MBA市場營銷學(xué)頁doc

1、 可修改 歡迎下載 精品 Word 可修改 歡迎下載 精品 Word 可修改 歡迎下載 精品 Word 目錄： TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc77240260 前言 PAGEREF _Toc77240260 h 6 HYPERLINK l _Toc77240261 市場及其相關(guān)概念 PAGEREF _Toc77240261 h 10 HYPERLINK l _Toc77240262 111 市場的演變及含義 PAGEREF _Toc77240262 h 10 HYPERLINK l _Toc77240263 112 市場功能 PAGEREF _Toc7724026

2、3 h 13 HYPERLINK l _Toc77240264 113 市場的構(gòu)成與特征 PAGEREF _Toc77240264 h 15 HYPERLINK l _Toc77240265 1.1.4 現(xiàn)代市場體系和類型 PAGEREF _Toc77240265 h 18 HYPERLINK l _Toc77240266 1.2 市場營銷的概念 PAGEREF _Toc77240266 h 23 HYPERLINK l _Toc77240267 1.2.1 市場營銷的含義及特點 PAGEREF _Toc77240267 h 23 HYPERLINK l _Toc77240268 122 研究

3、市場對企業(yè)營銷的意義 PAGEREF _Toc77240268 h 26 HYPERLINK l _Toc77240269 1.3 市場營銷學(xué)的形成與開展 PAGEREF _Toc77240269 h 28 HYPERLINK l _Toc77240270 1.4 市場營銷學(xué)的研究方法 PAGEREF _Toc77240270 h 30 HYPERLINK l _Toc77240271 2.1 生產(chǎn)觀念 PAGEREF _Toc77240271 h 38 HYPERLINK l _Toc77240272 產(chǎn)品觀念 PAGEREF _Toc77240272 h 39 HYPERLINK l _T

4、oc77240273 2.3 推銷觀念 PAGEREF _Toc77240273 h 41 HYPERLINK l _Toc77240274 營銷觀念 PAGEREF _Toc77240274 h 42 HYPERLINK l _Toc77240275 社會營銷觀念 PAGEREF _Toc77240275 h 43 HYPERLINK l _Toc77240276 31 宏觀環(huán)境 PAGEREF _Toc77240276 h 48 HYPERLINK l _Toc77240277 32 微觀環(huán)境 PAGEREF _Toc77240277 h 56 HYPERLINK l _Toc772402

5、78 41 消費者購置行為 PAGEREF _Toc77240278 h 64 HYPERLINK l _Toc77240279 411 消費者市場需求特點分析 PAGEREF _Toc77240279 h 64 HYPERLINK l _Toc77240280 412 消費者購置動機(jī)的分析 PAGEREF _Toc77240280 h 65 HYPERLINK l _Toc77240281 413 消費者購置行為的分析 PAGEREF _Toc77240281 h 67 HYPERLINK l _Toc77240282 414 消費者購置形態(tài)分析 PAGEREF _Toc77240282 h

6、 69 HYPERLINK l _Toc77240283 415 消費者購置程序 PAGEREF _Toc77240283 h 70 HYPERLINK l _Toc77240284 42 生產(chǎn)者購置行為 PAGEREF _Toc77240284 h 72 HYPERLINK l _Toc77240285 資料的分析 PAGEREF _Toc77240285 h 72 HYPERLINK l _Toc77240286 422 生產(chǎn)者市場需求的特點 PAGEREF _Toc77240286 h 73 HYPERLINK l _Toc77240287 423 生產(chǎn)資料購置決策分析 PAGEREF

7、_Toc77240287 h 74 HYPERLINK l _Toc77240288 5.1 市場調(diào)研的內(nèi)容 PAGEREF _Toc77240288 h 79 HYPERLINK l _Toc77240289 511 市場調(diào)研的意義 PAGEREF _Toc77240289 h 79 HYPERLINK l _Toc77240290 512 市場調(diào)研的內(nèi)容 PAGEREF _Toc77240290 h 79 HYPERLINK l _Toc77240291 513 市場調(diào)研的類型 PAGEREF _Toc77240291 h 82 HYPERLINK l _Toc77240292 5.2 市

8、場調(diào)研的步驟 PAGEREF _Toc77240292 h 83 HYPERLINK l _Toc77240293 521 調(diào)研準(zhǔn)備階段 PAGEREF _Toc77240293 h 83 HYPERLINK l _Toc77240294 522 正式調(diào)研階段 PAGEREF _Toc77240294 h 84 HYPERLINK l _Toc77240295 523 資料處理階段 PAGEREF _Toc77240295 h 84 HYPERLINK l _Toc77240296 53 市場調(diào)研的方法 PAGEREF _Toc77240296 h 85 HYPERLINK l _Toc772

9、40297 5.4 市場調(diào)研的技術(shù) PAGEREF _Toc77240297 h 87 HYPERLINK l _Toc77240298 541 市場調(diào)研表的設(shè)計 PAGEREF _Toc77240298 h 87 HYPERLINK l _Toc77240299 542 調(diào)研對象的選擇 PAGEREF _Toc77240299 h 89 HYPERLINK l _Toc77240300 6.1 市場需求概述 PAGEREF _Toc77240300 h 97 HYPERLINK l _Toc77240301 市場需求的根本概念 PAGEREF _Toc77240301 h 97 HYPERL

10、INK l _Toc77240302 612 市場需求的多維性 PAGEREF _Toc77240302 h 98 HYPERLINK l _Toc77240303 6.2 估計市場需求 PAGEREF _Toc77240303 h 99 HYPERLINK l _Toc77240304 6.3 市場預(yù)測 PAGEREF _Toc77240304 h 101 HYPERLINK l _Toc77240305 6.3.1 市場預(yù)測的內(nèi)容 PAGEREF _Toc77240305 h 101 HYPERLINK l _Toc77240306 632 市場預(yù)測的步驟 PAGEREF _Toc7724

11、0306 h 105 HYPERLINK l _Toc77240307 633 市場預(yù)測的方法 PAGEREF _Toc77240307 h 108 HYPERLINK l _Toc77240308 63 市場預(yù)測的技術(shù) PAGEREF _Toc77240308 h 123 HYPERLINK l _Toc77240309 7.1 市場細(xì)分 PAGEREF _Toc77240309 h 130 HYPERLINK l _Toc77240310 市場細(xì)分的含義與作用 PAGEREF _Toc77240310 h 130 HYPERLINK l _Toc77240311 712 市場細(xì)分的要求與程

12、序 PAGEREF _Toc77240311 h 133 HYPERLINK l _Toc77240312 713 消費品市場細(xì)分的根底 PAGEREF _Toc77240312 h 134 HYPERLINK l _Toc77240313 714 工業(yè)品市場細(xì)分的根底 PAGEREF _Toc77240313 h 137 HYPERLINK l _Toc77240314 7. 選擇目標(biāo)市場 PAGEREF _Toc77240314 h 138 HYPERLINK l _Toc77240315 721 無差異性目標(biāo)市場策略 PAGEREF _Toc77240315 h 138 HYPERLIN

13、K l _Toc77240316 722 差異性目標(biāo)市場策略 PAGEREF _Toc77240316 h 138 HYPERLINK l _Toc77240317 723 集中性目標(biāo)市場策略 PAGEREF _Toc77240317 h 139 HYPERLINK l _Toc77240318 7. 市場定位 PAGEREF _Toc77240318 h 140 HYPERLINK l _Toc77240319 731 市場定位的意義 PAGEREF _Toc77240319 h 140 HYPERLINK l _Toc77240320 732 市場定位策略 PAGEREF _Toc7724

14、0320 h 141 HYPERLINK l _Toc77240321 8.1 競爭對手識別 PAGEREF _Toc77240321 h 152 HYPERLINK l _Toc77240322 811 競爭概述 PAGEREF _Toc77240322 h 152 HYPERLINK l _Toc77240323 812 競爭者分析 PAGEREF _Toc77240323 h 153 HYPERLINK l _Toc77240324 8.2 競爭模式分析 PAGEREF _Toc77240324 h 157 HYPERLINK l _Toc77240325 8.3 產(chǎn)品市場強(qiáng)度分析 PA

15、GEREF _Toc77240325 h 158 HYPERLINK l _Toc77240326 8.4 企業(yè)市場能力分析 PAGEREF _Toc77240326 h 160 HYPERLINK l _Toc77240327 8.5 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc77240327 h 160 HYPERLINK l _Toc77240328 91 產(chǎn)品概述 PAGEREF _Toc77240328 h 168 HYPERLINK l _Toc77240329 911 產(chǎn)品的根本概念 PAGEREF _Toc77240329 h 168 HYPERLINK l _Toc7724033

16、0 912 產(chǎn)品分類 PAGEREF _Toc77240330 h 171 HYPERLINK l _Toc77240331 92 產(chǎn)品組合 PAGEREF _Toc77240331 h 172 HYPERLINK l _Toc77240332 921 產(chǎn)品組合的概念 PAGEREF _Toc77240332 h 172 HYPERLINK l _Toc77240333 922 產(chǎn)品組合的分析 PAGEREF _Toc77240333 h 173 HYPERLINK l _Toc77240334 923 產(chǎn)品組合策略 PAGEREF _Toc77240334 h 177 HYPERLINK l

17、 _Toc77240335 93 新產(chǎn)品開發(fā) PAGEREF _Toc77240335 h 179 HYPERLINK l _Toc77240336 931 新產(chǎn)品的概念及類別 PAGEREF _Toc77240336 h 179 HYPERLINK l _Toc77240337 932 新產(chǎn)品開發(fā)的意義 PAGEREF _Toc77240337 h 180 HYPERLINK l _Toc77240338 933 新產(chǎn)品開發(fā)成功的關(guān)鍵條件 PAGEREF _Toc77240338 h 181 HYPERLINK l _Toc77240339 934 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 PAGEREF _Toc

18、77240339 h 183 HYPERLINK l _Toc77240340 101 定價的目標(biāo)與程序 PAGEREF _Toc77240340 h 193 HYPERLINK l _Toc77240341 1011 定價目標(biāo) PAGEREF _Toc77240341 h 193 HYPERLINK l _Toc77240342 1012 定價程序 PAGEREF _Toc77240342 h 196 HYPERLINK l _Toc77240343 102 定價的根底與方法 PAGEREF _Toc77240343 h 198 HYPERLINK l _Toc77240344 1021 本

19、錢導(dǎo)向定價法 PAGEREF _Toc77240344 h 198 HYPERLINK l _Toc77240345 1022 需求導(dǎo)向定價法 PAGEREF _Toc77240345 h 201 HYPERLINK l _Toc77240346 1023 競爭導(dǎo)向定價法 PAGEREF _Toc77240346 h 204 HYPERLINK l _Toc77240347 103 產(chǎn)品定價策略 PAGEREF _Toc77240347 h 206 HYPERLINK l _Toc77240348 1031 制定價格的策略 PAGEREF _Toc77240348 h 206 HYPERLIN

20、K l _Toc77240349 1032 修訂價格的策略 PAGEREF _Toc77240349 h 210 HYPERLINK l _Toc77240350 1033 市場競爭中的價風(fēng)格整 PAGEREF _Toc77240350 h 212 HYPERLINK l _Toc77240351 1034 價格競爭與非價格競爭 PAGEREF _Toc77240351 h 216 HYPERLINK l _Toc77240352 11.1 分銷渠道綜述 PAGEREF _Toc77240352 h 222 HYPERLINK l _Toc77240353 1111分銷渠道的涵義 PAGERE

21、F _Toc77240353 h 222 HYPERLINK l _Toc77240354 1112 分銷渠道的作用 PAGEREF _Toc77240354 h 223 HYPERLINK l _Toc77240355 1113 分銷渠道的功能 PAGEREF _Toc77240355 h 224 HYPERLINK l _Toc77240356 1114 分銷渠道的模式 PAGEREF _Toc77240356 h 225 HYPERLINK l _Toc77240357 11.2 批發(fā)商和零售商 PAGEREF _Toc77240357 h 227 HYPERLINK l _Toc772

22、40358 1121 批發(fā)商 PAGEREF _Toc77240358 h 227 HYPERLINK l _Toc77240359 1122 零售商 PAGEREF _Toc77240359 h 232 HYPERLINK l _Toc77240360 11.3 渠道的選擇與管理 PAGEREF _Toc77240360 h 235 HYPERLINK l _Toc77240361 1131 影響分銷渠道選擇的因素 PAGEREF _Toc77240361 h 235 HYPERLINK l _Toc77240362 11.3.2 分銷渠道的選擇策略 PAGEREF _Toc77240362

23、 h 237 HYPERLINK l _Toc77240363 1133 分銷渠道的管理 PAGEREF _Toc77240363 h 240 HYPERLINK l _Toc77240364 11.4 物流管理 PAGEREF _Toc77240364 h 243 HYPERLINK l _Toc77240365 1141 物流管理的范圍與目標(biāo) PAGEREF _Toc77240365 h 243 HYPERLINK l _Toc77240366 1142 物流管理要素 PAGEREF _Toc77240366 h 243 HYPERLINK l _Toc77240367 1143 物流管理

24、策略 PAGEREF _Toc77240367 h 244 HYPERLINK l _Toc77240368 1144 物流管理開展趨勢 PAGEREF _Toc77240368 h 247 HYPERLINK l _Toc77240369 12.1 銷售隊伍管理 PAGEREF _Toc77240369 h 253 HYPERLINK l _Toc77240370 12.1.1 銷售隊伍綜述 PAGEREF _Toc77240370 h 253 HYPERLINK l _Toc77240371 12.1. 銷售隊伍的管理 PAGEREF _Toc77240371 h 260 HYPERLIN

25、K l _Toc77240372 12.1. 推銷技巧 PAGEREF _Toc77240372 h 264 HYPERLINK l _Toc77240373 12. 產(chǎn)品包裝 PAGEREF _Toc77240373 h 267 HYPERLINK l _Toc77240374 12.1 包裝綜述 PAGEREF _Toc77240374 h 267 HYPERLINK l _Toc77240375 12. 包裝策略 PAGEREF _Toc77240375 h 269 HYPERLINK l _Toc77240376 12. 直接營銷 PAGEREF _Toc77240376 h 273

26、HYPERLINK l _Toc77240377 12.4 促銷行動 PAGEREF _Toc77240377 h 276 HYPERLINK l _Toc77240378 12. 促銷的類型和特點 PAGEREF _Toc77240378 h 276 HYPERLINK l _Toc77240379 12.4.2 促銷目標(biāo) PAGEREF _Toc77240379 h 279 HYPERLINK l _Toc77240380 12. 促銷工具 PAGEREF _Toc77240380 h 281 HYPERLINK l _Toc77240381 12. 促銷策略的制定 PAGEREF _To

27、c77240381 h 287 HYPERLINK l _Toc77240382 12. 促銷的實施和評價 PAGEREF _Toc77240382 h 290 HYPERLINK l _Toc77240383 13.1 廣告的概念 PAGEREF _Toc77240383 h 301 HYPERLINK l _Toc77240384 13.2 媒體的選擇 PAGEREF _Toc77240384 h 302 HYPERLINK l _Toc77240385 1321 廣告媒體類型 PAGEREF _Toc77240385 h 303 HYPERLINK l _Toc77240386 1322

28、 具體廣告媒體選擇 PAGEREF _Toc77240386 h 304 HYPERLINK l _Toc77240387 1323 廣告媒體組合 PAGEREF _Toc77240387 h 304 HYPERLINK l _Toc77240388 1324 媒體時機(jī)決策 PAGEREF _Toc77240388 h 306 HYPERLINK l _Toc77240389 13.3 廣告的設(shè)計原那么 PAGEREF _Toc77240389 h 307 HYPERLINK l _Toc77240390 13.4 廣告效果的測定 PAGEREF _Toc77240390 h 308 HYPE

29、RLINK l _Toc77240391 1341 溝通效果評價 PAGEREF _Toc77240391 h 308 HYPERLINK l _Toc77240392 1342 銷售效果測定 PAGEREF _Toc77240392 h 309 HYPERLINK l _Toc77240393 品牌的概念 PAGEREF _Toc77240393 h 316 HYPERLINK l _Toc77240394 品牌作用 PAGEREF _Toc77240394 h 317 HYPERLINK l _Toc77240395 1421對制造商的作用 PAGEREF _Toc77240395 h 3

30、17 HYPERLINK l _Toc77240396 1422 對經(jīng)銷商的作用 PAGEREF _Toc77240396 h 317 HYPERLINK l _Toc77240397 1423 對消費者的作用 PAGEREF _Toc77240397 h 318 HYPERLINK l _Toc77240398 品牌資產(chǎn) PAGEREF _Toc77240398 h 318 HYPERLINK l _Toc77240399 品牌策略 PAGEREF _Toc77240399 h 321 HYPERLINK l _Toc77240400 1441 品牌設(shè)計的根本要求 PAGEREF _Toc7

31、7240400 h 321 HYPERLINK l _Toc77240401 1442 品牌策略 PAGEREF _Toc77240401 h 322 HYPERLINK l _Toc77240402 15.1 公共關(guān)系概述 PAGEREF _Toc77240402 h 331 HYPERLINK l _Toc77240403 營銷公關(guān)策略 PAGEREF _Toc77240403 h 338 HYPERLINK l _Toc77240404 15.3 公關(guān)宣傳策略 PAGEREF _Toc77240404 h 340 HYPERLINK l _Toc77240405 16.1 市場營銷的方案

32、 PAGEREF _Toc77240405 h 350 HYPERLINK l _Toc77240406 1611 市場營銷方案的內(nèi)容 PAGEREF _Toc77240406 h 350 HYPERLINK l _Toc77240407 1612 市場營銷預(yù)算的制定 PAGEREF _Toc77240407 h 353 HYPERLINK l _Toc77240408 16.2 市場營銷的組織 PAGEREF _Toc77240408 h 356 HYPERLINK l _Toc77240409 1621 市場營銷部門組織結(jié)構(gòu)的演變 PAGEREF _Toc77240409 h 356 HY

33、PERLINK l _Toc77240410 1622 市場營銷部門的組織形式 PAGEREF _Toc77240410 h 358 HYPERLINK l _Toc77240411 16.3 市場營銷的控制 PAGEREF _Toc77240411 h 361 HYPERLINK l _Toc77240412 16.4 市場營銷的審計 PAGEREF _Toc77240412 h 364 HYPERLINK l _Toc77240413 17.1 非營利組織營銷 PAGEREF _Toc77240413 h 369 HYPERLINK l _Toc77240414 17.2 效勞營銷 PAG

34、EREF _Toc77240414 h 372 HYPERLINK l _Toc77240415 1721 效勞營銷的本質(zhì) PAGEREF _Toc77240415 h 373 HYPERLINK l _Toc77240416 1722 效勞利潤鏈 PAGEREF _Toc77240416 h 375 HYPERLINK l _Toc77240417 1723 效勞戰(zhàn)略的整合 PAGEREF _Toc77240417 h 377 HYPERLINK l _Toc77240418 17.3 網(wǎng)絡(luò)營銷 PAGEREF _Toc77240418 h 379 HYPERLINK l _Toc77240

35、419 17.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵 PAGEREF _Toc77240419 h 379 HYPERLINK l _Toc77240420 17.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特色 PAGEREF _Toc77240420 h 380 HYPERLINK l _Toc77240421 17.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc77240421 h 382 HYPERLINK l _Toc77240422 17.4 文化營銷 PAGEREF _Toc77240422 h 385 HYPERLINK l _Toc77240423 17.4.1 文化營銷的內(nèi)涵分析 PAGEREF _Toc77

36、240423 h 385 HYPERLINK l _Toc77240424 17.4.2 文化營銷的層次 PAGEREF _Toc77240424 h 385 HYPERLINK l _Toc77240425 17.4.3 文化營銷的功能 PAGEREF _Toc77240425 h 386 HYPERLINK l _Toc77240426 17.4.4 文化營銷的開展趨勢 PAGEREF _Toc77240426 h 388 HYPERLINK l _Toc77240427 17.5 整合營銷 PAGEREF _Toc77240427 h 390 HYPERLINK l _Toc772404

37、28 1751 整合營銷的概念 PAGEREF _Toc77240428 h 390 HYPERLINK l _Toc77240429 1752 整合營銷的內(nèi)容 PAGEREF _Toc77240429 h 392 HYPERLINK l _Toc77240430 1753 整合營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) PAGEREF _Toc77240430 h 394 HYPERLINK l _Toc77240431 1754 整合營銷的組織實施 PAGEREF _Toc77240431 h 395前言人類邁入21世紀(jì)，越來越感受到技術(shù)進(jìn)步所帶來的社會生產(chǎn)方式的日益深刻的變化。作為研究社會分工背景下價值交換與價值實現(xiàn)

38、的市場營銷理論，日益受到人們的重視。從本質(zhì)上來說，市場營銷反映了社會和政治的變化，也反映著技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的開展趨勢。市場營銷學(xué)是一門誕生于西方的學(xué)科，它是在成熟市場經(jīng)濟(jì)條件下，總結(jié)企業(yè)經(jīng)營思想和經(jīng)營戰(zhàn)略根底之上開展起來的。經(jīng)過多年的概括和提煉，市場營銷學(xué)已經(jīng)成為對所有企業(yè)有重要指導(dǎo)意義的理論。當(dāng)今中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)日益走向市場化和國際化，中國的企業(yè)迫切需要大批熟悉現(xiàn)代營銷理論，掌握市場開發(fā)和管理知識的專業(yè)人才，因此編寫一本融營銷學(xué)最新理論進(jìn)展和中國實踐特色為一體的營銷學(xué)教材是當(dāng)前營銷教育的迫切要求。一本優(yōu)秀的市場營銷學(xué)教材，應(yīng)當(dāng)理論聯(lián)系實踐，介紹各種產(chǎn)業(yè)、各種市場、各種市場策略，探索市場營銷人員如何適應(yīng)

39、新形勢，創(chuàng)造性地解決營銷問題。教材必須有一個清晰的邏輯框架，以有助于學(xué)生全面增長知識，提高理解力，激發(fā)學(xué)生的興趣和好奇心。本教材的特色在于：全面而系統(tǒng)的理論體系。概括市場營銷原理，包括營銷環(huán)境、消費者、市場、4P標(biāo)準(zhǔn)以及市場營銷的具體應(yīng)用。本書特別全面地概括了多種促銷方法，反映了正在崛起的直銷和在線營銷的作用，以及容易被忽略的公共關(guān)系、物流和后勤效勞，在本書中也得到了特別重視。國際化視角。在全球化的大背景下，不可能存在孤立的區(qū)域市場，隨著中國國力的迅速增強(qiáng)，中國巨大的市場將極大地改變國際市場的結(jié)構(gòu)和容量。本書希望給學(xué)生提供一個立足中國，放眼世界的大的市場視野。理論與實踐相結(jié)合。市場營銷不應(yīng)被當(dāng)

40、做一門純理論的課程來教。關(guān)鍵是告訴學(xué)生它在實際生活中怎樣發(fā)揮作用。為此，本書從培養(yǎng)學(xué)生分析問題解決問題的能力出發(fā)，通過大量的市場營銷實戰(zhàn)案例，提高學(xué)生運用理論解決問題的能力。通俗易懂。本書在編寫過程中，充分考慮到初學(xué)者的需要。理論、實例和評論相結(jié)合，以引起讀者的注意力和興趣，引導(dǎo)他們輕松、牢固地掌握市場營銷的原理。本科學(xué)生是本書的主要讀者。研究生，特別是工商管理碩士MBA，同樣會發(fā)現(xiàn)本書是一本很好的市場營銷入門書籍。營銷現(xiàn)象出現(xiàn)在所有組織中，營銷的效率首先表達(dá)在組織管理的效率上。全書從營銷理念、營銷環(huán)境、市場調(diào)研、市場細(xì)分、市場定位再到營銷策略最后到營銷管理和控制的結(jié)構(gòu)安排，根本上是按照管理學(xué)

41、關(guān)于方案、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制的線索展開討論，本書表達(dá)了管理過程論的框架體系。本書涵蓋了市場營銷原理的方方面面，其中既有直接推銷，也選擇了一局部專門的應(yīng)用領(lǐng)域效勞營銷和非盈利組織市場營銷，希望讀者能夠從中獲益。井淼、張超、莊暉博士參與了本教材的編寫工作，黃沛教授為教材編寫提供了資料和建議、趙熠在資料收集和書稿的整理方面做了大量的工作，周甜副教授最后校閱了全部書稿，在此對所有參編者一并表示感謝。教材中的不當(dāng)之處，敬請讀者批評。市場與市場營銷第一章市場與市場營銷第一章交換理論已經(jīng)成為定義市場營銷行為的一個重要框架。科特勒和列維等人認(rèn)為，市場營銷理論主要涉及兩個問題：交換理論已經(jīng)成為定義市場營銷行為的一

42、個重要框架?？铺乩蘸土芯S等人認(rèn)為，市場營銷理論主要涉及兩個問題：1為什么個人或組織要進(jìn)行交換？2交換是如何產(chǎn)生、完成和被防止的？市場營銷包括的領(lǐng)域十分寬泛，它涉及所有與“交換有關(guān)的活動及交換現(xiàn)象的因果關(guān)系。正如社會科學(xué)與自然科學(xué)那樣，市場營銷學(xué)的定義也是在長期不同學(xué)派的相互爭辯和競爭中產(chǎn)生開展而來的。這一過程被庫恩Kuhn喻為“科學(xué)的革命。雖然，至今辯論遠(yuǎn)未結(jié)束，但有一點似乎大家已逐漸達(dá)成了共識，那就是對交換的研究已經(jīng)成為市場營銷學(xué)研究的核心內(nèi)容。理查德P.巴哥蔡，?市場營銷學(xué)的交換問題?，?營銷學(xué)經(jīng)典權(quán)威論文集?，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2000年11月第一版，P39-40開展關(guān)鍵詞市場Mark

43、et市場功能Market Function市場營銷Marketing市場分析Market Analyze生產(chǎn)Production微觀營銷Mirco-marketing宏觀營銷Marco-marketing經(jīng)濟(jì)體制Economic system方案經(jīng)濟(jì)體制Planned economics system市場導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)體制Market-directed economics system營銷的一般功能Universal functions of marketing購置功能Buying function推銷功能Selling function運輸功能Transporting function營銷的信息功

44、能Marketing information system營銷倫理Marketing ethicsWWW網(wǎng)址Go shopping ( :/ wal-mart )AMA ( :/ )CIM ( :/ cim.co.uk)Amazon ( :/ amazon )111 市場的演變及含義市場是社會分工的產(chǎn)物，是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。隨著社會分工和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)生和開展，就有與之相適應(yīng)的市場。也就是哪里有商品生產(chǎn)和商品交換存在，哪里就有市場。市場是聯(lián)系生產(chǎn)和消費的紐帶。自從人類出現(xiàn)了交換活動以來，市場才逐漸開始產(chǎn)生，因此，最早的市場概念是指買方和賣方聚集以交換各自貨物的場所，如農(nóng)貿(mào)市場、手工業(yè)品市

45、場等。這時，是把市場理解為商品交換這種特殊現(xiàn)象在空間上的表現(xiàn)形式。隨著社會生產(chǎn)力的開展，社會分工越來越細(xì)，商品交換日益豐富，交換形式越來越復(fù)雜。盡管原有的市場形式商品交換的場所仍然存在，但市場概念已不再局限于原有時間與空間的限制，而演變?yōu)橐环N范圍更廣、含義更深的全新市場概念。首先，從宏觀角度來認(rèn)識，市場包含了全社會各個領(lǐng)域的所有交換關(guān)系，表現(xiàn)為一種總供給與總需求的關(guān)系，其交換內(nèi)容可以是有形的，如商品市場、技術(shù)市場等；也可以是無形的，如效勞市場。這些由交換過程聯(lián)結(jié)而形成的復(fù)雜的各種市場在國民經(jīng)濟(jì)中形成了一個國家整體市場。在國家整體市場中，生產(chǎn)商主要是到資源市場(原材料市場、勞動力市場、貨幣市場、

46、燃料及動力市場、信息市場、技術(shù)市場等)購置所需資源，轉(zhuǎn)換為商品和效勞之后賣給中間商，再由中間商零售給消費者，消費者那么出售其勞動力以取得貨幣來購置商品及效勞。政府是一個相對獨立的較為特殊的市場，它從資源、中間商、生產(chǎn)商等市場購置商品，付錢以后，再向這些市場(在西方包括消費者市場)征稅，并轉(zhuǎn)為公共所需的效勞。其次，從微觀角度來認(rèn)識，市場與企業(yè)的市場營銷活動密切相關(guān)，是上述國家整體市場體系中的一局部，是某種商品或效勞的微觀市場，它已經(jīng)擺脫了“交易場所的限制，交易場所僅成為微觀市場中的一個環(huán)節(jié)。一般來說，一個企業(yè)所面臨的市場主要有兩個方面：1購置市場。在這個市場上，企業(yè)是需求者。現(xiàn)代企業(yè)為制造商品不

47、僅需要購進(jìn)大量的原材料、燃料和設(shè)備，而且需要大量的勞動力、資金、技術(shù)和信息。因此，在購置市場上，企業(yè)必須面對原材料市場、勞動力市場、資本市場、技術(shù)市場和信息市場等生產(chǎn)要素市場。2銷售市場。即把商品和效勞銷售給消費者，取得貨幣。銷售市場對企業(yè)的生存和開展起直接的影響作用。企業(yè)如果不能把生產(chǎn)出來的商品和效勞及時銷售出去，就無法收回投資，無法組織再生產(chǎn)活動或擴(kuò)大再生產(chǎn)，企業(yè)就可能被迫停產(chǎn)，嚴(yán)重的甚至破產(chǎn)或倒閉。因此，企業(yè)從自身的利益出發(fā)，它最注重的就是購置市場和銷售市場，時刻注意這兩個市場的供求變化，并千方百計采取措施使市場的供求變化給企業(yè)帶來的不利影響降到最低限度。最后，現(xiàn)代市場概念的演變不僅在如

48、上所涉及的范圍方面有了更大的拓展，而且在含義上有了更為深刻的變化?，F(xiàn)代市場概念已改變了以往視市場為“某一特定地點或場所的認(rèn)識，開始視市場為“流動著的消費者群體。當(dāng)代著名市場營銷學(xué)家菲利普科特勒指出：“市場是由一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。應(yīng)該說，這一認(rèn)識的改變，極大地拓展了營銷人員的視野，為企業(yè)開辟了更為廣闊的營銷活動空間。在原有的把市場視為“固定場所的認(rèn)識指導(dǎo)下，企業(yè)營銷活動注重的是企業(yè)商品生產(chǎn)出來以后在“固定場所的交易活動，這種活動非常被動而且效果不佳。新的市場概念的建立，使市場營銷人員把關(guān)注的目光從“固定的交易場所轉(zhuǎn)到了“流動著的消費

49、者群體，因而在商品生產(chǎn)之前就開始研究消費者群體的消費需求，確定適銷對路的商品，使生產(chǎn)出來的商品能夠符合消費者的需求，擴(kuò)大了商品的銷售，取得了營銷活動的主動權(quán)。實踐證明，現(xiàn)代市場概念對企業(yè)營銷活動起到了有效的指導(dǎo)作用，表達(dá)出市場的真正內(nèi)涵。因此，站在市場營銷學(xué)的角度認(rèn)識市場，可以把市場定義為，市場是指為了滿足某些特定需求和欲望而購置或準(zhǔn)備購置特定商品或效勞的消費者群體。 由此可見，市場的概念隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷開展，其內(nèi)容也不斷豐富和充實。在不同的環(huán)境下，在不同的市場營銷學(xué)家眼中，它有多種含義，可概述如下：(1)市場是商品交換的場所。它是指買賣雙方購置和出售商品，進(jìn)行交易活動的地點或地區(qū)。它可以按

50、不同的角度進(jìn)行區(qū)分，見表11。 表1.1 從不同角度區(qū)分市場按商品交換的地理區(qū)域分地區(qū)： 國際市場西歐、北美、中東、東南亞 國內(nèi)市場東北、華東、華南、西北城鄉(xiāng)：城市市場、農(nóng)村市場按不同商品的交換場所分糧食市場 煤炭市場 蔬菜市場 紡織品市場按不同商品購銷方式的場所分批發(fā)市場 零售市場 批零兼營市場 (如百貨公司、購物中心)作為商品交換場所的市場，對每個企業(yè)來說都很重要。每個企業(yè)都必須要了解自己的商品都銷往哪里，哪里是本企業(yè)商品的市場。但是，如果有人說：“中國的汽車市場很大。這顯然不是指中國交換汽車的場所很大，而是指中國汽車的市場需求很大，是指買主很多，需求量很大。 (2)市場是對某種商品或勞務(wù)

51、具有需求、支付能力和希望進(jìn)行某種交易的人或組織。這是當(dāng)代最著名的市場營銷大師菲利普科特勒的理解。這里所說的市場是指有購置欲望、購置力和通過交易到達(dá)商品交換，使商品或勞務(wù)發(fā)生轉(zhuǎn)移的人或組織，而不是場所。這里所指的人不是單個的人，而是消費者群及組織購置者。從市場營銷學(xué)的觀點來看，這樣的市場對賣主來說非常重要，它是一個有現(xiàn)實需求的有效市場，它具備了人口、購置力和購置欲望三個要素。作為現(xiàn)實有效的市場，這三個要素缺一不可。所以有市場營銷學(xué)家把市場用簡單的公式概括如下：市場人口+購置力+購置欲望人口是構(gòu)成市場的根本因素，哪里有人，有消費者群，哪里就有市場。一個國家或地區(qū)的人口多少，是決定市場大小的根本前提

52、。購置力是指人們支付貨幣購置商品或勞務(wù)的能力。購置力的上下由購置者收入多少決定。一般地說，人們收入多，購置力高，市場和市場需求也大；反之，市場也小。購置欲望是指消費者購置商品的動機(jī)、愿望和要求。它是消費者把潛在的購置愿望變?yōu)楝F(xiàn)實購置行為的重要條件，因而也是構(gòu)成市場的根本要素。如果有人口，有購置力，而無購置欲望；或是有人口和購置欲望，而無購置力，對賣主來說，形成不了現(xiàn)實的有效市場，只能成為潛在的市場。(3)市場是某項商品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實和潛在的購置者。這是指市場除了有購置力和購置欲望的現(xiàn)實購置者外，還包括暫時沒有購置力，或是暫時沒有購置欲望的潛在購置者。這些潛在購置者，一旦其條件有了變化，或收入

53、提高有購置力了，或是受宣傳介紹的影響，由無購置欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橛匈徶糜麜r，其潛在需求就會轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實需求。故有潛在需求的購置者是賣主的潛在市場。對賣主來說，明確本單位商品的現(xiàn)實和潛在市場，其需求量多少，對正確制定生產(chǎn)和市場營銷決策具有重要意義。(4)市場是商品交換關(guān)系的總和，這個含義有利于關(guān)系營銷學(xué)的建立。交換關(guān)系主要是指買賣雙方、賣方與賣方、買方與買方、買賣雙方各自與中間商、中間商與中間商之間，商品在流通領(lǐng)域中進(jìn)行交換時發(fā)生的關(guān)系。它還包括商品在流通過程中促進(jìn)或發(fā)揮輔助作用的一切機(jī)構(gòu)、部門(如銀行、保險公司、運輸部門、海關(guān)等)與商品的買賣雙方之間的關(guān)系。這個概念是從商品交換過程中人與人之間經(jīng)濟(jì)關(guān)系

54、的角度定義的。從市場營銷學(xué)的觀點來看，以上市場的概念是從各個不同的角度闡述的，只是各自強(qiáng)調(diào)的角度不同，相互之間并不矛盾。例如，當(dāng)企業(yè)將商品銷到國際市場，并不僅僅是到國際市場這一商品交換的場所去進(jìn)行銷售，企業(yè)還要了解該國際市場中現(xiàn)實的與潛在的購置者，包括以下幾方面：他們是誰(Who)?是青年人或老年人?或是哪個行業(yè)的用戶?他們購置或喜愛什么商品(Which)?他們?yōu)槭裁匆徶眠@些商品，其購置目的是什么(Why)?他們在什么時間購置這些商品(When)?他們在什么場所購置這些商品(Where)?他們怎樣購置商品，其購置行為如何(How)，等等。所以，企業(yè)要全面理解市場的含義和概念，這對企業(yè)的生產(chǎn)、

55、經(jīng)營、營銷具有重要的意義。也就是說，企業(yè)面向市場，是指企業(yè)要面向某一國家、某一地區(qū)的顧客，面向目標(biāo)顧客的需求，研究其購置行為和購置心理，以顧客需求為導(dǎo)向，結(jié)合企業(yè)實際情況，研究商品銷售地區(qū)的供求狀況、商品交換中的買賣、協(xié)作、競爭等關(guān)系，確定企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營效勞對象，制定生產(chǎn)、經(jīng)營決策和市場營銷策略，以到達(dá)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，提高經(jīng)濟(jì)效益。案例 如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營銷時機(jī)一個鞋業(yè)公司派一名推銷員到東南亞某國，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里沒有鞋的市場。接著該鞋業(yè)公司總經(jīng)理決定派市場部經(jīng)理到這個國家，對此進(jìn)行仔細(xì)檢查。一星期后，經(jīng)理打電報回

56、來說：“這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場?？偨?jīng)理為弄清情況，再派他的市場營銷副總經(jīng)理去進(jìn)一步考察。兩星期后，營銷副總來電說：“這里的人不穿鞋子，然而他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處。無論如何，我們必須再行設(shè)計我們的鞋子，因為他們的腳比較小，我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一筆錢，我們首先必須得到部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費用包括推銷菠蘿給與我們有合作關(guān)系的連鎖超級市場的費用，都將得到補(bǔ)償?？偹闫饋?，我們還可賺得墊付款30的利潤。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。資料來源：根據(jù)美 菲利普科特勒?市場營銷管理分析

57、、規(guī)劃、執(zhí)行和控制?，何永棋、何寶善主審校，中文6版，37頁，北京，科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，1991。編者略作修改112 市場功能市場功能指市場機(jī)體在運行過程中發(fā)生的功用或效能。盡管由于社會形態(tài)和商品經(jīng)濟(jì)興旺程度的不同，市場在性質(zhì)、規(guī)模以及發(fā)育狀況、地位、作用等方面存在著差異，但其根本功能是一切市場所共有的，是市場活動所具有的內(nèi)在屬性。這具體表現(xiàn)在： 1交換功能 交換功能表現(xiàn)為以市場為場所和中介，促進(jìn)和實現(xiàn)商品交換的活動。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，商品生產(chǎn)者出售商品，消費者購置商品，以及經(jīng)營者買進(jìn)賣出商品的活動，都是通過市場進(jìn)行的。市場不僅為買賣各方提供交換商品的場所，而且通過等價交換的方式促成商品所有權(quán)

58、在各當(dāng)事人之間讓渡和轉(zhuǎn)移，從而實現(xiàn)商品所有權(quán)的交換。與此同時，市場通過提供流通渠道，組織商品存儲和運輸，推動商品實體從生產(chǎn)者手中向消費者手中轉(zhuǎn)移，完成商品實體相交換。這種促成和實現(xiàn)商品所有權(quán)交換與實體轉(zhuǎn)移的活動，是市場最根本的功能。盡管隨著市場經(jīng)濟(jì)的開展，商品的范圍已擴(kuò)展到各種無形產(chǎn)品及生產(chǎn)要素，如效勞、信息、技術(shù)、資金、房地產(chǎn)、勞動力、產(chǎn)權(quán)等，但上述商品仍然是通過市場完成其交換和流通運動的。 2反響功能 市場把交換活動中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)信息傳遞、反映給交換當(dāng)事人，就是市場的反響功能。商品出售者和購置者在市場上進(jìn)行交換活動的同時，不斷輸入著有關(guān)生產(chǎn)、消費等方面的信息。這些信息經(jīng)過市場轉(zhuǎn)換，又以新的形

59、式反響輸出。市場信息的形式、內(nèi)容多種多樣，歸結(jié)起來都是市場上商品供給能力和需求能力的顯像，是市場供求變動趨勢的預(yù)示，其實質(zhì)反映了社會資源在各部門的配置比例。市場的信息反響功能，可以為國家宏觀經(jīng)濟(jì)決策和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策提供重要依據(jù)：一方面，國家可以根據(jù)市場商品總量及其結(jié)構(gòu)的信息反響，判斷國民經(jīng)濟(jì)各部門之間的比例關(guān)系恰當(dāng)與否，并據(jù)此規(guī)劃和調(diào)整社會資源在各部門的分配比例；另一方面，企業(yè)也可以根據(jù)商品的市場銷售狀況的信息反響，對消費偏好和需求潛力做出判斷和預(yù)測，從而決定和調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營方向。 隨著社會信息化程度的提高，市場的信息反響功能將日益加強(qiáng)。 3調(diào)節(jié)功能 調(diào)節(jié)功能指市場在其內(nèi)在機(jī)制的作用下，能夠

60、自動調(diào)節(jié)社會經(jīng)濟(jì)的運行過程和根本比例關(guān)系。市場作為商品經(jīng)濟(jì)的運行載體和現(xiàn)實表現(xiàn)，本質(zhì)上是價值規(guī)律發(fā)生作用的實現(xiàn)形式。價值規(guī)律通過價格、供求、競爭等作用形式轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)活動的內(nèi)在機(jī)制。市場機(jī)制以價風(fēng)格節(jié)、供求調(diào)節(jié)、競爭調(diào)節(jié)等方式，對社會生產(chǎn)、分配、交換、消費的全過程進(jìn)行自動調(diào)節(jié)。例如調(diào)節(jié)社會資源在各部門、行業(yè)、企業(yè)間的配置與生產(chǎn)產(chǎn)品總量和種類構(gòu)成；調(diào)節(jié)各個市場主體之間的利益分配關(guān)系；調(diào)節(jié)市場商品的供求總量與供求結(jié)構(gòu)；調(diào)節(jié)社會消費水平、消費結(jié)構(gòu)和消費方式等。在上述調(diào)節(jié)的根底上，最終到達(dá)對社會經(jīng)濟(jì)根本比例關(guān)系的自動調(diào)節(jié)。調(diào)節(jié)功能是市場最主要的具有核心意義的功能。除上述根本功能外，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場