山東電子商務(wù)專業(yè)專升本考試國(guó)際商務(wù)王亞星版第四章+國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入課件

1、第四講 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入 一、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇二、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略新發(fā)展中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院 王亞星 國(guó)際商務(wù)一、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的概念國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的程序中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院 王亞星 國(guó)際商務(wù)內(nèi)涵： 市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略思想，指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客劃分為若干個(gè)顧客群，使每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，從中選擇目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)的過程；市場(chǎng)細(xì)分所依據(jù)的理論是顧客需求異質(zhì)理論，根據(jù)顧客需求的差異程度，將市場(chǎng)按顧客需求劃分成不同的顧客群體市場(chǎng)，從而將市場(chǎng)分為同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)；同質(zhì)市場(chǎng)，指顧客群體存在基本相同特征的市場(chǎng)，在這種市場(chǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品的需求大致一致，同

2、時(shí)對(duì)企業(yè)同一營(yíng)銷策略的反映也比較相似； 異質(zhì)市場(chǎng)的特征剛好與之相反，對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷策略有不同要求；市場(chǎng)細(xì)分的目的就是通過對(duì)顧客群的劃分來確定目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)，即針對(duì)某個(gè)或某幾個(gè)子市場(chǎng)從事營(yíng)銷活動(dòng)；國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是從市場(chǎng)細(xì)分中延伸出來的概念，是將世界市場(chǎng)由地理概念轉(zhuǎn)化為顧客群體概念的過程。中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院 王亞星 國(guó)際商務(wù)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的概念國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是從市場(chǎng)細(xì)分中延伸出來的概念，是將世界市場(chǎng)由地理概念轉(zhuǎn)化為顧客群體概念的過程。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的基本內(nèi)容國(guó)家間的市場(chǎng)細(xì)分，即企業(yè)根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)，將世界市場(chǎng)劃分為若干個(gè)國(guó)家市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)；對(duì)象國(guó)家的市場(chǎng)細(xì)分，選擇顧客群體的問題，按顧客需求劃分子市場(chǎng)，即我們所說的

3、將地理概念的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為顧客市場(chǎng)的概念；還要將不同國(guó)家具有相同消費(fèi)需求的顧客群進(jìn)行歸納，選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式，使同一產(chǎn)品打入不同國(guó)家的市場(chǎng)。中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院 王亞星 國(guó)際商務(wù)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的概念國(guó)家間市場(chǎng)細(xì)分確定世界市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，以地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)制度、商業(yè)習(xí)慣、政治制度、法律制度、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境等都可以，將若干因素綜合起來也可以。目標(biāo)營(yíng)銷國(guó)家市場(chǎng)細(xì)分在企業(yè)選中某個(gè)或某幾個(gè)國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)后，還要將目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，按不同的顧客群體劃分成若干個(gè)子市場(chǎng)，選擇具體的目標(biāo)市場(chǎng)。微觀市場(chǎng)細(xì)分，一般是將產(chǎn)品分為兩大類，即消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)

4、上選擇可供進(jìn)入的子市場(chǎng)后，制定相應(yīng)營(yíng)銷策略的過程。中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院 王亞星 國(guó)際商務(wù)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分程序無差異營(yíng)銷策略無差異營(yíng)銷策略指把整個(gè)世界市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，不劃分子市場(chǎng)，而是采用一種標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷組合策略，爭(zhēng)取進(jìn)入所有市場(chǎng)。差異性營(yíng)銷策略差異性營(yíng)銷策略是把市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，又都將其作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，全面出擊。這需要針對(duì)每一個(gè)子市場(chǎng)制定單獨(dú)的營(yíng)銷組合方案，從而提高產(chǎn)品的適應(yīng)能力，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。集中性營(yíng)銷策略集中性營(yíng)銷策略是企業(yè)把自己的營(yíng)銷目標(biāo)集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)，目的是在一個(gè)或幾個(gè)較小的市場(chǎng)占有較大的份額，集中力量攻破某一市場(chǎng)，集中力量打殲滅戰(zhàn)。中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院 王亞

5、星 國(guó)際商務(wù)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略進(jìn)入策略的綜合應(yīng)用對(duì)于上述三種進(jìn)入策略，企業(yè)應(yīng)該對(duì)環(huán)境、實(shí)力、市場(chǎng)、產(chǎn)品等多維度綜合考慮以選擇適合的進(jìn)入策略；企業(yè)的資源條件；產(chǎn)品的性質(zhì)；產(chǎn)品生命周期；市場(chǎng)需求特點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院 王亞星 國(guó)際商務(wù)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 E Marketing or Network Marketing or Cyber Marketing指利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)、網(wǎng)上銷售、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研等八大職能；主要有企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、博客（Blog

6、）和RSS 、電子書、即時(shí)信息等工具；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅限于網(wǎng)絡(luò)，供應(yīng)鏈管理、電子數(shù)據(jù)交換、條形碼掃描儀和數(shù)據(jù)庫等營(yíng)銷手段都屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院 王亞星 國(guó)際商務(wù)三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略新發(fā)展概念營(yíng)銷指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉，創(chuàng)造出某一具有核心價(jià)值理念的概念，通過這一概念向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、時(shí)尚觀念、科技知識(shí)等，從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴，最終促使其購(gòu)買的一種營(yíng)銷新理念；概念營(yíng)銷的實(shí)施一般經(jīng)過概念的創(chuàng)造、概念的傳播、概念的加強(qiáng)和鞏固三個(gè)步驟。體驗(yàn)營(yíng)銷 Experiential Marketing美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普科特

7、勒認(rèn)為:“體驗(yàn)式營(yíng)銷就是以商品為素材，塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同，吸引消費(fèi)者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價(jià)值和空間。”中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院 王亞星 國(guó)際商務(wù)三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略新發(fā)展體驗(yàn)營(yíng)銷 Experiential Marketing體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式；體驗(yàn)營(yíng)銷需要企業(yè)營(yíng)造一個(gè)舒適友好、具有企業(yè)文化風(fēng)格的實(shí)施環(huán)境，提供不僅滿足消費(fèi)者需求而且?guī)碛鋹傮w驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)，充分與消費(fèi)者互動(dòng)，使企業(yè)產(chǎn)品贏得消費(fèi)者喜愛甚至是依賴?？诒疇I(yíng)銷 Word of Mouth Marketing又稱病毒式營(yíng)銷，是企業(yè)有意識(shí)或無意識(shí)地生成、制