雙11社交媒體營銷投放報告

1、微播易2019雙11社交媒體投放報告是對2019 年雙十一期間，微播易服務客戶的社交媒體投放的關鍵數字的全面復盤概述，包括雙11整體的歷史數據回顧， 行業(yè) 現狀，具體商業(yè)投放的關鍵數據以及相應分析。從而將社媒投放的價值， 更直觀的 展現出來?；?019 年項目啟動差異，本報告數據選取時間范圍為2019 年10 月15 日至11 月11 日。1、2019年雙十一交易期，天貓、京東銷售額均創(chuàng)歷史新高，但同比2018年，天貓增速輕微下降；2、社交媒體商業(yè)指數顯示，雙11期間，歐萊雅，大王，華為，以及百威等品牌聲量分列所在行業(yè)第一，社媒排行榜top10整體銷量表現優(yōu)異；3、社媒投放趨勢。美妝日化、3

2、C數碼仍然是社媒投放核心主力。KOL投放重視頭部賬號帶動效 應，依靠中腰部賬號擴散。關鍵概要2019雙十一銷售金額再創(chuàng)新高天貓、京東銷售創(chuàng)歷史新高，但天貓增速放緩天貓2009-2019雙十一成交金額07501500225030002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20192,6842,1351,6821,207912571362191520.59.360525105015752100201720182019京東2017-2019雙十一成交金額 2,044資料來源：天貓，京東1,5981,2712019 年雙11，天貓完成2684

3、億成交額，京東累計完成2044億下單金額。增速方面，天貓2018-2019增速為25.7%，同比2017-2018 年的增速26.9%，輕微下滑了1.22個百分點。雙十一整體活動流程均有所延長階段預售期預熱期爆發(fā)期時間10.21-10.3111.1-11-1011.11關鍵活動雙十一開幕盛典全民開喵鋪 蓋樓大挑戰(zhàn)天貓紅人聯名款爆款清單盛典天貓新經典 品牌會員福利日全明星超級星愿計劃雙十一狂歡夜紅包雨 神券日0點限時折上折資料來源：天貓，京東階段預熱期專場期爆發(fā)期時間10.18-10.3111.1-11.811.9-11.11關鍵活動開門紅 超級IP日 新品大賞超級秒殺日 PLUS會員日 每日星

4、店長巔峰狂歡紅包雨 搶神券 神券狂歡天貓雙十一完成過億銷售品牌達到148個。美的、Apple、海爾、耐克、華為、小米、阿迪達斯、歐萊雅、格力、優(yōu)衣庫、雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、戴 森、全友、安踏、南極人、榮耀、飛利浦、波司登、西門子、林氏木業(yè)、李寧、SK-II、斯凱奇、太平鳥、巴拉巴拉、松下、小天鵝、科沃斯、海信、蘇泊爾、米 家、全棉時代、顧家家居、完美日記等。資料來源：天貓其中3C占比超過25%， 而化妝品則通過前期主播直播帶貨（預售）等形式，最終實現37個化妝品品牌2 小時破億，占整體品牌25%。京東天貓雙十一成交時間軸00:01:3600:17:06京東天貓100億01:01:3201:2

5、6:0709:00:0010:04:4914:37:0016:31:1222:27:5922:55:00571億912億1027億1658億1682億1794億2135億2500億2000億2684億最終2044億資料來源：天貓，京東環(huán)顧天貓雙十一近幾年趨勢，由于最開始的基數較 低，所以增速逐漸放緩，一直到2018年下降至 23.76%，但是2019年同比增長957.8億。一方面是由于增加了促銷時間和力度，挖掘更多機 會市場，尋求電商增長紅利；另一方面，增加更多內容，尤其是電商直播帶貨的 加強，布局全域流量，豐富了消費場景與品類。這一系列的營銷行為，都極大的挖掘和滿足了消費 者的消費意向。雙1

6、1社媒營銷助力電商銷量破億雙11社交媒體最熱品牌資料來源：微播易商業(yè)媒體社交指數通過微播易商業(yè)媒體社交指數顯示，品牌聲量方面，歐萊雅， 大王，華為，以及百威，分列所在行業(yè)第一。對比銷量榜以及社媒聲量榜單，可以發(fā)現銷售額較高的，往往在社媒上也表現優(yōu)異。美妝日化母嬰育兒3C 數碼食品飲料雙11社交媒體最熱品牌-美妝日化歐美品牌優(yōu)勢明顯，其中歐萊雅，雅詩蘭黛同樣成為本次天貓雙11美妝銷量前2品牌；根據天貓公布的數據，整體預售首日成交翻 倍，其中近100款首發(fā)新品成交破千萬，實現了新品首發(fā)即售罄。預售開啟10分鐘內，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、資生堂、HR赫蓮 娜、Olay、后等7家美妝品牌，成交額超過1

7、億。僅以雅詩蘭黛為例，預售僅僅25分鐘，便實現交易額近5億，超越去年雙11全天的成 交額。其中，被譽為“斷貨王”的雅詩蘭黛小棕瓶眼霜預售40萬套，36分鐘就全部售罄，單品成交額突破2億。微播易社媒聲量榜單2019 雙十一預售期間個護銷售排行（ 10.21- 11.3 ）資料來源：微播易商業(yè)媒體社交指數，中金公司研究部雙11 社交媒體最熱品牌資料來源：微播易商業(yè)媒體社交指數日企“大王”在微播易母嬰育兒品類位列榜首，同時位列天貓雙11排行榜第三。而樂高則完成14712件銷量，成為雙11預售榜玩具類TOP1， 占據了1/5市場份額；3C數碼手機品牌熱度明顯，天貓榜單依次為：蘋果、華為、小米、聯想、惠

8、普，與社媒聲量排行相差無幾；食品飲料，國貨大白兔憑借潮牌跨界的社媒營銷在一眾歐美大牌中占據第二名位置。母嬰育兒3C 數碼食品飲料雙11 社交媒體行業(yè)聲量狀況行業(yè)在社媒的傳播力方面，美妝日化優(yōu)勢明顯， 食品飲料在雙十一的最后傳播期有所增長。在10 月20 ， 21 日左右整體聲量都有所增長，這一現象與天貓啟動1021 預熱事件剛好匹配。美妝日化， 3C 數碼以及母嬰育兒， 3 大類種草營銷強勢行 業(yè)，其自身社交媒體傳播力也是所有行業(yè)中最為拔尖的。資料來源：微播易商業(yè)媒體社交指數雙11 社交媒體平臺傳播力狀況短視頻平臺在社媒的傳播力方面，抖音依然占據榜首， 小紅書與快手相互交替， B 站和秒拍位列

9、第三戰(zhàn)隊。資料來源：微播易商業(yè)媒體社交指數雙11社交媒體平臺傳播力狀況在第11個雙十一期間的社交媒體，甚至是全域流量中，京東和阿里，以及商家都做了很多的創(chuàng)新和嘗試，通過更個性化 精細化的人貨場運營，在增量與存量市場中尋求新的增長點。尤其是通過流量明星大曝光、直播帶貨促轉化、買家私域流量再種草，內容營銷三步打通消費者全鏈路，增加了更為豐 富的場景化社媒營銷工具。在預熱階段，更是通過為雙十一量身打造話題商品，比如天貓紅人聯名款，C2M定制，禮盒限定等，在社交媒體上吸引 了更多外部流量和年輕新客。在自身平臺內部更是建設豐富會場，同步向外聯合更多媒體資源，對消費者進行全鏈路序 列化曝光，引爆社媒聲量。

10、微播易助力所服務品牌總銷售額突破180億總體社媒交易狀況資料來源：微播易交易數據1、2019年雙11期間，微播易共計合作服務品牌主300+，實現了1240個項目的執(zhí)行，創(chuàng)建了20000個以上訂單，同比去年，分別增長了235%，161%，以及795%；2、助力品牌主營銷。微播易助力所服務品牌總銷售額突破180億；（數據來自1015-1111期間相關電商以及品牌自身披露）3、廣告主投放行業(yè)占比。美妝日化、3C數碼客戶仍是社媒投放核心主力，美妝日化占比71%左 右，3C數碼占比11%以上；總體社媒交易狀況資料來源：微播易交易數據4、雙11期間，同比2018年，微播易2019年社媒總交易金額上漲31%

11、。據艾瑞數 據顯示，同期市場整體增速為8%，相較而言，微播易高出了23個百分點。5、社交媒體平臺投放傾向。前三依然是微信，微博和抖音。三平臺投放額整體 占比超過70%，小紅書，B站和快手則分列4到6位；6、合作賬號。雙十一期間共計合作了8611個達人賬號，同比2018年增長433.5%；總體社媒交易狀況賬號成交榜單。本次雙十一社媒投放期間，深夜種草，當時我就震驚了，小助理甜筒，炫邁妹兒it（口香糖），kaiwaivs，攝影師顧俊，分列各自平臺TOP1位置。微信微博抖音快手小紅書B站top1深夜種草當時我就震驚了小助理甜筒炫邁妹兒it（口香糖）kaiwaivs攝影師顧俊top2石榴婆報告追風少年

12、劉全有美妝師咕咚邰老板?。t衣哥哥）Jennyhigher小兔寶蓋top3美芽叫我大表哥好嗎好的小李朝yeAmy艾米為夢想而活Kelley張小妹絨漠漠不扎針top4財經觀察鏡會火居里夫人 雪嬤嬤Chenkks吳不伊top5紅鶴筆記美少女Lisa醬胡瑪麗安若溪【BL】陌若心安Lady Melody納豆奶奶top6小茂說科技Milksisi美顏室大胃王桐桐晚8點直播一顆西瓜球兒一只老劉頭top7MK涼涼喜脈洗脈美妝達人美七悅悅的涼茶Ritatawang是西瓜醬啊top8Lisa的美妝日記種草達人綿綿醬狠毒女孩酸梅 BananaFashion科技美學top9女神進化論小野妹子學吐槽星狗芽芽就要吃亞妞

13、er極客灣Geekerwantop10if愛與美好娛樂扒皮新加玻小娃大胃王余多多ReykjavikkK狂躁鉛筆頭資料來源：微播易交易數據社媒營銷更垂直更視頻結合微播易雙十一歷史社媒投放數據，我們總結出以下社媒營銷趨勢資料來源：微播易交易數據1、KOL投放進一步看重頭部的帶動效應，依靠腰部進行大批量覆蓋的投放；在雙十一期間，頭部帳 號投放同比增加13%，腰部帳號同比投放增加28，尾部帳號投放量減少17%，顯示出目前廣告主 在kol投放上，更重視頭部以及中腰部賬號的協(xié)同分工效應；2、平臺選擇更垂直更“視頻”。 雙十一期間，同比2018年，投放增速最高的平臺為抖音，實現了近10倍增長。其次為小紅書，

14、也達到了近3倍的增長。充分驗證了在過去一年里，廣告主從微信微博等 傳統(tǒng)圖文平臺，進一步向短視頻和垂直平臺遷移的趨勢；3、視頻交易金額，高于去年同期74%，且2019年視頻投放量相較全社媒投放量占比超過50%；結合微播易雙十一歷史社媒投放數據，我們總結出以下社媒營銷趨勢資料來源：微播易交易數據4、提前搶奪用戶注意力，雙十一社媒營銷大戰(zhàn)戰(zhàn)線拉長。一方面，隨著短視頻平臺投放占比的增長，種草營銷的占比加大，另一方面，各主流平臺營銷周期延長，整體社媒交易時長同比2018年增長5天以上；5、平均單一客戶投放預算同比增長59%。行業(yè)在社交媒體的預算增加明顯。奢侈禮品、食品飲料增速明顯。同比2018年，奢侈禮品達到10倍增速、食品飲料也有近2倍增速；結合微播易雙十一歷史社媒投放數據，我們總結出以下社媒營銷趨勢資料來源：微播易交易數據4、提前搶奪用戶注意力，雙十一社媒營銷大戰(zhàn)戰(zhàn)線拉長。一方面，隨著短視頻平臺投放占比的增長，種草營銷的占比加大，另一方面，各主流平臺營銷周期延長，整體社媒交易時長同比2018年增