某地產(chǎn)蔚藍(lán)花城品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)

1、某某地產(chǎn)蔚藍(lán)花城品牌廣告與營(yíng)銷(xiāo)第一頁(yè)，共八十六頁(yè)。目錄：第一部分：產(chǎn)品立體解構(gòu)第二部分：創(chuàng)新之路第三部分：與目標(biāo)密碼對(duì)應(yīng)第四部分：傳播之聲第五部分：制定傳播計(jì)劃第二頁(yè)，共八十六頁(yè)。廣告策劃的時(shí)代背景：這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新更特指廣告定位及營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新！第三頁(yè)，共八十六頁(yè)。創(chuàng)新與機(jī)會(huì)點(diǎn)-跳出房地產(chǎn)做房地產(chǎn)廣告不僅賣(mài)樓盤(pán)，更賣(mài)一種生活方式缺乏審美的樓盤(pán)，將被淘汰出局。這種審美，不僅指立面、環(huán)境等視覺(jué)元素，更包括居住感受、人文氛圍等心理層面這是本項(xiàng)目的一次重要機(jī)會(huì)第四頁(yè)，共八十六頁(yè)。地產(chǎn)項(xiàng)目制勝關(guān)鍵：品質(zhì)和創(chuàng)新第五頁(yè)，共八十六頁(yè)。一、產(chǎn)品立體解構(gòu)第六頁(yè)，

2、共八十六頁(yè)。核心：品牌的競(jìng)爭(zhēng)取決于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)：在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，除了具有煽動(dòng)性的品牌概念推廣外，各發(fā)展商也注意加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力大型樓盤(pán)更重視環(huán)境綠化，園林景觀的建設(shè)樓盤(pán)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中強(qiáng)強(qiáng)合作是今后發(fā)展的主流，規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、監(jiān)理、銷(xiāo)售代理、廣告策劃、物業(yè)管理等都是眾多名牌專(zhuān)業(yè)公司竟逐的市場(chǎng)第七頁(yè)，共八十六頁(yè)。1、市場(chǎng)（向市場(chǎng)提供了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品） 環(huán)境 好 生活 好 第八頁(yè)，共八十六頁(yè)。2、消費(fèi)者（滿足實(shí)用還有更多附加值） 消費(fèi)觀念享受型 實(shí)用型溫飽型 大眾化 功利化 品位化 消費(fèi)原則第九頁(yè)，共八十六頁(yè)。3、發(fā)展商（實(shí)力雄厚、社會(huì)責(zé)任、信守諾言） 實(shí)力 強(qiáng) 社會(huì)責(zé)任感 強(qiáng)第十頁(yè)，共八十六頁(yè)。4、產(chǎn)品

3、（綜合優(yōu)勢(shì)：地段、價(jià)格、環(huán)境、配套、 前景、戶型、規(guī)模） （附加價(jià)值：品牌資源、大領(lǐng)館級(jí)服務(wù)） 附加價(jià)值 綜合素質(zhì)第十一頁(yè)，共八十六頁(yè)。整體示意圖： 面向 購(gòu)買(mǎi) 印 支 滿 需 證 持 足 求 提供 加深市場(chǎng)（優(yōu)質(zhì)人居）消費(fèi)者（普通城市居民）企業(yè)（負(fù)責(zé)的企業(yè)）產(chǎn)品（高附加值）天朗蔚藍(lán)花城第十二頁(yè)，共八十六頁(yè)。小結(jié)：天朗地產(chǎn)是負(fù)責(zé)任的企業(yè)項(xiàng)目的規(guī)劃有針對(duì)性產(chǎn)品的高素質(zhì)配套完善高附加值的大社區(qū)增值服務(wù)超值的享受生活第十三頁(yè)，共八十六頁(yè)。二、創(chuàng)新之路第十四頁(yè)，共八十六頁(yè)。（一）主題概念的創(chuàng)新澳洲風(fēng)情SUN生活源自澳洲墨爾本陽(yáng)光地帶的健康翠綠SUN生活第十五頁(yè)，共八十六頁(yè)。城市之間的對(duì)應(yīng)舊都與古都的情

4、結(jié)生活情調(diào)的對(duì)應(yīng)墨爾本喜歡陽(yáng)光、自由、親近 大自然和西安人的悠閑諧趣對(duì)歷史的尊重墨爾本許多建筑還保留著維多利亞時(shí)代風(fēng)格，傳統(tǒng)的文化藝術(shù)鬧中取靜的城市古老城市與現(xiàn)代文明的交融、精神世界的共性第十六頁(yè)，共八十六頁(yè)。觸動(dòng)都市的心弦尋找深層意義心靈道路的方向?qū)ふ乙粔K令心靈向往的綠色第十七頁(yè)，共八十六頁(yè)。（二）品牌聯(lián)動(dòng)利用天朗地產(chǎn)的品牌優(yōu)勢(shì)，把銷(xiāo)售的點(diǎn)在全城擴(kuò)大，展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。第十八頁(yè)，共八十六頁(yè)。（三）因地制宜針對(duì)片區(qū)的特點(diǎn)和消費(fèi)群體的實(shí)際狀況，降低入市門(mén)檻，付款方式靈活多樣。第十九頁(yè)，共八十六頁(yè)。（四）體現(xiàn)高附加值品牌服務(wù)：業(yè)主子女免贊助費(fèi)入讀大慶 路小學(xué)借助蔚藍(lán)國(guó)際小學(xué)提升升級(jí)后，從教育 上著手，

5、宣傳品牌的建設(shè)，可以通過(guò)廣 告表現(xiàn)、公關(guān)活動(dòng)、社會(huì)形象等方面入手。第二十頁(yè)，共八十六頁(yè)。我們不僅賣(mài)房子，更是賣(mài)生活、賣(mài)文化、賣(mài)夢(mèng)想！第二十一頁(yè)，共八十六頁(yè)。突破城西地域局限！物質(zhì)與精神全面提升第二十二頁(yè)，共八十六頁(yè)。澳洲風(fēng)情的/陽(yáng)光的/綠色的大社區(qū)社區(qū)品牌和精神：品質(zhì)卓越 、健康、自由蔚藍(lán)花城是一個(gè)充滿溫情、浪漫、和睦、健康、富有活力和生活品味的 大家庭，代表著一種先進(jìn)的居住文明和社區(qū)精神。崇尚和諧的社區(qū)環(huán)境和良好的人際關(guān)系氛圍。澳洲風(fēng)情、健康陽(yáng)光、感受心靈的自由是這個(gè)人文社區(qū)極具魅力的地方！ 第二十三頁(yè)，共八十六頁(yè)。提供物質(zhì)利益點(diǎn)給客戶提供一個(gè)全面的成熟社區(qū)，有水景，有園林，有運(yùn)動(dòng)陽(yáng)光會(huì)所，

6、澳洲風(fēng)情商業(yè)街，澳洲休憩風(fēng)情長(zhǎng)廊還有充滿親情關(guān)愛(ài)和諧的人文環(huán)境提供精神利益點(diǎn)一個(gè)有優(yōu)越感、健康悠閑自由的社區(qū)，一種很洋化的生活方式，在片區(qū)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二。第二十四頁(yè)，共八十六頁(yè)。天朗品牌的意義：以品牌為核心建設(shè)產(chǎn)品系列品牌是企業(yè)生存和發(fā)展靈魂第二十五頁(yè)，共八十六頁(yè)。 以天朗地產(chǎn)公司為背景，延伸出天朗蔚藍(lán)花城 以天朗地產(chǎn)國(guó)際化品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃為導(dǎo)向傾力打造每一個(gè)項(xiàng)目的子品牌 以天朗蔚藍(lán)花城的產(chǎn)品特質(zhì)，進(jìn)行品牌定位 ，突出個(gè)性化、人性化。 將成為西安未來(lái)的地產(chǎn)界領(lǐng)袖。第二十六頁(yè)，共八十六頁(yè)。整合傳播將圍繞品牌資產(chǎn)的積蓄而展開(kāi)第二十七頁(yè)，共八十六頁(yè)。整合傳播的關(guān)鍵：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)特性和差異化，

7、并保持其原創(chuàng)的唯一性。第二十八頁(yè)，共八十六頁(yè)。三、如何與目標(biāo)消費(fèi)群密碼對(duì)應(yīng)第二十九頁(yè)，共八十六頁(yè)。（一）甄別目標(biāo)人群1、地段屬性決定目標(biāo)人群 項(xiàng)目位于城西的豐禾路，原省商業(yè)儲(chǔ)運(yùn)公司的倉(cāng)庫(kù)， 地塊方正、地勢(shì)平坦，有通暢的路網(wǎng)和原生的樹(shù)林。2、價(jià)位決定目標(biāo)人群 價(jià)格約 2200元/平方米，約1520萬(wàn)/套。3、戶型和項(xiàng)目規(guī)劃決定目標(biāo)人群 本項(xiàng)目主力戶型為兩房（85平方米）第三十頁(yè)，共八十六頁(yè)。西郊工業(yè)企業(yè)的職員年齡2835歲之間，有一定積蓄，工作穩(wěn)定。面臨婚姻或者成熟三口之家，不滿現(xiàn)在的居住情況，對(duì)現(xiàn)代、時(shí)尚感住宅需求較大。對(duì)住房的產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品附加值，物業(yè)管理較 為重視。對(duì)價(jià)格、付款方式較為重視

8、。對(duì)大眾媒體喜好度較高。第三十一頁(yè)，共八十六頁(yè)。西區(qū)白領(lǐng)階層年齡：3040歲學(xué)歷較高：工作時(shí)間，負(fù)擔(dān)相對(duì)較小，有一定積蓄從事證券、投資、房地產(chǎn)、IT等高收入行業(yè)，大多是公司和企業(yè)的中層管理者。個(gè)人月收入大大高于城市居民的平均水平消費(fèi)觀念較現(xiàn)代，超前，獨(dú)立意識(shí)強(qiáng)烈，較注重生活品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化需求。首付分期，銀行按揭，將對(duì)此類(lèi)消費(fèi)群誘引較大。第三十二頁(yè)，共八十六頁(yè)。（二）目標(biāo)消費(fèi)群鎖定：渴求在城西置業(yè)的西安“準(zhǔn)中產(chǎn)階層”第三十三頁(yè)，共八十六頁(yè)。一個(gè)“準(zhǔn)”字涵蓋了目標(biāo)消費(fèi)群的共性第三十四頁(yè)，共八十六頁(yè)。物質(zhì)文明的追求者（三）關(guān)于準(zhǔn)中產(chǎn)階層的定義準(zhǔn)中產(chǎn)階層積極進(jìn)取的社會(huì)群體更實(shí)際的想法、平民化的品味有

9、一定文化層次適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的生活方式第三十五頁(yè)，共八十六頁(yè)。這一部分人的消費(fèi)主導(dǎo)因素是：價(jià)格地段生活配套環(huán)境教育等屬于經(jīng)濟(jì)合理型一次置業(yè)者居多，重視性價(jià)比購(gòu)買(mǎi)行為亦會(huì)注重精神需求,購(gòu)買(mǎi)行為上有一定的沖動(dòng)性 適應(yīng)區(qū)域情結(jié)的生活方式第三十六頁(yè)，共八十六頁(yè)。四、傳播之路第三十七頁(yè)，共八十六頁(yè)。推廣的堅(jiān)持觀念引導(dǎo)消費(fèi)產(chǎn)品征服市場(chǎng)第三十八頁(yè)，共八十六頁(yè)。我們的觀點(diǎn)：思想可以動(dòng)人，文化可以銷(xiāo)售第三十九頁(yè)，共八十六頁(yè)。“澳洲風(fēng)情SUN生活”，體現(xiàn)出“以人為中心”的“人文主義”的思想，喚起人們對(duì)個(gè)性自由和美好生活的向往第四十頁(yè)，共八十六頁(yè)。顯性需求：如花園、泳池、球場(chǎng)、會(huì)所、綠化等隱性需求：如人們?nèi)找嬖黾拥钠肺渡?/p>

10、、感受人生的渴望能滿足人們心中隱性需求（內(nèi)心渴望）的定位，是最有機(jī) 會(huì)引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)行為的定位，也是最有競(jìng)爭(zhēng)力的定位第四十一頁(yè)，共八十六頁(yè)。澳洲風(fēng)情的生活，使蔚藍(lán)花城成為這座城市里秋天的童話，美麗的感覺(jué)是最直接、最有力的撞擊，她超越一切功能性的因素而直接打動(dòng)人心這是一種簡(jiǎn)約明亮而富于活力的美麗，讓人油然產(chǎn)生置身其中的欲望第四十二頁(yè)，共八十六頁(yè)。（一）“蔚藍(lán)花城”的品牌傳播定位：打造中國(guó)蔚藍(lán)時(shí)代 全新陽(yáng)光澳洲生活第四十三頁(yè)，共八十六頁(yè)。定位理由：明確項(xiàng)目風(fēng)格，正視城西的價(jià)值內(nèi)涵；明確居住氛圍及文化基調(diào)，現(xiàn)代、陽(yáng)光、健康自由、和諧；概括項(xiàng)目核心氣質(zhì)，極具排他性；廣闊而瑰麗的聯(lián)想空間；組合獨(dú)特，易記，

11、易推廣運(yùn)用。第四十四頁(yè)，共八十六頁(yè)。（二）主題廣告語(yǔ) 蔚藍(lán)花城 給心靈一個(gè)方向備選：許給心靈一個(gè)永恒假期第四十五頁(yè)，共八十六頁(yè)。（三）傳播口號(hào)詮釋給心靈一個(gè)方向更有情調(diào)的生活方式第四十六頁(yè)，共八十六頁(yè)。顛覆傳統(tǒng)的觀點(diǎn)一個(gè)心靈的放逐地，任生活放在開(kāi)放的領(lǐng)域中充分展開(kāi)生活從來(lái)沒(méi)有輸贏，只有境界高低在這個(gè)時(shí)代，這個(gè)城市，唯有心靈的自由度，才是衡量成就與不凡的唯一標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)人是否高貴，不在于表征的奢華、質(zhì)感的收藏和物化的享受數(shù)量，而在于他的心靈達(dá)到什么樣的自由度。第四十七頁(yè)，共八十六頁(yè)。方向城市進(jìn)化論、城市文明演化的必然趨勢(shì)（往郊區(qū)發(fā)展）、城市國(guó)際化發(fā)展的必然趨勢(shì)（文化大融合） 3、 開(kāi)發(fā)商前瞻性的戰(zhàn)

12、略開(kāi)發(fā)思路 4、 西安城市發(fā)展的新中心（政府城市規(guī)劃的舉措）第四十八頁(yè)，共八十六頁(yè)。立意每一座建筑、每一處園林都應(yīng)有一種精神（通過(guò)主題演繹生活）第四十九頁(yè)，共八十六頁(yè)。“給心靈一個(gè)方向”，生活從此不再平淡居住感受不一樣社區(qū)更融洽，環(huán)境更美好，心情更放松，活得更充實(shí)，孩子更天性居民面貌不一樣修養(yǎng)，品味，情趣，表情這里的人，燦爛爽朗、充滿活力；這個(gè)社區(qū)，花香飄溢，到處洋溢著輕松愉悅和激情的光彩第五十頁(yè)，共八十六頁(yè)。（四）蔚藍(lán)花城的溝通方式：用觀點(diǎn)與目標(biāo)人群溝通充滿智慧和富于美感蔚藍(lán)花城自己特有的生活觀點(diǎn)以消費(fèi)者心中的渴望為依據(jù)第五十一頁(yè)，共八十六頁(yè)。（五）關(guān)于居舍/生活的觀點(diǎn)詩(shī)意地棲居，是人類(lèi)恒久

13、的夢(mèng)想居舍除了提供休息之用，更是品味人生和獲得充分放松的主要空間生活環(huán)境并非簡(jiǎn)單地種花植草，而是空間和情緒變化的傳達(dá)與延續(xù)第五十二頁(yè)，共八十六頁(yè)。居住能滿足心中蘊(yùn)含的生活渴望，有“找到自己”的感受美是用心靈感悟的，人只有獲得欣賞人生的能力后，生活才會(huì)更加燦爛環(huán)境的美感是社區(qū)的表情，也是生活在其中的人的表情第五十三頁(yè)，共八十六頁(yè)。（六）蔚藍(lán)花城印象：蔚藍(lán)花城以明快的色彩語(yǔ)言與目標(biāo)人群溝通：從遷入蔚藍(lán)花城的那一刻起，生命更加充實(shí)蔚藍(lán)花城生活感受：心靈綻放的日子不寂寞！生活的精彩無(wú)處不在，隨處都是溫馨和愜意蔚藍(lán)花城，生活的每一處角落，隨時(shí)都會(huì)與美麗相遇第五十四頁(yè)，共八十六頁(yè)。五、制定傳播計(jì)劃 第五十

14、五頁(yè)，共八十六頁(yè)?？傮w推廣策略：突出產(chǎn)品本身的形象策劃，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的資源優(yōu)勢(shì)，注重觀念引導(dǎo)和感情訴求，形成強(qiáng)有力的沖擊波，在短時(shí)間內(nèi)形成最廣泛的認(rèn)知乃至轟動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)。第五十六頁(yè)，共八十六頁(yè)。三大廣告組合：1、主力賣(mài)點(diǎn)系列2、戶型賣(mài)點(diǎn)系列3、置業(yè)方式系列第五十七頁(yè)，共八十六頁(yè)。一、傳播推廣的總目標(biāo)1、樹(shù)立澳洲風(fēng)情SUN生活概念，以“給心靈一個(gè)方向”演繹樓盤(pán)的各大賣(mài)點(diǎn)，塑造天朗蔚藍(lán)花城的品牌形象2、全面整合地盤(pán)包裝、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)、廣告創(chuàng)意、媒體、促銷(xiāo)、公關(guān)等一切傳播工具，持續(xù)的、一致的傳達(dá)樓盤(pán)信息第五十八頁(yè)，共八十六頁(yè)。二、天朗蔚藍(lán)花城傳播策略導(dǎo)示消費(fèi)者核心主張?zhí)炖饰邓{(lán)花城傳播口號(hào)戶

15、型雅致傳播賣(mài)點(diǎn)可以讓心靈綻放的地方澳洲風(fēng)情SUN生活案名給心靈一個(gè)方向傳播印象環(huán)境幽雅配套完善優(yōu)越的心境價(jià)格優(yōu)勢(shì)都市理想家居品牌資源第五十九頁(yè)，共八十六頁(yè)。三、傳播總體思路蔚藍(lán)花城以“澳洲風(fēng)情陽(yáng)光生活”為基本表現(xiàn)元素，延展出“給心靈一個(gè)方向”的人與居住、人與生活方式、人與環(huán)境、人與時(shí)尚的極具市場(chǎng)感染力的傳播概念，集中表現(xiàn)樓盤(pán)的識(shí)別特質(zhì)和形象：心靈綻放的地方使目標(biāo)人群感受到“蔚藍(lán)花城”獨(dú)特的生活感受第六十頁(yè)，共八十六頁(yè)。四、推廣策略（一期第一個(gè)階段）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前期征名活動(dòng)（引起關(guān)注）、顧問(wèn)委員會(huì)（入市炒作）、生活體驗(yàn)日、環(huán)境見(jiàn)證（配合報(bào)廣宣傳）接待處（降低置業(yè)門(mén)檻宣傳）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期優(yōu)先認(rèn)購(gòu)卡（制造現(xiàn)

16、場(chǎng)氣氛）、用戶委員會(huì)（積累客源）公開(kāi)發(fā)售期送健康家電、送健康保險(xiǎn)（促進(jìn)銷(xiāo)售）、澳洲七日游（概念詮釋與延伸）第六十一頁(yè)，共八十六頁(yè)。十大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)布局階段： 2003.8. 8-2003.10 2002.10. -2003.12 2004. 1 . -2004. 3核心攻擊點(diǎn) 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前期 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 公開(kāi)發(fā)售期 戰(zhàn)術(shù)1：廣告造勢(shì) 戰(zhàn)術(shù)5：開(kāi)盤(pán)咖啡賞鑒會(huì) 戰(zhàn)術(shù)8：小戶型大社區(qū) 蘋(píng)果熟了新聞發(fā)布會(huì) 戰(zhàn)術(shù)2：成熟生活大尋寶 戰(zhàn)術(shù)6 ：0距離售樓策略 戰(zhàn)術(shù)9：品牌聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)術(shù)3：現(xiàn)場(chǎng)策略 戰(zhàn)術(shù)7 ： 優(yōu)先認(rèn)購(gòu)卡 戰(zhàn)術(shù)10：業(yè)主活動(dòng)澳洲游 蔚藍(lán)花城給心靈一個(gè)方向 戰(zhàn)術(shù)4：環(huán)境見(jiàn)證日 第六十二頁(yè)，共八十六

17、頁(yè)。五、傳播階段規(guī)劃（一期前兩個(gè)階段）目標(biāo) 關(guān)注度 知名度 認(rèn)知度 促進(jìn)銷(xiāo)售 促進(jìn)銷(xiāo)售 認(rèn)知度 美譽(yù)度 美譽(yù)度推廣期 蓄勢(shì) 形象 形象 銷(xiāo)售持續(xù)期 收尾 鋪墊期 樹(shù)立期 豐滿期 清盤(pán)期 時(shí)間段 2003年 10月 11月 2004年 7月 10月 8月 3月第六十三頁(yè)，共八十六頁(yè)。第一階段：蓄勢(shì)鋪墊期目的：激發(fā)樓市關(guān)注，為整合推廣預(yù)熱市場(chǎng)任務(wù)：為建立品牌作鋪墊，并做好物料準(zhǔn)備主題：澳洲風(fēng)情SUN生活第六十四頁(yè)，共八十六頁(yè)。傳播思路：前期推廣的指導(dǎo)思想是“閃亮出擊，抓住業(yè)內(nèi)眼球，引爆媒介新聞，吸引市場(chǎng)的關(guān)注?！?舉行“城西樓市追蹤”的大型研討活動(dòng)，并輔助新聞炒作，充分預(yù)熱市場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)行地盤(pán)包裝。

18、推出期待型報(bào)紙廣告“澳洲風(fēng)情SUN生活空投西安”并進(jìn)行各種公關(guān)活動(dòng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群展開(kāi)。第六十五頁(yè)，共八十六頁(yè)。第二階段：形象樹(shù)立期目的：迅速提升目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)注度，樹(shù)立品牌形象為樓盤(pán)進(jìn)入正式銷(xiāo)售階段作好準(zhǔn)備，正式啟動(dòng)銷(xiāo)售任務(wù)：檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)消費(fèi)群實(shí)際構(gòu)成的狀況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題調(diào)整和完善推進(jìn)策略主題：給心靈一個(gè)方向第六十六頁(yè)，共八十六頁(yè)。傳播思路：強(qiáng)勢(shì)推出大型開(kāi)盤(pán)主題活動(dòng)，報(bào)紙、電視、戶外、DM等 同時(shí)推出“西安澳洲風(fēng)情園”系列廣告，樹(shù)立“天朗蔚藍(lán)花城”品牌形象。廣告集中訴求“經(jīng)典住宅”與硬件賣(mài)點(diǎn)，廣告以樹(shù)立品牌 形象為唯一目標(biāo)。根據(jù)工程進(jìn)度，推出系列公關(guān)活動(dòng)，并有針對(duì)性地開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)。第六十七頁(yè)，共八十

19、六頁(yè)。第三階段：形象豐滿期目的：引起目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)注度，樹(shù)立品牌形象 正式啟動(dòng)銷(xiāo)售 任務(wù)：鞏固品牌形象，引發(fā)偏好，繼續(xù)刺激購(gòu)買(mǎi)主題：給心靈一個(gè)方向第六十八頁(yè)，共八十六頁(yè)。傳播思路：全面體現(xiàn)成熟生活的含義，廣告集中于核心賣(mài)點(diǎn)的訴求同時(shí)，體現(xiàn)品質(zhì)感、成熟感推出系列軟文和公關(guān)活動(dòng)，如：前瞻篇、生活篇、風(fēng)情篇、品質(zhì)篇等讓人群感受到“天朗蔚藍(lán)花城”的生活格調(diào)和氛圍將戶型、地段、學(xué)校、園林、購(gòu)物等成熟配套完整展示“2004澳洲墨爾本風(fēng)情之旅”促銷(xiāo)活動(dòng)，從業(yè)主中抽出第六十九頁(yè)，共八十六頁(yè)。第四階段：銷(xiāo)售持續(xù)期目的：促進(jìn)銷(xiāo)售，品牌的建立任務(wù)：持續(xù)關(guān)注消費(fèi)群體，強(qiáng)化各種宣傳手段主題：蔚藍(lán)花城，感悟心靈的綻放第七十頁(yè)

20、，共八十六頁(yè)。傳播思路：廣告集中訴求“澳洲風(fēng)情陽(yáng)光生活”與硬件賣(mài)點(diǎn)，廣告形式以報(bào)紙、DM直郵、戶外廣告牌、車(chē)亭、車(chē)體根據(jù)工程進(jìn)度，推出系列公關(guān)活動(dòng)，讓新老客戶和潛在人群充分感受“蔚藍(lán)花城”的生活主張和真實(shí)感受五一節(jié)聯(lián)合蓮湖區(qū)政府，舉行焰火晚會(huì)第七十一頁(yè)，共八十六頁(yè)。第五階段：收尾清盤(pán)期目的：提升業(yè)界口碑，提升品牌形象，保證持續(xù)銷(xiāo)售任務(wù)：增加品牌知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)階段性銷(xiāo)售主題：蔚藍(lán)花城 完美風(fēng)暴第七十二頁(yè)，共八十六頁(yè)。傳播思路：推出優(yōu)惠折扣促銷(xiāo)“以老帶新”促銷(xiāo)活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)老業(yè)主廣告集中于報(bào)紙、加強(qiáng)宣傳活動(dòng)力度投放“蔚藍(lán)花城”樓盤(pán)現(xiàn)樓全景廣告，進(jìn)一步提升樓盤(pán)品牌美譽(yù)度第七十三頁(yè)，共八十六頁(yè)。六、

21、大型戶外媒介建議戶外廣告采用三合一魚(yú)網(wǎng)戰(zhàn)術(shù)，攔截目標(biāo)人群第一防線：扼住咽喉，在西城門(mén)處樹(shù)立立柱式廣告牌第二防線：在火車(chē)站樹(shù)立立柱式廣告牌第三防線：以樓盤(pán)所在地為中心第七十四頁(yè)，共八十六頁(yè)。大型戶外廣告牌具體位置建議：1、玉祥門(mén)、鐘鼓樓： 由于玉祥門(mén)是連接項(xiàng)目與市中心的咽喉要地，市中心鐘鼓樓一帶人流量極大，在這兩處樹(shù)立立柱式戶外廣告牌，可實(shí)現(xiàn)視覺(jué)攔截的最大化，并對(duì)廣告產(chǎn)生記憶與聯(lián)想，同時(shí)可以吸引正在置業(yè)的目標(biāo)人群的眼球，使廣告的效果產(chǎn)生最大化，對(duì)樓盤(pán)的品牌建立與銷(xiāo)售起到積極的推動(dòng)作用。第七十五頁(yè)，共八十六頁(yè)。2、項(xiàng)目所在地中心區(qū)域：以項(xiàng)目為中心，樹(shù)立戶外立柱廣告牌由于此處處于項(xiàng)目的所在地，具有宣

22、傳推廣與樹(shù)立品牌的雙重作用在蓮湖區(qū)中心區(qū)域，中心的概念明顯，對(duì)希望在蓮湖中心置業(yè)的周邊目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生強(qiáng)烈吸引，可起到宣傳推廣效果的最大化，對(duì)樓盤(pán)的銷(xiāo)售具有導(dǎo)向性的意義。第七十六頁(yè)，共八十六頁(yè)。七、現(xiàn)場(chǎng)包裝：1、緊扣主題概念，在樓盤(pán)外墻上可張掛大面積個(gè)性特色的噴畫(huà)或燈箱，配合廣告語(yǔ)，吸引人群注意，烘托樓盤(pán)尊崇形象。2、售樓處布置突顯樓盤(pán)的陽(yáng)光感和休閑一意境，色調(diào)中黃， 建議開(kāi)辟咖啡和鋼琴演奏區(qū)，暗喻樓盤(pán)的主題和生活主張3、在樓盤(pán)四周馬路上張掛燈柱掛幅，以引導(dǎo)人流，輔助制造熱烈氣氛。 4、注意施工現(xiàn)場(chǎng)之整潔秩序，實(shí)行分區(qū)封閉施工的辦法，注意樓盤(pán)施工外墻整潔。第七十七頁(yè)，共八十六頁(yè)。八、表現(xiàn)風(fēng)格與原則：風(fēng)格：以現(xiàn)代高雅色彩、時(shí)尚排版方式統(tǒng)一體現(xiàn)。情節(jié)：以感受性文字娓娓道來(lái)，姿態(tài)高雅地與目標(biāo)人群溝通，引起共鳴。主題：“綠色和陽(yáng)光”作為精神與形象的統(tǒng)一記憶標(biāo)識(shí)，在創(chuàng)意中力求完美演繹。品牌：塑造不可代替的健康生活方式，表現(xiàn)獨(dú)具特色的品牌個(gè)性。第七十八頁(yè)，共八十六頁(yè)。九、媒介傳播（傳播層面劃分） 累積性傳播影響：利用大眾傳播工具進(jìn)行樓盤(pán)形象、賣(mài)點(diǎn)的訴求，產(chǎn)生影響作用促進(jìn)性傳播接觸：在售樓現(xiàn)場(chǎng)使用POP吸引看樓人群，通過(guò)接觸對(duì)樓盤(pán)形成認(rèn)知、理解，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策形成關(guān)聯(lián)性傳播提示：制造活動(dòng)、事件變新聞報(bào)道、專(zhuān)欄文章，形成口碑，成為樓盤(pán)廣告訴求的第二戰(zhàn)場(chǎng)，起