西南航空案例分析課件

1、西南航空案例分析目錄 SA戰(zhàn)略執(zhí)行 SA戰(zhàn)略制定 SA內(nèi)部環(huán)境 SA外部環(huán)境 SA的歷史回顧 感悟與建議11. SA歷史回顧 美國西南航空公司成立于1967年，是一家以運(yùn)費(fèi)低、航班多、航程短、點(diǎn)對點(diǎn)不中轉(zhuǎn)以及等級座艙單一、不聯(lián)運(yùn)、能夠提供溫馨愉快旅行為特點(diǎn)的航空公司。 “9.11”恐怖襲擊事件發(fā)生以后，2001年第四季度，美國航空業(yè)迅速減少了20%，而美國西南航空公司卻以全年利潤為51.11億美元成為美國航空業(yè)中唯一在“黑暗期”贏利的企業(yè)。 美國西南航空公司的成功，其中很大的方面來自于其低成本、高差異、點(diǎn)對點(diǎn)的戰(zhàn)略模式。21.1 SA發(fā)展歷程2009.119921973196719712002

2、成立于德克薩斯州6月正式開展業(yè)務(wù)，開始致力于尋找市場立足點(diǎn)與Braniff公司競爭取得勝利，首次宣布贏利榮獲第一個年度三項桂冠（最準(zhǔn)時、行李誤投最少、投訴率最低）911事件后，保持盈利；在美國航空業(yè)排名第二，成為第一家在航空業(yè)由財富雜志評出的最受尊敬的企業(yè)2008年全年凈盈余為1.78億美元，連續(xù)第36年實現(xiàn)盈利31.2 SA奇跡航空業(yè)內(nèi)盈利能力最強(qiáng)的航空公司；在主要的航空公司中，是銷售收入成長最快的公司；獲得多次美國交通部頒發(fā)的“三冠王”稱號；是運(yùn)營成本最低的航空公司之一（大約每英里座位成本為7美分）；更多榮譽(yù)：全球最受贊賞的公司之一、最佳工作場所評選第一、年度最佳航空公司4目錄 SA戰(zhàn)略執(zhí)

3、行 SA戰(zhàn)略制定 SA內(nèi)部環(huán)境 SA外部環(huán)境 SA的歷史回顧 感悟與建議52. SA外部環(huán)境競爭環(huán)境分析五力模型分析PEST分析政治法律因素經(jīng)濟(jì)因素社會文化因素技術(shù)環(huán)境因素現(xiàn)有競爭者間的競爭潛在進(jìn)入者威脅 來自替代品競爭壓力供應(yīng)商議價能力顧客議價能力 6競爭對手競爭對手的商業(yè)模式競爭對手的優(yōu)勢劣勢2.1 PEST分析2.1.3 社會文化因素在德克薩斯州間人口流動性大美國人峽谷柔情的特性為SA“愛之旅”的口號提出創(chuàng)造了大好前提人類具有同情弱者的心理：當(dāng)強(qiáng)大的競爭對手對SA采取不正當(dāng)競爭時，人們的同情心開始偏向于SA公司9小結(jié)：人口分布與流動情況保證了對三城市間航線的需求； 充分結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦男愿?/p>

4、、心理和文化進(jìn)行恰到好處的設(shè)計和宣傳產(chǎn)品，在一定程度上增加了SA航空的“親和力”。2.1 PEST分析2.1.4 技術(shù)環(huán)境因素19571968年，由于投入不斷增大， 給美國的科學(xué)技術(shù)帶來了極大的興盛，出現(xiàn)了美國科學(xué)技術(shù)的黃金時期新機(jī)型與先進(jìn)的航班運(yùn)營軟件層出不窮。SA頭腦清新地堅持選擇一種機(jī)型，大大降低了成本；同時積極采用業(yè)界最先進(jìn)的軟件和操作模式，提高了人工效率和飛機(jī)的運(yùn)營準(zhǔn)點(diǎn)率，保證了飛行安全小結(jié)：一方面，技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了航空業(yè)的發(fā)展；另一方面，面對眾多選擇時，如何正確的選擇SA所需要的技術(shù)以達(dá)到控制成本、提高效率的目的是關(guān)鍵問題。102.2 五力模型供應(yīng)商討價還價的能力顧客討價還價的能力

5、替代產(chǎn)品的威脅新的進(jìn)入者的威脅現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)的競爭對手112.2 五力模型雖然使用同一機(jī)型，但由于初期SA的飛機(jī)少，業(yè)務(wù)量少，因此，航材、燃油等的議價權(quán)掌握在供應(yīng)商手里。 航材：當(dāng)時較大的民航客機(jī)供應(yīng)商有波音（美國）、空客（歐洲），但由于波音歷史更長久、屬本土供應(yīng)商占據(jù)更大優(yōu)勢 燃油：73年中東國家發(fā)起石油禁運(yùn)，油價上漲152.2 五力模型時間敏感者，追求航班準(zhǔn)時，快捷，方便，頻繁，能滿足他們隨時航行的需要對價格不敏感，更注重時間 價格敏感者，追求航班價格便宜討價還價能力較強(qiáng) 商人商人休閑一族162.3競爭環(huán)境分析2.3.1主要競爭對手 競爭對手美國航空公司 西北航空公司 大陸航空公司 Delta

6、航空公司 聯(lián)合航空公司 三角洲航空公司 172.3競爭環(huán)境分析2.3.2競爭對手采取的一般商業(yè)模式：以長途航班業(yè)務(wù)為其關(guān)注的目標(biāo)，忽視利潤少的短途業(yè)務(wù)。中心軸策略 以70年代末期亞特蘭大為始，美國先后形成了七大航空公司的29個中樞網(wǎng)絡(luò)。中樞有亞特蘭大、丹弗等，其中亞特蘭大機(jī)場70%的旅客是中轉(zhuǎn)旅客。2.3.3競爭對手的優(yōu)勢與劣勢分析：優(yōu)勢進(jìn)入市場時間早資金雄厚規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益顯著具有進(jìn)入壁壘保護(hù)劣勢主營長途航班業(yè)務(wù)，運(yùn)營成本高中心軸式運(yùn)營登記程序復(fù)雜、周轉(zhuǎn)時間長、航班頻率不高機(jī)票價格較高183 SA內(nèi)部環(huán)境203.1 基于價值鏈的分析支持活動進(jìn)料后勤生產(chǎn)運(yùn)營企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 缺乏基礎(chǔ)設(shè)施 技術(shù)開發(fā) 引

7、進(jìn)先進(jìn)軟件系統(tǒng)，具有高效率采購管理 采用專一化采購，節(jié)省采購成本人力資源管理 以員工為中心；不解雇員工政策；工資低基本活動發(fā)貨后勤市場營銷服務(wù)有活力的飛行員和機(jī)組采購一種型號的機(jī)型選擇距離商業(yè)中心近的機(jī)場航班短，準(zhǔn)時，低價位飛行頻率高、周轉(zhuǎn)時間短點(diǎn)到點(diǎn)的路線登機(jī)手續(xù)簡單，登記速度快，設(shè)置“速度獎”激勵乘客加快速度沒有頭等艙，不提供餐飲，只提供飲料航班人員清理垃圾網(wǎng)絡(luò)訂票，無代理商不提供行李轉(zhuǎn)接業(yè)務(wù)價格導(dǎo)向結(jié)合文化因素制定營銷策略細(xì)分客戶群，實習(xí)兩票制與下游企業(yè)（汽車租賃公司、酒店）合作促銷廣告以低價、準(zhǔn)時為導(dǎo)向有激情、自由的航空小姐傳達(dá)SA的精神快樂、幽默、理解與包容缺乏額外的服務(wù) 優(yōu)勢 劣勢

8、213.2 SWOT分析優(yōu)勢S優(yōu)秀的成本控制能力短程點(diǎn)到點(diǎn)航班服務(wù)，票價低出色的員工管理方案客戶服務(wù)質(zhì)量高劣勢W只有四架飛機(jī)只飛三個城市企業(yè)規(guī)模小，資源有限，資金不足服務(wù)稍弱機(jī)會O美國經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，客運(yùn)量增加美國政府放松對航空業(yè)的管制其他航空公司忽視短途航班服務(wù)大航空公司成本居高不下SO策略：短程航班市場 提供點(diǎn)到點(diǎn)短程航班服務(wù)，開辟新的市場WO策略：高頻率，高生產(chǎn)率堅持短程航班服務(wù)業(yè)務(wù)，采取各種手段提高飛機(jī)利用率，提高飛行頻率；僅提供必要的服務(wù)威脅T遭到大型航空公司的反擊價格競爭ST策略：低成本 運(yùn)用優(yōu)秀的成本控制能力，提供低價格機(jī)票，提高服務(wù)質(zhì)量，吸引消費(fèi)者WT策略：穩(wěn)健發(fā)展，完善服務(wù) 穩(wěn)健

9、發(fā)展，避免于大型航空公司正面競爭通過SWOT系統(tǒng)分析SA公司進(jìn)行市場定位：航程短、價格低、頻度高、服務(wù)質(zhì)量好、點(diǎn)對點(diǎn)直航業(yè)務(wù)。22目錄 SA戰(zhàn)略執(zhí)行 SA戰(zhàn)略制定 SA內(nèi)部環(huán)境 SA外部環(huán)境 SA的歷史回顧 感悟與建議234 戰(zhàn)略制定公司層戰(zhàn)略業(yè)務(wù)是什么？核心競爭力是什么？多元化性質(zhì)與程度？SA戰(zhàn)略制定業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 低成本、低價格戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略高頻率高效率戰(zhàn)略以人為先244.1 公司層戰(zhàn)略業(yè)務(wù)是什么？ 目標(biāo)客戶商人、價格敏感者 業(yè)務(wù)范圍短途航空 只提供必要的服務(wù)，不提供多余的服務(wù) 核心競爭力是什么？準(zhǔn)確的市場定位低成本多元化性質(zhì)與程度？ 非多元化戰(zhàn)略專心致志做好快捷簡單的航空運(yùn)輸254.2 業(yè)務(wù)

10、戰(zhàn)略使用一種機(jī)型，降低維修、培訓(xùn)費(fèi)用減少代理商，節(jié)約票務(wù)成本選擇中等城市等小機(jī)場，減少成本、增加便利性低成本、低價格戰(zhàn)略點(diǎn)到點(diǎn)服務(wù)，節(jié)約中轉(zhuǎn)時間，提高飛行頻率不提供多余的服務(wù)，如頭等艙、行李轉(zhuǎn)接等26西南航空的平均每英里*座位的總運(yùn)作費(fèi)用是所有航空公司里最低的274.2 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略市場定位于短途航空細(xì)分客戶群，實習(xí)兩票制分析特定的客戶群，只提供需要的服務(wù)差異化戰(zhàn)略有吸引力的飛行頻率敏銳地在對手中斷業(yè)務(wù)的地方增加航班以“愛”為市場營銷的理念，提供快樂之旅284.2 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略縮短飛機(jī)登機(jī)時間，標(biāo)志“十分鐘”設(shè)置客戶速度獎高效的員工高效率戰(zhàn)略精簡作業(yè)流程29生產(chǎn)率的衡量SA競爭對手的平均水平每一員工對

11、應(yīng)的乘客數(shù)量21451119每一航班對應(yīng)的員工83.4121.72000年，SA勞動生產(chǎn)率與其競爭對手比較此外，SA航班的周轉(zhuǎn)時間為行業(yè)平均水平的2/3。304.2 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略提高準(zhǔn)點(diǎn)率減少行李誤投率鼓勵員工展示個性，向客戶傳達(dá)快樂、熱情以人為本戰(zhàn)略理解乘客，允許選擇其它交通工具314.3 小結(jié)最終SA確定了如下戰(zhàn)略布局：高汽車旅行價格候機(jī)室座艙等級中轉(zhuǎn)樞紐友好服務(wù)速度頻繁的點(diǎn)對點(diǎn)直航餐飲一般航空公司西南航空西南航空戰(zhàn)略布局圖低324.3 小結(jié)總結(jié)分析得出，SA公司價值活動組合：33目錄 SA戰(zhàn)略執(zhí)行 SA戰(zhàn)略制定 SA內(nèi)部環(huán)境 SA外部環(huán)境 SA的歷史回顧 感悟與建議345 戰(zhàn)略執(zhí)行戰(zhàn)略執(zhí)行共

12、同控制和作用靈活的組織結(jié)構(gòu)以員工為先的人力管理體察民情的企業(yè)文化創(chuàng)新能力355.1 組織結(jié)構(gòu)提高生產(chǎn)效率提高管理效率靈活，鼓勵員工做急需要解決的問題扁平化，整個管理深度僅4層給予員工權(quán)力正式組織與以團(tuán)隊為基礎(chǔ)的組織并存扁平、靈活、分權(quán)化的組織既保證了管理效率、生產(chǎn)效率，又提高了員工的責(zé)任感和成就感。365.2 人力管理工作意愿高、有激情、有技能、高效率的員工理念員工第一，乘客第二，永不裁員人事部改為員工部招聘面試要求態(tài)度、團(tuán)隊精神、戰(zhàn)斗精神多樣化的培訓(xùn)，自由的晉升通道自由提出建議和想法的氛圍成立文化委員會375.3 企業(yè)文化領(lǐng)導(dǎo)：勇士精神+體察民情的管理風(fēng)格企業(yè)：戰(zhàn)斗的精神企業(yè)：快樂的精神企業(yè)

13、：以客戶為中心的精神385.4 創(chuàng)新能力領(lǐng)導(dǎo)層根據(jù)環(huán)境變化做出策略調(diào)整員工被鼓勵創(chuàng)新，曾提出很多創(chuàng)新想法，如：如何節(jié)省燃料；在垃圾袋上不印標(biāo)識；將紙票改為電子票39目錄 SA戰(zhàn)略執(zhí)行 SA戰(zhàn)略制定 SA內(nèi)部環(huán)境 SA外部環(huán)境 SA的歷史回顧 感悟與建議406 感悟與建議41對銀行業(yè)的建議膽略戰(zhàn)略6.1 SA經(jīng)營之道SA從一開始明確目標(biāo)，清晰定位細(xì)分市場，并一直堅持下去，最終樹立了自己的核心專長，這是成功的關(guān)鍵美西南打破傳統(tǒng)，重新整合了航空產(chǎn)業(yè)的價值鏈，減少和降低了不必要的價值，增加和提升了必要的價值美西南通過控制成本做到了低成本，通過以人為本，實施了差異化戰(zhàn)略，超越了特定客戶群的期望管理風(fēng)格的

14、一致性和企業(yè)文化的傳承性是美西南核心專長的重要組成部分以員工為第一的人力資源管理給予了員工工作的激情426.2 感悟43經(jīng)營企業(yè)要有高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略對事物的宏觀認(rèn)識經(jīng)營企業(yè)要有足智多謀的膽略對事物的微觀認(rèn)知6.2.1 感悟戰(zhàn)略44找到自己的核心競爭力確定目標(biāo)，解決生存問題做好管理，解決持續(xù)經(jīng)營的問題戰(zhàn)略從來不是一成不變的，而是根據(jù)環(huán)境與時俱進(jìn)的戰(zhàn)略是為了根據(jù)宏觀環(huán)境和外部條件，解決一個發(fā)展性的問題6.2.2 感悟膽略45善于管理 量力而行，對企業(yè)做分層分類的管理，什么人干什么活，避免陷入“不管則亂、一管則死”的惡性循環(huán)敢于挑戰(zhàn) 敢于面對困難，不靠天，不靠地，不給領(lǐng)導(dǎo)添麻煩勇于創(chuàng)新 “看到看不到的，想到想不到的，做到做不到的”膽略善于管理、敢于挑戰(zhàn)、勇于創(chuàng)新6.3 對銀行業(yè)的啟示合理市場定位