(講義)-第七章-定價實踐

1、一、成本加成定價法1定價思想：價格=成本+提成 =（AFC+AVC）（1+M） M：提成率例：假定某企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的變動成本為每件10元，標準產(chǎn)量為500000，總固定成本為2500000元，如果企業(yè)的目標成本利潤率定為33.3%，問價格應(yīng)定為多少？解：變動成本=10元/件 固定成本= 5元/件 全部成本=10+5=15 價格=15+1533.3%=20（元）2成本加成定價法和利潤最大化（提成率與需求價格彈性）3成本加成定價局限性（1）當商品處在供不應(yīng)求，或賣方市場上，這種定價方式能使企業(yè)獲得利潤，但若處在買方市場時，則行不通。（2）當企業(yè)生產(chǎn)能力富裕時，采用這種定價方式，將會使企業(yè)喪失部分應(yīng)得

2、的利潤。二、增量分析定價法例：假定某航空公司在A、B兩地之間飛行一次的全部成本為4500元，在A、B之間增加一次飛行需要增加的成本為2000元（固定成本為2500元，包括機組人員工資、飛機折舊、機場設(shè)施及地勤費等，增加一次飛行的票價收入為3000元，問在A、B之間是否應(yīng)增開航空？解：增量收入=3000元 增量成本=2000元 30002000，所以盡管票價收入3000元小于全部成本4500元，在A、B之間增開航班仍是合算的。二、增量分析定價法例：某飯店有100個客房，目前正處旅游淡季，客房出租率只有30%。今有一個單位要租用該飯店50個房間舉辦一個月的學習班，但他們每個房間每天只肯出45元，該

3、客房的平均變動成本為每天5元，全年總固定成本為800000元，正常價格為每天每房65元，但如該飯店不承接這個任務(wù)，就會有70%的客房閑置不用。問：該飯店要不要承接這項任務(wù)？解：如承接這項任務(wù) 增量收入=504530=67500 增量成本=50530=7500 貢獻（增量利潤）60000（元）有貢獻就應(yīng)接受這項任務(wù)，承接這個任務(wù)比不承接可使飯店在淡季少虧60000元。三、差別定價法1差別定價含義(1)含義：就是同一種產(chǎn)品，對不同的顧客、不同的市場，采取不同的價格。 (2)差別價格存在三個條件:企業(yè)對價格有一定的控制能力 產(chǎn)品有兩個或兩個以上被分割的市場不同市場的價格彈性不同2.怎樣確定最優(yōu)的差別

4、價格第一步：求企業(yè)利潤最大時該產(chǎn)品的總銷量第二步：求該產(chǎn)品在不同市場上的最優(yōu)銷售量和價格 2.怎樣確定最優(yōu)的差別價格已知市場A的需求曲線為D1，市場B的需求曲線為D2，產(chǎn)品的邊際成本曲線為MC，求產(chǎn)品在市場A和B出售的最優(yōu)價格和銷售量。P1P2bcD1MR1MR2D2MCMRTaQ1Q2QT= Q1 +Q22.怎樣確定最優(yōu)的差別價格例：有一家企業(yè)在兩個分割的市場上銷售產(chǎn)品，生產(chǎn)產(chǎn)品的MC是個常數(shù)，為2。這兩個市場的需求曲線分別為：市場1： P1=14-2Q1市場2： P2=10- Q2問：（1）為使利潤最大，該企業(yè)在兩個市場上應(yīng)如何分割確定銷售量和價格。 （2）通過計算，請說明差別定價所得的利

5、潤要大于統(tǒng)一價格時的利潤。四、 多產(chǎn)品定價法1產(chǎn)品在需求上互相聯(lián)系： 主要是指替代品和互補品的相互聯(lián)系例：假定有一家企業(yè)生產(chǎn)A、B兩種產(chǎn)品，其邊際成本分別為80和40PA=280-2QA PB=180-QB-2QA2產(chǎn)品之間在生產(chǎn)上互相聯(lián)系用同樣的原材料，經(jīng)過同一生產(chǎn)過程，生產(chǎn)出兩種以上的主要產(chǎn)品，這些產(chǎn)品就稱為聯(lián)產(chǎn)品。 聯(lián)產(chǎn)品又可分為按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品和按變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品 。按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品MRTMCDADBMRBQ*Q1MCQ2MRA聯(lián)產(chǎn)品例：某屠宰場出售牛皮和牛肉，假定這兩種產(chǎn)品是以固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品，牛皮一牛肉產(chǎn)品組的邊際成本方程為 MC=30+50QP牛皮=80-2Q

6、P牛肉=60-2Q問牛皮和牛肉的價格各應(yīng)定為多少？這一產(chǎn)品組的產(chǎn)量應(yīng)為多少？聯(lián)產(chǎn)品解：根據(jù)兩種產(chǎn)品的需求曲線，可求出MR曲線MR牛皮=80-4QMR牛肉=60-2Q將以上方程垂直相加 MRT （總邊際收入曲線）=140-6QMRT=MC140-6Q=30+50 Q=10P牛皮=60 P牛肉=50最后，還需檢查這一產(chǎn)量水平上的邊際收入是否有負值，把Q=10代入上面兩個MR方程，得出MR牛皮，MR牛肉均為40。由于MR均為正值，說明上面的定價能使企業(yè)利潤最大。如果檢查出有一種產(chǎn)品的MR為負值，那么，這種產(chǎn)品的產(chǎn)量和價格應(yīng)定在MR=O處。聯(lián)產(chǎn)品(2)按變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品的價格決策內(nèi)容總結(jié)一、成本加成定價法。=（AFC+AVC）（1+M）。全部成本=10+5=15。價格=15+1533.3%=20（元）。（1）當商品處在供不應(yīng)求，或賣方市場上，這種定價方式能使企業(yè)獲得利潤，但若處在買方市場時，則行不通。（2）當企業(yè)生產(chǎn)能力富裕時，采用這種定價方式，將會使企業(yè)喪失部分應(yīng)得的利潤。30002000，所以盡管票價收入3000元小于全部成本4500元，在A、B之間增開航班仍是合算的。例：某飯店有100個客房，目前正處旅游淡季，客房出租率只有30%。增量成本=50530=7500。貢獻（增量利潤）60000（元）。有貢獻就應(yīng)接受這項任務(wù)，承接這個任務(wù)比不承接可使飯店在淡季少虧60000元。