我國農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展概況分析

1、我國農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展概況分析以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應當致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除

2、了物資短缺、產(chǎn)品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)

3、注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力

4、推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀

5、念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。行業(yè)競爭格局目前，我國農(nóng)藥企業(yè)面臨安全環(huán)保壓力增大、創(chuàng)新研發(fā)能力不強、產(chǎn)品附加價值不高、同質(zhì)化競爭嚴重、創(chuàng)制產(chǎn)品乏力、部分產(chǎn)品產(chǎn)能過剩等問題，很多中小企業(yè)無法適應激烈的市場競爭，出現(xiàn)生存危機。只有通過組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，以兼并、重組等方式組建大型農(nóng)藥企業(yè)集團，減少企業(yè)數(shù)量，淘汰落后產(chǎn)能，推動產(chǎn)業(yè)集聚和升級，才能促進農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)與布局合理，增強市場競爭能力。待到農(nóng)藥行業(yè)逐步形成了包括科研開發(fā)、原藥生產(chǎn)、制劑加工、原材料及中間體配套較為完整的農(nóng)藥工業(yè)體系的時候，我國農(nóng)藥企業(yè)在全球農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)鏈的競爭地位才會有所提升。我國農(nóng)作物病蟲

6、害防治技術(shù)體系主要依賴于化學防治，生產(chǎn)上，也將以化學防治為中心的應急防治作為控制病蟲危害的主要手段。推進生物農(nóng)藥的發(fā)展，首先要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的藥劑選擇觀念，把選擇性、生態(tài)安全性、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全等作為選擇藥劑的主要指標，逐步建立以生物防治等非化學防治措施為基礎(chǔ)的綜合防治技術(shù)體系，大力推廣高效植保機械和專業(yè)化統(tǒng)防統(tǒng)治，強化科學用藥技術(shù)集成應用，不斷提高農(nóng)藥利用率，實現(xiàn)農(nóng)藥減量增效、提高生物農(nóng)藥在整個防治中的比重，逐步替代化學農(nóng)藥。我國生物農(nóng)藥市場還處于發(fā)展初期階段，農(nóng)藥藥效評價體系較為單一，生物農(nóng)藥與化學農(nóng)藥采取相同的、單一的評價標準，缺少對農(nóng)田生態(tài)系統(tǒng)安全性的評價指標，生物農(nóng)藥對生態(tài)環(huán)境的安全性、對農(nóng)

7、產(chǎn)品的安全性等優(yōu)點難以突顯出來。生物農(nóng)藥品類上的不成熟，標準化程度較低，導致企業(yè)競爭尚不充分，國外品牌占據(jù)優(yōu)勢地位，進口生物農(nóng)藥產(chǎn)品占據(jù)了較大的市場份額。隨著市場逐步成熟，國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)水平與產(chǎn)品質(zhì)量上與國外企業(yè)的差距將逐漸縮小，憑借本土化及性價比優(yōu)勢，國內(nèi)企業(yè)市場份額將會快速上升，擁有技術(shù)、成本和銷售渠道優(yōu)勢的企業(yè)未來發(fā)展更具潛力。我國農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展趨勢1、下游農(nóng)產(chǎn)品價格上升帶動上游農(nóng)藥需求2020年全球新冠疫情爆發(fā)，國家高度重視糧食儲備。糧食問題已經(jīng)提升到國家戰(zhàn)略高度。中國社會科學院農(nóng)村發(fā)展研究所發(fā)布的中國農(nóng)村發(fā)展報告2020顯示，到“十四五”期末，中國可能會出現(xiàn)1.3億噸左右的糧食缺口。2

8、020年我國糧食作物播種面積自2016年以來首次止跌回升。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年全國糧食播種面積為116,768.00千公頃，同比增長0.61%。同年糧食產(chǎn)量66,949.20萬噸，同比增長0.85%。2021年以來玉米、大豆、小麥等大部分農(nóng)作物價格繼續(xù)上漲，極大增強農(nóng)戶種植意愿，加大種植投入，帶動環(huán)保型、高效型農(nóng)藥化肥行業(yè)需求進一步提升。2、國內(nèi)非專利農(nóng)藥市場將進一步擴張全球農(nóng)藥市場繼續(xù)向發(fā)展中地區(qū)轉(zhuǎn)移，農(nóng)藥專利大量到期，中國農(nóng)藥企業(yè)非專利農(nóng)藥市場將迎來新的機遇期。二十世紀初期非專利產(chǎn)品占全球農(nóng)藥市場的比重約為30%，到2015年，非專利農(nóng)藥已占據(jù)60%以上的市場份額。根據(jù)Phi

9、llipsMcdougall預測，2023年將有近160個農(nóng)藥專利到期，新增市場價值將超過110億美元。國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)大多數(shù)是過專利期的仿制藥、中間體和原料加工廠，創(chuàng)新能力和技術(shù)水平較低，處于農(nóng)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤低端。未來幾年專利到期農(nóng)藥品種較多，高額利潤回報的農(nóng)藥專利期滿后其他農(nóng)藥生產(chǎn)廠商將對該專利農(nóng)藥進行規(guī)?；a(chǎn)，產(chǎn)品市場價格下降推動市場需求大幅增加。將催生廣闊的市場空間。農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)為提高自身行業(yè)競爭力，將單一原藥開發(fā)出多種原藥復合的新型農(nóng)藥，以更為先進的配方不斷改善產(chǎn)品的有效性，形成差異化競爭力，促使國內(nèi)研發(fā)能力領(lǐng)先企業(yè)率先抓住機遇，深度參與到全球農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)鏈中，進一步發(fā)展壯大。3、一體

10、化企業(yè)將占據(jù)優(yōu)勢競爭地位國內(nèi)農(nóng)藥行業(yè)將呈現(xiàn)從研究、分析、登記、中間體及原藥生產(chǎn)、制劑生產(chǎn)、銷售渠道一體化的發(fā)展趨勢。農(nóng)藥按照能否直接使用，一般分為農(nóng)藥原藥和農(nóng)藥制劑。原藥是以化工原料通過化學合成技術(shù)、工藝生產(chǎn)或生物工程加工而得到，是農(nóng)藥的活性成分，一般不能直接使用。制劑是農(nóng)藥原藥經(jīng)加工復配后而成的狀態(tài)穩(wěn)定的農(nóng)藥產(chǎn)品，可直接用于病蟲草害的防治。制劑企業(yè)為了增強市場競爭能力，加快向上游原藥領(lǐng)域延伸；原藥企業(yè)為了提高盈利水平，開始逐步進入制劑領(lǐng)域，積極獲取行業(yè)競爭的主動權(quán)。研發(fā)實力突出、安全環(huán)保到位、產(chǎn)業(yè)鏈一體化的優(yōu)質(zhì)公司未來能夠保障穩(wěn)定的銷售收入，獲得更高的利潤水平，具有更強的市場競爭力。4、生物

11、農(nóng)藥市場快速發(fā)展近幾年來，生物制劑市場快速發(fā)展，在整個行業(yè)監(jiān)管趨嚴的背景下，生物農(nóng)藥憑借環(huán)保的優(yōu)勢和技術(shù)帶來的效價比提升，對化學農(nóng)藥的替代性效益逐漸顯現(xiàn)。根據(jù)國家生物農(nóng)藥工程技術(shù)研究中心的報告全球生物農(nóng)藥開發(fā)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢及TransparencyMarketResearch數(shù)據(jù)，2017年全球生物農(nóng)藥市值達到33億美元，并以13.9%的年復合增長率持續(xù)高速增長，預計到2025年將實現(xiàn)95億美元市值。目前，我國的生物農(nóng)藥市場份額占作物農(nóng)藥的比例約為5%，生物農(nóng)藥防治面積不到作物防治總面積的10%，而發(fā)達國家已達到20%以上。以美國為主的美洲的生物農(nóng)藥使用量占世界總量的44%，其次是歐洲、亞洲和

12、大洋洲，占比分別為20%、13%和11%。因此，我國生物農(nóng)藥具備極大的發(fā)展空間和代替?zhèn)鹘y(tǒng)化學農(nóng)藥的空間，國內(nèi)市場前景廣闊。5、行業(yè)整合加速，頭部企業(yè)成長加速在產(chǎn)業(yè)政策及環(huán)保政策的雙輪驅(qū)動下，我國農(nóng)藥行業(yè)企業(yè)的格局將由既往的“小而散”向“大而強”轉(zhuǎn)變，行業(yè)整合加速，繼續(xù)向集約化、規(guī)?；较虬l(fā)展。未來一段時期，在產(chǎn)業(yè)政策、環(huán)保壓力、行業(yè)競爭、準入門檻等因素的推動下，國內(nèi)有望出現(xiàn)一批具有規(guī)模優(yōu)勢、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理、具備自主創(chuàng)新能力、符合環(huán)保要求及產(chǎn)業(yè)政策的龍頭企業(yè)，并成為我國農(nóng)藥行業(yè)的主導力量，有效提升我國農(nóng)藥企業(yè)及行業(yè)在全球市場中的競爭力。在能耗雙控背景下，頭部的農(nóng)藥行業(yè)上市公司，在過去幾年逆勢擴張，

13、市值前10的上市公司其在建工程的比重中不斷上移，比重從2015年50%左右上升至70%上方，標志著行業(yè)后續(xù)產(chǎn)能將向頭部企業(yè)進一步集中。6、昆蟲信息素應用普及，市場需求上升為防治農(nóng)作物病蟲害，我國每年用農(nóng)藥約是國際平均水平的2.5倍，使用效率僅相當于國際平均水平的一半左右。如采用近年來在國際上被廣泛應用于害蟲管理的昆蟲信息素來控制病蟲害，可利用迷向技術(shù)通過干擾交配將蟲口密度降低到經(jīng)濟閾值以下，不但極大限度地減少和替代農(nóng)藥，確保果品安全，解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上多種抗性害蟲和隱蔽性害蟲的防治問題，同時也為出口蔬菜、果樹、茶葉保駕護航，為綠色、有機食品解決農(nóng)殘及害蟲防治問題，給食品安全提供更為有力的保障。目前

14、，主要應用于害蟲防治的昆蟲信息素生產(chǎn)上稱之為性誘劑，性誘劑監(jiān)測技術(shù)是目前國際公認的綠色植保技術(shù)，同其它病蟲害防治技術(shù)相比應用性誘劑防治農(nóng)業(yè)蟲害具有安全性、選擇性、持久性、兼容性五大特點，符合“優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、高效、生態(tài)、安全”的農(nóng)業(yè)發(fā)展目標。另外，采用迷向生物防蟲技術(shù)有利于逐漸恢復生態(tài)平衡，避免化學農(nóng)藥防治的弊端，開啟我國綠色無公害防蟲的新通道。隨著國家對傳統(tǒng)化學農(nóng)藥的限制力度不斷加大以及對環(huán)保和人民健康的關(guān)注，綠色生物農(nóng)藥有望得到極大的推廣，生物農(nóng)藥的發(fā)展前景非常廣闊。行業(yè)上下游關(guān)系農(nóng)藥行業(yè)處于化工產(chǎn)業(yè)鏈的末端，屬于精細化工行業(yè)。農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)鏈上游是無機和有機化工原料等產(chǎn)業(yè)，為農(nóng)藥行業(yè)提供原料，原材

15、料渠道、生產(chǎn)廠家多且供貨穩(wěn)定，不存在對上游產(chǎn)業(yè)的嚴重依賴；中游產(chǎn)業(yè)主要有中間體、原藥、制劑三塊；下游為農(nóng)業(yè)應用和非農(nóng)應用。農(nóng)藥行業(yè)對技術(shù)的依賴性大，研發(fā)投入大、周期長、風險大、成功率低。在全球人口增長及耕地面積增加的雙重刺激下，農(nóng)藥的廣泛使用以提高單位面積產(chǎn)量是解決的糧食問題的重要出路。2022年，從農(nóng)藥需求方面來看，農(nóng)業(yè)作為農(nóng)藥行業(yè)主要下游，近年來全球各國高度重視糧食自給，農(nóng)產(chǎn)品價格上漲，推升全球農(nóng)作物種植盈利和種植意愿，帶動農(nóng)藥化肥需求提升，但需關(guān)注我國出口政策的變化。未來我國將大力推進生物農(nóng)藥施用，同時做好農(nóng)藥包裝廢棄物和廢舊農(nóng)膜回收處置，下游對農(nóng)藥質(zhì)量和效果的需求也必將增加。從原材料供

16、給方面來看，農(nóng)藥、化工行業(yè)受環(huán)保及能耗雙控影響，產(chǎn)量無法大幅釋放。短期內(nèi)供需平衡關(guān)系將成為左右價格波動的主要因素，受石油化工行業(yè)波動、原材料市場供求關(guān)系變動等因素的影響，價格呈現(xiàn)了一定波動。如果未來原材料的價格出現(xiàn)大幅上漲，而公司不能有效地將原材料價格上漲的壓力轉(zhuǎn)移至下游或不能通過技術(shù)工藝改進創(chuàng)新抵消成本上漲的壓力，將對農(nóng)藥的經(jīng)營產(chǎn)生造成較大的影響。市場規(guī)模1、全球農(nóng)藥行業(yè)市場規(guī)模全球人口逐年增加，推動糧食需求上漲。2000-2021年，全球人口從2000年的61.14億人上升至2021年的78.32億人，年均復合增長率為1.25%。世界銀行統(tǒng)計的世界人口數(shù)據(jù)統(tǒng)顯示，世界人口變化趨勢仍處于穩(wěn)步

17、增長的過程，預計將于2050年達到人口的峰值100億，相應對食品需求也將同步增長30%，而主要農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率增幅則需達到70%以上才能滿足世界人口增長所造成的糧食缺口。隨著世界人口逐步增長和對糧食需求繼續(xù)擴大，對農(nóng)藥的需求和效率提出了更高的要求。另一方面，全球主要農(nóng)產(chǎn)品種植面積連續(xù)兩年擴大。根據(jù)世界農(nóng)化網(wǎng)數(shù)據(jù)，全球大豆、玉米、小麥、水稻為代表的主要13種農(nóng)產(chǎn)品收獲面積2018年以來持續(xù)擴大。2021年再次上升，收獲面積達到歷史最高的24.3億英畝。從2019年到2021年，總的耕地面積也增加了7300萬英畝，增幅為3.7%。在農(nóng)作物種植面積和糧食需求上升的雙向帶動下，全球農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長是必

18、然的趨勢。根據(jù)AgbioInvestor統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年農(nóng)藥產(chǎn)品用于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的市場規(guī)模為608億美元，自2015年來年均復合增長率為1.3%，主要由于歐美等國家對農(nóng)藥產(chǎn)品環(huán)保要求提升，導致低端化學農(nóng)藥用量已呈現(xiàn)出逐步減少的趨勢。根據(jù)AgbioInvestor預測，未來5年預計農(nóng)藥市場的年均復合增長率將達到2.3%，在新型產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)、新技術(shù)在新興市場不斷應用、先進且符合環(huán)保要求的產(chǎn)品對舊產(chǎn)品的替代等因素影響下，預計農(nóng)藥行業(yè)整體市場價值將不斷提升，預計至2025年市場規(guī)模達到680億美元。2、國內(nèi)農(nóng)藥行業(yè)市場規(guī)模2021年我國谷物類農(nóng)作物價格上漲，促使農(nóng)民種植意愿增強，有助于推動種植面積增加。

19、根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，全年糧食種植面積11,763萬公頃，比上年增加86萬公頃；全年糧食產(chǎn)量68,285萬噸，比上年增加1,336萬噸，增產(chǎn)2.0%,帶動農(nóng)藥化肥行業(yè)需求進一步提升。目前，我國主要農(nóng)藥產(chǎn)品滿足國內(nèi)需求的同時，還出口全球180余個國家，已經(jīng)成為全球農(nóng)藥原藥生產(chǎn)和出口的第一大國。2021年因受疫情、海運運力和原材料上漲等影響，進出口量和進出口金額均有所下滑，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度我國農(nóng)藥出口數(shù)量（貨物量）為167.45萬噸，減少14.92%，出口金額55.54億美元，同比減少8.43%；同期我國農(nóng)藥進口量7.83萬噸，同比減少11.63%，進口額6.95億美元，同

20、比減少4.14%。但應國內(nèi)農(nóng)藥原藥和中間體企業(yè)數(shù)量仍然眾多，農(nóng)藥出口占比仍然很高。根據(jù)AgbioInvestor統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年我國農(nóng)藥行業(yè)市場規(guī)模增長至454億元，2015年以來的年均復合增長率為2.2%。預計2025年整體市場規(guī)模將達到541億元，年均復合增長率有望達到3.6%，更為先進并具有可持續(xù)性的農(nóng)藥產(chǎn)品技術(shù)將成為新的增長點。3、國外昆蟲信息素誘控產(chǎn)業(yè)化發(fā)展隨著害蟲防治技術(shù)的逐步提高，以及各發(fā)達國家對高毒殺蟲劑的進一步限制使用，近些年來國外發(fā)達國家對昆蟲信息素誘控技術(shù)的興趣日益提升。美國、歐洲、日本等發(fā)達國家和地區(qū)的化學信息素產(chǎn)業(yè)已相對健全，現(xiàn)有幾十家相當規(guī)模的專業(yè)公司，每年都有

21、大量產(chǎn)品投放市場，已經(jīng)在害蟲綠色防控中發(fā)揮重要作用，并成為化學農(nóng)藥的重要補充。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全球已鑒定和合成的昆蟲信息素及其相似物達2000多種，現(xiàn)已合成成功的昆蟲信息素1000多種，已商品化的有600多種。國外通常使用信息素誘芯進行監(jiān)測蟲情和檢疫，而使用干擾交配技術(shù)作為主要的害蟲防治手段。近年來，僅對用作蟲情監(jiān)測的誘芯統(tǒng)計，全世界使用量較大的信息素，如紅棕象甲誘芯在亞洲地區(qū)每年應用超過120萬個，番茄斑潛蠅誘芯在美國與歐洲每年用量超過200萬個，紅玲蟲誘芯在美國每年用量約260萬個，美國10個州舞毒蛾STS項目應用的防控產(chǎn)品主要是舞毒蛾誘芯和迷向產(chǎn)品；蘋果蠹蛾、梨小食心蟲、桃小食心蟲、葡

22、萄花翅小卷蛾等水果害蟲在歐美國家利用昆蟲信息素迷向產(chǎn)品防治比例高達70-90%；智利每年僅葡萄花翅小卷蛾迷向產(chǎn)品市場需求近6000萬根，其中僅每年政府招標采購就達2700萬根。目前，國外應用干擾交配技術(shù)十分成熟，使用面積最廣的是蘋果蠹蛾、梨小食心蟲等。每年美國在超過23萬公頃的面積上使用迷向劑防治舞毒蛾，蘋果蠹蛾迷向劑的使用面積也超過21萬公頃，歐洲每年也有超過10萬公頃果園應用迷向劑防治葡萄小卷蛾。國外這些理化誘控產(chǎn)品全部都有企業(yè)提供，并提供配套技術(shù)指導與培訓，形成了完善的產(chǎn)業(yè)鏈，在害蟲防控體系中發(fā)揮了重要作用。特別是近兩年，歐美國家植保領(lǐng)域?qū)ハx信息素誘控產(chǎn)業(yè)的支持力度繼續(xù)加大，資本市場對

23、該行業(yè)未來發(fā)展前景也十分看好。據(jù)了解，法國、美國等昆蟲信息素原藥生產(chǎn)企業(yè)近年來頻繁獲得上億美元的融資并擴大信息素產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模?？梢灶A見，未來五年將是昆蟲信息素誘控應用技術(shù)快速發(fā)展的時期，國際競爭勢頭也會愈發(fā)激烈。4、國內(nèi)昆蟲信息素誘控產(chǎn)業(yè)化發(fā)展我國昆蟲化學信息物質(zhì)科技起步較晚，雖然近十幾年來發(fā)展迅速，但仍然落后于國際水平，尤其是缺乏自主創(chuàng)新產(chǎn)品，而且我國昆蟲化學信息物質(zhì)理論研究主要集中在高校與科研院所，對信息素技術(shù)的應用技術(shù)研究重視不夠。這導致昆蟲信息素產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展較為滯后。盡管目前已經(jīng)發(fā)展出一批初具規(guī)模的信息素相關(guān)企業(yè)，擁有百余種信息素誘芯產(chǎn)品，但企業(yè)發(fā)展時間相對較短，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，缺乏信息

24、素產(chǎn)品原料生產(chǎn)鏈，這導致了大部分信息素類產(chǎn)品原料依賴進口，造成了信息素類產(chǎn)品的成本較高，市場推廣工作舉步維艱。以用于防治食心蟲效果良好的干擾交配技術(shù)為例，蘋果蠹蛾與梨小食心蟲迷向劑總應用面積僅約7000公頃，相較于我國2億公頃以上的蟲害發(fā)生面積，技術(shù)使用率很低?，F(xiàn)階段，以色板誘殺、燈光誘殺技術(shù)等物理誘殺技術(shù)在我國已經(jīng)得到廣泛的應用。近十幾年來，化學信息物質(zhì)的市場化進程發(fā)展迅速，但因為起步時間晚的原因，目前信息素類企業(yè)的規(guī)模化程度仍然較低，生產(chǎn)基礎(chǔ)薄弱。這造成了較低的工廠年均產(chǎn)能與較高的綠色防治產(chǎn)品的需求之間的矛盾。另一方面，由于國內(nèi)農(nóng)業(yè)發(fā)展的不均衡，企業(yè)缺乏對口的銷售途徑，又限制了昆蟲化學信息

25、物質(zhì)產(chǎn)品的推廣。我國農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展概況我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)是支撐我國農(nóng)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的重要支柱之一，農(nóng)藥已成為重要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和救災物資，具有保障國家糧食安全、農(nóng)業(yè)增產(chǎn)和農(nóng)民增收等重要作用，在日常作業(yè)中有剛性需求，受宏觀經(jīng)濟周期影響較小。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：我國農(nóng)藥使用量從2005年145.99萬噸上升到2013年的180.77萬噸，化學農(nóng)藥的大量使用，除增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本外，還帶來了一些列的環(huán)境問題與安全問題，影響農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易活動，嚴重阻礙了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。因此，采取綠色防控技術(shù)、降低化學農(nóng)藥用量，是我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)急需解決的重大問題，是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要前提，是提升農(nóng)產(chǎn)品綜合生產(chǎn)能力

26、的重要保證，是促進農(nóng)業(yè)生態(tài)安全和農(nóng)業(yè)貿(mào)易安全的有效途徑。隨著國家大力發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)以及新環(huán)保法等政策出臺，我國農(nóng)藥使用量逐年降低。經(jīng)過多年的對農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)投入和規(guī)范，農(nóng)藥行業(yè)已形成了及集研發(fā)創(chuàng)新、原材料及中間體合成、原藥生產(chǎn)、制劑加工為一體的完整工業(yè)體系，我國目前農(nóng)藥的生產(chǎn)能力與產(chǎn)量已處于世界前列。我國農(nóng)藥行業(yè)目前已對外資全面放開，并廣泛鼓勵研發(fā)創(chuàng)新和市場化競爭，成為了農(nóng)藥產(chǎn)品生產(chǎn)和出口大國，農(nóng)藥出口基本覆蓋了全球農(nóng)藥市場，涉及180多個國家和地區(qū)，成為全球農(nóng)藥出口數(shù)量第一大國。由于發(fā)達國家農(nóng)藥企業(yè)受環(huán)保和生產(chǎn)成本等因素的影響，農(nóng)藥產(chǎn)能一直在低成本地區(qū)轉(zhuǎn)移。我國農(nóng)藥企業(yè)在原料配套、資源（能源、水）、

27、勞動力成本等方面具有較強的綜合優(yōu)勢，從而成為農(nóng)藥產(chǎn)能承擔者。但整體而言，我國農(nóng)藥行業(yè)大而不強，企業(yè)多以原材料、中間體、非專利藥制造為主，整體研發(fā)投入占比較低。多年來，農(nóng)藥行業(yè)的創(chuàng)制與研發(fā)大多以歐美公司為主，中國的農(nóng)藥制造商大多處于產(chǎn)業(yè)鏈中低端，創(chuàng)新能力不足，導致我國對于高端植保產(chǎn)品形成進口依賴。同時，國內(nèi)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)主營業(yè)務相對單一，產(chǎn)品研發(fā)孤立，缺乏優(yōu)質(zhì)資源、全球化專業(yè)化研發(fā)平臺，對大數(shù)據(jù)、人工智能研發(fā)等前沿輔助研發(fā)技術(shù)的應用動力不足，也使得農(nóng)藥研發(fā)有效性和效率與國際巨頭相比具有較大差距。自2006年3月，國家農(nóng)業(yè)部在全國植保植檢工作會議上，首次提出了“公共植保、綠色植?！崩砟詈?，大力推廣通

28、過生態(tài)調(diào)控、生物防治、物理防治和科學用藥等環(huán)境友好型措施控制農(nóng)作物病蟲危害，突出綠色植保對高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效、生態(tài)、安全農(nóng)業(yè)的保障和支撐作用，并在“十二五”期間，我國農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級加快，農(nóng)藥科技創(chuàng)新能力提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，通過“公共植?！币约皩I(yè)化防治手段，使綠色防控得到迅速的普及應用。2016年5月26日，中國農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會正式發(fā)布農(nóng)藥工業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃，要求農(nóng)藥原藥生產(chǎn)將進一步集中，到2020年，農(nóng)藥原藥企業(yè)數(shù)量減少30%，國內(nèi)排名前20位的農(nóng)藥企業(yè)集團的銷售額達到全國總銷售額的70%以上。建成3-5個生產(chǎn)企業(yè)集中的農(nóng)藥生產(chǎn)專業(yè)園區(qū)，培育2-3個銷售額超過100億元、具有國際競爭力的大型

29、企業(yè)集團?！笆濉逼陂g，我國農(nóng)藥工業(yè)持續(xù)優(yōu)化農(nóng)藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展高效、安全、經(jīng)濟和環(huán)境友好的新農(nóng)藥占據(jù)國內(nèi)農(nóng)藥市場的主導地位，主要產(chǎn)品質(zhì)量達到國際先進水平。截至2020年，我國生產(chǎn)的農(nóng)藥品種達714個，農(nóng)藥登記產(chǎn)品41,885個，全國農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)1,705家，規(guī)模以上農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)693家，主營業(yè)務收入2,280.58億元，同比增長6.1%；另因我國農(nóng)藥化肥行業(yè)受制于“農(nóng)藥、化肥使用量零增長”政策和疫情影響，農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)開工率下降，2020年農(nóng)藥行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)化學農(nóng)藥原藥（折100%）產(chǎn)量為214.80萬噸，同比減少1.1%，但森林病蟲害發(fā)生面積1,085.76萬公頃，同比上漲4.30%，

30、森林病蟲害防治面積864.44萬公頃，同比下降0.24%。隨著國家對生態(tài)環(huán)境保護意識和食品安全意識日益增強，低毒、低殘留、環(huán)保、高生物活性和高選擇性的環(huán)保型農(nóng)藥已成為未來世界農(nóng)藥的發(fā)展方向。我國農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)在農(nóng)藥研發(fā)和創(chuàng)新方面取得新進展，基本形成自主研發(fā)與仿制相結(jié)合，改變了過去進口與仿制為主的局面。在化學農(nóng)藥合成、發(fā)酵等新工藝、新技術(shù)取得突破性進展，研發(fā)創(chuàng)制了50多種具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新農(nóng)藥，現(xiàn)有的農(nóng)藥品種中90%以上實現(xiàn)國有化。在綠色防控方面，生物農(nóng)藥（微生物農(nóng)藥、植物源農(nóng)藥和生物化學農(nóng)藥）憑借在自然環(huán)境中消解快、攻擊靶點多且不易產(chǎn)生抗藥性、毒性小使用安全和零殘留等優(yōu)勢，成為農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)最熱門的

31、發(fā)展重點。2020年，生物化學農(nóng)藥為按產(chǎn)品與有效成分登記占比最大的產(chǎn)品品類分類，生物農(nóng)藥主要登記產(chǎn)品類型為生物化學農(nóng)藥，按產(chǎn)品登記的生物農(nóng)藥中，生物化學農(nóng)藥占51%；按有效成分登記的生物農(nóng)藥中，生物化學農(nóng)藥占38%。目前，中國生物農(nóng)藥制劑相關(guān)專利申請量排名全球第一，生物農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)有望搭上政策利好的快車，迎來快速發(fā)展機遇。2022年1月29日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等八部門聯(lián)合制定并發(fā)布了“十四五”全國農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（以下簡稱“規(guī)劃”）；規(guī)劃指出“十四五”時期是加快農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略機遇期，將繼續(xù)堅持安全發(fā)展，堅持綠色發(fā)展，堅持高質(zhì)量發(fā)展，堅持創(chuàng)新發(fā)展，以減量增效為總目標，為農(nóng)藥行業(yè)的未來發(fā)展指明了方向

32、。在農(nóng)藥企業(yè)發(fā)展方面，國家鼓勵農(nóng)藥企業(yè)兼并重組，全鏈條生產(chǎn)布局，推進農(nóng)藥生產(chǎn)集團化、農(nóng)藥產(chǎn)品品牌化、農(nóng)藥發(fā)展國際化，逐步改變農(nóng)藥企業(yè)多、小、散的局面，培育一批競爭力強、創(chuàng)新能力強、生產(chǎn)能力強的大中型農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)。到2025年，實現(xiàn)10家產(chǎn)值超50億元企業(yè)、50家超10億元企業(yè)、100家超5億元企業(yè)。在農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)布局方面，規(guī)劃要求優(yōu)化農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)布局，政府引導農(nóng)藥企業(yè)入駐符合其產(chǎn)業(yè)定位的園區(qū)，發(fā)揮園區(qū)區(qū)位優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，促進產(chǎn)業(yè)做優(yōu)做強，加大退出高風險、高污染產(chǎn)能的力度，控制過剩產(chǎn)能。到2025年，園區(qū)內(nèi)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)值提高10%。在農(nóng)藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，規(guī)劃要求引導推進化學農(nóng)藥使用減量化，支持發(fā)展

33、高效低風險新型化學農(nóng)藥，大力發(fā)展生物農(nóng)藥，逐步淘汰退出抗性強、藥效差、風險高的老舊農(nóng)藥品種和劑型，嚴格管制有環(huán)境持久難降解、生物累積性等特性的高毒高風險農(nóng)藥及助劑。到2025年，通過淘汰高毒低效化學農(nóng)藥，推廣高效精準施藥、綠色防控等措施，主要農(nóng)作物化學農(nóng)藥利用率提高到43%以上，逐步實現(xiàn)農(nóng)藥劑型的高效化、綠色化、無害化。在農(nóng)藥研發(fā)創(chuàng)新方面，國家鼓勵企業(yè)加強技術(shù)創(chuàng)新和工藝改造，促進農(nóng)藥生產(chǎn)清潔化、低碳化、循環(huán)化；推動實現(xiàn)農(nóng)藥生產(chǎn)過程自動化、連續(xù)化、智能化，降低溫室氣體排放與單位能耗。面對不斷提高的環(huán)保標準以及安全生產(chǎn)標準，農(nóng)藥行業(yè)從生產(chǎn)加工到終端消費全過程均要保證安全生產(chǎn)、綠色化、清潔化和高效化

34、。具備精細化管理和生產(chǎn)水平的企業(yè)可以提高產(chǎn)量并減少三廢排放，實現(xiàn)生產(chǎn)的清潔化，從而提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，而不滿足安全環(huán)保標準的企業(yè)則面臨淘汰出局的風險。行業(yè)壁壘1、核心工藝技術(shù)壁壘生物化學農(nóng)藥為典型精細化工行業(yè)對技術(shù)要求較高，其核心競爭力體現(xiàn)在化學反應工藝路線選擇、核心催化劑的制備與選用及工藝過程的控制上，使用不同技術(shù)的公司在生產(chǎn)效率與產(chǎn)品質(zhì)量上存在較大差異。該類行業(yè)的技術(shù)壁壘高，企業(yè)必須通過持續(xù)研發(fā)來提高生產(chǎn)效率、提高產(chǎn)品質(zhì)量、滿足不同客戶對產(chǎn)品的需求。在長期的生產(chǎn)實踐中積累起豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗，并擁有成熟技術(shù)和可靠生產(chǎn)流程的農(nóng)藥企業(yè)才能長期保持優(yōu)勢地位。2、環(huán)保壁壘農(nóng)藥行業(yè)是國家環(huán)保部門重點監(jiān)管

35、行業(yè)，企業(yè)進入本行業(yè)必須符合國家對農(nóng)藥行業(yè)的環(huán)保要求。隨著我國對環(huán)境保護要求的不斷提升，新投建的化工項目必須滿足更加嚴格的環(huán)保標準，要求新進入者在投建項目時就必須配套完善且高標準的環(huán)保設(shè)備，從而為潛在進入者樹立更高的準入門檻。環(huán)保壁壘的提升，使得小型企業(yè)無法通過投建低水平生產(chǎn)線參與競爭，對環(huán)保設(shè)施完備的規(guī)?；髽I(yè)發(fā)展具有積極的促進作用。3、渠道及品牌壁壘銷售渠道的暢通、品牌知名度的提升是企業(yè)能否在市場競爭中取得成功的重要因素。生物化學農(nóng)藥銷售渠道的建立及品牌的提升需要花費很大的成本和時間，特別是對于后入者而言，取得下游客戶尤其是全球化知名客戶的信任進而形成一定的品牌效應需要較長時間，需要投入的

36、成本比先入者更多，尤其在大多數(shù)客戶都有先入為主的理念下，先占領(lǐng)市場會獲得更大的市場優(yōu)勢。4、資金壁壘農(nóng)藥行業(yè)屬于資本密集型行業(yè)，隨著技術(shù)發(fā)展和環(huán)保要求的提高，公司不僅需要大量投入進行廠房建設(shè)和原材料采購，還需要采購許多生產(chǎn)經(jīng)營所必須的高技術(shù)含量專用設(shè)備，資金需求較大。另外，農(nóng)藥行業(yè)具有季節(jié)性的特點，企業(yè)需要根據(jù)農(nóng)作物的季節(jié)性生產(chǎn)特點提前生產(chǎn)儲備相應的農(nóng)藥產(chǎn)品；同時面臨著下游客戶數(shù)月的信用期，占用企業(yè)的營運資金。因此企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力對資金實力也有較高要求。5、生產(chǎn)、銷售資質(zhì)壁壘農(nóng)藥行業(yè)對安全生產(chǎn)要求很高。在安全生產(chǎn)方面，目前我國對農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)實行許可制度，開辦農(nóng)藥企業(yè)必須達到規(guī)定條件經(jīng)核準同意后

37、方可從事農(nóng)藥產(chǎn)品生產(chǎn)銷售。同時，農(nóng)藥生產(chǎn)經(jīng)營過程中涉及的各類化學品較多，若發(fā)生重大事故或生產(chǎn)管理不當，將面臨整改關(guān)停的風險。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查

38、明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有

39、率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費

40、用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合

41、營銷的內(nèi)涵整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)其次，營銷必須使公司其他部門接受思考顧客的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；在有效協(xié)

42、調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化。”營銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的

43、唐E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高

44、一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與

45、主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷

46、者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有

47、限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細

48、分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企

49、業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少

50、的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出

51、不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進

52、行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學家菲利普科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)

53、造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于