電纜研發(fā)公司經營管理分析

1、泓域/電纜研發(fā)公司經營管理分析電纜研發(fā)公司經營管理分析目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114249273 一、 企業(yè)經營計劃的方法 PAGEREF _Toc114249273 h 2 HYPERLINK l _Toc114249274 二、 企業(yè)經營計劃的編制 PAGEREF _Toc114249274 h 7 HYPERLINK l _Toc114249275 三、 計劃的執(zhí)行與控制 PAGEREF _Toc114249275 h 10 HYPERLINK l _Toc114249276 四、 我國企業(yè)實現品牌良性運營的策略 PAGEREF _Toc11

2、4249276 h 13 HYPERLINK l _Toc114249277 五、 我國企業(yè)在品牌經營中存在的問題 PAGEREF _Toc114249277 h 16 HYPERLINK l _Toc114249278 六、 品牌定位 PAGEREF _Toc114249278 h 19 HYPERLINK l _Toc114249279 七、 品牌廣告 PAGEREF _Toc114249279 h 29 HYPERLINK l _Toc114249280 八、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc114249280 h 33 HYPERLINK l _Toc114249281 九、

3、品牌的情感策略 PAGEREF _Toc114249281 h 42 HYPERLINK l _Toc114249282 十、 經營戰(zhàn)略的類型 PAGEREF _Toc114249282 h 43 HYPERLINK l _Toc114249283 十一、 經營戰(zhàn)略的內容 PAGEREF _Toc114249283 h 46 HYPERLINK l _Toc114249284 十二、 企業(yè)的能力 PAGEREF _Toc114249284 h 57 HYPERLINK l _Toc114249285 十三、 企業(yè)的資源 PAGEREF _Toc114249285 h 59 HYPERLINK

4、l _Toc114249286 十四、 經營戰(zhàn)略的選擇 PAGEREF _Toc114249286 h 66 HYPERLINK l _Toc114249287 十五、 影響企業(yè)經營戰(zhàn)略選擇的因素 PAGEREF _Toc114249287 h 69 HYPERLINK l _Toc114249288 十六、 公司概況 PAGEREF _Toc114249288 h 71 HYPERLINK l _Toc114249289 公司合并資產負債表主要數據 PAGEREF _Toc114249289 h 72 HYPERLINK l _Toc114249290 公司合并利潤表主要數據 PAGEREF

5、 _Toc114249290 h 72 HYPERLINK l _Toc114249291 十七、 項目概況 PAGEREF _Toc114249291 h 73 HYPERLINK l _Toc114249292 十八、 法人治理 PAGEREF _Toc114249292 h 75 HYPERLINK l _Toc114249293 十九、 人力資源配置分析 PAGEREF _Toc114249293 h 86 HYPERLINK l _Toc114249294 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc114249294 h 87 HYPERLINK l _Toc114249295 二十、

6、 項目風險分析 PAGEREF _Toc114249295 h 89 HYPERLINK l _Toc114249296 二十一、 項目風險對策 PAGEREF _Toc114249296 h 91 HYPERLINK l _Toc114249297 二十二、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc114249297 h 92企業(yè)經營計劃的方法企業(yè)經營計劃的方法有多種，如運籌學法、定額法、比例法、滾動計劃法、網絡計劃技術法等。本書主要介紹兩種常用的現代計劃方法：滾動計劃法和網絡計劃技術法。（一）滾動計劃法滾動計劃法是一種動態(tài)編制計劃的方法。靜態(tài)的計劃方法往往是把一項計劃全部執(zhí)行完了之后再重新編

7、制下期的計劃。而滾動計劃是把近期的詳細計劃與遠期的粗略計劃結合起來，采取逐期向前移動的形式。在移動的過程中，需要考慮組織內外環(huán)境條件的變化，做到及時調整。長期計劃一般按年度滾動，短期計劃可按季度或月度滾動，即每季或每月編制一次計劃，每次向前滾動季或一月，如此不斷滾動，不斷延伸。知滾動計劃法的特點：動態(tài)性。隨著時間的推移，計劃不斷向前延伸，并根據具體環(huán)境的變化做出適當的調整，屬動態(tài)型計劃；連續(xù)性。任何時候，企業(yè)都有遠近結合的計劃。它使企業(yè)長遠目標與近期安排相互照應、緊密結合，保證了各種計劃的連續(xù)一致和統(tǒng)一；近細遠粗。即近期計劃制訂得詳細、具體，較遠期計劃制定得較粗、概括。滾動計劃法的優(yōu)點十分明顯

8、：使計劃更加切合實際。由于人們永遠無法對未來環(huán)境的變化做出準確的判斷，所以，計劃越長，準確率越低，實施的難度也就越大，而滾動計劃解決了這些問題。滾動計劃法加強了計劃的彈性，提高了計劃的適應性。它能根據社會需求的變化來及時調整企業(yè)的計劃，有利于經營目標的實現。提高了計劃的準確性。滾動計劃是一個動態(tài)計劃，它定期地對整個計劃指標進行分析和判斷，并根據具體情況和條件的變化進行針對性的調整，使計劃盡可能切合實際，真正起到指導企業(yè)生產經營活動的作用。滾動計劃法的缺點在于加大了計劃的工作量，但隨著計算機的普及和輔助計算功能的加強，這一難點也得以很好解決。（二）網絡計劃技術法網絡計劃技術法（以下稱PERT網絡

9、分析法）于20世紀50年代產生于美國，最初運用于國防導彈工程，后被廣泛運用于組織管理活動中。它是根據網絡分析技術的基本原理轉化而來的，是把工程項目當作一個系統(tǒng)，用網絡圖、表格或矩陣表示各項具體工作的先后順序和相互關系，以時間為中心，找出從開工到完工所需時間最長的關鍵線路，并圍繞關鍵線路對系統(tǒng)進行統(tǒng)籌規(guī)劃、合理安排以及對各項工作的完成進度進行嚴密控制，以達到用最少的時間和資源消耗來完成系統(tǒng)預定目標的一種計劃與控制方法。對那些有多個部門、多種資源、多個環(huán)節(jié)所組成的大型工程項目，運用網絡計劃方法制定行動方案最為合適，可以達到減少時間的目的。1、PERT網絡分析法的特點易掌握。這種方法無需掌握高深的定

10、量分析方法，對于基層管理者很容易掌握。設計網絡計劃圖可以清楚地獲得計劃中的關鍵作業(yè)，便于管理者對它們進行監(jiān)督、控制。系統(tǒng)性。通過箭線關系，能把整個計劃中的各項工作之間的內在聯(lián)系和制約關系清楚地表示出來，使管理者對他們各自在計劃中所處的地位和作用一目了然，便于他們有條不紊的進行全面考慮和安排，處理好局部和整體之間的關系，從而實現系統(tǒng)整體效益的最優(yōu)化。動態(tài)性。PERT網絡分析法把計劃執(zhí)行過程看成是一個動態(tài)過程，可不斷根據計劃實施情況的信息反饋，調動非關鍵路線上的人力、物力和財力加強關鍵作業(yè)，確保預定目標的最終實現?？煽匦?。利用網絡技術編制的計劃便于組織和控制，特別對于復雜的大項目，可分成許多子系統(tǒng)

11、來分別控制。網絡圖提供了明確的活動分工以及相應的期限要求，這就為管理人員提供了控制標準；網絡圖對每一道工序或作業(yè)的計算分析，給管理人員指明了計劃中的關鍵工序和關鍵路線以及控制的重點，并為管理人員采取適當的控制措施指明了方向，有助于提高控制的效果。（2）網絡圖的組成部分網絡圖由箭線、虛箭線、結點和路線四部分組成。箭線。箭線代表一項工作、作業(yè)、活動，由箭頭和箭尾組成，箭尾表示活動的開始，箭頭表示活動的結束?；顒拥臅r間一般寫在箭線的下方。活動的名稱可以用文字和代號表示，一般寫在箭線的上方。箭線的長短與活動所需的時間無關，可長可短可彎曲，但不能中斷。在網絡圖上，箭線把各個結點連接起來，以表明各項作業(yè)或

12、各道工序之間的先后順序和相互關系。虛箭線。虛箭線用帶箭頭的虛線表示，代表活動時間為零。結點。結點用圓圈表示，表示某項活動的開始或結束。結點不占用時間，也不消耗資源，只是表示某項活動起點和終點。網絡圖中的第一個結點稱為始點，最后一個結點稱為終點，一般用雙圓圈表示；介于始點與終點之間的結點稱為中間結點，表示中間各項活動的開始和結束，一般用單圓圈表示。在繪制網絡圖時，對各個結點要按其先后次序進行統(tǒng)一編號，始點編號可以從“0”開始，也可從“1”開始，標示在圓圈里面。路線。路線是指在網絡圖中，由起點到終點各條可能的通道，由一系列首尾相連的結點和箭線所組成的。在同一個網絡圖中，往往有多條時間長短不一的路線

13、，其中，在路線上的各項活動時間之和最大的路線，稱為關鍵路線，它直接影響整個計劃完成的時間期限，一般用粗線或紅線加以標識。除關鍵路線外，網絡圖上的其他路線均為非關鍵路線。（3）繪制網絡圖有3個步驟一是找到所需資料，弄清各項活動之間的關系，明確計劃的各種要求。比如：明確各項作業(yè)之間的邏輯關系、各項作業(yè)的先后約束條件、哪些作業(yè)是平行并列關系等；二是繪制網絡圖。根據任務分解、作業(yè)時間和先后邏輯關系，用網絡圖表示法畫出草圖，然后在上述基礎上，按照各工序在計劃任務中的先后關系，進行規(guī)范法，形成正式的網絡圖；三是找出關鍵線路，即在路線上的各項活動時間之和最大的路線。企業(yè)經營計劃的編制雖然計劃的種類各種各樣，

14、但編制程序都是一樣的。一般應遵循如下步驟：調查研究，對組織所面臨的環(huán)境做一個掃描。組織的環(huán)境包括內、外兩方面。內部環(huán)境主要是指廠房、設備方面的資金、企業(yè)經營的方針、政策、企業(yè)已擬定的主要規(guī)劃、企業(yè)的管理人員、企業(yè)文化等；外部環(huán)境主要是指整個社會環(huán)境，比如：有關社會、政治、經濟的法律環(huán)境，整個社會的道德風尚以及企業(yè)所面臨的市場機會等。對企業(yè)經營環(huán)境的分析，能準確對企業(yè)定位，從而為能制訂一個科學、高效、可行的計劃做準備。在現代社會，企業(yè)所處的環(huán)境隨時都在變動，尤其是外部環(huán)境，這時也要依靠調查研究、分析信息，才能做出相應的變動，避開風險抓時機。確定目標。目標的選擇是計劃工作最為重要的內容，很難想象一

15、份計劃的目標是盲目的。目標的制定，首先應關注目標的價值。計劃目標的價值應與整個組織所追求的價值相一致，反之，計劃不但不能幫助企業(yè)，而且會起到南轅北轍的作用；其次要注意目標的分解。組織在對未來的計劃中不止一個目標，而是一個目標體系。所以，當組織的總目標確定后，還要進行目標分解，哪些是優(yōu)先要實現的目標，哪些可以緩一緩等。最后還要注意目標應有明確的衡量指標，以便度量和控制。如果把“我們的工作在未來一年要再上一個新臺階”、“我們的工作一定要取得突飛猛進的進展”等類似口號作為計劃的目標，結果這些目標只會成為失敗的借口。擬訂供選擇的方案。目標確定后，就要擬訂計劃方案，這種方案不是一個就足夠，而是多個，以便

16、進行比較、選擇。在擬訂方案時，要全面了解組織的情況，并預測未來的趨勢，不能隨意、想當然地擬訂計劃方案；同時應注意集思廣益、大膽創(chuàng)新，充分發(fā)揮潛在的途徑。值得注意的是，方案也不是越多越好，以免分散大家的注意力和浪費時間。評價備選方案。評價各種備選方案就是要根據計劃目標和調查、預測的組織內、外環(huán)境來權衡各種因素，比較各個方案的優(yōu)點和缺點，對各個方案進行評價。評價工作可以從三個方面進行：分析和認識每個方案的限制性因素，也就是妨礙達到目標的因素。例如，企業(yè)的目標是增加利潤，在有的方案中可能存在著資金限制因素、市場限制因素、技術限制因素等，對這些限制性因素的認識，是評價工作的重要一環(huán)；全面掌握每個方案的

17、實效，對每個方案可能取得的效果做全面的衡量。不僅要掌握每個方案的有形實效，如對擴大再生產、增加利潤的貢獻，也要考慮它們的無形實效，如對企業(yè)文化、企業(yè)形象等方面的影響；不僅要考慮計劃執(zhí)行所帶來的利益，還要考慮計劃執(zhí)行所帶來的損失，特別應注意那些潛在的、間接的損失；要用總體的效益觀點來衡量方案。這是因為對某一部門有利的不一定對全局有利，對某項目標有利的不一定對總體目標有利。選擇方案。選擇方案是從諸多可行方案中選擇一個較滿意的方案，這一環(huán)節(jié)是整個計劃流程中最為關鍵的一步。選擇方案通常是在研究分析的基礎上或者依靠經驗判斷和試驗做出的。人們通常認為經驗是最好的教師，某，項已成功的計劃，如果重要的因素沒有

18、變化則沒有理由相信同樣的計劃會失敗。但是，由于客觀情況在不斷地變化，只憑經驗扶擇常會造成失誤。這時就需要調查、研究、分析的信息來協(xié)助，以便做出正確的選擇。需要注意的是，在選擇時應集思廣益，傾聽他人意見，發(fā)揮他人潛能。對于一些依靠經驗和數學分析都不能做出正確決定的問題，通常是依靠實驗和試點來解決。例如一項新產品通常都要經過試制、試銷并加以改進才敢于大批生產。一項新的、重大的政策只有在局部進行試點后，才敢于做出抉擇。擬訂支持計劃。計劃選定后，計劃工作并未結束。選定的計劃方案，般是組織的總體計劃，為了使它具有更強的針對性和可操作性，還需要制訂，系列支持總計劃的派生計劃，它們是總體計劃的子計劃，般由下

19、級各層次和職能部門來制訂，如銷售計劃、生產計劃、研究開發(fā)計劃、基本建設與技術改造計劃、物資供應計劃、人力資源計劃、財務計劃以及基層單位的作業(yè)計劃。總體計劃要靠支持計劃來保證，支持計劃是總體計劃的基礎。制訂支持計劃，務必使有關人員和部門了解組織總體計劃的目標、實施環(huán)境、主要政策、扶擇理由，充分掌握總體計劃的指導思想和內容；要協(xié)調并保證各項計劃方向的致，防止僅追求本單位目標而影響總體目標的實現。組織的總體計劃和支持計劃構成了組織的計劃體系。計劃的實施與反饋。編制完成的計劃，經批準后，付諸實施，但管理的計劃職能并未結束。在計劃執(zhí)行過程中，管理者要不斷追蹤進度和成效，分析和解決計劃執(zhí)行中存在的問題，在

20、客觀環(huán)境發(fā)生變化時，還要及時調整計劃方案，最后要對計劃執(zhí)行結果進行總結。只有當一項計劃執(zhí)行后取得了預定的成果，實現了預定的目標，才可以說計劃是成功的。計劃的執(zhí)行與控制計劃沒有執(zhí)行之前還只是紙上談兵，對整個組織沒有起到什么作用。只有當付諸于實施，它才會對組織產生影響。為了使計劃在執(zhí)行過程中不出差錯，控制必不可少。控制和計劃是個問題的兩個方面，管理人員首先要制訂計劃，然后計劃又成為評定行動及其效果是否符合需要的標準。計劃越明確、全面和完整，控制效果也就越好。沒有計劃就無法衡量行動是否偏離計劃，更談不上糾正偏差。因此，計劃是控制的前提，控制則是完成計劃的保證，如果沒有控制系統(tǒng)，沒有實際執(zhí)行情況與計劃

21、的比較，就不知道計劃是否完成，計劃也就毫無意義。在現代管理活動中，控制既是一次管理循環(huán)的終點，又是新輪管理循環(huán)的起點，它是實現當前階段企業(yè)目標和計劃的有力保證，也是企業(yè)修正發(fā)展目標和制訂下一輪計劃的前提和基礎?？刂频男问蕉喾N多樣，按不同的分類標準就有不同的控制類型。如：按控制主體分有內部控制、外部控制；按控制對象分有財務控制、生產控制等；按控制的時間分有事先控制、事中控制和事后控制。本書主要介紹的分類是按控制時間分的。事先控制。事先控制又稱預先控制，是一種“防隱患于未然”的控制，是指通過觀察和收集信息，掌握規(guī)律，預測趨勢，提前采取措施，將可能發(fā)生的問題（事故、偏差等）消除在萌芽狀態(tài)，這是控制的

22、最高境界。其目的是防止使用的各種資源在質和量上產生偏差。事先控制的內容有兩方面：一是管理人員必須在活動開始之前就檢查企業(yè)是否已經或能夠籌措到符合計劃要求的各類資源；二是檢查加工后的資源是否符合需要。如果預測的結果符合企業(yè)需要，那么企業(yè)活動就可以按照原定的程序進行，如果不符合，就需要做出相應的改變。它的優(yōu)點體現在：事前控制由于是在工作開始之前進行的控制工作，因此可以做到防患于未然，降低風險；而且事前控制容易被員工接受，因為不針對任何人，避免了不必要的沖突。當然，事先控制也有其缺點，比如，要做到事先控制必須滿足這樣幾個條件：必須對計劃工作和控制系統(tǒng)進行仔細分析，確定變量，必須建立事前控制的系統(tǒng)模型

23、、必須注意保持模型的動態(tài)性；必須定期分析評估實際輸入變量和計劃輸入變量之間的差異等。所以，在實際工作中，要做到這些十分困難。事中控制。事中控制又稱現場控制或即時控制，是指在某項活動或者生產經營過程中，管理者現場采用的糾正措施，以保證目標或計劃的順利實現。它主要通過管理人員深入現場進行有效的控制，主要有工作監(jiān)督和技術指導兩項職能。工作監(jiān)督是按照預定的指標檢查正在進行的工作，以保證目標的順利完成；指導是指管理者針對工作過程中出現的新問題，根據自己的經驗給予指導。在事中控制中，雖然控制的標準是計劃工作確定了的，但控制效果還是更多地依賴于現場管理者的個人素質、作風等因素。因此，事中控制對管理人員的要求

24、比較高。事中控制有它的優(yōu)點，如：保證計劃的執(zhí)行、現場指導、及時糾偏等。但也有其缺點：控制的效率受管理者的時間、精力、業(yè)務水平的影響；應用范圍較窄，受工作性質的影響；容易在控制者與被控制者之間形成對立的情緒，影響工作者的積極性和主動性。事后控制。事后控制又稱反饋控制，這類控制主要是分析工作的執(zhí)行結果，將它與控制標準相比較，發(fā)現差異并找出原因，擬定糾正措施以防止偏差繼續(xù)存在。其目的不是改進本次活動，而是力求能“吃一塹，長一智”，改進下一次的行動質量。在實際工作中，事后控制得到了廣泛的應用，因為它可以通過總結過去的經驗教訓，為未來計劃的制訂和活動的安排提供借鑒，避免下一次類似問題出現。但事后控制也有

25、不足的地方，如：它只能亡羊補牢、無法補償此次的損失等。沒有絕對好的控制方式，也不存在絕對差的控制方式。根據活動性質不同，選擇不同的控制方式或者結合起來用是最明智的。我國企業(yè)實現品牌良性運營的策略1、強化企業(yè)對品牌的法律保護運用法律手段保持名牌，是企業(yè)保護自己名牌的主要手段，國外大公司無不采取一切手段保護自己的馳名品牌。我們知道，公民和法人可以在自己的產品或服務上使用商標，也可以不使用商標，但是因為我國商標法規(guī)定的商標權法律關系的客體是注冊商標，所以要想長期使用某一個品牌，發(fā)揮品牌的巨大的經濟價值，一是要到商標局申請注冊，不僅在國內注冊，而且要到國外注冊，如“宏基”電腦在全球100多個國家進行了

26、注冊；二要及時注冊，不僅注冊產品商標，而且注冊服務商標；三要注冊防御性商標，防止被他人惡意搶注如“兩面針”在商標注冊時也同時注冊了“兩兩針”和“面面針”；四是要及時拿起法律武器保護自己的品牌，當前主要是嚴厲打擊假冒侵權行為，企業(yè)要建立自己的打假隊伍，發(fā)現假冒偽劣情況及時舉報，交由當地工商機關嚴厲懲罰。2、深刻挖掘企業(yè)品牌豐富的文化內涵注意品牌的文化創(chuàng)造，也是創(chuàng)名牌的關鍵內容之一。外國經驗表明，品牌的文化蘊涵越豐富，越長久，越與人們的活動、思想、情感有關，就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯，麥奎爾說商標是“富有情感的”“能調動人的情感、視覺、聽覺和嗅覺”。如：內斯特爾在1967年創(chuàng)立了育兒奶粉公

27、司，并把“Nestle”（雀巢）定為產品商標，以鳥巢圖案為標志。由于英文雀巢（Nest）與公司創(chuàng)辦者內斯特爾（Nestle）的名字為同一詞根，而英文單詞nestle有“舒適而溫暖地安頓下來”、“依偎”、“挨靠”等含義。不管從哪個角度來理解，“雀巢”這個名稱用在食品上，都會使人想起待哺的嬰兒、慈愛的母親，母子情深的內涵呼之欲出，以物寓情，以物寄情。3、通過宣傳廣告等方式提高品牌的知名度縱觀眾多馳名商標成名的歷程，除了靠產品、服務優(yōu)質外，都是利用各種宣傳媒介，大力進行廣告宣傳，把品牌盡早灌輸給消費者，提高品牌的知名度，激發(fā)消費者的購買欲望，促進和擴大服務及商品的銷售，為品牌樹立形象，提高信譽，逐步

28、使商標成為馳名商標。在國內外市場競爭日益激烈的今天，“皇帝的女兒不愁嫁”的時代已經結束，再好的商品如果不進行宣傳或者宣傳的力度不夠，將難以把信息傳給消費者，更不可能創(chuàng)立名牌產品或服務。1994年，英國Interbrand公司排列出世界10大馳名商標，其中美國占了5個，名列榜首。4、保證品牌良好的質量信譽與客戶建立長期聯(lián)系。不論是名牌產品還是名牌服務，質量始終是其永遠在競爭中立于不敗之地的重中之重。不僅在推出品牌時保持一流的質量，符合法定的要求和規(guī)格，更重要的是永遠保持一流的品質和質量。產品和服務的質量、信譽是名牌的根本前提。這里所說的是社會信譽，是廣大消費者長期使用以后得出的結論。品牌很重要，

29、不是僅有技術就可以的，而是要建立良好的關系，培育品牌是注入感情的過程，品牌是關于人、關于企業(yè)文化、關于精神價值的東西，要注意研究如何傳遞給企業(yè)客戶以激情，讓其感受到你的激情，將你對客戶的情感、對客戶的積極體驗注入到企業(yè)的產品和服務中去，為你的服務贏得終生的客戶，不是一個季度，也不是未來的一兩年，而是永遠。5、在合資中實施正確的品牌戰(zhàn)略利用外資，使我國在長期的經濟建設中創(chuàng)造的民族品牌在合資中發(fā)揚光大，而不是削弱淡化，更不是使之逐步消亡。其一，對于擁有國有名牌的國內企業(yè)要么不合資，要么合資后使用中方品牌。其二，合資時將中方名牌有償許可合資企業(yè)使用，這樣會使商標專有權始終掌握在中方手里，但要防止外方

30、利用中方商標去推廣自己的商標。其三，合資后中方控股，推出自己的品牌，下大力氣宣傳自己的品牌。其四，在合資中實行中外品牌嫁接并改造的戰(zhàn)略，這是我國企業(yè)普遍采用的戰(zhàn)略。如：中方出企業(yè)名稱，外方出商標組成“一汽大眾”、再比如中方出地名，外方出商標組成“上海桑塔納”等，這雖不能算一個新的品牌，但這種戰(zhàn)略對雙方都有好處，外方可以借此把自己的牌子順利地打入中國市場，中方可在外國的名牌上刻上自己的名字，然后再通過改造創(chuàng)出新的品牌，如“海爾”、“江陵”走的就是這條路，雖然這樣的改造，新品牌屬于合資企業(yè)，但中方有機會在合資結束后的品牌清算中獲得應有的權益，并有機會取得該商標的專有權。我國企業(yè)在品牌經營中存在的問

31、題1、部分企業(yè)根本沒有品牌意識我國部分企業(yè)由于受傳統(tǒng)的計劃經濟的影響，固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，專注做商品的經營而不重視或不做品牌的經營，認為產品品質好、品種創(chuàng)新乃是占有市場的法寶，沒有意識到品牌的信譽價值，沒有把品牌看作影響企業(yè)長期競爭力的有價值的無形資產，更沒有認識到品牌不僅獨一無二，而且能夠經久不衰。2、企業(yè)商標法律意識淡薄有的企業(yè)雖然在其產品上使用商標，為商標的研制、開發(fā)、營銷花費了上百萬甚至上千萬元，但沒有及時注冊，反而被其他企業(yè)搶先注冊，品牌無形資產的信譽價值、消費者對該品牌的信任度等一并拱手相讓，企業(yè)不得不回到零點，所有的品牌積累只落得個為“別人做嫁衣裳”的尷尬結局。有的

32、企業(yè)只注冊單一產品商標，沒有注冊服務商標，致使其他企業(yè)搶先將該商標注冊為自己的服務商標，不必研制、不必開發(fā)、不必營銷便掠奪了該商標的信譽，獲得了巨額的不當利益，產生“大樹底下好乘涼”的客觀效果，而一旦這個品牌的服務砸了牌子，必然發(fā)生連鎖反應，使多年的品牌經營一夜之間付諸東流；有的企業(yè)沒有注冊產品的防御性商標，使一些企業(yè)在類似產品上注冊了與該商標相近似的商標，以產生“借光”的暈輪效應，這是典型的商標淡化行為，也是典型的搭便車行為，使品牌進一步發(fā)展、經營產生不應有的麻煩；有的企業(yè)只在中國注冊了商標而沒有在國外注冊該商標，馳名品牌在國外被搶注，致使品牌走向世界步履維艱。“杜康”在日本被搶注，山西“竹

33、葉青”酒在韓國被搶注，云南“阿詩瑪”香煙在菲律賓被搶注，迫使我國企業(yè)要么高價購回被搶注的商標，要么忍痛放棄在搶注國的市場份額，導致我國企業(yè)生產成本提高、競爭實力下降。3、品牌運營意識淡薄有的企業(yè)不懂品牌運營，品牌標識不具有獨特性，缺乏文化內涵，難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力；有的企業(yè)不注重提高使用該商標產品的質量，須知質量是品牌的生命，消費者對品牌的認可，首先是對產品質量的認可，質量得不到保證的品牌，根本無市場競爭力，反過來也會降低品牌的價值和競爭力；有的企業(yè)雖然注冊了自己的商標，但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠，被束之高閣，其作用的發(fā)揮便大打折扣。4、民族品牌在合資中消失近年來我國成為

34、世界上吸收外資比較大的國家，一些國際知名公司，通過合資收購一個有希望的民族品牌，然后將其扼殺在搖籃之中。一是分文不計拱手相讓，合資時只注意到廠房、設備這些有形資產的價值，商標作為無形資產的價值沒有得到承認和重視，民族品牌遭受嚴重流失；二是合資后不使用中國品牌，使用外國品牌。雖然有時候民族品牌有償轉讓給合資企業(yè)，其無形資產的價值得到了一定程度的實現，表面看起來，我們的民族品牌沒有流失，但是，由于合資企業(yè)的經營管理權一般控制在外方手里，外方必然會利用中方企業(yè)的生產能力和銷售渠道來宣傳、推銷外方商標，從長遠看，必然導致民族品牌“艱難度日”，最后被“打入冷宮”，使原來在中國完全不知名的外方商標宣傳成了

35、馳名品牌而我們原本熟悉的民族品牌卻變得無人知曉了；三是低價甩賣，有的經營管理者對自己企業(yè)品牌的價值認識不足，更無保護品牌的意識，為了蠅頭小利，而不惜放棄花了大量人力物力創(chuàng)造出來的品牌。品牌定位品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是市場定位的核心和集中表現。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現產品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立

36、了一種內在的聯(lián)系。1、品牌定位的目的品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭的優(yōu)勢傳達給消費者轉化為消費者的心理認知。做品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，當消費者產生這一方面的需求時，首先就會想到它的品牌定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的，有別于競爭對手的，符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領一個有利的位置。良好的

37、品牌定位是品牌經營成功的前提，為企業(yè)進占市場，拓展市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，必然會使產品淹沒在眾多產品質量，性能及服務雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎，品牌傳播依賴于品牌定位，沒有品牌整體形象的預先設計（即品牌定位），那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性?？傊?，經過多種品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中，這是品牌經營的直接結果，也是品牌經營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產品質量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝將是定位

38、的勝利。2、品牌定位的過程品牌定位和市場定位密切相關，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展的延伸，是實現市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是STP，即細分市場、選擇目標市場和具體定位。（1）市場細分。市場細分是指企業(yè)根據企業(yè)自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標準分為一個個較小的，有著某些相似特點的子市場的做法。企業(yè)進行市場細分是因為在現代市場條件下，消費者的需求是多樣化的，而且人數眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費者的各種要求。通過市場細分，向市場上的特定消費群提供自己具有優(yōu)勢的產品或服務已是現代營銷最基本的前提。a市場細分的

39、依據。消費者人數眾多需要各異，但企業(yè)可以根據需要按照一定的標準進行區(qū)分，確定自己的目標人群。市場細分的主要依據主要有：地理標準、人口標準、心理標準和行為標準，根據這些標準進行的市場細分分別是地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。b市場細分的要求。企業(yè)根據所提供產品或服務的特點選擇一定的細分標準，并按此標準進行調查和分析，最終要對感興趣的細分市場進行描述和概括。有時，分別使用上述四種細分標準無法概括出細分市場時，就必須考慮綜合使用上述四個標準，資料越詳細越有利于目標市場的選擇。最終概括出來的細分市場至少應符合以下要求：細分后的市場必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義；細

40、分后的市場必須是有潛力的市場，而且有進入的可能性，這樣對企業(yè)才具有意義，如果市場潛力很小，或者進入的成本太高，企業(yè)就沒有必要考慮這樣的市場。c市場細分的“六步細分法”。一是由決策層通過“頭腦風暴法”從地理、人口、心理特征、購買行為特征等方面大概估計潛在顧客的需求。二是分析潛在顧客的不同需求，初步形成若干消費需求相近的細分市場。三是剔除初步形成的幾個子市場之間的共同特征，以它們之間的差異作為市場細分的基礎。四是為子市場暫時定名。五是進一步認識細分市場的特點，以便進行細分或合并。六是衡量各細分市場的規(guī)模，估計可能的獲利水平?！傲郊毞址ā备爬耸袌黾毞值囊话愠绦?，企業(yè)在實際操作時，應根據現實條件靈

41、活運用。（2）目標市場的確定。在市場細分的基礎上對細分出來的子市場進行評估以確定品牌應定位的目標市場。確定目標市場的程序是：a評估細分市場。企業(yè)評估細分市場的核心是確定細分市場的實際容量，評估時應考慮三個方面的因素：細分市場的規(guī)模，細分市場的內部結構吸引力和企業(yè)的資源條件。潛在的細分市場要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢。潛在的需求規(guī)模是由潛在消費者的數量、購買能力、需求彈性等因素決定的，一般來說，潛在需求規(guī)模越大，細分市場的實際容量也越大。但是，對企業(yè)而言，市場容量并非越大越好，“適度”的含義是相對概念。對小企業(yè)而言，市場規(guī)模越大需要投入的資源越多，而且對大企業(yè)的吸引力也就越大，競爭也就越

42、激烈，因此，選擇不被大企業(yè)看重的較小細分市場反而是上策。細分市場內部結構吸引力取決于該細分市場潛在的競爭力，競爭者越多，競爭越激烈，該細分市場的吸引力就越小。有五種力量決定了細分市場的競爭狀況，即同行業(yè)的競爭品牌、潛在的新參加的競爭品牌、替代品牌、品牌產品購買者和供應商，這五種力量從供給方面決定細分市場的潛在需求規(guī)模，從而影響到市場實際容量。如果細分市場競爭品牌眾多，且實力強大，或者進入壁壘、退出壁壘較高，且已存在替代品牌，則該市場就會失去吸引力。如我國膠卷市場，柯達、富士兩大國際品牌虎視眈眈，實力雄厚，占據市場的絕大多數利潤，樂凱在民族產業(yè)中的口號下力求擴大市場份額，中小企業(yè)要進入這樣一個市

43、場，成功的可能性很小，如果該細分市場中購買者的議價能力很強或者原材料和設備供應商招商高價格的能力很強，則該細分市場的吸引也會大大下降。決定細分市場實際容量的最后一個因素是企業(yè)的資源條件，也是關鍵性的一個因素。企業(yè)的品牌經營是一個系統(tǒng)工程，有長期目標和短期目標，企業(yè)行為是計劃的戰(zhàn)略行為，每一步發(fā)展都是為了實現其長遠目標服務，進入一個子市場只是企業(yè)品牌發(fā)展的一步。因此，雖然某些細分市場具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)模，但如果和企業(yè)的長期發(fā)展不一致，企業(yè)也應放棄進入。而且，即使和企業(yè)目標相符，但企業(yè)的技術資源、財力、人力資源有限，不能保證該細分市場的成功，則企業(yè)也應果斷舍棄。因此，對細分市場的評估

44、應從上述三個方面綜合考慮，全面權衡，這樣評估出來的市場才有意義。b選擇進入細分市場的方式。通過評估，品牌經營者會發(fā)現一個或幾個值得進入的細分市場，這也就是品牌經營者所選擇的目標市場，下面要考慮的就是進入目標市場的方式，即企業(yè)如何進入的問題，在此提供五種進入方式以供參考。一是集中進入方式。企業(yè)集中所有的力量在一個目標市場上進行品牌經營，滿足該市場的需求，在該品牌獲得成功后再進行品牌延伸。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進入市場的常見方式。許多保健品企業(yè)在進入市場時常采用一個主打品牌進行集中營銷的策略。比如，太太集團以“太太口服液”針對年輕女性養(yǎng)顏補血的心理進入市場獲得了成功，現在又推出了“靜心口服

45、液”進入中年女性市場，也同樣取得了成功。集中進入的方式有利于節(jié)約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風險也比較大。二是有選擇的專門化。品牌經營者選擇了若干個目標市場，在幾個市場上同時進行品牌營銷，這些市場之間或許很少或根本沒有聯(lián)系，但企業(yè)在每個市場上都能獲利。比如，寶潔公司在洗發(fā)水市場、牙膏市場、洗衣粉市場上同時開展營銷活動且都取得了成功。這種進入方式有利于分散風險，企業(yè)即使在某一市場失利也不會全盤皆輸。三是專門化進入。品牌廠商集中資源生產一種產品提供給各類顧客或者專門為滿足某個顧客群的各種需要服務的營銷方式。例如，只生產“太陽能”熱水器想供給所有消費者；或者為大學實驗室提供所需要的一系列產品，

46、包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等。四是無差異進入。品牌經營者對各細分市場之間的差異忽略不計，只注重各細分市場之間的共同特征，推出一個品牌，采用一種營銷組合來滿足整個市場上大多數消費者的需求。無差異進入往往采用大規(guī)模配銷和轟炸式廣告的辦法，以達到快速樹立品牌形象的效果。如20世紀20年代美國福特汽車公司推出福特牌T形轎車時，公司宣布說：本公司的產品可滿足所有顧客的要求，只要他想要的是黑色T形轎車。無差異進入的策略能降低企業(yè)生產經營成本和廣告費用，不需要進行細分市場的調研和評估。但是風險也比較大，畢竟在現代要求日益多樣化、個性化的社會，以一種產品、一個品牌滿足大部分需求的可能性很小。五是差異進入。

47、品牌經營者有多個細分子市場為目標市場，分別設計不同的產品，提供不同的營銷組合以滿足各子市場不同的需求，這是大企業(yè)經常采用的進入方式。如海爾集團僅冰箱一種產品就區(qū)分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風”等幾個設計、型號各異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農村地區(qū)等不同細分市場對冰箱的需求。差異性進入由于針對特定目標市場的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市場占有率，但其營銷成本也比無差異進入要高。五種市場進入方式各有優(yōu)缺點，企業(yè)在選擇時應考慮自身的資源條件，結合產品的特點，選擇最適宜的方式進入。（3）品牌定位。選擇目標市場和進入目標市場的過程同時也是品牌定位的過程。正如我們前面

48、所講，品牌定位的核心是展示其競爭優(yōu)勢，是通過一定的策略把競爭優(yōu)勢傳達給消費者。因此，對品牌經營者而言在確定目標后最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立他所希望的，對該目標市場內大多數消費者有吸引力的競爭優(yōu)勢。3、品牌定位策略品牌定位的調研與分析，主要是為品牌戰(zhàn)略服務的，企業(yè)具體如何實施品牌定位還需要品牌定位策略。具體品牌定位策略如下：（1）產品利益定位策略。消費者購買產品主要是為了獲得產品的使用價值，希望產品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調產品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產品具有多重功效，品牌定位時向消費者傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信

49、息是有限的，他們只對某一強烈訴求容易產生較深的印象。因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性特點獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強調“有效去除細菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一定位策略。（2）情感利益定位策略。情感利益定位策略是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如哈爾濱啤酒“歲月流轉，情懷依舊”的品牌內涵讓人勾起無限的歲月懷念。（3）自我表達利益定位策略。自我表

50、達利益定位策略通過表現品牌的某種獨特形象和內涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品位、心理期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Qoo”，這個有點兒笨手笨腳，卻又不易氣餒的藍色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛。品牌廣告品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的響亮而遠走高飛。品牌深入人心之后，一是能夠超凡脫俗，登上高品位銷售的臺階，擺脫出同類產品混戰(zhàn)的泥淖；二是能夠蔭及子孫，導致冠以該品牌的多

51、品種產品均會受到市場認同，增加銷售。品牌宣傳與市場營銷網絡建立互為促進，當二者均有所建樹后，對于消費者來說，生產企業(yè)在何處已不重要了。因此，公司積累無形資產的核心是樹立品牌。好的廣告語就是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。特別是在市場經濟條件下，良好的企業(yè)品牌是企業(yè)一筆無形而巨大的資產。良好的企業(yè)品牌的建立，除了要靠企業(yè)自身的產品質量來樹立外，廣告也是一個必不可少的環(huán)節(jié)。許許多多的知名企業(yè)品牌的建立，廣告功不可沒。一些學者對廣告的不同態(tài)度把廣告定義為“強式”和“弱式”兩種。此處的“強”與“弱”并非指廣告的效果而言，而是指手法和方式不同。這些學者認為，在廣告是否有

52、效的問題上，弱式理論通常能比強式理論提供更好的解釋。在經濟成熟、對消費品和服務的基本需求不會再有較大增長的發(fā)達國家里，一個品牌要想在市場上占有一定份額，必然要擠占其他品牌的份額。在這種情況下，過于直露的強式廣告其效果反不及弱式廣告。有效的廣告必源自于競爭的環(huán)境，也就是說廣告制作必須建立在對消費者及其所用品牌充分了解的基礎上，其內容應具針對性，要對競爭品牌的使用者構成吸引力，而強式廣告在這方面的確趕不上弱式廣告。弱式理論認為，相對外界刺激而言，消費者現有的購買行為模式對其購買行為的影響更大。然而外界刺激的作用如何，具體而言，也就是廣告對推廣一個品牌到底能起多大作用呢？弱式理論假定廣告有三重作用：

53、提醒消費者認識到品牌的存在，刺激其購買并使用該品牌；使購買者對品牌產生好感。持續(xù)性的廣告可以加強購買者對品牌的好感。起到維護現狀的作用，即在其他競爭品牌的挑戰(zhàn)下，保持本品牌的覆蓋率及購買頻率。而強式理論持有者則認為廣告可以對產品銷售產生明顯的即時效果。他們認為，成功的廣告通過對品牌有側重的介紹，其短期效果絕不僅止于使消費者認識到品牌的存在，而是可以增強其對品牌的喜愛程度。一個品牌的廣告如要取得良好的短期效果，在創(chuàng)意方面必須比競爭對手技高一籌。假定廣告在推出伊始即有相當大的受眾覆蓋率，則該廣告是否被不斷重復并不重要，關鍵是其內容必須富有創(chuàng)意。如果廣告在內容上乏善可陳，即使在受眾面前頻頻曝光也無濟

54、于事。但要成就一個品牌還要依靠廣告的長期效果，廣告的長期效果可劃分為兩個階段：第一階段是短期效果不斷累積的結果。由于競爭對手推廣其品牌的抵消作用，廣告的短期效果會逐漸減弱。因而要取得長期效果，就要有充足的預算及連貫周密的媒介推廣計劃，以保證在競爭對手的廣告攻勢下產品銷量不致大跌。廣告的長期效果的第二階段是漸進的：產品多年來保持優(yōu)質，令顧客感到滿意，廣告則可以進一步強化顧客的滿意度，使品牌和顧客之間形成牢固的關系。正是廣告長期效果的第二階段使成功的品牌變成如可口可樂、柯達和福特這樣的世界級名牌，廣告本身并不能創(chuàng)造世界名牌，但在增強受眾對品牌喜愛程度方面功不可沒。1、廣告在建立品牌忠誠中的作用廣告

55、對品牌忠誠的影響，國內外營銷學者的研究很多，結論也基本上差不多，即廣告不但能產生試用，而且會強化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于新的消費者，剩下的70%的銷售量是來自于現有的消費者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現在比較公認的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標是加強已經存在的消費者與品牌的聯(lián)系，并使他們變得更加忠誠。對已經存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經存在的消費者更加忠誠，而不是說服非消費者從其他品牌轉移過來。有研究表明，2/3成功廣告的效果是增加品牌忠誠。忠誠的顧客的特點是：經常性重復購買；惠顧公司提供的各種產品或服

56、務系列；樹立口碑；對其他競爭者的促銷活動有免疫力。這些行為有一個共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營運利潤會有這么緊密的關聯(lián)性。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會促進銷售額的增長。消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產品特點，更多的方便、更低的價格也會如此。品牌忠誠其實是品牌資產中最重要的資產。如果沒有忠誠的品牌消費者，那么品牌不過是一個沒有價值的僅供識別的符號罷了。2、廣告對品牌忠誠的形成過程模式認知一試用一態(tài)度一強化一信任一強化一忠誠，就是說，由廣告認識產生試用期望，導致試用行為。試用經驗形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經企業(yè)的廣告所強化，被強化的態(tài)度如果總是肯定的，就會增加重

57、復購買或重復使用的可能性。如果繼續(xù)強化，重復購買或重復使用就會轉化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。消費心理學家認為，消費者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成的。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。從理論上來講，廣告肯定并強化了消費者使用經驗的感覺，增加了對品牌的忠誠。一般品牌的策略1、品牌有無策略企業(yè)首先要對是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產品是否使用品牌要視企業(yè)產品的特征和戰(zhàn)略意圖來定，大多數產品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產品則沒有必要塑造品牌，這包括：大多數未經加工的原料產品，如棉花、礦砂等；同質化程度很高的產品，如電力、煤炭、木材等；

58、某些生產比較簡單，選擇性不大的小商品，如小農具；臨時性或一次性生產的產品。這類產品的品牌效果通常不大，因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤。2、品牌使用者策略使用誰的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌?？梢允褂弥圃焐痰钠放?、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄厚，生產技術和經營管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競爭激烈的市場條件下，短時間創(chuàng)立一個有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場信譽的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽，迅速打開市場，獲得許可方技術和管理方面的援助，利用許可方銷售渠道和維修服

59、務網絡，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔或少承擔產品廣告宣傳上的責任。使用他人品牌，也存在著一些風險和后顧之憂。比如，企業(yè)喪失了對產品銷售價格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機會?；旌鲜褂们皟烧叩钠放?，企業(yè)對自己生產的一部分產品使用制造商品牌，而對另外一部分產品則使用中間商品牌，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點?？傊?，企業(yè)應根據自身條件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復權衡，再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌，還要對使用多少品牌進行抉擇。對于不同產品線或同一

60、產品線下的不同產品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選擇：（1）個別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點是：使企業(yè)能針對不同細分市場的需要，有針對性地開展營銷活動；采用該策略使生產優(yōu)質、高檔產品的企業(yè)也能生產低檔產品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；采用此策略，各品牌之間聯(lián)系松散，不會因個別產品出現問題、聲譽不佳而影響企業(yè)的其他產品。缺點在于，品牌較多會影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較強的財力做后盾，因此，一般適宜于實力雄厚的大中型企業(yè)采用。（2）統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產品都統(tǒng)一使用同