全域旅游發(fā)展中政府主導作用解析

1、 全域旅游發(fā)展中政府主導作用解析 張麗萍摘 要：全域旅游是以旅游業(yè)帶動經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域旅游發(fā)展理念和模式。全域旅游發(fā)展中，政府的主導作用必不可少。政府要科學制定全域旅游區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃，科學地開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，制定合理有效的營銷戰(zhàn)略，建立有效的旅游管理機制，充分發(fā)揮政府在決策、調(diào)控、營銷中的主導作用，以保證全域旅游持續(xù)、健康發(fā)展。Key：全域旅游；政府主導；全域旅游區(qū)：D9：Adoi：10.19311/ki.1672-3198.2016.32.062隨著旅游業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)的景點旅游模式出現(xiàn)的矛盾越來越多，已不能適應現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展。在此背景下，2015年8月25日，國家旅游局

2、下發(fā)關于開展“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作的通知，開始在全國范圍內(nèi)創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)。2016年2月5日，國家旅游局發(fā)表公告，公布了首批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位名單，一共262家。自此，全國各地開始吹響了創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)的號角，也吹開了中國全域旅游的新格局。1 全域旅游的概念“全域旅游”是把一個市、縣或區(qū)作為一個整體旅游目的地來建設，通過區(qū)域內(nèi)旅游與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、工業(yè)、商貿(mào)、金融、文化、體育、醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)融合發(fā)展，實現(xiàn)區(qū)域資源的有機整合，以旅游業(yè)帶動經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域旅游發(fā)展理念和模式。“國家全域旅游示范區(qū)”是以市、縣、區(qū)等地方行政區(qū)為范圍，以“全域旅游”理念打造的全新的旅游

3、目的地，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，可以全面滿足居民生活及游客體驗需求的旅游目的地。國家全域旅游示范區(qū)在建設期限內(nèi)根據(jù)國家對全域旅游示范區(qū)的指標體系要求進行建設，建設期滿后，國家從區(qū)域旅游業(yè)增加值在當?shù)谿DP中的比重、旅游業(yè)從業(yè)人數(shù)在當?shù)鼐用裰械谋戎亍數(shù)鼐用竦穆糜问杖朐谀晔杖胫械谋戎?、旅游稅收占當?shù)囟愂盏谋戎?、旅游接待人次、區(qū)域特色旅游產(chǎn)品等六個方面進行考核。要實現(xiàn)全域旅游區(qū)區(qū)域資源的有機整合、區(qū)內(nèi)各行業(yè)的協(xié)調(diào)融合發(fā)展，實現(xiàn)旅游在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中的龍頭效應和拉動作用，政府的主導、協(xié)調(diào)作用必不可少。2 政府主導的內(nèi)涵政府主導是指政府根據(jù)旅游業(yè)的性質(zhì)和特點，在把市場作為主配置的基礎上，最大限度地發(fā)揮政府在

4、旅游業(yè)發(fā)展中的“主導”和“導向”作用。國外很多國家都非常重視政府在旅游業(yè)發(fā)展中的主導作用，如韓國。政府頒布了一系列法律法規(guī)來規(guī)范旅游業(yè)的發(fā)展，加強區(qū)域協(xié)作開發(fā)旅游、區(qū)域聯(lián)合促銷，建立多樣的旅游合作體系，拓寬惠民旅游政策等，通過政府主導制定各種旅游發(fā)展的方針政策，從宏觀上調(diào)控旅游業(yè)的發(fā)展。這種政府主導型的旅游發(fā)展模式加速了韓國旅游業(yè)的發(fā)展。全域旅游發(fā)展中，各地政府要對全域旅游給予引導、支持，對全域旅游的建設和開發(fā)進行宏觀調(diào)控、科學地開發(fā)特色旅游產(chǎn)品、對全域旅游各參與者之間的利益進行協(xié)調(diào)、建立有效的區(qū)域旅游管理機制，使之持續(xù)、健康發(fā)展。3 全域旅游發(fā)展中政府的三大主導作用3.1 政府的決策主導作用

5、全域旅游發(fā)展過程中政府的決策主導必不可少。從國家層面上來看，確定哪些地區(qū)作為首批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位、全域旅游示范區(qū)應達到哪些建設標準、如何評價全域旅游示范區(qū)是否達到國家示范標準、國家對全域旅游有哪些政策支持等需要國家旅游行政管理部門做出相關決策。從地方層面來看，當?shù)貢С帜男┑貐^(qū)申報國家全域旅游示范區(qū)、申報成功后給予示范區(qū)哪些政策支持和財政支持，示范區(qū)在創(chuàng)建過程中遇到難題時如何解決等都需要政府部門進行決策。從局部層面來看，各全域旅游區(qū)需要成立相應的管理委員會，由政府公職人員擔任管理委員會主任及成員，負責對全域旅游區(qū)進行規(guī)劃建設和管理，當遇到問題時及時作出處理決策。3.2 政府的調(diào)控主導

6、作用在充分發(fā)揮市場在全域旅游發(fā)展中的基礎作用前提下，應運用好政府的宏觀調(diào)控主導作用，輔助市場完成旅游資源的合理配置、規(guī)范旅游市場秩序，樹立良好的旅游形象。在全域旅游發(fā)展中，政府的調(diào)控作用主要有以下幾個方面：一是政府需要對與旅游相關的行政職能部門進行調(diào)控，協(xié)調(diào)他們之間的職能和權(quán)力，加強溝通和配合，共同為旅游者營造一個愉悅的旅游環(huán)境，避免出現(xiàn)類似于青島天價大蝦事件的發(fā)生。二是政府需要對全域旅游區(qū)中的各行業(yè)發(fā)展進行調(diào)控，協(xié)調(diào)它們之間的利益和矛盾，促進全域旅游區(qū)內(nèi)旅游與工、農(nóng)、商、林、文化、體育等行業(yè)之間的協(xié)調(diào)融合發(fā)展。三是政府需要對全域旅游區(qū)的資源配置進行宏觀調(diào)控，避免出現(xiàn)資源閑置和資源重復的現(xiàn)象。

7、四是政府需要對全域旅游區(qū)內(nèi)各經(jīng)營商進行調(diào)控，引導他們形成各自的經(jīng)營特色，避免出現(xiàn)惡性競爭。3.3 政府的營銷主導作用一個地方要想成為外地游客知曉的旅游勝地，營銷是關鍵。全域旅游區(qū)的政府營銷部門應該整合區(qū)內(nèi)旅游資源，深入開展全域?qū)ν庑麄鞔黉N活動。一是可以把全域旅游發(fā)展作為地方電視臺、政府網(wǎng)站等媒體的重點宣傳內(nèi)容，在電視臺開辟專門的訪談節(jié)目跟蹤報道全域旅游發(fā)展的實效，在政府網(wǎng)站上開辟專門的全域旅游發(fā)展專欄介紹全域旅游的旅游產(chǎn)品和旅游服務信息。二是由政府出面制作全域旅游區(qū)的整體宣傳片，并投放到在全國較有影響力的新聞媒體上做廣告宣傳，提高知名度。三是政府主導加強與周邊地區(qū)聯(lián)合，雙方在各自的區(qū)域內(nèi)互推對

8、方的旅游資源，促進區(qū)域互游的發(fā)展。四是政府主導開展對外促銷，策劃一系列促銷活動吸引游客前來旅游。4 全域旅游發(fā)展中政府主導作用的具體體現(xiàn)4.1 制定全域旅游區(qū)整體發(fā)展規(guī)劃，促進全域旅游區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展傳統(tǒng)的景區(qū)模式下，景區(qū)各自為政、圈地經(jīng)營，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)。全域旅游關注景點景區(qū)、賓館酒店等建設的系統(tǒng)性和規(guī)劃布局的合理性。政府要科學制定地區(qū)全域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃，科學地開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，制定合理有效的營銷戰(zhàn)略，建立有效的旅游管理機制，以保證全域旅游的科學、持續(xù)發(fā)展。 一是要做好全域旅游區(qū)區(qū)域空間規(guī)劃。區(qū)域既要有主旅游區(qū)，又要有延伸旅游空間，各旅游空間要在符合整體區(qū)域主品牌的基礎上突出打造自

9、己的特色。各旅游空間在特色上形成互補，在空間上能串聯(lián)成線，增加游客在區(qū)域內(nèi)的停留時間。如廣西桂林的陽朔縣打造全域旅游區(qū)已初見成效，從封閉的景區(qū)觀光向開放的全域旅游發(fā)展，形成了“村村有景致，處處是風景”的全域旅游格局。二是要做好全域旅游區(qū)配套服務設施的專項功能規(guī)劃。區(qū)域進出道路交通、車站、碼頭、游客集散中心、酒店賓館等接待設施、醫(yī)療設施、物流設施、旅游廁所、旅游購物區(qū)、景區(qū)出入口等配套服務設施要布局合理、配套齊全，保障游客順利、愉快旅游。景區(qū)通訊、安保、衛(wèi)生、水電、交通等配套基礎設施要完善、齊全，方便游客使用。4.2 完善全域旅游發(fā)展的相關政策，支持和規(guī)范全域旅游的發(fā)展目前全域旅游尚處于起步階段

10、，從中央到地方關于全域旅游的相關政策也基本是空白。但是全域旅游的發(fā)展需要政府的相關政策支持，也需要政府出臺相關政策予以規(guī)范發(fā)展。一是政府要有相應的財政政策支持。全域旅游區(qū)的基礎設施建設、景區(qū)建設、智能旅游服務設施建設等都需要大批的資金投入，這些資金的來源部分是需要國家的財政投入。因此，從中央到地方要有相應的財政政策支持各地全域旅游區(qū)的建設。二是政府要制定寬松的招商引資政策。全域旅游區(qū)的發(fā)展單靠政府的資金支持是遠遠不夠的，在區(qū)域項目建設上必須進行招商引資。要想吸引大財團、大企業(yè)來投資，政府首先要有相對寬松的招商政策，要有優(yōu)厚的條件來吸引企業(yè)投資；其次，政府要策劃出一批高質(zhì)量、高效益的旅游項目來吸

11、引資金實力雄厚的企業(yè)投資建設。三是轉(zhuǎn)變政府職能，建立相關行政管理部門聯(lián)合執(zhí)法制度。全域旅游區(qū)政府要推動制定全域旅游區(qū)的旅游行政綜合執(zhí)法制度，成立由旅游、工商、質(zhì)監(jiān)、公安等行政管理部門組成的旅游綜合執(zhí)法大隊，避免游客辦事時周旋于多個部門之間，能夠有效地提高辦事效率，保障游客的權(quán)益。目前，我國已有三亞、張家界、秦皇島等二十幾個地市相繼成立了旅游綜合執(zhí)法大隊或旅游綜合執(zhí)法指揮中心，開展區(qū)域旅游綜合執(zhí)法。4.3 確定全域旅游區(qū)的主體品牌，統(tǒng)籌開發(fā)區(qū)內(nèi)特色旅游產(chǎn)品全域旅游區(qū)要有自己的主體品牌標識，讓游客能直觀地了解區(qū)域整體特色。但如果一個全域旅游區(qū)只有主體旅游品牌，缺乏配套旅游產(chǎn)品的話，很難留住游客，很

12、難實現(xiàn)旅游帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的作用。全域旅游區(qū)應組建專門的專家隊伍，對全區(qū)旅游資源進行深入調(diào)查、悉心研究，充分挖掘區(qū)內(nèi)特色旅游資源，探索旅游與農(nóng)業(yè)、文化、工業(yè)等的深度融合，探索旅游與區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展模式，統(tǒng)籌開發(fā)設計區(qū)內(nèi)特色旅游線路。如湖南湘潭韶山市在2016年被國家旅游局列入全國首批全域旅游示范區(qū)建設以來，大力開展全域旅游建設，在確定紅色旅游為區(qū)內(nèi)主體旅游品牌特色的基礎上，積極開發(fā)以毛家食品為代表的工業(yè)旅游、以韶之紅航天農(nóng)業(yè)科技園為代表的農(nóng)業(yè)旅游、以韶山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽園為代表的文化體驗旅游，提出了“新韶山、新體驗”的全地域、全領域、全境域旅游發(fā)展模式。4.4 發(fā)揮政府的協(xié)調(diào)能力，促進區(qū)內(nèi)各

13、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展旅游由吃、住、行、游、購、娛六大要素構(gòu)成，涉及到景點、交通、酒店、餐飲、購物等產(chǎn)品和服務，牽涉的經(jīng)營、服務企業(yè)眾多，這些企業(yè)都有各自的利益追求，但它們之間又是相互補充、互為依賴的關系。全域旅游的發(fā)展打破了原有的封閉式景區(qū)模式，將整體區(qū)域進行總體規(guī)劃設計，就會出現(xiàn)占用當?shù)鼐用裢恋亍⒉糠稚痰晷枰疬w、各企業(yè)間經(jīng)營矛盾等問題，極易導致居民與政府、經(jīng)營者與政府、經(jīng)營者與經(jīng)營者之間產(chǎn)生矛盾。這就需要發(fā)揮政府的行政權(quán)力和協(xié)調(diào)能力，由政府出面協(xié)調(diào)居民與政府間的矛盾，協(xié)調(diào)區(qū)內(nèi)各行業(yè)、企業(yè)的矛盾和利益。政府制定相關的制度，規(guī)定各方的權(quán)利和義務，促進區(qū)內(nèi)各產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。4.5 加強對內(nèi)宣傳，引導區(qū)內(nèi)居

14、民更新觀念傳統(tǒng)的景區(qū)模式下，景區(qū)各自為政，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)，景區(qū)外環(huán)境衛(wèi)生、治安管理等方面存在臟、亂、差的現(xiàn)象，存在當?shù)鼐用窭汀⒃卓偷默F(xiàn)象，給游客留下不良的旅游印象，進而影響當?shù)氐穆糜涡б?。全域旅游倡導的是：整個區(qū)域處處是景點，區(qū)域內(nèi)居民是旅游服務者，是區(qū)域旅游形象的締造者，也是全域旅游發(fā)展的受益者。在發(fā)展全域旅游的過程中，政府應加強對區(qū)域內(nèi)居民的宣傳引導，幫助他們更新觀念，讓居民認識到自己的一言一行代表著旅游區(qū)的形象，自己的言行將影響旅游區(qū)對游客的吸引力。游客越多，區(qū)域經(jīng)濟越發(fā)展，自己的收益越多。引導居民逐步樹立全域旅游區(qū)發(fā)展和建設的主人翁意識，引導他們樹立誠信經(jīng)營的觀念，幫助他們樹立優(yōu)

15、質(zhì)服務的服務意識。4.6 開展對外宣傳促銷，打造區(qū)域旅游品牌形象全域旅游區(qū)要把整個區(qū)域作為一個整體開展對外宣傳促銷，強化整體旅游形象。全域旅游區(qū)應成立專門的宣傳促銷部門，進行對外宣傳促銷，擴大全域旅游區(qū)的知名度，打造區(qū)域旅游的品牌形象。宣傳部門可以通過電視、廣播、報紙、雜志等大眾媒體廣告的形式來宣傳區(qū)內(nèi)旅游產(chǎn)品和旅游形象；可以拍攝旅游短片，通過互聯(lián)網(wǎng)、移動電視等新型媒體來推廣旅游產(chǎn)品；也可以通過舉辦旅游博覽會、旅游節(jié)等活動來吸引游客，加強與其他區(qū)域的交流與合作，同時達到擴大知名度的宣傳效果；還可以策劃一些促銷活動來擴大銷售，如特殊日期門票優(yōu)惠、特殊人群免門票等專項促銷措施。4.7 重視旅游人才

16、的教育培訓，提升旅游從業(yè)隊伍整體素質(zhì)全域旅游整體規(guī)劃、景區(qū)建設、區(qū)域特色旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游景區(qū)管理、旅游商品經(jīng)營、旅游服務等都需要能力強、素質(zhì)高的旅游人才。而目前我國旅游人才隊伍整體素質(zhì)偏低，在一些地方曾出現(xiàn)因人員素質(zhì)低而導致旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游設施建設存在嚴重不足和欠缺問題。要提升旅游從業(yè)人員隊伍的整體素質(zhì)，政府應加強對旅游教育事業(yè)的重視和投入。一是政府應做好旅游專業(yè)人才培養(yǎng)的規(guī)劃，確定各級旅游專業(yè)人才培養(yǎng)的方向和要求。二是各級政府要幫助相關院校的旅游專業(yè)根據(jù)旅游市場需求制定人才培養(yǎng)計劃，優(yōu)化旅游人才培養(yǎng)源頭，培養(yǎng)出更多、更好適應市場需求的各級旅游專業(yè)人才。如通過全日制大學教育培養(yǎng)一批優(yōu)秀的旅

17、游規(guī)劃和管理人才，通過職業(yè)教育培養(yǎng)一批優(yōu)秀的旅游服務人才。三是政府要重視旅游培訓，擴展旅游培訓渠道，為在職旅游從業(yè)人員提供多渠道的提升途徑，通過在職培訓提高現(xiàn)有旅游從業(yè)人員的基本素質(zhì)和基本技能。 4.8 搭建旅游信息服務平臺，及時收集和發(fā)布旅游市場信息全域旅游區(qū)應利用現(xiàn)代信息技術，為旅游者建立一個集旅游信息查詢、旅游信息反饋和預訂的一站式便民服務平臺。平臺為旅游者提供全域旅游區(qū)內(nèi)及周邊生活服務信息查詢、機票預訂、景區(qū)門票預訂、酒店預訂、旅行社預訂、旅游咨詢、旅游交通指南、景區(qū)導游圖、旅游購物、天氣查詢等全方位的信息和服務，設立論壇為游客提供交流平臺，還可對景區(qū)進行實時游客量監(jiān)測通報服務等。如四

18、川九寨溝，在游線沿途配置LED、3G移動采集終端對游客流量、流向進行實時監(jiān)控，通過監(jiān)控的數(shù)據(jù)分析，合理對游客進行引導和分流，避免景區(qū)擁堵現(xiàn)象的發(fā)生。全域旅游區(qū)通過搭建統(tǒng)一的旅游信息服務平臺，及時發(fā)布旅游市場信息，為游客提供在線咨詢服務和預訂服務，方便游客出行。為游客提供全面的信息服務，既可解決旅游區(qū)與游客之間信息不對稱的矛盾，又可優(yōu)化旅游服務，樹立良好的旅游形象?？傊?，全域旅游的發(fā)展應充分發(fā)揮政府的主導和引導作用。發(fā)揮政府在全域旅游建設中的規(guī)劃作用，發(fā)揮政府在全域旅游管理中的決策作用，發(fā)揮政府在全域旅游區(qū)行業(yè)發(fā)展中的協(xié)調(diào)作用，發(fā)揮政府在全域旅游基礎設施配套中的建設作用，發(fā)揮政府在旅游資源開發(fā)中的保護作用，發(fā)揮政府在全域旅游市場運作中的干預作用，發(fā)揮政府在全域旅游宣傳中的營銷作用。相信在政府的主導下，我國全域旅游會健康發(fā)展，首批國家全域旅游示范區(qū)會圓滿完成建設工作。Reference1石培