有機(jī)顏料中間體行業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶資源分析

1、有機(jī)顏料中間體行業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶資源分析銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶資源完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的客戶群體是色酚生產(chǎn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵因素之一。首先，色酚品種眾多，下游行業(yè)主要為染料、有機(jī)顏料制造企業(yè)、印染企業(yè)等，下游客戶數(shù)量眾多且部分下游客戶的需求量很小，國(guó)內(nèi)外銷售網(wǎng)絡(luò)體系的建立和完善以及優(yōu)質(zhì)客戶資源的積累需要較長(zhǎng)時(shí)間才能完成。其次，色酚產(chǎn)品的性能、質(zhì)量的匹配和穩(wěn)定，需要經(jīng)過(guò)一定批次的生產(chǎn)、供貨才能得以驗(yàn)證，隨意更換中間體供應(yīng)商，將使下游的染料、有機(jī)顏料等生產(chǎn)企業(yè)面臨較高的產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和不確定的供貨周期。為保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，下游生產(chǎn)企業(yè)一般不會(huì)輕易更換中間體供應(yīng)商，并與中間體供應(yīng)商建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的

2、合作關(guān)系。營(yíng)銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)指作為營(yíng)銷者的企業(yè)整體，微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營(yíng)銷活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營(yíng)銷部門的角度看，營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營(yíng)銷部門在分析企業(yè)的外部營(yíng)銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷部門。市場(chǎng)營(yíng)銷部門一般由市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營(yíng)銷部門在制定和實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

3、和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營(yíng)銷部門不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開(kāi)發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營(yíng)銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作，需要研究與開(kāi)發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營(yíng)銷部門在高層

4、管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營(yíng)銷決策，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，營(yíng)銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷，首

5、先要有具備營(yíng)銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略，并能自覺(jué)地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度，為關(guān)系營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長(zhǎng)、各有所短。為有效地通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過(guò)搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫(kù)

6、或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來(lái)自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若

7、干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。行業(yè)壁壘1、生產(chǎn)技術(shù)和工藝壁壘技術(shù)實(shí)力是染料中間體生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位的關(guān)鍵。高性能和環(huán)保型產(chǎn)品是有機(jī)顏料行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，市場(chǎng)前景十分廣闊。盡管該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，但進(jìn)入該領(lǐng)域需要企業(yè)具備相當(dāng)高的技術(shù)實(shí)力和研發(fā)能力，大大提高了進(jìn)入該領(lǐng)域的門檻。染料中間體生產(chǎn)工藝涉及復(fù)雜的化學(xué)反應(yīng)及物理變化，尤其是高性能染料中間體的合成工藝復(fù)雜，涉及的合成步驟長(zhǎng)，對(duì)技術(shù)水平要求高。國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品和市場(chǎng)準(zhǔn)入法規(guī)對(duì)產(chǎn)品安全的重視越來(lái)越突出，一系

8、列規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)限制或禁止使用具有危害性的化學(xué)物質(zhì)，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)工藝、方法和生產(chǎn)設(shè)備都提出更高的要求，提高了行業(yè)進(jìn)入壁壘。2、資金和規(guī)模壁壘為了保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力并滿足國(guó)家節(jié)能減排政策日益趨嚴(yán)的要求，染料中間體行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要持續(xù)加大設(shè)備、研發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)拓和環(huán)保投入，采用先進(jìn)工藝和技術(shù)設(shè)備，加強(qiáng)新產(chǎn)品的研發(fā)與新技術(shù)的應(yīng)用，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這對(duì)企業(yè)的資金實(shí)力和綜合實(shí)力都有較高的要求，行業(yè)外企業(yè)進(jìn)入有一定的風(fēng)險(xiǎn)和難度。高端染料中間體市場(chǎng)領(lǐng)域面臨研發(fā)投入大、產(chǎn)品認(rèn)證和市場(chǎng)培育周期長(zhǎng)等困難，行業(yè)內(nèi)規(guī)模性企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，而規(guī)模較小、技術(shù)力量薄弱的染料中間體企業(yè)則很難涉足此領(lǐng)域。隨著行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，規(guī)模大

9、、品種全、技術(shù)強(qiáng)、集約化程度高的綜合性企業(yè)將具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而品種單一、規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的行業(yè)進(jìn)入者抗風(fēng)險(xiǎn)能力低，面臨被淘汰的困境。3、環(huán)保壁壘隨著環(huán)境保護(hù)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，國(guó)家在化工產(chǎn)品環(huán)保方面加強(qiáng)了宏觀調(diào)控力度，對(duì)染料中間體在生產(chǎn)技術(shù)與工藝方面提出了更高的要求，節(jié)能減排已成為我國(guó)染料中間體乃至精細(xì)化工行業(yè)未來(lái)發(fā)展的主導(dǎo)方向。行業(yè)內(nèi)企業(yè)必須具有較強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)，并根據(jù)國(guó)家有關(guān)政策對(duì)環(huán)保設(shè)施進(jìn)行相應(yīng)的投資，按照要求處理三廢。環(huán)保設(shè)施的初始投資較大，其后生產(chǎn)過(guò)程中的較高的運(yùn)行成本也提高了行業(yè)進(jìn)入壁壘。規(guī)?；娜玖现虚g體生產(chǎn)企業(yè)由于具備較強(qiáng)的資金實(shí)力和研發(fā)能力，可以按照要求對(duì)三廢進(jìn)行環(huán)?；幚恚∫?guī)模的生

10、產(chǎn)企業(yè)由于實(shí)力薄弱，無(wú)法在三廢的環(huán)保處理上投入科研經(jīng)費(fèi)以及興建規(guī)?；娜龔U處理設(shè)施，企業(yè)的發(fā)展必然受到國(guó)家環(huán)保政策的限制，最終退出行業(yè)。4、銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶資源完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的客戶群體是色酚生產(chǎn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵因素之一。首先，色酚品種眾多，下游行業(yè)主要為染料、有機(jī)顏料制造企業(yè)、印染企業(yè)等，下游客戶數(shù)量眾多且部分下游客戶的需求量很小，國(guó)內(nèi)外銷售網(wǎng)絡(luò)體系的建立和完善以及優(yōu)質(zhì)客戶資源的積累需要較長(zhǎng)時(shí)間才能完成。其次，色酚產(chǎn)品的性能、質(zhì)量的匹配和穩(wěn)定，需要經(jīng)過(guò)一定批次的生產(chǎn)、供貨才能得以驗(yàn)證，隨意更換中間體供應(yīng)商，將使下游的染料、有機(jī)顏料等生產(chǎn)企業(yè)面臨較高的產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和不確定的供貨周期

11、。為保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，下游生產(chǎn)企業(yè)一般不會(huì)輕易更換中間體供應(yīng)商，并與中間體供應(yīng)商建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。行業(yè)發(fā)展概況色酚，俗稱納夫妥（naphthol的音譯），其大多為乳白色、黃（綠）色或棕色的粉末，不溶于水，但具有弱酸性，能溶于熱燒堿中成為澄清透明的色酚鈉鹽溶液，主要為生產(chǎn)冰染染料和有機(jī)顏料的中間體。染料中間體泛指用于生產(chǎn)染料和有機(jī)顏料的各種芳烴衍生物。它們是以來(lái)自煤化工和石油化工的苯、甲苯、萘和蒽等芳香烴為基本原料，通過(guò)一系列有機(jī)合成單元過(guò)程而制得。由于歐美市場(chǎng)紡織制造業(yè)逐漸向亞洲轉(zhuǎn)移，以及我國(guó)加入世貿(mào)組織的影響極大程度地促進(jìn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上染料行業(yè)以及染料中間體行業(yè)的發(fā)展，我國(guó)目前染料

12、中間體產(chǎn)量居世界首位。染料中間體的品種很多，較重要的就有幾百種，主要有苯系中間體、甲苯系中間體、萘系中間體和蒽醌系中間體四大類；另外，還有一些雜環(huán)中間體，生產(chǎn)中間體常用的反應(yīng)過(guò)程主要有硝化、磺化、鹵化、還原、胺化、水解、氧化、縮合等，合成一個(gè)結(jié)構(gòu)較復(fù)雜的中間體，常要經(jīng)過(guò)許多個(gè)單元過(guò)程，有時(shí)可采用不同的基本原料和不同的合成路線。隨著化學(xué)工業(yè)的發(fā)展，染料中間體的應(yīng)用范圍已擴(kuò)展到制藥工業(yè)、農(nóng)藥工業(yè)、火炸藥工業(yè)、信息記錄材料工業(yè)，以及助劑、表面活性劑、香料、塑料、合成纖維等生產(chǎn)部門。染料中間體是染料行業(yè)重要的細(xì)分領(lǐng)域，其發(fā)展情況與染料制造業(yè)密切相關(guān)。我國(guó)染料行業(yè)起步稍晚，發(fā)展早期由于化工基礎(chǔ)薄弱，且關(guān)

13、鍵技術(shù)及核心中間體原料緊缺，我國(guó)染料行業(yè)整體發(fā)展緩慢。隨后，得益于化工等相關(guān)技術(shù)的日益精進(jìn)，我國(guó)染料行業(yè)快速增長(zhǎng)，頭部企業(yè)陸續(xù)向海外市場(chǎng)擴(kuò)張，在全球市場(chǎng)中占據(jù)舉足輕重的地位。伴隨著染料下游紡織行業(yè)的旺盛需求，染料市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在環(huán)保型染料的研發(fā)與應(yīng)用、染料中間體等高價(jià)值產(chǎn)品市場(chǎng)供需的釋放以及國(guó)內(nèi)染料企業(yè)對(duì)海外企業(yè)的兼并與收購(gòu)進(jìn)程進(jìn)一步加快的影響下，中國(guó)染料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)我國(guó)是全球最大的染料生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例中仍以中、低端產(chǎn)品為主。常規(guī)品種生產(chǎn)廠家之間產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，缺乏特色，有些產(chǎn)品品種產(chǎn)能增加過(guò)快，出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩的情況。染料和染料中間體

14、行業(yè)在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，生產(chǎn)方式集成化與自動(dòng)化、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和綠色環(huán)保將成為行業(yè)重要的發(fā)展趨勢(shì)。1、生產(chǎn)裝備現(xiàn)代化升級(jí)改造目前，國(guó)內(nèi)的染料生產(chǎn)經(jīng)過(guò)技術(shù)改造，工藝技術(shù)有所提高，但是大多仍以粗放型、敞開(kāi)式、間歇式和勞動(dòng)力密集型方式作業(yè)，對(duì)環(huán)保、安全方面的應(yīng)急處理能力較差，反應(yīng)控制不夠精準(zhǔn)，造成產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、收率難于達(dá)到要求。一是造成原材料的浪費(fèi)，二是反應(yīng)產(chǎn)物和異構(gòu)體多，三是給后續(xù)的廢棄物處理帶來(lái)壓力，同時(shí)也提高了生產(chǎn)成本，在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力不高。集成化與自動(dòng)化，生產(chǎn)裝備現(xiàn)代化升級(jí)改造將有助于改善目前這種現(xiàn)狀。2、研發(fā)高端產(chǎn)品和拓展應(yīng)用范圍未來(lái)產(chǎn)品的生態(tài)安全將會(huì)成為提高染料企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。染料

15、新產(chǎn)品的創(chuàng)制和產(chǎn)業(yè)化是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的基石。加強(qiáng)高端產(chǎn)品的研制與創(chuàng)新將支撐整個(gè)行業(yè)向高端邁進(jìn)，具體來(lái)說(shuō)，包括高溶解性高強(qiáng)度活性染料、酸性染料和有機(jī)顏料；超細(xì)纖維、高仿棉纖維、多功能復(fù)合纖維、聚乳酸纖維、竹纖維、聚酯纖維、聚酰胺纖維和羊毛等纖維染整加工技術(shù)需要的分散染料、活性染料、酸性染料和有機(jī)顏料產(chǎn)品。3、綠色發(fā)展是未來(lái)行業(yè)發(fā)展特征當(dāng)前，我國(guó)染料產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從固定資產(chǎn)投資、產(chǎn)能擴(kuò)張的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，轉(zhuǎn)向產(chǎn)能較為平緩，注重科技、環(huán)保、質(zhì)量、效益發(fā)展的新常態(tài)。染料行業(yè)在節(jié)能減排、清潔化生產(chǎn)等方面取得了較大的進(jìn)步，一方面，清潔工藝推廣示范方面取得了很大的進(jìn)展，染顏料中間體加氫還原等清潔生產(chǎn)制備技術(shù)、染料膜過(guò)濾、

16、原漿干燥清潔生產(chǎn)制備技術(shù)、有機(jī)溶劑替代水介質(zhì)清潔生產(chǎn)制備技術(shù)等被推廣使用；另一方面，綜合利用、循環(huán)利用技術(shù)的推廣應(yīng)用，減少了“三廢”的產(chǎn)生量；最后，環(huán)保投入加大，利用先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)，把合成過(guò)程中產(chǎn)生的高濃度、難處理的廢水進(jìn)行萃取、反萃取，進(jìn)行無(wú)害化處理。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購(gòu)買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過(guò)程。消費(fèi)者行為直接決定了營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤(rùn)乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過(guò)科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)

17、者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來(lái)、聯(lián)系起來(lái)，提出一定的假說(shuō)去說(shuō)明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過(guò)設(shè)置或改變某些條件來(lái)引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過(guò)程，分為確認(rèn)問(wèn)題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包

18、括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷因素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場(chǎng)營(yíng)銷因素通過(guò)個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開(kāi)這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消

19、費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)企業(yè)更加重視研究和開(kāi)發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺(jué)和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其

20、選定的目標(biāo)，市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)，稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營(yíng)銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者

21、需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見(jiàn)，據(jù)以改進(jìn)自己的營(yíng)銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過(guò)去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)大量推銷和促銷來(lái)獲取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)整體營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來(lái)獲取利潤(rùn)、提高盈利率。營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)

22、營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見(jiàn)解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。菲利普科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷調(diào)研是通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷人員相互連接的過(guò)程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。營(yíng)銷調(diào)研可以幫助營(yíng)銷者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見(jiàn)與購(gòu)買行為以及營(yíng)銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃。2、有利于

23、優(yōu)化營(yíng)銷組合企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。營(yíng)銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不可能、也無(wú)必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是