數(shù)字營銷第二章數(shù)字營銷新理念PPT

1、第二章 數(shù)字營銷新理念【能力目標】通過完成本項目的學習，學生能夠掌握數(shù)字營銷思維的轉(zhuǎn)化路徑、新4C法則和4D模型?！菊n程思政目標】從學生關(guān)心的現(xiàn)實問題入手，通過案例式教學，引發(fā)學生產(chǎn)生情感共鳴，引導學生與時俱進，樹立數(shù)字營銷新思維，與時代同步，讓青春飛揚。自2012年開始，三只松鼠作為一個依時代而生的電商公司，在短短幾年里迅速發(fā)展，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一匹黑馬。自2016年起，三只松鼠開始探索線下之路。2016年9月30日，第一家三只松鼠投食店在安徽蕪湖金鷹新城市購物中心開業(yè)，將“主人”文化成功帶到線下，給消費者帶來了極強的體驗感與互動感，成功地將品牌概念從線上玩到線下，將企業(yè)文化變?yōu)榭筛兄捏w驗

2、。2018年7月7日，三只松鼠提出了以“助力年輕人創(chuàng)業(yè)，讓天下沒有難開的零食店”為使命的“聯(lián)盟小店”模式。截止到2019年，已有近百家松鼠小店分布在全國近50座城市。同年7月，三只松鼠成功在創(chuàng)業(yè)板上市。憑借著品牌勢能加持以及數(shù)字化賦能管理，在未來，松鼠聯(lián)盟小店或?qū)⒊蔀槿凰墒缶€下一支強有力的主力軍。案例導入： 從線上進軍線下，三只松鼠重新定義新零售【思考】在數(shù)字經(jīng)濟背景下，三只松鼠采用了哪些營銷新理念？2.1 數(shù)字營銷思維2.1.1 未來的“五新”模式馬云說過，今天的時代是“五新”時代新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新能源，這是全人類的“五新”時代。對于企業(yè)來說，也將迎來“五新”模式，即新經(jīng)濟

3、、新商業(yè)、新模式、新渠道、新用戶。1.新經(jīng)濟新經(jīng)濟即實體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟相結(jié)合的經(jīng)濟。什么是實體經(jīng)濟呢？實體經(jīng)濟，指一個國家生產(chǎn)的商品價值總量，包括物質(zhì)的、精神的產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)、流 通等經(jīng)濟活動。通俗地講，實體經(jīng)濟就是開工廠、做批發(fā)、建門店。什么是虛擬經(jīng)濟呢？虛擬經(jīng)濟是相對實體經(jīng)濟而言的，是經(jīng)濟虛擬化的必然產(chǎn)物?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟、金融業(yè)、資本運作，都是虛擬經(jīng)濟。過去，實體經(jīng)濟就是實體經(jīng)濟，虛擬經(jīng)濟就是虛擬經(jīng)濟，今天實體經(jīng)濟已經(jīng)和虛擬經(jīng)濟相互結(jié)合。2.1.1 未來的“五新”模式2.新商業(yè)新經(jīng)濟時代帶來新商業(yè)，也帶來一個巨大的機會，這個機會叫作新商業(yè)機會。所謂的新商業(yè)，就是在原有的商業(yè)基礎(chǔ)上，優(yōu)化產(chǎn)品，

4、優(yōu)化業(yè)務(wù)模型，優(yōu)化商業(yè)模式，從原有的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出一個新的市場、新的方向。新商業(yè)其實就是重新做商業(yè)模式的設(shè)計，或者是優(yōu)化設(shè)計。3.新模式新商業(yè)需要一套新模式，否則就無法抓住新的機會。過去模式的主要目的是賣貨。新模式的主要目的是幫助扶持別人，比如阿里巴巴的理念是讓天下沒有難做的生意。新經(jīng)濟時代最大的機會是幫助扶持有實體店的人，讓他們轉(zhuǎn)型做好實體門店。成就別人的同時成就自己，這就是新模式的核心。2.1.1 未來的“五新”模式4.新渠道新模式需要新渠道，新渠道實現(xiàn)新模式。新渠道簡單來講就是從單一、專業(yè)的渠道發(fā)展為多元、跨行業(yè)的渠道。過去，衣服只能在服裝店賣，如今也可在教育培訓的課堂上賣； 過去，杯子

5、多是在商店賣，如今也在服裝店賣；過去，整形服務(wù)項目只在整形醫(yī)院賣，如今在服裝店、化妝品店也同樣在銷售。過去，電子商務(wù)、電視購物、實體門店都是單打獨斗，如今它們已經(jīng)開始融合，各種資源互通有無。社交電商、圈子電商、社交電商新零售，都會是新的渠道。要特別強調(diào)的是，如果光有模式，不能建立一個龐大的渠道，也是無效的。5.新用戶新經(jīng)濟賦予用戶更多的含義。過去，用戶是指某一種技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的使用者，即使用某種產(chǎn)品的人。企業(yè)主要是針對準顧客，通過產(chǎn)品、服務(wù)等使其消費。新經(jīng)濟時代，用戶的范圍已從準顧客擴大到非顧客，從消費者轉(zhuǎn)變成了介紹者、合伙人、銷售者。2.1.2 重構(gòu)新商業(yè)模式不管你是開工廠，還是開門店、做

6、批發(fā)，如果你還停留在傳統(tǒng)的 “收入成本利潤投資”賺錢邏輯里，你就會發(fā)現(xiàn)生意越來越難做。重構(gòu)新商業(yè)模式，重構(gòu)企業(yè)的盈利模式。例如：母嬰店跨界盈利，四個月賣水壺380萬個一位賣兒童水壺的老板，通過與童裝店老板進行資源整合，設(shè)計了一套共享的模式，將水壺的銷量僅用4個月的時間賣到了380萬個！一位賣去皺、抗衰的護膚品老板，通過與女裝店、美容院合作，設(shè)計了一套模式，使她在第一個月就得到1000萬元的收入。2.1.2 重構(gòu)新商業(yè)模式根據(jù)盈利模式的形式不同，把公司分為三種類型：第一類公司，以產(chǎn)品為中心，以追求企業(yè)利潤最大化為目標，以“營銷提高收入，管理降低成本”為手段。這類公司最關(guān)注的方向有兩個：一是通過營

7、銷來持續(xù)不斷地提高收入，二是通過管理來持續(xù)不斷地降低成本。我們把這類公司稱為傳統(tǒng)型企業(yè)，它們賺錢的道具是產(chǎn)品，這類公司包括工廠、批發(fā)商、門店等。第二類公司，不再是以產(chǎn)品為中心，而是以模式為中心，追求的也不是利潤最大化，而是現(xiàn)金流，采用的模式是“項目組合”。在這類公司的眼中，所有的產(chǎn)品、所有的項目都只是工具。這類公司的關(guān)注點有兩個：一是找到一個能夠“快速增加流量”“快速建設(shè)渠道”的項目，并以“獲取流量、建立渠道”為主要戰(zhàn)略目標；二是快速找到下一個“增流量、建渠道”的項目，再次賺取利潤，如微商、社群電商等。第三類公司，以用戶為中心，既不追求利潤最大化，也不追求現(xiàn)金流最大化，追求的是公司市值最大化，

8、采用“加大投資與加大融資”的方式，以求快速、高效地獲取用戶。在這類公司的眼中，“得用戶者得天下”。這類公司又稱為“未來型企業(yè)”。未來型企業(yè)會為了獲取龐大的用戶數(shù)，不惜投入重金。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都是未來型企業(yè)，如滴滴打車、京東、騰訊、阿里巴巴、百度等。2.1.3 營銷思維的轉(zhuǎn)變1.從收入思維到入口思維2.從成本思維到平臺思維3.從利潤思維到跨行思維4.從投資思維到生態(tài)思維2.2 新4C法則2.2.1 新4C法則的內(nèi)涵所謂新的4C法則，就是我們可以在適合的場景（context）下，針對特定的社群（community），將有傳播力的內(nèi)容（content）或話題，通過社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進行人與人的連接，

9、快速地擴散與傳播（connection），從而使這些內(nèi)容或話題獲得有效的傳播與擴散，使企業(yè)獲得價值。4C=場景+內(nèi)容+社群+人與人連接2.2.2 新4C法則實操案例一個專門針對兒童的游戲網(wǎng)站（游戲內(nèi)容積極向上），目前產(chǎn)品已經(jīng)成熟，現(xiàn)在希望你能在6個月內(nèi)，獲得100萬個真實的注冊用戶。目標客戶的年齡層次是48歲的孩子。營銷預算是50萬元人民幣。營銷方式不限，考核的KPI是注冊用戶數(shù)和注冊用戶重復使用的頻率。你會如何開展營銷工作？2.3 4D模型2.3.1 4D營銷模型提出的背景互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)營銷模式的顛覆說明，營銷模型的內(nèi)涵和外延的變化發(fā)展必須體現(xiàn)實踐的變化及其所處的時代經(jīng)濟特征，而營銷理論模

10、型演化的過程，就是不斷發(fā)展出新的營銷模型來與不斷變化的營銷情境相匹配，以便能夠更好地發(fā)揮其對企業(yè)營銷實踐的指導作用。互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)營銷模式的顛覆，反映了原有的營銷模型并不能很好地指導當前企業(yè)的營銷實踐。因此，在新經(jīng)濟時代背景下，符合其背景的營銷模型亟待發(fā)展。在移動互聯(lián)時代，技術(shù)應(yīng)用、消費模式、消費者思想發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，我們通過對傳統(tǒng)營銷理論的深入探討和對新經(jīng)濟時代環(huán)境的敏銳洞察，提出了符合新經(jīng)濟時代背景、以消費者需求為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)思維為靈魂的4D營銷模型，涵蓋了4大關(guān)鍵要素：Demand（需求）、Dynamic（動態(tài)）、Deliver（傳遞）、Data（數(shù)據(jù)）。2.3.2 4D營銷模型的內(nèi)

11、涵1.需求（Demand）需求一直作為市場營銷理論的基石，經(jīng)歷了從產(chǎn)品本位、消費者本位到聚集用戶需求策略的演化。（1）產(chǎn)品本位策略（Product）產(chǎn)品本位策略從企業(yè)的角度出發(fā)，強調(diào)企業(yè)要以產(chǎn)品為導向，關(guān)注產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括服務(wù)和保證等因素（2）消費者本位策略（Consumer）消費者本位策略，從本質(zhì)上說，是一種將公司產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)和交付與目標消費者當前和未來的需求掛鉤，盡可能提高消費者對公司的長期經(jīng)濟價值的戰(zhàn)略。（3）聚焦用戶需求策略（Demand）聚焦用戶需求策略是指利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境收集和整理消費者信息，了解、預測和創(chuàng)造消費者需求。2.3.2 4D營銷

12、模型的內(nèi)涵新經(jīng)濟時代下，聚焦用戶需求策略強調(diào)以下幾個方面。（1）關(guān)注營銷各環(huán)節(jié)需求，優(yōu)化營銷價值鏈。（2）利用互聯(lián)網(wǎng)工具掌握和預測用戶需求。（3）利用社交媒體平臺獲取和創(chuàng)造用戶需求。2.3.2 4D營銷模型的內(nèi)涵2. 動態(tài)（Dynamic）在4P理論中，Promotion（促銷）指的是企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。隨后在由4P理論演變到4C理論的過程中，Promotion演變成了以消費者為中心的 Communication（溝通），因為歸根結(jié)底，企業(yè)的促銷活動，都是為了能與消費者建立良好的溝通體制，從而維護好企業(yè)與消費者的關(guān)系，進而

13、將消費者與企業(yè)共同利益整合在一起。而隨著新技術(shù)的興起，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，Communication 已經(jīng)不再是企業(yè)與消費者之間一對一、點對點的靜態(tài)溝通機制，轉(zhuǎn)而演變成了多對多、立體化的動態(tài)溝通機制。2.3.2 4D營銷模型的內(nèi)涵隨著社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費者的常用工具，消費者對于品牌的感知和購買決定已經(jīng)大幅度受到網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的影響。因此，企業(yè)在與目標消費者溝通的同時，也需要和目標消費者喜歡的社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進行溝通。溝通方式也不再是點對點的線性溝通方式，消費者會從各種社交網(wǎng)絡(luò)上搜尋品牌和產(chǎn)品的相關(guān)信息，因此企業(yè)的溝通方式必須要轉(zhuǎn)為立體化的、動態(tài)的溝通機制，達到實時響應(yīng)，全面覆蓋。（1）線上線

14、下閉環(huán)：統(tǒng)一線下活動和線上宣傳，反復推動，由線上發(fā)起線下活動，再由線下活動引發(fā)線上討論，形成閉合回路，使得傳播效果數(shù)倍放大，達到良好的傳播效果。（2）多渠道整合傳播：整合多種傳播渠道，多管齊下，發(fā)出一個聲音，覆蓋所有媒介，吸引消費者注意力。（3）口碑傳播：通過體驗建立口碑，由意見領(lǐng)袖或活躍個人傳播，由點及面地逐漸擴大在消費者心目中的影響力，該漸受到人群的追捧并發(fā)酵，形成如迅速傳播趨勢。2.3.2 4D營銷模型的內(nèi)涵3.傳遞（Deliver）（1）從Place到Convenience的演變（2）從Convenience 到 Deliver 的進化2.3.2 4D營銷模型的內(nèi)涵4.數(shù)據(jù)（Data）

15、（1）數(shù)據(jù)分析提升企業(yè)管理水平隨著我國市場經(jīng)濟深入發(fā)展，企業(yè)從粗放型發(fā)展向集約型發(fā)展轉(zhuǎn)變，經(jīng)營管理決策也向著精細化管理的方向過渡，企業(yè)管理水平日益提升。精細化，通俗地說，正所謂“無數(shù)據(jù)，不真實”。離開了精確的、具有前瞻性的數(shù)據(jù)分析工作,精細化的管理、正確的經(jīng)營管理決策、快速的降本增效就無從談起。（2）大數(shù)據(jù)帶來營銷變革進入移動互聯(lián)時代，從搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)的普及，到“人手一機”的智能移動終端應(yīng)用，信息承載的方式日趨豐富。社交工具、電子商務(wù)等替代了傳統(tǒng)的商務(wù)和交流方式，客戶存在的場景發(fā)生急劇的變化，與網(wǎng)絡(luò)和電子設(shè)備的全面接觸使得人們大量的信息被記錄在網(wǎng)上，形成所謂的“大數(shù)據(jù)”。這些數(shù)據(jù)維度眾多，

16、并且動態(tài)變化，為分析消費者的行為和特征提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。2.3.3 4D營銷模型的應(yīng)用2.3.3 4D營銷模型的應(yīng)用在下面的案例中，我們以旅游業(yè)為例，來說明去哪兒網(wǎng)等企業(yè)是如何運用4D營銷模型開展營銷活動，成功掌握、預測消費者需求，與消費者建立多點、動態(tài)的溝通機制，獲得營銷成功的。1.用戶需求2.動態(tài)溝通3.價值傳遞4.數(shù)據(jù)決策2.3.3 4D營銷模型的應(yīng)用 案例2-5 去哪兒網(wǎng)從解決用戶剛需到積極提供更精準完善的服務(wù)起初，去哪兒網(wǎng)()提供的服務(wù)所面對的用戶需求是剛性需求。對剛性需求的旅行者而言，即使不在這里消費，也要到其他地方消費，這個花費勢必要支出。去哪兒網(wǎng)積極拓展新的服務(wù)類型，從最初的機票

17、搜索擴展至住宿、線路、門票以及攻略等，幾乎囊括跟團游、自助游的各種需求。雖然去哪兒坐擁百 度哺乳的巨大流量，卻也遠未達到理想狀態(tài)，平均訪客轉(zhuǎn)化率還不太高，他們正加速提升訪客轉(zhuǎn)化率。用戶的需求實在多變，如何把握用戶心理，讓用戶把錢從口袋里樂意而爽快地掏出來？去哪兒網(wǎng)認識到需要提供更精準完善的服務(wù)。與此同時，一些網(wǎng)站專注某一類服務(wù)，專、精、美的特點更吸引用戶眼球，業(yè)務(wù)規(guī)模卻很快就要觸頂。垂直行業(yè)沒有天花板，做一個大而全的平臺固然很好，難度也最大，如果十八般 武藝樣樣稀松平常，那就沒什么競爭優(yōu)勢，對用戶是沒有吸引力的。用戶看不上，又何談滿足用戶的需求呢。去哪兒網(wǎng)從機票搜索起家，轉(zhuǎn)而平臺化，就像一個氣

18、球向上飛，外面的氣壓會越來越小，它的體積越來越大，等到空氣密度和它一致時就不能上升了，而不能上升就只能把氣球繼續(xù)做大。去哪兒網(wǎng)精準完善的平臺化服務(wù)越來越贏得了市場的認可。2.3.3 4D營銷模型的應(yīng)用 案例2-6 螞蜂窩用數(shù)據(jù)幫助用戶做真正有價值的旅行決策2014年初，螞蜂窩()開年會時，創(chuàng)始人陳罡宣布，2014年的螞蜂窩將從一個社區(qū)公司變成大數(shù)據(jù)公司。眾所周知，螞蜂窩以做旅行攻略起家，8年的發(fā)展已積累了5000萬用戶，每天有數(shù)百萬的評論和下載，每年有海量的UGC信息產(chǎn)生。但信息的不對稱，讓這些有用的旅游信息難以形成對用戶真正有價值的旅行決策?！白鳛橐患掖髷?shù)據(jù)公司，我們?nèi)绾斡脭?shù)據(jù)幫助用戶決策，用數(shù)據(jù)挖掘語義分析，幫助用戶更快決策，更方便找酒店，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計獲得結(jié)論并呈現(xiàn)出來，這是螞蜂窩當前的定位?！标愵溉缡钦f。螞蜂窩可以從UGC的游記攻略里提取岀類似的信息，如“酒店距離東京新宿車站很近，乘坐地鐵和JR線都非常便利，方便人們?nèi)バ滤?/p>