激光器芯片下游需求分析

1、激光器芯片下游需求分析市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過(guò)程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過(guò)程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展?！笔袌?chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來(lái)管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)

2、營(yíng)單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷(xiāo)，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來(lái)利潤(rùn)潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷(xiāo)售額或利潤(rùn)來(lái)決定未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門(mén)層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的

3、前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開(kāi)展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門(mén)層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。激光器芯片客戶壁壘通信領(lǐng)域激光器芯片的最下游客戶主要是運(yùn)營(yíng)商及云廠商，在產(chǎn)品性能滿足的前提下，對(duì)可靠性、大規(guī)模交付能力有較高要求。因而客戶粘性強(qiáng)，壁壘高，不輕易更換供應(yīng)商。特別是電信領(lǐng)域的應(yīng)用場(chǎng)景，可能涉及戶外高溫、高濕、低溫等惡劣環(huán)境，對(duì)可靠

4、性及穩(wěn)定的要求很高。下游客戶在選取新供應(yīng)商時(shí)需要經(jīng)過(guò)資質(zhì)審核、產(chǎn)品驗(yàn)證、小批量試用等環(huán)節(jié)，時(shí)間成本高且替換難度大?？煽啃则?yàn)證的項(xiàng)目指標(biāo)多樣且耗時(shí)長(zhǎng)久，如高溫大電流長(zhǎng)時(shí)間（5,000小時(shí)）老化測(cè)試、高低溫溫循驗(yàn)證、高溫高濕環(huán)境驗(yàn)證等。另外，在滿足可靠性的基礎(chǔ)上，同時(shí)需要激光器芯片廠商有很強(qiáng)的大規(guī)模交付能力，并且能夠很好地保證大規(guī)模量產(chǎn)中的良率及工藝的穩(wěn)定性。激光器芯片規(guī)模效應(yīng)類(lèi)似于集成電路芯片，激光器芯片領(lǐng)域同樣具備一定的規(guī)模效應(yīng)。激光器芯片的產(chǎn)品特性決定了IDM模式是主流，因而廠商通常需要建立包含芯片設(shè)計(jì)、晶圓制造、芯片加工和測(cè)試的IDM全流程業(yè)務(wù)體系，需要擁有多條覆蓋MOCVD外延生長(zhǎng)、光柵

5、工藝、自動(dòng)化芯片測(cè)試等全流程自主可控的生產(chǎn)線。產(chǎn)線上的MOCVD設(shè)備、電子束光柵設(shè)備、光學(xué)鍍膜系統(tǒng)、自動(dòng)化芯片測(cè)試機(jī)、自動(dòng)粘片機(jī)等均需要相當(dāng)程度的資本投入，因而參考國(guó)內(nèi)激光器芯片廠商目前的收入體量，前期固定投入較大，行業(yè)門(mén)檻相對(duì)較高。所以類(lèi)似于集成電路芯片，激光器芯片領(lǐng)域同樣需要提升產(chǎn)能去攤薄固定資產(chǎn)折舊，因而具備相當(dāng)程度的規(guī)模效應(yīng)。綜上所述，激光器芯片行業(yè)技術(shù)壁壘高，技術(shù)及經(jīng)驗(yàn)層面的先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，下游客戶對(duì)可靠性和大規(guī)模交付能力有高要求，因而粘性強(qiáng)不輕易更換供應(yīng)商。并且參考國(guó)內(nèi)激光器芯片廠商目前的收入體量，前期固定資產(chǎn)投入不小，且良率爬坡及業(yè)績(jī)釋放均需要一定時(shí)間，因而行業(yè)整體的門(mén)檻較高。光通

6、信行業(yè)發(fā)展機(jī)遇從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，光通信產(chǎn)業(yè)鏈加速?gòu)南掠蜗蛏嫌蝹鲗?dǎo)，上游芯片作為“”環(huán)節(jié)亟待的進(jìn)一步深入。下游以華為、中興為代表的設(shè)備商已是行業(yè)領(lǐng)軍者，而光模塊領(lǐng)域在過(guò)去十年依托工程師紅利、勞動(dòng)力紅利、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)等因素也快速完成了。根據(jù)Lightcounting的統(tǒng)計(jì)，2010年僅一家國(guó)內(nèi)廠商躋身前十之列，到了2021年，前十大之中國(guó)內(nèi)廠商已占據(jù)半壁江山。與之相較，海外光模塊廠商在人力成本、供應(yīng)鏈完善程度逐漸處于劣勢(shì)，因而更多側(cè)重于高端光器件及門(mén)檻較高的上游光芯片等環(huán)節(jié)。光芯片而言，當(dāng)前高端產(chǎn)品仍是海外主導(dǎo)，國(guó)內(nèi)廠商的整體實(shí)力與海外龍頭仍有差距。整體來(lái)看，從產(chǎn)品的角度，當(dāng)前10G及以下的中低端產(chǎn)品國(guó)

7、產(chǎn)程度已經(jīng)較高，25G已有少部分廠商能批量發(fā)貨，25G以上處于研究或小規(guī)模試產(chǎn)階段，近年來(lái)頭部廠商在高端產(chǎn)品領(lǐng)域的進(jìn)展加速明顯。從應(yīng)用領(lǐng)域的角度，當(dāng)前國(guó)內(nèi)廠商在電信市場(chǎng)的光纖接入和無(wú)線接入領(lǐng)域參與程度較高，同時(shí)在以中高端需求為主的數(shù)通市場(chǎng)也開(kāi)始加速推進(jìn)。從外延能力角度，雖然國(guó)內(nèi)廠商激光器芯片核心的外延技術(shù)整體仍有較大提升空間，高端的外延片仍需要向國(guó)際外延廠采購(gòu)，但同時(shí)也可以看到越來(lái)越多的光芯片廠商開(kāi)始強(qiáng)化自身的外延能力，開(kāi)始向IDM模式發(fā)展。因而，我們認(rèn)為技術(shù)能力突出聚焦高端產(chǎn)品，具備自主外延設(shè)計(jì)和制備能力以IDM模式發(fā)展的國(guó)內(nèi)廠商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著有望迎來(lái)重要發(fā)展機(jī)遇，伴隨高端產(chǎn)品開(kāi)啟&數(shù)通領(lǐng)域滲

8、透啟動(dòng)，有望充分打開(kāi)未來(lái)成長(zhǎng)空間。首先，從產(chǎn)品角度，10G及以下的中低端芯片持續(xù)深入，國(guó)產(chǎn)化程度已經(jīng)較高。國(guó)內(nèi)廠商基本掌握了2.5G和10G產(chǎn)品的核心技術(shù)，除了部分型號(hào)產(chǎn)品（如10GEML激光器芯片）國(guó)產(chǎn)化率相對(duì)較低，大部分產(chǎn)品已基本能實(shí)現(xiàn)。具體來(lái)看，根據(jù)ICC咨詢的統(tǒng)計(jì)，1）中低端的2.5G及以下DFB/FP：基本全由國(guó)內(nèi)廠商主導(dǎo)，市場(chǎng)份額相對(duì)分散整體競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)外廠商出于成本等因素的考慮已基本退出了相關(guān)市場(chǎng)，2021年國(guó)產(chǎn)的相關(guān)產(chǎn)品占全球市場(chǎng)比重超90%；2）10GDFB：國(guó)內(nèi)廠商同樣份額居前，2020年源杰科技以20%的市占率居首，云嶺光電/中電13所/中科光芯分居35位，國(guó)產(chǎn)占全球市場(chǎng)

9、比重約60%。以國(guó)內(nèi)激光器芯片龍頭源杰科技為例，公司當(dāng)前營(yíng)收主要來(lái)源是電信市場(chǎng)，同時(shí)公司開(kāi)始嘗試突破數(shù)通市場(chǎng)，當(dāng)前數(shù)通相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)收占比不高但增速顯著。20192021年光纖接入領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)品（2.5G、10G）仍是業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的主要來(lái)源，營(yíng)收占比分別為90.0%/46.1%/73.8%。無(wú)線接入領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)品（10G、25G）在2020年迎來(lái)占比的顯著提升，主要由于運(yùn)營(yíng)商5G基站建設(shè)規(guī)模大幅增加拉動(dòng)了用于前傳光模塊的25GDFB芯片的需求。同時(shí)，隨著公司25GDFB激光器芯片經(jīng)下游客戶認(rèn)可實(shí)現(xiàn)批量出貨，數(shù)通領(lǐng)域的營(yíng)收開(kāi)始迎來(lái)快速增長(zhǎng)，營(yíng)收占比從2020年的2.6%提升至2021年的14.4%。再

10、者，外延作為光芯片最為核心的環(huán)節(jié)，雖然國(guó)內(nèi)廠商外延技術(shù)相對(duì)仍不成熟，但當(dāng)前正加速?gòu)?qiáng)化自身外延能力。一方面，較之海外以II-VI、Lumentum、Avago、住友、MACOM等為代表的海外頭部廠商，國(guó)內(nèi)廠商普遍具有除晶圓外延環(huán)節(jié)以外的后端加工能力，而最核心的外延技術(shù)相對(duì)仍不成熟，高端外延片目前仍主要外采。另一方面，當(dāng)前國(guó)內(nèi)廠商正加速?gòu)?qiáng)化自身的外延能力，除了一些原本外延能力就較強(qiáng)的廠商外，一些傳統(tǒng)聚焦于芯片后段工藝的廠商近年來(lái)也開(kāi)始完善自身的外延能力，在一些低端芯片領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)完全的IDM模式生產(chǎn)。光芯片市場(chǎng)規(guī)模光通信領(lǐng)域激光器芯片當(dāng)前全球整體市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超10億美元。源杰科技首次公開(kāi)發(fā)行股票并在科

11、創(chuàng)板上市申請(qǐng)文件的第二輪審核問(wèn)詢函的回復(fù)中，基于下列前提條件及假設(shè)進(jìn)行了粗略測(cè)算。根據(jù)測(cè)算結(jié)果，2021年光通信領(lǐng)域激光器芯片和探測(cè)器芯片的合計(jì)市場(chǎng)規(guī)模約22.7億美元。考慮到激光器芯片價(jià)格大致與探測(cè)器芯片價(jià)格較為相近，因而2021年光通信領(lǐng)域激光器芯片大致的市場(chǎng)規(guī)模約11.4億美元。根據(jù)以上測(cè)算同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，用于中低速率（10G及以下速率）光模塊的激光器芯片市場(chǎng)規(guī)模約3.0億美元，小于用于高速率光模塊里的激光器芯片市場(chǎng)規(guī)模億8.3億美元。展望未來(lái)，根據(jù)Lightcounting預(yù)測(cè)，2022年全球光模塊行業(yè)整體增速17%，同時(shí)20222027年的年復(fù)合增速為12%，因此20212027年全球

12、光模塊行業(yè)的年復(fù)合增速為12.8%。粗略假設(shè)上游光通信領(lǐng)域激光器芯片行業(yè)保持同樣增速，則2027年光通信領(lǐng)域激光器芯片市場(chǎng)規(guī)模約為23.5億美元?？紤]到當(dāng)前國(guó)內(nèi)廠商激光器芯片業(yè)務(wù)規(guī)模多在千萬(wàn)級(jí)或剛剛過(guò)億級(jí)，國(guó)內(nèi)廠商整體成長(zhǎng)空間廣闊。激光器芯片下游需求光模塊速率加速提升，驅(qū)動(dòng)激光器芯片更新迭代升級(jí)。以數(shù)通領(lǐng)域?yàn)槔?，流量高速增長(zhǎng)、光模塊單位速率成本下降、交換機(jī)芯片升級(jí)擴(kuò)容等多種因素均是驅(qū)動(dòng)光模塊速率升級(jí)的重要因素，基本35年完成一次光模塊速率的升級(jí)迭代。光模塊速率提升主要有三種途徑：1）提升激光器芯片的速率（波特率），2）提升光模塊的通道數(shù)，3）較之傳統(tǒng)的NRZ調(diào)制，使用更高階的信號(hào)調(diào)制技術(shù)，如P

13、AM4和相干調(diào)制。以上三種方式的具體選擇涉及到綜合權(quán)衡技術(shù)難度、成本、光模塊體積、散熱等方面因素。從激光器芯片速率升級(jí)的角度，數(shù)通領(lǐng)域從40G光模塊中常用的10G波特率的VCSEL/DFB芯片，到100G光模塊中常用的25G波特率的VCSEL/DFB芯片，再到高端光模塊如400G中常用的50G波特率的EML芯片，呈現(xiàn)明顯的激光器芯片更新迭代過(guò)程，包括隨著未來(lái)硅光的進(jìn)一步推進(jìn)，大功率激光器芯片的重要性也將進(jìn)一步提升。光芯片產(chǎn)業(yè)規(guī)模光芯片歸屬于半導(dǎo)體領(lǐng)域，是光電子器件的核心組成部分。半導(dǎo)體整體可以分為分立器件和集成電路兩大類(lèi)，數(shù)字芯片和模擬芯片等電芯片歸屬于集成電路，光芯片則是分立器件大類(lèi)下光電子

14、器件的核心組成部分。典型的光電子器件包括了激光器、探測(cè)器等。作為激光器/探測(cè)器等光電子器件的核心組成部分，光芯片是現(xiàn)代光通信系統(tǒng)的核心?，F(xiàn)代光通信系統(tǒng)是以光信號(hào)為信息載體，以光纖作為傳輸介質(zhì)，通過(guò)電光轉(zhuǎn)換，以光信號(hào)進(jìn)行傳輸信息的系統(tǒng)。從傳輸信號(hào)的過(guò)程來(lái)看，首先發(fā)射端通過(guò)激光器內(nèi)的光芯片進(jìn)行電光轉(zhuǎn)換，將電信號(hào)轉(zhuǎn)換為光信號(hào)，經(jīng)過(guò)光纖傳輸至接收端，接收端通過(guò)探測(cè)器內(nèi)的光芯片進(jìn)行光電轉(zhuǎn)換，將光信號(hào)轉(zhuǎn)換為電信號(hào)。其中，核心的光電轉(zhuǎn)換功能由激光器和探測(cè)器內(nèi)的光芯片（激光器芯片/探測(cè)器芯片）來(lái)實(shí)現(xiàn)，光芯片直接決定了信息的傳輸速度和可靠性。光芯片的應(yīng)用場(chǎng)景遠(yuǎn)不僅僅局限于通信領(lǐng)域，廣義上的光芯片在工業(yè)、消費(fèi)電子

15、、汽車(chē)、軍事等領(lǐng)域均有非常廣泛的應(yīng)用。當(dāng)前光子已站上時(shí)代風(fēng)口，有望引領(lǐng)后摩爾時(shí)代的科技革命。未來(lái)的時(shí)代或?qū)⑹且粋€(gè)光子大規(guī)模替換電子的時(shí)代，光網(wǎng)絡(luò)傳輸有望成為人類(lèi)信息文明最重要的基礎(chǔ)設(shè)施。光芯片只是光子產(chǎn)業(yè)上游的一小部分，站在整個(gè)光子產(chǎn)業(yè)的宏觀視角，根據(jù)Photonics21發(fā)布的MarketDataandIndustryReport2020顯示：自2015年以來(lái)，全球市場(chǎng)規(guī)模以每年7%的速度增長(zhǎng)。其中，2019年的全球市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6900億歐元，預(yù)計(jì)2025年將進(jìn)一步增至9000億歐元。從更為具體的應(yīng)用場(chǎng)景的視角，以通過(guò)電子躍遷產(chǎn)生光子的激光器芯片為例，其應(yīng)用場(chǎng)景涵蓋各個(gè)環(huán)節(jié)。根據(jù)其產(chǎn)生光子的

16、用途，可大致分為能量光子、信息光子和顯示光子。能量光子的應(yīng)用場(chǎng)景涉及光纖激光器、醫(yī)療美容等，信息光子的應(yīng)用場(chǎng)景包括通信、汽車(chē)自動(dòng)駕駛、手機(jī)人臉識(shí)別、等，顯示光子的典型應(yīng)用場(chǎng)景有激光照明、激光電視、汽車(chē)車(chē)燈等。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法即通

17、過(guò)直接詢問(wèn)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向和意見(jiàn)，據(jù)以判斷銷(xiāo)售量。如果購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購(gòu)買(mǎi)者意向的具體方法比較多，如直接訪問(wèn)、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法即通過(guò)聽(tīng)取銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷(xiāo)售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷(xiāo)員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷(xiāo)售人員最接近市場(chǎng)，比較了解顧客和

18、競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷(xiāo)售人員中沒(méi)有受過(guò)預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀的估計(jì)。但在銷(xiāo)售人員較多時(shí)，過(guò)高或過(guò)低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷，無(wú)須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。（三）專(zhuān)家意見(jiàn)法專(zhuān)家意見(jiàn)法是指根據(jù)專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專(zhuān)家集體討論，互相交換意見(jiàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專(zhuān)家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見(jiàn)，再由項(xiàng)目

19、負(fù)責(zé)人員綜合專(zhuān)家意見(jiàn)得出結(jié)論。三是德?tīng)柗品?。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專(zhuān)家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專(zhuān)家，輪番征詢專(zhuān)家意見(jiàn)后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專(zhuān)家互不見(jiàn)面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過(guò)四五輪，意見(jiàn)才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開(kāi)辟新市場(chǎng)、啟用新分銷(xiāo)渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量。該方法由于時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，

20、再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來(lái)研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢(shì)（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過(guò)去的銷(xiāo)售資料，描繪出銷(xiāo)售曲線，可看出某種趨勢(shì)。（2）周期（C）。許多商品銷(xiāo)售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷(xiāo)售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期，對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷(xiāo)售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也

21、可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無(wú)法預(yù)測(cè)，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷(xiāo)售活動(dòng)。（六）直線趨勢(shì)法直線趨勢(shì)法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷(xiāo)售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷(xiāo)等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷(xiāo)售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來(lái)揭示和說(shuō)明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測(cè)因素和方程的過(guò)程中，可以

22、找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測(cè)需求量，首先要預(yù)測(cè)平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測(cè)值的因素，如觀察值過(guò)少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷(xiāo)售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷(xiāo)毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有

23、職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)2050年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛(ài)）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門(mén)分別承擔(dān)，各職能部門(mén)在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門(mén)的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說(shuō)，

24、其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問(wèn)世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，協(xié)調(diào)該

25、品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)的工作。這就在很大程度上消除了部門(mén)之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專(zhuān)司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門(mén)與

26、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和財(cái)務(wù)等職能部門(mén)的權(quán)責(zé)劃分問(wèn)題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類(lèi)：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如

27、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程?！敝麪I(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加

28、顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念1、需要、欲望和需求人類(lèi)需要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基石。所謂需

29、要，是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類(lèi)自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開(kāi)水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方

30、式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷(xiāo)售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要通過(guò)識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員都要開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)不

31、是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂(lè)會(huì)聽(tīng)歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)

32、用來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車(chē)、摩托車(chē)、汽車(chē)、出租車(chē)等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。但是，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)與使用的費(fèi)用要比自行車(chē)高許多。若購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買(mǎi)能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，營(yíng)銷(xiāo)的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念

33、之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱(chēng)之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)可稱(chēng)之為交易營(yíng)銷(xiāo)。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷(xiāo)所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者與有價(jià)值的顧客、分銷(xiāo)商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和

34、提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷(xiāo)宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱(chēng)為潛在顧客。換句話說(shuō)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積

35、極時(shí)，我們就把雙方都稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，并將這種情況稱(chēng)為相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷(xiāo)組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，作為營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的依據(jù)。“營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱(chēng)，一般分為品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；產(chǎn)品類(lèi)別營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，關(guān)于一類(lèi)產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。市場(chǎng)與消費(fèi)者