李寧公司的網(wǎng)絡(luò)渠道課件

1、成員：張利偉 陳清山李寧公司的網(wǎng)絡(luò)渠道Make the change關(guān)于李寧李寧先生，49歲，畢業(yè)于北京大學(xué)法學(xué)院，獲得法學(xué)士學(xué)位及北京大學(xué)光華管理學(xué)院EMBA.本集團(tuán)主席兼執(zhí)行董事及李寧品牌創(chuàng)立人，主要負(fù)責(zé)制訂本集團(tuán)整體公司策略、規(guī)劃及業(yè)務(wù)發(fā)展。李寧先生為二十世紀(jì)最杰出運(yùn)動(dòng)員之一。在一九八二年舉行之第六屆世界體操錦標(biāo)賽，李先生奪得六面金牌，締造世界體操壇歷史，并獲得中國(guó)體操王子美譽(yù)。于一九八四年舉行之第23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，李先生取得三金兩銀一銅佳績(jī)，成為當(dāng)屆贏得最多獎(jiǎng)牌之運(yùn)動(dòng)員。于一九八七年，李先生成為國(guó)際奧委會(huì)運(yùn)動(dòng)員委員會(huì)之唯一亞洲區(qū)委員。一九九三年至二零零零年，李寧先生為國(guó)際體操聯(lián)合會(huì)名

2、譽(yù)會(huì)員。于一九九九年，李先生獲世界體育記者協(xié)會(huì)選為二十世紀(jì)世界最佳運(yùn)動(dòng)員。于一九八九年退出體壇后，李寧先生構(gòu)思推出李寧牌，并以創(chuàng)立首個(gè)中國(guó)國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌為目標(biāo)。李先生于過(guò)往14年一直擴(kuò)充及推廣本集團(tuán)之業(yè)務(wù)以及發(fā)展中國(guó)體育用品行業(yè)。李先生取得北京大學(xué)法律學(xué)士學(xué)位，并已于二零零二年完成北京大學(xué)光華管理學(xué)院之行政人員工商管理碩士課程。16年的體操生涯，獲得了106枚金牌，擁有14次奪得世界冠軍的戰(zhàn)績(jī)。 李寧公司簡(jiǎn)介：李寧有限責(zé)任公司（官方網(wǎng)站：） 成立于1990年，1998年李寧公司建立第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)中心，成為自主開發(fā) 中國(guó)體育用品公司。 目前，李寧公司旗下?lián)碛邪ɡ顚?、艾高（AIG

3、LE）、紅雙喜、ZDO(新動(dòng))等知名品牌。李寧公司擁有中國(guó)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)李寧公司的財(cái)報(bào)顯示，截至2010年底，李寧公司店鋪總數(shù)達(dá)到9412。同時(shí)，李寧公司的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2004年，李寧公司在中國(guó)香港聯(lián)交所主板成功上市。2008年李寧公司營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)53.8%，達(dá)到66.90億元人民幣。2009年更是達(dá)到83.87億人民幣品牌策略 廣告語(yǔ)是李寧品牌在過(guò)去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。李寧品牌逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵。 “步步為贏” “中國(guó)新一代的希望” “把精彩留給自己” “我運(yùn)動(dòng)我存在” “運(yùn)動(dòng)之美世界共享” “出色，源自本色” “一切皆有可

4、能” 2010品牌重塑，目標(biāo) 口號(hào)變?yōu)镸ake The Change-讓改變發(fā)生網(wǎng)上商城提供服務(wù)： 網(wǎng)上銷售狀況 從2006年開始，在淘寶網(wǎng)上就已有不少網(wǎng)店出售李寧運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品，截至2008年年末，在淘寶上自發(fā)形成銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店超過(guò)1000家，銷售流水金額超過(guò)1億元人民幣。這種由互聯(lián)網(wǎng)自發(fā)組織形成原生態(tài)的電子商務(wù)渠道的存在，產(chǎn)生了很多問(wèn)題，如由于沒(méi)有監(jiān)管，沒(méi)有任何政策體系和服務(wù)體系規(guī)范，會(huì)導(dǎo)致假貨、產(chǎn)品來(lái)源及價(jià)格體系混亂等，如果不能有效地解決這些問(wèn)題，將會(huì)沖擊到李寧公司的傳統(tǒng)渠道甚至產(chǎn)品形象。2008年1月李寧公司成立了電子商務(wù)有限公，其電子商務(wù)發(fā)展的目標(biāo)為：一，是通過(guò)線上的銷售，接觸終

5、端客戶，以探索自主經(jīng)營(yíng)，增加李寧互聯(lián)網(wǎng)品牌價(jià)值二，是通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)整合線上線下全部渠 道，開辟新的網(wǎng)絡(luò)銷售營(yíng)收渠道，從而形成對(duì)傳統(tǒng)線下銷售業(yè)務(wù)的有益補(bǔ)充；三，是規(guī)范線上經(jīng)銷商的價(jià)格體系。商業(yè)模式 戰(zhàn)略目標(biāo)2目標(biāo)用戶李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的特征是14-28歲，以學(xué)生為主，大中城市用戶，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。目前，李寧公司將重點(diǎn)放在大學(xué)生群體。李寧公司網(wǎng)絡(luò)渠道的開通，正迎合了目標(biāo)用戶的網(wǎng)購(gòu)需求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，目標(biāo)用戶可以及時(shí)了解李寧公司的新產(chǎn)品、促銷信息等，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行快捷、方便的訂購(gòu)。2）官方直營(yíng)店目前，李寧公司官方直營(yíng)的網(wǎng)上零售店鋪有3家，分別位于淘寶商城（B2C平臺(tái)）、淘寶C

6、2C平臺(tái)與拍拍網(wǎng)。李寧官方直營(yíng)店鋪基本情況，如表李寧公司官方直營(yíng)的網(wǎng)上零售店鋪統(tǒng)計(jì)序號(hào)網(wǎng)店名稱平臺(tái)店鋪地址成立時(shí)間1李寧官方網(wǎng)店淘寶商城2008-42李寧官方折扣店淘寶C2C2008-63李寧官方網(wǎng)店拍拍網(wǎng)http:/28728085.2008-4李寧官方網(wǎng)店的主要定位為旗艦店，一般Wie李寧整體營(yíng)銷推廣策略提供線上支持，包括促銷活動(dòng)、新品上市等。李寧官方折扣店的定位主要為渠道店鋪，通過(guò)招商發(fā)展線上渠道，并為其下線店鋪提供代發(fā)貨業(yè)務(wù)。2008年9月起，淘寶上的店鋪可以申請(qǐng)成為李寧品牌線上經(jīng)銷商，并享受李寧官方折扣店的代發(fā)服務(wù)，單月銷售業(yè)績(jī)過(guò)10萬(wàn)元的店鋪可申請(qǐng)成為其授權(quán)經(jīng)銷商。李寧官方商城網(wǎng)站

7、3）官方授權(quán)店目前，李寧電子商務(wù)公司正規(guī)授權(quán)的網(wǎng)上經(jīng)銷商（包括五洲在線電子商務(wù)公司、古星電子商務(wù)公司、逛街網(wǎng)等）共經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到了20家之多，官方授權(quán)店鋪的不完全統(tǒng)計(jì)，如表4贏利模式雖然李寧公司的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)時(shí)間不長(zhǎng)，然而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)與實(shí)踐，不僅規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)價(jià)格體系，整合了網(wǎng)絡(luò)渠道，塑造與提升了網(wǎng)絡(luò)品牌形象，而且還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道增加了銷售，形成了線上與線下的良好互動(dòng)。2007年李寧公司網(wǎng)絡(luò)上的銷售量約為5000萬(wàn)元，2008年達(dá)到了2億元。據(jù)估計(jì)2009年將達(dá)到5億元。5核心能力 李寧公司開展網(wǎng)絡(luò)零售渠道的核心能力主要體現(xiàn)在：一是品牌認(rèn)知度高。經(jīng)過(guò)十來(lái)年的發(fā)展，李寧品牌在認(rèn)知度上，僅次于

8、耐克和阿迪達(dá)斯，從而為李寧公司開拓網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)二是傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)完善。容易形成網(wǎng)下和網(wǎng)上零售的良好互動(dòng)。經(jīng)營(yíng)模式網(wǎng)絡(luò)渠道推廣渠道協(xié)調(diào)配送方式網(wǎng)絡(luò)渠道推廣和門戶網(wǎng)站的合作 在網(wǎng)易首頁(yè)投放旗幟廣告，和新浪合作開設(shè)李寧俱樂(lè)部版塊。通過(guò)搜索引擎推廣 購(gòu)買了百度等的相關(guān)關(guān)鍵詞廣告。通過(guò)主題活動(dòng)方式 不定期的舉辦活動(dòng)，以此吸引新會(huì)員注冊(cè)，達(dá)到吸引網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商加盟的目的。渠道協(xié)調(diào)在銷售的商品上進(jìn)行區(qū)分 1.線下專賣店：正價(jià)新品為主。 2.專門的打折店:銷售庫(kù)存產(chǎn)品為主。 3.網(wǎng)上商城：正價(jià)新品的推薦和限量商品。 4.淘寶商城的網(wǎng)店：一部分庫(kù)存商品的銷售。網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價(jià)格一致整頓網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道 為了協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的關(guān)系，李寧公司對(duì)很多網(wǎng)店以及傳統(tǒng)渠道進(jìn)行了一次整頓。為了避免線上對(duì)線下的沖擊，李寧公司要求線下經(jīng)銷商不準(zhǔn)以任何形式直接或者間接向線上供貨，要通過(guò)公司的電子商務(wù)平臺(tái)，進(jìn)行銷售。配送方式申通快遞（優(yōu)先）順風(fēng)快遞（優(yōu)先）EMS建議！要在調(diào)