服務營銷審計初探

1、效勞營銷審計初探內(nèi)容摘要：營銷審計在西方企業(yè)中已被廣泛地使用，為企業(yè)營銷活動的正確開展產(chǎn)生了影響。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷向效勞營銷過渡的過程中，產(chǎn)生了效勞營銷是否需要審計以及如何開展審計等問題。本文對效勞營銷進展審計的必要性，以及效勞營銷和產(chǎn)品營銷之間營銷審計的聯(lián)絡與區(qū)別進展了分析，并討論了效勞營銷的審計內(nèi)容。關(guān)鍵詞：效勞營銷產(chǎn)品營銷營銷審計上世紀50年代，美國哥倫比亞大學教授艾貝?肖克曼首次提出了營銷審計的概念。經(jīng)過數(shù)年開展，營銷審計在西方企業(yè)中已被廣泛地采納，為企業(yè)營銷活動的正確開展產(chǎn)生了宏大功能。目前，越來越多的傳統(tǒng)制造企業(yè)開始強調(diào)效勞在創(chuàng)造和保持長期的差異化競爭優(yōu)勢中的作用，甚至將自己定位為

2、效勞型企業(yè)，并從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷向效勞營銷過渡。由此而產(chǎn)生了效勞營銷是否需要審計，以及如何開展營銷審計等問題，本文對此問題進展初步討論。對效勞營銷進展審計的必要性20世紀70年代，美國營銷學家菲利普?科特勒指出：許多公司感到市場經(jīng)營需要定期審查和徹底檢查，但不知道該如何進展。企業(yè)在效勞營銷的過程中往往對一些細節(jié)進展修補，卻很難從全局對自身的營銷管理做出合理的診斷。從營銷審計在過去對產(chǎn)品營銷中的作用來看，應該認識到企業(yè)在效勞營銷的過程中同樣有必要進展營銷審計。效勞營銷的營銷審計有利于企業(yè)預防、發(fā)現(xiàn)和解決潛在的營銷問題。效勞營銷的營銷審計并不是在問題出現(xiàn)后才著手開始的，而是通過長期的、定期的事前、事

3、中和事后檢查，使企業(yè)對效勞營銷的全過程有一個全面清醒的認識。這樣所覺察的問題并不僅是局部的或短暫的困難，而更可能是造成企業(yè)效勞營銷不力的真正原因所在。在此根底上，企業(yè)可以有針對性地對效勞營銷中的薄弱環(huán)節(jié)進展加強和改進。效勞營銷的營銷審計有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)機遇，防范風險。企業(yè)對自身的效勞營銷進展營銷審計，可以對所處的市場環(huán)境和自身營銷才能進展重新檢查和分析。在這個分析過程中，企業(yè)往往可以發(fā)現(xiàn)機遇和風險，從而采取有效的效勞營銷措施，抓住市場機遇，同時對市場風險進展防范。效勞營銷的營銷審計有利于企業(yè)有效地配置營銷資源。通過營銷審計，企業(yè)可以檢查出效勞市場細分的有效性，更加清楚地理解目的市場的規(guī)模、容量和

4、開展?jié)摿?。從而相應地進展效勞機構(gòu)、效勞人員以及營銷資金的合理配置。效勞營銷的營銷審計有利于進步企業(yè)的效勞才能，贏得顧客忠誠。面對劇烈并不斷變化的市場競爭，即使企業(yè)進展了周密的效勞營銷方案，但在詳細的效勞營銷策略施行中效勞人員也會常常有無所適從的感覺。效勞營銷的營銷審計可以有效地支持員工角色的正確扮演，加強企業(yè)內(nèi)部營銷和外部營銷的意識和才能。減少效勞過程中發(fā)生錯誤的幾率，防止因企業(yè)營銷人員效勞質(zhì)量下降而造成顧客忠誠度的減低。效勞營銷和產(chǎn)品營銷之間的審計異同一兩者之間的聯(lián)絡.營銷審計的目的一致。無論是效勞營銷還是產(chǎn)品營銷都是營銷審計工作，其目的都是試圖從企業(yè)的營銷過程中尋找可改進之處，并指出問題的

5、所在，從而采取有效措施進展調(diào)整和改進。對大型的、成立已久的企業(yè)來說，可以使之更進一步地學習和研究消費者的需要，指導企業(yè)向市場適應性方向開展；對新成立的企業(yè)來說，有助于制定堅實的營銷方案，以使管理者迅速地適應市常.營銷審計的程序一樣。效勞營銷和產(chǎn)品營銷的營銷審計過程總的來說都包括制定目的和范圍、搜集數(shù)據(jù)、準備和提出報告三個環(huán)節(jié)。第一環(huán)節(jié)是審計人員與企業(yè)的營銷管理者在審計目的、范圍、深度、數(shù)據(jù)來源、最終報告的形式、時間跨度等方面達成一致意見；第二環(huán)節(jié)是數(shù)據(jù)的搜集和分析，這一階段企業(yè)營銷人員加強與審計人員的溝通和合作；最后一個環(huán)節(jié)就是準備審計報告，提交審計結(jié)果，審計人員要總結(jié)自己的主要審計結(jié)果，并針

6、對問題提出相應的改進建議。.營銷審計的內(nèi)容相似。效勞營銷和產(chǎn)品營銷的審計一般都可以從營銷環(huán)境審計、戰(zhàn)略審計、營銷組織審計、營銷系統(tǒng)審計、營銷效率審計以及營銷職能審計六方面著手。二兩者之間的區(qū)別.營銷審計的導向存在差異。產(chǎn)品營銷的營銷審計是以產(chǎn)品營銷的交易營銷特征相聯(lián)絡的。其導向執(zhí)著于營銷者對消費者做得對錯與否，相對缺乏從顧客利益的角度來考慮。效勞營銷的營銷審計那么主要是圍繞著如何維護營銷者與顧客間長期的、互相依賴的合作關(guān)系進展研究和理論。.營銷審計的側(cè)重點不同。產(chǎn)品營銷的營銷審計側(cè)重于有形產(chǎn)品在營銷過程中的產(chǎn)品設計與開發(fā)、價格、促銷和渠道四方面，尤其是對規(guī)?；M的產(chǎn)品通往市場的各個營銷環(huán)節(jié)進

7、展審查。效勞營銷的營銷審計除了對效勞產(chǎn)品、價格、促銷和效勞可行性和提供地點外，還包括了效勞的參與者、效勞過程和效勞的有形展示三方面的審查，其更加側(cè)重于效勞的員工參與和與客戶互動的過程，以及效勞質(zhì)量是否使客戶感知并覺得滿意。.營銷審計的難度不同。效勞的無形性使得效勞的營銷任務不同與那些可以進展物理識別、接觸和比較的產(chǎn)品營銷。效勞通常不能以顧客可以容易識別和比較的特征進展營銷，因此效勞質(zhì)量難以評估，同時也影響了效勞營銷的營銷審計的準確性。效勞營銷的審計內(nèi)容一般的產(chǎn)品營銷的營銷審計內(nèi)容包括營銷環(huán)境審計、營銷戰(zhàn)略審計、營銷組織審計、營銷系統(tǒng)審計、營銷效率審計以及營銷職能審計六方面內(nèi)容，但其根本上都是從

8、商品營銷的角度出發(fā)來進展營銷審計的討論。效勞營銷的營銷審計同樣也需要在上述六個方面開展，由于效勞營銷過程具有無形性、不可分性、差異性及無法儲存等特征，使得對效勞質(zhì)量和效勞過程的控制難以把握。更重要的是效勞問題的存在影響了顧客滿意率，降低了企業(yè)的競爭力，并影響了企業(yè)的效益。因此，本文主要結(jié)合效勞營銷的特點進展其營銷審計內(nèi)容的討論。轉(zhuǎn)貼于論文聯(lián)盟.ll.效勞營銷的環(huán)境審計。企業(yè)效勞營銷環(huán)境可分為兩類：一是宏觀環(huán)境，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治和其他社會因素，如人口開展變化、收入、儲蓄、信貸等方面的變化給企業(yè)帶來的時機和威脅；在效勞消費和交付技術(shù)方面發(fā)生了哪些變化，是否出現(xiàn)了影響效勞營銷戰(zhàn)略和策

9、略的法律、規(guī)章以及消費者方面發(fā)生的影響企業(yè)效勞營銷活動的變化等等。二是詳細環(huán)境，它直接影響企業(yè)效勞營銷目的的實現(xiàn)，主要有顧客、競爭者、經(jīng)銷商、供應商及其他相關(guān)企業(yè)等。分析現(xiàn)有及潛在的顧客對企業(yè)和競爭者在商譽、效勞質(zhì)量及價格方面的評價；企業(yè)主要競爭對手的目的、策略、優(yōu)勢和優(yōu)勢；市場份額以及將來競爭的趨勢；運輸、倉儲部門、資金供應部門等效勞根底設施是否有效地提供支持。效勞營銷的戰(zhàn)略審計。主要是分析企業(yè)的效勞營銷目的、戰(zhàn)略是否適應外部環(huán)境的變化，企業(yè)是否以效勞為導向。其主要內(nèi)容有：關(guān)于目的市場細分戰(zhàn)略的審計，包括目的市場細分的共同特征、人口統(tǒng)計變量還是心理變量可被用來進展市場細分，各細分市場的相對重要性和各自需求及滿足情況；效勞概念，包括從顧客的角度來看，企業(yè)提供的效勞最重要的要素、效勞的這些最根本的要素是如何在目的細分市場中被識別的；這些要素對效勞的設計提供有何影響；經(jīng)營戰(zhàn)略，包括分析經(jīng)營戰(zhàn)略的最根本要素、如何有效地提供效勞、效勞質(zhì)量和本錢的控制，如何發(fā)揮效勞在市場競爭中的作用。效勞營銷的組織審計。主要是檢查營銷組織在預期環(huán)境中，選擇和控制決策的才能，如效