市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第11章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃組織與控制

1、第11章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制 11.1 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)11.2 市場(chǎng)營(yíng)銷組織11.3 市場(chǎng)營(yíng)銷控制12學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容和制訂方法。2.了解市場(chǎng)營(yíng)銷部門的演變及其與其它部門的關(guān)系，掌握四種組織形式的特點(diǎn)。3.了解市場(chǎng)營(yíng)銷的控制過程，掌握年度控制、贏利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的含義與方法。11.1 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)正確制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體任務(wù)和目標(biāo)的重要保證。 11.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)涵 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃在企業(yè)實(shí)際工作中，常常被稱作市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，指企業(yè)有關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)方面的具體安排。 營(yíng)銷計(jì)劃涉及

2、兩個(gè)最基本的問題，一是企業(yè)的營(yíng)銷目的是什么？二是怎樣才能實(shí)現(xiàn)這一營(yíng)銷目標(biāo)？ 11.1.2 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的發(fā)演進(jìn)1無計(jì)劃階段企業(yè)在營(yíng)銷管理中沒有正式的計(jì)劃。2年度計(jì)劃階段（1）自上而下的計(jì)劃。由企業(yè)最高管理層為較低的管理部門建立目標(biāo)和計(jì)劃，由下屬各部門、各單位貫徹執(zhí)行。（2）自下而上的計(jì)劃。由企業(yè)各基層單位先制定可實(shí)現(xiàn)的最佳目標(biāo)和計(jì)劃，交給高層管理者審批，然后由各部門貫徹執(zhí)行。 （3）上下結(jié)合的計(jì)劃。高層管理者根據(jù)企業(yè)的整體發(fā)展要求確定企業(yè)年度目標(biāo)，下達(dá)給下屬各單位，各單位據(jù)此進(jìn)行可行性論證和修正，或制定具體的計(jì)劃。上交高層管理者批準(zhǔn)后，就成為正式的年度計(jì)劃。3長(zhǎng)期計(jì)劃階段 從年度計(jì)劃的制定

3、和實(shí)施中，企業(yè)最高管理者又進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不僅要制定年度計(jì)劃，更要高瞻遠(yuǎn)矚，制定長(zhǎng)期計(jì)劃（如5年計(jì)劃、10年計(jì)劃）。4戰(zhàn)略計(jì)劃階段 戰(zhàn)略計(jì)劃就是研究處在不斷變化的環(huán)境面前，怎樣努力提高企業(yè)的適應(yīng)能力，把握營(yíng)銷的良機(jī)。戰(zhàn)略計(jì)劃階段是企業(yè)組織管理規(guī)?；?、復(fù)雜化的一種必然的發(fā)展結(jié)果，戰(zhàn)略計(jì)劃是創(chuàng)新和理智行為的綜合表現(xiàn)。11.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容1公司中哪些計(jì)劃涉及市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容（1）公司計(jì)劃。公司計(jì)劃是企業(yè)業(yè)務(wù)的整體計(jì)劃。（2）事業(yè)部計(jì)劃。事業(yè)部計(jì)劃類似于公司計(jì)劃，它描述事業(yè)部計(jì)劃的成長(zhǎng)和盈利率。（3）產(chǎn)品線計(jì)劃。產(chǎn)品線計(jì)劃描述一條特定產(chǎn)品線的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。（4）產(chǎn)品計(jì)劃。產(chǎn)品計(jì)劃描

4、述一個(gè)特定產(chǎn)品或產(chǎn)品種類的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。（5）品牌計(jì)劃。品牌計(jì)劃描述在一個(gè)產(chǎn)品種類中某特定品牌的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。（6）市場(chǎng)計(jì)劃。市場(chǎng)計(jì)劃是發(fā)展一個(gè)特定的行業(yè)市場(chǎng)或地區(qū)市場(chǎng)并為它服務(wù)的計(jì)劃。（7）產(chǎn)品（市場(chǎng)）計(jì)劃。產(chǎn)品（市場(chǎng)）計(jì)劃是在一個(gè)特定行業(yè)或地區(qū)市場(chǎng)，公司營(yíng)銷一種特定產(chǎn)品或產(chǎn)品線的計(jì)劃。（8）功能計(jì)劃。功能計(jì)劃是關(guān)于一項(xiàng)主要功能的計(jì)劃，例如營(yíng)銷、制造、人力資源、財(cái)務(wù)或研究開發(fā)計(jì)劃。2營(yíng)銷計(jì)劃包含的內(nèi)容11.1.4 營(yíng)銷計(jì)劃方法1目標(biāo)利潤(rùn)計(jì)劃法目標(biāo)利潤(rùn)計(jì)劃法分為三步：第一步，首先預(yù)測(cè)產(chǎn)品下一年度市場(chǎng)規(guī)?？偭?，根據(jù)本企業(yè)當(dāng)年的市場(chǎng)份額及市場(chǎng)增長(zhǎng)計(jì)劃，計(jì)算出企業(yè)下一年度的總銷售量；按今年的

5、單位產(chǎn)品價(jià)格以及勞動(dòng)力和原材料可能上漲幅度，計(jì)算出下一年度的總銷售收入。第二步，估計(jì)下一年度的單位產(chǎn)品變動(dòng)成本，計(jì)算出包括固定成本、利潤(rùn)和營(yíng)銷費(fèi)用在內(nèi)的貢獻(xiàn)毛收益，用貢獻(xiàn)毛收益減去固定成本及目標(biāo)利潤(rùn)，余下的即為營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用，即營(yíng)銷費(fèi)用。第三步，將營(yíng)銷預(yù)算分配在各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)中。方法是：在當(dāng)年分配比例的基礎(chǔ)上，根據(jù)實(shí)際情況的變化進(jìn)行調(diào)整，制定出下一年的分配方案。2最大利潤(rùn)計(jì)劃法最大利潤(rùn)計(jì)劃法要求管理人員確定銷售量與營(yíng)銷組合各因素之間的關(guān)系，可利用銷售反應(yīng)函數(shù)(SalesResponse Function)來表示這種關(guān)系。所謂銷售反應(yīng)函數(shù)，是指在一定時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷組合中一種或多種因素的變化與銷售量變化之

6、間的關(guān)系。企業(yè)管理者可用統(tǒng)計(jì)法、實(shí)驗(yàn)法或判斷法來預(yù)測(cè)銷售反應(yīng)函數(shù)，然后將營(yíng)銷支出以外所有的費(fèi)用從銷售反應(yīng)函數(shù)中扣除，得出毛利函數(shù)曲線。再計(jì)算出營(yíng)銷支出函數(shù)曲線，將營(yíng)銷支出函數(shù)曲線從毛利曲線中扣除，可得到凈利函數(shù)曲線，凈利函數(shù)曲線最大值即利潤(rùn)最大點(diǎn)，函數(shù)值為正值時(shí)，其營(yíng)銷支出為合理值。11.2 市場(chǎng)營(yíng)銷組織11.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷組織的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。具體來講，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織，就是為了適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，有效地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)完成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)有關(guān)的業(yè)務(wù)進(jìn)行合理分工、配備人員、劃分職責(zé)權(quán)限，明確相互關(guān)系，協(xié)調(diào)企

7、業(yè)各部門，形成企業(yè)整體營(yíng)銷功能的有機(jī)體系。11.2.2 營(yíng)銷組織類型的演變1簡(jiǎn)單的銷售部門2. 兼有附屬功能的銷售部門3獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門4現(xiàn)代的營(yíng)銷部門11.2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式 營(yíng)銷組織類型多樣，各有千秋，企業(yè)在組織模式?jīng)Q策時(shí)，要充分考慮到不同的市場(chǎng)環(huán)境，不同的企業(yè)實(shí)際情況，選擇合適的市場(chǎng)營(yíng)銷組織。下面分析幾種組織類型：1. 職能型組織2. 地區(qū)型組織3. 產(chǎn)品型組織4. 市場(chǎng)型組織5. 產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織企業(yè)建立了一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織，以求解決這個(gè)難題。但是矩陣組織的管理費(fèi)用高，容易產(chǎn)生內(nèi)部沖突，因此又產(chǎn)生了新的兩難抉擇：一是如何組織銷售力量究竟是按每種產(chǎn)品組織銷售隊(duì)伍，還是按各個(gè)市場(chǎng)組織推銷隊(duì)伍，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是誰負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理。11.2.4 市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的影響因素1. 外部宏觀環(huán)境2. 市場(chǎng)環(huán)境3. 戰(zhàn)略導(dǎo)向4. 營(yíng)銷模式5. 特定時(shí)期面臨的核心問題 11.3 市場(chǎng)營(yíng)銷控制11.3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷控制的含義營(yíng)銷控制的中心是目標(biāo)管理，營(yíng)銷控制就是監(jiān)督任何偏離計(jì)劃和目標(biāo)的情況出現(xiàn)；營(yíng)銷控制必須監(jiān)視計(jì)劃的實(shí)施情況；通過營(yíng)銷控制，判斷任何嚴(yán)重偏離計(jì)劃的情況產(chǎn)生的原因；營(yíng)銷控制人員必須采取改進(jìn)行動(dòng)，使?fàn)I銷活動(dòng)步入正確的軌道，必要時(shí)改變行動(dòng)方案。