國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第三版）第8章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略

1、第八章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略目錄contents第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)概述第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)廣告策略第四節(jié)國(guó)際公共關(guān)系策略第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)策略第六節(jié)國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售促進(jìn)策略第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)概述含義：促銷(xiāo)（sales promotion）指為刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望或者為改進(jìn)零售商或中間商工作的有效性和加強(qiáng)相互之間的合作的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。功能：促銷(xiāo)的基本功能包括告知功能、說(shuō)服功能和影響功能。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)概述方式：促銷(xiāo)的方式主要包括兩類(lèi)：人員推銷(xiāo)和非人員推銷(xiāo)。非人員推銷(xiāo)又包括廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)及網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)等具體形式。在選擇促銷(xiāo)方式時(shí)，需要考慮的主要因素有：1.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 2.市

2、場(chǎng)狀況 3.產(chǎn)品類(lèi)型4.產(chǎn)品生命周期 5.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 6.促銷(xiāo)預(yù)算第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概述（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（integrated marketing communication，IMC）是指以消費(fèi)者為核心構(gòu)建企業(yè)的市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用多種傳播形式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和傳播形象，傳播一致的品牌信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，從而建立起品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系。第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播“整合”包含多重的意義，表現(xiàn)為：1.不同工具的整合2.不同時(shí)間的整合3.不同空間的整合第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特征1.消費(fèi)者處于核心地位2.統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的

3、聲音3.傳播過(guò)程始于消費(fèi)者，終于消費(fèi)者第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程圖8-1整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播二、國(guó)際市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略（一）建立資料庫(kù)（二）對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分（三）接觸管理（四）制定營(yíng)銷(xiāo)傳播策略（五）選擇營(yíng)銷(xiāo)工具（六）選擇營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù)第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播建立和發(fā)展資料庫(kù)的主要目的是：1.發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客群2.了解顧客的需求3.提高顧客忠誠(chéng)度4.預(yù)測(cè)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播圖8-2資料庫(kù)（數(shù)據(jù)庫(kù)）建設(shè)步驟第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)廣告策略一、國(guó)際廣告概述廣告是指企業(yè)為促進(jìn)銷(xiāo)售、增加盈利而采取的借助大眾媒體傳播本企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的付費(fèi)活動(dòng)。國(guó)

4、際廣告（international advertisement）是指為了配合國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在產(chǎn)品出口目標(biāo)國(guó)或地區(qū)所做的商品廣告。目的在于使出口產(chǎn)品迅速地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，為產(chǎn)品贏(yíng)得聲譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)廣告策略二、國(guó)際廣告的影響因素（一）語(yǔ)言因素（二）文化多樣性因素（三）政府控制因素第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)廣告策略表8-1一些歐洲國(guó)家對(duì)具體產(chǎn)品的廣告限制國(guó)家煙草產(chǎn)品酒精飲料藥品英國(guó)禁止出現(xiàn)在廣播中在任何被贊助的體育賽事中的廣告需要被批準(zhǔn)在兒童節(jié)目前后和中間禁止播放在非兒童節(jié)目時(shí)段允許播放，但受到許多管制禁止處方藥物廣告嚴(yán)格管制，如禁止促銷(xiāo)代言人愛(ài)爾蘭禁止在所有宣傳媒體中刊登（

5、包括在任何贊助中）只允許在針對(duì)成人的廣播中出現(xiàn)，并有許多限制禁止處方藥物廣告德國(guó)禁止任何形式的廣告允許酒精含量低于2.8%的飲料做廣告有嚴(yán)格的條件限制禁止處方和非處方藥物的電視廣告廣播中播放此類(lèi)廣告受到嚴(yán)格限制葡萄牙僅允許在國(guó)際性體育賽車(chē)活動(dòng)中7：0010：30禁止在電視和廣播中做廣告禁止出現(xiàn)在少數(shù)民族參加的體育賽事中禁止處方藥物廣告非處方藥物廣告受到嚴(yán)格管制第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)廣告策略三、國(guó)際廣告的決策程序圖8-3國(guó)際廣告的決策程序第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)廣告策略（一）目標(biāo)告知信息勸導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)鞏固使用（二）資金定率提取法量力支出法目標(biāo)達(dá)成法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法（三）信息標(biāo)準(zhǔn)化策略差異化策略第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)廣告策略圖8-4信

6、息傳播溝通的過(guò)程第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)廣告策略（四）媒體（1）媒體的傳播與影響范圍；（2）媒體的社會(huì)威望與特點(diǎn)；（3）媒體發(fā)布廣告的時(shí)間是否適宜；（4）媒體費(fèi)用；（5）媒體組合形式。圖8-52019年全球廣告消費(fèi)構(gòu)成（%）第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)廣告策略（五）評(píng)測(cè)傳播效果促銷(xiāo)效果心理效果評(píng)測(cè)第四節(jié)國(guó)際公共關(guān)系策略一、國(guó)際公共關(guān)系概述（一）國(guó)際公共關(guān)系的概念公共關(guān)系（public relation，PR）簡(jiǎn)稱(chēng)公關(guān)，一般指組織與其內(nèi)外各種公眾的關(guān)系。第四節(jié)國(guó)際公共關(guān)系策略圖8-6企業(yè)公共關(guān)系結(jié)構(gòu)圖第四節(jié)國(guó)際公共關(guān)系策略（二）國(guó)際公共關(guān)系的特征1.目標(biāo)是宣傳企業(yè)，樹(shù)立企業(yè)的良好形象2.溝通對(duì)象主要是全球范圍內(nèi)的公眾3

7、.是一種間接促銷(xiāo)行為4.體現(xiàn)企業(yè)與公眾之間的互動(dòng)第四節(jié)國(guó)際公共關(guān)系策略二、國(guó)際公共關(guān)系的傳播過(guò)程第四節(jié)國(guó)際公共關(guān)系策略三、國(guó)際公共關(guān)系的主要策略企業(yè)公共關(guān)系的策略可分為三個(gè)層次：公共關(guān)系宣傳，即通過(guò)各種傳播媒介向社會(huì)公眾進(jìn)行宣傳，以擴(kuò)大企業(yè)的影響；公共關(guān)系活動(dòng)，即通過(guò)支持和組織各種類(lèi)型的社會(huì)活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)在公眾心目中的形象，以獲得公眾的好感；公共關(guān)系意識(shí)，即企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所具有的樹(shù)立和維護(hù)企業(yè)整體形象的意識(shí)。第四節(jié)國(guó)際公共關(guān)系策略（一）宣傳性公共關(guān)系策略（二）社交性公共關(guān)系策略指在國(guó)際市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)通過(guò)同社會(huì)各方面的廣泛交往來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的影響，改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。企業(yè)的社交活動(dòng)不應(yīng)

8、當(dāng)是純業(yè)務(wù)性的，而應(yīng)當(dāng)突出情感性，以聯(lián)絡(luò)感情、增進(jìn)友誼為目的。1.新聞宣傳2.廣告宣傳3.自我宣傳第四節(jié)國(guó)際公共關(guān)系策略（三）危機(jī)性公共關(guān)系策略危機(jī)事件包括消費(fèi)者投訴、法律訴訟、不合格產(chǎn)品引發(fā)事故、對(duì)企業(yè)不利的信息傳播及謠言等，其會(huì)引起企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售下跌及企業(yè)信譽(yù)下降等惡劣后果。第四節(jié)國(guó)際公共關(guān)系策略（三）危機(jī)性公共關(guān)系策略危機(jī)公關(guān)要求企業(yè)做到以下幾點(diǎn)：（1）開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，主要關(guān)注點(diǎn)在于如何增加社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益；（2）隨時(shí)準(zhǔn)備以負(fù)責(zé)任的態(tài)度利用企業(yè)的最高權(quán)力對(duì)批評(píng)或責(zé)難作出迅速反應(yīng)；（3）避免出現(xiàn)不道德行為；（4）盡量尋找與那些批評(píng)公司的人進(jìn)行溝通的方式，消除他們的敵意。第四節(jié)國(guó)際公共關(guān)系策略

9、（四）互聯(lián)網(wǎng)公共關(guān)系策略消費(fèi)者可以在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)或發(fā)起各種感興趣的活動(dòng)，也可以參與在線(xiàn)討論，更可以結(jié)成社區(qū)。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上發(fā)表自己的看法，訪(fǎng)問(wèn)不受限制，消息散播迅速，并且具有極大的鼓動(dòng)性，足以強(qiáng)烈影響其他人的看法。第四節(jié)國(guó)際公共關(guān)系策略四、國(guó)際公共關(guān)系的誤區(qū)1.每次公關(guān)活動(dòng)都是為了盈利2.將公關(guān)與廣告等同3.公關(guān)庸俗化第四節(jié)國(guó)際公共關(guān)系策略公關(guān)庸俗化表現(xiàn)在：（1）認(rèn)為公關(guān)就是拉關(guān)系、吃吃喝喝、重金送禮等行為；（2）認(rèn)為公關(guān)就是選美，用一些美女做招牌或者用明星、名人做招牌、充門(mén)面；（3）認(rèn)為公關(guān)就是純粹社交，公關(guān)人員等同于“交際花”等。第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)策略一、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)概述（一）人員推

10、銷(xiāo)的含義指企業(yè)派出或委托推銷(xiāo)人員、銷(xiāo)售服務(wù)人員、售貨員，親自向國(guó)際市場(chǎng)顧客（包括中間商和用戶(hù)）介紹、宣傳、推銷(xiāo)產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種直接銷(xiāo)售方法。第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)策略（二）推銷(xiāo)人員的具體任務(wù)（1）積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者；（2）把企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給顧客（包括既有顧客和潛在顧客）；（3）靈活運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和手段（如加強(qiáng)與顧客溝通、展示產(chǎn)品、宣傳品牌特點(diǎn)、解答顧客問(wèn)題等），千方百計(jì)擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售；（4）向顧客提供咨詢(xún)、技術(shù)、融資、質(zhì)量保險(xiǎn)等方面的服務(wù)，以誠(chéng)相待，幫助解除顧客憂(yōu)慮，提高顧客滿(mǎn)意率和忠誠(chéng)度；（5）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，搜集市場(chǎng)情報(bào)和顧客

11、對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的意見(jiàn)，及時(shí)向企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管報(bào)告（口頭或書(shū)面形式）。第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)策略（三）人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)（1）具有很強(qiáng)的適應(yīng)性。（2）可以實(shí)現(xiàn)與顧客的面對(duì)面雙向溝通。（3）能夠促進(jìn)與顧客的情感交流。（4）要求推銷(xiāo)人員有較高的素質(zhì)。第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)策略二、國(guó)際市場(chǎng)推銷(xiāo)人員的類(lèi)型1.企業(yè)經(jīng)常性派出的外銷(xiāo)人員2.企業(yè)臨時(shí)派出的有特殊任務(wù)的推銷(xiāo)人員3.企業(yè)在國(guó)外的分支機(jī)構(gòu)的推銷(xiāo)人員4.利用國(guó)際市場(chǎng)的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行推銷(xiāo)第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)策略三、國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)策略（1）確定人員推銷(xiāo)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的地位，為銷(xiāo)售人員制定適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售組合；（2）根據(jù)企業(yè)資源條件和銷(xiāo)售經(jīng)費(fèi)預(yù)算等合理確定銷(xiāo)

12、售隊(duì)伍規(guī)模；（3）根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷(xiāo)售區(qū)域分配資源和時(shí)間；（4）制定獎(jiǎng)懲辦法，對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行激勵(lì)和約束。第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)策略（一）國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的戰(zhàn)略決策1.人員推銷(xiāo)的規(guī)模（如圖8-8所示）。2.人員推銷(xiāo)的工作安排3.人員推銷(xiāo)的區(qū)域設(shè)計(jì)第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)策略圖8-8國(guó)際企業(yè)外國(guó)子公司人員的國(guó)籍組合第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)策略（二）國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)的管理策略1.推銷(xiāo)人員的聘任2.推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)3.推銷(xiāo)人員的激勵(lì)（如圖8-9所示）4.推銷(xiāo)人員業(yè)績(jī)的評(píng)估第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)策略推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)類(lèi)型分為兩種：（1）對(duì)企業(yè)外派人員的培訓(xùn)，重點(diǎn)是了解、適應(yīng)東道國(guó)的文化，進(jìn)行語(yǔ)言、禮儀、生活習(xí)慣和商業(yè)習(xí)俗方面的培訓(xùn)。（2）對(duì)外籍人員的培訓(xùn)，重點(diǎn)是了解企業(yè)的情況、產(chǎn)品性能，熟悉技術(shù)資料，以便向顧客提供咨詢(xún)和技術(shù)服務(wù)等。第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)人員推銷(xiāo)策略圖8-9激勵(lì)過(guò)程第六節(jié)國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售促進(jìn)策略一、國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售促進(jìn)概述（一）銷(xiāo)售促進(jìn)的概念銷(xiāo)售促進(jìn)（sales promotion）又稱(chēng)營(yíng)業(yè)推廣，是指企業(yè)在國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上，為了刺激需求、擴(kuò)大銷(xiāo)售而采取的能迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷(xiāo)措施。第六節(jié)國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售促進(jìn)策略（二）銷(xiāo)售促進(jìn)的作用1.吸引新顧客和新用戶(hù)2.回報(bào)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客3.可能使競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)無(wú)效4.配合其他促銷(xiāo)方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)第六節(jié)國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售