奧運品牌的整合營銷傳播要素

1、奧運品牌的整合營銷傳播要素什么是“整合營銷傳播”？“以消費者為核心，重組企業(yè)行為和營銷行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！?王方華教授（上海交大管理學(xué)院院長）術(shù)語差異20年來，“整合營銷傳播”（IMC, Integrated Marketing Communications）仍有不同術(shù)語差異：新廣告（new advertising）交響化（orchestration）360度品牌管理（360 branding

2、）全蛋（whole egg）無間隙溝通（seamless communication）關(guān)系營銷（relationship marketing）一對一營銷（one-to-one marketing）整合營銷（integrated marketing）整合傳播（integrated communications）o企業(yè)整合營銷傳播13力戰(zhàn)略力商品力業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略策劃部商品開發(fā)部研發(fā)工程部商品采購部通路力營銷部門市部電話營銷業(yè)務(wù)力業(yè)務(wù)部營銷部價格力品牌力促銷力服務(wù)力公關(guān)力廣告力情報力現(xiàn)場布置力活動舉辦力業(yè)務(wù)部營銷策劃部廣告公司營銷策劃部客戶服務(wù)部公關(guān)部公關(guān)公司廣告公司營銷策劃部經(jīng)營策劃部營銷策劃部業(yè)務(wù)部

3、展店部營銷策劃部業(yè)務(wù)部經(jīng)營策劃部整合營銷傳播廣告（advertising）促銷（sales promotion）人員推銷（personal selling）公關(guān)與宣傳（public relations & publicity）活動贊助（sponsorship ），尤其是體育賽事活動贊助。直效行銷（direct marketing）其他：購買點廣告、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、展覽展示等（POP；internet, etc.）IMC是一種跨職能部門的運作，用來建立和加強與顧客及利益攸關(guān)者的有利關(guān)系。所有的營銷信息必須協(xié)調(diào)以便能為企業(yè)組織及其產(chǎn)品創(chuàng)立一個統(tǒng)一的形象。 這些信息可以通過下列方法傳播：“整合”的多重意義

4、整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念，其中“整合”包含多重的意義：不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“統(tǒng)一口徑”，互相配合，實現(xiàn)傳播的整合。不同時間的整合：在與消費者建立關(guān)系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。不同空間的整合品牌全球化：全球品牌在不同國家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個性。不同利益攸關(guān)者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府）傳播時，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。 整合營銷傳播的受眾不只是終端消費者，還包括企業(yè)的利益攸關(guān)者（stakeholders）以及各種公共利益團(tuán)體（Public Interests Groups），這使得體育活動贊助比傳

5、統(tǒng)廣告在營銷傳播的廣度、深度和高度都更有競爭力與沖擊力. 贊助在整合營銷傳播體系的位置傳播組合營銷組合企業(yè)組合整合的7個層次1垂直目標(biāo)整合傳播目標(biāo)是否與營銷目標(biāo)以及整體公司目標(biāo)與戰(zhàn)略整合?2水平/ 職能整合營銷目標(biāo)是否與公司的其它職能如制造、人事、業(yè)務(wù)等整合 ?3營銷組合的整合營銷組合如產(chǎn)品、定價、通路是否與所需的傳播信息保持一致性？4傳播組合的整合 所有傳播工具是否反映相同的信息? 整合的7個層次5創(chuàng)意設(shè)計的整合創(chuàng)意設(shè)計和制作執(zhí)行是否與產(chǎn)品定位保持一致?6內(nèi)部/外部的整合公司內(nèi)部各部門和外部代理商之間是否分工合作，確保彼此同意的目標(biāo)、計劃與戰(zhàn)略?7財務(wù)整合預(yù)算是否用在最有效果與效率的方式?什

6、么是“事件/活動營銷”?企業(yè)整合資源，透過具有策劃力與創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象及銷售商品的目的，就是“事件營銷”。事件營銷是將營銷活動策劃為公眾生活的一部分，讓事件成為媒體有興趣，而且和消費者有切身關(guān)系的話題。事件營銷比傳統(tǒng)營銷更復(fù)雜，變數(shù)更多，4P, 5P的綜合，也必須將企業(yè)整體資源做戰(zhàn)略性、前瞻性策劃。事件營銷又稱“總體營銷”、“全員營銷”、“多元化營銷”，也有人稱“第五大媒體”。事件/活動營銷特性事件營銷所要制造的話題，是否具有足夠的“話題力”（topicality= 創(chuàng)新性+新聞性）。話題是否簡潔明快，是否和訴求

7、 對象的生活形態(tài)或心理需求產(chǎn)生聯(lián)結(jié)？是否使用消費者習(xí)慣的語言？企業(yè)贊助體育活動的目的1984年L.A.奧運會示范了運動贊助的高能見度，以及企業(yè)促銷的贊助效能。運動迷分布在各年齡層和其它人口統(tǒng)計變項中，贊助商可透過不同的運動項目特色于以贊助，便于接觸到其目標(biāo)市場。運動賽會是最具娛樂效果的活動之一，透過運動贊助可使贊助商有能力提供伙伴及客戶甚至員工一個娛樂的機會。企業(yè)贊助體育活動的目的為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新：生活形態(tài)與事件營銷在紛雜難的廣告中開辟一條路來，它是用來建立客戶關(guān)系。今天產(chǎn)品本身品質(zhì)的差異性在縮小，必須重塑差異化特性。最簡便的方法就在產(chǎn)品以外之處著手。選出一項外部因素溶入產(chǎn)品中，作為產(chǎn)品差

8、異化的特性。正確的贊助活動有助于企業(yè)區(qū)隔產(chǎn)品，賦予一種人格特質(zhì)。企業(yè)贊助體育活動整合考量因素該項賽會、活動的焦點（Event Focus）受眾的人口學(xué)統(tǒng)計特征相容性（Demographic harmony）受眾的心理學(xué)統(tǒng)計特征相容性（Psychographic harmony）地理位置影響（Geographic impact）可供企業(yè)贊助時運用的方法與手段（Leveraging）贊助效益的延伸（Sponsorship Extension）媒體報道（Media Coverage）贊助的內(nèi)容權(quán)利（Entitlement）娛樂性、禮遇內(nèi)容（Entertainment/ hospitality）該項賽

9、會、活動與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性（Relevancy with） Product運動贊助整合策略企業(yè)品牌產(chǎn)品 / 服務(wù)運動贊助策略整合潛在顧客 / 顧客對品牌產(chǎn)生良好形象購買產(chǎn)品經(jīng)常購買產(chǎn)生品牌忠誠度媒體 / 促銷（如TV廣告）運動主題（如1998世足會）奧運品牌的整合營銷傳播“活化贊助策略”“花錢買玩具，也需要買電池?！盨teve Koonin (Coca Cola主管營銷副總裁)1 + （1 2） 2 3一般如果贊助預(yù)算是1，那么其它營銷傳播的配合預(yù)算大體是12，兩者相加，總體費用是23；由于奧運贊助的特殊性，其配合費用的比例還要放大?！霸讷@取贊助權(quán)時，每花1美元，你應(yīng)該再花8-10美元用于其它推廣

10、方式，以鞏固和加強體育贊助的效果。”Eric Schultz (Coca Cola 1996亞特蘭大奧運贊助主管)奧運品牌的整合營銷：活化贊助策略贊助的活化策略是多維度（multi-dimensional）整合營銷的運用，包括：電視曝光、廣告、直效營銷、宣傳、特殊事件營銷、定點銷售、促銷活動、禮遇招待、網(wǎng)絡(luò)營銷等。將贊助活動視為成就企業(yè)營銷目標(biāo)的催化劑。從消費者與企業(yè)品牌兩項考量因素來構(gòu)思活化策略內(nèi)容，以實現(xiàn)延伸效益機會?；罨澲呗缘淖罡呔辰缭谟谫x予贊助生命，以創(chuàng)造消費者心中品牌的永恒價值。活化贊助策略的預(yù)算比率贊助商 / 運動資產(chǎn)主體贊助權(quán)利金活化經(jīng)費比例Coca Cola / TOP I

11、II (1994-96)4500萬2億5000萬1：5.5BMW / 1996奧運會1000萬4200萬1：4.2Master Card / 1994世界杯足球賽1800萬6300萬1：3.5Samsung / 1998亞運會900萬3000萬1：3.3VISA / TOP III4000萬1億1：2.5Sprint美國電話公司 / NFL 1997-981900萬4000萬1：2.1Source: L. Ukman & P.O.Berezin, 1999單位：美元IBM / TOP III4000萬6000萬1：1.5贊助預(yù)算比例分配營銷工具及策略贊助預(yù)算比例分配公關(guān)（PR）15-30%推廣

12、與激勵（Promotions & incentives）10-20%禮遇（Hospitality）5-30%測量、評估（Measurement/ evaluation）1-10%商品化（Merchandising ）5-15%律師、會計師等費用（Agency fee, i.e., legal & accounting）5-40%設(shè)計、印刷（Design/ print）2-8%簽約（Signage）5-10%特殊活動（Special events）2-8%保險（Insurance）1-5% 美文欣賞幸福語錄 遭遇苦難的時候，別急著為自己抱不平。有的禮物，常以遭難的面容現(xiàn)身。 威脅看似好用，但以力服人，都只是一是有效。