中國(guó)在線零售商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告

1、中國(guó)在線零售商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之外，能夠影響營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)發(fā)展并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境既能提供機(jī)遇，也可能造成威脅。成功的公司必須持續(xù)不斷地觀察與適應(yīng)變化著的環(huán)境。 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境組成，微觀環(huán)境分為五個(gè)層次：第一個(gè)層次是企業(yè)本身，它處于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的中心；第二個(gè)層次是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)，它們參與企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和分銷(xiāo)活動(dòng)；第三層次是企業(yè)所服務(wù)的市場(chǎng)；第四個(gè)層次是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，他們也向企業(yè)所服務(wù)的市場(chǎng)提供商品；第五個(gè)層次是公眾，企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在公眾的監(jiān)視下，并受公眾影響。宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政治環(huán)境，文化

2、環(huán)境等因素上述所有參加者和市場(chǎng)都受宏觀環(huán)境力量影響。下文將以國(guó)內(nèi)最大的在線零售商8848為對(duì)象，分析目前國(guó)內(nèi)在線零售商所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，在進(jìn)行微觀環(huán)境分析時(shí)，還會(huì)將8848與美國(guó)著名的在線零售商亞馬遜公司進(jìn)行比較分析，從而發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)在線零售商所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以及與國(guó)外著名在線零售業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作上存在的差距。宏觀環(huán)境分析序論：宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政治環(huán)境，文化環(huán)境等因素，本文將結(jié)合中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2000年1月發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2000/1)和以前歷年的報(bào)告，分析在線零售商所面臨的宏觀環(huán)境的現(xiàn)狀和未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)。人口環(huán)境：1

3、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶絕對(duì)數(shù)量和相對(duì)數(shù)量上的增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2000年1月發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2000/1)，到1999年底我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)由年初的210萬(wàn)猛增到890萬(wàn)（其中專(zhuān)線上網(wǎng)的用戶約為40萬(wàn)，撥號(hào)上網(wǎng)的用戶約為149萬(wàn)，兩者都有的用戶21萬(wàn)）。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的預(yù)測(cè)，到2000年第一季度末中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶就將突破創(chuàng)紀(jì)錄的一千萬(wàn)。當(dāng)然，這一統(tǒng)計(jì)數(shù)字的真實(shí)性受到了來(lái)自其它國(guó)際權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)字的挑戰(zhàn)，國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC - International Data Corporation）在去年11月發(fā)表了它對(duì)亞洲一三個(gè)國(guó)家的99年度互聯(lián)網(wǎng)用戶人口預(yù)測(cè)的第二份報(bào)告。盡管

4、它已根據(jù)99年前9個(gè)月的實(shí)際發(fā)展情況對(duì)它半年前所作的預(yù)測(cè)作了修正，但它預(yù)測(cè)的中國(guó)99年底互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)僅為379萬(wàn)，還不到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在半年前公布的99年上半年中國(guó)已經(jīng)達(dá)到的400萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶這個(gè)數(shù)字。另一份由BDA中國(guó)公司（BDA China）和策略集團(tuán)（Strategis Group）聯(lián)合出版的題為互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的報(bào)告預(yù)測(cè)中國(guó)到99年底的互聯(lián)網(wǎng)人口為670萬(wàn)。雖然各家統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)對(duì)目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量的估計(jì)不甚相同，但對(duì)于未來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量及其規(guī)模，各家機(jī)構(gòu)都做出了相當(dāng)樂(lè)觀的展望。國(guó)際數(shù)據(jù)公司在報(bào)告中稱，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量將在2001年超過(guò)澳大利亞，2002年超過(guò)日本而成為亞太

5、地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)人口最多的國(guó)家?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國(guó)預(yù)測(cè)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶在2003年達(dá)到3,300萬(wàn)，成為世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)之一。倫敦的菲力蒲集團(tuán)（The Phillips Group）在1999年10月也預(yù)測(cè)中國(guó)至遲到2005年底前超過(guò)日本而成為互聯(lián)網(wǎng)人口亞太地區(qū)第一。屆時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口基數(shù)為8,500萬(wàn)，代表亞太地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)人口總數(shù)的37.64，而日本則占33.54的份額。對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口所作的最大膽的預(yù)測(cè)來(lái)自美國(guó)波士頓的揚(yáng)基集團(tuán)（Yankee Group）。它在去年11月出版的研究報(bào)告說(shuō)，中國(guó)到2001年擁有的互聯(lián)網(wǎng)人口將達(dá)到4,000萬(wàn)，超過(guò)亞洲任何其他國(guó)家；而到2005年，中國(guó)就將超過(guò)美國(guó)而成為

6、世界上互聯(lián)網(wǎng)人口最多的國(guó)家。由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告歷年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字中我們也可以得出相似的結(jié)論：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶將以200以上的高速逐年增長(zhǎng)。以下是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心歷次統(tǒng)計(jì)報(bào)告的網(wǎng)民數(shù)量。從表中我們可以看出，自1998年以來(lái)，網(wǎng)民數(shù)量第半年就要增長(zhǎng)一倍，尤其進(jìn)入1999年，每半年的增長(zhǎng)速度甚至已經(jīng)超過(guò)了一倍。如2000年1月的890萬(wàn)增長(zhǎng)較之1999年7年的400萬(wàn)增長(zhǎng)了解123。可能預(yù)見(jiàn)，隨著一系列上網(wǎng)條件與環(huán)境的改善，以及整個(gè)社會(huì)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)程度的加深。我國(guó)網(wǎng)民絕對(duì)數(shù)量的增長(zhǎng)速度將進(jìn)一步加快。另一方面，由于我國(guó)人口基數(shù)大，所以即使我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶于2001年達(dá)到

7、了最樂(lè)觀的4000萬(wàn)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的相對(duì)數(shù)量還是相當(dāng)?shù)偷?，大約只占總?cè)丝诘?左右。也就是說(shuō)短期內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)仍無(wú)法象電視，廣播那樣成為一個(gè)覆蓋面極廣的傳播媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)所能影響到的受眾還是極其有限的，所以現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)支付類(lèi)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)仍然是重點(diǎn)面向某一群體的營(yíng)銷(xiāo)，而不可能是象廣播，電視那樣承擔(dān)面向大眾（范圍更廣人群）的營(yíng)銷(xiāo)職能。2網(wǎng)民所在區(qū)域的分布比例，特點(diǎn)，及其發(fā)展。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2000年1月發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2000/1)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果中北京，廣東，上海分列網(wǎng)民數(shù)量的前三名，在其它四次歷年的統(tǒng)計(jì)結(jié)果也大致如此（只有1999年1月的統(tǒng)計(jì)結(jié)果中上海排列于第五名）。排在這三個(gè)城

8、市之后的是諸如：山東，江蘇，浙江，湖北，湖南等省，可以看出，占全國(guó)總?cè)丝?4.5%的沿海六省市-北京、廣東、上海、江蘇、山東和浙江，占了99年底全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的61%。由此可見(jiàn)，現(xiàn)階段的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，作為一個(gè)新的事物，其在民眾中普及程度是與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)的，因?yàn)樵谖覈?guó)互聯(lián)網(wǎng)接入費(fèi)用還相當(dāng)高的今天，經(jīng)濟(jì)水平對(duì)大眾中否選擇互聯(lián)網(wǎng)起到了相當(dāng)重要的作用。在網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)上，99年上海市的互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)比98年增加了995%，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)名列第一和第二的北京和廣東99年增長(zhǎng)率僅為276%和162%，湖南去年互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)速度名列全國(guó)第二，增長(zhǎng)率達(dá)到763%，天津和河北分居第三和第四。中部和

9、東北的省份99年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度已超過(guò)最先啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沿海富裕省份，但西部省份的差距卻在拉大。北京不止擁有全國(guó)最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率（總?cè)丝谥谢ヂ?lián)網(wǎng)用戶所占的比例）也最高，17.4%的北京居民（包括外地在京就讀的大學(xué)生）已經(jīng)上網(wǎng)。上海和天津居民的上網(wǎng)比例分別為7.6%和2.6%。盡管去年互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的增長(zhǎng)率分居第一、二位，但與北京相比，上海和天津仍有巨大的增長(zhǎng)潛力。對(duì)于在線零售商來(lái)說(shuō)，在完整的配送，支付體系仍未建立的情況下，目前營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)仍應(yīng)是上網(wǎng)人群集中的省市。尤其是北京，上海這樣上網(wǎng)人群集中，配送體系相對(duì)容易建立，而且支付體系已經(jīng)初步完善的城市，應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)中的重點(diǎn)。對(duì)于天津，廣州

10、，重慶等上網(wǎng)人數(shù)增長(zhǎng)迅速的城市，也國(guó)逐步建立自己完全的配送體系。逐步滲透市場(chǎng)。總的來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)在線零售的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該是由大城市向省會(huì)城市向中小城市再向鄉(xiāng)村逐步推進(jìn)。3現(xiàn)階段網(wǎng)民特征及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)在線零售的影響根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2000/1)，典型的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶為男性（79%），單身（64%），年齡在30歲以下（78%），擁有大專(zhuān)以上文化程度（84%）?；橐鰻顩r、年齡結(jié)構(gòu)和受教育程度這三個(gè)方面自1997年以來(lái)未見(jiàn)有顯著變化，但女性上網(wǎng)比例則從半年前的一五%躍升到了21%。在上網(wǎng)人群的男女比例上，隨著網(wǎng)絡(luò)操作的簡(jiǎn)易化和網(wǎng)上內(nèi)容的多元化，女性網(wǎng)民的上網(wǎng)比例將會(huì)逐漸上升。而由于更

11、多女性網(wǎng)民的與，在線零售商品的品種也將會(huì)從目前主要的書(shū)籍，唱片，通訊小家電擴(kuò)展到更多適合女性特點(diǎn)的商品，如香水，時(shí)裝，化妝品等。以上的發(fā)展趨勢(shì)在國(guó)外也已經(jīng)得到了證明。根據(jù)因特網(wǎng)零售商團(tuán)體BizRatex的統(tǒng)計(jì)，其2000年母親節(jié)的網(wǎng)上銷(xiāo)售女性顧客數(shù)量已經(jīng)幾乎與男性持平了。而去年，母親節(jié)在網(wǎng)購(gòu)物的顧客中，61%是男人。另?yè)?jù)ChinaByte發(fā)布的國(guó)外調(diào)查結(jié)果顯示，盡管在過(guò)去5年時(shí)間里，網(wǎng)上購(gòu)物者多為男性，但到99年年末，尤其是去年圣誕節(jié)購(gòu)物狂潮階段，國(guó)外網(wǎng)上購(gòu)物男女人數(shù)達(dá)到了平衡。但根據(jù)女性的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)分析，在以后的幾年時(shí)間里，網(wǎng)上購(gòu)物的女性人數(shù)將超過(guò)男性，主導(dǎo)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)?，F(xiàn)如今某些電子商務(wù)網(wǎng)

12、站女性購(gòu)物者已經(jīng)占到了65%。專(zhuān)家認(rèn)為到今年晚些時(shí)候，女性網(wǎng)上購(gòu)物者人數(shù)將后來(lái)居上，開(kāi)始全面主導(dǎo)網(wǎng)上消費(fèi)市場(chǎng)。調(diào)查還表明，因?yàn)榕杂幸夂鯇こ５南M(fèi)能力和購(gòu)物熱情，傳統(tǒng)店鋪式商場(chǎng)正開(kāi)始將商場(chǎng)搬到網(wǎng)上，以期迎合女性的網(wǎng)上購(gòu)物新時(shí)尚。最近的一項(xiàng)研究表明，女性控制著75%的家庭消費(fèi)資金，而且家庭80%的消費(fèi)計(jì)劃也都是由女性說(shuō)了算。鑒于女性對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物感覺(jué)越來(lái)越不錯(cuò)，因此女性網(wǎng)上購(gòu)物（尤其在大眾消費(fèi)商品）人數(shù)超過(guò)男性也在情理之中。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，Internet現(xiàn)有用戶中21-35用戶占78.5%，35%以上的用戶占10.7%，粗略計(jì)算平均年齡，可以得到均值為26.7歲，可以看到，目前的互聯(lián)網(wǎng)仍然是年輕

13、人的世界，那么未來(lái)五年內(nèi)，有支付能力的中老年網(wǎng)民是否會(huì)增加根據(jù)北京東方市場(chǎng)研究有限公司(EMR)IT專(zhuān)項(xiàng)研究小組于近期在北京、上海、廣州和成都四城市進(jìn)行的潛在家庭上網(wǎng)用戶的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查研究中顯示：未來(lái)五年在家中上網(wǎng)的人的平均年齡均低于26.7歲，年輕人的比例更大，中老年人的上網(wǎng)比例在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)得不到提升。對(duì)于在線零售業(yè)，這一調(diào)查信息實(shí)際上暗示其在商品營(yíng)銷(xiāo)策略中所應(yīng)該遵循的原則：即在目前情況下，仍應(yīng)把時(shí)尚的商品，如書(shū)籍，唱片，通訊產(chǎn)品，新潮小家電等作為營(yíng)銷(xiāo)中的重點(diǎn)。對(duì)Internet這一新鮮事物，高素質(zhì)者相對(duì)較快。對(duì)于未來(lái)五年內(nèi)的家庭上網(wǎng)者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析表明，隨著Internet網(wǎng)絡(luò)新鮮度的褪去，

14、相對(duì)較低學(xué)歷的人也在隨時(shí)間推移逐步加入Internet網(wǎng)民之列，而且比例有逐年提升的趨勢(shì)。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)于在線零售業(yè)的影響：WTO對(duì)于中國(guó)國(guó)內(nèi)網(wǎng)上零售營(yíng)銷(xiāo)的影響。WTO將對(duì)未來(lái)中國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、科技發(fā)生結(jié)構(gòu)性沖擊和整體性挑戰(zhàn)，其中影響最深遠(yuǎn)，沖擊最隱蔽、外中最懸殊的領(lǐng)域之一很可能是電子商務(wù)領(lǐng)域。由于WTO允許全球網(wǎng)絡(luò)公司直接擁有49%-100%的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)公司股份，并允許銀行、運(yùn)輸、保險(xiǎn)等大范圍的開(kāi)放，將極大地刺激全球各類(lèi)在線零售業(yè)入中國(guó)，同時(shí)長(zhǎng)期困擾中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)上商店發(fā)展的網(wǎng)上支付、網(wǎng)下運(yùn)輸、網(wǎng)中平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)成本將迅速溶入世界的標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)大批具有全球戰(zhàn)略眼光的中國(guó)企業(yè)也將利用網(wǎng)上商店推銷(xiāo)，

15、因此在線零售業(yè)將會(huì)出現(xiàn)百花齊放，中西爭(zhēng)妍局面。由于WTO允許外國(guó)銀行開(kāi)展本幣業(yè)務(wù)，也允許中國(guó)百姓人民幣兌換美元，加之一大批持巨額資金，先進(jìn)技術(shù)，全球用戶的網(wǎng)絡(luò)公司的低成本甚至虧本促銷(xiāo)，網(wǎng)上購(gòu)物在中國(guó)將掀起百萬(wàn)人頭齊簇動(dòng)，網(wǎng)上爭(zhēng)相購(gòu)物忙的局面。由于WTO中ISP接入服務(wù)屬于半開(kāi)放到開(kāi)放領(lǐng)域，全球最大的ISP廠家將會(huì)蜂擁百至，AOL參股中華網(wǎng)，在WTO美中簽約的當(dāng)天，暴漲每股74美元，超過(guò)日平均成交額一五倍，創(chuàng)下美國(guó)NASDAQ漲幅最大的個(gè)股之一，已經(jīng)看出世界級(jí)ISP出擊前的信號(hào)。由于WTO對(duì)中國(guó)12億人口的巨大市場(chǎng)的突然對(duì)外打開(kāi)，將使一大批國(guó)外網(wǎng)絡(luò)公司將以M&T（收購(gòu)與兼并）或直接投資的方式進(jìn)入

16、中國(guó)，這將有利迅速扼制亞洲金融危機(jī)沖擊下的中國(guó)外資投入減少，全球資金最充裕、投資速度最迅捷，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)最饑渴的行業(yè)莫過(guò)于信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)。綜上所述，在加入WTO后，國(guó)內(nèi)本土的在線零售業(yè)將面臨著國(guó)外大型在線零售商在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力。這就要求在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，認(rèn)真考慮如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手揚(yáng)長(zhǎng)避短，以長(zhǎng)久保持在市場(chǎng)中的地位。政治環(huán)境對(duì)在線零售業(yè)的影響：1目前中國(guó)政府對(duì)于電子商務(wù)的政策，態(tài)度，展望。對(duì)我國(guó)而言，電子商務(wù)帶來(lái)的最大挑戰(zhàn)不是技術(shù)問(wèn)題，而是政策的一致性和制度框架的設(shè)計(jì)問(wèn)題。電子商務(wù)的出現(xiàn)，對(duì)交易過(guò)程的全鏈條中過(guò)去適用于傳統(tǒng)交易方式的法律、制度均提出了挑戰(zhàn)，何況我國(guó)計(jì)劃體制下條塊分割、行政分權(quán)的

17、明顯殘留物，導(dǎo)致了難以形成一個(gè)跨部門(mén)的、一致性的政策框架。為推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，中國(guó)在2月中頒布中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略綱要，此綱要將成為中國(guó)企業(yè)今后利用網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)的指導(dǎo)性文件。綱要主要闡述在全球信息化革命潮流中，中國(guó)企業(yè)應(yīng)如何利用網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。按此綱要，中國(guó)將建立電子商務(wù)認(rèn)證中心、推出管理辦法、然后批準(zhǔn)一些電子商務(wù)的試點(diǎn)，從政策、資金、和技術(shù)上加以扶持和推廣。中國(guó)將成立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)和制定規(guī)則，負(fù)責(zé)解決網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)和法律仲裁。隨著整個(gè)電子商務(wù)體系的建立，國(guó)內(nèi)在線商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也會(huì)隨之完善起來(lái)，這將更有利于在線零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)目前適合線上購(gòu)買(mǎi)的商品的研究：目前中國(guó)電

18、子商務(wù)活動(dòng)交易的主要商品是書(shū)籍、計(jì)算機(jī)軟件和硬件、通訊產(chǎn)品、音樂(lè)光盤(pán)和影碟、家電產(chǎn)品、鮮花等。而滿足日常生活所需的日用品、食品和服裝等的交易量還非常小。而在美國(guó)，日用品、食品和服裝等已成為網(wǎng)上熱銷(xiāo)商品。對(duì)2000年網(wǎng)民將在網(wǎng)上交易的商品種類(lèi)進(jìn)行分析表明，與1999年相比，熱門(mén)交易的商品種類(lèi)不會(huì)有太大變化，但是其交易比例近進(jìn)一步提高。但是，不同類(lèi)別網(wǎng)民在未來(lái)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)有所不同。潛在的網(wǎng)上交易者在未來(lái)主要會(huì)嘗試購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍、軟件、音樂(lè)光盤(pán)等價(jià)值較低的產(chǎn)品，而積極參與者會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)更多的計(jì)算機(jī)硬件產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品和家電產(chǎn)品等3C產(chǎn)品，顯示3C產(chǎn)品在未來(lái)也有非常大的發(fā)展?jié)摿?。整個(gè)宏觀環(huán)境對(duì)國(guó)內(nèi)在線電子

19、商務(wù)來(lái)說(shuō)是相當(dāng)有利的，隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)，在線零售業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模也將隨之?dāng)U大，從而形成規(guī)模效益。但如何建立一套行之有效的贏利模式，又成為在線零售商所面臨的又一難題。 微觀環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作是通過(guò)創(chuàng)造顧客價(jià)值和滿意來(lái)吸引顧客并建立與顧客的聯(lián)系。但是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)僅靠自己的力量是不能這項(xiàng)任務(wù)的。他們的成功依賴于公司微觀環(huán)境中的其他因素本公司的其它部門(mén)，供應(yīng)商，市場(chǎng)中介，顧客，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和各種公眾因素。這些因素構(gòu)成了公司的價(jià)值傳遞系統(tǒng)。在以下微觀環(huán)境分析中，將以國(guó)內(nèi)在線零售的領(lǐng)導(dǎo)者8848網(wǎng)站為例，并與美國(guó)在線零售業(yè)巨頭亞遜進(jìn)行內(nèi)部組織，運(yùn)作上的比較。一公司基本情況：8848公司隸屬于北京珠穆朗瑪電子商務(wù)

20、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有限公司，由連邦軟件連鎖店建立，1999年3月一八日開(kāi)始試運(yùn)行，1999年5月一八日正式開(kāi)業(yè)。開(kāi)始主要銷(xiāo)售軟件、計(jì)算機(jī)圖書(shū)、硬件、消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品。北京珠穆朗瑪電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有限公司成立于8848網(wǎng)站推出之后，1999年7月份公司正式成立，主要由連邦出資，注冊(cè)資本120萬(wàn)元；9月份第一次融入海外風(fēng)險(xiǎn)投資，注冊(cè)資本變?yōu)?000萬(wàn)元；11月份第二次融資，注冊(cè)資本變?yōu)?億元。最大的股東為以國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDG）和軟銀（Softbank）為首的一個(gè)投資團(tuán)隊(duì)，占55%左右；其次為連邦軟件，占30%左右。一年后的今天，8848已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)首屈一指的綜合在線零售商，所售商品共有包括書(shū)刊，軟件，電腦

21、，電器，通訊，音像，辦公用品，生活用品，服裝，玩具，食品，藥品等在內(nèi)的十五個(gè)大類(lèi)，總計(jì)一五萬(wàn)種以上。月銷(xiāo)售額超過(guò)千萬(wàn)元。亞馬遜公司亞馬遜公司成立于1995年7月，現(xiàn)在能提供300多萬(wàn)種圖書(shū)（包括100多萬(wàn)種絕版圖書(shū)）。1996年銷(xiāo)售額占在線圖書(shū)市場(chǎng)的43%。目前其網(wǎng)上銷(xiāo)售內(nèi)容也越來(lái)越豐富，產(chǎn)品逐漸擴(kuò)展到玩具，禮品，軟件等，甚至涉足拍賣(mài)。亞馬孫公司一年收入超過(guò)10億美元，但同時(shí)其虧損額也大副上升，一九九九年全年虧損更創(chuàng)下該公司最高紀(jì)錄，高達(dá)三億九千萬(wàn)美元，相較于前一年的七千四百萬(wàn)美元足足增加了將近四倍之多。二企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：公司在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，不僅要考慮到公司外部的環(huán)境力量，而且要考慮到公司

22、內(nèi)部的環(huán)境力量。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分為兩個(gè)層次，第一個(gè)層次是公司的其他部門(mén)，第二層次是最高管理部門(mén)。在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)兼顧公司的其對(duì)應(yīng)部門(mén)，所有這些相互關(guān)聯(lián)原部門(mén)構(gòu)成了公司的內(nèi)部環(huán)境。高層管理部門(mén)制定公司的使命，目標(biāo)，總戰(zhàn)略和政策。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)依據(jù)高層管理部門(mén)的規(guī)劃來(lái)作決策，而營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須經(jīng)最高管理層的同意方可實(shí)施。1公司其它部門(mén)：內(nèi)部環(huán)境的第一個(gè)層次是公司的其它部門(mén)，在網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)中，比較重要的部門(mén)是采購(gòu)，財(cái)務(wù)，研究與開(kāi)發(fā)，編輯，配送，售后服務(wù)等部門(mén)。不同方向的公司，由于實(shí)力和管理方法的不同，公司部門(mén)的設(shè)置也會(huì)相應(yīng)的做出調(diào)整。1)財(cái)務(wù)部門(mén)在網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)中，財(cái)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)尋找和使用營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所需的

23、資金；為營(yíng)銷(xiāo)策略的順利實(shí)施提供良好的資金支持。在進(jìn)行內(nèi)部環(huán)境分析時(shí)，應(yīng)該充分考慮到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與財(cái)務(wù)部門(mén)的密切配合，從而保證營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃得以成功實(shí)施。2)研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)創(chuàng)造安全而吸引人的在線購(gòu)物環(huán)境。首先，在目前網(wǎng)絡(luò)安全倍受消費(fèi)者關(guān)注的情況下（調(diào)查發(fā)現(xiàn)有8成以上的網(wǎng)民認(rèn)為目前網(wǎng)上交易退換貨沒(méi)有保障和付款的安全性無(wú)法保證）對(duì)于在線零售企業(yè)網(wǎng)站的安全性提出了更高的要求，到目前為止，已經(jīng)有新浪，當(dāng)當(dāng)，IT168，343足球網(wǎng)在內(nèi)的若干家網(wǎng)站曾經(jīng)不同程度地遭到黑客的攻擊，雖然沒(méi)有造成巨大的損失，但也引起了媒體，公眾的廣泛關(guān)注，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍是最敏感的問(wèn)題，甚至一定程度上會(huì)代表

24、一家在線零售商的形象，8848網(wǎng)站到目前為止還沒(méi)有出現(xiàn)大的安全問(wèn)題，但小的事故仍是無(wú)法避免的。在線零售商的網(wǎng)站的易用性也直接關(guān)系到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果，目前國(guó)內(nèi)在線零售商均存在著易用性差的通病，我們用8848與AMAZON做比較，在亞馬遜網(wǎng)站上一本書(shū)均對(duì)應(yīng)著大量的書(shū)評(píng)，使讀者能夠?qū)τ谝槐緯?shū)獲得更多的信息，而8848網(wǎng)上這種信息就少得多，大多數(shù)商品只有一般性的文字介紹，使得消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)到無(wú)所適從。亞馬遜網(wǎng)站的搜索引擎，在鍵入所需商品名稱后，基本不會(huì)出現(xiàn)空白結(jié)果的現(xiàn)象，而8848網(wǎng)站出現(xiàn)空白搜索結(jié)果是極其普遍的現(xiàn)象。這就使得在8848網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)的顧客滿意度大打折扣。以上的對(duì)比說(shuō)時(shí)，8848網(wǎng)站做為國(guó)內(nèi)在

25、線零售的代表企業(yè)在技術(shù)上與國(guó)際知名的在線零售企業(yè)還有相當(dāng)大的差距，在目前網(wǎng)民數(shù)量較低，在線購(gòu)物網(wǎng)民數(shù)更低的情況下，創(chuàng)造一個(gè)安全，高效的在線購(gòu)物環(huán)境無(wú)疑是每一個(gè)國(guó)內(nèi)在線零售商的首要問(wèn)題，在線購(gòu)物環(huán)境的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果，在線零售企業(yè)制訂營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要充分與本企業(yè)的網(wǎng)站相互配合。3)采購(gòu)部門(mén)采購(gòu)部門(mén)負(fù)責(zé)商品貨物的尋找采購(gòu)，為網(wǎng)站提供充足的貨源，目前的情況下，在線零售商都建立有自己的配送中心，這就需要采購(gòu)部門(mén)保證及時(shí)的貨物配給，以保證對(duì)于顧客的需求的及時(shí)響應(yīng)。8848目前擁有一支強(qiáng)大的采購(gòu)隊(duì)伍，與各相關(guān)廠商有著緊密的聯(lián)系，從而保證了其貨源的充足而及時(shí)。尤其是其股東連邦公司是國(guó)內(nèi)著名的軟件連

26、鎖組織。不但在全國(guó)已經(jīng)建立起了強(qiáng)大的連鎖機(jī)構(gòu)，而且已經(jīng)建立起了自己的強(qiáng)有力采購(gòu)隊(duì)伍，這樣無(wú)疑是對(duì)于8848采購(gòu)隊(duì)伍的擴(kuò)充，很多商品，如軟件，電腦等原連邦主營(yíng)的商品都無(wú)需8848進(jìn)行采購(gòu)。4)庫(kù)存與配送部門(mén)配送部門(mén)負(fù)責(zé)商品的運(yùn)送，在目前情況下，大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)都是采用與傳統(tǒng)的快遞公司合作的方式來(lái)解決配送問(wèn)題，只有極少數(shù)的在線零售企業(yè)擁有自己的配送隊(duì)伍。在目前國(guó)內(nèi)依然缺乏系統(tǒng)化專(zhuān)業(yè)化的全國(guó)性貨物配送企業(yè)的情況下,單件商品的長(zhǎng)途運(yùn)輸或者郵遞的巨大成本以及時(shí)間上的延遲,足以使消費(fèi)者望而卻步。這對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)將是個(gè)致命性的問(wèn)題。配送部門(mén)直接關(guān)系到顧客服務(wù)質(zhì)量，如何最快速，準(zhǔn)確地把商品送到顧客手中

27、是每個(gè)在線零售商都在探索的問(wèn)題。但是在配送方面8848有著國(guó)內(nèi)其他企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。其股東連邦公司現(xiàn)有的260多家加盟專(zhuān)賣(mài)店分布在全國(guó)160多個(gè)城市里。只要在現(xiàn)有配送體系的基本上做一些改造,馬上就可以轉(zhuǎn)向?yàn)?848的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)?，F(xiàn)已建成包括北京、上海、廣州、福州在內(nèi)的5個(gè)物流中心，覆蓋450個(gè)送貨城市的龐大的網(wǎng)狀配送體系。依托這一完善的配送體系，8848網(wǎng)上超市承諾：在收到貨款后，24-72小時(shí)內(nèi)用戶就可以收到所購(gòu)商品。最近Amazon已經(jīng)開(kāi)始投資在美國(guó)各地建立配送中心,而這項(xiàng)工作連邦卻已經(jīng)在幾年前就基本完成了。反觀亞馬遜，最初，亞馬遜雖然提供了上百萬(wàn)本的書(shū)籍販?zhǔn)?，但倉(cāng)庫(kù)的占地只有四、五百

28、平方公尺，亞馬遜公司所在的美國(guó)西雅圖鄰近有大型書(shū)籍經(jīng)銷(xiāo)商，所以只需要庫(kù)存幾百本暢銷(xiāo)書(shū)。但這種光景已成歷史，繼去年一月在內(nèi)華達(dá)州第一座廣達(dá)七英畝的巨型倉(cāng)庫(kù)開(kāi)始啟用，一年來(lái)，亞馬遜第二座、第三座到今年一月的第七座倉(cāng)庫(kù)陸續(xù)在堪薩斯州、德拉瓦州、肯德基州、喬治亞州與西維吉尼亞州等地建立。創(chuàng)業(yè)時(shí)獨(dú)樹(shù)一幟的亞馬遜，如今卻漸漸向傳統(tǒng)零售做法靠攏了。亞馬遜過(guò)去引以自豪的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：最低庫(kù)存量，明顯地被大舉建置倉(cāng)庫(kù)的舉動(dòng)破壞。當(dāng)然，亞馬遜之所以必須建置更多倉(cāng)庫(kù)的一大原因是它早已不只是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的代名詞。從一九九七年開(kāi)始，貝索斯便開(kāi)始復(fù)制他在書(shū)籍品項(xiàng)上的經(jīng)營(yíng)模式。亞馬遜開(kāi)始進(jìn)軍錄影帶、玩具、電子商品、拍賣(mài)和規(guī)模龐大的

29、zShop加盟計(jì)劃（利用亞馬遜店面平臺(tái)，任何人皆可月付9.95美元租金上站販賣(mài)）。建立自己的庫(kù)存無(wú)疑大大提高在公司運(yùn)營(yíng)的成本，但這又是提高顧客服務(wù)質(zhì)量所不能不做的。5)會(huì)計(jì)部門(mén)會(huì)計(jì)部門(mén)核算收入與成本以使管理部門(mén)及時(shí)了解是否實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。6)售后服務(wù)部門(mén)售后服務(wù)部門(mén)在網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)中占有相當(dāng)重要的地位，根據(jù)1996年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，亞馬遜公司的員工當(dāng)時(shí)有110位，其中有14位負(fù)責(zé)回答客戶的電子郵件，這項(xiàng)服務(wù)業(yè)務(wù)就占了員工人數(shù)的一成。8848也準(zhǔn)備在2000年年底前把客戶服務(wù)人員的數(shù)量增加到20個(gè)，占員工人數(shù)的5%左右，可見(jiàn)，這項(xiàng)工作在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)中的重要作用。7)支付體系8848的支付方式有很多

30、種。第一種就是通過(guò)信用卡進(jìn)行電子支付。消費(fèi)者可以使用包括大部分國(guó)內(nèi)信用卡和國(guó)外的VISA /MASTER卡等進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。第二種是比較傳統(tǒng)的通過(guò)郵局、銀行匯款的方式。另外還有一種就是利用連邦在各地眾多的專(zhuān)賣(mài)店采用更讓人放心的貨到付款方式。聽(tīng)說(shuō)采用這種方式的人不少。不過(guò)，目前開(kāi)通貨到付款的城市還只有十幾個(gè)，覆蓋面有限。8848發(fā)明的最有中國(guó)特色的支付方法就要算銀行劃帳了。連邦跟金融系統(tǒng)協(xié)商，采用了一種介于在線支付和面對(duì)面支付的方法：你在網(wǎng)絡(luò)上把貨都訂好，然后告訴連邦你是用哪種卡，然后8848會(huì)給你一個(gè)它的帳號(hào)，你不用提供你那些卡的詳細(xì)資料也不用怕泄密，自己去銀行的ATM機(jī)里把錢(qián)劃過(guò)去就行了。88

31、48采用的支付手段上，采用了一種務(wù)實(shí)的態(tài)度，沒(méi)有把事情絕對(duì)化。從而適應(yīng)了目前中國(guó)電子商務(wù)受眾的消費(fèi)習(xí)慣。2公司的最高管理部門(mén)。8848一直在試圖建立一支國(guó)際化的高層管理團(tuán)隊(duì)，8848網(wǎng)站公司董事長(zhǎng)王峻濤請(qǐng)來(lái)現(xiàn)任首席執(zhí)行官譚智，無(wú)疑就是看后其對(duì)國(guó)際大型公司豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。后又有原微軟中國(guó)公司副總經(jīng)理魯眾加盟8848網(wǎng)站，任高級(jí)執(zhí)行副總裁。魯眾的加盟，不僅為8848網(wǎng)站帶來(lái)了豐富的企業(yè)及商務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)，并將以此為契機(jī)，進(jìn)一步接納更多的專(zhuān)業(yè)商務(wù)管理人士的加盟，為實(shí)現(xiàn)8848網(wǎng)站下一階段的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。市場(chǎng)部門(mén)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策要與整個(gè)公司內(nèi)部各部門(mén)充分合作，考慮各部門(mén)現(xiàn)有的特點(diǎn)，充分發(fā)揮部門(mén)優(yōu)勢(shì)，以得

32、到各部門(mén)更好的配合。目前8848網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)通的B2B商家業(yè)務(wù)中心，開(kāi)始為多個(gè)行業(yè)的商家提供交易信息、交易服務(wù)。他們的交易服務(wù)包括企業(yè)對(duì)企業(yè)的在線結(jié)算方式支持、配送服務(wù)支持、國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣服務(wù)和其它商務(wù)服務(wù)。對(duì)于在線企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前服務(wù)于企業(yè)的操作方式是B to B經(jīng)營(yíng)，即企業(yè)之間進(jìn)行電子化交易，從而簡(jiǎn)化中間過(guò)程，降低成本。從數(shù)量上來(lái)講,企業(yè)與企業(yè)間(B to B)的電子商務(wù)行為作為電子商務(wù)的底層,應(yīng)該是企業(yè)參與數(shù)量和交互的信息量最大的部分。所以，目前已有相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)B to B項(xiàng)目。但如今在國(guó)內(nèi)企業(yè)還很少實(shí)施企業(yè)資源計(jì)劃的情況下,要轉(zhuǎn)向以客戶關(guān)系管理為核心的電子商務(wù),以供應(yīng)鏈管理為基本條

33、件的電子商務(wù),那是很難成功的。想要真正從BtoB交易中有所收益，還會(huì)經(jīng)歷相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。從目前的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，在線零售業(yè)將相對(duì)于其它形式的在線商務(wù)有更大的發(fā)展，因?yàn)橐阅壳扒闆r來(lái)看，中國(guó)企業(yè)的電子商務(wù)化進(jìn)程還是相當(dāng)慢長(zhǎng)的一個(gè)過(guò)程。而這將的影響了BtoB商務(wù)開(kāi)展。而相對(duì)來(lái)說(shuō)，BtoC的市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟。賽迪咨詢網(wǎng)預(yù)測(cè)，2000年中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的總交易額將有大幅度增長(zhǎng)，達(dá)到3.5億元人民幣以上。實(shí)際上2000年第一季度的交易額已超過(guò)1999年全年的交易額，由此可以想象其市場(chǎng)前景的廣闊。所以對(duì)于8848來(lái)說(shuō)，應(yīng)該更加集中于在線零售業(yè)務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)者分析：一個(gè)公司如果想成功，那就必須比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好

34、，讓顧客更滿意。因此，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不僅要考慮目標(biāo)顧客的需要，而且要在消費(fèi)者心里留下比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有優(yōu)勢(shì)的印象，以贏得戰(zhàn)略上的優(yōu)勢(shì)。由于目前8848所售的商品已經(jīng)由軟件和圖書(shū)擴(kuò)展到了包括家電，日用品在內(nèi)的數(shù)十個(gè)門(mén)類(lèi)，從而成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)首屈一指的大型綜合在線零售商。而國(guó)內(nèi)在線購(gòu)物網(wǎng)站已近800家，在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容上與8848形成競(jìng)爭(zhēng)的包括網(wǎng)上書(shū)店(當(dāng)當(dāng)書(shū)店，旌旗書(shū)店)，網(wǎng)上百貨零售(e國(guó)網(wǎng)站，上海梅林正廣和與中公網(wǎng)合作的858一八網(wǎng)站，實(shí)華開(kāi)建立的網(wǎng)上折扣店)等。但上邊已經(jīng)提到，由于8848在國(guó)內(nèi)在線零售商先行者的形象，所以目前8848在消費(fèi)者當(dāng)中已經(jīng)擁有了極高的認(rèn)可度。在信息產(chǎn)業(yè)部計(jì)算機(jī)與微電子發(fā)展研究中心所屬

35、賽迪網(wǎng)發(fā)部的中國(guó)消費(fèi)類(lèi)電子商務(wù)現(xiàn)狀分析中，網(wǎng)民認(rèn)可度最高的購(gòu)物網(wǎng)站就是8848，其認(rèn)可度高于其他網(wǎng)站20個(gè)百分點(diǎn)以上，顯示出其品牌在網(wǎng)上購(gòu)物領(lǐng)域已處于遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)地位。在線圖書(shū)銷(xiāo)售由于8848所售商品種類(lèi)繁多，因此所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)于其他專(zhuān)業(yè)在線零售商大得多，也多得多。但圖書(shū)仍是整個(gè)網(wǎng)站商品中銷(xiāo)售量的重點(diǎn)，據(jù)未經(jīng)核實(shí)的數(shù)字，2000年第一季度8848的銷(xiāo)售額中有58來(lái)自書(shū)籍，就面臨著象當(dāng)當(dāng)，旌旗，首都圖書(shū)大廈網(wǎng)站等眾多在線圖書(shū)零售商的挑戰(zhàn)。其中國(guó)內(nèi)最大的在線圖書(shū)零售商當(dāng)當(dāng)書(shū)店是目前8848圖書(shū)業(yè)務(wù)中最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)當(dāng)書(shū)店是Softbank與IDG技術(shù)創(chuàng)業(yè)投資基金以及盧森堡的一家控股公司在中

36、國(guó)共同投資的。600萬(wàn)美元總投資中，三家各占了1/3。對(duì)于8848來(lái)說(shuō)，當(dāng)當(dāng)書(shū)店的優(yōu)勢(shì)在于其擁有其它在線書(shū)商所不具備的巨大數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，當(dāng)當(dāng)建立了有40多萬(wàn)條信息的中文圖書(shū)數(shù)據(jù)庫(kù)，其中可供書(shū)目達(dá)20萬(wàn)種，占中國(guó)可供書(shū)的90，并且每天將增加200個(gè)新的品種。其實(shí)這也是當(dāng)當(dāng)書(shū)店之所以出現(xiàn)的原因，當(dāng)當(dāng)書(shū)店的前身是一家數(shù)據(jù)庫(kù)公司，當(dāng)時(shí)公司生產(chǎn)一種電子目錄，囊括了中國(guó)出版的每一本書(shū)。在聽(tīng)取了投資人，即國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDG）公司的建議后，轉(zhuǎn)而走上了一條中國(guó)亞馬遜之路。開(kāi)業(yè)至今，其業(yè)務(wù)量已經(jīng)增長(zhǎng)了四倍。已經(jīng)成為了中國(guó)網(wǎng)上書(shū)籍郵購(gòu)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，目前正準(zhǔn)務(wù)上市。當(dāng)然，當(dāng)當(dāng)仍然存在著致命的不足，首先由于這家公司是由

37、技術(shù)技術(shù)型公司轉(zhuǎn)變而來(lái)，所以目前為止還沒(méi)有建立起自已良好的配送渠道，客戶服務(wù)成為當(dāng)當(dāng)?shù)娜蹴?xiàng)，在數(shù)次在線消費(fèi)測(cè)試中，當(dāng)當(dāng)?shù)姆?wù)都落在其他網(wǎng)站的后面。從下單到拿到貨物往往要等10天或更長(zhǎng)的時(shí)間。不過(guò)，公司第三次融資完成后，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)開(kāi)始集中資金用于客戶服務(wù)、人員培訓(xùn)、配送系統(tǒng)和電子商務(wù)設(shè)施的更新等基礎(chǔ)建設(shè)。新的一萬(wàn)平方米的配送中心正在北京建設(shè)，該中心運(yùn)行后，將大大提高訂單滿足率，當(dāng)當(dāng)還將增加四十個(gè)城市的上門(mén)送貨。日用品零售業(yè)務(wù)日用品零售業(yè)務(wù)上目前主要的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)自于北京的e國(guó)網(wǎng)站，和上海梅林正廣和與中公網(wǎng)合作的858一八網(wǎng)站。e國(guó)網(wǎng)站1999年10月10日,一個(gè)更加貼近百姓,更加貼近生活的eguo百姓

38、網(wǎng)正式開(kāi)通。其宗旨是衣食住行用,服務(wù)老百姓。這個(gè)網(wǎng)站的有兩大特點(diǎn):第一,企業(yè)永遠(yuǎn)是主角;第二,堅(jiān)持公平回報(bào)的經(jīng)營(yíng)法則。首先,它是一個(gè)企業(yè)社區(qū),所有的企業(yè)都可以到e國(guó)發(fā)布信息、推銷(xiāo)商品。e國(guó)通過(guò)收集和倒賣(mài)注意力,為企業(yè)搭臺(tái),也收獲利益。其次,它為網(wǎng)民提供一個(gè)豐富的網(wǎng)上生活環(huán)境。無(wú)論你想做什么,買(mǎi)房、出差、訂餐、消遣等等,e國(guó)都幫助你滿足需求。永和豆?jié){、新概念汽車(chē)租賃、諾華醫(yī)保、華章經(jīng)管等各色企業(yè)都在該網(wǎng)站設(shè)有服務(wù)。對(duì)消費(fèi)者最具吸引力的是其最近推出的網(wǎng)上訂購(gòu)，1小時(shí)送貨上門(mén)的時(shí)限服務(wù)電子商務(wù)概念。即發(fā)出訂單后一小時(shí)內(nèi)送貨到消費(fèi)者手中。且不收送貨費(fèi)。而且e國(guó)網(wǎng)站商品價(jià)格通常不高于超市，對(duì)于快節(jié)奏生活

39、的上網(wǎng)人士來(lái)說(shuō)，是相當(dāng)有吸引力的。858一八網(wǎng)站上海梅林正廣和與中公網(wǎng)合作的858一八網(wǎng)站，目前仍在完善中，只有少量的生活用品在線銷(xiāo)售。所以還不能對(duì)8848網(wǎng)站形成直接威脅。但由于中公網(wǎng)強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。和上海梅林正廣和作為上海最大的食品集團(tuán)。其后勁不容忽視。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)，它們參與企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和分銷(xiāo)活動(dòng)能協(xié)助公司實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，包括供應(yīng)商和商場(chǎng)中介中間商，貨物運(yùn)銷(xiāo)公司，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)，金融中介等。在線零售與實(shí)際存在的零售店比較起來(lái)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道上有相似之處，但也有很多不同之處。在線零售的操作通常僅限于宣傳和推銷(xiāo)，與制造商或分銷(xiāo)商建立聯(lián)系。有時(shí)，在線零售商甚至把倉(cāng)儲(chǔ)，

40、分銷(xiāo)這樣的活動(dòng)交給第三方去做。超過(guò)14的網(wǎng)上銷(xiāo)售目前在利用這些功能。NECX直銷(xiāo)是一家網(wǎng)上計(jì)算機(jī)商店，通過(guò)電子系統(tǒng)瑟英格拉姆（Ingram）和美莎(Merisel)兩家分銷(xiāo)商聯(lián)結(jié)起來(lái)，用戶的定貨直接從這丙家分銷(xiāo)的倉(cāng)庫(kù)里改善出去。將亞馬遜公司與傳統(tǒng)的書(shū)店相比，更可以反映出互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之間在營(yíng)銷(xiāo)渠道上的重要區(qū)別。1997年秋季，亞馬遜的毛利（零售收入減去所售商品成本）是其零售收入的19.5%，與之相比，零售商的毛利是36.7%。傳統(tǒng)的零售商從出版商那里購(gòu)進(jìn)圖書(shū)，由于大量購(gòu)進(jìn)而享受折扣并因此獲利。直到最近，亞馬遜還幾乎完全從批必商那里購(gòu)進(jìn)圖書(shū)，必須支付傳統(tǒng)零售商一般避免支付的加價(jià)。為了降低購(gòu)

41、買(mǎi)成本，亞馬遜最近已開(kāi)始直接向出版商購(gòu)進(jìn)更多的圖書(shū)。在線零售商與傳統(tǒng)零售商的配送要求也極不相同。大型商店零售商往往對(duì)某一商品大量購(gòu)進(jìn)，然后又大量運(yùn)往倉(cāng)庫(kù)或直接運(yùn)往商店，而很少將商品一個(gè)一個(gè)地送到消費(fèi)者家中或辦公室。相反，在線零售卻要求建立能夠在一周甚至更短的時(shí)間內(nèi)將商品從制造商或倉(cāng)庫(kù)送到消費(fèi)者家里的配送體系。8848的營(yíng)銷(xiāo)渠道相對(duì)于國(guó)內(nèi)其它在線零售商來(lái)說(shuō)要建全，除了依靠連邦公司強(qiáng)大的連銷(xiāo)機(jī)構(gòu)外，還有EMS等公司負(fù)責(zé)其它尚未建立配送的地區(qū)的貨物運(yùn)輸。但目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)站與其供貨商和配送單位采用的多是傳統(tǒng)的溝通方式，效率低下，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，這種情況還是不易解決。 公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境還包括各種公眾因素

42、，公眾是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有興趣或有影響的任何團(tuán)體。一個(gè)公司在制定針對(duì)顧客的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的同時(shí)，也應(yīng)制定針對(duì)其主要公眾的因素的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。設(shè)想公司希望從某個(gè)特定針對(duì)其主要公眾因素的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。設(shè)想公司希望從某個(gè)物定的公眾那里得到特別的回應(yīng)，如信任，贊揚(yáng)，時(shí)間或金錢(qián)的幫助，公司就需要針對(duì)這個(gè)公眾因素制定一個(gè)具體有吸引力的計(jì)劃以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。公眾廣告策略：在對(duì)大眾的宣傳廣告上面，亞馬遜盡可能在網(wǎng)站上斥下巨資，并在各種媒體到處刊登廣告或利用自己的網(wǎng)站做宣傳。以期大幅提升自己的能見(jiàn)度。另外，由于美國(guó)公眾對(duì)于新經(jīng)濟(jì)抱有極高的興趣，從而使美國(guó)的媒體在報(bào)道新經(jīng)濟(jì)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)時(shí)傾注了相當(dāng)大的熱情，對(duì)于風(fēng)頭正勁的亞馬遜公司的一舉一動(dòng)更是不肯放過(guò)，即使這樣，亞馬遜在推出某些方案仍然會(huì)有意引起媒體的注意，從而在一些銷(xiāo)售量極大的平面媒體，如紐約進(jìn)報(bào)，華爾街日