李寧在大學校園的影響力課件

1、“李寧”品牌在大學校園的影響力市場調查方法與技術小組成員 112094212一、選題背景1.國內(nèi)體育用品同質化現(xiàn)象嚴重,在品牌戰(zhàn)中陷入被動局面在加入WTO之后,國內(nèi)體育用品企業(yè)開始走向國際市場,目前,我國的體育用品生產(chǎn)份額已達到全世界的65%以上,年銷售額突破400億元,已然成為體育用生產(chǎn)和出口第一大國,但是,在國際市場上,我國的體育品牌始終難以突破低端產(chǎn)品形象。反觀國內(nèi)市場,NIKE、ADDAS等國外品牌紛紛涌入,快速占領了國內(nèi)的一線城市,用價格、品牌等各種手段阻擊國內(nèi)品牌的發(fā)展,國內(nèi)體育品牌只能以低成本策略應對,或者向二三線城市發(fā)展,以期能增加市場份額,但是,隨著原材料價格上漲、勞動力成本

2、增加,這種低成本優(yōu)勢正在逐漸減小,而品牌優(yōu)勢卻難以發(fā)揮,只是一味的跟隨模仿,缺乏科技投入和創(chuàng)新,致使產(chǎn)品同質化嚴重,這些都是國內(nèi)體育用品企業(yè)急需解決的問題。2.隨著社會進步和收入的增加,消費者的需求呈現(xiàn)出多樣化在社會經(jīng)濟快速發(fā)展,物質產(chǎn)品極大豐富的情況下,消費者的消費需求將由傳統(tǒng)的同質消費轉向異質消費,消費者不僅僅需要實用性的產(chǎn)品,更傾向于追求多樣化、個性化和具有差異性的商品,對于同樣高質量的體育用品,消費者更傾向于選擇符合自身品牌價值、有良好品牌形象的體育用品,而國內(nèi)體育品牌都沒有建立符合企業(yè)文化的品牌形象,也沒有從消費者的需求出發(fā),構建消費者所認可的品牌形象。3.體育發(fā)展戰(zhàn)略的調整和政府的

3、政策引導,為國內(nèi)體育用品企業(yè)提供了新的發(fā)展機遇。 隨著2008年北京奧運會的成功舉辦,我國的體育發(fā)展戰(zhàn)略,已經(jīng)從優(yōu)先發(fā)展競技體育轉變?yōu)楦偧俭w育與群眾體育的協(xié)調發(fā)展,全民健身計劃(20112015年)的頒布,以及公共體育場所和學校體育場館向市民開放,極大的提高了公眾參與體育的熱情,眾多的體育人口形成了龐大的體育用品消費市場。 李寧公司是中國家喻戶曉的“體操王子”李寧先生在1990年創(chuàng)立的體育用品公司。經(jīng)過二十多年的探索，李寧公司已逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司。從成立初期率先在全國建立特許專賣營銷體系到持續(xù)多年贊助中國體育代表團參加國內(nèi)外各種賽事；從成為國內(nèi)第一家實施ERP的體育用品

4、企業(yè)到不斷進行品牌定位的調整，再到2004年6月在香港的上市，李寧公司經(jīng)歷了中國民族企業(yè)的發(fā)展與繁榮。三、研究意義首先,可以使我們對體育用品品牌形象和消費者行為有著更為深刻的認識和了解;其次,豐富了體育品牌形象研究的理論成果,為體育品牌形象研究提供理論參考;最后,完善了前人的理論研究。其次通過調查分析,對不同消費者人群在品牌形象認知和購買行為傾向方面的差異進行研究,指出不同目標消費者在商品認知和選擇上存在的差異,從而為體育用品企業(yè)提供了有關品牌形象塑造和管理的理論依據(jù),指出體育品牌企業(yè)管理者應在充分了解消費者的購買行為傾向和對產(chǎn)品的需求,從消費者對品牌形象認知等多個角度出發(fā),根據(jù)品牌的基本屬性

5、、定位、文化含義等品牌本身的價值來塑造自身獨特的品牌形象。四、研究方法（一）、我們小組采用深度訪談法進行信息的收集,深度訪談法作為市場調查中最常使用的一種定性調查方法，是訪問法的一種新形勢。我們以每兩人一組，分成了四個小組，每組挑選十人左右進行訪談，最后進行訪談結果匯總。（二）、訪談提綱首先要明確表明自己的身份，其次告訴對方本次訪談的目的，最后要保證對被訪者信息的保密。 例如：在訪問開始時說“同學您好，我是經(jīng)管系的一名學生，我們正在做李寧品牌在大學校園的影響力的調查活動，這次的訪問采用匿名的方式回答，所有信息將嚴格保密，僅做調查研究，這次的回答也沒有對錯之分，你根據(jù)自己的情況回答就行，真誠感謝

6、您的協(xié)助，祝您學習進步?！?我們小組的訪談大綱如下所示：訪問者的性別，年級為基本問題： 1、您平時購買（了解）的運動品牌是什么？ 若答案是（含）李寧品牌，則依以下大綱進行訪問：2、對李寧商標的感受；3、對李寧產(chǎn)品的評價；4、身邊同學購買李寧產(chǎn)品的人多不多；5、對李寧的其他意見。若答案不是（含）李寧品牌，則依以下大綱訪問：2、所選品牌的優(yōu)勢；3、李寧品牌的缺點；4、對李寧品牌的意見與建議。此外，每個小組還可以根據(jù)情況，以提綱為依據(jù)增加一些問題。對于不購買李寧產(chǎn)品的消費者基于以下原因：他們認為李寧的產(chǎn)品價格偏高（與國內(nèi)品牌相比），性價比低（與國際品牌相比），質量一般而且款式落后，以及覆蓋面太廣導致

7、的專業(yè)性不強。此外，他們認為李寧品牌產(chǎn)品有模仿其他品牌產(chǎn)品之嫌；而在女生中，不購買李寧產(chǎn)品主要原因是她們不了解李寧品牌，平時多以休閑、時尚服飾為主，不愛運動裝。六、對李寧品牌的建議在訪談中，被訪者主要對李寧提出了下列幾點意見： 1、在產(chǎn)品方面，李寧公司應改善產(chǎn)品的款式，設計的產(chǎn)品應更加符合新穎，體現(xiàn)青春與活力，款式更加多樣化；特別是針對年輕女大學生推出一系列運動生活服飾； 2、在產(chǎn)品宣傳方面，李寧公司應擴大在電視媒體上的宣傳，讓更多的消費者了解李寧的產(chǎn)品； 3、在產(chǎn)品渠道方面，李寧公司應開設更多的門店，占領市場； 4、在產(chǎn)品價格方面，李寧應根據(jù)不同類型的產(chǎn)品設置更容易讓消費者接受的價格。八、總結 通過這次在太原工業(yè)學院范圍內(nèi)的深度訪問調查，經(jīng)過分析數(shù)據(jù)，我們認為李寧與國內(nèi)品牌相比，在大學校園內(nèi)的影響力較大，占據(jù)一定份額；但當李寧與耐克、阿迪達斯等國際品牌相比時，結果不是那么理想，還有待提高。雖然此次訪問