品牌學(xué)概述教案

1、第一章 品牌概述導(dǎo)入現(xiàn)實(shí)案例：列舉各種品牌。歷史回憶：什時(shí)候有了品牌？第一節(jié) 什么是品牌1.詞源：古挪威文 Brandr， 意思是“燒灼” 、“烙印”。 Brand trademark商標(biāo)、牌子、徽標(biāo)、標(biāo)識(shí)、商號(hào)2.演變： 人們標(biāo)記家畜以區(qū)不私產(chǎn)手工藝者標(biāo)記作品以擔(dān)保質(zhì)量威士忌酒商標(biāo)記產(chǎn)品以防止假冒。3.含義：AMA 的定義：用以識(shí)不某人、某域或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)分的，名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記或設(shè)計(jì)及其組合。也包括了承載其上的文化內(nèi)涵與消費(fèi)者印象集合。這些可識(shí)不和區(qū)分的品牌成分稱(chēng)為品牌要素。David Ogilvy：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱(chēng)、

2、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)和廣告等無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。Charles Revson：在工廠我們生產(chǎn)的是化妝品，在店里我們販賣(mài)的是希望。品牌的終極目標(biāo)是要建立偏見(jiàn)，以加速消費(fèi)者使用的決心。Stephen King：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品能夠被競(jìng)爭(zhēng)者模彷，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。其他理解：識(shí)不標(biāo)志、價(jià)值理念、背書(shū)、溢價(jià)、消費(fèi)者印象。品牌涵義示意圖（略）4.考慮與討論：1）. 品牌名稱(chēng)、品牌圖案、商標(biāo)有何不同？品名(brand name)是品牌的一部分，能夠發(fā)聲，念出來(lái)讓人了解

3、。例如：Citibank、Sony、American Express。品標(biāo)(brand mark)也是品牌的一部分，可作為認(rèn)知、識(shí)不，卻無(wú)法發(fā)音的部分。如標(biāo)志字型、字體、圖型、符號(hào)設(shè)計(jì)、專(zhuān)門(mén)顏色等。如Playboy的兔子、Disney的米老鼠。商標(biāo)(trademark)經(jīng)注冊(cè)的品牌，是于法有據(jù)的品牌。一種外顯的名稱(chēng)、標(biāo)準(zhǔn)字型、圖桉、象徵、設(shè)計(jì)，或是以上的綜合體，用來(lái)區(qū)分某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)。2）.產(chǎn)品和品牌的關(guān)系如何樣？產(chǎn)品(product)是具體的，是物理屬性的結(jié)合，是消費(fèi)者最差不多的要求（要緊是功能滿足）。品牌(brand)是抽象的，是產(chǎn)品的代號(hào)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))一切感受（包括哪些

4、？）的總和。這些感受，是消費(fèi)者形成品牌（烙?。┑脑?。這些感受“原料”包括：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品相關(guān)屬性的認(rèn)知和態(tài)度；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傳播活動(dòng)的認(rèn)知和態(tài)度；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)；消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的途徑、方式及其體驗(yàn)；消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷；產(chǎn)品的口碑和參照群體對(duì)經(jīng)驗(yàn)分享；消費(fèi)者的欲求、自我認(rèn)知與消費(fèi)觀。總結(jié)：消費(fèi)者的消費(fèi)首先是為了功能滿足；在功能利益點(diǎn)以外，尚存在著決定消費(fèi)的情感層面。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久；但好的產(chǎn)品，未必能成長(zhǎng)為好的品牌。品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。消費(fèi)者擁有品牌，企業(yè)擁有“品牌資產(chǎn)”。3）接下來(lái)的問(wèn)題：

5、什么東西能夠冠上品牌？商品？服務(wù)？銷(xiāo)售商？人物？組織？區(qū)域？請(qǐng)舉出不能冠上品牌的例子。第二節(jié) 品牌的類(lèi)不與作用1.品牌的類(lèi)不依照特征分：產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、人物品牌、組織品牌、地域品牌、行業(yè)（職業(yè)）品牌。依照類(lèi)屬分：工業(yè)品牌、農(nóng)業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌。依照來(lái)源分：國(guó)外品牌、國(guó)內(nèi)品牌、假洋鬼子。依照覆蓋面：區(qū)域品牌、全國(guó)品牌、國(guó)際品牌。依照阻礙力：名牌、普牌、雜牌。依照關(guān)系分：聯(lián)合品牌、母子品牌、單一品牌。2.品牌有何作用對(duì)消費(fèi)者來(lái)講：識(shí)不產(chǎn)品來(lái)源；質(zhì)量擔(dān)保憑證；賦與產(chǎn)品制造者以責(zé)任；減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)；降低搜尋成本；提供優(yōu)化選擇；與制造者建立契約關(guān)系；作為象征裝置。第三節(jié) 品牌進(jìn)展現(xiàn)實(shí)A.國(guó)際

6、品牌進(jìn)展?fàn)顩r：1.大多數(shù)行業(yè)被少數(shù)品牌壟斷（28定律）2.大多數(shù)名牌在少數(shù)國(guó)家集中3.國(guó)際名牌的國(guó)際化程度極高，同時(shí)區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯4.國(guó)際名牌大多品牌定位明確5.國(guó)際名牌在消費(fèi)者心中形象占優(yōu)B.國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)展?fàn)顩r：1.源流專(zhuān)門(mén)長(zhǎng)，起步專(zhuān)門(mén)晚2.品牌意識(shí)不足，塑造方式單一3.競(jìng)爭(zhēng)能力欠佳，整體實(shí)力較弱4.往往曇花一現(xiàn)，大多不能持久5.品牌集中度較低，產(chǎn)業(yè)進(jìn)展不成熟，地區(qū)進(jìn)展差異大6.部分領(lǐng)域臨時(shí)在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，然而靠國(guó)家愛(ài)護(hù)取得。國(guó)產(chǎn)品牌的不爭(zhēng)氣，造成了國(guó)人不得不崇洋媚外。 WHY?C.國(guó)內(nèi)外品牌差異之原由：1.產(chǎn)品客觀品質(zhì)（前提）2.國(guó)家形象(來(lái)源國(guó)效應(yīng))3.企業(yè)規(guī)模（行業(yè)集中度）4.創(chuàng)新能力（關(guān)鍵）

7、5.危機(jī)處理能力和態(tài)度出路何在？第四節(jié) 名牌為何重要品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)：創(chuàng)建名牌 提高品牌的市場(chǎng)占有率，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，積存品牌資產(chǎn)。何為名牌？考慮：名牌=強(qiáng)勢(shì)品牌 名牌=高端品牌? 知名/聞名/馳名名牌的本質(zhì)：三高（高知名度、高品質(zhì)、長(zhǎng)期高市場(chǎng)占有率）對(duì)嗎？是否有例外？問(wèn)題1：什么緣故要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌？首先，以后的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。其次，強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)企業(yè)好處多多：1.能促進(jìn)銷(xiāo)售提升利潤(rùn)（賣(mài)得貴、多、快、久）。2.高獲利促使產(chǎn)品更好進(jìn)展主導(dǎo)地位。3.利于增強(qiáng)企業(yè)吸引力。4.消費(fèi)者容忍度高。5.占有率比較穩(wěn)定。6.利于品牌延

8、伸。再者，品牌建設(shè)關(guān)于國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)意義非凡。1.國(guó)家的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平與名牌數(shù)量有關(guān)；2.名牌是產(chǎn)品走向世界的通行證；3.名牌是抵御國(guó)外產(chǎn)品的有效武器；4.名牌是國(guó)家的名片，是國(guó)家最重要的軟實(shí)力；5.以后的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)主體，不僅是國(guó)家，還有國(guó)際組織，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的跨國(guó)企業(yè)則成為重要力量。問(wèn)題2：如何進(jìn)行品牌建設(shè)，創(chuàng)建名牌？要?jiǎng)?chuàng)建名牌，先從研究品牌資產(chǎn)開(kāi)始。作業(yè)（四選二，小組完成）：1.調(diào)查家鄉(xiāng)的品牌進(jìn)展情況。2.統(tǒng)計(jì)一下歷年“HYPERLINK /z/Search.e?sp=S%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E5%90%8D%E7%89%8C%E4%BA%A7%E5%93%81&ch=w.searc

9、h.yjjlink&cid=w.search.yjjlink中國(guó)名牌產(chǎn)品”和“HYPERLINK /z/Search.e?sp=S%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E9%A9%B0%E5%90%8D%E5%95%86%E6%A0%87&ch=w.search.yjjlink&cid=w.search.yjjlink中國(guó)馳名商標(biāo)”。3.梳理兩個(gè)品牌收購(gòu)案例并作分析。4.梳理兩個(gè)日韓品牌的成長(zhǎng)史。第二章 講義本講要探討的問(wèn)題為么要研究品牌資產(chǎn)什么是品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制品牌資產(chǎn)的形成條件導(dǎo)入、為么研究品牌資產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌名稱(chēng)（或符號(hào)）已成為一種資產(chǎn)，是利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要來(lái)源。

10、品牌治理的需要企業(yè)購(gòu)并中，品牌已被作為資產(chǎn)處理，但如何衡量其財(cái)務(wù)價(jià)值成為難題。品牌評(píng)估的需要什么是資產(chǎn)？指企業(yè)過(guò)去的交易或者事項(xiàng)形成的，由企業(yè)擁有或操縱的，預(yù)期會(huì)給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資源。 第一節(jié) 何謂品牌資產(chǎn)對(duì)Brand equity 的幾種理解：品牌評(píng)估角度有名與無(wú)名的現(xiàn)金流量差額高于一般的附加值今后收益的折現(xiàn)品牌治理角度可獲得更高利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的聯(lián)想和行為與品牌名稱(chēng)相聯(lián)系的非功能效用品牌形象的凈價(jià)值品牌知識(shí)的效應(yīng)（凱勒）Aaker的定義：一組與品牌的名字及符號(hào)相聯(lián)系的資產(chǎn)與負(fù)債，它能增加或減少某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給企業(yè)或顧客的價(jià)值。 包含兩層含義：財(cái)務(wù)上的價(jià)值: 資產(chǎn) & 負(fù)債，實(shí)體的，可見(jiàn)

11、的；操作性的價(jià)值: 延伸、進(jìn)展的籌碼或可能性，抽象的，無(wú)形的。后者更重要，能夠轉(zhuǎn)化為前者。Keller的定義：“消費(fèi)者品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)?！保╟ustomer-based brand equity）三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：差異化效應(yīng)品牌知識(shí)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)有關(guān)“品牌資產(chǎn)”的四個(gè)共識(shí)：品牌資產(chǎn)是無(wú)形的資源品牌資產(chǎn)是由其名字和符號(hào)帶來(lái)的品牌對(duì)公司的價(jià)值通過(guò)品牌對(duì)消費(fèi)者的阻礙產(chǎn)生品牌依附于消費(fèi)者黃合水的定義：“是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識(shí)，是有關(guān)品牌的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給消費(fèi)者造成的心理事實(shí)。”品牌資產(chǎn)內(nèi)涵之理解：品牌知識(shí)的不同導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的差異品牌資產(chǎn)因市場(chǎng)而不同品牌資產(chǎn)有正有負(fù)品牌資產(chǎn)因消費(fèi)者的品

12、牌經(jīng)驗(yàn)而變化品牌資產(chǎn)的維護(hù)和提升需要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)品牌資產(chǎn)外延的界定技術(shù)角度：產(chǎn)品專(zhuān)利技術(shù)是否屬于品牌資產(chǎn)？法律角度：商標(biāo)注冊(cè)是否屬于品牌資產(chǎn)？治理角度：質(zhì)量改善和技術(shù)創(chuàng)新是否會(huì)提升品牌資產(chǎn)傳播角度：虛假宣傳是否會(huì)降低品牌資產(chǎn)？心理角度：品牌喜好、購(gòu)買(mǎi)意向是否屬于品牌資產(chǎn)基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)，消費(fèi)者認(rèn)知（心理事實(shí)）第二節(jié) 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成關(guān)于品牌資產(chǎn)構(gòu)成的認(rèn)識(shí)，多用模型表示，常見(jiàn)的品牌資產(chǎn)模型有：1.艾克的五星模型2.西蒙和沙利文的SS模型3.Interbrand的IB模型4.莫塔門(mén)迪和夏洛克西的MS模型5.斯利瓦斯塔瓦的蕭克的S&S模型6.凱勒的品牌知識(shí)模型7.黃合水的品牌認(rèn)知模型。模型差異來(lái)源于對(duì)

13、品牌資產(chǎn)理解的差異。1.艾克的五星模型品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、主觀質(zhì)量、其他專(zhuān)屬資產(chǎn)。2.西蒙和沙利文的SS模型3.Interbrand的IB模型品牌價(jià)值=品牌收益*品牌倍率（7因子）領(lǐng)導(dǎo)力（leadership） 品牌的市場(chǎng)地位 25穩(wěn)定力（stability） 品牌維護(hù)消費(fèi)者特權(quán)的能力 15市場(chǎng)力（market） 品牌所處市場(chǎng)的成長(zhǎng)與穩(wěn)定情況 10%國(guó)際力（internationality） 品牌穿越地理文化邊界的能力 25%趨勢(shì)力（trend） 品牌對(duì)行業(yè)進(jìn)展方向的阻礙力 10支持力（support） 品牌所獲得的持續(xù)投資和重點(diǎn)支持程度 10愛(ài)護(hù)力（protection） 品

14、牌的合法性和受愛(ài)護(hù)的程度 5%評(píng)價(jià)：基于財(cái)務(wù)評(píng)估目的的模型要緊依靠專(zhuān)家的主觀評(píng)價(jià)，阻礙因素均非消費(fèi)者因素對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估阻礙深遠(yuǎn)，對(duì)品牌建設(shè)指導(dǎo)意義不大4.莫塔門(mén)迪和夏洛克西的MS模型全球品牌資產(chǎn)價(jià)值=品牌收益*品牌倍率（顧客潛力、競(jìng)爭(zhēng)潛力、全球潛力） （詳見(jiàn)教材）評(píng)價(jià)：進(jìn)展了IB模型，納入了更多因素外延界定模糊，更適合價(jià)值評(píng)估5.斯利瓦斯塔瓦的蕭克的S&S模型（略）6.凱勒的品牌知識(shí)模型7.黃合水的品牌認(rèn)知模型依據(jù)：擴(kuò)散激活理論。品牌知識(shí)實(shí)質(zhì)上是品牌名字這一節(jié)點(diǎn)與其他概念結(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)想?？偨Y(jié)：品牌資產(chǎn)的要緊構(gòu)成元素品牌意識(shí)品牌態(tài)度（包含主觀質(zhì)量）品牌聯(lián)想四大重要模型第三節(jié) 品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制品

15、牌意識(shí)的作用1.是品牌聯(lián)想形成的基礎(chǔ)（代號(hào)和中心節(jié)點(diǎn)）；2.阻礙消費(fèi)者的品牌態(tài)度（日久生情）印象優(yōu)勢(shì)；3.阻礙消費(fèi)者的品牌選擇和品牌購(gòu)買(mǎi)入選優(yōu)勢(shì)、入圍優(yōu)勢(shì)、同意優(yōu)勢(shì)。品牌態(tài)度的作用1.直接阻礙消費(fèi)者的品牌選擇和購(gòu)買(mǎi)。高價(jià)位的基礎(chǔ)；購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵；（廣告效果模型：認(rèn)知-情感-行為）。2.間接阻礙該品牌的市場(chǎng)覆蓋和擴(kuò)張。利于差異化定位；便于品牌延伸；渠道的最?lèi)?ài)。品牌聯(lián)想的作用1.強(qiáng)化品牌意識(shí)協(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱經(jīng)歷資訊2.阻礙品牌態(tài)度的形成制造正面的態(tài)度及情感3.阻礙消費(fèi)者的品牌選擇和購(gòu)買(mǎi)彰顯差異化特征提供購(gòu)買(mǎi)的理由品牌延伸的依據(jù)三者如何發(fā)揮作用？（機(jī)制）消費(fèi)者同意品牌的過(guò)程，大致有三時(shí)期：認(rèn)知時(shí)

16、期 Cognitive Stage情感時(shí)期 Affective Stage行為時(shí)期 Behavior Stage 。品牌資產(chǎn)的三要素（或四要素），相輔相成，促成消費(fèi)者對(duì)品牌“認(rèn)知情感行為”的轉(zhuǎn)化。詳見(jiàn)教材P89圖3-10第四節(jié) 品牌資產(chǎn)的形成條件1.品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提阻礙建設(shè)速度和擴(kuò)展范圍命名要注意：暗示性、易記度、個(gè)性化2.品牌傳播是品牌資產(chǎn)形成的保障提高關(guān)注度和吸引力，改變認(rèn)知，轉(zhuǎn)化態(tài)度，引導(dǎo)聯(lián)想，促成行為3.消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵強(qiáng)化或修正基于傳播建立的聯(lián)想、認(rèn)知和態(tài)度，并促成新的個(gè)人化的聯(lián)想、認(rèn)知和態(tài)度。第五節(jié) 品牌資產(chǎn)帶來(lái)的利益本節(jié)不講，自己看書(shū)。第三章 品牌

17、意識(shí)本講要探討的問(wèn)題品牌意識(shí)的含義及其類(lèi)型品牌意識(shí)的作用品牌意識(shí)的測(cè)量如何提高消費(fèi)者品牌意識(shí)第一節(jié) 品牌意識(shí)的含義及其類(lèi)型1.狹義的品牌意識(shí)：一般界定：消費(fèi)者經(jīng)歷系統(tǒng)中品牌名字（或符號(hào)）與產(chǎn)品類(lèi)不的雙向聯(lián)系強(qiáng)度。測(cè)量層面：潛在消費(fèi)者再認(rèn)或者回憶出一個(gè)品牌是某產(chǎn)品類(lèi)不的一個(gè)成員的能力。2.廣義的品牌意識(shí)：A.消費(fèi)者意識(shí)中品名與品類(lèi)的雙向聯(lián)系強(qiáng)度（狹義的）；因人、因類(lèi)、因時(shí)而異。B.個(gè)人（消費(fèi)者、治理者）或機(jī)構(gòu)（企業(yè)、政府、其他組織）對(duì)“品牌”的重視程度。3.品牌意識(shí)的類(lèi)型品牌再認(rèn)率（對(duì)某品牌類(lèi)屬的正確推斷率）品牌回憶率（品類(lèi)提示下某品牌被回憶的概率unaided recall & aided r

18、ecall）第一提名率（品類(lèi)提示下某品牌被最先回憶出的概率）第二節(jié) 品牌意識(shí)的作用1.是品牌知識(shí)形成的基礎(chǔ)2.促進(jìn)消費(fèi)者做出有利推論3.決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)考慮哪些品牌并選擇哪個(gè)品牌4.是推斷品牌流行的線索5.阻礙產(chǎn)品附加值第三節(jié) 品牌意識(shí)的測(cè)量1.回憶測(cè)驗(yàn)方法：先抽取一定數(shù)量消費(fèi)者，給一定線索，讓他們回憶；然后，對(duì)每個(gè)消費(fèi)者回憶出來(lái)的品牌進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（總回憶率和第一提及率）。注意：A.回答順序?qū)ｉT(mén)重要。B.測(cè)驗(yàn)時(shí)，可依照需要，限制品牌數(shù)目和作答時(shí)刻。2.熟悉性測(cè)驗(yàn)?zāi)康模簭浹a(bǔ)回憶測(cè)驗(yàn)和再認(rèn)測(cè)驗(yàn)在測(cè)量品牌意識(shí)的具體程度方面的欠缺。方法三級(jí)量表九級(jí)量表第四節(jié) 提高消費(fèi)者品牌意識(shí)的方法1.開(kāi)發(fā)一套有效的品

19、牌識(shí)不系統(tǒng)品名；品標(biāo)；人物、口號(hào)、包裝；色彩、聲音。五 提高消費(fèi)者品牌意識(shí)的方法2.導(dǎo)入CIS3.加強(qiáng)產(chǎn)品陳列陳列能夠使產(chǎn)品逐步內(nèi)化消費(fèi)環(huán)境一部分阻礙陳列效果的因素：柜臺(tái)位置、貨品位置、貨品數(shù)量4.增加消費(fèi)者使用或者試用的機(jī)會(huì)在用率與品牌意識(shí)三指標(biāo)顯著正相關(guān)5.增加廣告投入廣告讓產(chǎn)品信息內(nèi)化為生活環(huán)境一部分準(zhǔn)、廣、深、久6.依照經(jīng)歷規(guī)律設(shè)計(jì)和公布廣告盡可能凸顯、重復(fù)品牌名、廣告語(yǔ)包含品牌名、有關(guān)聯(lián)品牌名的經(jīng)歷點(diǎn)、有懸念、有創(chuàng)意、錯(cuò)位公布考慮：除了本章提到的方法，還有其他方法能夠調(diào)高消費(fèi)者的品牌意識(shí)嗎？第四章 品牌聯(lián)想本講要探討的問(wèn)題品牌聯(lián)想及其作用和特征品牌聯(lián)想的創(chuàng)建和維持品牌聯(lián)想的測(cè)量品牌個(gè)

20、性第一節(jié) 品牌聯(lián)想及其作用和特征1.何為品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想是經(jīng)歷中任何與品牌相聯(lián)系的事物或信息，是人們對(duì)品牌的感受、經(jīng)驗(yàn)、方法及期望等的集合。艾克品牌聯(lián)想是在經(jīng)歷中若干信息節(jié)點(diǎn)（informational nodes）與品牌節(jié)點(diǎn)（brand node）的聯(lián)結(jié)，其包含了品牌在消費(fèi)者心中的意義。凱勒以上均為廣義的品牌聯(lián)想概念品牌聯(lián)想的總集合，構(gòu)成品牌知識(shí)。消費(fèi)者角度品牌聯(lián)想的特定組合，構(gòu)成品牌形象。企業(yè)角度2.品牌聯(lián)想的類(lèi)型與作用1.產(chǎn)品類(lèi)不2.公司3.相對(duì)價(jià)格4.產(chǎn)品屬性5.質(zhì)量6.服務(wù)7.利益8.產(chǎn)地9.渠道10.包裝11.代言人凱勒的分類(lèi)：屬性（attributes）聯(lián)想產(chǎn)品屬性：色、形、材、

21、質(zhì)等非產(chǎn)品屬性：價(jià)格、包裝、使用者、使用情境利益（benefits）聯(lián)想：功能、經(jīng)驗(yàn)、象征態(tài)度（attitudes）聯(lián)想3.品牌聯(lián)想的特征聯(lián)想的數(shù)量數(shù)量越多，品牌意義越豐富聯(lián)想有利性越有利，越利于品牌擴(kuò)張聯(lián)想獨(dú)特性越獨(dú)特，越利于品牌定位聯(lián)想的方向“品類(lèi)品牌”聯(lián)想的強(qiáng)度關(guān)系緊密度（排他性、刻板化）聯(lián)想的抽象性抽象有利延伸，具體有利認(rèn)知第二節(jié) 品牌聯(lián)想的創(chuàng)建和維持1.聯(lián)想的創(chuàng)建1）選擇品牌聯(lián)想品牌定位自我分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、消費(fèi)者分析2）通過(guò)傳播建立聯(lián)想品牌傳播起個(gè)好名字REVLON與露華濃 金利來(lái)與金獅 可口可樂(lè)與蝌蝌啃蠟 真功夫與雙種子 雅戈?duì)柵cYounger Prado與 霸道、普拉多 方太做好

22、廣告?zhèn)鞑ィ◤V告語(yǔ)、陳述、視覺(jué)形象）借助品牌代言講述品牌故事激發(fā)情感共鳴一汽奔騰讓愛(ài)回家HYPERLINK /v_show/id_XMjM2ODg1ODcy.html/v_show/id_XMjM2ODg1ODcy.html 伊利HYPERLINK /show_page/id_z73b282a087a111e18195.html平凡人的奧林匹克三菱汽車(chē)回家的路大眾銀行母親聯(lián)想愛(ài)在線通過(guò)促銷(xiāo)或者贊助設(shè)計(jì)好包裝綜合各種營(yíng)銷(xiāo)手段2.聯(lián)想的維持要保持品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)跨時(shí)刻的一致性。（縱向）要保持跨營(yíng)銷(xiāo)打算各要素的一致性。（橫向）第三節(jié) 品牌聯(lián)想的測(cè)量方法1.詞匯測(cè)量2.圖畫(huà)解釋3.品牌人格化測(cè)試4.品牌擬物

23、化測(cè)試5.使用經(jīng)驗(yàn)調(diào)查6.決策過(guò)程考察7.顧客偏好調(diào)查8.品牌區(qū)分度調(diào)查9.價(jià)值觀聯(lián)接調(diào)查第四節(jié) 品牌個(gè)性1.何為品牌個(gè)性？品牌聯(lián)想的一種，是品牌被給予的人格化特征；要緊指消費(fèi)者所感知的品牌體現(xiàn)出來(lái)的一套人格化特征；既包括人口統(tǒng)計(jì)特征，也包括人類(lèi)個(gè)性特征。2.品牌個(gè)性的特征獨(dú)特、穩(wěn)定、識(shí)不性高3.品牌個(gè)性的維度理論基礎(chǔ)：金伯格的大五人格模型（OCEAN）常用維度：艾克的品牌個(gè)性測(cè)量表（BPS）真誠(chéng)、能力、激情、老練、粗獷注意：品牌個(gè)性的維度有共同點(diǎn)，也因文化、行業(yè)不同而有差異。艾克量表基于美國(guó)文化提出，更適合美國(guó)環(huán)境。在艾克基礎(chǔ)上，盧泰宏等人也提出基于中國(guó)文化的品牌個(gè)性測(cè)量?！叭手怯聵?lè)雅”黃勝

24、兵，盧泰宏：品牌個(gè)性維度的本土化研究向忠宏：中國(guó)品牌個(gè)性量表及初步實(shí)證4.品牌個(gè)性的作用對(duì)企業(yè)的作用創(chuàng)建品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)消費(fèi)者的作用利于表達(dá)自我便于品牌選擇5.品牌個(gè)性的阻礙因素產(chǎn)品類(lèi)不包裝價(jià)格產(chǎn)品屬性使用者形象贊助活動(dòng)年齡識(shí)不要素廣告風(fēng)格來(lái)源地代言人6.品牌個(gè)性的塑造方法營(yíng)銷(xiāo)手段的空間組合（橫向）多種手段相輔相成，協(xié)調(diào)一致（主旨、風(fēng)格）激發(fā)定向的聯(lián)想消費(fèi)者對(duì)品牌形成特定印象營(yíng)銷(xiāo)手段的時(shí)刻組合（縱向）不同時(shí)刻的表現(xiàn)要差不多一致日積月累強(qiáng)化某種形象特征第五章 主觀質(zhì)量本講要探討的問(wèn)題1.主觀質(zhì)量的定義、構(gòu)成及作用2.主觀質(zhì)量的形成機(jī)制3.提高品牌主觀質(zhì)量的方法4.來(lái)源國(guó)效應(yīng)/來(lái)源地效應(yīng)第

25、一節(jié) 主觀質(zhì)量的定義、構(gòu)成及作用1.何為主觀質(zhì)量質(zhì)量的主客觀認(rèn)識(shí)客觀質(zhì)量（指標(biāo)達(dá)成度）：衡量產(chǎn)品是否達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)指標(biāo)。達(dá)標(biāo)度，企業(yè)或監(jiān)管部門(mén)角度主觀質(zhì)量（品質(zhì)認(rèn)知度）：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)好壞的總體推斷。反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的差不多態(tài)度，屬于品牌態(tài)度的認(rèn)知層面。比較優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者角度主客觀質(zhì)量為何難以一致？1.井繩效應(yīng)2.愛(ài)屋及烏與恨烏及屋3.信息不對(duì)稱(chēng)4.期望違背提示：主觀質(zhì)量因人而異主觀質(zhì)量不同于中意，然而否中意會(huì)導(dǎo)致主觀質(zhì)量主觀質(zhì)量也不等同于態(tài)度，主觀質(zhì)量相當(dāng)于態(tài)度認(rèn)知成分2.主觀質(zhì)量的構(gòu)成3.主觀質(zhì)量的作用是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素，是消費(fèi)者中意的要緊決定因素。是阻礙品牌市場(chǎng)業(yè)績(jī)的最重

26、要的單一因素，是長(zhǎng)期商務(wù)成功的最重要因素，是對(duì)公司投資回報(bào)貢獻(xiàn)最大的單一因素。1).塑造差異化2).提供購(gòu)買(mǎi)理由3).提高附加值4).調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售商興趣5).便于品牌延伸6).降低維持市場(chǎng)的成本第二節(jié) 主觀質(zhì)量的形成機(jī)制本節(jié)內(nèi)容略，自行學(xué)習(xí)。第三節(jié) 提高品牌主觀質(zhì)量的方法途徑：提升內(nèi)在屬性和外在屬性。基礎(chǔ)：嚴(yán)格品牌的客觀質(zhì)量推力：提高品牌的外在屬性市場(chǎng)占有率如何阻礙品牌主觀質(zhì)量？直接阻礙：安全感與排他性的矛盾間接阻礙：網(wǎng)絡(luò)外部性：用的人越多，網(wǎng)絡(luò)越完善，質(zhì)量越改善，但服務(wù)質(zhì)量可能會(huì)下降。名詞解釋?zhuān)壕W(wǎng)絡(luò)外部性：連接到某網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，取決于已連到該網(wǎng)的其他人數(shù)量。 外部性：一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)另一經(jīng)

27、濟(jì)主體所產(chǎn)生的有害或有益阻礙。 信號(hào)化：一個(gè)產(chǎn)品過(guò)于流行可能成為某種信號(hào)，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為其質(zhì)量下降市場(chǎng)占有率如何阻礙品牌主觀質(zhì)量？差不多結(jié)論：中低端市場(chǎng)，越流行，主觀質(zhì)量越高高端市場(chǎng)，越流行，主觀質(zhì)量越低大眾市場(chǎng)，小眾市場(chǎng)？第四節(jié) 來(lái)源國(guó)效應(yīng)來(lái)源國(guó)：COO，要緊指產(chǎn)品的制造國(guó)，一般用“made in”來(lái)確認(rèn)。來(lái)源國(guó)效應(yīng)：指產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)這一信息對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)意圖的阻礙。它涉及消費(fèi)者如何看待來(lái)自某特定國(guó)家的產(chǎn)品的問(wèn)題，要緊應(yīng)用于國(guó)際貿(mào)易背景下。來(lái)源地效應(yīng)：概念同上，要緊應(yīng)用于國(guó)內(nèi)貿(mào)易背景下。早期研究結(jié)論（單一來(lái)源國(guó)）：1.來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品比來(lái)自不發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品更受歡迎。2.在

28、特定領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯的國(guó)家之產(chǎn)品，比其他國(guó)家的同類(lèi)產(chǎn)品，更受歡迎。3.國(guó)家形象與產(chǎn)品評(píng)價(jià)成正比。4.來(lái)源國(guó)效應(yīng)普遍存在，但消費(fèi)品領(lǐng)域的來(lái)源國(guó)效應(yīng)強(qiáng)于工業(yè)品領(lǐng)域。新形勢(shì)下的研究發(fā)覺(jué)（混合來(lái)源國(guó)）：混合來(lái)源國(guó)：指品牌擁有者、產(chǎn)品制造、研發(fā)設(shè)計(jì)不在一個(gè)國(guó)家。1.品牌來(lái)源國(guó)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)國(guó)、產(chǎn)品制造國(guó)、產(chǎn)品裝配國(guó)幾個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)都有重要阻礙。2.產(chǎn)品加工國(guó)要緊阻礙產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)，設(shè)計(jì)國(guó)要緊阻礙設(shè)計(jì)質(zhì)量評(píng)價(jià)。來(lái)源國(guó)效應(yīng)的理論解釋?zhuān)盒盘?hào)假講、概構(gòu)效應(yīng)、彈性模型、獨(dú)立屬性假設(shè)。獨(dú)立屬性假設(shè)來(lái)源國(guó)作為產(chǎn)品的一個(gè)獨(dú)立屬性，與其他屬性共同阻礙產(chǎn)品評(píng)價(jià)。適用于專(zhuān)門(mén)時(shí)期、特定環(huán)境和特定類(lèi)不。阻礙來(lái)源國(guó)效應(yīng)的因素

29、：1.來(lái)源國(guó)因素：經(jīng)濟(jì)、特產(chǎn)、優(yōu)勢(shì)2.消費(fèi)者因素：涉入程度、熟悉程度、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)3.產(chǎn)品因素產(chǎn)品內(nèi)在屬性其他外在產(chǎn)品屬性產(chǎn)品類(lèi)不4.消費(fèi)國(guó)因素：民族、文化、國(guó)籍第六章 品牌態(tài)度本講要探討的問(wèn)題1.品牌態(tài)度及其作用2.品牌態(tài)度形成和改變的機(jī)制3.建立和改善品牌態(tài)度的方法4.品牌態(tài)度的測(cè)量第一節(jié) 品牌態(tài)度極其作用1.何為品牌態(tài)度態(tài)度：指?jìng)€(gè)人對(duì)某一客體所持的評(píng)價(jià)與反應(yīng)傾向。一般包含三個(gè)成分：認(rèn)知、情感和意向。品牌態(tài)度：指消費(fèi)者對(duì)特定品牌的評(píng)價(jià)和反應(yīng)傾向。同樣包含三個(gè)成分：認(rèn)知、情感和意向。2.品牌態(tài)度的特征：經(jīng)驗(yàn)性：可培養(yǎng)，可改變向度：確信指向或否定指向強(qiáng)度：態(tài)度方向上的程度強(qiáng)弱三層次：信念、感受、傾

30、向3.品牌態(tài)度的作用三個(gè)方面：阻礙消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖和行為態(tài)度是行為的預(yù)備阻礙品牌傳播效果選擇性接觸阻礙消費(fèi)者對(duì)品牌其他方面的認(rèn)識(shí)暈輪效應(yīng)第二節(jié) 品牌態(tài)度形成和改變的機(jī)制1.Elaboration Likelihood Model差不多假設(shè)：態(tài)度指導(dǎo)決策和其他行為，而講服能夠阻礙人對(duì)事物的態(tài)度。差不多觀點(diǎn)：1）.不同的講服方法依靠于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性高時(shí)，講服中樞路徑特不有效；而當(dāng)這種可能性低時(shí)，則邊緣的路徑有效。2）.消費(fèi)者在信息加工過(guò)程中的卷入水平（動(dòng)機(jī)廣告信息的相關(guān)性和有用性、自身的興趣愛(ài)好、能力）對(duì)采取何種線路其關(guān)鍵作用。3）.中樞線路阻礙持久，邊緣線路

31、阻礙短暫。2.強(qiáng)化理論態(tài)度的改變須依靠某種誘因和強(qiáng)化物3.暴露和熟悉理論簡(jiǎn)單的接觸，就會(huì)導(dǎo)致偏好的產(chǎn)生暴露導(dǎo)致熟悉，熟悉產(chǎn)生喜愛(ài)4.低卷入學(xué)習(xí)模式低卷入廣告知覺(jué)行為態(tài)度5.歸類(lèi)評(píng)價(jià)模式對(duì)新品歸類(lèi)提取類(lèi)不態(tài)度加諸新品6.一致性理論理論前提:人們行為的差不多目的是減少由不一致所造成的心理緊張。理論觀點(diǎn)：在現(xiàn)實(shí)中，相關(guān)人對(duì)同一事物的態(tài)度假如不一致，就會(huì)產(chǎn)生緊張。為在心理上達(dá)成一致，人會(huì)去調(diào)整對(duì)兩對(duì)象的態(tài)度（改變方向或者強(qiáng)度），在調(diào)整中各個(gè)因素都可能發(fā)生變化，其變化量與其相對(duì)強(qiáng)度成反比。 3個(gè)變量：個(gè)人對(duì)信息源的態(tài)度a；信息源對(duì)某對(duì)象的評(píng)價(jià)b；個(gè)人對(duì)信息源所評(píng)價(jià)的對(duì)象的態(tài)度c。M=A*B*C意義：代言

32、人在品牌建設(shè)中的作用7.認(rèn)知反應(yīng)模式信息接觸以先見(jiàn)評(píng)價(jià)信息態(tài)度行為事實(shí)、邏輯、結(jié)論、情境、信源（支持或反對(duì)）8.認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式人們對(duì)產(chǎn)品形成一種態(tài)度之前，總是先通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面（如性能、質(zhì)量、價(jià)格等）形成一定的評(píng)價(jià)，然后再把這些評(píng)價(jià)綜合起來(lái)構(gòu)成對(duì)產(chǎn)品的總體態(tài)度。該模式能夠用函數(shù)式表示，即：AjkWikBijk 式中Ajk表示消費(fèi)者k對(duì)產(chǎn)品j的態(tài)度；Wik表示消費(fèi)者k給予產(chǎn)品j的i屬性的權(quán)重；Bijk表示消費(fèi)者k對(duì)產(chǎn)品j的i屬性的評(píng)價(jià)。 第三節(jié) 建立和改善品牌態(tài)度的方法產(chǎn)品試用或促銷(xiāo)強(qiáng)化，低卷入學(xué)習(xí)公共關(guān)系一致性宣揚(yáng)積極信息精細(xì)加工、認(rèn)知反應(yīng)、認(rèn)知結(jié)構(gòu)、熟悉批駁負(fù)面信息同上合理利用代言人一致性

33、將品牌與企業(yè)形象連結(jié)移情、歸類(lèi)、一致性讓消費(fèi)者中意通過(guò)廣告態(tài)度阻礙品牌態(tài)度Cad-廣告認(rèn)知 Aad-廣告態(tài)度 Cb-品牌認(rèn)知 Ab-品牌態(tài)度 Ib-購(gòu)買(mǎi)意向第四節(jié) 品牌態(tài)度的測(cè)量A.類(lèi)不排序法（定類(lèi)，定序）1.針對(duì)某一品牌，選擇態(tài)度層次（方向強(qiáng)度）例：你對(duì)六個(gè)一的看法如何？2.在某一態(tài)度層次上，選擇品牌例：下列品牌，你最喜愛(ài)的是？較喜愛(ài)的是？不喜愛(ài)的是？3.針對(duì)某品牌，列出系列評(píng)價(jià)感受意向，選擇層次（矩陣）B.等級(jí)排列法（定序-定距）方法：首先，讓消費(fèi)者對(duì)所有對(duì)象品牌按等級(jí)進(jìn)行排序，其次，集合所有消費(fèi)者的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)換成等距量表，最后，通過(guò)計(jì)算比率和z值，來(lái)比較各品牌的品牌態(tài)度等級(jí)。C.配對(duì)比

34、較法（定序-定距）方法：首先，把要比較的幾個(gè)對(duì)象兩兩分不配對(duì)，讓消費(fèi)者從每對(duì)中選出喜愛(ài)的一個(gè)。其次，集合所有消費(fèi)者的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)換成等距量表，最后，通過(guò)計(jì)算比率和z值，來(lái)比較各品牌的品牌態(tài)度等級(jí)。D.語(yǔ)義區(qū)分法（定序）方法：首先，確定反映某一品類(lèi)各方面屬性的若干維度，其次，選取兩個(gè)相反的詞或概念，代表每一維度的兩極，設(shè)計(jì)出一系列雙向形容詞量表，再者，請(qǐng)被測(cè)者依照對(duì)詞或概念的感受、理解，在量表上選定相應(yīng)的位置。 最后，統(tǒng)計(jì)各被測(cè)者的數(shù)據(jù)，測(cè)出不同品牌的具體態(tài)度差異和總體的加權(quán)平均值差。E.李克特量表法（定序）方法：首先，擬定若干針對(duì)某客體的態(tài)度表述，設(shè)定的答案相同，統(tǒng)一為5或7個(gè)等級(jí)；其次，把表

35、述分為積極和消極兩類(lèi)，積極態(tài)度答案正比賦分，消極態(tài)度答案反比賦分；再者，請(qǐng)被調(diào)查者針對(duì)態(tài)度對(duì)象就所列表述逐一評(píng)分，獵取數(shù)據(jù)資料；最后,集合所有評(píng)價(jià)者的資料，得出對(duì)該對(duì)象的總體態(tài)度。第七章 品牌忠誠(chéng)本講要解決的問(wèn)題品牌忠誠(chéng)的定義、作用及阻礙因素品牌忠誠(chéng)的測(cè)量品牌忠誠(chéng)的維持和促進(jìn)導(dǎo)入：討論：當(dāng)你購(gòu)物時(shí)，你會(huì)做什么？第一節(jié) 品牌忠誠(chéng)的定義、作用及阻礙因素1.何謂品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)Brand loyalty：指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中經(jīng)常性偏倚特定品牌的心理和行為。是消費(fèi)者與品牌關(guān)系的強(qiáng)度的體現(xiàn)，反映了品牌轉(zhuǎn)移的可能性。品牌忠誠(chéng)度：消費(fèi)者經(jīng)常性偏倚某種品牌的程度。兩種類(lèi)型：行為忠誠(chéng)：適應(yīng)態(tài)度忠誠(chéng)：中意、喜愛(ài)、

36、偏好品牌轉(zhuǎn)移品牌忠誠(chéng)度的層次品牌忠誠(chéng)度金字塔無(wú)忠誠(chéng)度者對(duì)價(jià)格敏感，不斷更換品牌適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者基于慣性購(gòu)買(mǎi)原品牌，有誘因，則轉(zhuǎn)移中意購(gòu)買(mǎi)者信任和中意現(xiàn)品牌，有品牌轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)之憂情感購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌產(chǎn)生感情，難以割舍鐵桿消費(fèi)者對(duì)品牌引以為傲，忠貞不二2.品牌忠誠(chéng)的作用降低行銷(xiāo)成本易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性3.阻礙品牌忠誠(chéng)的因素產(chǎn)品（競(jìng)爭(zhēng)數(shù)量、產(chǎn)品類(lèi)不）時(shí)刻（季節(jié)、節(jié)慶）地區(qū)（區(qū)域亞文化、本地意識(shí)、地理環(huán)境）消費(fèi)者人口特征（年齡、性不、收入、教育、婚姻）認(rèn)知狀況（風(fēng)險(xiǎn)推斷、成本計(jì)算-精力、金鈔票、心理）態(tài)度因素（中意、信任與之正相關(guān)）第二節(jié) 品牌忠誠(chéng)的測(cè)量1.消費(fèi)行為測(cè)量同品牌重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率（

37、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者/該品牌使用者）各品牌購(gòu)買(mǎi)率（某品牌購(gòu)買(mǎi)者/該品類(lèi)全部購(gòu)買(mǎi)者）單一品牌購(gòu)買(mǎi)率（單一品牌購(gòu)買(mǎi)者/該品類(lèi)全部購(gòu)買(mǎi)者）某品牌常購(gòu)者比率（某品牌常購(gòu)者/該品類(lèi)全部購(gòu)買(mǎi)者）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)刻消費(fèi)者使用時(shí)刻和產(chǎn)品淘汰率2.轉(zhuǎn)移成本測(cè)量3.中意度測(cè)量列出品牌的若干屬性，借用中意度量表來(lái)測(cè)量消費(fèi)者中意情況，可了解消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)移的緣故。重點(diǎn)關(guān)注對(duì)質(zhì)量問(wèn)題的態(tài)度，以及對(duì)不中意的容忍度。4.喜愛(ài)度測(cè)量列出若干體現(xiàn)心理忠誠(chéng)的概念或詞語(yǔ)，借用量表來(lái)測(cè)量。5.投入度調(diào)查通過(guò)問(wèn)題了解。日常談?wù)撉闆r、推舉情況、維護(hù)情況。6.價(jià)格敏感度測(cè)量通過(guò)問(wèn)題了解。測(cè)量消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)格變動(dòng)的承受力和容忍度。注意：價(jià)格敏感度也受一下因

38、素阻礙，測(cè)量時(shí)應(yīng)注意研判：產(chǎn)品的必需程度產(chǎn)品供求狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度第三節(jié) 品牌忠誠(chéng)的維持和促進(jìn)如何提升品牌價(jià)值內(nèi)涵1、屬性 （特定屬性：制造、工藝、價(jià)格等）2、利益（功能和情感利益）3、價(jià)值（體現(xiàn)制造商的價(jià)值觀）4、文化（象征了特定的文化）5、個(gè)性（代表了一定的個(gè)性）6、使用者（品牌體現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)和使用的人） （品牌最持久的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性）菲力浦科特勒，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理品牌忠誠(chéng)的維持和促進(jìn)的方法1.提供突出的產(chǎn)品體驗(yàn)第一印象、熟悉度2.保證渠道的利益3.制造轉(zhuǎn)移成本捆綁附加的專(zhuān)用服務(wù)或設(shè)備回報(bào)品牌忠誠(chéng)者4.提供額外的贈(zèng)品或服務(wù)5.加強(qiáng)日常公關(guān)，做好接觸治理認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者各種反饋，及時(shí)溝通，加強(qiáng)聯(lián)系

39、加強(qiáng)售后服務(wù)，突出售后信息傳播，給消費(fèi)者吃定心丸建立和維持消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度6.創(chuàng)建品牌社群哈雷車(chē)主俱樂(lè)部小米的粉絲營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)點(diǎn)補(bǔ)充品牌滲透率（保有率）品牌絕對(duì)滲透率品牌相對(duì)滲透率品類(lèi)滲透率品牌絕對(duì)滲透率是指過(guò)去一年中，使用或購(gòu)買(mǎi)過(guò)某品牌的消費(fèi)者人數(shù)（家庭數(shù)）占目標(biāo)總體人數(shù)（家庭數(shù)）的的比例。反映了一個(gè)品牌在總體人群中的阻礙力。品牌相對(duì)滲透率=品牌絕對(duì)滲透率/品類(lèi)滲透率100%。 知識(shí)點(diǎn)補(bǔ)充什么是品牌進(jìn)展指數(shù)？品牌滲透率與品牌進(jìn)展指數(shù)有何不同？上編總結(jié)：認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn)，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌據(jù)基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌要四步走：1.確保消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)同，建立與特定品類(lèi)或需求相關(guān)的品牌聯(lián)想。這是什

40、么品牌？（品牌識(shí)不）2. 把有形、無(wú)形的品牌聯(lián)想與特定資產(chǎn)聯(lián)系起來(lái)，在消費(fèi)者心中建立穩(wěn)固、完整的品牌含義。這品牌有啥用？（品牌含義）3.引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同和品牌含義作出適當(dāng)反應(yīng)和評(píng)價(jià)。我對(duì)該品牌的印象。（品牌反應(yīng)）4.將品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者和品牌之間緊密、積極、忠誠(chéng)的關(guān)系。我們的關(guān)系如何？（品牌關(guān)系）創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的四步曲：認(rèn)知聯(lián)想態(tài)度忠誠(chéng)例：ROLEX的品牌資產(chǎn)金字塔下篇 品牌運(yùn)作方法品牌運(yùn)作的常用策略品牌化決策品牌架構(gòu)策略品牌識(shí)不策略品牌定位策略（略）品牌延伸策略品牌聯(lián)盟策略與合作營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)品牌更新策略與懷舊營(yíng)銷(xiāo)品牌社群策略與粉絲營(yíng)銷(xiāo)品牌維護(hù)策略品牌傳播策劃第八章 品牌化戰(zhàn)略本講要探討

41、的問(wèn)題品牌化決策品牌架構(gòu)第一節(jié) 品牌化決策品牌化：把產(chǎn)品/服務(wù)變成品牌的過(guò)程，具體指給產(chǎn)品給予一個(gè)品牌并加以使用的過(guò)程。品牌化決策：指企業(yè)是否為產(chǎn)品/服務(wù)給予品牌以及如何使用品牌(指品牌的形態(tài)和層次) 的決策。一、品牌有無(wú)戰(zhàn)略：即決定是否利用品牌的戰(zhàn)略。以往，許多生產(chǎn)資料、農(nóng)副產(chǎn)品是不用品牌的，因?yàn)楫a(chǎn)品差異性小。但現(xiàn)在消費(fèi)者追求更綠色、更安全、更衛(wèi)生的產(chǎn)品，也開(kāi)始使用品牌。另一種趨勢(shì)：為減少消費(fèi)者選擇的苦惱，取消品牌。二、品牌使用者戰(zhàn)略有四種情況：1、使用自己的品牌，即制造商品牌；2、使用中間商品牌，即經(jīng)銷(xiāo)商品牌（貼牌）；3、制造商授權(quán)特定組織使用其品牌，即授權(quán)品牌。4、部分使用自有品牌，部分

42、使用中間商品牌，即共同品牌。三、家族品牌戰(zhàn)略也稱(chēng)綜合品牌戰(zhàn)略、傘品牌戰(zhàn)略。要緊表現(xiàn)形式：一牌多品。典型代表：美的、索尼、長(zhǎng)虹、格力等。有兩種情形：1、產(chǎn)品之間有差異，但屬于同一行業(yè)或門(mén)類(lèi)接近。如：海爾、飛利浦。2、產(chǎn)品門(mén)類(lèi)相距甚遠(yuǎn)，甚至大相徑庭，卻共用一個(gè)品牌。如：雅馬哈既是摩托車(chē)又是電子琴的品牌；法國(guó)都彭有西服、皮包、眼鏡、鋼筆、手表等。三、家族品牌戰(zhàn)略適用范圍： 1、前提品牌核心價(jià)值兼容各種產(chǎn)品，新老品牌間有較高的關(guān)聯(lián)度；2、企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量不大；3、企業(yè)處于推廣品牌成本專(zhuān)門(mén)高的市場(chǎng)環(huán)境；4、企業(yè)財(cái)力不是專(zhuān)門(mén)雄厚或品牌治理能力較弱；5、企業(yè)進(jìn)展新產(chǎn)品的目的僅是搭便車(chē)多賣(mài)點(diǎn)；6、技術(shù)與品質(zhì)

43、成為購(gòu)買(mǎi)要緊動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品（如電器）最適用，偏向個(gè)性化、感性化的產(chǎn)品不宜用。優(yōu)點(diǎn)：1。節(jié)約大量的廣告、PR等品牌建設(shè)成本；2。利于集中資源塑造一個(gè)大品牌，帶動(dòng)旗下產(chǎn)品暢銷(xiāo)。3。旗下每一種產(chǎn)品的暢銷(xiāo)都有利于品牌價(jià)值的提升。四、主副品牌戰(zhàn)略在主品牌后加上一個(gè)能反映產(chǎn)品特性的副品牌，副品牌能夠讓人感受到一個(gè)全新的產(chǎn)品問(wèn)世，制造全新的賣(mài)點(diǎn)。典型：海爾小神童、長(zhǎng)虹紅太陽(yáng)、喜之郎水晶之戀、TCL王牌、三九胃泰。五、雙品牌戰(zhàn)略與來(lái)源品牌戰(zhàn)略指系列產(chǎn)品同時(shí)用兩個(gè)品牌。兩種形式：企業(yè)總品牌獨(dú)立品牌 獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌總品牌獨(dú)立品牌：如雀巢美祿高能運(yùn)動(dòng)飲料、雀巢美極醬油、雀巢寶路薄荷糖。獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌：索尼愛(ài)立信；三

44、洋科龍冷柜；一汽-大眾；麥肯-光明；邦盟孚圖?？偲放婆c獨(dú)立品牌合并也稱(chēng)來(lái)源品牌戰(zhàn)略。六、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略擔(dān)保品牌戰(zhàn)略也是公司總品牌與獨(dú)立品牌之間的一種關(guān)系，現(xiàn)在總品牌只對(duì)獨(dú)立品牌起擔(dān)保、背書(shū)或支持作用，要緊告訴公眾擔(dān)保品牌是獨(dú)立品牌的制造商、核心技術(shù)與元器件的供應(yīng)商或投資者，以取得消費(fèi)者的信任。典型：不克通用；瀏陽(yáng)河五糧液；舒蕾絲寶擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的特征： 1、擔(dān)保品牌能提供品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的信任感，獨(dú)立品牌彰顯產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值；2、擔(dān)保品牌專(zhuān)門(mén)少直接與獨(dú)立品牌連在一起亮相；3、消費(fèi)者一般只記住獨(dú)立品牌，品牌的個(gè)性化空間比來(lái)源品牌大；4、無(wú)法像來(lái)源品牌那樣培育出一個(gè)高威望、高價(jià)值并能沖鋒陷陣的企業(yè)總品牌

45、。七、分類(lèi)品牌戰(zhàn)略指不同類(lèi)消費(fèi)需求的產(chǎn)品使用不同的品牌。又稱(chēng)“同類(lèi)消費(fèi)需求的家族品牌戰(zhàn)略”。如：上海家化的三大主力品牌：六神：中藥、清涼沐浴露、香皂、花露水、洗發(fā)水一般勞動(dòng)者，全家共享。美加凈：平價(jià)、有親和力護(hù)膚系列重視家庭的30歲以上女性；清妃：中高檔護(hù)膚彩妝系列優(yōu)雅時(shí)尚女性。八、個(gè)不品牌戰(zhàn)略也稱(chēng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。指給每個(gè)產(chǎn)品或每類(lèi)產(chǎn)品都冠上一個(gè)或一個(gè)以上獨(dú)立品牌。表現(xiàn)形式：一品一牌、一品多牌。典型代表：寶潔、聯(lián)合利華、斯沃琪、科龍。優(yōu)勢(shì)： 1、多占貨架面積；2、給低忠誠(chéng)度者提供更多選擇；3、鼓舞內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)、激揚(yáng)士氣；4、各品牌具有不同個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者。5、多頭并進(jìn)，能降低企業(yè)

46、風(fēng)險(xiǎn)；劣勢(shì)： 1、推廣和維護(hù)的成本高;2、消費(fèi)者有陌生感，傳播進(jìn)度慢;3、容易引發(fā)斗，尤其是不同品牌處于相同市場(chǎng)的情況下。4、多個(gè)品牌，多種策略模式，資金、人才及治理是挑戰(zhàn)。九、隱身品牌戰(zhàn)略個(gè)不品牌戰(zhàn)略的專(zhuān)門(mén)形式。每一個(gè)或一類(lèi)產(chǎn)品都有和企業(yè)品牌無(wú)關(guān)的品牌，傳播中也有意隱藏或淡化和企業(yè)品牌的關(guān)系。優(yōu)點(diǎn)：消弱壟斷嫌疑，確保市場(chǎng)主導(dǎo)；幸免聯(lián)想沖突。缺點(diǎn)：維護(hù)和推廣成本高，治理難度大。典型：可口可樂(lè)；斯沃琪；蘭蔻；哈根達(dá)斯；舍得。幾大品牌戰(zhàn)略模式光譜圖考慮與討論：在實(shí)際運(yùn)作中，該選擇什么樣的品牌戰(zhàn)略呢？尤其是，當(dāng)因應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要推出新產(chǎn)品的時(shí)候？該如何辦？是否有哪些新的和既有的品牌元素能夠利用？各要素

47、如何優(yōu)化組合，共同提升企業(yè)品牌資產(chǎn)？第二節(jié) 品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)（brand hierarchy）：分析或描繪公司產(chǎn)品中共同和專(zhuān)門(mén)元素的數(shù)量和種類(lèi)，展現(xiàn)各品牌元素的次序和關(guān)系，以便設(shè)計(jì)和制定品牌戰(zhàn)略的方法或形式。品牌架構(gòu)既是人為設(shè)置的，也是歷史形成的。包含兩個(gè)方面：品牌層級(jí)、各層級(jí)品牌間關(guān)系。品牌層級(jí)總公司品牌子公司品牌家族品牌個(gè)不產(chǎn)品品牌修飾品牌或亞品牌規(guī)格、型號(hào)各層級(jí)品牌間的關(guān)系1.總公司品牌與子公司品牌關(guān)系集團(tuán)品牌與個(gè)不子公司品牌相同，與其他子公司不同。同者嫡出，不同者庶出。典型：高特里、海信集團(tuán)公司品牌與各子公司完全一致或完全不一致。典型：海爾、通用集團(tuán)品牌是兩個(gè)或多個(gè)子公司品牌的組合。典

48、型：美國(guó)在線-時(shí)代華納2.公司品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系公司品牌用在所有產(chǎn)品上。公司主導(dǎo)家族品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略公司品牌只用在一種產(chǎn)品或一個(gè)系列產(chǎn)品上，其他產(chǎn)品使用個(gè)不品牌。各有側(cè)重個(gè)不品牌戰(zhàn)略、分類(lèi)品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品線戰(zhàn)略公司品牌與產(chǎn)品品牌沒(méi)有直接聯(lián)系。品牌主導(dǎo)個(gè)不品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略3.公司各產(chǎn)品品牌的關(guān)系多品單牌多品1+1牌多品多牌以上三種混用衍生品牌考慮與討論：?jiǎn)栴}1.如何設(shè)計(jì)或調(diào)整品牌架構(gòu)？1.決定品牌層級(jí)數(shù)目（簡(jiǎn)潔性、清晰性原則）2.確定每一層次理想的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想（相關(guān)性、差異性原則）3.做好不同層次品牌元素的組合（相對(duì)重要性原則）4.確保品牌元素與多種產(chǎn)品關(guān)聯(lián)（共同性原則）問(wèn)題2

49、：關(guān)于收購(gòu)品牌，如何納入既有品牌架構(gòu)？既要考慮既有品牌元素和新品牌元素的協(xié)調(diào)性，也要考慮市場(chǎng)的投資回報(bào)。問(wèn)題3：實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，品牌如何組合？先要搞清什么是品牌組合。接下來(lái)：分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，評(píng)估市場(chǎng)定位分析各品牌優(yōu)劣勢(shì)，衡量各品牌貢獻(xiàn)規(guī)劃品牌組合藍(lán)圖，確定各品牌在組合中的地位。方法：STP戰(zhàn)略和波士頓矩陣的結(jié)合。一般的組合形式：旗艦品牌：某細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)品牌，體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力。側(cè)翼品牌：狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，愛(ài)護(hù)旗艦品牌。相對(duì)而言?xún)r(jià)位較低。機(jī)會(huì)品牌：吸引尋求多樣化的消費(fèi)者。朝明星轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)金牛品牌：追求高利潤(rùn)回報(bào)，補(bǔ)給其他品牌。銀彈品牌：維護(hù)、提升品牌形象，不計(jì)利潤(rùn)回報(bào)。邊緣品牌：引導(dǎo)老顧客向其他品牌轉(zhuǎn)

50、化。方法：STP戰(zhàn)略和波士頓矩陣的結(jié)合。問(wèn)題4：新產(chǎn)品如何品牌化，以適應(yīng)既有品牌架構(gòu)？一般有三種思路：?jiǎn)螢橐粋€(gè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌。獨(dú)立品牌戰(zhàn)略以某種方式使用現(xiàn)有的某品牌。家族品牌、產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略將新品牌與一個(gè)現(xiàn)有品牌結(jié)合使用。主副品牌戰(zhàn)略依據(jù)品牌及產(chǎn)品為既有或是新推出，可將品牌策略區(qū)分為：1.品牌延伸(brand extension)2.產(chǎn)品線延伸(line extension)3.多品牌(multi-brands)4.新品牌(new brands)作業(yè)：1.結(jié)合現(xiàn)實(shí)案例，分析講明實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，品牌如何組合？2.企業(yè)因應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要推出新產(chǎn)品的時(shí)候？該如何進(jìn)行品牌化決策？第九章 品牌

51、識(shí)不與定位本講要探討的問(wèn)題品牌識(shí)不系統(tǒng)品牌命名品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)品牌人物、口號(hào)、包裝和色彩品牌定位第一節(jié) 品牌識(shí)不系統(tǒng)艾克的品牌識(shí)不理論最早發(fā)表在Building Strong Brands(1998)書(shū)中。主張：品牌識(shí)不是品牌戰(zhàn)略制定者試圖建立或保持的一系列獨(dú)特的品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想表達(dá)了品牌所代表的東西，以及企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾。品牌識(shí)不與品牌形象是一組相對(duì)應(yīng)的概念。品牌形象的主體是消費(fèi)者，反映的是顧客對(duì)品牌的感知。品牌識(shí)不的主體是企業(yè)，代表企業(yè)對(duì)品牌的預(yù)期構(gòu)想。 Aaker將品牌識(shí)不分為四方面理解：作為產(chǎn)品的品牌、作為組織的品牌、作為個(gè)體的品牌、作為符號(hào)的品牌。同時(shí)將品牌識(shí)不要素進(jìn)行結(jié)構(gòu)上的分層：

52、核心識(shí)不：品牌精髓（核心價(jià)值）延伸識(shí)不：使核心價(jià)值細(xì)化和完整化的要素Aaker認(rèn)為，要把品牌看做：（1）產(chǎn)品：類(lèi)不、產(chǎn)地、屬性與利益點(diǎn)（2）企業(yè)：性質(zhì)、歷史、實(shí)力、范圍等（3）個(gè)人：個(gè)性、形象、關(guān)系 （4）符號(hào)：標(biāo)識(shí)、感受系統(tǒng)、隱喻、傳統(tǒng)在Aaker看來(lái)，這四方面構(gòu)成了品牌識(shí)不系統(tǒng)，作為品牌聯(lián)想的驅(qū)動(dòng)因素和品牌戰(zhàn)略愿景的核心內(nèi)容。電通蜂窩模型即脫胎于艾克教授的品牌識(shí)不理論。2.電通蜂窩模型核心價(jià)值：一個(gè)品牌的最中心、最本質(zhì)、且不具時(shí)刻性的要素。最獨(dú)一無(wú)二且最具價(jià)值的部分。 符號(hào)：視覺(jué)影像和隱喻，將抽象的品牌形象凝聚成具象。 （企業(yè)的）權(quán)威基礎(chǔ)：彰顯品牌價(jià)值的差不多事實(shí)，包括產(chǎn)品特征、企業(yè)歷史、

53、相關(guān)背景和資源等。 情感性利益：給潛在消費(fèi)者的情感體驗(yàn)和共鳴。 功能性利益：對(duì)潛在消費(fèi)者有意義的實(shí)際作用。 個(gè)性：品牌自我表現(xiàn)的差異化優(yōu)勢(shì)。典型顧客形象：理想化的顧客形象。是一個(gè)品牌個(gè)性的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)來(lái)源，讓典型消費(fèi)者同意品牌價(jià)值、關(guān)心品牌成長(zhǎng)。 3.品牌識(shí)不系統(tǒng)的意義：好的品牌識(shí)不系統(tǒng)，能夠：便于導(dǎo)入，易于傳播容易喚起品牌回憶充分彰顯品牌個(gè)性體現(xiàn)企業(yè)文化特色代表世界設(shè)計(jì)潮流延伸力強(qiáng)既有本土特色，又利于國(guó)際化第二節(jié) 品牌命名品牌名稱(chēng)是品牌資產(chǎn)的依附體和凝聚點(diǎn)；是品牌的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的中心節(jié)點(diǎn)。所有的品牌資產(chǎn)都與特定的品牌名稱(chēng)連結(jié)。討論：中國(guó)品牌的命名方式有哪些？1.品牌命名方法：1）.以創(chuàng)始人名字或者名

54、字首字母取名2）.以地點(diǎn)取名3）.以動(dòng)物取名4）.以其他事物取名5）.以概括產(chǎn)品特性的詞取名6）.以暗示產(chǎn)品重要屬性或利益的詞取名7）.以象征進(jìn)步或優(yōu)秀的詞或詞綴取名2命名原則：1）.利于提高品牌意識(shí)簡(jiǎn)單、易發(fā)音、有特色高熟悉性、高意義性、高意向性2）.利于形成品牌聯(lián)想強(qiáng)化產(chǎn)品屬性或利益?zhèn)鞑コ橄罄姘凳井a(chǎn)品類(lèi)不暗示質(zhì)量幸免歧義第三節(jié)Logo與品牌象征物設(shè)計(jì)1.Logo設(shè)計(jì)的造型方式：具象：動(dòng)物、植物、器物、自然、人體抽象：三角、四方、多邊、圓形、線形字體：漢字、拉丁三結(jié)合2. Logo設(shè)計(jì)的差不多原則：通俗性：可命名，易識(shí)記誘目性：簡(jiǎn)單、明了、醒目、獨(dú)特時(shí)代感：具有時(shí)代氣息象征性：利于傳達(dá)品牌

55、的精髓藝術(shù)性：形意結(jié)合，秀外慧中3.品牌人物、口號(hào)、包裝和色彩人物：卡通、真人。作用：能引人注意，便于傳播利益點(diǎn)和個(gè)性特征，但容易造成喧賓奪主，真人易過(guò)時(shí)，有風(fēng)險(xiǎn)。要求：注意和品牌個(gè)性的吻合，差異化包裝：作用：輔助識(shí)不、傳遞詳細(xì)信息、加強(qiáng)品牌聯(lián)想。要求：突出核心識(shí)不、要有特色、要類(lèi)型固定化?？谔?hào)作用：形成促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的品牌聯(lián)想、形成并強(qiáng)化品牌意識(shí)要求：最好把名字放在口號(hào)中、口號(hào)要含利益點(diǎn)、口號(hào)要體現(xiàn)定位色彩：色彩的心理效應(yīng)和文化效應(yīng)色彩與品類(lèi)的關(guān)系第四節(jié) 品牌定位本節(jié)自學(xué)，重點(diǎn)關(guān)注品牌精髓（核心理念）與品牌定位的關(guān)系，并結(jié)合上學(xué)期廣告策劃課程中的“定位理論”學(xué)習(xí)。第十章 品牌更新、延伸與聯(lián)盟本講要

56、探討的問(wèn)題品牌更新策略品牌如何在時(shí)刻上連續(xù)品牌延伸策略品牌如何在空間上進(jìn)展品牌聯(lián)盟策略品牌如何借助外力進(jìn)展導(dǎo)入：考慮1：品牌進(jìn)展到一定程度，往往會(huì)面臨有些困境：1.自身形象老化、丑化、單一；2.消費(fèi)需求變化；3.市場(chǎng)環(huán)境變化；4.企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。原來(lái)的品牌定位、形象、理念差不多跟不上了。比如蒙牛、加多寶、李寧、諾基亞、老字號(hào)。這時(shí)候，如何辦？考慮2：品牌進(jìn)展到一定程度，面臨擴(kuò)張：1.想推出新的產(chǎn)品；2.想進(jìn)軍新的領(lǐng)域。比如TCL，寶潔，雅馬哈，格蘭仕，飛利浦。這時(shí)候，如何辦？接著使用原來(lái)的品牌名稱(chēng)？推出新的品牌？考慮2：品牌遇到強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，試圖：1.開(kāi)拓新的市場(chǎng)，或，提升品牌形象；2.但，又

57、想降低營(yíng)銷(xiāo)成本。這時(shí)候，如何辦？第一節(jié) 品牌更新1.何為品牌更新？通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)努力，以改變消費(fèi)者已有的品牌印象，達(dá)到提升品牌資產(chǎn)、重塑品牌形象之目的的策略。是延長(zhǎng)品牌生命的一種手段。注：品牌更新的近義詞：品牌重塑、品牌活化2.品牌更新的目的直接目的：增加銷(xiāo)售量、擴(kuò)大顧客群全然目的：提升品牌形象（突出品牌識(shí)不、強(qiáng)化品質(zhì)認(rèn)知、改變品牌聯(lián)想、提高品牌忠誠(chéng)度）3.經(jīng)典案例：麥當(dāng)勞“我就喜愛(ài)”和肯德基“新快餐運(yùn)動(dòng)”王老吉到加多寶李寧的“改變”中國(guó)的老字號(hào)、老國(guó)產(chǎn)4.品牌更新的兩種路徑認(rèn)知心理學(xué)路徑：從消費(fèi)者認(rèn)知?jiǎng)由?，發(fā)起一系列創(chuàng)意傳播活動(dòng)，讓消費(fèi)者形成全新的品牌意識(shí)和聯(lián)想，以重塑品牌形象。創(chuàng)新社會(huì)心理學(xué)

58、路徑：從品牌的社會(huì)意義動(dòng)身，通過(guò)品牌故事、品牌社群、懷舊廣告，喚醒消費(fèi)者對(duì)該品牌的社會(huì)心理聯(lián)接，以恢復(fù)消費(fèi)者與品牌的親熱關(guān)系。復(fù)古5.如何做品牌更新策劃？差不多思路：1）調(diào)查與診斷：市場(chǎng)大環(huán)境、消費(fèi)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局、各自營(yíng)銷(xiāo)狀況、自身品牌資產(chǎn)分析、品牌架構(gòu)和元素分析發(fā)覺(jué)問(wèn)題和威脅，查找新方向和契機(jī)2）愿景與戰(zhàn)略：品牌架構(gòu)調(diào)整，識(shí)不要素更新、品牌精髓和個(gè)性的重塑、再定位、品牌建設(shè)長(zhǎng)短目標(biāo)的調(diào)整和確立3）營(yíng)銷(xiāo)傳播策略：同上重點(diǎn)在品牌意識(shí)的擴(kuò)展、品牌形象的改善，處理好新舊資產(chǎn)關(guān)系，舊的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系的調(diào)整和運(yùn)用4）效果評(píng)估方案第二節(jié) 品牌延伸1.何謂品牌延伸？Brand Extension 將一個(gè)品牌名

59、字冠在一個(gè)新產(chǎn)品類(lèi)不或原產(chǎn)品類(lèi)不的新成員上。是新產(chǎn)品導(dǎo)入的一種手段。經(jīng)典案例：榮事達(dá)的品牌延伸海爾的品牌延伸2.品牌延伸的兩種類(lèi)型：水平品牌延伸：指品牌在同一市場(chǎng)層次向周邊平行延伸。系列延伸：將品牌名字用于原產(chǎn)品類(lèi)不的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。類(lèi)不延伸：將品牌名字用在一個(gè)完全不同的新產(chǎn)品類(lèi)不上。風(fēng)險(xiǎn)：定位成見(jiàn)垂直品牌延伸：指品牌在細(xì)分市場(chǎng)朝高低兩端延伸。向上：提升品牌形象，帶來(lái)積極品牌聯(lián)想向下：追求市場(chǎng)占有，提高知名度風(fēng)險(xiǎn)：價(jià)格成見(jiàn)和低價(jià)劣質(zhì)衰退成見(jiàn)3.品牌延伸的目的擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋，提升品牌資產(chǎn)降低新產(chǎn)品導(dǎo)入的風(fēng)險(xiǎn)和成本提供擔(dān)保，降低消費(fèi)者搜尋成本滿足消費(fèi)者多樣化需求討論: 以下品牌延伸是否成功？為啥？茅臺(tái)

60、紅酒/霸王涼茶/力帆汽車(chē)/麥當(dāng)勞咖啡/娃哈哈童裝/迪斯尼/海爾電腦、手機(jī)/王老吉養(yǎng)生粥比亞迪汽車(chē)/百事服裝4.母品牌對(duì)延伸產(chǎn)品的阻礙關(guān)于母品牌的聯(lián)想會(huì)遷移到延伸產(chǎn)品上。二者越相似，阻礙越大，二者類(lèi)不越適合，則質(zhì)量認(rèn)知的遷移阻礙越大母品牌聯(lián)想越抽象，則對(duì)延伸產(chǎn)品越有利5.延伸產(chǎn)品對(duì)母品牌的阻礙有利：相適度高的成功延伸，可強(qiáng)化核心聯(lián)想，強(qiáng)化消費(fèi)者心目中的品牌意義，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)；還能夠激活母品牌不利：一旦失敗，則損害母品牌形象；可能成功但擠占了母品牌的銷(xiāo)售；可能成功但削弱了品類(lèi)認(rèn)同，稀釋品牌內(nèi)涵6.品牌延伸成功的條件母品牌因素（品牌強(qiáng)度、抽象程度）延伸產(chǎn)品因素（進(jìn)入順序、質(zhì)量）公司因素母品