容聲冰箱銷售案例解析

1、容聲冰箱銷售案例題目 容聲冰箱銷售案例案例分析127837542364是明智的，在國際和國內(nèi)倡導(dǎo)無氟環(huán)保的大背景下，生產(chǎn)無氟冰箱不是做不做的問題，而是如果你不做，別人會搶走你的市場，所以一定要做的?，F(xiàn)在解釋一下什么是“綠色市場營銷觀念”（Green Marketing Concept）是指企業(yè)在綠色消費(fèi)需求的推動下，從而保護(hù)環(huán)境、充分利用環(huán)境資源、綠色資源，研發(fā)綠色產(chǎn)品把日常生活的中廢品和大自然的綠色資源變成為消費(fèi)品，從而滿足消費(fèi)者的需求的企業(yè)的營銷的理念。它是以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求為基礎(chǔ)之上，綜合利用各種資源進(jìn)行企業(yè)的整個的營銷的過程。這種綠色市場營銷觀念有利于社會環(huán)境、有利于人們的健康是現(xiàn)

2、代人們比較推崇的營銷觀念。企業(yè)的綠色市場營銷觀念不僅有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)的發(fā)展，而且對于社會和人們的健康生活起到了很大的作用。然而消費(fèi)者對環(huán)保冰箱的需求與國際社會保護(hù)環(huán)境對冰箱的需求是否一致呢？我認(rèn)為這兩方面不是完全一致的，消費(fèi)者的心理是誤認(rèn)為佛里昂有毒，而去選擇購買無氟冰箱，而國際社會提倡無氟冰箱是因?yàn)榉鹄锇浩茐拇髿獾某粞鯇?，可見而這并不是很一致。這對我們的營銷策略會帶來一定的難度，但是我們可以利用消費(fèi)者的誤解來促進(jìn)無氟冰箱的銷售。這就需要我們有正確的市場營銷總體戰(zhàn)略，它包括：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。1.產(chǎn)品策略：所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的

3、產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。這里的產(chǎn)品是指非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，即實(shí)體產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移以及轉(zhuǎn)移過程中相應(yīng)的輔助性服務(wù)。作為冰箱生產(chǎn)的知名企業(yè)，調(diào)整營銷策略是當(dāng)務(wù)之急，因?yàn)榉骸坝卸尽钡恼`解已經(jīng)狠嚴(yán)重了，而且這種誤解在很長一段時內(nèi)不會改變，所以，消費(fèi)者對無氟的冰箱的需求會有所增加。而且一些環(huán)保意識強(qiáng)的人也會優(yōu)先選擇無氟冰箱的，這也給無氟冰箱增大了需求。2.價格策略：價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的價格策略。物

4、流企業(yè)的成本比較復(fù)雜，包括運(yùn)輸、包裝、倉儲等方面。所以價格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策。無氟冰箱作為新一代環(huán)保冰箱價格會比一般冰箱貴一些，所以就需要我們給他制定一個合理的價格，來首先拓展市場、占領(lǐng)市場，這就需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳鐣{(diào)查了。3.渠道策略：它是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的

5、渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。 包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。作為容聲這樣的知名企業(yè)，渠道應(yīng)該不成問題。4.促銷策略：促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。作為新產(chǎn)品，促銷絕對是當(dāng)務(wù)之急，怎么促銷就成為了我們要考慮的問題，首要的就是廣告，要讓消費(fèi)者了解我們的產(chǎn)品，就受我們的產(chǎn)品，這個也需要做市場調(diào)查。通過這個案例我們還應(yīng)該了解“社會市場營銷觀念”社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于20

6、世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動盛行的新形勢下。因?yàn)槭袌鰻I銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益。常用的銷售容聲冰箱的技巧有哪些在最早的銷售理論中，產(chǎn)品開發(fā)是與市場銷售分離著的兩塊。后來，在市場營銷理論中，產(chǎn)品開發(fā)

7、就被納入營銷中了，成為營銷的一個組成部分前端組成部分了。相當(dāng)大的一部分中國企業(yè)信奉產(chǎn)品質(zhì)量高于一切、好產(chǎn)品遠(yuǎn)比售后服務(wù)重要、最好的服務(wù)是無須服務(wù)、最佳產(chǎn)品本身就是最出色的廣告等營銷觀念，在設(shè)計(jì)制造最佳產(chǎn)品上猛下功夫，于市場上獲得了非凡的成功。 說來也是，假如巴西國家隊(duì)到中國某座城市來打一場比賽，那是用不著任何廣告甚至用不著報上登一條消息，高價的門票便會很快賣得一干二凈了。為什么呢？就因?yàn)榘臀鲊易闱蜿?duì)這個產(chǎn)品太出色了，出色得令人無法抗拒。同樣道理，中國消費(fèi)者對容聲冰箱、格力空調(diào)、長虹彩電、小天鵝洗衣機(jī)、萬達(dá)住宅樓、彩虹系列小家電、TCL電話等國產(chǎn)商品的長期喜歡與購買，也主要是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量太好

8、了，好到了口碑相傳的地步。 值得注意的是，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不再只是經(jīng)久耐用、包裝精美的代名詞了，其附加值開發(fā)也已經(jīng)成為了產(chǎn)品質(zhì)量越來越重要的組成部分。海爾小神童、 金王子等動聽的美名、TCL電腦迷人的鈦合金外觀、勁王野戰(zhàn)蘋果的迷彩外型、農(nóng)夫山泉能發(fā)出響聲的瓶蓋、能顯示來電號碼的步步高電話、有錯層式、躍層式、業(yè)主會所等新玩藝的商品房為什么比同類產(chǎn)品更好銷一些，就因?yàn)槠髽I(yè)把產(chǎn)品附加值的開發(fā)提到了相當(dāng)高的地位，使其大大提升了產(chǎn)品原有的功能性質(zhì)量價值。 盡管某些現(xiàn)代營銷學(xué)理論著作因?yàn)榉N種原因?qū)V告、公關(guān)、促銷、服務(wù)、渠道等營銷策略提到了很高很高的地位，盡管那些理論也不無道理甚至也充斥著成功的營銷案例，但是

9、，信奉好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的之營銷理論的企業(yè)，仍將是有著最廣闊的市場前景的企業(yè)。從總體上來說，以長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看，它們自身已經(jīng)因其產(chǎn)品功能質(zhì)量和附加值的超群出眾而立于不敗之地了，也許它們會有一時的失足或受挫，但它們最終的成功是難以阻擋的，因?yàn)橄M(fèi)者的選擇最終不可能是愚不可及的。 第二種武器廣告是炸開市場大壩的核彈 李湘是一位富于青春活力的現(xiàn)代女性，她那容光煥發(fā)的姿顏和光芒四射的笑容有著春風(fēng)萬里的感染力，商務(wù)通選她來作形象大使真是沒得說的了。隨著她那令人心碎的懸空一跳，纖手一指，商務(wù)通銷售業(yè)績的直線上升也只好是命中注定的了。未曾想好戲才僅僅是個開頭，不久后李湘的情人出現(xiàn)了，竟然是那個被譽(yù)為少婦殺手的

10、濮存昕，商務(wù)通在她們的戀愛生活中起到了錦上添花的作用，令觀眾心癡神迷、避想無限。再后來，她們的小家庭堪稱中國第一小家庭的小家庭也組成了，人間最完美和諧的生活畫面出現(xiàn)了，圣潔的、美好的乃至有幾分偉大的商務(wù)通形象也完成了。 我認(rèn)為，商務(wù)通的廣告比起軒尼詩XO富豪與美女形象、松下青春少女形象、萬寶路牛仔形象之廣告也決無遜色。那句巧借它山之石的呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個都不能少廣告詞亦足以和古道、西風(fēng)、瘦馬的唐代名詩一試高低，不由你不服氣，不由那些董事長、總經(jīng)理、廠長、職業(yè)經(jīng)理人、官員、營銷人不掏錢。 與此同時或更早些，有巨人腦黃金、秦池酒、延生護(hù)寶液、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、太太口服液、麗珠得樂胃藥、愛多VCD、

11、樂百氏純凈水、大寶洗發(fā)水等商品因?yàn)閺V告轟動效應(yīng)而一舉成功，它們的成功既是中國廣告界的驕傲，也是中國營銷界的自豪。由于觀念引進(jìn)、人才結(jié)構(gòu)等因素，廣告特別是類似商務(wù)通那種令人贊嘆的創(chuàng)意大手筆廣告將在21世紀(jì)中國企業(yè)的營銷中繼續(xù)發(fā)揮重大的作用，這是勿容置疑的。 許多在產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了基本標(biāo)準(zhǔn)或較高標(biāo)準(zhǔn)的前提下，信奉廣告是炸開市場大壩的核彈之營銷理論的企業(yè)，已經(jīng)并將繼續(xù)利用廣告為我們創(chuàng)造一連串的營銷奇跡，中國廣告界亦將沿著這些奇跡指引的方向，向國際廣告的最高水準(zhǔn)挺進(jìn)，中國營銷界也會隨之而踏上更高的臺階，兩者相互推進(jìn)，從而形成一個絕妙的良性循環(huán)。在這新世紀(jì)的前夜，我已經(jīng)欣喜地看到了詩意濃郁的鶴舞白沙、國際

12、電影巨星表現(xiàn)的學(xué)外語更容易、威武地聳立國門之外的HAIER 第三種武器公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng) 當(dāng)我去看泰坦尼克時，發(fā)現(xiàn)江澤民主席關(guān)于該影片的一篇觀后感似的文章赫然在目，心頭一陣沖動，中國企業(yè)的公關(guān)技巧愈見高明了。是的，從健力寶集團(tuán)贊助洛杉磯奧運(yùn)會、送中國少年足球隊(duì)去巴西到大維制衣廠贊助世乒賽，從紅豆集團(tuán)聘李谷一為名譽(yù)廠長到張?jiān)?chuàng)建中國酒文化博物館，從海爾的百縣萬場電影到譚木匠的動人師生故事征文大賽中國許多企業(yè)把深情的目光越來越多地投向了公關(guān)投向了這一曾被有所冷落、有所忽視的現(xiàn)代市場營銷策略。 四川的全興酒，是利用全興足球隊(duì)進(jìn)行公關(guān)而舉得營銷成功的經(jīng)典之一；TCL武漢公司舉行的最動人情話征文活動

13、，因別出心裁而參與者甚眾，連從不參與任何商業(yè)性活動的著名作家蘇童也被誘惑出山當(dāng)評委了，并自稱是沖著情話二字而來的，促銷效果相當(dāng)不錯；一年一度的成都糖酒展銷會，可以稱為中國企業(yè)公關(guān)的幾大超級手筆之一，主辦單位在有形財(cái)富和無形財(cái)富兩方面都賺得個心花怒放，參展單位也收獲頗豐；最值得稱道的是中央電視臺在1998年抗洪救災(zāi)過程中及時組織的大型賑災(zāi)捐贈會，那現(xiàn)場直播的感人肺腑的賑災(zāi)捐贈會吸引了全國億萬觀眾的目光，對中央電視臺和參與捐贈的企業(yè)與個人，都是一種可喜可賀的大成功。 近些年來，越來越多的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了公關(guān)活動在營銷中的特殊作用。出色的公關(guān)活動，能使企業(yè)一舉獲得知名度和美譽(yù)度，而廣告要同時達(dá)到這兩個

14、目標(biāo)是相當(dāng)困難的。于是，有一批企業(yè)開始把大筆大筆的廣告經(jīng)費(fèi)向公關(guān)活動領(lǐng)域轉(zhuǎn)移了，它們開始信奉起公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng)這一營銷理論了，如春蘭集團(tuán)獨(dú)家贊助的春節(jié)晚會最佳節(jié)目評癬宗申集團(tuán)耗費(fèi)巨資組織的中國摩托車賽車隊(duì)、海爾不厭其煩地創(chuàng)建的海爾顧客俱樂部、中關(guān)村以宏大氣魄創(chuàng)辦的國際電腦節(jié)、農(nóng)夫山泉獨(dú)家贊的助27屆中國奧運(yùn)代表團(tuán) 完全信奉公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng)之營銷理論并敢于傾力投入的中國企業(yè)目前還不怎么多，地毯式廣告轟炸那似乎立竿見影的效果對諸多企業(yè)仍是一種擋不住的誘惑。但我相信一定會多起來的，因?yàn)橄M(fèi)者無論怎么理智與成熟，對企業(yè)組織的和藹可親、深切關(guān)愛、耳目一新的公關(guān)活動在情感上實(shí)在難以抵御，理智上

15、實(shí)在無法堅(jiān)守，往往身不由己的就陷了進(jìn)去。 第四種武器服務(wù)的價值高于廣告和公關(guān) 我認(rèn)為盡管海爾的產(chǎn)品、廣告、公關(guān)都不錯，但海爾是最信奉服務(wù)的價值高于廣告和公關(guān)這一營銷理論的，僅一句真誠到永遠(yuǎn)就像當(dāng)年的為人民服務(wù)一樣響遍了福州大地，真的是了不起，海爾人用汗水書寫的種種服務(wù)傳奇這里就不用嘮叨了，僅僅指出世界家電巨頭伊萊克斯也向海爾的服務(wù)學(xué)習(xí)這一點(diǎn)就夠了。以往不怎么起眼的服務(wù)，被海爾破天荒地提到了企業(yè)營銷的戰(zhàn)略位置上、核心位置上、前端位置上，此時實(shí)質(zhì)上海爾的一切都已經(jīng)圍繞著服務(wù)在轉(zhuǎn)了，其好產(chǎn)品也不過只是服務(wù)的一個平臺而已，這一營銷觀念的大創(chuàng)新開始時也許還顯不出太大的威力。但隨著時間的推移，它那洞穿消費(fèi)

16、者層層心理防線的威力就顯現(xiàn)出來了，海爾的成功無論它擴(kuò)張到哪一類產(chǎn)品上的成功就是必然的了， 。無獨(dú)有偶，房地產(chǎn)界的萬科也是一個信奉服務(wù)的價值高于廣告和公關(guān)的成功范例。萬科敢于把物管服務(wù)提到事關(guān)企業(yè)興衰存亡的戰(zhàn)略高度上來認(rèn)識，敢于把相當(dāng)大一部分的人力、物力、財(cái)力向物管服務(wù)傾斜，敢于下大功夫首先在物管服務(wù)領(lǐng)域中成為行業(yè)佼佼者，結(jié)果，消費(fèi)者們折服了，感動了，爭相傳頌了，即便萬科的房地產(chǎn)商品比其他房地產(chǎn)商高1000元也顧不得那么多了。據(jù)介紹，萬科在外地開發(fā)的房地產(chǎn)商品還在圖紙上時就已被買掉了80，真是令人難以置信。 對服務(wù)在企業(yè)營銷中應(yīng)有地位的理解有如悟道，慶幸的是悟出此道的中國企業(yè)數(shù)量已經(jīng)大幅度上升了

17、，包括許多國有大中型企業(yè)，包括許多生產(chǎn)汽車、重型機(jī)械等非民用商品的企業(yè)也逐漸悟出此道了。它們原有的營銷觀念被海爾、萬科等企業(yè)的營銷案例擊得落花流水，它們的沉疴已久的行業(yè)傲慢在冷酷的市場面前碰得頭破血流，它們對自己在服務(wù)方面的落伍而導(dǎo)致的虧損局面痛心疾首，它們終于開始在轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念、完善服務(wù)措施、提高服務(wù)水平上下一番大功夫了，它們營銷中的桅暗花明又一村也就不遠(yuǎn)了。 必須指出，服務(wù)的價值高于廣告和公關(guān)這一營銷理論，在實(shí)踐中從一開始就遇到了強(qiáng)大的阻力，而現(xiàn)在和將來的阻力也決不會小的，但營銷實(shí)踐本身將是最偉大的裁判者，已經(jīng)判給海爾、萬科、榮士達(dá)、海信等企業(yè)的營銷業(yè)績金牌還會判給越來越多的中國企業(yè)，這一

18、點(diǎn)是毫無疑問的。 第五種武器投資小收益大的是促銷妙計(jì) 中國大量的企業(yè)屬于中型企業(yè)、小型企業(yè)甚至微型企業(yè)，它們沒有那么多錢去搞全國性的廣告、公關(guān)服務(wù)活動，中央電視臺、中央級大報與它們無緣，就是在當(dāng)?shù)氐膱蠹?、電臺和電視上，它們能投的錢也十分有限，不敢輕易拋出。投資小收益大的是促銷妙計(jì)這一營銷理論就成了它們的致勝法寶了。因?yàn)榇黉N妙計(jì)，妙在創(chuàng)意，只要創(chuàng)意好，就能做到投入小而收獲大，而且實(shí)施起來也比較簡單。 贈品促銷。中國企業(yè)對這一營銷妙計(jì)的運(yùn)用已經(jīng)登堂入室了，贈的東西也越來越令消費(fèi)者喜出望外了。如重慶南方花園對購房者贈送的長虹大彩電、哈爾濱紅太陽集團(tuán)對購藥者贈送的青其高原旅游、某大酒樓對消費(fèi)到一定金額

19、的顧客贈送最新的書籍，等等，都產(chǎn)生了良好的促銷效果。這一計(jì)的廣告投入是很小的，只需一條小小的廣告就夠了，余下的就由人際傳播來快速地、大面積地進(jìn)行了。 降價促銷。使用這一計(jì)的中國企業(yè)可能是最多的。包括大型企業(yè)也常用這一計(jì)。比如格蘭仕，用這一計(jì)不僅打得國內(nèi)的競爭對手連連慘敗，也打得來勢洶洶的外國企業(yè)找不著北，更打出了一個微波爐產(chǎn)量全球第一的中國企業(yè)。中國新興的手機(jī)企業(yè)也正在用這一計(jì)對付外國手機(jī)巨頭并初見成效。有人認(rèn)為這一招屬于低水平營銷，我不這樣看，適合中國國情又能迅速見效的營銷方式怎么能簡單地斥之為低水平的呢？不是有人說現(xiàn)在的消費(fèi)者是中國有史以來最聰明的消費(fèi)者嗎，那么，又怎么能將他們對十點(diǎn)利商嘗

20、平價商嘗倉儲式購物等營銷方式的喜愛說成是愚蠢的選擇呢？ 文化促銷。曾轟動全國的亞細(xì)亞商場的早期營銷成功，主要不是商品的成功而是文化的成功。鄭州的越秀酒家用文化做大菜，構(gòu)筑的越秀文化風(fēng)景線 越秀學(xué)術(shù)講座、店堂音樂、店內(nèi)書店、名人字畫等，提高了其品味，從而贏得了個性化的競爭優(yōu)勢。在發(fā)現(xiàn)了文化對營銷的獨(dú)特功能后，中國的一大批企業(yè)就一發(fā)而不可收了，有的從命名上入手，如孔府家酒、紅豆西服、毛家飯店；有的從活動入手，如聘請著名歌手、樂隊(duì)、音樂演奏家、影視明星來進(jìn)行演出；有的從民族風(fēng)俗入手，如征集對聯(lián)或下聯(lián)、猜燈謎、猜成語等，都明顯地促進(jìn)了商品的銷售。 技術(shù)促銷。如北京現(xiàn)代城房地產(chǎn)公司開發(fā)的小區(qū)，采用了目前世界先進(jìn)水平的綜合布線系統(tǒng)，為每個家庭特設(shè)的Internet專線接口，使上網(wǎng)速度比普通電話線上網(wǎng)至少快幾十倍，電腦和電話的接口還可隨意轉(zhuǎn)換；社區(qū)局域網(wǎng)Internet的建立，讓現(xiàn)代城的用