營(yíng)銷管理第四章課件

1、第五章 需求與購買行為分析吳佩勛教授 E-mail:jpwu99本章目錄消費(fèi)者行為的影響因素分析 1消費(fèi)者信息處理及決策過程 2企業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)及其購買行為 3第一節(jié) 消費(fèi)者行為的影響因素分析1、不同文化下生活著不同的人們2、文化首先是一個(gè)綜合的概念，它幾乎包括了影響個(gè)體行為與思想過程的所有因素 3、文化對(duì)于個(gè)人行為的規(guī)范源于文化的價(jià)值觀性質(zhì) 每一種文化都包含著更小的“亞文化”，亞文化是主文化的一部分，其成員具有共同的獨(dú)特的行為模式 個(gè)人認(rèn)同核心文化認(rèn)同亞文化核心文化價(jià)值觀和規(guī)范亞文化價(jià)值觀和規(guī)范亞文化包括不同的國(guó)籍、宗教、種族、地區(qū)等方面的文化 中國(guó)“E”世代的消費(fèi)行為（一）個(gè)人因素內(nèi)部影響因素

2、年齡和家庭生命周期生活方式經(jīng)濟(jì)狀況性別、職業(yè)、受教育程度生活方式的決定因素人口統(tǒng)計(jì)因素亞文化社會(huì)階層動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒價(jià)值觀家庭生命周期文化過去的經(jīng)歷生活方式我們?nèi)绾紊罨顒?dòng)興趣喜歡/不喜歡態(tài)度消費(fèi)期望情感行為的影響購買如何什么時(shí)候什么地方什么東西和誰消費(fèi)什么地方和誰如何什么時(shí)候什么生活方式和消費(fèi)過程 5. 個(gè)性與自我概念自我概念的維度 我實(shí)際上 我希望如何看自己 如何看自己 別人實(shí)際 我希望別人如何看我 如何看我私人自我社會(huì)自我實(shí)際自我理想自我品牌形象消費(fèi)者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行為尋找維持和提高自我概念的品牌滿意購買有助實(shí)現(xiàn)欲望的自我概念強(qiáng)化自我概念消費(fèi)者自我概念與品牌形象 心理因素動(dòng)

3、機(jī)是指強(qiáng)迫人們?nèi)ふ覞M足的需要馬斯洛的需要層級(jí)理論 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是基于經(jīng)驗(yàn)而導(dǎo)致的行為或者行為潛能發(fā)生相對(duì)一致的變化的過程 消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)獲得絕大部分的態(tài)度、價(jià)值觀、品味、行為偏好、象征意義和感受力 理論描述營(yíng)銷中的運(yùn)用經(jīng)典性條件反射如果兩個(gè)物體頻繁地在一起出現(xiàn)，由第一個(gè)物體引起的反應(yīng)也會(huì)由第二個(gè)物體引起。利用人們學(xué)習(xí)的這一特點(diǎn)，營(yíng)銷者往往將自己的品牌和產(chǎn)品緊密地結(jié)合在一起，從而使得由這種產(chǎn)品引起的情感反應(yīng)也會(huì)由這個(gè)品牌名稱引起。操作性條件反射如果一種反應(yīng)被給予強(qiáng)化，人們會(huì)傾向于在以后遇到相同的情況時(shí)重復(fù)做出這種反應(yīng)。指出 在行為形成過程中起重要作用的不是反應(yīng)前出現(xiàn)何種刺激，而是反應(yīng)后得到何種強(qiáng)化

4、。如果一個(gè)消費(fèi)者買了一套西裝，發(fā)現(xiàn)它不打皺，并因此受到周圍人的恭維，于是，他在下一次購買運(yùn)動(dòng)服時(shí)也選擇這一品牌。映像式機(jī)械學(xué)習(xí)在沒有條件作用的情況下將兩個(gè)或多個(gè)概念聯(lián)系起來。一個(gè)跑步愛好者仔細(xì)閱讀了許多他所喜愛的鞋類廣告，了解了各種品牌的跑步鞋。替代式學(xué)習(xí)或模仿通過觀察他人的行為的結(jié)果或想象某種行為的結(jié)果來學(xué)習(xí)如何行動(dòng)。在一個(gè)消費(fèi)者準(zhǔn)備買一件商品時(shí)，他往往會(huì)先觀察他人的使用情況。推理個(gè)體通過思考、重新構(gòu)造和組合已有的信息，從而形成新的聯(lián)想或概念。一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為洗潔精能去除盤子上的油漬。當(dāng)她發(fā)現(xiàn)衣服上也沾有油污時(shí)，決定在衣服上放上洗潔精來清洗。本章目錄消費(fèi)者行為的影響因素分析 1消費(fèi)者信息處理及

5、決策過程 2企業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)及其購買行為 3第二節(jié) 消費(fèi)者信息處理及決策過程一、情境影響 情境影響是指所有那些依賴于時(shí)間和地點(diǎn)且與個(gè)人或刺激物屬性無關(guān)，但對(duì)消費(fèi)者相似的行為具有顯著和系統(tǒng)的影響的因素 4購買目的情境影響下的消費(fèi)者行為1物質(zhì)環(huán)境3時(shí)間觀念2社會(huì)環(huán)境二、購買決策過程：五階段模式 需求確認(rèn) 信息尋找 購后行為 購買決策 選擇評(píng)價(jià)購買使用評(píng)價(jià)滿意忠誠顧客重復(fù)購買品牌轉(zhuǎn)換增加使用中止使用不采用購買后沖突產(chǎn)品處置抱怨行為購買后行為類型消費(fèi)者的介入程度是指消費(fèi)者在購買過程中對(duì)一些營(yíng)銷刺激的反應(yīng)和參與程度1細(xì)節(jié)可能模型23尋找多樣購買行為化低介入度營(yíng)銷戰(zhàn)略第三節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)及其購買行為企業(yè)市場(chǎng)是

6、指所有購買商品和服務(wù)，并將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷售、出租或者供應(yīng)他人的組織 購買者數(shù)量少而購買量大需求缺乏彈性專業(yè)性采購衍生需求用戶地理位置集中需求波動(dòng)大企業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)二、企業(yè)市場(chǎng)的購買行為1直接再購買23新任務(wù)購買修正再購買三、企業(yè)購買過程7績(jī)效評(píng)估6常規(guī)采購說明5供應(yīng)商選擇4尋求報(bào)價(jià)2需要說明和產(chǎn)品規(guī)格3尋找供應(yīng)商1問題識(shí)別Thank You !不是所有的牛奶都叫特侖蘇特侖蘇：開創(chuàng)中國(guó)乳品新南海 本章目錄市場(chǎng)細(xì)分變量和細(xì)分過程1 目標(biāo)市場(chǎng)選擇2市場(chǎng)定位 3市場(chǎng)細(xì)分層次規(guī)模營(yíng)銷細(xì)分營(yíng)銷微觀營(yíng)銷特色營(yíng)銷規(guī)模生產(chǎn)、規(guī)模分銷以及以相同的方式對(duì)相同產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)模促銷把一個(gè)市場(chǎng)分解為若干個(gè)由

7、有可識(shí)別的相同的欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購買習(xí)慣的大量人群所組成的細(xì)分市場(chǎng) 把注意力集中在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部的亞群體上 滿足具體的個(gè)體消費(fèi)者或某個(gè)特定地域而制定特定的產(chǎn)品或服務(wù)及營(yíng)銷計(jì)劃的行為 二、市場(chǎng)細(xì)分變量1、地理細(xì)分 把市場(chǎng)劃分成不同的地理單位，如國(guó)家、省、市、區(qū)、城鎮(zhèn)或街道 致力于使自己的產(chǎn)品、廣告、促銷和銷售活動(dòng)本地化，以便更好地適應(yīng)個(gè)別地區(qū)、城市的需要 2、人口細(xì)分 根據(jù)各種人文學(xué)變量，如年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、年代和國(guó)籍等，把市場(chǎng)劃分成不同的群體消費(fèi)者的需求和能力隨著年齡的增長(zhǎng)而變化年齡和生命周期階段性別多應(yīng)用于產(chǎn)品和勞務(wù)的市場(chǎng)

8、營(yíng)銷中收入性別細(xì)分法一直被廣泛應(yīng)用于服裝、理發(fā)、化妝品、和雜志行業(yè)等領(lǐng)域 3、心理細(xì)分 根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特征把消費(fèi)者化分成不同的群體 生活方式企業(yè)用下面三個(gè)尺度來測(cè)量消費(fèi)者的生活方式 （1）活動(dòng)（Activities） （2）興趣（Interest） （3）意見（Opinions） 4行為細(xì)分 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況以及反映，將他們劃分為不同的群體 把消費(fèi)者分為以下的三類：產(chǎn)生了購買需要的，發(fā)生了購買行為的，以及使用了購買的產(chǎn)品的時(shí)機(jī)找出人們?cè)诋a(chǎn)品中尋找的主要利益，尋找每種利益的人的類型，以及提供各種利益的品牌 利益許多市場(chǎng)都可以被細(xì)分為某一產(chǎn)品的非

9、用戶、曾經(jīng)用戶、潛在的用戶、初次用戶和經(jīng)常用戶用戶狀況市場(chǎng)也可以根據(jù)產(chǎn)品被使用的程度劃分為偶爾使用者，一般使用者和經(jīng)常使用者使用率消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)某個(gè)品牌、某家商店或者其他實(shí)體產(chǎn)生忠臣 忠誠程度5、多種依據(jù)的細(xì)分 營(yíng)銷者現(xiàn)在很少將他們的市場(chǎng)細(xì)分分析局限于一個(gè)或幾個(gè)變量。相反，他們?cè)絹碓蕉嗟剡\(yùn)用多種細(xì)分依據(jù)，以力爭(zhēng)確定更小的、更容易定義的目標(biāo)群體 三、市場(chǎng)細(xì)分過程（一）市場(chǎng)細(xì)分的程序調(diào)查階段分析階段描繪階段（二）有效市場(chǎng)細(xì)分的條件可獲得性可衡量性可收益性可區(qū)別性可行動(dòng)性本章目錄市場(chǎng)細(xì)分變量和細(xì)分過程1 目標(biāo)市場(chǎng)選擇2市場(chǎng)定位 3Option企業(yè)必須收集并分析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)目前的銷售額、增長(zhǎng)速度和預(yù)期

10、利潤(rùn)量要分析細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力，企業(yè)必須查明幾個(gè)影響細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期吸引力的重要結(jié)構(gòu)因素，包括競(jìng)爭(zhēng)者，替代產(chǎn)品，買方和賣方的議價(jià)能力等某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有合適的規(guī)模和增長(zhǎng)速度，也具備結(jié)構(gòu)性吸引力，企業(yè)仍需將本身的目標(biāo)和資源與其所在的細(xì)分市場(chǎng)的情況結(jié)合在一起綜合考慮 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)密集單一市場(chǎng)可以通過把資源集中在單一細(xì)分市場(chǎng)上，可以更好地了解其目標(biāo)群體的需求，從而提供更專業(yè)更能滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù) 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有相當(dāng)?shù)奈陀熬埃瑫r(shí)符合企業(yè)的目標(biāo)和資源，但各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間甚少有聯(lián)系 集中生產(chǎn)某一種類的產(chǎn)品，然后向不同的顧客銷售此類產(chǎn)品 企業(yè)為滿足某個(gè)特定的目標(biāo)群體而提供各種的服務(wù)

11、 有選擇的專門化產(chǎn)品專門化市場(chǎng)專門化無差異營(yíng)銷 差異化營(yíng)銷完全覆蓋市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的道德問題 在市場(chǎng)目標(biāo)的選擇上，關(guān)鍵問題不在于向“誰”營(yíng)銷，而在于“怎樣”以及“為什么”對(duì)其營(yíng)銷 本章目錄市場(chǎng)細(xì)分變量和細(xì)分過程1 目標(biāo)市場(chǎng)選擇2市場(chǎng)定位 3 市場(chǎng)定位定位（positioning） 就是指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而能使它在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng) 市場(chǎng)定位三個(gè)步驟：1、識(shí)別用于定位的可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2服務(wù)3渠道1產(chǎn)品5形象 4人員2、選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；推出多少差異因素？宣傳哪些不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？3、選擇一個(gè)總體的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略利大價(jià)高提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，且售價(jià)較高，用以支付較高的成本 利大價(jià)等引進(jìn)質(zhì)量相當(dāng)而價(jià)格低廉的品牌來打擊其同行 利等價(jià)低提供價(jià)格較低的品牌，努力把消