中國(guó)廣告管理體制的變革匯總版gai課件

1、中國(guó)廣告管理體制的變革Selling the Strategic Roadmap 王文琳晏圣古我國(guó)廣告管理體制的歷史和現(xiàn)狀歷史與現(xiàn)狀改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)廣告行業(yè)以超常規(guī)的速度增長(zhǎng)隨著全國(guó)性廣告管理機(jī)構(gòu)確立、全國(guó)性廣告法規(guī)的制定，政府主導(dǎo)型的的廣告管理體制形成。 暴露問(wèn)題：廣告管理的對(duì)象已經(jīng)高度市場(chǎng)化，而廣告管理體制卻并未市場(chǎng)化，反而遵循著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式 。改革開(kāi)放初期符合廣告管理實(shí)踐需要 未來(lái)的發(fā)展我國(guó)廣告管理體制的未來(lái)行政管理 廣告審查 行業(yè)自律 社會(huì)監(jiān)督 政府主導(dǎo)型管理體制目前對(duì)于廣告管理模式有三種學(xué)術(shù)主張：1.旗幟鮮明的主張政府主導(dǎo)行政管理體制。 出發(fā)點(diǎn)：現(xiàn)實(shí)情況2.主張政府管理與行業(yè)自律并

2、重。 出發(fā)點(diǎn)：趨勢(shì)3.主張“弱行政，強(qiáng)自律”政府主導(dǎo)型管理體制政府主導(dǎo)型管理體制國(guó)家大又弱，社會(huì)小又弱歷史成因：國(guó)家與社會(huì)關(guān)系的高度統(tǒng)和新中國(guó)成立之初即形成“大國(guó)家-小社會(huì)”的基本框架，并遵循著這種基本框架不斷自我強(qiáng)化現(xiàn)實(shí)根源：國(guó)家與社會(huì)關(guān)系的裂解單位制的瓦解，社會(huì)自由性不斷增長(zhǎng)，人民獲得體制外自由流動(dòng)的資源和自由流動(dòng)的空間，是廣告行業(yè)遭遇政府權(quán)威流失的潛在危機(jī)，并進(jìn)一步導(dǎo)致了“弱國(guó)家-弱社會(huì)”問(wèn)題原因在“強(qiáng)國(guó)家-強(qiáng)社會(huì)”的框架下，雙向重建我國(guó)廣告管理體制自上而下：政府轉(zhuǎn)型是社會(huì)自治的邏輯起點(diǎn)。采取漸進(jìn)式分權(quán)，提升政府能力，增加政府權(quán)威自下而上：以廣告行業(yè)組織為平臺(tái)，賦予并履行權(quán)力，對(duì)內(nèi)規(guī)范成

3、員行為，對(duì)外抵御政府非法干預(yù)，實(shí)現(xiàn)廣告行業(yè)自治最終實(shí)現(xiàn)政府與廣告行業(yè)協(xié)調(diào)與互動(dòng)，型構(gòu)廣告行業(yè)的多元復(fù)合治理社會(huì)監(jiān)督機(jī)制進(jìn)行第三權(quán)干預(yù)解決問(wèn)題思路10 |INSERT PRESENTATION TITLE行政管理體制：現(xiàn)狀廣告管理系統(tǒng)幾乎等同于廣告行政管理系統(tǒng)：政府行政權(quán)力過(guò)分張大，不僅長(zhǎng)期抑制了廣告行業(yè)自主性的發(fā)育，而且造成了政府能力的短缺和政府權(quán)威的流失。目前廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的職能：立法和法規(guī)解釋廣告經(jīng)營(yíng)登記日常監(jiān)督管理（包含對(duì)廣告樣板樣帶樣刊的審查，以及進(jìn)行定期專項(xiàng)檢查、法規(guī)政策宣傳等）受理投訴、查處和復(fù)議廣告違法案件指導(dǎo)廣告業(yè)健康發(fā)展從廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的職能中稍加留意便可發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)問(wèn)題

4、：廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)是執(zhí)法機(jī)構(gòu)的同時(shí)也是立法機(jī)構(gòu)廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的職能幾乎涵蓋了廣告管理的各個(gè)方面行政管理體制：?jiǎn)栴}、深層原因及其后果（一）執(zhí)法不力直接導(dǎo)致了市面上眾多的虛假?gòu)V告大行其道（二）立法不公正、不周密、不嚴(yán)謹(jǐn)界定模糊；有偏向性；前后矛盾（三）廣告法體系結(jié)構(gòu)失衡主要依靠部門規(guī)章，使得執(zhí)法呈現(xiàn)隨意性、一刀切、不合理性，進(jìn)而導(dǎo)致政府權(quán)威的流失。而有些地區(qū)甚至出現(xiàn)了廣告公司與政府的對(duì)抗性惡性事件 這三個(gè)問(wèn)題的根源在于：我國(guó)廣告管理體制的法權(quán)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了問(wèn)題執(zhí)法行政管理體制：?jiǎn)栴}、深層原因及其后果執(zhí)法不規(guī)范：簡(jiǎn)單粗暴一刀切執(zhí)法理念：將公眾利益與廣告主、公司、媒體利益對(duì)立執(zhí)法動(dòng)機(jī)：個(gè)別政法職能部門追

5、求自身利益（四）接受投訴職能缺失消費(fèi)者怒而不言，對(duì)虛假?gòu)V告習(xí)以為常，長(zhǎng)期來(lái)看不利于廣告行業(yè)的發(fā)展（五）審查職能缺失雙軌制的審查制度與監(jiān)管機(jī)關(guān)的審查同時(shí)缺位，使得審查幾乎為一片空白（六）溝通渠道缺失監(jiān)管部門高高在上行駛管理權(quán)力，卻不知民間疾苦行政管理體制：?jiǎn)栴}、深層原因及其后果職能缺失的原因在于：行政部門只能過(guò)多，無(wú)暇顧及，容易顧此失彼但管理理念以及管理組織機(jī)構(gòu)的問(wèn)題，不是朝夕便可解決。其變革需要政府在逐漸的發(fā)展中尋求，任何強(qiáng)制性措施都可能造成拔苗助長(zhǎng)的反效果。因此我們的改革方案將集中在前兩類問(wèn)題的改善，而對(duì)最后一個(gè)問(wèn)題，我們將提出切實(shí)可行的輔助政府管理的措施，來(lái)提高政府行政管理的效率與能力行政

6、管理體制：?jiǎn)栴}、深層原因及其后果行政管理體制：?jiǎn)栴}解決思路（一）法制方面改革：弱行政，強(qiáng)法制；立法執(zhí)法分權(quán)；新立法（二）職能完善及剝離（即分權(quán)）：建立的同時(shí)分權(quán)（三）優(yōu)化管理：打造信用機(jī)制；自我約束+尋求廣泛的社會(huì)監(jiān)督；積極尋求政府自我改革的道路行政管理體制：解決方案一、成立立法委員會(huì)，委員會(huì)成員由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者以及政府官員共同組成，共同參與到廣告法律法規(guī)的制定與修訂中去。二、對(duì)廣告法的修訂迫在眉睫：A.增加對(duì)廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)即政府的約束、懲戒條款，清晰界定政府權(quán)力范圍的方式、內(nèi)容、責(zé)任及邊界；B.增加保障廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的權(quán)利的條款；C.加大對(duì)違反法律行為的懲治力度

7、，推行“連坐制”三、有意識(shí)的弱化部門規(guī)章在廣告管理過(guò)程中起到的作用，使部門規(guī)章發(fā)布更具權(quán)威性、減少隨意性立法方面暢通民眾投訴違法廣告的渠道，減少消費(fèi)者投訴廣告的機(jī)會(huì)成本建立對(duì)投訴的反饋渠道，保障消費(fèi)者對(duì)于違法廣告處理的知曉權(quán)的同時(shí)，還可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與廣告管理的積極性建立與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者以及廣告發(fā)布者的溝通渠道，實(shí)現(xiàn)行業(yè)組織與政府機(jī)關(guān)的良好互動(dòng)，促進(jìn)廣告管理結(jié)構(gòu)性弊病的解決、建立“強(qiáng)國(guó)家-強(qiáng)社會(huì)”的關(guān)系模式建立政府自省、民眾監(jiān)督的平臺(tái)，接受來(lái)自消費(fèi)者、業(yè)界以及學(xué)界的監(jiān)督，并對(duì)批評(píng)與質(zhì)疑及時(shí)做出反應(yīng)：解釋或改正等溝通渠道方面理性執(zhí)法，拒絕運(yùn)動(dòng)性的突擊執(zhí)法摒棄強(qiáng)制行政的流氓惡霸行為，摒棄壓制與

8、威懾的暴力執(zhí)法，用溝通交流的房市獲取人民認(rèn)同、建立政府權(quán)威設(shè)置并監(jiān)管審查部門，保證廣告發(fā)布前前審查制度有效把關(guān)新廣告法出臺(tái)后，嚴(yán)格遵守對(duì)于政府義務(wù)描述的條款。保證立法公正合理、執(zhí)法高效，保證一旦出現(xiàn)違法廣告即時(shí)進(jìn)行肅清、核查以及懲治對(duì)廣告業(yè)界建立信用機(jī)制，使之成為社會(huì)信用機(jī)制的一部分。并力圖爭(zhēng)取銀行的力量參與到信用的金融折算獎(jiǎng)懲中去自身能力提高廣告審查制度：追因?qū)彶椴块T事前審查不嚴(yán)或根本審而不查虛假或違法廣告肆無(wú)忌憚地充斥廣告市場(chǎng)行政管理機(jī)關(guān)事后執(zhí)法不嚴(yán)，懲處力度不夠廣告審查制度：發(fā)達(dá)國(guó)家廣告審查制度日本：日本廣告審查機(jī)構(gòu)（JARO）是行業(yè)自律的中央機(jī)構(gòu)，絕大部分有影響的商業(yè)媒介、廣告公司都是

9、其成員，經(jīng)費(fèi)來(lái)源由各成員提供。審查委員會(huì)由學(xué)有所長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)豐富的行業(yè)專家組成。美國(guó)：事前由媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣告審查。審核極為嚴(yán)格，除按正常程序?qū)徍藦V告內(nèi)容外，還常常要求廣告主上交所有相關(guān)商品。 事后由全國(guó)廣告業(yè)自律機(jī)構(gòu)（廣告審查理事會(huì)）負(fù)責(zé)監(jiān)督管理。其中全國(guó)廣告部（NAD）監(jiān)視監(jiān)聽(tīng)各種全國(guó)性廣告，受理來(lái)自消費(fèi)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者的申訴；全國(guó)廣告審查委員會(huì)（NARB）在NAD調(diào)解無(wú)效的情況下，負(fù)責(zé)仲裁經(jīng)過(guò)NAD調(diào)查和調(diào)節(jié)上訴的案件。澳大利亞：澳大利亞廣告媒介委員會(huì)負(fù)責(zé)對(duì)廣告進(jìn)行事前審查，將虛假或違法廣告控制在發(fā)布終端。所有民辦商業(yè)媒介都是其會(huì)員。廣告行業(yè)自律組織處于長(zhǎng)期缺位狀態(tài) 悠久的政府管制經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)使我國(guó)

10、的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還未發(fā)展到充分水平 西方以行業(yè)自律為基石，以媒介為主要控制環(huán)節(jié)的廣告審查制度在當(dāng)前的中國(guó)并不可行 相對(duì)獨(dú)立的廣告審查機(jī)構(gòu) 廣告經(jīng)營(yíng)者 廣告發(fā)布者特殊商品的相關(guān)行政主管部門政府力量1.依托政府力量，建立起廣告審查的權(quán)威性和強(qiáng)制性 一則廣告必須具有廣告審查機(jī)構(gòu)出具的審查合格證明才能在媒體上發(fā)布提高廣告審查效率，增強(qiáng)責(zé)任人明確性2.獨(dú)立于廣告行政管理部門，完善審查責(zé)任追究機(jī)制在同級(jí)行政系統(tǒng)中，要明確區(qū)分開(kāi)廣告審查機(jī)關(guān)和廣告管理機(jī)關(guān)的職責(zé)界限 審查機(jī)構(gòu)不對(duì)同級(jí)行政管理部門負(fù)責(zé)，而是對(duì)上級(jí)行政管理部門負(fù)責(zé)，由上級(jí)行政管理部門對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行懲處杜絕監(jiān)守自盜現(xiàn)象完善廣告審查者的責(zé)任追究機(jī)制，對(duì)廣

11、告審查責(zé)任作出嚴(yán)格規(guī)定杜絕玩忽職守現(xiàn)象3.結(jié)合行業(yè)信用機(jī)制，實(shí)行部分免檢辦法將所有商品或服務(wù)廣告納入審查范圍廣告審查機(jī)構(gòu)工作量大大增加對(duì)信譽(yù)極好的廣告經(jīng)營(yíng)者制作的非特殊商品（藥品、醫(yī)療、農(nóng)藥、獸藥之外）廣告實(shí)行免檢辦法有效期以一年為限，到期后審查機(jī)構(gòu)需對(duì)該廣告經(jīng)營(yíng)者本年的廣告活動(dòng)及作品進(jìn)行核查，決定是否繼續(xù)提供免檢資格4.特殊商品雙重審查對(duì)于藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥四類可能引發(fā)嚴(yán)重后果并具有較強(qiáng)專業(yè)性的商品，進(jìn)行有關(guān)行政主管部門和廣告審查機(jī)構(gòu)的雙重審查 （1）減弱權(quán)利讓渡引發(fā)的矛盾 （2）對(duì)特殊商品進(jìn)行更嚴(yán)格的事前檢驗(yàn)5.廣告審查機(jī)構(gòu)的構(gòu)成與運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)設(shè)立及人員構(gòu)成方面： 國(guó)家審查委員會(huì)：廣告

12、主、廣告公司和廣告媒體代 表；廣告學(xué)界和法學(xué)界專業(yè)人士；公眾代表 制定審查標(biāo)準(zhǔn)和程序；裁決爭(zhēng)議案例 地方各級(jí)廣告審查機(jī)構(gòu)：具有廣告審查員資格證的公務(wù)人員 具體的廣告審查、免檢資格審查與備案管理經(jīng)費(fèi)來(lái)源方面： 政府財(cái)政撥款+審查對(duì)象交納的審查費(fèi)用行業(yè)自律32 |Selling the Strategic Roadmap協(xié)會(huì)的真空存在職能的缺失行業(yè)協(xié)會(huì)自律的他律中型廣告公司小型或作坊廣告公司聯(lián)合國(guó)模式大廣告公司33 |Selling the Strategic Roadmap for Dynamic Datacenter Services行業(yè)協(xié)會(huì)職能的回歸34 |INSERT PRESENTATION TITLE351、消費(fèi)者協(xié)會(huì) 官意民辦JARO日本廣告審查機(jī)構(gòu) 美國(guó)消費(fèi)者聯(lián)盟，消費(fèi)者呼聲組織2、公眾意識(shí) 產(chǎn)品廣告3、相關(guān)建設(shè)