工程項目策劃營銷總結(jié)及調(diào)查研究報告

1、2011年愛琴灣項目營銷總結(jié)及2012年營銷大綱第一部分 2011年營銷總結(jié)前言 2011年銷售情況小結(jié)2011年總體銷售情況2011年愛琴灣項目認購數(shù)據(jù)統(tǒng)計（截至12.29）成交區(qū)域套數(shù)建筑面積（）成交金額（萬元）二期三區(qū)2072757314878 二期五區(qū)5375506731473 一期1242699628454 合計86810963674805 小結(jié)：愛琴灣項目2011年共認購868套，109636，共計74805萬元；其中洋房認購744套，82640，共計46351萬元；一期不墅認購124套，26996，共計28254萬元；項目整體銷售進度分析小結(jié)：項目整體銷售率70%；2010年至今

2、共銷售1071套，總面積148985，共銷售115147萬元；按產(chǎn)品類型來分，不墅銷售率82%，洋房68%，商鋪92%，公寓未開始銷售；按樓棟來分，除三區(qū)7幢、五區(qū)7幢及五區(qū)11幢公寓外，其他銷售率均處于較高水平，其中三區(qū)8、9幢、五區(qū)8、9、10、12幢均在90%左右；銷售率較低均為166及166以上產(chǎn)品。2011年來訪來電總體情況2011年客戶情況總結(jié)洋房成交客戶分析2011年總成交744套洋房；總成交金額：463,513,418元。小結(jié)：成交客戶中，要緊的獲知途徑為推介介紹（業(yè)主介紹、職員介紹及同事朋友介紹）占比例的76； 其次為電話短信占比例的14；綜上所述，在推介獎勵政策鼓舞下，大量

3、成交來自于職員介紹、業(yè)主介紹及同事朋友介紹。小結(jié)：成交客戶中，要緊以中山為主，西區(qū)、石岐、東區(qū)占55%；中山其他鎮(zhèn)區(qū)占25%；外地客戶中，廣州客戶占14%；港澳客戶占比例較低，相比雅居樂項目少專門多；綜合來看，項目仍是以中山本地客戶為主，外地客戶較低，與原定目標客戶區(qū)域差不多一致。小結(jié)：首次置業(yè)占一半，二次占30%，多次置業(yè)僅占18%從置業(yè)目的及次數(shù)來看，項目以剛性需求為主，即首次置業(yè)及首次改善置業(yè)；小結(jié)：從置業(yè)目的來看，自住占66%，具有投資目的的占32%；小結(jié)：數(shù)據(jù)表明本年洋房成交客戶要緊認同因素是：開發(fā)商的品牌、項目和片區(qū)升值空間大 、大規(guī)模豪宅大盤、價格及折扣優(yōu)惠。其次為：周邊環(huán)境、有

4、用率高、面積大小合適。不認同因素是： 交通、小區(qū)園林、配套設(shè)施、物業(yè)治理服務(wù)等因素?？蛻粢蓱]：廣豐大道何時貫穿，小區(qū)綠化差、河涌沒有整治、河岸公園效果太差、會所小學(xué)市場何時能用？不墅成交客戶分析2011年總成交124套不墅；總成交金額：284,535,674 元。小結(jié)：成交客戶中，要緊的獲知途徑為推介介紹占比例的48%（業(yè)主介紹占27%，同事朋友介紹占14%，職員介紹7%） 其次為網(wǎng)絡(luò)占比例的14，直郵10%，電視廣告9%；綜上所述，在推介獎勵政策鼓舞下，大量成交來自于職員介紹、業(yè)主介紹及同事朋友介紹。小結(jié)：成交客戶中，要緊以中山為主，西區(qū)、石岐、東區(qū)、南區(qū)占37%；中山其他鎮(zhèn)區(qū)占38%；外地

5、客戶中，香港客戶占11%；綜合來看，項目仍是以中山本地客戶為主，本項目不墅產(chǎn)品在中山市場及珠三角地區(qū)都具有專門高的性價比優(yōu)勢，備受寬敞消費者認可。小結(jié)：首次置業(yè)占40%，二次占14%，多次置業(yè)占46%從置業(yè)目的及次數(shù)來看，不墅客戶以改善型為主，即多次置業(yè)及多次改善置業(yè)；小結(jié)：從置業(yè)目的來看，自住占47%，具有投資目的的占45%；小結(jié)：數(shù)據(jù)表明本年不墅成交客戶要緊認同因素是：開發(fā)商的品牌、價格及折扣優(yōu)惠、面積大小合適、贈送地下層。其次為：周邊環(huán)境、大規(guī)模豪宅大盤、總體規(guī)劃、戶型有用率高。不認同因素是： 交通、小區(qū)園林景致、物業(yè)治理服務(wù)、配套設(shè)施、樓距等?？蛻粢蓱]：升值空間、洋房不墅分區(qū)治理、廣豐

6、大道貫穿、小區(qū)綠化、河涌整治、河岸公園的打造、配套設(shè)施等。策略總結(jié)營銷節(jié)奏2011年要緊節(jié)點回憶各時期完成銷售情況春節(jié)營銷：認購8337萬；不墅清盤第一時期：認購6869萬；奧園星河開盤及熱銷：認籌288個，成交194套，5月認購17300萬；不墅清盤第二時期：8724萬；奧園天邑開盤及熱銷：認籌153個，成交93套，8月認購11899萬；奧園星河第二批產(chǎn)品開盤及熱銷：認籌110個，成交60套，9月認購10690萬；國慶營銷：6060萬；歲末促銷：2678萬；截至12月20日，中山愛琴灣項目共完成認購72557萬元，簽約69436萬元。2011年度營銷節(jié)奏小結(jié)2011年度的營銷節(jié)奏，呈兩頭緊，

7、中間松的分布，即1-6月節(jié)點頻密，6-8月較為松弛，9-12月節(jié)點頻密；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來分，2011年度以不墅為重點的節(jié)點要緊集中在上半年，而從6月份開始則開始轉(zhuǎn)向二期洋房；從工程節(jié)點與營銷節(jié)點配合來看，大體一致；五區(qū)9、10幢取得預(yù)售證滯后于銷售時刻；從調(diào)控政策來看，上半年政策相對寬松，從9月開始，市場調(diào)控趨緊，銀行、政府調(diào)整政府頻繁出臺；從效果來看，5-9月份是項目的銷售高潮，月均認購額近1億元，10月份開始，認購額急劇下降；得失總結(jié)經(jīng)驗總結(jié)4月份之前集中精力進行不墅促銷，取得較好成績，為5月份后洋房熱銷打下良好基礎(chǔ)；及時對市場進行預(yù)判并作出應(yīng)對。5-10月制造項目熱銷高潮，正是在限購限價政策

8、出臺之前加快營銷步伐，主動應(yīng)對市場可能出現(xiàn)的困境，在第三季度取得近3億元的銷售業(yè)績，為提早完成年度任務(wù)作出貢獻；若該時期沒有加快推貨速度，提早完成片區(qū)軍令狀任務(wù)將十分困難；要保持長時刻熱銷，必須以開盤等大型節(jié)點為依托，整合推廣、產(chǎn)品、人氣等資源進行銷售熱度維持，2011年度洋房的三次開盤都印證該規(guī)律，三次開盤后熱銷期都能維持在一個月左右；毛坯產(chǎn)品與精裝產(chǎn)品貨量互補，會在某一時期加速各種產(chǎn)品的去化，在8、9月，盡管兩次開盤當天成交均沒突破1億，但兩種產(chǎn)品同時銷售，使開盤后兩種產(chǎn)品均得到快速去化。不足之處6-7月相對松懈的營銷節(jié)奏，連續(xù)性不強，錯失了市場機會要緊體現(xiàn)在立即推售貨源選擇猶豫，當時關(guān)于

9、推售三區(qū)7-9幢和五區(qū)6-8幢的先后順序，項目內(nèi)部存在不同意見，導(dǎo)致6-8月將近兩個月的推廣空擋，沒有加強余貨去化，也沒有對8月開盤產(chǎn)品進行預(yù)熱，錯失擴大戰(zhàn)果的時機。8-9月連續(xù)開盤，銷售率及銷售金額都呈下跌趨勢，特不是9月20日奧園星河第二批產(chǎn)品開盤，除了限購傳聞阻礙外，在蓄客周期及貨量搭配上都有待優(yōu)化，如星河6-8幢蓄客期若可拉長一周，開盤銷售率可再提高；若星河6-8幢分成兩次推貨，不僅能夠提高銷售率，也可更好營造熱銷氣氛，均衡各種產(chǎn)品去化速度。銷售方式2011年總體概述本年度不墅產(chǎn)品均以自然銷售為主；洋房產(chǎn)品要緊通過三次大型集中開盤營銷熱銷氣氛；三次洋房開盤蓄客時刻均不到兩周，特不是天邑

10、樓王，僅有一周蓄客時刻，對開盤效果造成阻礙；4月前以不墅銷售為主的時期，均是自然銷售；得失總結(jié)經(jīng)驗總結(jié)通過認籌形式進行蓄客，能準確鎖定客戶，并摸清客戶需求，并對后期策略進行及時調(diào)整；洋房銷售依托大型集中開盤，既節(jié)約推廣資源，也能夠制造熱銷氣氛，可在短時刻內(nèi)沖刺更高銷售額，對銷售業(yè)績起到良好支撐作用；三次集中開盤均是提早2-3天公布價格，對短時刻內(nèi)沖刺籌量起到極大關(guān)心，盡量減少因過早暴露價格而流失客戶，盡可能提高開盤解籌率；不足之處三次開盤蓄客時刻均不到兩周，時刻過短，不能最大化增加籌量，進而提高開盤去化率；三次開盤均是集中開盤，排隊選房形式，開盤前客戶資料登記時沒有對客戶的意向房源進行最后梳理

11、，并進行最終引導(dǎo)，可進一步提高解籌率；內(nèi)場人流淌線稍顯混亂，導(dǎo)致大量客戶在個不區(qū)域停留；價格策略各時期價格策略簡析一期不墅2011年不墅整體成交均價10716元/，目標價格為9600元/，實現(xiàn)溢價11.6%；2011年度，不墅要緊以促銷余貨為主，1-9月均以高面價，大折扣策略為主，即實際成交價為面價的84-88折之間，1-9月成交均價保持在10240-11200元之間；10-12月份開始進入最后70套的促銷，要緊差不多上四區(qū)無地下室、五區(qū)靠輕軌的滯銷單位，開始執(zhí)行180萬無地下室、208萬靠輕軌送地下室單位的促銷；二期五區(qū)星河二期五區(qū)要緊分三個時期來進行分析：2011年五區(qū)精裝洋房總體成交均價

12、5773元/，目標均價5400元/，實現(xiàn)溢價7%；2011年4-8月9、10、12幢銷售期2011年4月奧園星河首批產(chǎn)品開始蓄客，對外口徑統(tǒng)一為起價5500元/，均價6000元/以上，進入開盤前倒數(shù)三天，實際價格為5500元/均價，起價僅為5000元/，對未認籌及猶豫客戶促動極大，意向客戶及認籌量猛增；對開盤熱銷起到關(guān)鍵支持，開盤期間成交價格差不多操縱在底價以上3%左右；進入6-8月，因后續(xù)洋房不具備發(fā)售條件，該批產(chǎn)品開始收緊折扣，并上調(diào)明源底價6%，成交均價操縱在6000元/左右，為后續(xù)精裝產(chǎn)品打好基礎(chǔ)。2011年9-11月6-8幢銷售期2011年9月開始，國家調(diào)控政策頻出，客戶觀望心態(tài)愈加

13、濃厚，五區(qū)6-8幢定價采取的是穩(wěn)妥兼進取的策略，總體均價為5700元/，較首批單位上調(diào)2.3%，并依照首批單位不同產(chǎn)品的去化速度，調(diào)整了戶型差，調(diào)低南向118單位（B5）價格，加快去化，拉高數(shù)量稀缺的兩房價格。蓄客期間，對外口徑為5500元/均價，但正式出價格時除B5戶型外，其他戶型價格起價均在5500元/之上，特不是賣點不突出的166四房單位，均價更是在6200元/，導(dǎo)致客戶認同度較低，從而減少該批產(chǎn)品認籌量，并最終導(dǎo)致開盤銷售率不高。2011年12月歲末沖刺期為沖擊更好銷售目標，為集團完成年度銷售任務(wù)出力，12月17日開始，五區(qū)推出30套精裝單位，5000元/不分樓層任選。二期三區(qū)天邑二期

14、三區(qū)要緊分兩個時期來進行分析：2011年二期三區(qū)總體成交均價為5408元/，經(jīng)營目標價格為4600元/，實現(xiàn)溢價17.6%；2011年8-11月銷售期天邑從8月初開始正式蓄客，對外口徑為均價7000元/,6000元/起價；客戶對對外價格口徑抵觸不大；開盤前三天（即8月17日），正式價格公布，7幢均價7000元/，8-9幢均價5500元/，客戶對價格十分同意，最后三天籌量約占總籌量的40%，并在開盤前形成哄搶氛圍。2011年12月歲末沖刺期三區(qū)8-9幢進入尾貨清理時期，配合集團歲末沖刺業(yè)績，推出10套4800元/高樓層及低價值的低樓層單位。得失總結(jié)經(jīng)驗總結(jié)拉高客戶價格預(yù)期策略取得成功從2010年

15、9月一期奧園大地不墅的營銷推廣，到2011年9月二期星河第二批單位的推售，項目均是采納拉高客戶的心理價格預(yù)期，而實際推出時以低于價格口徑出街，三次均取得良好銷售業(yè)績。高面價，大折扣策略取得成功2011年二期洋房開盤均是采納高面價，大折扣的策略，面價與實際成交優(yōu)惠幅度達到20-25%，加之注重宣傳精裝的裝修價值，關(guān)于凸顯項目性價比優(yōu)勢關(guān)心巨大，不墅也是如此。產(chǎn)品差定位準確，均衡各種產(chǎn)品去化依照2011年4月底首批產(chǎn)品推出時的市場反應(yīng)，客戶關(guān)于B5戶型較為抵觸，在8、9月天邑及星河第二批產(chǎn)品推出時，因該戶型貨量巨大，必須提高該產(chǎn)品去化率，才能保證各種產(chǎn)品均衡去化，故在后兩次推售中，該戶型因價格調(diào)整

16、合理，迅速去化，成功減輕尾貨銷售壓力。另外，在三區(qū)天邑組團中，項目打破了大戶型產(chǎn)品單價低的定價規(guī)律，將贈送面積多的B9、C4戶型單價拉高，不僅能夠騰出空間調(diào)整做B5戶型的價格調(diào)整，也能夠產(chǎn)生更高溢價，事實證明，B9、C4戶型也差不多銷售完畢，定價策略取得成功。不足之處五區(qū)6-8幢價格口徑內(nèi)外輸出不一致前期線下的銷售口徑價格是5500元/均價，而后期實際價格區(qū)間則是5500元/起價，兩房等單位起價更是超過5500元/，因而超出客戶的心理價位一時難以同意，導(dǎo)致后期兩房及部分單位銷售速度減慢；166以上的大戶型定價過于激進在進行五區(qū)6-8幢的定價前，通過對客戶的摸查，166以上戶型意向客戶少，且客戶

17、對166戶型認同度較低，加之大戶型產(chǎn)品總價偏高的緣故，按常理，166以上戶型定價方向應(yīng)該往低單價，操縱總價考慮，但實際定價過程中，因考慮調(diào)低其他戶型價格，且項目隊大戶型產(chǎn)品信心較強，最終將166以上戶型單價拉高，導(dǎo)致目前該產(chǎn)品去化較慢。歲末價格調(diào)整滯后自2011年11月11日中山政府頒布限價令后兩周，雅居樂世紀新城、恒大等品牌項目紛紛作出讓利，并在短時刻內(nèi)取得良好銷售業(yè)績，項目雖對限價作出了應(yīng)對措施，但執(zhí)行落實較慢，且沒有實質(zhì)性讓利措施，導(dǎo)致流失大量客戶?？蛻舳ㄎ?011年客戶分析原定要緊目標客戶以下是2011年3月份二期營銷方案中的目標客戶定位：2011成交客戶分析（以洋房為主）區(qū)域分布小結(jié)

18、：成交客戶中，要緊以中山為主，西區(qū)、石岐、港口占53%；東區(qū)及其他鎮(zhèn)區(qū)占21%；外地客戶中，廣州客戶占15%；港澳客戶占比例低，相比與本地雅居樂項目少專門多；綜合來看，項目仍是以中山本地客戶為主，外地客戶較低，與原定目標客戶區(qū)域差不多一致。行業(yè)分布小結(jié)：從行業(yè)分布來看，個體工商戶最為集中，占40%；其他行業(yè)分布較散，房地產(chǎn)、公務(wù)員以及學(xué)校等單位共占29%；置業(yè)目的小結(jié)：從置業(yè)目的來看，自住占66%，具有投資目的的占32%；置業(yè)次數(shù)小結(jié)：首次置業(yè)占一半，二次占30%，多次置業(yè)僅占18%從置業(yè)目的及次數(shù)來看，項目以剛性需求為主，即首次置業(yè)及首次改善置業(yè)；得失總結(jié)經(jīng)驗總結(jié)要緊目標客戶區(qū)域定位準確針對

19、要緊目標客戶行業(yè)展開推廣依照中山中小企業(yè)發(fā)達的特點，個體工商戶眾多，將是支持項目營銷的要緊群體，經(jīng)2011年營銷實踐證明，目標客戶行業(yè)定位準確。不足之處對廣州客戶缺乏系統(tǒng)開發(fā)從成交客戶來看，10%來自廣州，但2011年度項目僅僅對奧園業(yè)主及公司內(nèi)部職員進行過針對性推廣，并沒有與其他片區(qū)、利用合作資源進行系統(tǒng)開發(fā)，仍有潛力可挖。未針對競爭對手進行港澳客戶攔截從其他項目的經(jīng)驗來看，港澳客戶開發(fā)難度大，可能出現(xiàn)投入大，產(chǎn)出低得結(jié)果，但項目沒有對已成熟開發(fā)港澳客戶的其他項目進行客戶攔截，實現(xiàn)小投入高產(chǎn)出的營銷推廣。媒體組合集中推廣期媒體組合方式2011年4月奧園星河首批產(chǎn)品推售媒體組合方式及效果分析媒

20、體組合方式上圖為開盤前的媒體投放打算：戶外廣告及外展場從4月12日開始投放，形成市場的初步認知；開盤前一周（4月22-29日）報紙、電視、電臺以及短信頻繁覆蓋，形成密集轟炸；短時刻內(nèi)主流媒體保持頻密曝光，輔助媒體全面覆蓋；費用小計媒體數(shù)量費用備注報紙10個全版51萬中山日報：3個封二全版中山商報：2個全版南方都市報：2個全版廣州日報：1個全版南方日報：5個全版電視標版88次20.8萬公共頻道20次，翡翠臺68次數(shù)字電視音量15天6.1萬選擇套餐，連續(xù)播放一個月電臺6天4萬選擇套餐，連續(xù)播放一個月短信7次，約170萬條6萬網(wǎng)絡(luò)通欄1.8萬房訊、搜狐、中山網(wǎng)、新浪戶外14萬戶外租賃分攤費用其他6萬

21、物料印刷、外展場等合計109.7萬效果分析4-5月媒體投放效果小結(jié)：從廣告投放走勢看出，廣告投放最頻密的時期是4月27日至4月30日；差不多涵蓋城區(qū)絕大部分媒體；從籌量走勢來看，4月26日至4月29日籌量最大，該時期總籌量達到171個，占開盤前總籌量284個的60%。綜合可知，開盤前頻密的廣告投放對現(xiàn)場來訪、籌量增加都起到了明顯的作用。2011年8月奧園天邑產(chǎn)品推售媒體組合方式及效果分析媒體組合方式上圖為開盤前的媒體投放打算：戶外廣告及外展場從8月6日開始投放，形成市場的初步認知；開盤前10天（8月10-21日）報紙、電視、電臺以及短信頻繁覆蓋，形成密集轟炸；短時刻內(nèi)主流媒體保持頻密曝光，輔助

22、媒體全面覆蓋；費用小計媒體數(shù)量費用備注報紙8個全版1個半版38萬中山日報：3個封二全版中山商報：4個全版南方都市報：1個全版廣州日報：1個半版南方日報：1個全版/報眉電視標版62次25萬公共頻道22次，翡翠臺62次（城區(qū)、港口鎮(zhèn)、東升鎮(zhèn)、沙溪鎮(zhèn)）數(shù)字電視音量12天6.8萬選擇套餐，連續(xù)播放一個月電臺12天2.3萬選擇套餐，連續(xù)播放一個月短信13次，約170萬條7萬網(wǎng)絡(luò)全屏、通欄2萬房訊、搜狐、中山網(wǎng)、新浪外展場8月進駐13天15萬吉之島商圈、假日廣場電影院14天1.4萬戶外20萬戶外租賃分攤費用+畫面更換其他4萬物料印刷等合計127.5萬效果分析8月媒體投放效果小結(jié)：從上圖可知，來訪的高峰期出

23、現(xiàn)在8月18日-8月21日，日來訪均在20批以上，最高來訪量達到61批；來訪的高峰（8月17日-8月21日）與廣告推廣的高峰（8月11日-8月20日）差不多吻合，頻密的廣告投放對來訪量起到明顯的支撐作用，且廣告投放與反饋差不多同步；來訪客戶費用成本為3706元/批；常規(guī)推廣媒體組合方式及效果分析媒體組合方式小結(jié)：以上為2011年6月份常規(guī)推廣期的媒體組合；要緊以戶外、燈桿旗以及展場為主，部分周末加強短信投放；該時期含戶外、燈桿旗等月度分攤租金后總投放費用30萬左右；備注：媒體投放為當期實際投放的媒體種類數(shù)量。小結(jié)：上圖為2011年6月媒體投放與來訪反饋示意圖；2011年6月媒體投放量較少，只有

24、戶外、燈桿旗、展場及短信；來訪量曲線與媒體投放曲線呈不相干，周末來訪量明顯高于平常；媒體組合特點小結(jié)集中推廣集中投放期均操縱在10天左右；投放頻率最高的是短信，投入最大的是電視、報紙廣告；既有強制灌輸廣告信息的電視、報紙、短信等媒體，也有互動溝通的媒介，如展場等；投放強度有兩個高峰期，一是距開盤一周左右的沖刺籌量高峰期，一是開盤前沖籌及開盤預(yù)告高峰期；常規(guī)推廣常規(guī)推廣期的推廣費用操縱在30萬/月左右；常規(guī)推廣期媒體投放密度強調(diào)變化不大，只有在周末或是重要節(jié)點增加短信或是電視、電臺廣告；常規(guī)推廣期內(nèi)要緊以時期信息展示媒體，如戶外、燈桿旗等為主，配合時效性強的媒體進行組合，如短信、電視、電臺等；得

25、失總結(jié)經(jīng)驗總結(jié)開盤前的媒體密集轟炸對加大認籌量起到關(guān)鍵支撐作用；不同時期不同強度的媒體組合，能夠有效節(jié)約推廣資源及費用；不足之處電視及報紙投放量、投放密度過大，高投入之下以上媒體產(chǎn)出有限，并造成以上兩個媒體均超出預(yù)算；不同營銷時期，應(yīng)合理調(diào)配報紙、電視等高費用媒體的組合方式，有效節(jié)約推廣費用；常規(guī)推廣期內(nèi)，時效性媒體利用不夠，如短信、樓體廣告等。展示策略2011年示范區(qū)展示情況2011年愛琴灣可售貨源匯總各組團產(chǎn)品配比表區(qū)域戶型面積區(qū)間（）戶數(shù)（戶）戶數(shù)比總建筑面積（）面積比三區(qū)三房兩廳兩衛(wèi)113-14153021.2%63787.7623.6%四房兩廳三衛(wèi)147-22530712.3%548

26、55.0620.3%五區(qū)兩房兩廳一衛(wèi)831787.1%14759.045.5%三房兩廳兩衛(wèi)113-12271028.4%82548.5530.6%四房兩廳兩衛(wèi)1601245.0%19848.687.3%五區(qū) （公寓）一房一廳一衛(wèi)51-642349.4%13625.565.0%單身公寓3828611.4%10896.64.0%兩房一廳一衛(wèi)72-761325.3%9789.563.6%合計2501100.0%270110.81100.0%從產(chǎn)品面積來看，二期三房比例占54.2%，四房占33.1%；從戶數(shù)來看，二期三房占49.6%，四房占24.4%，公寓占11.4%；依照產(chǎn)品來看，示范單位要緊方向是

27、三房、大戶型四房以及公寓；二期沒有規(guī)劃園林示范區(qū)；單純依靠示范單位進行展示。示范區(qū)規(guī)劃組團房號面積（）戶型硬裝工程裝修標準軟裝標準開放日期二期三區(qū)7-9棟組團7#301190.74四房兩廳清水示范單位2011年7月7#303219.74四房兩廳2600元/平米軟裝總價25萬9#301138三房兩廳2600元/平米軟裝總價25萬9#302151.55四房兩廳清水示范單位9#303117.86三房兩廳清水示范單位9#304117.86三房兩廳2600元/平米軟裝總價25萬二期五區(qū)6-10棟組團9#301118.27三房兩廳500-600元/平米9棟樣板房于2011年4月、6-8棟2011年6月9#

28、302116.04三房兩廳500-600元/平米軟裝總價15萬9#30482.08兩廳兩廳500-600元/平米軟裝總價12萬7#301166.07四房兩廳500-600元/平米軟裝總價15萬二期五區(qū)11-12棟組團11#41438單身公寓500-600元/平米軟裝總價12萬2011年3月10日11#41757一房一廳500-600元/平米軟裝總價12萬11#41555一房一廳500-600元/平米軟裝總價12萬12#20478兩房兩廳500-600元/平米軟裝總價12萬12#20578兩房兩廳500-600元/平米軟裝總價12萬12#20676兩房兩廳500-600元/平米軟裝總價12萬三區(qū)

29、毛坯銷售組團示范單位以創(chuàng)意樣板房為主，未包含戶型則以清水樣示范單位代替；五區(qū)精裝組團示范單位以交樓標準裝修為主，配以軟裝提升效果，精裝示范單位能夠盡早處理，幸免因折舊分攤更多成本；從戶型看，要緊示范單位為三房，四房僅有一套；所有示范區(qū)看樓通道都依靠臨時搭建，沒有以交樓標準的示范區(qū)，缺乏展示誘導(dǎo)；三區(qū)的部分三房創(chuàng)意示范單位兼顧展示五區(qū)部分三房單位；得失總結(jié)經(jīng)驗總結(jié)示范單位設(shè)置依據(jù)除考慮可售貨量比例外，還要以產(chǎn)品的銷售難度為重點；示范單位的設(shè)置要從全盤角度考量，盡量延長示范單位的使用期限，最大程度節(jié)約成本；精裝交樓組團，首先考慮以交樓標準為示范單位硬裝標準，而且能夠?qū)粯亲雎晕⒏膭?，改善展示效果?/p>

30、但必須做好免責展示；不足之處整個二期沒有規(guī)劃園林示范區(qū)，缺乏現(xiàn)場環(huán)境展示誘導(dǎo)，不能最大程度支撐品牌以及產(chǎn)生溢價；在前期規(guī)劃時期，沒有考慮戶型數(shù)量操縱，導(dǎo)致二期示范單位偏多，幾乎每個單位都有示范單位，幾乎都要單獨搭設(shè)看樓通道，額外增加成本；五區(qū)看樓通道與施工通道交叉，展示形象較差；作為銷售難點的151、193四房單位沒有設(shè)置創(chuàng)意示范單位，總價越高的單位，越需要示范單位的引導(dǎo)。加強對示范單位使用期限的監(jiān)測，若后期無類似單位，則應(yīng)盡快將示范單位出售，幸免產(chǎn)生更多折舊，如三區(qū)9幢301單位；另五區(qū)是精裝交樓，能夠加快現(xiàn)有示范單位去化。促銷方式2011年要緊促銷方式小結(jié)：2011年項目采納的促銷方式較為

31、簡單，要緊是價格促銷及送家電為主；洋房差不多沒有采納其他促銷方式，差不多上以直白的價格沖擊為主；效果分析在不墅春節(jié)營銷及清盤第一時期中，項目采取了購買不墅抽Iphone送迪拜游的促銷，與當期潮流及時尚相結(jié)合，取得良好銷售效果，據(jù)統(tǒng)計，兩個時期共成交14000萬元；在洋房推售期間，要緊采取的價格沖擊，結(jié)合項目的區(qū)位、現(xiàn)狀以及當期市場競爭的激烈程度，以價格為主的促銷取得良好效果，特不是星河首批產(chǎn)品及天邑開盤，均取得過億銷售額。得失總結(jié)不足之處連續(xù)的以價格為噱頭，會導(dǎo)致客戶同意信息疲勞，效果會逐漸變?nèi)?；?jīng)常變換不同的促銷方式，能夠增加推廣訴求的多樣性，增強項目在市場的聲音。長期以價格為噱頭，既要對整

32、個市場走勢做準確的預(yù)測，又要符合客戶“買漲不買跌”的心理。銷售治理現(xiàn)場銷售治理銷售團隊治理方式2011年，愛琴灣項目將銷售人員分成兩組進行治理，分不是健康組以及低碳組，以此加強內(nèi)容競爭，形成你追我趕氛圍，以下對2011年競爭情況進行小結(jié)：各組組員：低碳組組員：謝蘇芬、黃小芳、鄭曉專、謝偉國、余英麟、黃海玲、敖奇峰、俞文華、康譯予、吳紫琪健康組組員：黃英賢、藍潔霞、 劉 浩、高金娣、彭顯金、謝靜靜、潘運勇、楊宇瑩、 徐 曼、羅淑賢本年認購情況：本年總認購868套，總認購：7.48億；低碳組總成交套數(shù)：412.3套；總成交金額：3.625億；健康組總成交套數(shù)：455.7套；總成交金額：3.855億

33、；各季度數(shù)據(jù)對比：來訪接待量對比：第一季度第二季度第三季度第四季度全年接待量合計低碳組：2214635714071662批健康組：2485416604511900批成交套數(shù)對比：第一季度第二季度第三季度第四季度全年成交套數(shù)合計低碳組：32158.6131.790412.3套健康組：30162.4172.391455.7套成交金額對比：第一季度第二季度第三季度第四季度全年認購額全計低碳組：7331萬12105萬10393萬6423萬3.625億健康組：6547萬11773萬12297萬7933萬3.855億成交率對比：第一季度第二季度第三季度第四季度全年成交率合計低碳組：14.4834.2523

34、.0622.1124.8健康組：12.13026.120.1823.98軍令狀任務(wù)對比：第一季度第二季度第三季度第四季度全年成交率合計軍令狀任務(wù)1.5億1.8億1.5億2.2億7億實際完成額1.3878億2.3878億2.269億1.4356億7.48億小結(jié)：綜上數(shù)據(jù)所述健康組客戶接待量、成交套數(shù)、成交金額均高于低碳組，低碳組成交率則略高于健康組；兩組全年總認購額超過軍令狀任務(wù)額的106%，兩組平均成交率較年初制定的15%的目標有較大的提高。從2011年軍令狀任務(wù)對比各季度成交金額情況表明：第二季度、第三季度實際成交額超出軍令狀任務(wù)141%；第一季度、第四季度實際成交額略低于軍令狀任務(wù)。第二、

35、第三季度較高的銷售額緣故在于通過洋房三次大型集中開盤營銷制造出來的；而第四季度銷售額下滑要緊緣故在于銀行、政府出臺的相關(guān)限制政策阻礙。（其中11月出臺的限價政策對中山市場阻礙猶為明顯）?，F(xiàn)場治理制度存在問題銷售人員接待客戶積極性不高，現(xiàn)行接客制度沒有強調(diào)站崗，專門多客戶直接到達門廳銷售人員都沒有發(fā)覺，專門大阻礙了客戶對本樓盤的專業(yè)度，希望增加迎賓臺，讓銷售人員輪流站崗從而解決此問題。銷售人員填寫來電、來訪、成交登記表均偶有發(fā)覺數(shù)據(jù)缺失及延誤錄入問題；鑒于此類問題，各組銷售主管需對銷售人員加強監(jiān)督，銷售人員接待來電及來訪后必須立即填寫相關(guān)表格，并及時錄入名源系統(tǒng)，下班前各組銷售主管必須對當天來電

36、、來訪檢查后統(tǒng)一交給售后。銷售人員目標導(dǎo)向性不夠，欠缺目標分解及每月工作打算安排；鑒于此，明年開始各銷售人員每月依照項目軍令狀目標分解個人工作目標制定月工作打算并每月作好本月總結(jié)工作，增加各銷售人員的目標導(dǎo)向性及工作完整性?，F(xiàn)場紀律較松散（考勤、前臺紀律）執(zhí)行力度不夠；建議設(shè)立輪值制度，由銷售人員輪流擔任班長值班，監(jiān)管其它銷售人員的日常行為，既培養(yǎng)各銷售人員的責任感跟治理能力又解決執(zhí)行難的問題。為了增加各銷售人員的團隊意識及凝聚力并實現(xiàn)個人增值，建議人員分工明細化，讓每人都有自己的工作領(lǐng)域發(fā)揮其個人特長（工程、綠化、清潔、總管、紀律、表格文具、樣板房等均由專人對接輔助治理）。依照個人業(yè)績及綜合

37、表現(xiàn)建議愛琴灣跟金域兩項目進行人員互調(diào)。策劃部反映分析數(shù)據(jù)尚不完整；來訪、來電、成交等分析表需接著完善。一期收樓治理本年9月份的一期二區(qū)、三區(qū)不墅，10月份的一期四區(qū)、五區(qū)不墅收樓工作，因為客觀緣故，造成了專門多業(yè)主都出現(xiàn)拒絕收樓的現(xiàn)象；業(yè)要緊緊訴求有以下幾點：小區(qū)道路不通；花園沒有做好，綠化沒有種植；水、電、煤氣沒通；相關(guān)工程質(zhì)量問題；河岸公園與河涌整治問題。由于上述緣故造成業(yè)主沒有成功收樓，物業(yè)公司多次催發(fā)律師信通知業(yè)主收樓，并告知業(yè)主收到信件即默認收樓，即日起收納治理費，逾期收樓須支付違約金，但專門多業(yè)主特不反感；而且業(yè)主到達現(xiàn)場發(fā)覺上述問題仍沒有解決，現(xiàn)場造成業(yè)主情緒產(chǎn)生專門多不良阻礙

38、，以致于多批客戶出現(xiàn)在銷售中心大吵大鬧的現(xiàn)象，嚴峻阻礙銷售氛圍及公司形象。推廣總結(jié)整體概述全年來訪情況2011年來訪3711批，月均310批。小結(jié)：從來訪獲知渠道看，介紹比例最大，占45%；其次是短信，占20%，再次確實是樓體、戶外等；從來訪區(qū)域看，石岐、西區(qū)、東區(qū)以及港口占77%，外地客戶廣州占7%；全年來電情況2011年全年來電2711批，月均226批。小結(jié)：從來電獲知渠道看，短信占據(jù)60%，其次為戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)以及介紹；從來電區(qū)域看，石岐、西區(qū)、東區(qū)以及港口占69%，廣州占8%；媒體策略整體策略在媒體的整體策略中，是以戶外廣告、單張為主，輔以短信、電視廣告，以及少量的報紙投放的媒體組合形

39、式進行推廣。區(qū)域投放策略中山本地市場（石岐區(qū)、西區(qū)、港口本地客戶為主）通過戶外廣告、電視廣告、短信等多種媒體的組合進行推廣，不墅要緊挖掘居住兼投資的客戶；洋房要緊挖掘自住型客戶。中山周邊市場（古鎮(zhèn)、小欖、東升、大涌）要緊依靠于戶外廣告牌作為廣告宣傳手段，輔以少量短信、單張派發(fā)等挖掘周邊的自住及客戶。廣州市場 按照集團廣州推廣的統(tǒng)一節(jié)點安排，以報紙、網(wǎng)絡(luò)為要緊依托渠道，輔以短信、單張等進行宣傳，挖掘投資型客戶。全年媒體組合圖表及分析1月（元）2月（元）3月（元）4月（元）5月 （元）6月（元）7月8月9月（元）10月（元）11月（元）合 計（元）（元）戶外廣告167931125000167931

40、1787671822201250001547911822201822201250001822201773300單張6200730001455018200014200680002270017400107350短信1203012000116273974092418615914541010487355497835087282208網(wǎng)絡(luò)00030000400000020000250004000027000182000電視4983313000017000025000000340000253000116000640001365833電臺000200005580000002000055800151600報紙

41、01200032000320003920002320003200044700036700032000320001610000雜志/DM00360005000050000045000037000252000243200在全年的媒體投放安排中，4-5、8-9月份兩個時刻段，媒體投放攻勢最強，形成兩個波峰，要緊是由于在這兩個時刻時期，奧園星河洋房開盤，推出了大量的新貨（要緊是86-126平米精裝洋房），故在此前后進行了大量的媒體投放推廣。不墅來訪客戶分析：（來訪366批，以下數(shù)據(jù)來源于來訪信息數(shù)據(jù)源，除朋友介紹、老業(yè)主介紹、展場、房展會等渠道外）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月整體比

42、例戶外廣告4438287684412133.06%單張0100000010.27%短信313258874998623.50%電視206011022143.83%電臺20001100041.09%報紙02301100071.91%網(wǎng)絡(luò)41102000082.19%樓體圍墻廣告路過183015231061111112534.15%366不墅來訪客戶小結(jié)：在不墅來訪客戶的獲知渠道中，戶外廣告及樓體圍墻廣告的作用最為明顯，占總體的57.75%，其后依次為短信、網(wǎng)絡(luò)、電視。在投放安排中，3-4月產(chǎn)生的客戶到訪量最高，5月開始有明顯的下降。這是由于5月份推出奧園星河首批精裝洋房產(chǎn)品推售，不墅轉(zhuǎn)為線下銷售，

43、主流媒體以洋房信息為主。洋房來訪客戶分析：（來訪1379批，以下數(shù)據(jù)來源于來訪信息數(shù)據(jù)源，除朋友介紹、老業(yè)主介紹、展場、房展會等渠道外）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月整體比例戶外廣告21999211718181228.85%單張0000001120.15%短信91616120114165818167448.88%電視3101015544423.05%電臺0220140090.65%報紙814142111033654.71%網(wǎng)絡(luò)108835955533.84%樓體圍墻廣告路過503737296184575741229.88%1379洋房客戶來訪小結(jié)：在洋房來訪客戶的獲知渠道中，

44、短信作用最為明顯，占總體的48.75%，其后依次為樓體圍墻廣告、戶外廣告、報紙。在投放安排中，8-9月產(chǎn)生的客戶到訪量最高，10月開始有明顯的下降。這是由于8月20日奧園天邑組團開盤；9月17日奧園星河精裝組團開盤。洋房產(chǎn)品在7月針對新推的產(chǎn)品實行了認籌，配合各媒體宣傳，使客戶到訪量集聚增加。從效果看，8月期間推出169套86-220平米洋房單位，認籌153個。9月期間推出150套86-126平米精裝單位，認籌達110個。而自10月底轉(zhuǎn)推公寓產(chǎn)品，市場對洋房產(chǎn)品關(guān)注有所降低。同時11月10日，中山市正式出臺了限價政策，規(guī)定從即日起至12月31日，中山市單套住房均價超過5800元/平方米的一律暫

45、緩網(wǎng)簽和備案。這使得投資客紛紛退市，置業(yè)客戶觀望情緒加重，來訪呈現(xiàn)明顯的下降。不墅成交客戶分析：（成交18批，以下數(shù)據(jù)來源于成交信息數(shù)據(jù)源，除朋友介紹、老業(yè)主介紹、展場、房展會等渠道外）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月整體比例戶外廣告2212738.89%單張短信2211.11%電視報紙115.56%網(wǎng)絡(luò)樓體圍墻廣告路過422844.44%合計：18在不墅成交客戶中，受戶外廣告和樓體圍墻廣告的作用仍然是最為明顯的，占總體的83.33%，其后依次為短信、報紙、與來訪保持一致。在投放安排中，6月短信、戶外廣告產(chǎn)生的成交量達到最高峰，其余時段則呈波浪形不規(guī)則變化。戶外廣告則在7-8月

46、、10-11月出現(xiàn)斷層，對成交的阻礙作用有明顯的下降。這要緊是由于為洋房產(chǎn)品推售讓路，同時政策的阻礙導(dǎo)致置業(yè)客戶觀望態(tài)勢加重，來訪量呈現(xiàn)明顯的下降，即使客戶接收媒體廣告信息也無足夠的興趣到訪，從而減少了銷售機會，成交亦隨之下降。洋房成交客戶分析：（成交154批，以下數(shù)據(jù)來源于成交信息數(shù)據(jù)源，除朋友介紹、老業(yè)主介紹、展場、房展會等渠道外）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月整體比例戶外廣告146132415.58%單張短信1362525447750.00%電視6174.55%報紙851149.09%網(wǎng)絡(luò)1342.60%樓體圍墻廣告路過5109222818.18%合計：154在洋房成交

47、客戶中，受短信的作用是最為明顯的，占總體的50%，其后依次為樓體圍墻、戶外廣告、報紙等，與來訪保持一致。在投放安排中，8-9月短信、戶外廣告產(chǎn)生的成交量達到最高峰，其余時段則呈波浪形不規(guī)則變化。短信、戶外廣告則在7月有個明顯低谷，這要緊是由于奧園星河認籌蓄客，客戶等待新品單位，觀望情緒較濃厚，成交呈現(xiàn)明顯的下降。至10-11月份洋房成交明顯回落，是由于10月份，項目轉(zhuǎn)推公寓產(chǎn)品，同時中山各大地產(chǎn)商，國慶特惠，極力促銷，市場競爭白熱化，來訪呈現(xiàn)明顯的下降。11月10日，中山市正式出臺了限價政策，規(guī)定從即日起至12月31日，中山市單套住房均價超過5800元/平方米的一律暫緩網(wǎng)簽和備案。這使得投資客

48、紛紛退市，置業(yè)客戶觀望情緒加重，成交呈現(xiàn)明顯的下滑。媒體策略檢討以產(chǎn)品為劃分，依照推貨節(jié)點及產(chǎn)品不同特性（不墅和洋房），分不采取各有側(cè)重、多種媒體相互組合的方法，針對性強；但在推貨節(jié)奏把控上不夠，不利于深入推廣和挖掘潛在客戶資源；中山本地市場媒體組合利用的效果不夠理想，如電視廣告、電臺、網(wǎng)絡(luò)等；中山周邊區(qū)域（古鎮(zhèn)、小欖、東升、大涌）投放手法上比較單一，僅是利用少量的短信，就目前來看，還未能真正打入到周邊客戶群中，仍有待進一步深入的推廣和更為多的有效推廣渠道；廣州市場的推廣在媒體上要緊依靠集團統(tǒng)一推廣模式，渠道的選擇上要緊是報紙，這種方法細化度不高，且對比性不強。總結(jié)與建議強化并優(yōu)化有效媒體渠道

49、，將其阻礙擴大化。如戶外廣告牌和燈桿旗等，去除多余無效的， 增加關(guān)鍵處的，隨推廣的深入進行適當?shù)脑鲈O(shè)（可考慮短租戶外），更有序化的承接。渠道手法的多樣化選擇。媒體組合運用上更加精簡，提高各渠道的效果。新渠道的拓展和嘗試的增加和提高。多發(fā)掘有利的媒體渠道，結(jié)合區(qū)域市場的特點，推陳出新，以新的方式刺激客戶的眼球，吸引關(guān)注，并不斷進行完善和提高，走在市場的前端。區(qū)域市場推廣渠道細化。為提高成交，需進一步發(fā)掘本地及周邊區(qū)域市場的客戶，需制定更精細的推廣策略，提高區(qū)域針對性。以項目推廣節(jié)點為依據(jù)，各區(qū)域提煉出不同的側(cè)重點，在保持整體形象統(tǒng)一的情況下同步展開推廣。針對2012年，加大圈層營銷力度，做到專人

50、跟進，及時維護，重點走訪，把圈層推廣活動做到實處。加強廣州客戶的開發(fā)，結(jié)合集團其他項目的有效資源，形成廣州客戶的系統(tǒng)開發(fā)。廣告表現(xiàn)全年廣告主題及相關(guān)表現(xiàn)月份主題設(shè)計稿1-2大地迎春169-250m2聯(lián)排不墅新品加推3不墅：不墅牧羊你的資本370m2城央輕軌聯(lián)排260萬起洋房：美耀星河74-122墅質(zhì)洋房3.12盛大認籌4不墅：新奢華 心風雅250m2大師級歐風不墅，新品上市洋房：美耀星河74-122墅質(zhì)洋房3.12盛大認籌 5-6不墅：1000萬盛惠慶入伙250m2城央不墅198萬起洋房：首批售罄 紅動中山86-166m2墅質(zhì)洋房新品認籌7洋房：盛境 在啟1萬抵5萬 新品認籌7月15日樣板房驚

51、艷8洋房：樓王 盡鋒芒86-220m2空中官邸1萬抵5萬盛大認籌洋房：樓王 4800元/m2起118-220m2空中官邸 勁惠開盤奧園天邑熱銷加推僅30席奧園星河86-126精裝組團盛大認籌9不墅：創(chuàng)城一年勁銷10億大戶尊品 感恩巨惠不墅188萬起洋房：86-126m2絕版精裝組團立即開盤巨惠認籌中5500元/m2送1500元/m2奧園品牌裝修10愛琴海（公寓）：一人世界 兩人精彩首付5.8萬起，送6萬元精裝11購房者的春天40-250m2洋房、不墅4800元/m2起對各時期推廣主題及要緊內(nèi)容的分析2011年13月推廣側(cè)重于不墅產(chǎn)品，主訴求點為：“投資”和“升值”，要緊目標客戶定位項目周邊鎮(zhèn)區(qū)

52、及廣州投資者。以不墅稀缺性（城央不墅），項目超大規(guī)模，配套、交通便利（離輕軌站1.5公里）與廣州便捷的交通條件、同廣州巨大價格差距等條件推導(dǎo)項目升值潛力，從而吸引項目周邊及廣州投資客。49月針對洋房產(chǎn)品開始加大本地客戶的推廣。奧園星河推廣主題強調(diào)項目居住品質(zhì)、精裝組團；奧園天邑推廣主題強調(diào)景觀優(yōu)勢、產(chǎn)品唯一性（樓王），加深市場對項目居住價值中山首席健康生活城印象。推廣主題內(nèi)容規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性。各種產(chǎn)品在推廣時刻安排上反復(fù)交錯、比較紊亂；在不同時期，產(chǎn)品訴求主題缺乏及時性，針對產(chǎn)品投放區(qū)域進行有效整合和細分，提高準確性。推廣內(nèi)容針對每時期推售產(chǎn)品做到及時有效闡述，但缺乏系統(tǒng)性，訴求主題、概念缺乏新

53、意，沒有加深市場對項目形象經(jīng)歷力。平面設(shè)計的評價審視全年中山奧園戶外在不墅、洋房色調(diào)上有明顯差異化，洋房的色彩明快、奪目，戶外效果極佳；不墅色調(diào)品質(zhì)感強，沉穩(wěn)、大氣；但不墅與樓王（奧園天邑）色調(diào)差異上不明顯，經(jīng)歷點不夠。項目紙質(zhì)媒體上的設(shè)計比較美觀，在不墅投資升值概念打造上表現(xiàn)比較到位；宣傳物料精巧、突出。項目常規(guī)宣傳物料（單頁、折頁等）設(shè)計上，形式、制作工藝上缺少創(chuàng)意。總結(jié)建議依照不同區(qū)域的客戶特點制定針對性的推廣主題，做到廣告信息及時、準確投放；安排好合理的推廣節(jié)奏，幸免市場接收到的信息過于雜亂；堅持項目的視覺形象統(tǒng)一，在常規(guī)物料上大膽嘗試新形式和創(chuàng)新。現(xiàn)場包裝示范區(qū) 樣板房及看樓通道 外

54、展場總結(jié)與建議看樓通道、樣板房的維護不到位，加強現(xiàn)場檢查；現(xiàn)場包裝的品質(zhì)要加強，敢于引用新材料。外展場設(shè)計風格及構(gòu)思，極度吻合集團理念，在用材上敢于大膽嘗試，用材特不，通過幾次布展，統(tǒng)一用材和設(shè)計風格，增強市場經(jīng)歷點，強化奧園品牌。廣告效果反饋各種媒體來訪成本統(tǒng)計來訪客戶媒體成本統(tǒng)計1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月合計總費用成本戶外廣告62687163775594110909078017733002273.46 單張0100000011310735035783.33 短信313918669281211699090760396200521.32 電視203161026566561

55、36583324389.88 電臺200221240013400003076.92 報紙0281714312103372109200015166.67 網(wǎng)絡(luò)41109855955611220002000.00 依上表所示，報紙渠道的客戶所花費成本最大，其后依次是電視、電臺、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)和短信。單張大部分也用于日常戶型圖加印、單張多用于房展會、外展場期間派發(fā)，故來訪客戶有部分會被歸類于“外展場”渠道。成交客戶媒體成本統(tǒng)計1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月合計總費用成本戶外廣告22141010113112267177330026467.16 單張107350短信1382525447

56、93962005015.19 電視6171365833195119報紙85114109200078000.00 網(wǎng)絡(luò)13412200030500.00 依上表所示，電視廣告渠道的客戶所花費成本最大，其后依次是單張、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告和短信，與來訪情況差不多一致。最有效媒體分析依照上述本年度中山奧園整個項目受各類廣告投放的來訪量、成交量綜合分析：不墅產(chǎn)品為戶外廣告投放為最有效媒體；洋房產(chǎn)品為短信投放為最有效媒體。戶外廣告資源豐富，除在中山本地擁有大量廣告牌和燈桿旗外，這些戶外廣告牌大多選址在中心區(qū)醒目點、城區(qū)主干道及重要公路收費站等，燈桿旗則選擇重要交通道路臨近項目的路段。戶外廣告的更換差不多

57、上保持了一致性，使得推廣整體性高，同時有其他渠道的輔助則更加深客戶的印象。電視、報紙媒體分析依照上述本年度中山奧園整個項目受各類廣告投放的來訪量、成交量綜合分析：報紙、電視、電臺廣告投放效果最差。2011年度電視廣告投放要緊以15秒電視標板為主，重在宣傳產(chǎn)品信息等，廣告時刻短，沒有整體形象給客戶留下深刻印象，作用比較?。荒繕丝蛻羧后w對電視、電臺關(guān)注度并不高，受客戶的生活適應(yīng)適應(yīng)阻礙較大。以上媒體要緊是在項目重要節(jié)點投放，對項目形成品牌認識及頻繁轟炸關(guān)心專門大，但因客戶同意信息交叉，在來電來訪數(shù)據(jù)顯示較少。新媒體嘗試收費站紙巾盒投放可考慮聯(lián)系站點，嘗試在港口收費，攔截廣州、珠海等地客戶，派發(fā)紙巾

58、盒。宣傳紙巾盒都比較好的反映了項目的質(zhì)量和檔次。 銀行易拉寶投放由于公司與多家銀行建立長期合作關(guān)系，在中山建行、農(nóng)行、工行分不擺放項目易拉寶，3月份就近期主推產(chǎn)品信息，投放過幾家銀行，之后沒有定期更新信息，就目前來看作用并不大（該項渠道的暫無來訪、成交反映）。廣告營銷成本分析與總結(jié)項目費用預(yù)算（按簽約額：682270000元預(yù)算）與實際發(fā)生費用分析（2011年1月-11月）戶外廣告單張短信報紙電視、電臺網(wǎng)絡(luò)合計費用預(yù)算24316101621075065857092208105372026344822693實際費用17733001073502822081610000151743318200054

59、72291節(jié)超比27.07%33.78%44.29%-127.01%-87.21%-10.18%-13.4%注：以下表格數(shù)據(jù)均來源于營銷費用成本操縱表如上表所示，各項廣告營銷中，除報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的實際費用出現(xiàn)超支外，其余均在預(yù)算之內(nèi)?；顒涌偨Y(jié)營銷活動情況匯總2011年要緊節(jié)點活動匯總?cè)掌谥?題活動情況效 果3月12日國際旅游小姐中山選拔賽（贊助）借活動、戶外宣傳，當月接待客戶24批。首批洋房組團前期宣傳、認籌啟動4月30日1萬抵5萬+85折，極限開盤；39.8萬起當天接待客戶超過280批，總?cè)藬?shù)約400人，要緊以剛性需求客戶為主。奧園星河首批精裝洋房，提早解籌140套，當天解籌80套5月

60、8日極限誘惑 尊品有約暨中山奧園項目價值公布會現(xiàn)場500多人，80%為業(yè)主、已認購客戶，活動邀請當時熱播電視劇回家的誘惑中的李彩樺明星現(xiàn)場獻唱，以此為推廣噱頭；同時現(xiàn)場還邀請了中指院權(quán)威專家針對項目及周邊區(qū)域的價值向業(yè)主分析、演講。與客戶分享奧園品牌價值與項目及周邊的進展?jié)摿Γ嵘龢I(yè)主、客戶對奧園品牌認同度，增強客戶的購買信心。8月20日樓王組團 勁惠開盤4800元/起當天接待客戶超過100批，總?cè)藬?shù)約300人（出現(xiàn)客戶提早半夜排隊現(xiàn)象，中山史無前例）要緊以改善型客戶為主。奧園天邑樓王組團，毛坯洋房，當天解籌93套。9月17日2011，最后精裝洋房 5500元/送1500精裝當天接待客戶超過8