渠道道統(tǒng)稱為為間接渠渠道。為為分析和和決策方方便，有有些學者者將間接接渠道中中的一級級渠道定定義為短短渠道，而將二二、三級級渠道稱稱為長渠渠道。顯顯然，短短渠道較較適合在在小地區(qū)區(qū)范圍銷銷售產品品(服務務)；長長渠道則則能適應應在較大大范圍和和更多的的細分市市場銷售售產品(服務)。2、寬度度結構根據(jù)渠道道每一層層級使用用同類型型中間商商的多少少，可以以劃分渠渠道的寬寬度

10、結構構。若制制造商選選擇較多多的同類類中間商商(批發(fā)發(fā)商或零零售商)經銷其其產品，則這種種產品的的分銷渠渠道稱為為寬渠道道；反之之，則稱稱為窄渠渠道。分銷渠道道的寬窄窄是相對對而言的的。受產產品性質質、市場場特征和和企業(yè)分分銷戰(zhàn)略略等因素素的影響響，分銷銷渠道的的寬度結結構大致致有下列列三種類類型：(1)密密集型分分銷渠道道。密集集型分銷銷渠道是是制造商商通過盡盡可能多多的批發(fā)發(fā)商，、零售商商經銷其其產品所所形成的的渠道。密集型型渠道通通常能擴擴大市場場覆蓋面面，或使使某產品品快速進進入新市市場，使使眾多消消費者和和用戶隨隨時隨地地買到這這些產品品。消費費品中的的便利品品(如方方便食品品、飲料

11、料、牙膏膏、牙刷刷)和工工業(yè)品中中的作業(yè)業(yè)品(如如辦公用用品)，通常使使用密集集型渠道道。(2)選選擇性分分銷渠道道。選擇擇性分銷銷渠道是是制造商商按一定定條件選選擇若干干個(一一個以上上)同類類中間商商經銷產產品形成成的渠道道。選擇擇性分銷銷渠道通通常由實實力較強強的中間間商組成成，能較較有效地地維護制造商品品牌信譽譽，建立立穩(wěn)定的的市場和和競爭優(yōu)優(yōu)勢。這這類渠道道多為消消費晶中中的選購購品和特特殊品、工業(yè)品品中的零零配件等等。(3)獨獨家分銷銷渠道。獨家分分銷渠道道是制造造商在某某一地區(qū)區(qū)市場僅僅選擇一一家批發(fā)發(fā)商或零零售商經經銷其產產品所形形成的渠渠道，獨獨家分銷銷渠道是是窄渠道道，獨家

12、家代理(或經銷銷)有利利于控制制市場，由其產產品和市市場具有有特強化化產品形形象，增增強廠商商和中間間商的合合作及簡簡化管理理程序，多異性性(如專專門技術術、品牌牌優(yōu)勢、專業(yè)用用戶等)的制造造商采用用。3、系統(tǒng)統(tǒng)結構按渠道成成員相互互聯(lián)系的的緊密程程度，分分銷渠道道還可以以分為傳傳統(tǒng)渠道道系統(tǒng)和和整合渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)兩大類類型。(1)傳傳統(tǒng)渠道道系統(tǒng)。傳統(tǒng)渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)是指由由獨立的的生產商商、批發(fā)發(fā)商、零零售商和和消費者者組成的的分銷渠渠道。傳傳統(tǒng)渠道道系統(tǒng)成成員之間間的系統(tǒng)統(tǒng)結構是是松散的的。由于于這種渠渠道的每每一個成成員均是是獨立的的，它們們往往各各自為政政，各行行其是，都為追追求其自自身利

13、益益的最大大化而激激烈競爭爭，甚至至不惜犧犧牲整個個渠道系系統(tǒng)的利利益。在在傳統(tǒng)渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)中，幾幾乎沒有有一個成成員能完完全控制制其他成成員。傳傳統(tǒng)渠道道系統(tǒng)正正面臨嚴嚴峻挑戰(zhàn)戰(zhàn)。(2)整整合渠道道系統(tǒng)。整合渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)是指在在傳統(tǒng)渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)中，渠渠道成員員通過不不同程度度的一體體化整合合形成的的分銷渠渠道。整整合渠道道系統(tǒng)主主要包括括：垂直渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)。這是是由生產產者、批批發(fā)商和和零售商商縱向整整合組成成的統(tǒng)一一系統(tǒng)。該渠道道成員或或屬于同同一家公公司，或或將專賣賣特許權權授予其其合作成成員，或或有足夠夠的能力力使其他他成員合合作，因因而能控控制渠道道成員行行為，消消除某些些沖突。在美

14、國國，這種種垂直渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)已成為為消費品品市場的的主要力力量，其其服務覆覆蓋了全全美市場場的700880。垂直渠道道系統(tǒng)有有三種主主要形式式。其一是公公司式垂垂直渠道道系統(tǒng)，即由一一家公司司擁有和和管理若若干工廠廠、批發(fā)發(fā)機構和和零售機機構，控控制渠道道的若干干層次，甚至整整個分銷銷渠道，綜合經經營生產產、批發(fā)發(fā)和零售售業(yè)務。公司式式垂直渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)又分為為兩類：一類是是由大工工業(yè)公司司擁有和和管理的的，采取取工商體化化經營方方式；一一類是由由大型零零售公司司擁有和和管理的的，采取取商工一一體化方方式。其二是管管理式垂垂直渠道道系統(tǒng)，即通過過渠道中中某個有有實力的的成員來來協(xié)調整整個產銷銷通

15、路的的渠道系系統(tǒng)。如如名牌產產品制造造商柯達達、寶潔潔、吉列列，以其其品牌、規(guī)模和和管理經經驗優(yōu)勢勢出面協(xié)協(xié)調批發(fā)發(fā)商、零零售商的的經營業(yè)業(yè)務和政政策，采采取共同同一致的的行動。其三是合合同式垂垂直渠道道系統(tǒng)，即不同同層次的的獨立的的制造商商和中間間商，以以合同為為基礎建建立的聯(lián)聯(lián)合渠道道系統(tǒng)。如批發(fā)發(fā)商組織織的自愿愿連鎖店店、零售售商合作作社、特特許專賣賣機構等等。水平渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)。這是是由兩家家或兩家家以上的的公司橫橫向聯(lián)合合，共同同開拓新新的營銷銷機會的的分銷渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)。這些些公司或或因資本本、生產產技術，、營銷銷資源不不足，無無力單獨獨開發(fā)市市場機會會；或因因懼怕承承擔風險險；或因因

16、與其他他公司聯(lián)聯(lián)合可實實現(xiàn)最佳佳協(xié)同效效益，因因而組成成共生聯(lián)聯(lián)合的渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)。這種種聯(lián)合，可以是是暫時的的，也可可以組成成一家新新公司，使之永永久化。多渠道道營銷系系統(tǒng)。這這是對同同一或不不同的細細分市場場，采用用多條渠渠道的分分銷體系系。如美美國通用用電氣公公司不但但經由獨獨立的零零售商(百貨公公司、折折扣商店店、郵購購商店)，而且且還直接接向建筑筑承包商商銷售大大型家電電產品。多渠道道營銷系系統(tǒng)大致致有兩種種形式：種是制制造商通通過兩條條以上的的競爭性性分銷渠渠道銷售售同一商商標的產產品；另另一種是是制造商商通過多多條分銷銷渠道銷銷售不同同商標的的差異性性產品。此外，還有一一些公司司通

17、過同同產品品在銷售售過程中中的服務務內容與與方式的的差異，形成多多條渠道道以滿足足不同顧顧客的需需求。多多渠道系系統(tǒng)為制制造商提提供了三三方面利利益：擴擴大產品品的市場場覆蓋面面，降低低渠道成成本和更更好地適適應顧客客要求。但該系系統(tǒng)也容容易造成成渠道之之間的沖沖突，給給渠道控控制和管管理工作作帶來更更大難度度。二、營銷銷渠道成成員組成成1基本本渠道成成員和特特殊渠道道成員通過制造造商、批批發(fā)商、零售商商和其他他對成功功的分銷銷起重要要作用的的專業(yè)公公司的合合作而形形成的渠渠道可以以看做是是一個關關系系統(tǒng)統(tǒng)。在這這個系統(tǒng)統(tǒng)中，根根據(jù)各個個企業(yè)在在整個分分銷過程程中的作作用，可可以把渠渠道成員員

18、分為兩兩組基本渠渠道成員員(Baasicc Chhannnel Memmberrs)和和特殊渠渠道成員員(Sppeciial Chaanneel MMembberss)?；厩赖莱蓡T指指擁有貨貨物的所所有風險險的企業(yè)業(yè)以及作作為分銷銷終點的的消費者者。營銷銷渠道中中承擔轉轉移貨物物所有權權的基本本成員包包括制造造商、批批發(fā)商和和零售商商。特殊渠道道成員，也稱專專業(yè)渠道道成員，是指為為整個分分銷過程程提供重重要服務務但不承承擔貨物物所有者者風險的的企業(yè)。它可以以分成兩兩種類型型：功能型型的特殊殊渠道成成員；支持型型的特殊殊渠道成成員。前前者包括括運輸業(yè)業(yè)、倉儲儲業(yè)、裝裝配企業(yè)業(yè)和提供供促銷支支

19、持的企企業(yè)；后后者包括括金融業(yè)業(yè)、信息息業(yè)、廣廣告業(yè)、保險業(yè)業(yè)和咨詢詢與調研研業(yè)等?；厩赖莱蓡T對對整體銷銷售所起起的作用用更為關關鍵，因因此成為為渠道管管理的主主要關注注對象。2基本本渠道成成員(1)制制造商。制造商是是指創(chuàng)造造產品的的企業(yè)。作為品品牌產品品的創(chuàng)造造者，制制造商廣廣為人知知并被認認為是渠渠道的源源頭和中中心。像像通用電電氣、通通用汽車車、索尼尼、飛利利浦這樣樣成功的的制造商商在各自自的分銷銷渠道中中占據(jù)著著舉足輕輕重的位位置。但但事實是是：許多多服務于于工業(yè)領領域的制制造商并并不廣為為人知，并不是是所有的的制造商商在各自自的銷售售渠道中中都占據(jù)據(jù)著主導導地位。(2)批批發(fā)商

20、。批發(fā)商在在分銷渠渠道中的的作用并并不像制制造商和和零售商商那樣明明顯可見見。批發(fā)發(fā)商曾經經是渠道道的主導導，它們們通過設設計和發(fā)發(fā)展渠道道將許多多零售商商和制造造商的活活動聯(lián)結結起來。但最近近幾年，由于許許多零售售商和制制造商之之間的縱縱向一體體化，批批發(fā)商的的作用似似乎在減減弱，批批發(fā)商被被認為是是在分銷銷渠道中中不必要要的一環(huán)環(huán)。但實實際上，批發(fā)商商遠沒有有被排除除在分銷銷渠道之之外，許許多著名名的批發(fā)發(fā)商仍主主導著其其各自的的分銷渠渠道。(3)零零售商。與制造商商直接相相對的是是零售商商，它們們是分銷銷渠道中中最靠近近消費者者的環(huán)。零零售商利利用各種種購物環(huán)環(huán)境把不不同制造造商的產產品

21、提供供給消費費者。在在許多渠渠道中，零售商商是主導導力量，就像沃沃爾瑪、西爾斯斯和瑪西西那樣，它們決決定了如如何組織織和運作作整個分分銷過程程。實際際上，信信息技術術的高速速發(fā)展已已經使得得零售商商在分銷銷渠道中中的作用用越來越越重要。(4)消消費者。消費者是是整個分分銷渠道道的終點點。制造造商、批批發(fā)商、零售商商的諸多多努力都都是為了了滿足消消費者的的需要，實現(xiàn)商商品的銷銷售，從從而最終終實現(xiàn)各各自的盈盈利。因因此，消消費者的的類型、購買行行為、購購買特征征都是它它們關注注的焦點點。第二章 整合渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)第一節(jié)、垂直營營銷系統(tǒng)統(tǒng)垂直營銷銷系統(tǒng)是是近年來來渠道發(fā)發(fā)展中最最重大的的發(fā)展之之一，

22、它它是作為為對傳統(tǒng)統(tǒng)營銷渠渠道的挑挑戰(zhàn)而出出現(xiàn)的。傳統(tǒng)營營銷渠道道由獨立立的生產產者、批批發(fā)商和和零售商商組成。每個成成員都是是作為一一個獨立立的企業(yè)業(yè)實體追追求自己己利潤的的最大化化，即使使它是以以損害系系統(tǒng)整體體利益為為代價也也在所不不惜。沒沒有一個個渠道成成員對于于其它成成員擁有有全部的的或者足足夠的控控制權權。麥克克康門把把傳統(tǒng)渠渠道描述述為“高度松松散的網網絡，其其中，制制造商、批發(fā)商商和零售售商松散散地聯(lián)結結在一起起，相互互之間進進行不親親密的討討價還價價，對于于銷售條條件各執(zhí)執(zhí)己見，互不相相讓，所所以各自自為政，各行其其是”。垂直營銷銷系統(tǒng)(VMSS)則相相反，它它是由生生產者、

23、批發(fā)商商和零售售商所組組成的一一種統(tǒng)一一的聯(lián)合合體。某某個渠道道成員擁擁有其它它成員的的產權，或者是是一種特特約代營營關系，或者這這個渠道道成員擁擁有相當當實力，其它成成員愿意意合作。垂直營營銷系統(tǒng)統(tǒng)可以由由生產商商支配，也可以以由批發(fā)發(fā)商，或或者零售售商支配配。麥克克康門認認為垂直直營銷系系統(tǒng)的特特征是“專業(yè)化化管理和和集中執(zhí)執(zhí)行的網網絡組織織，事先先規(guī)定了了要達到到的經營營經濟和和最高市市場效果果?！贝怪睜I營銷系統(tǒng)統(tǒng)有利于于控制渠渠道行動動，消除除渠道成成員為追追求各自自利益而而造成的的沖突。它們能能夠通過過其規(guī)模模，談判判實力，和重復復服務的的減少而而獲得效效益。在在消費品品銷售中中，垂

24、直直營銷系系統(tǒng)已經經成為一一種占主主導地位位的分銷銷形式，占全部部市場的的64。下面我們們討論垂垂直營銷銷系統(tǒng)的的三種主主要類型型，見圖圖31。一、公司司式垂直直營銷系系統(tǒng)所謂公司司系統(tǒng)，是指一一家公司司擁有和和統(tǒng)一管管理若干干工廠、批發(fā)機機構、零零售機構構等，控控制分銷銷渠道的的若干層層次，甚甚至控制制整個分分銷渠道道，綜合合經營生生產、批批發(fā)、零零售業(yè)務務。這種種渠道系系統(tǒng)又分分為兩種種：一種種是大工工業(yè)公司司擁有和和統(tǒng)一管管理若干干生產單單位和商商業(yè)機構構，采取取工商一一體化經經營方式式。例如如，美國國勝家公公司在美美國各地地設有縫縫紉機商商店，自自產自銷銷，并經經營教授授縫紉等等服務項

25、項目；美美國火石石輪胎和和橡膠公公司在利利比里亞亞擁有橡橡膠種植植園，在在美國橡橡膠工業(yè)業(yè)中心俄俄亥俄州州阿光倫倫擁有輪輪胎工廠廠，其下下屬的批批發(fā)機構構和零售售機構遍遍布全美美國。另另一種公公司系統(tǒng)統(tǒng)是大零零售公司司，如美美國零售售業(yè)巨頭頭西爾斯斯、羅巴巴克、大大西洋和和太平洋洋茶葉、彭尼公公司等，也擁有有和統(tǒng)一一管理若若干批發(fā)發(fā)機構、工廠等等，采取取工商一一體化經經營方式式，綜合合經營零零售、批批發(fā)、加加工生產產等業(yè)務務。希爾溫威廉公公司目前前擁有并并經營22，0000家以以上的零零售商店店。西爾爾斯公司司出售的的商品中中，有550來來自它擁擁，有股股權的制制造廠。假日旅旅館正在在形成一一

26、個自我我供應的的網絡，它包括括地毯廠廠、家具具制造廠廠，以及及大量為為其所控控制的再再分銷機機構?？偪傊@這些組織織以及其其它類似似組織都都是大規(guī)規(guī)模的、垂直一一體化的的系統(tǒng)。把它們們稱為“零售商商”，“制造商商”，或者者“汽車旅旅館經營營商”無疑都都是把它它們經營營的復雜雜性過分分簡化了了，同時時也忽視視了市場場的現(xiàn)實實情況。二、管理理式垂直直營銷系系統(tǒng)在西方國國家，許許多制造造商(即即使是某某些大制制造商)不能耗耗費巨資資，建立立推銷其其產品所所需要的的全部商商業(yè)機構構，因此此，有些些素有盛盛譽的大大制造商商，為了了實現(xiàn)其其戰(zhàn)略計計劃，往往往在銷銷售促進進、庫存存供應、定價、商品陳陳列、

27、購購銷業(yè)務務等問題題上與零零售商協(xié)協(xié)商一致致，或予予以幫助助和指導導，與零零售商建建立協(xié)作作關系，這種渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)叫做管管理系統(tǒng)統(tǒng)。例如如，美國國克拉夫夫特(KKrahh)食品品公司積積極改善善產品包包裝，廣廣泛開展展銷售促促進，對對食品雜雜貨商提提供購銷銷業(yè)務指指導，幫幫助他們們改進商商品陳列列。管理系統(tǒng)統(tǒng)對于我我國當前前的汽車車行業(yè)特特別適用用，這種種管理系系統(tǒng)可以以表現(xiàn)為為一種工工貿結合合的方式式。汽車車行業(yè)在在80年年代后期期兩次市市場波動動的沖擊擊下，不不少矛盾盾已暴露露出來，生產企企業(yè)沒有有穩(wěn)定的的用戶和和市場。突出表表現(xiàn)為暢暢銷時朋朋友一大大堆，滯滯銷時朋朋友少得得可憐，且意見見

28、一大堆堆。這就就是企業(yè)業(yè)營銷上上的失誤誤，企業(yè)業(yè)銷售部部門工作作上的失失誤。與發(fā)達國國家相比比，我國國汽車工工業(yè)尚屬屬幼稚工工業(yè)，生生產廠家家繁多，品種單單一，能能上規(guī)模模的少，不具備備完善有有效的分分銷系統(tǒng)統(tǒng)；由于于意識形形態(tài)上的的原因，經濟體體制尚不不健全。鑒于我我國汽車車工業(yè)現(xiàn)現(xiàn)狀和流流通體制制，顯而而易見走走獨家代代理的路路子是行行不通的的，而要要依靠現(xiàn)現(xiàn)有社會會銷售企企業(yè)來實實現(xiàn)營銷銷目的，必須建建立有中中國特色色的代理理體制，實行工工貿結合合。工貿結合合就是要要建立一一種與核核心市場場中的用用戶經常常聯(lián)系的的渠道和和服務方方法，這這是很重重要也是是很必要要的。既既有利于于生產廠廠家

29、進一一步提高高名優(yōu)車車型的知知名度，提高產產品市場場占有率率而達到到營銷目目的，也也有利于于銷售企企業(yè)建立立名優(yōu)產產品資源源基地，得到較較充足的的貨源供供應市場場，提高高企業(yè)知知名度。從一些企企業(yè)嘗試試的結果果來看也也是可行行的。工工貿結合合是有具具體內容容的，主主要包括括六個方方面：第一，價價格同步步。市場場價格經經常變化化，但工工貿之間間零售價價格在任任何情況況下都應應保持同同步。在在市場經經濟中，價格是是很活躍躍的因素素，要充充分利用用價格杠杠桿的調調節(jié)作用用，也是是經濟規(guī)規(guī)律的客客觀要求求，這樣樣便于企企業(yè)開展展經營活活動。第二，份份額承包包。經銷銷企業(yè)對對產品要要長期包包銷一個個基數(shù)

30、，但當年年合同可可作適當當調整。市場好好，工廠廠超基數(shù)數(shù)交貨，商業(yè)讓讓利；市市場差，經銷企企業(yè)超基基數(shù)銷售售時，工工廠讓利利，工貿貿盈虧互互補。第三，批批量差價價。訂貨貨批量大大的企業(yè)業(yè)可享受受批量優(yōu)優(yōu)惠價，保護其其銷售積積極性。第四，合合辦銷售售維修服服務中心心。該中中心可把把整車經經營、配配件供應應、技術術服務、信息反反饋融為為一體，充分發(fā)發(fā)揮工貿貿兩家整整體經營營優(yōu)勢。第五，工工貿之間間有償拆拆借資金金，充分分發(fā)揮兩兩家資金金優(yōu)勢。第六，實實現(xiàn)股份份制。生生產企業(yè)業(yè)向經銷銷企業(yè)發(fā)發(fā)行股票票。制造造商與分分銷商風風險共擔擔，利益益共享。三、合同同式垂直直營銷系系統(tǒng)這種渠道道系統(tǒng)又又分為三三

31、種：1、特許許經營系系統(tǒng)這種渠道道系統(tǒng)也也可分為為兩種。一種是是制造商商或飲食食公司、服務公公司倡辦辦的零售售商特許許經營系系統(tǒng)。例例如美國國福特汽汽車公司司、麥當當勞公司司(飲食食公司)、肯德德基炸雞雞公司(飲食公公司)、艾維斯斯荷爾茲茲汽車出出租公司司、羅瑪瑪達旅店店(汽車車旅客旅旅館業(yè))等素享享盛名的的大制造造商、大大飲食公公司、服服務公司司和一些些獨立零零售商簽簽訂合同同，授予予經營其其流行商商標的產產品或服服務項目目的特許許權。這這是大制制造商、大飲食食公司、大服務務公司與與獨立零零售商聯(lián)聯(lián)營。還有一種種是制造造商倡辦辦的批發(fā)發(fā)商特許許經營系系統(tǒng)。例例如，美美國可口口可樂公公司(清清

32、涼飲料料制造商商)與某某些“裝瓶者者”(即批批發(fā)商)簽訂合合同，授授予在某某一地區(qū)區(qū)分裝和和廣大零零售商發(fā)發(fā)運可口口可樂的的特許權權。這是是大制造造商與獨獨立批發(fā)發(fā)商聯(lián)營營。特許經營營的歷史史至少可可以追溯溯到上世世紀初。當時，通用汽汽車公司司最早建建立了第第一家銷銷售汽車車并提供供服務的的獨立經經銷商?？煽诳煽蓸芳捌淦渌涳嬶嬃现圃煸焐桃矊⑵涮卦S許權授予予裝配商商。到119100年，特特許經營營已成為為汽車及及汽油產產品的主主要營銷銷方式。到19910年年，又廣廣泛應用用于食品品、藥品品、雜貨貨、五金金、汽車車配件等等方面的的經營。特許經經營的迅迅速發(fā)展展始于第第二次世世界大戰(zhàn)戰(zhàn)后，其其中

33、在軟軟冰淇淋淋的經營營方面發(fā)發(fā)展最快快。19945年年，美國國的軟冰冰淇淋攤攤只有1100多多個，到到19660年發(fā)發(fā)展到11.8萬萬個。商商品和服服務的特特許銷售售額占公公司銷售售總額的的30，在美美國的550多萬萬家特許許經營店店中，就就業(yè)人口口達4000萬之之多。第二次世世界大戰(zhàn)戰(zhàn)后，特特許快餐餐館對整整個食品品服務業(yè)業(yè)產生丁丁重要影影響。770年代代特許快快餐店的的就業(yè)人人數(shù)在特特許店和和美國飲飲食業(yè)就就業(yè)總數(shù)數(shù)中平均均占300左右右。與公司自自有企業(yè)業(yè)相比，通過特特許經營營方式實實施擴展展有兩大大優(yōu)勢。首先，由于被被許可方方支付了了大部分分資金，因而可可以實現(xiàn)現(xiàn)迅速的的擴展。唯一的的

34、局限就就是需需要實施施必要的的控制，如甄選選申請人人、為新新店選址址、確保保經營的的一致性性等等。其次，特許經經營可使使更多的的認真負負責的人人來經營營分店；因為企企業(yè)經營營好壞與與個人利利益密切切相關，被許可可方都必必須是企企業(yè)家型型的人才才。在這這方面，也優(yōu)于于雇用來來的管理理人員。對被許可可方來說說，特許許經營的的主要優(yōu)優(yōu)勢是經經營風險險小，成成功率高高。企業(yè)業(yè)家們所所經營的的特許店店已被廣廣大消費費者所接接受，并并得到社社會的廣廣泛承認認。被許許可方也也可以從從高超的的管理技技巧、促促銷技巧巧以及集集團購買買力中獲獲得許多多利益。特許經營營有很大大風險，這從美美國特許許經營在在60年年

35、代和770年代代的狀況況就可以以看出。60年代代末和770年代代，許多多特許經經營企業(yè)業(yè)因市場場過分飽飽和而關關閉，眾眾多的競競爭對手手開設了了大量的的特許餐餐館，以以致市場場難以承承受，不不少邊際際企業(yè)被被淘汰。一些特特許授予予方失敗敗的原因因在于，他們沒沒有找到到合適的的被許可可方或許許可證執(zhí)執(zhí)有者。麥當勞勞相信，特許經經營取得得成功的的關鍵因因素之一一，是被被許可方方一開始始就有充充分的時時間鉆研研生意經經。那些些未能成成功的許許可方，往往是是沒能讓讓被許可可方按規(guī)規(guī)定標準準經營，而只是是對盡快快得到特特許費感感興趣。選址失誤誤也會給給特許經經營帶來來不利。過快的的擴展導導致店址址選擇的

36、的無差異異性，有有時還會會被投機機的房地地產經紀紀人所左左右。造造成選址址欠佳的的另外一一個原因因，是公公司沒有有足夠的的錢去購購買更理理想的地地點。企業(yè)經營營和經濟濟發(fā)展順順利時，管理上上的缺陷陷般不易易暴露出出來。然然而，當當經濟滑滑坡，特特別是在在競爭加加劇時，管理不不善往往往會置企企業(yè)于死死地。為了盡快快得到公公眾的注注意和理理解，在在60年年代許多多快餐特特許經營營店以演演員或職職業(yè)運動動員的名名字命名名，以此此來吸引引潛在的的顧客，如明尼尼珍珠炸炸雞店、約翰尼尼餐廳(借用約約翰尼卡森的的名字)、艾爾爾赫特三三明治沙沙龍、百百老匯喬(借借用喬納馬斯斯的名字字)、杰杰里魯卡斯斯牛排店店

37、、米基基曼特爾爾鄉(xiāng)村餐餐廳等；盡管公公眾會花花錢來看看演員和和運動員員，但絕絕不會因因這些吸吸引人的的名字而而惠顧快快餐店，除非它它能以優(yōu)優(yōu)質的食食品和服服務吸引引顧客。為了更好好地理解解特許經經營，我我們以美美國的麥麥當勞特特許經營營店和伯伯格切夫特特許經營營店的經經營狀況況的對比比為例。伯格切切夫的許許多經營營活動都都比不上上麥當勞勞。他缺缺乏明確確的形象象和產品品的一致致性，而而且產品品種類過過于廣泛泛。在其其迅速發(fā)發(fā)展的幾幾年里，年促銷銷支出僅僅為2550萬美美元(而而麥當勞勞為50000萬萬美元)，以致致不能獲獲得社會會公眾的的充分了了解。對對于被許許可方既既沒有規(guī)規(guī)劃詳細細、組織織

38、嚴密的的選擇程程序，又又缺乏保保證其按按有效的的經營程程序開展展業(yè)務務的培訓訓方案。成功微微不足道道，只不不過把顧顧客滿意意的事情情做得更更好，更更具有一一致性罷罷了。獨獨特的產產品并不不是成功功的實質質性因素素，盡管管它有助助于企業(yè)業(yè)成功。特許經營營是一種種與其他他類型的的企業(yè)經經營有著著重大區(qū)區(qū)別的經經營方式式。這種種區(qū)別既既可以是是成功的的機會，也可能能是潛伏伏的威脅脅。一方面，借助特特許經營營可以獲獲得比資資源雄厚厚的企業(yè)業(yè)孤軍奮奮戰(zhàn)更為為迅速的的增長，這是因因為，別別人支付付了大多多數(shù)或全全部的資資金，實實行擴展展只需發(fā)發(fā)現(xiàn)實力力雄厚的的投資者者或許可可證執(zhí)有有者；另另一方面面，也可

39、可以在有有吸引力力的地點點新開一一個分店店。這兩兩方面的的需求可可能會通通過漫不不經心的的野蠻擴擴展來滿滿足，也也可能由由有節(jié)制制的慎重重擴展來來實現(xiàn)。在特許經經營活動動中，由由于各分分店都在在統(tǒng)一模模式和標標志下開開展經營營，所以以，一些些分店的的經營不不善，往往往會妨妨礙其他他分店的的經營。這與連連鎖店經經營的情情況相類類似，即即一個商商店的缺缺陷會影影響到連連鎖系統(tǒng)統(tǒng)中的其其他商店店。然而而，特許許經營系系統(tǒng)是由由獨立的的企業(yè)家家構成的的，他們們不象連連鎖店雇雇來的經經理那樣樣受制于于公司，因而具具有極大大的靈活活性和相相對獨立立性。(1)迅迅速發(fā)展展會引起起錯覺。通過特許許經營獲獲得的

40、迅迅速發(fā)展展，有時時會置企企業(yè)于死死地。因因為，實實現(xiàn)大量量分店的的迅速發(fā)發(fā)展是很很容易的的事情，這往往往會誘使使企業(yè)開開設越來來越多的的分店，以滿足足未來受受證人的的需求。強調發(fā)發(fā)展有時時會導致致無暇顧顧及現(xiàn)有有業(yè)務，其結果果，造成成經營失失控，已已出現(xiàn)的的問題得得不到妥妥善解決決，對于于人員和和店址的的甄選常常常只流流于形式式，而一一旦出現(xiàn)現(xiàn)問題，公司將將被迫把把許多邊邊際分店店削減掉掉?？梢娨姡瑪U展展必須慎慎重而有有節(jié)制，以實現(xiàn)現(xiàn)預期的的目標。(2)嚴嚴格控制制發(fā)展。所有企業(yè)業(yè)對設在在各地的的分店均均應實施施嚴格控控制，以以便及時時發(fā)現(xiàn)問問題和機機會，正正確選擇擇各種資資源，保保持令人人

41、滿意的的形象和和業(yè)績標標準。在在特許經經營中，由于各各分店經經理不是是雇用來來的，而而是相對對獨立的的，所以以更需要要實施嚴嚴格的控控制?？乜刂七^程程分三個個步驟：確定并并宣布業(yè)業(yè)績標準準；業(yè)績與與標準相相對照；采取必必要的補補救措施施。假如伯格格切夫事事先就食食品質量量、食品品制作、清潔程程度和服服務水平平、食譜譜、一般般經營、人事等等諸方面面制定出出統(tǒng)一標標準，那那么公司司的經營營效果就就會大大大提高。另外，就成本本費用預預算、服服務規(guī)范范與范圍圍、雇員員人數(shù)與與薪金等等制定出出統(tǒng)一標標準，對對于提高高企業(yè)效效益也將將大有裨裨益。經經營狀況況好的特特許經營營企業(yè)都都對經營營活動的的各個方方

42、面制定定有詳細細的標準準與規(guī)范范。麥當當勞厚達達3500頁的經經營手冊冊便是一一個范例例。當這些專專門設計計好的標標準向有有關人員員傳達后后，控制制過程的的下一步步就是要要對照標標準，檢檢查績效效。業(yè)績績的評價價最好由由外面來來的審計計員、檢檢查員來來進行，也可以以在事先先未通知知的情況況下，由由區(qū)域經經理或公公司總部部管理人人員親臨臨現(xiàn)場檢檢查工作作，并攜攜帶核對對所用的的清單，對經營營實績與與期望標標準的差差距進行行逐一評評價。經經營的各各個方面面，從法法式煎餅餅中油的的成分到到休息室室肥皂的的供應，都應仔仔細檢查查。在找出與與標準的的差距之之后，檢檢查人員員根據(jù)其其重要程程度，分分別采取

43、取不同的的措施，如進一一步培訓訓，實行行更有效效的激勵勵措施，甚至可可以采取取辭退、降級等等處分。盡管特特許經營營系統(tǒng)中中各個分分店店主主是相對對獨立的的，但許許可方仍仍有權對對偏離規(guī)規(guī)定標準準的行為為實行制制裁。這這種制裁裁包括警警告、察察看(以以觀后效效)，最最后仍達達不到規(guī)規(guī)定標準準的應撤撤銷其特特許經營營權。盡管麥當當勞的成成功要素素很簡單單，但能能夠效仿仿的競爭爭者卻寥寥寥無幾幾：成百上上千的餐餐館都采采用統(tǒng)一一質量標標準的簡簡單食譜譜；在顧客客服務、店內清清潔等方方面制定定了嚴格格標準，并按此此標準開開展經營營；即使在在自動售售貨且顧顧客流轉轉率極高高的情況況下，仍仍能保持持友好的

44、的態(tài)度；針對家家庭或兒兒童，大大力開展展廣告宣宣傳；確認有有潛力的的目標市市場(如如家庭)，然后后直接實實施滿足足目標市市場需要要的市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略，包包括產品品、價格格、促銷銷、選址址等。2、批發(fā)發(fā)商倡辦辦的自愿愿連鎖這種自愿愿連鎖和和西方國國家零售售商業(yè)中中的一般般連鎖商商店不同同。首先先，自愿愿連鎖(又叫契契約連鎖鎖)是若若干獨立立中小零零售商為為了和連連鎖商店店這種大大零售商商競爭而而自愿組組成的聯(lián)聯(lián)營組織織，參加加聯(lián)營的的各個中中小零售售商仍保保持自己己的獨立立性和經經營特點點。而連連鎖商店店是屬于于一家大大零售公公司所有有的某種種類型的的零售商商店(如如百貨商商店、超超級市場場等)

45、集集團，這這些零售售商店是是這家大大零售公公司的分分店和聯(lián)聯(lián)號。其其次，自自愿連鎖鎖實際上上是參加加聯(lián)營的的各個獨獨立中小小零售商商的進貨貨要在采采購中心心的統(tǒng)一一管理下下統(tǒng)一進進貨，但但分別銷銷售，實實行“聯(lián)購分分銷”此外，聯(lián)營組組織還為為各個成成員提供供各種服服務。而而連鎖商商店的總總公司雖雖設有批批發(fā)機構構中央采采購處，但連鎖鎖商店本本身是零零售組織織。再次次，西方方國家的的自愿連連鎖通常常是由一一個或一一個以上上獨立批批發(fā)商倡倡辦的。例如，德國的的自愿連連鎖是由由一個獨獨立批發(fā)發(fā)商和一一群獨立立中小零零售商組組織的；英國、比利時時的自愿愿連鎖是是由一個個或一個個以上獨獨立批發(fā)發(fā)商和一一

46、群獨立立中小零零售商組組織的。這些獨獨立批發(fā)發(fā)商為了了和大制制造商、大零售售商競爭爭，維護護自己的的利益，幫助與與其有業(yè)業(yè)務往來來的一群群獨立中中小零售售商組成成自愿連連鎖，統(tǒng)統(tǒng)一進貨貨，推銷銷批發(fā)商商經營的的商品。自愿連鎖鎖應遵循循以下原原則：共同原則則。在自自愿連鎖鎖經營中中，總部部及加盟盟店必須須積極地地開展共共同行動動，在總總部全心心全意對對加盟店店進行支支援、指指導的同同時，加加盟店也也應積極極與其配配合，確確保共同同行動的的進行。利益原則則。自愿愿連鎖總總部依靠靠與加盟盟店結合合獲得組組織利益益，總部部的責任任在于確確保連鎖鎖組織成成員的利利益?？偪偛恳越M組織形式式獲得利利益，要要

47、以培養(yǎng)養(yǎng)人材、加強物物流系統(tǒng)統(tǒng)，信息息系統(tǒng)等等進行戰(zhàn)戰(zhàn)略性再再投資的的形式，向加盟盟店償還還，以繁繁榮加盟盟店，強強化連鎖鎖經營系系統(tǒng)。調整原則則。在自自愿連鎖鎖活動中中，應尊尊重、重重視各加加盟店的的營業(yè)范范圍，但但這并不不否認營營業(yè)范圍圍內加盟盟店彼此此間的有有效競爭爭。因為為，有效效的競爭爭會給加加盟店帶帶來活力力，增強強連鎖的的競爭力力。但是是，應盡盡可能調調整加盟盟店彼此此間的過過分競爭爭。為地區(qū)社社會作貢貢獻的原原則。努努力滿足足顧客需需求，是是自愿連連鎖組織織的戰(zhàn)略略。加盟盟店要有有“商店是是為顧客客而存在在”的“店客不不可缺少少的設施施，進而而確保自自己商店店的發(fā)展展、繁榮榮。

48、3零售售商合作作社這是一群群獨立中中小零售售商為了了和大零零售商競競爭而聯(lián)聯(lián)合經營營的批發(fā)發(fā)機構(各個參參加聯(lián)營營的獨立立中小零零售商要要繳納一一定的股股金)，各個成成員通過過這種聯(lián)聯(lián)營組織織，以共共同名義義統(tǒng)一采采購一部部分貨物物(向國國內外制制造商采采購)，統(tǒng)一進進行宣傳傳廣告活活動以及及共同培培訓職工工等，有有時還進進行某些些生產活活動。例例如，荷荷蘭中小小零售商商組成“采購聯(lián)聯(lián)營組織織”，直接接向國外外訂購貨貨物，并并有自己己的倉庫庫，這種種組織實實際上是是中小零零售商聯(lián)聯(lián)合經營營的進口口批發(fā)機機構；瑞瑞典的IICA是是由50000多多家零售售商聯(lián)合合經營的的批發(fā)機機構；美美國聯(lián)合合食

49、品雜雜貨商公公司實際際上也是是個零售售商合作作社。在西方國國家，工工商企業(yè)業(yè)為了擴擴大銷售售，獲得得更多利利潤，在在激烈競競爭中求求得生存存和發(fā)展展，不僅僅在渠道道系統(tǒng)內內采取垂垂直一體體化經營營或聯(lián)合合經營的的方式，而且在在同一層層次的若若干制造造商之間間、若干干批發(fā)商商之間、若干零零售商之之間采取取橫向聯(lián)聯(lián)合經營營的方式式。零售商合合作社一一般由本本部、分分店、配配送中心心三部分分構成，三者的的專業(yè)分分工及功功能各不不相同。本部擔當當著如下下機能：經營管理理機能。負責整整個公司司的經營營管理，如分店店經營計計劃的擬擬定、指指導執(zhí)行行及考核核；商品品從采購購、庫存存管理、到分銷銷的流程程控制

50、等等。統(tǒng)籌進貨貨機能。統(tǒng)籌采采購商品品，并擬擬定商品品計劃及及經營指指導。教育訓練練與指導導機能。人員的的開發(fā)、培育及及經營指指導等教教育訓練練。促銷機能能。共同同的廣告告宣傳和和促銷活活動。開發(fā)機能能。新產產品、新新店鋪、新系統(tǒng)統(tǒng)的開發(fā)發(fā)。融資機能能。提供供分廟資資金的融融通與墊墊付貨款款。信息機能能。收集集和加工工來自各各分店的的銷售額額等各種種數(shù)據(jù)，把有價價值的銷銷售信息息提供給給分店。分店則有有如下機機能：商品銷售售機能。負責銷銷售商品品及相關關的促銷銷活動。訂貨機能能。根據(jù)據(jù)商品銷銷售情況況，定時時向總店店訂貨?，F(xiàn)場管理理機能。負責銷銷售現(xiàn)場場的商品品陳列和和管理。庫存管理理機能。分

51、店庫庫存商品品的管理理。顧客服務務機能。提供顧顧客需要要的服務務，如提提供顧客客休息室室、送貨貨上門、商品介介紹及操操作示范范、郵寄寄服務等等。在總店和和分店的的專業(yè)分分工中，重要的的不同于于獨立零零售企業(yè)業(yè)的是：總店負負責商品品采購和和管理，分店則則負責銷銷售商品品，國內內理論界界多把其其歸納為為聯(lián)購分分銷，批批量經營營。配送中心心的運作作則可解解決下列列問題：商店數(shù)目目增加引引起的總總公司對對各店之之間貨晶晶的運送送、管理理的困難難，避免免因貨物物運送不不到而導導致的銷銷售機會會的喪失失。各店自行行作業(yè)所所產生的的采購成成本過高高，產品品種類過過少的問問題。由于加盟盟店數(shù)增增加，使使得各店

52、店之間距距離擴大大，運輸輸成本上上升，不不得不提提高商品品售價的的問題。各分店商商品庫存存增加，庫存費費用上升升，營業(yè)業(yè)面積減減少的問問題。各分店送送貨車輛輛增加，造成各各店附近近街道交交通堵塞塞的問題題。第二節(jié)、水平營營銷系統(tǒng)統(tǒng)它是由兩兩個或兩兩個以上上的公司司聯(lián)合開開發(fā)一個個營銷機機會。這這些公司司缺乏資資本、技技能、生生產或營營銷資源源來獨自自進行商商業(yè)冒險險，或者者承擔風風險；或或者它發(fā)發(fā)現(xiàn)與其其它公司司聯(lián)合可可以產生生巨大的的協(xié)同作作用。公公司間的的聯(lián)合行行動可以以是暫時時性的，也可以以是永久久性的，也可以以創(chuàng)立一一個專門門公司。阿德勒勒將它稱稱為共生生營銷。這里有有兩個例例子：盡管

53、皮爾爾斯伯里里公司和和許多雜雜貨零售售商有良良好的關關系，但但是它新新近開發(fā)發(fā)的產品品線，一一種為生生產餅干干、甜餅餅和卷餅餅所需要要的冷凍凍面團，還是缺缺乏進入入市場的的途徑，因為這這些產品品需要一一種特殊殊的冷凍凍陳列箱箱。而克克拉夫特特食品公公司正好好是這方方面的專專家，因因為它銷銷售它的的乳酪就就是采用用這種方方法。于于是這兩兩個公司司就采取取聯(lián)合行行動，由由皮爾斯斯伯里公公司生產產面團產產品并負負責廣告告，而克克拉夫特特食品公公司則負負責銷售售和分銷銷。百萬市場場報紙公公司是一一個為五五家報社社所共有有的銷售售公司圣安安德魯劉易斯斯郵報、華盛頓頓明星報報、波士士頓環(huán)球球報、費費城公報

54、報和密爾爾沃基哨哨報。用用一個較較適宜的的一攬子子廣告向向這五個個市場推推銷，五五家報社社都可得得益。越來越多多的公司司采取多多渠道系系統(tǒng)來進進入同樣樣的或者者不同的的市場。例如，JC彭尼公公司既經經營百貨貨商店，也開設設大眾化化商場(名字叫叫寶庫)和專業(yè)業(yè)商店。蒂爾曼曼把多渠渠道零售售組織稱稱為商業(yè)業(yè)聯(lián)合集集團，并并把它們們定義為為：“所有權權集中的的多種經經營商業(yè)業(yè)帝國，通常由由幾種不不同形式式的零售售組織組組成，并并在幕后后實行分分銷功能能和管理理功能的的一體化化”。許多公司司都采用用多渠道道系統(tǒng)，為兩個個不同層層次的顧顧客服務務。所謂謂雙重分分銷系統(tǒng)統(tǒng)，這種種形式可可能給倡倡辦公司司造

55、成各各種矛盾盾。例如如，通用用電氣公公司是通通過獨立立商人(百貨商商店，折折扣商店店，憑目目錄郵售售的零售售商)出出售大型型家用電電器的，同時也也直接向向大型房房屋營造造商出售售家用電電器，這這樣就和和零售商商發(fā)生沖沖突了。獨立的的經銷商商希望通通用電氣氣公司能能夠擺脫脫向大型型房屋營營造商出出售產品品的業(yè)務務。通用用電氣公公司則堅堅持自己己的立場場，指出出制造商商和零售售商需要要的是兩兩種迥然然不同的的營銷方方法。第三章 營銷渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)設計與與渠道成成員選擇擇（一）第一節(jié) 營銷渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)設計一、銷渠渠道設計計的概念念營銷渠道道設計(MarrkcttinggChaanneelDeesigg

56、n)是是指為實實現(xiàn)分銷銷目標，對各種種備選渠渠道結構構進行評評估和選選擇，從從而開發(fā)發(fā)新型的的營銷渠渠道或改改進現(xiàn)有有營銷渠渠道的過過程。需要指出出的是，廣義的的營銷渠渠道的設設計包括括在公司司創(chuàng)立之之時設計計全新的的渠道以以及改變變或再設設計已存存在的渠渠道。對對于后者者，現(xiàn)在在也稱為為營銷渠渠道再造造，是市市場營銷銷者更經經常要做做的事，相比之下下，從一一開始就就設計全全新的營營銷渠道道的情形形少得多多。最后，需需要闡明明：除了了生產商商外，制制造商、批發(fā)商商(消費費品類與與工業(yè)品品類)以以及零售售商也都都面臨著著渠道設設計問題題。對零零售商來來說，渠渠道設計計是從生生產商與與制造商商的對

57、立立面著手手的。為為了獲得得可靠的的產品供供應，零零售商要要從渠道道的末端端向渠道道的上游游看，而而不是看看渠道的的下游(對生產產商與制制造商來來說卻是是如此)。而批批發(fā)商處處于渠道道的中間間位置，對渠道道設計的的決策需需要從兩兩個方向向著手，既要考考慮上游游，也需需要了解解下游的的情況。二、營銷銷渠道系系統(tǒng)設計計要考慮慮的因素素1商品品因素(1)價價值大小小。一般般而言，商品單單個價值值越小，營銷渠渠道越多多，路線線越長。反之，單價越越高，路路線越短短，渠道道越少。(2)體體積與重重量。體體積過大大或過重重的商品品應選擇擇直接或或中間。商較少少的間接接渠道。(3)時時尚性。對式樣樣、款式式變

58、化快快的商品品，應多多利用直直接營銷銷渠道，避免不不必要的的損失。(4)技技術性和和售后服服務。具具有高度度技術性性或需要要經常服服務與保保養(yǎng)的商商品，營營銷渠道道要短。(5)產產品數(shù)量量。產品品數(shù)量大大往往要要通過中中間商銷銷售，以以擴大銷銷售面。(6)產產品市場場壽命周周期。產產品在市市場壽命命周期的的不同階階段，對對營銷渠渠道的選選擇是不不同的，如在衰衰退期的的產品就就要壓縮縮營銷渠渠道。(7)新新產品。為了較較快地把把新產品品投入市市場、占占領市場場，生產產企業(yè)應應組織推推銷力量量，直接接向消費費者推銷銷或利用用原有營營銷路線線展銷。2市場場因素(1)潛潛在顧客客的狀況況。如果果潛在顧

59、顧客分布布面廣，市場范范圍大，就要利利用長渠渠道，廣廣為推銷銷。(2)市市場的地地區(qū)性。國際市市場聚集集的地區(qū)區(qū)，營銷銷渠道的的結構可可以短些些，一般般地區(qū)則則采用傳傳統(tǒng)性營營銷路線線即經批批發(fā)與零零售商銷銷售。(3)消消費者購購買習慣慣。顧客客對各類類消費品品購買習習慣，如如最易接接受的價價格、購購買場所所的偏好好、對服服務的要要求等均均直接影影響分銷銷路線。(4)商商品的季季節(jié)性。具有季季節(jié)性的的商品應應采取較較長的分分銷路線線，要充充分發(fā)揮揮批發(fā)商商的作用用，則渠渠道便長長。(5)競競爭性商商品。同同類商品品一般應應采取同同樣的分分銷路線線，較易易占領市市場。(6)銷銷售量的的大小。如果

60、一一次銷售售量大，可以直直接供貨貨，營銷銷渠道就就短；一一次銷售售量少就就要多次次批售，渠道則則會長些些。在研究市市場因素素時，還還要注意意商品的的用途，商品的的定位，這對選選擇營銷銷渠道結結構都是是重要的的。3、競爭爭者一般地說說，制造造商要盡盡量避免免和競爭爭者使用用一樣的的分銷渠渠道。如如果競爭爭者使用用和控制制著傳統(tǒng)統(tǒng)的渠道道，制造造商就應應當使用用其他不不同的渠渠道或途途徑推銷銷其產品品，例如如，連褲褲襪(ppanttyhoosess)(原原為配襯襯“超短裙裙”(miiniskiirt)而制)，在美美國很受受婦女歡歡迎，過過去所有有生產邊邊褲襪的的制造商商都通過過百貨商商店、婦婦女服