管理審計(jì)方法（第二版）第十一章市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)

1、第十一章 市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)主要知識(shí)點(diǎn)本章介紹市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，主要內(nèi)容包括：市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的認(rèn)知，市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的基本內(nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的程序，市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)案例。關(guān)鍵概念市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)；營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)；營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)；營(yíng)銷組織審計(jì)；營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)；營(yíng)銷績(jī)效審計(jì)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的認(rèn)知一、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)作為一種有效的營(yíng)銷管理和控制工具，可以有效克服市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的盲目性，提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效率和營(yíng)銷資源利用效果，全面提升企業(yè)的管理水平和競(jìng)爭(zhēng)能力。隨著人們將市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)用于實(shí)踐中并不斷地將其延伸運(yùn)用到商業(yè)領(lǐng)域以外，諸如服務(wù)行業(yè)、保險(xiǎn)行業(yè)等，市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的概念呈現(xiàn)多樣化、實(shí)際化和簡(jiǎn)單化的特點(diǎn)?？梢钥闯觯?/p>

2、場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的進(jìn)步而發(fā)展，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變遷而變得重要，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容的豐富、理念的提升而逐步完善.二、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的特點(diǎn)1.獨(dú)立性2.全面性3.系統(tǒng)性4.定期性第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的基本內(nèi)容一、營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)環(huán)境分類影響因素及需考慮的問(wèn)題宏觀環(huán)境人口人口的規(guī)模及增長(zhǎng)速度、年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度和地區(qū)分布經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)周期的走勢(shì)及預(yù)期、信用貸款的難易程度、個(gè)人可支配的收入水平、居民的消費(fèi)傾向、利率及匯率的波動(dòng)技術(shù)企業(yè)所擁有技術(shù)的變化趨勢(shì)、企業(yè)在技術(shù)領(lǐng)域所占地位政治與法律政府預(yù)算及采購(gòu)規(guī)模、進(jìn)出口限制、財(cái)政與貨幣政策等，以及污染控制、就業(yè)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品安全、廣告限定、價(jià)格控制等社會(huì)文化

3、公眾對(duì)行業(yè)和企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與技術(shù)所持態(tài)度、消費(fèi)者生活方式和價(jià)值觀念的變動(dòng)趨勢(shì)微觀環(huán)境顧客顧客對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格的評(píng)價(jià)，及其與競(jìng)爭(zhēng)者的比較，顧客群的購(gòu)買決策特征，顧客需求變化趨勢(shì)等競(jìng)爭(zhēng)者存在哪些主要的競(jìng)爭(zhēng)者?每個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)和不足、反應(yīng)模式如何分銷和經(jīng)銷商企業(yè)的各種渠道的效率和成長(zhǎng)潛力、針對(duì)不同渠道成員的控制策略供應(yīng)商供應(yīng)的及時(shí)性和服務(wù)品質(zhì)，用于生產(chǎn)的各種關(guān)鍵資源的可得性，供應(yīng)商模式中存在的變化趨勢(shì)輔助機(jī)構(gòu)運(yùn)輸服務(wù)的成本和可得性的前景，可借用的第三方物流的成本和服務(wù)水平，倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備的成本和可得性的前景，廣告代理商、市場(chǎng)調(diào)研公司的效率公眾企業(yè)所面臨的公眾及其特征，應(yīng)對(duì)

4、每類公眾的方式，與媒體、消協(xié)、政府的密切程度二、營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)審計(jì)項(xiàng)目影響因素及需考慮的問(wèn)題營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)整體戰(zhàn)略是否具有一致性營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型選擇是否與企業(yè)所處的成長(zhǎng)階段相適應(yīng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是否與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力相適應(yīng)營(yíng)銷目標(biāo)是否切實(shí)可行，是否可度量，是否有協(xié)同性擬定的戰(zhàn)略是否確有足夠的資源予以保證與競(jìng)爭(zhēng)者相比，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)各有哪些充分考慮潛在市場(chǎng)和新興市場(chǎng)的相應(yīng)對(duì)策性措施營(yíng)銷戰(zhàn)略是否具有柔性營(yíng)銷戰(zhàn)略與政府政策、法律是否抵觸營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的方便性、快捷性、實(shí)效性、可行性三、營(yíng)銷組織審計(jì)審計(jì)項(xiàng)目審計(jì)內(nèi)容結(jié)構(gòu)和人員營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)、崗位與職能設(shè)置上是否與既定的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略相適應(yīng);營(yíng)銷

5、組織的規(guī)模與整個(gè)企業(yè)的規(guī)模是否相適應(yīng);營(yíng)銷組織的層級(jí)設(shè)置是否合理，能否對(duì)企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)、不同的營(yíng)銷渠道進(jìn)行有效的管理及控制;在影響顧客滿意度的企業(yè)活動(dòng)中,是否具有擁有適當(dāng)權(quán)利、承擔(dān)適當(dāng)責(zé)任的高水平市場(chǎng)營(yíng)銷主管;營(yíng)銷機(jī)構(gòu)人員是否在相關(guān)專業(yè)知識(shí)、職業(yè)操守、技能方面與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相適應(yīng)職能部門(mén)效率市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是否和企業(yè)的職能、產(chǎn)品、最終用戶和地理區(qū)域最理想地匹配產(chǎn)品經(jīng)理是否能夠規(guī)劃利潤(rùn)還是只能預(yù)測(cè)銷售額營(yíng)銷組織對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)是否合理且有效能否動(dòng)員經(jīng)銷商、零售商、廣告代理商等對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)給予有力的配合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和個(gè)人有無(wú)合理、客觀的業(yè)績(jī)、能力評(píng)估體系，有無(wú)良好的激勵(lì)機(jī)制，有無(wú)適當(dāng)?shù)穆毠づ嘤?xùn)，

6、有無(wú)有效的監(jiān)督和評(píng)價(jià)的方式方法協(xié)調(diào)效率營(yíng)銷部門(mén)與制造、研發(fā)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)等部門(mén)之間的溝通是否暢通;是否存在一定程度上的資源共享;營(yíng)銷部門(mén)與其他部門(mén)之間是否存在協(xié)同效應(yīng)四、營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)審計(jì)項(xiàng)目審計(jì)內(nèi)容營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是否提供恰當(dāng)、及時(shí)的有關(guān)市場(chǎng)定位及未來(lái)發(fā)展的信息公司決策者是否恰當(dāng)?shù)厥褂檬袌?chǎng)營(yíng)銷研究結(jié)果營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)計(jì)劃制訂是否經(jīng)過(guò)預(yù)先環(huán)境調(diào)查、市場(chǎng)及企業(yè)內(nèi)部情況的了解計(jì)劃是否涵蓋市場(chǎng)狀況分析、公司主要政策、銷售目標(biāo)、推廣計(jì)劃、市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃、銷售管理計(jì)劃、損益預(yù)估及控制等方面計(jì)劃的實(shí)施時(shí)間進(jìn)度是否明確且具有漸進(jìn)性計(jì)劃是否以客戶為導(dǎo)向，且能夠平衡各個(gè)目標(biāo)之間的關(guān)系營(yíng)銷控制系統(tǒng)掌握計(jì)劃落實(shí)程度，

7、實(shí)現(xiàn)對(duì)包括整體目標(biāo)、硬性目標(biāo)、軟性目標(biāo)的監(jiān)控實(shí)際運(yùn)作中銷售人員對(duì)計(jì)劃的理解和認(rèn)同程度及執(zhí)行方法是否統(tǒng)一銷售人員對(duì)效率的一些關(guān)鍵指標(biāo)的控制，如對(duì)廣告效率的控制，對(duì)促銷效率的控制，對(duì)分銷渠道效率的控制將各種營(yíng)銷信息納入規(guī)范管理，跟蹤計(jì)劃執(zhí)行效果營(yíng)銷控制程序是否可以確保企業(yè)達(dá)到其在年度計(jì)劃中設(shè)定的目標(biāo)；是否可以階段性地檢查營(yíng)銷成本及生產(chǎn)率；是否可以根據(jù)控制過(guò)程的結(jié)果分別采取相應(yīng)的有效對(duì)策五、營(yíng)銷功能審計(jì)六、營(yíng)銷績(jī)效審計(jì) -1.營(yíng)銷效果的審計(jì)審計(jì)項(xiàng)目審計(jì)內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)，發(fā)展目標(biāo)的合理性產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的發(fā)展、增減和延伸等產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的改進(jìn)價(jià)格定價(jià)的目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和程序，以及設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格

8、與產(chǎn)品可察覺(jué)的價(jià)值是否相符有效使用價(jià)格手段進(jìn)行促銷價(jià)格政策與分銷商、經(jīng)銷商的要求及政府法令一致的程度產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者的差距促銷企業(yè)廣告目標(biāo)的合理性;廣告費(fèi)用是否合適，預(yù)算是如何決定的;廣告主題與文稿是否有效;廣告媒體是否是精心挑選的;對(duì)公共宣傳項(xiàng)目是否有較好的策劃和構(gòu)思銷售人員銷售隊(duì)伍按地域、市場(chǎng)、產(chǎn)品等專業(yè)化原則進(jìn)行有效組織銷售人員接受充分的訓(xùn)練和激勵(lì)，設(shè)定銷售額度和評(píng)價(jià)績(jī)效的合適程序銷售隊(duì)伍的費(fèi)用憑證齊全 銷售渠道渠道網(wǎng)絡(luò)化設(shè)計(jì)使物流、資金流、信息流、促銷流、談判流在營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)參與者之間有效組織與順暢通行渠道銷售能力利用率，對(duì)中間商的信賴程度渠道成本符合總體戰(zhàn)略的需要，建立渠道成本的責(zé)任

9、控制系統(tǒng)與渠道成員進(jìn)行信息溝通，對(duì)渠道成員的資源投入與預(yù)期效益相符六、營(yíng)銷績(jī)效審計(jì)-2.營(yíng)銷效率的審計(jì)審計(jì)項(xiàng)目審計(jì)內(nèi)容推銷效率審計(jì)每個(gè)推銷員平均每天推銷訪問(wèn)次數(shù);平均每次訪問(wèn)時(shí)間;平均每次推銷訪問(wèn)達(dá)成的訂購(gòu)的百分比;是否有客戶訪問(wèn)記錄及匯總報(bào)告促銷效率審計(jì)現(xiàn)金折扣占銷售額的百分比;免費(fèi)試用產(chǎn)品費(fèi)用占銷售額的百分比;附送禮品、禮券費(fèi)用占銷售額的百分比;廣告費(fèi)用占銷售額的百分比;抽樣調(diào)查客戶對(duì)廣告的認(rèn)可及接受程度;營(yíng)業(yè)推廣后詢問(wèn)次數(shù)及銷售額的增長(zhǎng)率分銷效率審計(jì)每百元銷售成本中的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用;每百元銷售成本中的運(yùn)輸費(fèi)用;每百元銷售成本中的儲(chǔ)運(yùn)毀壞損失;平均發(fā)貨時(shí)間界面效率審計(jì)營(yíng)銷部門(mén)與財(cái)務(wù)部門(mén)的憑證單據(jù)

10、傳遞的平均時(shí)間營(yíng)銷部門(mén)與財(cái)務(wù)部門(mén)、制造部門(mén)等有無(wú)雙向信息交換機(jī)制與記錄各部門(mén)執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的同步狀態(tài)六、營(yíng)銷績(jī)效審計(jì)3.營(yíng)銷效益的審計(jì)營(yíng)銷效益的審計(jì)更偏重于財(cái)務(wù)指標(biāo)，其要點(diǎn)主要包括：（1）營(yíng)銷費(fèi)用與銷售收入的比率，進(jìn)一步細(xì)分，又可分為廣告費(fèi)用占銷售收入的比率，除廣告費(fèi)用外其他促銷費(fèi)用占銷售收入的比率，市場(chǎng)研究費(fèi)用占銷售收入的比率，銷售管理費(fèi)用占銷售收入的比率。（2）營(yíng)銷成本費(fèi)用利潤(rùn)率，是企業(yè)銷售利潤(rùn)與營(yíng)銷成本費(fèi)用總額的比率，通過(guò)這個(gè)比率可以評(píng)價(jià)營(yíng)銷效益的大小，也可以評(píng)價(jià)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷成本費(fèi)用控制的能力和管理水平。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的程序一、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的初審階段1.擬訂市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)計(jì)劃完整和明確的市

11、場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)計(jì)劃，有利于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的目標(biāo)，也有利于節(jié)約審計(jì)時(shí)間與審計(jì)成本，提高市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的效率和效果。2.建立市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)標(biāo)準(zhǔn)是指審計(jì)人員評(píng)價(jià)被審計(jì)單位市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效率和效果的基準(zhǔn)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的評(píng)審階段市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)評(píng)審階段的主要工作是收集和核實(shí)數(shù)據(jù)及其他資料，查閱有關(guān)材料，進(jìn)行實(shí)地訪問(wèn)，掌握確切情況，也就是取證和判斷的過(guò)程。審計(jì)證據(jù)是審計(jì)人員在審計(jì)過(guò)程中按照審計(jì)目標(biāo)收集的，并據(jù)以得出審計(jì)結(jié)論的資料和事實(shí)，這些資料和事實(shí)是對(duì)被審計(jì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)及其屬性的客觀描述，是被審計(jì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中各種發(fā)展變化和特征的真實(shí)反映。三、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的結(jié)論階段審計(jì)結(jié)論階段即報(bào)告階段，主要是對(duì)審

12、計(jì)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和提出的改進(jìn)意見(jiàn)進(jìn)行書(shū)面總結(jié)，形成市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)報(bào)告。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)報(bào)告，既對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行了全面總結(jié)，也對(duì)被審計(jì)單位的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其績(jī)效作出了評(píng)價(jià)論，還對(duì)與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各方當(dāng)事人委托與受托責(zé)任履行情況進(jìn)行了鑒證。營(yíng)銷審計(jì)報(bào)告主要包括重述市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的目標(biāo)，展示市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的主要發(fā)現(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提出相應(yīng)的建議。四、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的后續(xù)階段后續(xù)階段是進(jìn)行追蹤，主要任務(wù)是審查審計(jì)建議和意見(jiàn)的落實(shí)情況，促使企業(yè)貫徹實(shí)施審計(jì)建議，并在客觀條件變化時(shí)及時(shí)提出修正意見(jiàn)。當(dāng)企業(yè)的客觀情況有所變化時(shí)，審計(jì)人員若在后續(xù)階段發(fā)現(xiàn)重大問(wèn)題，應(yīng)及時(shí)寫(xiě)出后續(xù)審計(jì)報(bào)告，同樣應(yīng)以審計(jì)證據(jù)

13、為依據(jù)，得出新的審計(jì)結(jié)論和改進(jìn)建議。第四節(jié)GY公司的市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)案例一、GY公司的營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境主要從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者、手機(jī)銷售渠道的構(gòu)成以及經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行分析，主要內(nèi)容如下：（1）GY公司所在省份經(jīng)濟(jì)總體水平比較落后，人均GDP較低，居于全國(guó)后列。（2）GY公司所在省份消費(fèi)者的消費(fèi)特征也呈現(xiàn)出一種畸形態(tài)勢(shì)。（3）手機(jī)銷售渠道仍是米柜賣場(chǎng)與專業(yè)零售店“兩分天下”的格局。（4）GZ地區(qū)的經(jīng)銷商，普遍資金實(shí)力較弱且大多追求短期利益（5）GZ地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)信號(hào)較差，加之山區(qū)又多，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)質(zhì)量對(duì)GY公司產(chǎn)品的銷售影響較大。（6）商家之間的利益難以平衡。二、GY公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

14、1.確定競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析指標(biāo)2.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析三、GY公司的營(yíng)銷審計(jì)（一）價(jià)格1.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力2.產(chǎn)品價(jià)格體系的合理性3.對(duì)價(jià)格的管理控制能力三、GY公司的營(yíng)銷審計(jì)（一）渠道1.對(duì)渠道的規(guī)劃管理能力2.渠道庫(kù)存的合理性3.渠道成員的忠誠(chéng)度三、GY公司的營(yíng)銷審計(jì)（三）促銷1.軟終端建設(shè)效率低下，采取高投入的人海戰(zhàn)術(shù)2.軟終端高投入低產(chǎn)出三、GY公司的營(yíng)銷審計(jì)（四）營(yíng)銷成本分析營(yíng)銷成本分析采用同業(yè)比較方法，將GY公司和KM公司進(jìn)行比較分析。選取KM公司作為高標(biāo)定位是基于如下考慮：兩家公司地理位置相同，省情、民情、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣比較相似；KM公司的業(yè)績(jī)比較好，其成本控制的方法得當(dāng)，具有可參照性；兩家公司

15、同屬于二類分公司，具有可比性。四、GY公司的營(yíng)銷對(duì)策（1）重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格體系，根據(jù)產(chǎn)品定位確保所制定的價(jià)格在GZ區(qū)域市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力。（2）重新設(shè)計(jì)價(jià)格利益鏈體系，確保各級(jí)經(jīng)銷商有合理的利潤(rùn)空間，利益鏈不斷。（3）根據(jù)產(chǎn)品定位及目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，嚴(yán)格控制中、低端產(chǎn)品的零售價(jià)格，使其能迅速提升銷量，實(shí)現(xiàn)GY公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略目的。（4）針對(duì)GZ區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，制訂GY公司的反擊作戰(zhàn)方案。制定有效的、有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道、促銷等策略。（5）強(qiáng)化分公司、辦事處的市場(chǎng)管理控制能力。（6）重新規(guī)劃設(shè)計(jì)渠道。根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)的不同情況，設(shè)計(jì)長(zhǎng)短結(jié)合的渠道模式，長(zhǎng)渠道、短渠道各有長(zhǎng)處，又各有短處，要因地制宜設(shè)計(jì)合理的渠道