市場營銷學(xué)練習(xí)(1-8章)

1、PAGE PAGE 76市場營銷學(xué)練習(xí)題（18章）第一章市場營銷與市場營銷學(xué)（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。）1、市場是一個由消費者決定并由推動的過程。A生產(chǎn)者 B中間商C政府 D零售商2、市場營銷的核心是_。A生產(chǎn) B分配C交換D促銷3、從市場營銷的角度看，市場就是。A買賣的場所 B商品交換關(guān)系的總和C交換過程本身 D具有購買欲望和支付能力的消費者4、在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為_，后者稱為潛在顧客。A廠商 B市場營銷者C推銷者 D顧客5、市場營銷學(xué)作為一門獨立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生于20世紀初的_。A歐洲 B日本C美國 D中

2、國6、市場營銷學(xué)第二次“革命”的標志是提出了_的觀念。A以消費者為中心 B以生產(chǎn)者為中心C市場營銷組合 D網(wǎng)絡(luò)營銷7、站在經(jīng)營者角度，人們常常把賣方稱之為_，而將買方稱之為市場。A企業(yè) B廠商C供貨者 D行業(yè)8、從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標是_。A滿足消費者的需求和欲望 B獲取利潤C求得生存和發(fā)展 D把商品推銷給消費者9、消費者未能得到滿足的感受狀態(tài)稱為。A欲望 B需要C需求 D愿望10、與顧客建立長期合作關(guān)系是_的核心內(nèi)容。A關(guān)系營銷 B綠色營銷C公共關(guān)系 D相互市場營銷11、當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為_，并將這種情況稱為相互市場營銷。A市場營銷者 B相互市場

3、營銷者C生產(chǎn)者 D推銷者12、在20世紀30年代以前，市場營銷的研究領(lǐng)域還主要局限于_，真正的市場營銷觀念尚未形成。A生產(chǎn)領(lǐng)域 B流通領(lǐng)域C交換領(lǐng)域 D消費領(lǐng)域13、營銷理論的基礎(chǔ)是_和價值實現(xiàn)論。A價值來源論 B生產(chǎn)目的論C交換目的論 D消費者主權(quán)論14、我國現(xiàn)存最早的市場營銷學(xué)教材，是由丁馨伯教授編譯、復(fù)旦大學(xué)1933年出版的_。A市場學(xué) B市場營銷方法C市場營銷原理 D市場營銷15、從管理決策的角度研究市場營銷問題時，其研究框架是將企業(yè)營銷決策分為目標市場和_兩大部分。A宏觀環(huán)境 B微觀環(huán)境C企業(yè)不可控因素 D營銷組合16、職能研究法屬于_的范疇。A傳統(tǒng)研究法 B管理研究法C歷史研究法

4、D系統(tǒng)研究法17、戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法是_。A傳統(tǒng)研究法 B管理研究法C歷史研究法 D系統(tǒng)研究法18、通過滿足顧客需求達到_，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。A顧客價值 B顧客滿意C顧客偏好D顧客購買19、決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素是_。A服務(wù)價值B產(chǎn)品價值C人員價值D形象價值20、顧客購買的總成本包括貨幣成本和。A時間成本B體力成本C精神成本 D非貨幣成本21、從產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和企業(yè)盈利之間的關(guān)系看，質(zhì)量改進方案通常會增加企業(yè)的_。A成本B盈利C無形資產(chǎn)D以上答案都不對22、通用電氣公司董事長約翰韋爾奇在談到全面質(zhì)量管理

5、時認為，“是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保護增長和盈利的唯一途徑”。A附加服務(wù)B送貨C產(chǎn)品保證D質(zhì)量23、從企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_。A創(chuàng)造產(chǎn)品價值B創(chuàng)造顧客價值C技術(shù)創(chuàng)新D產(chǎn)品創(chuàng)新24、由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們稱之為_。A企業(yè)價值讓渡系統(tǒng)B企業(yè)價值鏈C企業(yè)作業(yè)流程D企業(yè)營銷鏈【參考答案】1、A2、C3、D4、B5、C6、A7、D8、A9、B10、A11、A12、B13、B14、A15、D16、A17、B18、B19、B20、D21、B22、D23、B24、A（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出

6、全部正確答案。）1、按照美國學(xué)者基恩凱洛斯的看法，人們對市場營銷的各種定義，大致可劃分為以下哪幾類？ _A企業(yè)的生產(chǎn)活動 B為消費者服務(wù)的理論C對社會現(xiàn)象的一種認識 D生產(chǎn)者和消費者之間的交換過程E通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程2、經(jīng)濟學(xué)家從揭示經(jīng)濟實質(zhì)的角度出發(fā)，把市場看作是_。A一個商品經(jīng)濟范疇 B商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)C商品供求關(guān)系 D商品交換關(guān)系的總和E通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系3、按照菲利普科特勒教授的定義，我們可將市場營銷的概念歸納為以下要點_。A市場營銷的最終目標是滿足需求和欲望B交換是市場營銷的核心C交換過程是一個滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程D整體營銷

7、是實現(xiàn)交換的主要手段E交換過程能否順利進行取決于企業(yè)對交換過程的管理水平和企業(yè)產(chǎn)品滿足顧客需求的程度4、交換的發(fā)生，必須具備以下條件_。A至少有交換雙方 B每一方都有對方需要的有價值的東西C每一方都有溝通和運送貨品的能力 D每一方都可以自由地接受或拒絕E每一方都認為與對方交易是合適或稱心的5、市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個階段_。A20世紀三、四十年代的首次引入 B19781983年的再次引入C1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新 D19841994年的廣為傳播E1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新6、按照管理大師彼德杜魯克的說法，企業(yè)的基本職能是_。A生產(chǎn) B組織C市場營銷 D創(chuàng)新E控制7、企業(yè)未能

8、全面貫徹市場營銷職能的原因主要有_。A外部環(huán)境的制約和影響B(tài)企業(yè)各部門因認識差異而相互抵制C企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個過程D企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告E企業(yè)順利成長時極易忘記營銷原則和理論8、宏觀市場營銷_。A從社會總體交換層面研究市場營銷問題B以社會整體利益為目標C是一種企業(yè)的社會經(jīng)濟活動過程D目的是求得社會生產(chǎn)與社會需要的平衡E考慮的是個別企業(yè)與消費者利益的增長9、顧客總價值包括_。A商品品牌B服務(wù)價值C人員價值D產(chǎn)品價值E形象價值10、顧客總成本包括_。A貨幣成本 B時間成本C精神成本 D固定成本E體力成本11、為了向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并使其高度滿意，企業(yè)必須加強對其核

9、心業(yè)務(wù)流程的管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。一般來說，企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程主要有_。A新產(chǎn)品實現(xiàn)流程B生產(chǎn)管理流程C存貨管理流程 D訂單付款流程E顧客服務(wù)流程【參考答案】1、BCE2、ABCDE3、ABCE4、ABCDE5、ABDE6、CD7、BCDE8、ABD9、BCDE10、ABCE11、ACDE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“”，錯誤的打“”。）1、在組成市場的雙方中，買方的需求是決定性的。（ ）2、市場營銷就是推銷和廣告。 （ ）3、消費者尚未得到滿足的感受狀態(tài)，我們稱為消費欲望。 （ ）4、消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。 （ ）

10、5、交換是一個過程。在這個過程中，如果雙方達成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。（ ）6、市場營銷的最終目標是企業(yè)獲取利潤。（ ）7、在通常情況下，消費者往往根據(jù)其對產(chǎn)品效用的主觀評價來決定是否購買該產(chǎn)品。（ ）8、在購買決策中，消費者獲得最大效用的前提是花費在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效用相等。（ ）9、1920年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版市場營銷方法一書，首次將市場營銷（Marketing）作為學(xué)科名稱。（ ）10、市場營銷理論以交換作為自己的核心概念，提出產(chǎn)品價值的創(chuàng)造與實現(xiàn)的必要條件是滿足消費者的特定需求，充分條件則是適應(yīng)環(huán)境、實施整體營銷。 （ ）11、中國市

11、場學(xué)會于1984年成立于北京。（ ）12、市場營銷學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了宏觀市場營銷學(xué)和微觀市場營銷學(xué)兩個分支。 13、構(gòu)成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時間成本、精神成本和體力成本。 （ ）14、由于追求顧客讓渡價值最大化的結(jié)果往往會導(dǎo)致企業(yè)成本增加，利潤減少。因此，任何企業(yè)都不會主動采用顧客讓渡價值最大化的策略。 （ ）15、一般來說，增加顧客購買的總價值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價值。 （ ）16、從企業(yè)實際的營銷經(jīng)驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本。 （ ）17、顧客總價值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時所期望獲得的一組利益。 （ ）18、企業(yè)

12、的營銷結(jié)果往往取決于企業(yè)的營銷部門。在很多時候，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的缺陷可通過營銷部門的努力得到彌補。 （ ）19、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。 （）20、有效傾聽必須保證企業(yè)能夠聽取各種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三組群體，即顧客、社區(qū)和企業(yè)內(nèi)部各職能部門。 【參考答案】1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、19、20、（四）填空題（請在各小題的劃線處填入適當?shù)脑~句。）1、市場營銷在一般意義上可理解為是與有關(guān)的人類活動。2、管理學(xué)家則側(cè)重從及其運行規(guī)律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的一定

13、條件下所進行的商品或勞務(wù)的交換活動。3、交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值的程度和交換過程的水平。4、需求是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的。5、_是交換的基本組成單位。6、交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是_。7、沒有得到滿足的感受狀態(tài)，我們稱之為_。8、市場營銷學(xué)的形成階段大約在 1930年。9、1937年，美國全國市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會與美國市場營銷學(xué)會合并組成現(xiàn)在的_。10、企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以_的存在為前提。11、管理研究法廣泛采用了的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化和科學(xué)化?！緟⒖即鸢浮?、市場2、商品交換3、滿足顧客需求4、

14、欲望5、交易6、非貨幣交易7、需要8、1900年9、美國市場營銷學(xué)會10、對方或顧客11、現(xiàn)代決策論（五）名詞解釋1、市場2、市場營銷3、交換4、宏觀市場營銷5、效用【參考答案】1、市場就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客。2、市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。3、交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。4、宏觀市場營銷是一種社會經(jīng)濟活動過程，即通過社會道德與法律政策等手段，引導(dǎo)某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護消

15、費者利益。5、效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。（六）簡答題1、現(xiàn)實市場的形成需要具備哪些條件?2、為什么說企業(yè)的基本職能就是營銷和創(chuàng)新？3、微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個方面?4、簡答市場營銷學(xué)的主要研究方法。5、簡答企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成?！緟⒖即鸢敢c】1、現(xiàn)實市場的形成需要具備以下基本條件：（1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務(wù)方式等。因此，市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（

16、賣方）推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。2、企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)的資源變成財富。換句話說，顧客對其所購物品的感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)的命運。隨著社會經(jīng)濟文化的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，顧客的需求水平、結(jié)構(gòu)和偏好也在不斷改變，這就從本質(zhì)上決定了企業(yè)必須據(jù)此不斷調(diào)整其資源配置以滿足市場需求。即創(chuàng)新成為企業(yè)的基本職能。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他功能，

17、如生產(chǎn)功能、財務(wù)功能、人事功能，只有在實現(xiàn)市場營銷功能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場而將企業(yè)與其他人類組織區(qū)分開來，而且不斷促進企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門，將營銷作為企業(yè)首要的核心職能。3、市場營銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構(gòu)的經(jīng)濟活動過程，即從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題。（2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費者組織），而微觀

18、市場營銷的管理主體則是企業(yè)（社會機構(gòu)、組織）或個人。（3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷）。（4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來獲得利潤。4、市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有：（1）傳統(tǒng)研究法，又包括產(chǎn)品研究法、機構(gòu)研究法和職能研究法三種。（2）歷史研究法，即從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。（3）管理研究法，即從管理決策角度研究市場營銷問題，是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采

19、用較多的一種研究方法。（4）系統(tǒng)研究法，這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學(xué)研究的方法。5、所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。即企業(yè)內(nèi)部各職能部門的每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。一般地說，我們可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)分配流程把企業(yè)價值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)，其中上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。此外我們也可按照對產(chǎn)品價值的不同影響把企業(yè)價值鏈劃分為企業(yè)基本增值活動和企業(yè)

20、輔助性增值活動兩大部分，其中企業(yè)基本增值活動包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動則包括設(shè)施與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面，實際上它發(fā)生在所有基本活動的全過程中。（七）論述題1、試述市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展過程。2、試述市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義。3、試述顧客讓渡價值理論及其意義?！緟⒖即鸢敢c】1、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過程大致經(jīng)歷了以下三個階段：（1）市場營銷學(xué)的初步形成階段市場營銷學(xué)創(chuàng)建于美國，它的形成階段大約在1900年到1930年。一方面，隨著19世紀末期美國工業(yè)革命的完成，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴大，產(chǎn)品供給進一步增加，商品供求矛

21、盾日趨尖銳；另一方面，隨著美國西部開發(fā)運動和鐵路的不斷延伸，美國國內(nèi)市場日趨擴大，市場競爭更加激烈。供求矛盾的擴大和激烈的市場競爭，迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分配活動。與此同時，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也使企業(yè)內(nèi)部計劃與組織變得更為嚴整，從而有可能運用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預(yù)測市場變化趨勢，制訂有效的生產(chǎn)計劃和銷售計劃，控制和調(diào)節(jié)市場銷售量。在這種客觀需要與可能條件下，市場營銷學(xué)作為一門獨立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生了。在此之前，美國學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)品分銷、推銷、廣告和實體分配等專題。但只是到了20世紀初，一些學(xué)者如阿克肖、愛德華瓊斯等，才開始將上述問題綜合起來，以形成一門完整的學(xué)科。

22、19021905年，密執(zhí)安、加州、伊里諾斯和俄亥俄等大學(xué)相繼開設(shè)了市場營銷課程。1910年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版市場營銷方法一書，首先使用市場營銷（Marketing）作為學(xué)科名稱。而后，弗萊德克拉克（Fred EClark）于1918年編寫了市場營銷原理講義；LS鄧肯也于1920年出版了市場營銷問題與方法?？梢哉J為，市場營銷學(xué)課程的設(shè)置和教材的出版，標志著市場營銷作為一門經(jīng)營管理學(xué)科正式形成。（2）市場營銷學(xué)的發(fā)展階段19291933年資本主義經(jīng)濟危機，震撼了整個資本主義世界。在這種條件下，企業(yè)的首要問題已經(jīng)不是擴大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出去。為了爭奪市場，解決

23、產(chǎn)品實現(xiàn)問題，企業(yè)家開始重視市場調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號。與此同時，市場營銷學(xué)研究大規(guī)模展開。一些著名大學(xué)的教授將通過調(diào)查并運用大量實際資料，形成了許多新的原理。1937年，美國全國市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會與美國市場營銷學(xué)會合并組成現(xiàn)在的美國市場營銷學(xué)會（AMA）。從事市場營銷研究和營銷人才的培訓(xùn)工作，出版市場營銷專著和市場營銷調(diào)研?？?，對市場營銷學(xué)的發(fā)展起了重要作用。（3）市場營銷學(xué)的“革命”階段二戰(zhàn)以來，戰(zhàn)后的和平條件和科技進步，促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展，并使社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，銷售矛盾更為尖銳。與此同時，西方國家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費以及縮短工作時間

24、的政策，刺激了人們的購買力，并對社會供給提出了更高的要求。為此，許多市場營銷學(xué)者經(jīng)過潛心研究，提出了一系列新的觀念。其中之一就是將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)市場”關(guān)系顛倒過來，即將市場由生產(chǎn)過程的終點，置于生產(chǎn)過程的起點。這就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場需求來組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動，確立以消費者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。這一新概念導(dǎo)致市場營銷學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之為市場營銷學(xué)的一次“革命”。2、一般來說，市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，價值交換（實現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。作為社會分工單位的企業(yè)，必須按社會的某種需要創(chuàng)造價值（產(chǎn)品或服務(wù)），并通過交換過

25、程實現(xiàn)其價值。市場營銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵問題。其次，市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長視之為與變化的環(huán)境保持長期適應(yīng)關(guān)系的過程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測其趨勢，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營銷策略，避免營銷短視風(fēng)險，不斷在更高層次上滿足需要來實現(xiàn)自身成長。第三，市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略與策略層面，市場營銷學(xué)均十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營特色及相應(yīng)的競爭策略，以保證企業(yè)立于不敗之地。第四，市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過市場營

26、銷戰(zhàn)略、營銷組合策略和系統(tǒng)實施，來達到其成長目標。最后，市場營銷學(xué)也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計劃執(zhí)行與控制方法。3、顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素，可分為貨幣成本和時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類。由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大

27、限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高顧客滿意程度，進而更多購買本企業(yè)的產(chǎn)品。也就是說，樹立正確的“顧客讓渡價值”觀念，對于加強市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有十分重要的意義。（1）顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面的因素的影響。由于顧客總價值與總成本的各個構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨立的，而是相互作用、相互影響的。因此，某一項價值因素的變化不

28、僅影響其他相關(guān)價值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓渡價值的大??；反之，亦然。因此，企業(yè)在制定各項市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產(chǎn)品。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客總價值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值?？傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供實用價值強的產(chǎn)品，這樣才能增加其購買的實際利益，減少其購買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。（3）企業(yè)為了爭取顧

29、客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價值最大化策略。追求顧客讓渡價值最大化的結(jié)果卻往往會導(dǎo)致成本增加，利潤減少。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度的界線，而不應(yīng)片面追求顧客讓渡價值最大化，以確保實行顧客讓渡價值所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。換言之，企業(yè)顧客讓渡價值的大小應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。（八）案例簡析案例寶潔公司和一次性尿布寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。1956年、該公司開發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到

30、一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水

31、墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37000個，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”

32、（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意

33、：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。（資料來源：吳健安市場營銷學(xué)第2版北京：高等教育出版社，2003年。以后各章案例如未注明出處，均選自本書。）【簡要評析】寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進行重新設(shè)計，使之符合市場要求，并設(shè)法降低成本和銷售價格使之符合消

34、費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟等諸多優(yōu)點且滿足市場消費需求特征的暢銷產(chǎn)品。寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費需求、適應(yīng)消費需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當?shù)臅r間和地點、以適當?shù)膬r格把適當?shù)漠a(chǎn)品提供給適當消費者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。第二章市場營銷觀念（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1、市場營銷管理的實質(zhì)是_。A刺激需求B需求管理C生產(chǎn)管理 D銷售管理2、在對企業(yè)營銷管理哲學(xué)的發(fā)展演變階段進行劃分時，人們一般把市場營銷

35、觀念和_稱為新觀念。A產(chǎn)品觀念 B生產(chǎn)觀念、C社會市場營銷觀念D推銷觀念3、針對_的市場情況，市場營銷的任務(wù)是反市場營銷。A過量需求B不規(guī)則需求C下降需求 D有害需求4、執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是_。A我們生產(chǎn)什么就賣什么 B我們賣什么就讓人們買什么C市場需要什么就生產(chǎn)什么D好酒不怕巷子深5、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)屬于_企業(yè)。A生產(chǎn)導(dǎo)向型B推銷導(dǎo)向型C市場營銷導(dǎo)向型D社會市場營銷導(dǎo)向型6、某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率和降低成本來擴大市場時，則會導(dǎo)致企業(yè)奉行。A生產(chǎn)觀念 B產(chǎn)品觀念C市場營銷觀念D社會市場營銷

36、觀念【參考答案】1、B2、C3、D4、B5、C6、A（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）1、以企業(yè)為中心的市場營銷管理哲學(xué)包括_。A生產(chǎn)觀念B銷售觀念C市場營銷觀念D產(chǎn)品觀念E社會營銷觀念2、市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理_之間的利益關(guān)系。A企業(yè)B供應(yīng)商C顧客 D中間商E社會3、市場營銷觀念的主要支柱包括_。A目標市場B顧客滿意C協(xié)調(diào)營銷D產(chǎn)品質(zhì)量E贏利性【參考答案】1、ABD2、ACE3、ABCE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“”，錯誤的打“”）1、營銷管理的實質(zhì)是需求管理。 （ ）2、除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況

37、之外，某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場時，也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。 （ ）3、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強調(diào)了社會和消費者的長遠利益。 （ ）【參考答案】1、2、3、（四）填空題（請在各小題的劃線處填入適當?shù)脑~句）1、“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！笔?觀念的典型表現(xiàn)。2、以消費者為中心的觀念，又稱 。3、西方企業(yè)在兼顧三者利益關(guān)系上，營銷管理觀念的變化趨勢表現(xiàn)為從企業(yè)利益導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向，再發(fā)展到 導(dǎo)向。4、以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以_為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。5、在企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)（觀

38、念）的演變歷程中，以_的觀念，一般稱為舊觀念。6、市場營銷觀念認為，企業(yè)決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者、也不在于政府，而在于_。7、中國傳統(tǒng)營銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是_觀念的典型表現(xiàn)?！緟⒖即鸢浮?、生產(chǎn)觀念2、市場營銷觀念3、社會利益4、企業(yè)利益5、企業(yè)為中心6、消費者7、產(chǎn)品觀念（五）名詞解釋1、市場營銷管理2、市場營銷管理哲學(xué)3、社會市場營銷觀念【參考答案】1、市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。2、市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。

39、3、社會市場營銷觀念是一種以實現(xiàn)消費者滿意、消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)。它強調(diào)企業(yè)的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的眼前需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)的營銷效益。（六）簡答題1、銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別。2、在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用？【參考答案要點】1、銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)，而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業(yè)經(jīng)營活動中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)。主要區(qū)別表現(xiàn)在：（1）立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場營銷觀念的基礎(chǔ)則是消費者主權(quán)論，二者有

40、著本質(zhì)上的區(qū)別。（2）開展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現(xiàn)擴大消費者需求來獲取利潤的企業(yè)目標。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。2、營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：（1）有責(zé)任正確識別顧客的需要和要求；（2）將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足；（4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助；（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們

41、的滿意能持續(xù)下去；（6）應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將其反映到公司各有關(guān)部門。（七）論述題1、試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其歷史背景?！緟⒖即鸢敢c】1、市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個階段。（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的

42、經(jīng)營管理哲學(xué)，是一種最古老的營銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于十九世紀末二十世紀初。由于當時市場規(guī)模擴大、物資短缺，市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業(yè)的中心問題是擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！碑a(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、

43、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，盛行于二十世紀三、四十年代。這一時期，由于科技進步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么?！保?）

44、以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于二十世紀五十年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要

45、什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！保?）以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。20世紀70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念。該種觀念認為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標。與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場營銷觀念那樣，只重視消費者的眼前需要，以

46、犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。（八）案例簡析海爾洗衣機“無所不洗”創(chuàng)立于1984年的海爾集團，經(jīng)過19年的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)已成為享譽海內(nèi)外的大型國際化企業(yè)集團。1984年海爾只生產(chǎn)單一的電冰箱，而目前它擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群。海爾的產(chǎn)品出口到世界160多個國家和地區(qū)。2003年，海爾全球營業(yè)額實現(xiàn)806億元。2003年，海爾蟬聯(lián)中國最有價值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌價值評估機構(gòu)之一的世界品牌實驗室編制的世界最具影響力的100個品牌報告揭曉，海爾排在第95位，是唯一入選的中國企業(yè)。2003年12月，全球著名戰(zhàn)

47、略調(diào)查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家電制造商排序，海爾以3.79%的市場分額躍升至全球第二大白色家電品牌。2004年8月號財富中文版評出最新“中國最受贊賞的公司”，海爾集團緊隨IBM中國有限公司之后，排名第二位。冰箱、空調(diào)、洗衣機等產(chǎn)品屬于白色家電。作為在白色家電領(lǐng)域最具核心競爭力的企業(yè)之一，海爾有許多令人感慨和感動的營銷故事。1996年，一位四川成都的一位農(nóng)民投訴海爾洗衣機排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維修時發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機洗地瓜（南方又稱紅薯），泥土大，當然容易堵塞。服務(wù)人員并不推卸自己的責(zé)任，而是幫顧客加粗了排水管。顧客感激之余，埋怨自己給海爾人添了麻煩，還說如

48、果能有洗紅薯的洗衣機，就不用煩勞海爾人了。農(nóng)民兄弟的一句話，被海爾人記在了心上。海爾營銷人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機的狀況時發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當紅薯大豐收的時節(jié)，許多農(nóng)民除了賣掉一部分新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯條。但紅薯上沾帶的泥土洗起來費時費力，于是農(nóng)民就動用了洗衣機。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機用過一段時間后，電機轉(zhuǎn)速減弱、電機殼體發(fā)燙。向農(nóng)民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機洗紅薯，夏天用它來洗衣服。這令張瑞敏萌生一個大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機。1997年海爾為該洗衣機立項，成立以工程師李崇正為組長的4人課題組，1998年4月投入批量生產(chǎn)。洗衣機

49、型號為XPB40-DS，不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬臺投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。一般來講，每年的6至8月是洗衣機銷售的淡季。每到這段時間，很多廠家就把促銷員從商場里撤回去了。張瑞敏納悶兒：難道天氣越熱，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣機不實用，既浪費水又浪費電。于是，海爾的科研人員很快設(shè)計出一種洗衣量只有1.5公斤的洗衣機小小神童。小小神童投產(chǎn)后先在上海試銷，因為張瑞敏認為上海人消費水平高又愛挑剔。結(jié)果，上海人馬上認可了這種世界上最小的洗衣機。該產(chǎn)品在上海熱銷之后，很快又風(fēng)靡全國。

50、在不到兩年的時間里，海爾的小小神童在全國賣了100多萬臺，并出口到日本和韓國。張瑞敏告誡員工說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場?！痹谖鞑?，海爾洗衣機甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海爾集團研制開發(fā)的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機在西藏市場一上市，便受到消費者歡迎，從而開辟出自己獨有的市場。這種洗衣機3個小時打制的酥油，相當于一名藏族婦女三天的工作量。藏族同胞購買這種洗衣機后，從此可以告別手工打酥油的繁重家務(wù)勞動。在2002年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節(jié)”上，海爾推出的一款“洗蝦機”引發(fā)了難得一見的搶購熱潮，上百臺“洗蝦機”不到一天就被當?shù)叵M者搶購一空，更有許多龍蝦店經(jīng)營

51、者紛紛交定金預(yù)約購買。這款海爾“洗蝦機”因其巨大的市場潛力被安徽衛(wèi)視評為“市場前景獎”。5月的安徽，是當?shù)靥禺a(chǎn)龍蝦上市的季節(jié)，龍蝦是許多消費者喜愛的美味。每到這個季節(jié)，各龍蝦店大小排擋生意異常火爆，僅合肥大小龍蝦店就有上千家，每天要消費龍蝦近5萬斤。但龍蝦好吃清洗難的問題一直困繞著當?shù)佚埼r店的經(jīng)營者。因為龍蝦生長在泥灣里，捕撈時渾身是泥，清洗異常麻煩，一般的龍蝦店一天要用2-3人專門手工刷洗龍蝦，但常常一天洗的蝦，不及幾個小時賣的多，并且，人工洗刷費時又費力，還增加了人工成本。針對這一潛在的市場需求，海爾洗衣機事業(yè)部利用自己擁有的“大地瓜洗衣機”技術(shù)，迅速推出了一款采用全塑一體桶、寬電壓設(shè)計的

52、可以洗龍蝦的“洗蝦機”，不但省時省力、洗滌效果非常好，而且價格定位也較合理，極大地滿足了當?shù)叵M者的需求。過去洗2公斤龍蝦一個人需要10-15分鐘，現(xiàn)在用“龍蝦機”只需三分鐘就可以搞掂?！奥犝f你們的洗衣機能為牧民打酥油，還給合肥的飯店洗過龍蝦，真是神了！能洗蕎麥皮嗎？”2003年的一天，一個來自北方某枕頭廠的電話打進了海爾總部。海爾洗衣機公司在接到用戶需求后，僅用了24小時，就在已有的洗衣機模塊技術(shù)上，創(chuàng)新地推出了一款可洗蕎麥皮枕頭的洗衣機，受到用戶的極力稱贊，更成為繼海爾洗地瓜機、打酥油機、洗龍蝦機之后，在滿足市場個性化需求上的又一經(jīng)典之作。明代醫(yī)學(xué)家李時珍在本草綱目中有一則“明目枕”的記載

53、：“蕎麥皮、綠豆皮菊花同作枕，至老明目。”在我國，人們歷來把蕎麥皮枕芯視為枕中上品。蕎麥皮屬生谷類，具有油性，而且硬度較高，如果不常洗或者曬不干又容易滋生細菌，但蕎麥皮的清洗與干燥特別費勁，因為“蕎麥皮”自身體積微小，重量極輕，很難晾曬，如果在戶外晾曬更容易被風(fēng)刮走?！笆w麥皮”的清洗和晾曬問題就成了“蕎麥皮”枕頭廠家及消費者的一大難題。海爾開發(fā)的這款既可以家庭洗衣，又可以用來洗蕎麥皮枕頭的“爽神童”洗衣機，除了洗滌、脫水等基本功能外，還獨有高效的PTC轉(zhuǎn)動烘干、自然風(fēng)晾干兩種干燥技術(shù)，同時專門設(shè)計了蕎麥皮包裝洗滌袋，加上海爾獨有的“抗菌”技術(shù)，非常圓滿地解決了蕎麥皮枕頭的清洗、干燥難題。專家指

54、出，目前洗衣機市場已進入更新?lián)Q代、需求快速增長期。始終靠技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先市場的海爾，通過多年以來的技術(shù)儲備和市場優(yōu)勢的積累，在快速啟動的洗衣機市場上占盡先機。世界第四種洗衣機海爾“雙動力”是海爾根據(jù)用戶需求，為解決用戶對波輪式、滾筒式、攪拌式洗衣機的抱怨而創(chuàng)新推出的一款全新的洗衣機，由于集合了洗得凈、磨損低、不纏繞、15分鐘洗好大件衣物、“省水省時各一半”等優(yōu)點于一身，迎合了人們新的洗衣需求，產(chǎn)品上市一個月就創(chuàng)造了國內(nèi)高端洗衣機銷量、零售額第一名的非常業(yè)績，成為國內(nèi)市場上升最快的洗衣機新品，在日前剛剛結(jié)束的第95屆法國列賓國際發(fā)明展覽會上一舉奪得了世界家電行業(yè)唯一發(fā)明金獎。賽諾市場研究公司2004

55、年4月份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，海爾洗衣機市場份額繼續(xù)高居全國第一，尤其在我國華北、東北、華東、西北、中南、西南6大地區(qū)市場上分別穩(wěn)居第一，且與競爭對手的距離進一步拉大。在西北地區(qū)，海爾洗衣機的市場份額已接近40%，超出第二名近3倍；在其他5大地區(qū)，海爾洗衣機的市場份額也都有明顯上升，均超出了第二名近兩倍。1、A2、C3、B4、B5、A6、A7、C8、B9、D10、C11、D思考題1、從本案例可以窺視到的海爾營銷哲學(xué)內(nèi)涵包括哪些重要內(nèi)容？2、張瑞敏說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場?！闭堈?wù)勀銓@句話的理解。3、有人認為海爾是一個“機會主義者”，你對此有何評論？海爾的成功關(guān)鍵在于它能在對市場調(diào)研充分的

56、情況下，抓住了市場的需求，針對不同的市場有不同的對策，針對性比較強，用營銷的話就是市場細分得到位，抓住了每一個子市場的需求。設(shè)計上以人為本，產(chǎn)品質(zhì)量上合格。再加上海爾在國內(nèi)有很好的知名度也使它能成功的關(guān)鍵。從營銷學(xué)角度來說的話，思想決定了你的營銷手段。從理論上說，任何商品在任何時期都有其面對的消費群體，所以“沒有淡季的市場”。而如何針對不同時期的不同目標群體做出相應(yīng)的營銷手段，則取決于你的思想是否活躍，是否夠“旺季”。只有“旺季”的思想才能帶來旺季的市場。第三章市場營銷環(huán)境（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1、_是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。A供應(yīng)

57、商B中間商C廣告商D經(jīng)銷商2、_主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)。A供應(yīng)商B制造商C營銷中間商D廣告商3、_就是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。A產(chǎn)品B顧客C利潤D市場細分4、影響消費需求變化的最活躍的因素是 。A個人可支配收入B可任意支配收入C個人收入D人均國內(nèi)生產(chǎn)總值5、恩格爾定律表明，隨著消費者收入的提高，恩格爾系數(shù)將_。A越來越小 B保持不變C越來越大 D趨近于零6、_主要指一個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。A社會文化B政治法律C科學(xué)技術(shù) D自然資源7、_指人們對社

58、會生活中各種事物的態(tài)度和看法。A社會習(xí)俗B消費心理C價值觀念D營銷道德8、威脅水平和機會水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做_。A理想業(yè)務(wù)B冒險業(yè)務(wù)C成熟業(yè)務(wù) D困難業(yè)務(wù)9、威脅水平高而機會水平低的業(yè)務(wù)是 。A理想業(yè)務(wù)B冒險業(yè)務(wù)C成熟業(yè)務(wù)D困難業(yè)務(wù)10、出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場機會，則稱之為 。A全面機會B行業(yè)市場機會C邊緣市場機會D局部機會11、企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進行，企業(yè)營銷活動要主動地去 。A控制環(huán)境B征服環(huán)境C改造環(huán)境D適應(yīng)環(huán)境【參考答案】（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）1、市場營銷環(huán)境_。A是企業(yè)能夠控制的因素B是

59、企業(yè)不可控制的因素C可能形成機會也可能造成威脅D是可以了解和預(yù)測的E通過企業(yè)的營銷努力是可以在一定程度上去影響的2、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括_。A企業(yè)本身B市場營銷渠道企業(yè)C顧客D競爭者E社會公眾3、營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，要_。A注意考慮企業(yè)外部環(huán)境力量B注意考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量C爭取高層管理部門的理解和支持D爭取得到政府的支持E其它職能部門的理解和支持4、營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)，包括_。A中間商B實體分配公司C營銷服務(wù)機構(gòu)D財務(wù)中介機構(gòu)E證券交易機構(gòu)5、以盈利為目的的國內(nèi)市場包括 。A生產(chǎn)者市場

60、B消費者市場C中間商市場D政府采購市場E非營利組織市場6、國內(nèi)市場按購買動機可分為_。A消費者市場B生產(chǎn)者市場C中間商市場D非營利組織市場E國際市場7、購買行為的實現(xiàn)必須具備_。A消費欲望 B購買力C成年資格 D商品E都不是8、對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于_。A威脅是否存在B威脅的潛在嚴重性C威脅的征兆D預(yù)測威脅到來的時間E威脅出現(xiàn)的可能性【參考答案】1、BCDE2、ABCDE3、ABCE4、ABCD5、AC6、ABCD7、AB8、BE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“”，錯誤的打“”。）1、微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟聯(lián)系，也