商貿(mào)零售行業(yè)生鮮產(chǎn)業(yè)：新零售推動生鮮產(chǎn)業(yè)第五次變革

1、 HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責聲明 HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責聲明目錄 HYPERLINK l _TOC_250020 消費升級推升生鮮消費穩(wěn)步增長4 HYPERLINK l _TOC_250019 大行業(yè)，小公司4 HYPERLINK l _TOC_250018 我國生鮮消費渠道歷經(jīng)四次變革5 HYPERLINK l _TOC_250017 生鮮交易規(guī)模穩(wěn)步增長，消費者需求全面提升6 HYPERLINK l _TOC_250016 新零售以下游需求為導向重塑生鮮產(chǎn)業(yè)人貨場”6 HYPERLINK l _TOC_250015 “人”：消費習慣疊加年齡層

2、兩端人口需求變化，生鮮消費便捷度亟待提高7 HYPERLINK l _TOC_250014 消費習慣：高損耗率的生鮮消費規(guī)模大，生鮮消費頻次高于世界水平7 HYPERLINK l _TOC_250013 人口結(jié)構(gòu)：年齡層級兩端人群成為生鮮消費新變化主要擾動因素7 HYPERLINK l _TOC_250012 “貨”：生鮮易損質(zhì)地疊加供應(yīng)鏈設(shè)施不完備，行業(yè)損耗率較高8 HYPERLINK l _TOC_250011 生鮮產(chǎn)品特性導致經(jīng)營損耗高8 HYPERLINK l _TOC_250010 冷鏈物流輔助行業(yè)應(yīng)用水平低于發(fā)達國家平均水平9 HYPERLINK l _TOC_250009 新零售

3、成為生鮮市場第五次變革助推器10 HYPERLINK l _TOC_250008 終端零售環(huán)節(jié)更新變革加速10 HYPERLINK l _TOC_250007 生鮮產(chǎn)業(yè)新零售尚未打通盈利模式10 HYPERLINK l _TOC_250006 順應(yīng)消費需求變化，“1+12”業(yè)態(tài)協(xié)同模式成為發(fā)展趨勢12 HYPERLINK l _TOC_250005 縱向：以線上便捷服務(wù)和線下體驗消費的縱向協(xié)同12 HYPERLINK l _TOC_250004 橫向：以區(qū)域門店為支撐，社區(qū)門店“服務(wù)到家”的橫向協(xié)同13 HYPERLINK l _TOC_250003 產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)14 HYPERLINK l

4、 _TOC_250002 高鑫零售14 HYPERLINK l _TOC_250001 永輝超市14 HYPERLINK l _TOC_250000 風險提示14表格目錄表終端零售生鮮供應(yīng)鏈模式對比9表生鮮新零售發(fā)展模式12插圖目錄圖我國生鮮市場交易規(guī)模及同比增長4圖我國超市行業(yè)集中度低4圖生鮮產(chǎn)品流通渠道變革5圖我國生鮮市場交易規(guī)模及同比增長6圖我國生鮮產(chǎn)品消費比重7圖我國家庭生鮮交易頻次高于全球平均水平7 HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責聲明圖生鮮消費人口結(jié)構(gòu)8圖冷藏狀況下生鮮保質(zhì)期較短9圖我國生鮮冷鏈運輸率應(yīng)用水平低于世界發(fā)達國家9圖生鮮電商交易規(guī)

5、模及增長10圖生鮮電商虧損比例10圖新零售生鮮渠道探索圖線上線下一體化模式13引言：2 6%以上的-貨- 縱向：以線上便捷服務(wù)和線下體驗消費的縱向協(xié)同橫向：以區(qū)域門店為支撐，社區(qū)門店“服務(wù)到家”的橫向協(xié)同大行業(yè)，小公司大行業(yè)：生鮮市場體量巨大，增速穩(wěn)定。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，2018年我國生鮮市場交易額為1.91萬億元，同比長6.6。生鮮作為我國家庭日常的必須消費，交易具6Euromonitor，2018年我國CR5平臺布局生鮮消費市場，生鮮電商消費滲透率逐漸提高，2018年生鮮電商滲透率達10.99202022左右，市場競爭加劇。超市行業(yè)具有門檻低、爭強烈的特點，隨著行業(yè)的發(fā)展，集中度在不斷提升

6、，龍頭公司最先受益。圖1：我國生鮮市場交易規(guī)模及同比增長圖2：我國超市行業(yè)集中度低210中國生鮮交易規(guī)模（萬億元）YOY201120122013201420152016201720182011201220132014201520162017201871%71%60%49%27%11.20%德國法國美國日本中國 HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責聲明資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究整理，東興證券研究所資料來源：Euromonitor，東興證券研究所 HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責聲明我國生鮮消費渠道歷經(jīng)四次變革572002 年

7、以來，我國政府開始推行“農(nóng)改超年之前國營農(nóng)貿(mào)市場取代國營菜場。80年代國家放開了蔬菜、水果、肉類及水產(chǎn)品等“農(nóng)改超”下生鮮超市發(fā)展。1996 年在北京、深圳等地開始出現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品超市2002年政府開始部署“農(nóng)超對接”20122013201810.9940202022左右。圖 3：生鮮產(chǎn)品流通渠道變革資料來源： 公開資料，東興證券研究所生鮮交易規(guī)模穩(wěn)步增長，消費者需求全面提升面提升。2023 2.62 萬億。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究數(shù)據(jù)，2013 2018 62018 1.91 萬億元。我們預計，2019 年生鮮交易規(guī)模2.03 萬億元，2020-2023 6以上，生鮮消費市場具備巨大的發(fā)展?jié)摿?。圖 4

8、： 我國生鮮市場交易規(guī)模及同比增長中國生鮮交易規(guī)模（萬億元）YOY2.521 HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責聲明201120122013201420152016201720182019E2020E2021E2022E2023E0 HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責聲明201120122013201420152016201720182019E2020E2021E2022E2023E資料來源： 前瞻產(chǎn)業(yè)研究、東興證券研究所2017 2020 待提高我國生鮮年 1.915171693（2.5次/周）4.5次，其次是新鮮3/2.4圖5：我國生鮮產(chǎn)品消費比重圖6：我國家庭

9、生鮮交易頻次高于全球平均水平蔬菜水果肉禽蛋品水產(chǎn)海鮮牛奶乳品其他牛奶乳品9%其他3%魚類產(chǎn)品水產(chǎn)海鮮16%肉禽蛋品17%蔬菜水果55%水果蔬菜新鮮食品（全球平均）012345 HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責聲明資料來源：國家統(tǒng)計局，東興證券研究所資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究整理，東興證券研究所人口結(jié)構(gòu)：年齡層級兩端人群成為生鮮消費新變化主要擾動因素一方面， HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責聲明圖 7：生鮮消費人口結(jié)構(gòu)30歲以下31-45歲46-60歲60歲以上類別名稱 值類別名稱 值資料來源： 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理、東興

10、證券研究所根據(jù)第三只眼看零售 4535高齡人口規(guī)模比重上升，消費偏好向社區(qū)生鮮消費轉(zhuǎn)移。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布， 2000-20176010.217.3年我國60歲以上老人將達到億占比例為百分之17.5老年人群消費結(jié)構(gòu)2018年出臺的北京市社區(qū)商業(yè)便民綜合體規(guī)范等條例在多方面扶持和規(guī)范社區(qū)商業(yè)便民服務(wù)綜合體的發(fā)展?！柏洝保荷r易損質(zhì)地疊加供應(yīng)鏈設(shè)施不完備，行業(yè)損耗率較高生鮮產(chǎn)品特性導致經(jīng)營損耗高生鮮產(chǎn)品具有易破損、易腐壞等特點。5-7 4-57生鮮產(chǎn)品標準化低。圖8：冷藏狀況下生鮮保質(zhì)期較短圖9：我國生鮮冷鏈運輸率應(yīng)用水平低于世界發(fā)達國家中國發(fā)達國家02468果蔬肉類水產(chǎn)品資料來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

11、，東興證券研究所資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究整理，東興證券研究所冷鏈物流輔助行業(yè)應(yīng)用水平低于發(fā)達國家平均水平70表 1:終端零售生鮮供應(yīng)鏈模式對比超市直采模式農(nóng)產(chǎn)品直采加工基地超市消費者產(chǎn)品進入流通與銷售之前已經(jīng)最大限度地可節(jié)省1-2直接對接上 建物流配送 節(jié)約成本從規(guī)?；少?、運輸設(shè)備、冷藏設(shè)備等領(lǐng)域提升產(chǎn)業(yè)鏈效率，是國內(nèi)生鮮消費的趨勢 HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責聲明采購模式供應(yīng)鏈模式 HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責聲明采購模式供應(yīng)鏈模式產(chǎn)品質(zhì)量控制采購成本供應(yīng)鏈要求農(nóng)貿(mào)市場農(nóng)戶產(chǎn)地收購商產(chǎn)地批發(fā)市場銷地小農(nóng)戶相對分散，產(chǎn)采購模式批發(fā)市場農(nóng)貿(mào)市場消費者品標準

12、化程度低質(zhì)量和安全難以保證生鮮 流通中物力支出較冷鏈運輸普及率不高，難以控制流通環(huán)節(jié)產(chǎn)品損耗。超市供應(yīng)供應(yīng)商直屬基地供應(yīng)商超市消費者相較于傳統(tǒng)的模式來供應(yīng)商與物冷鏈運輸普及商模式說生鮮產(chǎn)品比較優(yōu)質(zhì)流加價率高，不高，難以控和安全成本較高流通環(huán)節(jié)產(chǎn)品損耗。終端零售環(huán)節(jié)更新變革加速2500 平方米以2013 年我國生鮮電商爆發(fā)式涌現(xiàn)，對原有生鮮線下場景造成了沖擊。據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)2017 2020 年7消費者提供良好的線下體驗，消費者難以建立對品牌的認知，用戶粘性較差。圖10：生鮮電商交易規(guī)模及增長圖11：生鮮電商虧損比例2500生鮮電商交易規(guī)模（億）增長率略虧持平巨額虧損盈利150% HYPERLIN

13、K / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責聲明2000120%1500100050000%201320142015201620172018資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究，東興證券研究所資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究，東興證券研究所生鮮產(chǎn)業(yè)新零售尚未打通盈利模式VC 機構(gòu)都在新零售生鮮領(lǐng)域展 HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責聲明圖 12： 新零售生鮮渠道探索資料來源： 東興證券研究所“前置倉+前置倉配貨+3公里，1小時內(nèi)送達， SKU和到店服務(wù)體驗。同時，該模式對門店位置要求較高，租金較貴，經(jīng)營成本相對更高。這種模式以“超市+餐飲”的形式開展，店內(nèi)提供餐飲區(qū)

14、域，構(gòu)建可現(xiàn)做現(xiàn)吃的超市場景，提升用戶的購物體驗，同時，這些企業(yè)提供三公里內(nèi)配送服務(wù)，接入線上流量入口，促進營收增長。送至團長處，用戶自提商品，完成交易。社區(qū)團購模式省去了社區(qū)店的租金成本， QuestMobile以上來自于二三線城市（包含新一線城市），下沉趨勢明顯。但社區(qū)團購模式的生SKU表 2:生鮮新零售發(fā)展模式模式模式布局方式優(yōu)勢劣勢代表企業(yè)“前置倉+到家”模式建立更靠近消費者的小品從最近的前置倉發(fā)貨極大縮短生鮮的配送時間訂單量增長較難，客單價較低，成本較高，盈利模式尚未打通每日優(yōu)鮮、樸樸超市“O2O”模式以門店運營為主為消費同時提供三公里配送服 務(wù)社區(qū)團購模式以社區(qū)為入口瞄準家庭日常消

15、費場景，提供社區(qū)果蔬、生鮮等產(chǎn)品的團購服務(wù)形式提升用戶的購物體 驗省去了社區(qū)店的租金成本，獲客成本低社區(qū)人群的消費需求長手中，穩(wěn)定性較差盒馬鮮生、7fresh物種優(yōu)選 HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責聲明 HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責聲明資料來源： 東興證券研究所信息整理順應(yīng)消費需求變化，“1+12”業(yè)態(tài)協(xié)同模式成為發(fā)展趨勢 足市場需求的高效零售模式。生鮮線下門店獲客成本高， 流量增長慢。生鮮為易損耗產(chǎn)品，并且具有剛需的特性，消費者傾向于“少量多次” HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責聲明圖 13： 線上線下一體化模式資

16、料來源： 東興證券研究所橫向：以區(qū)域門店為支撐，社區(qū)門店“服務(wù)到家”的橫向協(xié)同橫向一體化“大店+小店”協(xié)同。社區(qū)生鮮店做到“下沉”以服務(wù)社區(qū)人群為主要目+社區(qū)店協(xié)同通過以小店高流轉(zhuǎn)，貼近消費者的對標日本永旺 MYBASKET 生鮮便利店，我國社區(qū)生鮮市場存在極高發(fā)展空間。MY BASKET 是日本的超小型生鮮超市，依靠深入社區(qū)、密集布店、低成本規(guī)?；倪\營方式實現(xiàn)盈利。近年來，MYBASKET2009292016637150MY BASKET 通過母公司永旺的數(shù)據(jù)分析， 精選每個品類的品牌暢銷品和永旺自有品牌“TOPVALU”的產(chǎn)品，同時在發(fā)展過程中 HYPERLINK / HYPERLINK / 敬請參閱報告結(jié)尾處的免責聲明高鑫零售Euromonitor 數(shù)據(jù)公布公司市占率15位于行業(yè)第一具備良好的規(guī)模優(yōu)2018年公司調(diào)整經(jīng)3