保健品成功營銷的五大方略

1、成功營銷的五大方略中國保健品、OTC、化妝品、食品，自盛行以來，一直在營銷界扮演著主導(dǎo)地位，甚至成為其它領(lǐng)域看齊的營銷先鋒。概念、廣告、禮品、功效、命名、終端、促銷之爭，愈演愈烈，從策劃上見高低，從營銷上分成敗，這也許就是國內(nèi)保健品的發(fā)展規(guī)律。最早的保健品廣告，強(qiáng)調(diào)多項(xiàng)進(jìn)補(bǔ)，如此一來，更大限度地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群。后來因過度夸張，多項(xiàng)進(jìn)補(bǔ)引起懷疑，人們相信一種產(chǎn)品決不可能包治百病，因此到90年代中后期，單項(xiàng)進(jìn)補(bǔ)成為新生力軍。補(bǔ)血的、補(bǔ)鈣的、補(bǔ)氣的、補(bǔ)腎的、補(bǔ)肺的、補(bǔ)鐵鋅的，層出不窮。美容市場也冒出多種概念新說，如補(bǔ)血養(yǎng)顏的、調(diào)理內(nèi)分泌美容的、減肥美容的、祛斑美容的、補(bǔ)充維生素美容的、排毒美容的、提高代

2、謝力美容的，眾說紛紜，市場細(xì)分得令人目不暇接，同時(shí)也大開眼界。 在偌大的保健品市場，別出一格的命名策略、自圓其說的功效廣告、標(biāo)新立異的概念策劃、節(jié)慶日的禮品大戰(zhàn)，此起彼伏。誰的策略得當(dāng)，誰的營銷做得好，誰就有可能成為王者，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去，盤點(diǎn)保健品最常見，也是最核心的營銷策略，頗有研究價(jià)值與借鑒意義。命名，搭乘名人快車曾經(jīng)一段時(shí)間，與朋友聊廣告，談得最多的還是“瀉停封”，無論圈里還是圈外，很多人士都在談?wù)撨@個(gè)止瀉藥的新廣告。上海星期三與申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)也撰文介紹瀉停封，并作了短篇的評述，其他媒體也在大肆評“瀉停封”!一位從事廣告的朋友描述，那天正在看電視，不留神冒出瀉停封的廣告，

3、他頓時(shí)傻了眼，簡直不敢相信這是真的。但就是這么震撼了一次，瀉停封就深深地印在了腦海里，后來他逢人便講，好象大家都有同感：聽后先是驚訝，接著是尷尬苦笑，最后感嘆創(chuàng)意難做。原來有這么多人知道了瀉停封！好象就是6月里的事，6月的天說變就變，從電視里突然冒出來一個(gè)“瀉停封”，掀起了一股不小的風(fēng)浪，只需見一次廣告，你就會記住產(chǎn)品，其傳播力度的確不小。由此，我更加感慨名人效應(yīng)的威力。這則廣告以名人的諧音命名，搭乘名人快車，還真有點(diǎn)令人苦笑不得，不僅會招到謝庭鋒歌迷的不滿，就連做廣告的圈內(nèi)人士，也覺得它的命名夠潑辣的。謝庭鋒見了這則廣告，肯定會目瞪口呆！不管別人如何評述這則廣告，不論瀉停封命名上有多不雅，但

4、從創(chuàng)意來看，還有一定的震撼力，它到底引起了爭論，有爭論就會有傳播，有了傳播，就添了購買的可能性。 單從知名度來測評，就為企業(yè)節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用，達(dá)到了預(yù)期的目的。想到類似的命名，在國內(nèi)市場上還真不少見。遙想養(yǎng)生堂自前年推出清嘴含片，也引發(fā)了廣告界、社會界的一場倫理風(fēng)波。該命名與電視廣告片里的話外音，很耐人尋味，“想知道清嘴的味道嗎”，這不正迎合了青春期男女的驛動心理？從某種程度上說，煽動性極強(qiáng)，大大刺激了青年男女的嘗鮮欲望。關(guān)于“清嘴”的熱點(diǎn)討論，也持續(xù)了相當(dāng)長的時(shí)間。非常佩服策劃人的炒作高招，能把握概念的精髓，巧借嘩眾取寵之心，引得眾人參與爭論，企業(yè)達(dá)到了目的，清嘴含片的知名度也扶搖直上。

5、清嘴出名了，企業(yè)也順勢推出了系列產(chǎn)品，作品牌延伸。98年上海東方海外公司新上市的美容保健醋酸飲料，名曰“愛吃醋”，聽來朗朗上口，很有個(gè)性，準(zhǔn)確地透視了女性的心理，也抓住了醋的口味特性，曾經(jīng)也造成過流行，被青年女性廣為推崇。象這樣的例子還有很多，如命名為“韋小寶”的性保健品，也是借金庸的鹿鼎記做文章，男主人公韋小寶有七個(gè)老婆，你我他都知道。由夫妻之間又聯(lián)想到性，由性就想到“韋小寶”。這不正暗示了該產(chǎn)品的壯陽功能？韋小寶與偉哥的命名就略有區(qū)別，偉哥的命名很直白，抓住了女人的情感與心理需求，而韋小寶則顯得有些含蓄。以新、奇、特命名，也是品牌營銷的關(guān)鍵第一步。名字取好了，炒作概念也會得心應(yīng)手，如云南盤

6、龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊、白加黑感冒藥，這里就不一一評述?？傊?，好名字可以為產(chǎn)品的成功，添加重要砝碼。以出奇制勝的策略進(jìn)行思考，尊重產(chǎn)品的個(gè)性差異，取個(gè)好名字，你就會脫穎而出，事半功倍，甚至高人一等。但千萬要注意，取好名一定要從消費(fèi)者情感出發(fā)，尊重他們的人性空間，不可憑主觀臆斷。如果你用一個(gè)人人憎惡的壞蛋來命名，知名度肯定可以打出來，但美譽(yù)度就極差，讓人不敢恭維。命名也要考慮受眾的接受心理，如血爾口服液，其名字并非不好，一針見血，直接點(diǎn)題，但它卻令年輕女性望而生畏。據(jù)初步了解，相當(dāng)多的年輕女性怕“血”，這與生理因素有關(guān)，故聽到血爾，就會產(chǎn)生恐怖與厭煩心理。不知該企業(yè)在命名時(shí)，對其目標(biāo)群體，是否作過

7、測試，其實(shí)，取個(gè)完美的名字，并不容易。“瀉停封”的命名雖有效地傳播了知名度，但美譽(yù)度如何尚不得而知。但作為一個(gè)在國內(nèi)都較忌談的止瀉藥品，用明星來命名，產(chǎn)生的傳播效果會如何？答案還是留給市場來驗(yàn)證吧。在此，我奉勸企業(yè)在給產(chǎn)品取名時(shí)，要充分認(rèn)識到名字的重要性，不能太輕率。至少應(yīng)做到三點(diǎn)：一要有另類思維，二要會借力使力，巧妙整合資源，三還要考慮到受眾的心理，忽視任何一點(diǎn)，效果都不會太理想。概念，營銷制勝法寶保健品與“概念”，似乎天生就是孿生兄弟，概念總是伴隨產(chǎn)品而出，產(chǎn)品是形，概念是神，神形兼?zhèn)洌呷币徊豢?。這也難怪，一個(gè)新保健品的問世，它總得告訴人們，我是誰，我是做什么的，你為什么需要我。只有這

8、樣，才能將自己完全推銷出去，而且要說得有理有據(jù)，既要符合生活邏輯，又要遵循醫(yī)學(xué)常識。不論是傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，還是現(xiàn)代的高科技新說法，保健品似乎都要有一套行之有效的產(chǎn)品理念。這個(gè)理念核心，就是我們通常所說的“概念”。概念是保健品營銷的法寶，任何一個(gè)有影響力，上規(guī)模的保健品都缺少不了概念的依托。從縱向來看，從20世紀(jì)80年代的“蜂皇漿”、“太陽神”，到90年代初的“延生護(hù)寶”從三株帝國、紅桃K血專家，到如今的“收禮還收腦白金”社會形象。保健品概念總是一浪高過一浪，各領(lǐng)風(fēng)騷幾年。從橫向比較，以概念先行創(chuàng)造市場奇跡的保健品更是數(shù)不勝數(shù)：“青春因子”歷經(jīng)二十多年經(jīng)久不衰，而且銳氣不減；排毒養(yǎng)顏膠囊排出一身

9、輕松，成為了“我們?nèi)业倪x擇”；朵而膠囊“以內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏”，告訴“女人什么時(shí)候最美”；椰島鹿龜酒的神秘配方，惹得美國人欲花1.2億元將其買斷。這些超凡脫俗產(chǎn)品新說，真令人目不暇接。還有如生血因子與強(qiáng)生因子的有機(jī)結(jié)合、高山牦牛骨髓提煉研制的壯骨粉、天山雪蓮、靈芝人參胚芽、基因、核酸、離子鈣與活性鈣。產(chǎn)品概念、送禮概念總是推陳出新，花樣百出，不僅繁榮了市場，更贏得了滿堂喝彩。真是說的有理，送的好禮！概念的推出，也讓老百姓大開了眼界。人們隨之懂得了各式各樣的保健原理，也知道了今年流行什么，了解針對什么人該送什么禮？更明白了如何測試效果，一周減去*公斤，減肥看得見，讓數(shù)字說話，不由你不信！有了不錯(cuò)

10、的概念，就可以輕而易舉地抓住消費(fèi)者的心，賦予產(chǎn)品后投放市場，果真屢試不爽。概念被奉為了保健品營銷的制勝法寶，引來醫(yī)藥保健品、化妝品企業(yè)紛紛效仿，從而備受推崇。沒有概念的保健品，似乎不是真正意義上的保健品。既然你有保健作用，那你是如何保健的？說來聽聽，不然我如何信服？因此，保健原理也好，做噱頭也罷，保健概念總是你方唱罷，我方登場。不少企業(yè)篤信“概念-市場-概念”的市場輪回，果真受益匪淺。但炒作概念就一定就能成功，一定能長盛不衰？非也！保健品關(guān)鍵看質(zhì)量，看科技，看效果！概念只是附加值！是產(chǎn)品必須具備的功能原理！保健品沒有概念是不行的。但水能載舟，也能覆舟，好概念可在短期內(nèi)，成就了一個(gè)企業(yè)，成就了一

11、個(gè)品牌，但也可在極短的時(shí)間內(nèi)，毀掉一個(gè)企業(yè)，毀掉一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。概念駕馭不好，就可能遭致“殺身之禍”！三株因一場意外的官司，引爆了一個(gè)“帝國”的迅速解體，甚至使其辛辛苦苦培育出來的腸胃市場，急速衰敗縮小到極限。保健品市場也隨之江山易主，補(bǔ)血專家紅桃K取而代之，成為保健品領(lǐng)域新一輪的市場盟主，補(bǔ)血概念開始獨(dú)行其道。99年補(bǔ)鈣高峰期，鈣市場可謂一派繁榮，當(dāng)明星們走上銀屏，爭著為全民補(bǔ)鈣奔走相告、大聲疾呼時(shí)，衛(wèi)生部突發(fā)的緊急檢查，使少數(shù)正當(dāng)走紅的鈣類保健品真相暴光于天下，立即導(dǎo)致補(bǔ)鈣市場大面積的縮水，補(bǔ)鈣產(chǎn)品遭遇重創(chuàng)。更有甚者，2000年，當(dāng)核酸產(chǎn)品風(fēng)起云涌，諸侯紛爭最為激烈的時(shí)候，一場頗具規(guī)模的核酸

12、風(fēng)波，掀起了核酸概念的信任危機(jī)，核酸類產(chǎn)品在旺銷之際，突遭冷遇，結(jié)果導(dǎo)致了核酸產(chǎn)業(yè)過早夭折。這樣的教訓(xùn)不勝枚舉，前兩年眼熟耳熱的羊胎素，如今的叫賣聲也趨于平緩，羊胎素市場顯得異常冷清。 看來，概念并非市場的萬能鑰匙，關(guān)鍵看你如何使喚，你的概念是否經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，經(jīng)得起實(shí)踐檢驗(yàn)。市場總是瞬息萬變，消費(fèi)者的認(rèn)識觀念也在變化，購買趨于理性，保健意識也日益增強(qiáng)，如果我們僅有好產(chǎn)品，好的科技作后盾，而沒有好的概念，或不知如何利用概念，那將非?？上?。概念不一定非欺人不可，只要說的合乎醫(yī)學(xué)道理，有權(quán)威人士的權(quán)威論證，適當(dāng)?shù)貙⑨t(yī)學(xué)術(shù)語轉(zhuǎn)化為商業(yè)術(shù)語，不違規(guī)操作，有何不可？即便引起爭議，又有何妨？人類有關(guān)真理

13、的爭論何時(shí)完全統(tǒng)一過？關(guān)于衰老的爭論，就有大腸中毒學(xué)說、自由基學(xué)說、基因遺傳學(xué)說等十幾種解釋，我們大可不必談概念色變！ 營銷本身就是一場戰(zhàn)爭，概念無非只是我們的精神口號，只要醫(yī)學(xué)證據(jù)充分，科研實(shí)力強(qiáng)勁，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，效果確實(shí)明顯，有什么可怕的呢？但如果你只重概念，而輕視產(chǎn)品品質(zhì)，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)，市場是檢驗(yàn)成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)。隨意做營銷，忽視產(chǎn)品科技與質(zhì)量，自食其果的最終還是自己。但你若為找不到好的概念而苦惱，不妨告訴我們，讓我們來探討探討，共同挖掘，相信定會令你滿意！ 禮品，鼓動親情季風(fēng)曾幾何時(shí)，保健品堂而皇之地走進(jìn)了人們的禮品清單，似乎從保健品誕生的那刻起，就注定了與禮品有緣，而且體現(xiàn)出作為禮品

14、的特殊價(jià)值。保健品早期是病人的滋補(bǔ)品，當(dāng)有人生病住院，或在家休養(yǎng)時(shí)，其親朋好友來看望，總免不了帶上一些“蜂皇漿”、“太陽神”或其它，祝愿病人早日康復(fù)。將保健品以這種形式送禮，似乎理所當(dāng)然。商家也發(fā)現(xiàn)了禮品的魅力所在，加大了保健禮品市場的開發(fā)，引導(dǎo)消費(fèi)新潮，保健品內(nèi)涵有了新的延伸，儼然成為了人們生活的必需品。生老病死是人生的自然規(guī)律，有病治病，無病強(qiáng)身的思想左右著人們的口袋。而保健品與生俱來高價(jià)位，成為了人們可望不可及的奢侈品，一些收入豐厚的群體才能常期保健，吃得起保健品，廣大的工薪階層只能偶爾享用，農(nóng)村人更不用說。 但我們是禮儀之邦，國人講究禮尚往來，走親訪友，總得帶點(diǎn)什么。過去曾流行送糕點(diǎn)，

15、送煙酒，送錢；近幾年又時(shí)興送鮮花、水果；如今在廣告的引導(dǎo)下，人們開始流行送健康。不論你孝敬長輩，還是禮節(jié)性往來，一定得送點(diǎn)保健品，否則不時(shí)髦，不合乎潮流。保健品的包裝也越來越豪華，越來越有面子，喜慶色彩濃郁。走進(jìn)超市，一個(gè)個(gè)超大包裝的保健禮包在向你微笑、致敬，而價(jià)格絕對在你的預(yù)算之中，面對種種誘惑，不送保健品你送什么？ 不敢想象，如果哪天突然沒了保健品，人們進(jìn)超市、商場可能會不習(xí)慣，會為選擇禮品發(fā)愁，真不知道送什么禮好呢？保健品逐步取代了其它禮品而統(tǒng)領(lǐng)了禮品潮流，體面地登上了大雅之堂。再加上保健品廣告反復(fù)地刺激引導(dǎo)，禮品市場變得更加繁榮：“養(yǎng)育之恩，何以為報(bào)？”，“關(guān)心父母，從心開始！”，“帶

16、著萬基，回家看看”，“椰島鹿龜酒，父親的補(bǔ)酒！”，“今年過節(jié)補(bǔ)收禮，收禮還收腦白金！”。從這些禮品廣告中，人們的視野更加開闊，漸漸懂得了新女婿上門看望岳父岳母，不要忘了帶上保齡參；感恩父母，最好送上龜鱉丸；媽媽容易貧血，要給她吃血爾；為了愛你和你愛的人，一定要吃昂立多邦，給太太獻(xiàn)殷情，不妨獻(xiàn)上“太太口服液”等等。保健禮品真是熱熱鬧鬧，百舸爭流，而且這場戰(zhàn)事也是在中秋來臨之前打響，春季到達(dá)最高峰。保健品帶著濃濃的節(jié)日氣氛，正好迎合了中國的禮儀文化。一旦生根土壤，便會枝葉茂盛。精明的保健品營銷人士，還將保健品分為旺季與淡季。一般3-8月份，為保健品淡季，其余的時(shí)段則為旺季。從保健品的屬性來講，保健

17、品既然是一種保健營養(yǎng)品，就不應(yīng)該存在季節(jié)性，更無旺季與淡季之分。更不能成為一種時(shí)尚禮品，被送來送去。忽視功效支持，保健品存在的意義就值得懷疑，更談何送禮？給保健品扣上禮品帽子，也是商家的營銷手段，為的是更大限度地實(shí)現(xiàn)銷量。商家引導(dǎo)并沒有適可而止，不少非普遍性的藥健字、食健字，甚至藥準(zhǔn)字號的產(chǎn)品也冠以禮品概念，參與到可觀的禮品市場之爭。其實(shí)，不是每個(gè)人都要專門補(bǔ)腦，補(bǔ)腎，補(bǔ)鈣、補(bǔ)血，作為禮品贈送，需要依對象而定。保健品企業(yè)不可盲目引導(dǎo)消費(fèi)，盲目地創(chuàng)造潮流。不要不是禮品強(qiáng)說禮。如果過度開發(fā)禮品市場，就會令功效訴求黯然失色。腦白金就是最典型的例子，其送禮市場竟是功效市場的兩倍！致使非節(jié)慶日的淡季，銷

18、量不甚理想，使產(chǎn)品失去大量的功效市場支持。強(qiáng)調(diào)“禮品”概念，必然會加大節(jié)慶日的營銷投入，在轟轟烈烈的禮品大戰(zhàn)中，欲分得一杯羹。而這對于部分中小企業(yè)，可能會望塵莫及，禮品市場沒有廣告開道，如何突圍？去年春節(jié)期間，江浙滬禮品市場的霸主地位，被椰島鹿龜酒一舉奪得，腦白金被迫退居二線。一時(shí)間，超市、賣場、馬路上，隨處可見擰著鹿龜酒包裝的市民們。如果沒有上檔次的廣告高空傳播，沒有強(qiáng)勢的公關(guān)活動掃平障礙，沒有大賣場大氣勢的堆場促銷，奪得盟主地位，談何容易？這一切都要資金作鋪墊！而女性保健禮品市場新秀，朵朵紅阿膠膠囊也以禮品概念，以較少的資金投入，巧妙地打出了品牌，分得自己應(yīng)有得市場份額。太太口服液屬于老品

19、牌，但推出全新大禮盒包裝，展示終端的氣度不凡，加上廣告造勢，仍守住了較大的女性市場。昂立系列更是“每逢佳節(jié)倍思親，昂立送禮更有禮！”，雙金愛生則不厭其煩地勸說“你先生給你買了嗎？”彼陽牦牛骨髓壯骨粉更是“說的有理，送的好禮！”市場競爭最終的結(jié)局必然是強(qiáng)者生存，弱者淘汰。保健品之爭，最激烈處仍是禮品之爭。禮品市場也是保健品創(chuàng)高峰記錄的大好時(shí)機(jī)。一年之中，你可以忽略淡季市場的存在，但你決不能輕易錯(cuò)過禮品季節(jié)，要知道，這可是多數(shù)保健品真正的豐收季節(jié)！可面對幾千種保健品，真正意義上的成功者畢竟寥寥可數(shù)，占不了幾個(gè)百分點(diǎn)，難道禮品市場永遠(yuǎn)屬于大品牌企業(yè)的？從某種程度上說，注重禮品概念，需要我們有相當(dāng)?shù)臓I

20、銷資金作后盾，對于大多數(shù)保健品企業(yè)而言，并不那么財(cái)大氣粗，就應(yīng)善于利用有限資金，善于避開鋒芒，一方面跟隨禮品大潮，一方面大力開發(fā)功效市場，從功效切入，采取跟隨策略。從長遠(yuǎn)規(guī)劃，功效重于禮品，從企業(yè)利益，禮品市場不可放棄！既然大勢所趨，禮品市場漸入成熟期，只要有人際關(guān)系，有親情關(guān)系，禮品就不會淡出市場，我們有什么理由拒絕它呢？賣禮品，不一定非靠大廣告強(qiáng)行灌輸送禮新說，只要我們的功效突出，消費(fèi)者回頭購買的可能性增大，開發(fā)幾個(gè)禮品包裝擺在終端，總可以多一些被挑選的機(jī)會，如果再輔以適當(dāng)?shù)慕K端營銷，或其它營銷活動，提醒消費(fèi)者明白送禮也要對癥下藥，送禮也要求講究功效，我們不就成功了嗎？鍍洋，提升核心價(jià)值在

21、上海呆久了，發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí)：許多上海人賣商品總是關(guān)心，是不是上海產(chǎn)的，是不是國外產(chǎn)的，只有這兩者才足夠打動他們。特別是國外品牌，更是令他們信服。正是這種消費(fèi)心理，被精明的溫州商人鉆了空子，他們于是在國外注冊了公司，取了個(gè)洋名字回來，堂而皇之的成為了洋品牌，俘虜了上海市民的心。這種心態(tài)在上海有，在全國各地都會有。我們似乎被偽劣商品害苦了，如今是一遭被蛇咬，十年怕井繩！在服裝行業(yè)如此，在保健品行業(yè)也是一樣。國內(nèi)的保健品市場，也存在國產(chǎn)品牌鍍洋的現(xiàn)實(shí)。腦白金的豪情登場，就將我們與美國“腦白金”出現(xiàn)的瘋狂場景糅合在一起，并讓我們了解了國外醫(yī)學(xué)家大量的白鼠試驗(yàn)，人體試驗(yàn)，以及國外權(quán)威媒體、權(quán)威研討會、

22、權(quán)威專家對腦白金的高度評價(jià)。 還將美國宇航員如何睡覺、哪些人在吃腦白金透露給我們，讓我們真真切切地了解了腦白金是什么，腦白金來自何處，腦白金的功效，權(quán)威論壇對腦白金的評價(jià)等。就這樣人們的購買欲望被煽動起來，產(chǎn)生了瘋狂的嘗試沖動，這樣市場不就做起來了？腦白金之后的一些保健品廣告，也能或多或少地嗅到一股“洋味”，也許是抓住部分老百姓的偏好洋貨的心理，鍍洋后的產(chǎn)品似乎科技感更高、更權(quán)威。神秘感與價(jià)值感不言而喻！當(dāng)我們看某些保健品廣告時(shí)，總能發(fā)現(xiàn)這樣的鏡頭：身著白大帽白大褂的外國醫(yī)學(xué)專家，正在潛心研發(fā)產(chǎn)品，或做產(chǎn)品試驗(yàn)，還會看見許多外國人出現(xiàn)購買熱潮，人頭攢動，這一切好象在向人們證明，本產(chǎn)品是國際專家

23、研發(fā)的，得到權(quán)威認(rèn)證，并且在國外賣得很火，其高科技不容懷疑！更有的畫面是用洋人來推薦產(chǎn)品，告訴你這是洋專家的多年心血，一定值得信賴，你還猶豫什么？凡此種種，手法各異，但給人的感覺就是鍍了洋的。萬基洋參的神秘面紗，從洋參寶典可以揭曉，仿佛告訴人們，吃人參不如吃洋參！血爾在歐美出現(xiàn)搶購浪潮，源自國際技術(shù)的精心研制，總是鼓動反對貧血的還不如吃血爾；還有雙金愛生的國外科技，巨能鈣的美國大獎仔細(xì)研究，就夠令我們心動！畢竟這是高科技的結(jié)晶，老百姓就信這個(gè)！一時(shí)間，鍍洋成為國內(nèi)保健品爭相效仿的營銷手段，不管與洋是否沾親帶故，都要不是洋貨強(qiáng)說洋。比如青春寶訴說，在1987年加拿大國家展覽館舉行中國國寶展覽會，

24、四件國寶之一就是青春寶，國家級的配方，何等光彩？單就這項(xiàng)殊榮就夠企業(yè)叫賣一陣子；椰島鹿龜酒的神秘配方，美國人在經(jīng)歷兩年多的研究之后，欲出資1.2億將其買斷，被椰島公司婉言謝絕，這個(gè)流傳一五00年的神秘秘方，足以讓企業(yè)醉上幾年；鐵皮楓斗晶在國際交流中，就是送給老外的精品，價(jià)值遠(yuǎn)高于黃金，能夠在世界上如此受寵愛，可見產(chǎn)品品質(zhì)多么神奇！例子舉不勝舉，似乎鍍洋就可以體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)品的檔次！美國FDA認(rèn)證機(jī)構(gòu)更是被醫(yī)保健品企業(yè)奉為圣經(jīng)，在宣傳中總是不厭其煩的述說，似乎這就是國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的通行證，比過去我們常見到的省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)更具權(quán)威性。一個(gè)不太神秘的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，被宣傳得如此經(jīng)典，強(qiáng)烈的鍍洋之心可見

25、昭日。好馬配好鞍，當(dāng)然言之有理，但未必鍍了洋，就是給產(chǎn)品配了好鞍。腦白金鍍洋，畢竟事出有因，Melatonin曾經(jīng)在美國的確引起過轟動，有可宣傳的話題。但不一定所有的產(chǎn)品都得這樣，要知道，國藥也是傳家寶！鐵皮楓斗就是典型傳統(tǒng)名貴仙草，從深山老林里取得藥材，再經(jīng)試驗(yàn)室培育幼苗，后移入大田栽培，取得原料精制而成楓斗晶或膠囊。產(chǎn)品不必?fù)健把蟆背煞荩@中藥特色，反而十分受歡迎。還有靈芝人參等名貴中藥，不用鍍洋也可贏得廣泛認(rèn)可。中藥最講究科學(xué)配伍，更要借助傳統(tǒng)的秘方。當(dāng)然，品質(zhì)好了，能獲國外大獎，我們不認(rèn)為是鍍洋，而是真正的國際水準(zhǔn)，有必要拿出來宣傳一番，自豪一番。如果產(chǎn)品本身科技含量不是領(lǐng)先，也沒權(quán)

26、威科學(xué)依據(jù)，更不用說獲大獎，只是想投機(jī)做生意，自創(chuàng)洋概念，那就未免太跟風(fēng)，愚弄百姓了。這是我們所不能容忍的！做保健品，不能太隨意，也不能太輕率，如果沒有洋味強(qiáng)說洋，未免令人反感，甚至深惡痛絕。老百姓的眼光沒有蒙上紗布，總有一天會分出是非黑白，等到那時(shí)，企業(yè)后悔就來不及了。 廣告，打造營銷奇跡保健品企業(yè)都崇尚一個(gè)信條，賣保健品就要做廣告，不少保健品企業(yè)更是堅(jiān)持“廣告-市場-效益”的營銷循環(huán)戰(zhàn)略。因此，鋪天蓋地的保健品廣告充斥眼球，也就不足為怪了。先天性的不足，又使得中國保健品企業(yè)從一開始就陷入了低研發(fā)投入，高廣告投入的怪圈。企業(yè)指望不建廠房靠委托加工，將大量資金付諸于廣告，炸開消費(fèi)者的口袋，從而

27、最大限度地占領(lǐng)市場，贏得可觀的利潤。這真是保健品市場獨(dú)有的怪現(xiàn)象。從飛龍延生護(hù)寶液傳奇，到太陽神風(fēng)暴，從紅桃K王國，到腦白金現(xiàn)象，無不是廣告開道營造市場的。飛龍的發(fā)家史，就是一部保健品廣告的探索史。飛龍從1991年起，嘗試性在東北的一些中心城市和長江三角洲的一些中心城市投放廣告，而且是報(bào)媒整版套紅，連續(xù)刊登，同時(shí)跟進(jìn)電視、電臺、廣告，造成極大聲勢，市場因此一度走紅。91年投入120萬元廣告，實(shí)現(xiàn)利潤400萬元；92年投入廣告費(fèi)100萬元，利潤飚升到6000萬元；93、94年廣告費(fèi)投入均超夠過億元，而利潤連續(xù)兩年達(dá)到2億元，一舉而躍為中國保健品行業(yè)的龍頭老大。這種依靠廣告當(dāng)炸彈，屢試不爽的營銷手

28、段，很快被其它保健品企業(yè)紛紛效仿，一哄而上。繼飛龍之后的珠海巨人，更是把廣告作為首要營銷法寶，巨人保健品以廣告大手筆，展開大規(guī)模的宣傳攻勢，在上海、南京、杭州等全面鋪開，掀起了一股強(qiáng)勁的健腦益智新浪潮，產(chǎn)品單項(xiàng)上市10天內(nèi)訂貨達(dá)4000多萬元；巨人大行動期間，僅5月一八、19日兩天，支付的報(bào)紙廣告費(fèi)就高達(dá)500萬，巨人斥巨資做廣告，也贏來了豐厚的回報(bào)，產(chǎn)品系列上市后的一五天內(nèi)，訂貨量就超過了3億元。三株企業(yè)更是不吝嗇廣告的投放，除了常規(guī)的廣告之外，三株還大手筆投入做形象廣告，率先將企業(yè)電視形象片作為廣告，集中于中央臺與一些中心城市電視臺的非黃金時(shí)間投放，還在一些帶整治色彩的主流報(bào)刊上整版刊登形

29、象廣告。紅桃K、腦白金、椰島鹿龜酒、以及昂立系列等產(chǎn)品，無不以廣告開道大獲成功的。廣告啟動了消費(fèi)，但也寵壞了消費(fèi)者。如今的老百姓對廣告的依賴性越來越重，不敢想象，如果沒有了廣告，消費(fèi)者購買保健品還真無從下手。如果一個(gè)保健品品牌停止一年不打廣告，它肯定會在人們的腦海里漸漸淡忘，甚至在零售店里被清理出場。試問，不僅僅保健品，白酒、手機(jī)、電器、化妝品、房子、車子等等，哪一項(xiàng)商品少得了廣告？中國的幾代標(biāo)王，并沒有冠以保健品??？打開電視，扭開電臺，乘上地鐵，更不用說走在大街上，廣告何處不在，何處不有？廣告簡直無孔不入，在信息爆炸時(shí)代，沒有廣告能行嗎？不要總是用有色眼睛看保健品廣告，保健品也是商品，既然是

30、商品，就不能拒絕廣告！當(dāng)然，我所支持的廣告，絕不是指那些虛假廣告、夸大其詞的廣告，我所指的廣告，是完全不違反廣告法規(guī)的宣傳手法，是一種正常的傳播途徑。誠然，中國保健品業(yè)在往昔歲月里，曾涌現(xiàn)出相當(dāng)多的保健品渾水摸魚，欺騙百姓，致使消費(fèi)者對保健品廣告的信任度再次降低，爆發(fā)過信任危機(jī)，人們拒絕一切形式的保健品廣告。其結(jié)果呢？保健品行業(yè)大滑坡，市場萎靡不振，不少企業(yè)也自食其果，不規(guī)范的保健品企業(yè)紛紛倒閉，行業(yè)洗牌也在所必然。這是自然規(guī)律，大浪淘沙過后，留下的大部分總是好的。這樣我們才可以呼吁，保健品也要創(chuàng)品牌，要做長久企業(yè)，并且走出國門，參與國際競爭。雖然有些投機(jī)分子總是打著這樣的如意算盤：中國有十三億人口，如果只要1%的人吃過一次我們的保健品，我就一千多萬次購買，將會產(chǎn)生數(shù)億元的利潤，這將是多么迷人的市場前景。正是這種僥幸的投機(jī)心態(tài)，相當(dāng)部分的保健品企業(yè)不在科研與創(chuàng)新上下功夫，而是沿襲低水平重復(fù)的產(chǎn)品，幻想靠砸廣告，打開銷路。這簡直是癡人說夢！市場在一天天規(guī)范，容不得你再招搖撞騙了，不要再毀壞保健品行業(yè)大旗了！廣告法規(guī)在健全，市場