策劃5.3教學(xué)文案

1、5.3旅游品牌一、旅游品牌的涵義（1） 旅游產(chǎn)品的概念從供給的角度看， 旅游產(chǎn)品是為滿足旅游者旅游活動(dòng)需要的產(chǎn)品 ; 從需求的角度看，旅游產(chǎn)品是旅游者的一次完整的旅游經(jīng)歷。（2）旅游品牌的概念所謂旅游品牌是指旅游企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中為便利消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別，實(shí)現(xiàn)差異化，建立比較優(yōu)勢(shì)，以名字、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)、圖案或是它們的組合為載體， 在消費(fèi)者心目中形成的一種綜合體驗(yàn)和認(rèn)知。（3）旅游產(chǎn)品與旅游品牌區(qū)別旅游產(chǎn)品作為服務(wù)產(chǎn)品具有明顯的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性的特征， 它建立在人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)之上；而旅游品牌的實(shí)質(zhì)是關(guān)系，是產(chǎn)品及其名稱與消費(fèi)者發(fā)生的各種關(guān)系的總和。 它首先是某種標(biāo)志、符號(hào)；其次是消

2、費(fèi)者使用某種產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受。 旅游品牌的終極形態(tài)是旅游企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。二、旅游品牌的意義1） 競(jìng)爭(zhēng)全球化與旅游品牌2） 知識(shí)經(jīng)濟(jì)化與旅游品牌3） 需求個(gè)性化與旅游品牌4） 競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范化與旅游品牌5） 消費(fèi)感性化與旅游品牌三、旅游品牌策劃的主要內(nèi)容與方法旅游品牌策劃的主要內(nèi)容包括旅游品牌的創(chuàng)建，旅游品牌的使用，旅游品牌的維護(hù)。1、旅游品牌的創(chuàng)建（1）、旅游品牌的定位旅游品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)是品牌定位，旅游品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。成功的定位是旅游企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的凝聚力所在，是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。、旅游品牌定位的涵義旅游品牌定位通過(guò)勾畫(huà)旅游品牌形象和所提供價(jià)值的行為， 使細(xì)分市場(chǎng)上的

3、消費(fèi)者理解并正確認(rèn)識(shí)某品牌有別于其他品牌的特征，是通過(guò)差異化在旅游消費(fèi)者心目中占據(jù)一定位置的過(guò)程。旅游品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的紐帶， 是市場(chǎng)分過(guò)程的結(jié)果，是確立品牌個(gè)性的必要條件，是品牌傳播的基礎(chǔ)。旅游品牌定位的程序明確本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)展示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌定位調(diào)整旅游品牌定位的策略比附定位市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特征時(shí)可以考慮使用比附定位：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚，無(wú)法與之正面抗衡；對(duì)手已經(jīng)在旅游消費(fèi)者心目中占據(jù)了穩(wěn)固的地位；決定旅游消費(fèi)者偏好的各因素中，競(jìng)爭(zhēng)檔次超越了產(chǎn)品價(jià)值和質(zhì)量。常用方法：行業(yè)第二，攀附名品牌。利益定位USP 定位又稱獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)提供一個(gè)獨(dú)一無(wú)二德?tīng)?/p>

4、賣(mài)點(diǎn)，在消費(fèi)者中占據(jù)一定位置。以市場(chǎng)的科學(xué)調(diào)查與分析為基礎(chǔ)，尋找產(chǎn)品特征中最符合消費(fèi)者需要、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備、最為獨(dú)特的部分，最后綜合進(jìn)行品牌定位。市場(chǎng)積聚定位市場(chǎng)積聚定位是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)程度日益激烈的結(jié)果。它有利于企業(yè)集中資源，進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)空缺定位市場(chǎng)空缺定位是指旅游企業(yè)尋求市場(chǎng)上尚未為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手予以有效滿足的市場(chǎng)空缺，以具有針對(duì)性的可行、完整營(yíng)銷(xiāo)策略予以占領(lǐng)、形成獨(dú)具創(chuàng)意的品牌定位。旅游品牌定位的挖掘從旅游品牌的目標(biāo)消費(fèi)者角度進(jìn)行挖掘從旅游品牌的產(chǎn)品角度進(jìn)行挖掘從旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)角度進(jìn)行挖掘從旅游品牌的識(shí)別設(shè)計(jì)角度進(jìn)行挖掘2、旅游品牌識(shí)別設(shè)計(jì)旅游品牌識(shí)別設(shè)計(jì)是旅游企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造和保持工作而形成的

5、消費(fèi)者聯(lián)想依托物， 在功能、情感、自我表現(xiàn)上形成有價(jià)值的主張，以建立品牌與顧客之間的關(guān)系。 它有助于消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)所作出承諾的認(rèn)知，是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng)域。其主要內(nèi)容包括：旅游品牌識(shí)別的構(gòu)成產(chǎn)品象征企業(yè)傳播旅游品牌識(shí)別設(shè)計(jì)的原則簡(jiǎn)潔明了，易讀易記。巧妙構(gòu)思，突出特點(diǎn)。富裕內(nèi)涵，注入情感。匠心獨(dú)具，避免雷同。符合法律，“入鄉(xiāng)隨俗”。3、旅游品牌命名品牌命名是旅游品牌構(gòu)成中可以用文字表達(dá)出來(lái)并能進(jìn)行傳播交流的部分，是品牌的代表。旅游品牌命名的標(biāo)準(zhǔn)具有美感。易讀易記。突出個(gè)性。啟發(fā)聯(lián)想。旅游品牌命名的策略用產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的功能與情感利益來(lái)命名。以品牌的文字類(lèi)型命名。用姓氏人名命名。根據(jù)物名命名。

6、根據(jù)地名命名。改創(chuàng)新詞命名。4、旅游品牌的質(zhì)量管理旅游品牌的質(zhì)量管理的內(nèi)涵旅游品牌的質(zhì)量包括自身質(zhì)量和旅游質(zhì)量品牌質(zhì)量給消費(fèi)者的感受。旅游產(chǎn)品質(zhì)量是品牌質(zhì)量的基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的感知是品牌質(zhì)量的擴(kuò)張。旅游品牌的質(zhì)量管理是以旅游品牌質(zhì)量為管理對(duì)象，確定質(zhì)量方針、目標(biāo)和責(zé)任，借助質(zhì)量體系中質(zhì)量策劃、質(zhì)量策劃、質(zhì)量保證和質(zhì)量改進(jìn)等手段來(lái)實(shí)施全部管理職能的所有活動(dòng)。旅游品牌的質(zhì)量管理的方法旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的質(zhì)量管理。旅游品牌的質(zhì)量管理始于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。旅游產(chǎn)品生產(chǎn)（銷(xiāo)售）過(guò)程中的質(zhì)量管理。旅游產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中得質(zhì)量管理應(yīng)包括：對(duì)于服務(wù)所依托的硬件設(shè)備、設(shè)施的管理。對(duì)于服務(wù)人員工作標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的管理。

7、對(duì)于消費(fèi)者行為的引導(dǎo)。旅游者期望值的管理。旅游者對(duì)品牌的認(rèn)知會(huì)直接影響旅游者對(duì)品牌質(zhì)量的感知。旅游品牌質(zhì)量的檢驗(yàn)與監(jiān)督建立明確的品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)行品牌質(zhì)量的檢驗(yàn)。進(jìn)行品牌質(zhì)量的監(jiān)督。補(bǔ)充：1、旅游品牌與旅游形象品牌是產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者各種關(guān)系的總和。 它既是某種標(biāo)志、符號(hào)又是消費(fèi)者消費(fèi)某種產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受。 每個(gè)品牌的背后都有一種產(chǎn)品和服務(wù)支撐品牌的形象和理念， 但同時(shí)品牌又必須超越這種產(chǎn)品或服務(wù)，而相對(duì)獨(dú)立存在。形象塑造已成為旅游地占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵。旅游產(chǎn)品的不可移動(dòng)性，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認(rèn)知，從而產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，并最終實(shí)現(xiàn)出游計(jì)劃。國(guó)外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一，“形象