病毒式營(yíng)銷課件

1、13五電商病毒式營(yíng)銷2008年3月24日,在遙遠(yuǎn)的雅典古奧林匹亞遺址,第29屆奧運(yùn)會(huì)圣火成功點(diǎn)燃,舉世矚目;就在同一天,作為奧運(yùn)的贊助商,可口可樂攜手騰訊舉辦的奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)也正式拉開帷幕。僅一周時(shí)間,參與人數(shù)就突破700萬,兩周后,參與人數(shù)高達(dá)1700余萬此次火炬在線傳遞,從活動(dòng)流程來看,主要是依靠QQ好友間一對(duì)一的傳播。參與者首先需要被好友邀請(qǐng),然后再順利邀請(qǐng)另一好友才能成功參加。案例導(dǎo)入：從火炬在線傳遞看病毒式營(yíng)銷啟示：利用他人的資源,呈幾何倍數(shù)地繁殖,這正是病毒式營(yíng)銷的特點(diǎn)。奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)堪稱病毒式營(yíng)銷的經(jīng)典,它借助“北京2008奧運(yùn)圣火傳遞”這一全球矚目的事件,通過網(wǎng)絡(luò)平

2、臺(tái),使網(wǎng)民的愛國(guó)激情得到了比較好的宣泄。成為奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f手,幾乎是每個(gè)國(guó)人的夢(mèng)想,然而,真正能實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想的人 畢竟屈指可數(shù),對(duì)于大多數(shù)普通民眾而言,在線傳遞火炬就成為他們表達(dá)心中奧運(yùn)情結(jié)的一個(gè)極佳方式提升了品牌的形象作為奧運(yùn)的贊助商,可口可樂借助圣火傳遞之勢(shì),利用騰訊平臺(tái),巧妙地吸引了億萬網(wǎng)民的關(guān)注及參與,使企業(yè)的品牌在活動(dòng)中得到了傳播,品牌形象也得到了進(jìn)一步提升。 拉近了可口可樂品牌與普通消費(fèi)者之間的心理距離。火炬在線傳遞活動(dòng),幫助普通人實(shí)現(xiàn)傳遞奧運(yùn)火炬夢(mèng)想的同時(shí),也拉近了可口可樂品牌與普通消費(fèi)者之間的心理距離,大大提升了品牌在目標(biāo)受眾中的知名度與美譽(yù)度。縱觀此次火炬在線傳遞活動(dòng),不難發(fā)現(xiàn)

3、,無論是受眾接受信息,還是再次傳播,都是主動(dòng)地、發(fā)自內(nèi)心地、沒有絲毫的勉強(qiáng),自然也就不存在對(duì)活動(dòng)主辦方信息的反感和抵觸,因?yàn)榇嘶顒?dòng)滿足了受眾內(nèi)心的一種需求。這正是病毒式營(yíng)銷“魅力”之所在! 病毒式營(yíng)銷一、定義病毒式營(yíng)銷是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。根據(jù)馮英鍵博士網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐一書中的有關(guān)介紹，“病毒式營(yíng)銷并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、百萬級(jí)的受眾”。（3）高效率的接收大眾媒體投放廣告有一些難以克服的缺陷，如信息干擾強(qiáng)烈、接收環(huán)境復(fù)雜、受眾戒備抵觸心理嚴(yán)重。而對(duì)于那些有趣的“

4、病毒”，是受眾熟悉的人那里獲得或是主動(dòng)搜索而來的，在接受過程中自然會(huì)有積極的心態(tài)；接受渠道也比較私人化。（4）不可忽略的隱性成本病毒式營(yíng)銷的實(shí)施過程一般是無需費(fèi)用的，但設(shè)計(jì)病毒式營(yíng)銷方案是需要成本的。病毒式營(yíng)銷通常不需要為信息傳播直接付費(fèi)，但病毒式營(yíng)銷方案不會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生，需要根據(jù)病毒式營(yíng)銷的基本思想認(rèn)真設(shè)計(jì)，在這個(gè)過程中必須要一定的資源投入。病毒式營(yíng)銷與計(jì)算機(jī)病毒的關(guān)系病毒性營(yíng)銷的基本思想只是借鑒病毒傳播的方式，本身并不是病毒，不僅不具有任何破壞性，相反還能為傳播者以及病毒性營(yíng)銷的實(shí)施者帶來好處，因此病毒性營(yíng)銷和計(jì)算機(jī)病毒之間并沒有任何直接的聯(lián)系。 用Flash創(chuàng)建一個(gè)非常有趣的游戲或者經(jīng)典動(dòng)畫

5、,創(chuàng)建的游戲和動(dòng)畫就是一個(gè)超級(jí)的“病原體”。當(dāng)受眾看到或收到有趣的圖片或很酷的Flash游戲附件 時(shí),通常會(huì)把它發(fā)給朋友,而朋友們也會(huì)順便發(fā)給其他朋友。一傳十,十傳百,這種滾雪球效果可以輕松創(chuàng)建起一個(gè)巨大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),在幾小時(shí)之內(nèi),就能到達(dá)成百 上千的受眾那里。企業(yè)在創(chuàng)建“病原體”時(shí),必須要考慮的問題是,如何將信息傳播與營(yíng)銷目的有效地結(jié)合起來?如果僅僅是為用戶帶來了娛樂價(jià)值或 者實(shí)用功能、優(yōu)惠服務(wù),而沒有達(dá)到營(yíng)銷的目的,那么這樣的病毒式營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來說,價(jià)值就不大:反之,如果廣告氣息太重,可能會(huì)引起用戶反感而影響信息的傳 播,因此企業(yè)在實(shí)施病毒式營(yíng)銷時(shí),必須巧妙地將營(yíng)銷信息揉入”病毒”中,而不能太

6、直白,讓受眾一眼就看出。2.找到易感染人群(Who)在“病原體”創(chuàng)建完之后,病毒式營(yíng)銷的關(guān)鍵就是找到易感染人群,也就是早期的接受者,他們是最有可能的產(chǎn)品或服務(wù)使用者。他們主動(dòng)傳遞信息,影響更多的人群,然后營(yíng)造出一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體。在傳播過程中,普通受眾在這些易感染人群的帶動(dòng)下,逐漸接受某一商品或服務(wù)。 如QQ品牌的推廣就是一個(gè)典型的例子。騰訊QQ的用戶平均年齡為20.6歲,他們追逐時(shí)尚,對(duì)新潮流、新趨勢(shì)、新事物的感覺非常敏銳。這些特點(diǎn),注定了 他們是易感染人群。可以說,他們對(duì)騰訊QQ病毒幾乎喪失了“免疫力”,能很快接受并且適應(yīng)騰訊提供的中文界面即時(shí)通信工具,并且還會(huì)積極地將這一病毒通過 鼠標(biāo)或口頭語(yǔ)言向其他人傳播,使“病毒”迅速蔓延開來。3.選準(zhǔn)“病毒”的初始傳播渠道(Where)病毒式營(yíng)銷信息當(dāng)然不會(huì)像“病毒”那樣自動(dòng)去傳播,需要借助于一定的外部資源和現(xiàn)有的通信環(huán)境來進(jìn)行。因此,企業(yè)在選擇“病毒”的初始傳播渠道時(shí),要考慮到易感染人群的關(guān)注重點(diǎn)和社會(huì)熱點(diǎn)。 一般來說,病毒式營(yíng)銷的原始信息先在易于傳播的小范圍內(nèi)進(jìn)行發(fā)布和推廣,然后再利用公眾的積極參與行為,讓“病毒”大規(guī)模擴(kuò)散。如百度的網(wǎng)絡(luò)小電影“唐 伯虎篇”就是一個(gè)很典型的例子。2005年是視頻娛樂爆炸式發(fā)展的一年,視頻網(wǎng)站成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。以“百度更懂中文”為訴求點(diǎn)的“唐伯虎篇”推出后,