維珍集團(tuán)-案例分析課件

1、 譚宇彤 朱晨超 胡夢(mèng)薇 謝炯 陳輝維珍集團(tuán)簡(jiǎn)介維珍集團(tuán) （Virgin Group）由著名的英國(guó)商人理查德布蘭森爵士于1971年創(chuàng)辦，是一家由350家公司構(gòu)成的商業(yè)帝國(guó)，是英國(guó)最大的私營(yíng)企業(yè)。雜志（1968）郵購(gòu)（1970）唱片（1971）航空運(yùn)輸（1984）鐵路（1998） 軟飲料（1999）電信（2001）數(shù)字音樂（2003）航空航天（2004）行為藝術(shù)、事件營(yíng)銷、搞怪，這就是人們對(duì)于維珍的評(píng)價(jià)。維珍多元化的力量來(lái)自于它的品牌價(jià)值觀：反叛、獨(dú)立、自由思想等?！熬S珍 Virgin”就是這樣用反傳統(tǒng)思維詮釋品牌個(gè)性，追求創(chuàng)新、自由、時(shí)尚、價(jià)值和富有情趣。維珍在業(yè)務(wù)領(lǐng)域上的特點(diǎn)1、維珍提供的產(chǎn)

2、品和服務(wù)基本上涵蓋了人們生活的方方面，相當(dāng)于半個(gè)國(guó)民生產(chǎn)部門：現(xiàn)在維珍品牌旗下?lián)碛袃砂偌宜接泄荆渖虡I(yè)帝國(guó)跨越空運(yùn)、服裝、軟性飲料、計(jì)算機(jī)游戲、電信運(yùn)營(yíng)、金融服務(wù)、唱片甚至包括安全套等各行各業(yè)。維珍的品牌延伸到人們生活的每個(gè)角落。Part.A 業(yè)務(wù)領(lǐng)域和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇上的特點(diǎn)2、跨企業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌發(fā)展思維：從金融服務(wù)業(yè)到航空業(yè)，從鐵路運(yùn)輸業(yè)到飲料業(yè)，維珍時(shí)刻時(shí)消費(fèi)者心中公認(rèn)的品牌。在他們腦海中，這個(gè)品牌代表了質(zhì)量高、價(jià)格廉，而且時(shí)刻緊隨時(shí)尚的消費(fèi)趨勢(shì)，這是其他品牌無(wú)法與之比擬的。3、維珍一般選擇進(jìn)入那些已經(jīng)相對(duì)成熟的行業(yè)，給消費(fèi)者提供創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)。4、維珍集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)雖然天馬行空，涵

3、蓋了生活的方方面面，但是所有產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)客戶群都鎖定在了“不循規(guī)蹈矩的、反叛的年輕人”身上。維珍在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇上的特點(diǎn)實(shí)施傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的公司通過保持及擴(kuò)大顧客群尋求增長(zhǎng)，即通過市場(chǎng)細(xì)分，出現(xiàn)更完善的定制產(chǎn)品來(lái)滿足某種特殊需要。而維珍遵循不同的邏輯，通過在顧客所關(guān)心的特性中尋找有效的共性，而不是僅僅關(guān)注顧客之間的差異。布蘭森進(jìn)入每個(gè)行業(yè)時(shí)，并不是新產(chǎn)品的創(chuàng)造者，但是卻創(chuàng)造了新的商業(yè)模式。 補(bǔ)缺找到利基市場(chǎng) 布蘭森認(rèn)為，在一個(gè)成熟的市場(chǎng)環(huán)境里競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的壓力反過來(lái)加劇了企業(yè)間的相互模仿，追求標(biāo)準(zhǔn)、降低成本、回避風(fēng)險(xiǎn)成了企業(yè)的游戲規(guī)則，企業(yè)自身的創(chuàng)新潛力收到了壓制，而消費(fèi)者只能在價(jià)格上進(jìn)行比較。

4、維珍提供給目標(biāo)顧客的是那些老大們沒有想到，或者是不愿意去做，而消費(fèi)者其實(shí)很歡迎、很需要、能夠從中得利的產(chǎn)品和服務(wù)。維珍集團(tuán)把握了現(xiàn)代人注重享受生活、體驗(yàn)生活、追求個(gè)性的心理，贏得了年輕客戶的認(rèn)同和信任，通過長(zhǎng)期對(duì)他們的服務(wù)和研究，掌握了關(guān)于他們職業(yè)、興趣的信息，讓他們成為了維珍集團(tuán)源源不斷的財(cái)富源泉。 -市場(chǎng)細(xì)分 -目標(biāo)市場(chǎng)選擇 -市場(chǎng)定位Part.B 維珍航空之特色 目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。 通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與不同客戶群的有效分析，維珍敏銳地發(fā)現(xiàn)介于高收入的商務(wù)旅客和對(duì)價(jià)格較敏感的普通休閑旅客之間存在著一個(gè)空隙市場(chǎng)，該空白

5、市場(chǎng)的需求恰恰可通過服務(wù)與價(jià)位的錯(cuò)位營(yíng)銷得到滿足。高明的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是避免競(jìng)爭(zhēng)，維珍巧妙地避開了與英航的直接競(jìng)爭(zhēng)，將自己有限的資源集中于國(guó)際遠(yuǎn)程航空業(yè)務(wù)，瞄準(zhǔn)空隙市場(chǎng)。文本細(xì)分市場(chǎng)的吸引力1.經(jīng)濟(jì)因素：全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，特別是中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家的增長(zhǎng)迅速。根據(jù)WTTC的研究表明，全球旅游業(yè)有望在20082017年間創(chuàng)造13萬(wàn)億美元的收入，并以年均4.3%的增速增長(zhǎng)。洲際旅行成為越來(lái)越多人的選擇， 搭乘國(guó)際航班穿梭世界的商務(wù)人群也越來(lái)越多。2.政治因素：歐洲-美國(guó)開放天空協(xié)議。根據(jù)開放天空協(xié)議，歐盟成員國(guó)的航空公司將一律被視為“歐盟業(yè)者”，歐盟與美國(guó)任何一家經(jīng)營(yíng)大西洋航線的航空公司，可以自由選擇歐

6、洲與美國(guó)任何一座城市的國(guó)際機(jī)場(chǎng)。3.社會(huì)因素：人口老齡化趨勢(shì)：現(xiàn)今英國(guó)的退休人口已經(jīng)占到英國(guó)總?cè)丝诘?0%，這一趨勢(shì)為航空公司的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，因?yàn)橥诵萑丝谟懈嗟臅r(shí)間外出旅游。 企業(yè)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源能力1.反傳統(tǒng)： 從名字上看，Virgin（處女）就很反傳統(tǒng)，夠獨(dú)特！Virgin更意味著一種生活態(tài)度：自由自在的生活方式，叛逆、開放，充滿激情，崇尚自由以及極度珍貴的浪漫2.鮮明獨(dú)特： 第一，不受拘束。第二，富有情趣。第三，創(chuàng)新求變。體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新等諸多方面。第四，敢于挑戰(zhàn)。 3.“小狗論”： 維珍產(chǎn)品在所處的每一個(gè)行業(yè)里都不是名列前茅的老大或老二，而是

7、一只“跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗”。4. 國(guó)際化：維珍航空國(guó)內(nèi)航線和歐洲區(qū)內(nèi)航線，不構(gòu)建輪輻式航線網(wǎng)，主要開展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的國(guó)際遠(yuǎn)程航線。市場(chǎng)定位為了有別于傳統(tǒng)型的航空公司，維珍航空將自己定位于航空業(yè)內(nèi)的革新先鋒，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性和惟一性。維珍航空定位的核心思想是：區(qū)隔市場(chǎng)，焦點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。作為一個(gè)后進(jìn)品牌，維珍如果同英航展開直面競(jìng)爭(zhēng)很難做到比其更好，因?yàn)榫S珍的品牌知名度和資源優(yōu)勢(shì)都非常有限，如果同英航發(fā)生直接對(duì)抗，將是以卵擊石。因此理查德布蘭森將維珍定位于：提供高品質(zhì)的革新化服務(wù)，使所有艙位的旅客都得到物超所值的享受。維珍競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于服務(wù)創(chuàng)新和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以完全不同于領(lǐng)先者的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在目標(biāo)受眾的潛意識(shí)里占據(jù)一個(gè)特定的位置，形成有別于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值，并維持好自己的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)。Part.C可復(fù)制的“維珍”模式 ?!“維珍”模式的實(shí)質(zhì)：以公用品牌為基礎(chǔ)的跨行業(yè)的中小企業(yè)聯(lián)盟客觀方面：細(xì)分市場(chǎng)的存在；大中小企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的需要主觀方面：良好品牌定位；不怕失敗的精神主觀方面良好品牌定位：以讓消費(fèi)者獲得更好