惠州金果灣近期營銷執(zhí)行計劃

1、金果灣近期營銷執(zhí)行計劃 謹呈：金果灣生態(tài)旅游開發(fā)有限公司世聯(lián)地產(chǎn)金果灣項目組2010年10一營銷思路二渠道搭建三現(xiàn)場包裝四體驗營銷建立大盤起勢的營銷策略五推廣思路六節(jié)點控制大盤起勢策略：著眼大盤視角，實現(xiàn)快速立勢一、營銷思路 項目概念：現(xiàn)有市場參考近期目標實現(xiàn)容易被模仿和超越 大盤概念：規(guī)模經(jīng)濟中長期目標綜合考慮項目地位確立可被模仿和超越 區(qū)域概念：中長期戰(zhàn)略品牌忠誠度公司的威望建立較難模仿 片區(qū)聯(lián)合：長期戰(zhàn)略專利壟斷資源或特許權(quán)運營協(xié)同范疇起步協(xié)同范疇10萬平米40萬平米80萬平米150萬平米開發(fā)規(guī)模項目大盤運作總結(jié) 項目一期=項目整體大盤營銷關(guān)鍵 自我立勢超越競爭四大營銷策略，總領(lǐng)開盤前營

2、銷執(zhí)行推廣策略以事件為中心，全方位信息轟炸渠道策略深惠齊動，全面鋪開體驗策略以體驗為靈魂，打造專屬的活動體系包裝策略以“有機”為核心，建立特色的包裝系統(tǒng)客戶怎么知道客戶從哪來客戶玩什么客戶看什么一、營銷思路二、節(jié)點分析11月13日開盤10月18日物料出街已知節(jié)點：節(jié)點分析：1、目前距離開盤僅1個月時間，蓄客時間非常短2、物料出街后，距離開盤僅25天3、其間沒有重要的節(jié)慶假期及事件節(jié)點4、缺乏相應(yīng)的營銷節(jié)點安排，如認籌、升級、解籌等三、目標下的問題1、蓄客時間短，如何在短時間之內(nèi)完成大量的蓄客目標？2、如何在短時間內(nèi)建立項目影響力，為蓄客和開盤造勢？一營銷思路二渠道搭建三現(xiàn)場包裝四體驗營銷五推廣

3、思路六節(jié)點控制快速建立大盤的市場影響力推廣執(zhí)行大事件宣傳迅速引爆市場重新制作足夠沖擊力的短片網(wǎng)絡(luò)占領(lǐng)大眾證言報紙傳遞項目影響力戶外占領(lǐng)深圳咽喉要地短信大量轟炸全面覆蓋一、大型營銷事件制造大型營銷事件，所有的推廣渠道圍繞此事件進行宣傳，不鳴則已，一鳴驚人活動主題：金果灣有機生活養(yǎng)生論道時間：10月30日邀請嘉賓：于丹（備選：本煥、楊瀾、玄真子）邀請媒體：特報、晶報、鳳凰衛(wèi)視、搜房、房信等客戶組成：老客戶；三級地鋪組織的客戶；世聯(lián)資源客戶等。活動總?cè)藬?shù)為1000人左右宣傳短片：感性的畫面、配樂、文字，鉤起人們對有機自然生活的向往金果灣項目宣傳短片時間：11月4日前完成投放目標：售樓處、項目展場、網(wǎng)

4、站建議：重新制作宣傳片，展現(xiàn)有機生活和大城規(guī)劃二、短片制作項目網(wǎng)站：傳播有機生態(tài)生活，實時更新項目動態(tài)，保證持續(xù)的關(guān)注金果灣項目官方網(wǎng)站時間：10月16日內(nèi)容：項目介紹、美景介紹、旅游功略、有機生活方式介紹、科普知識宣傳、項目實時動態(tài)更新、客戶留言，包括話題炒作的討論、以及項目的短片播放等。三、網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡(luò)推廣：搜房、房信合作，并簽約3名劍客，進行網(wǎng)絡(luò)新聞和話題轟炸話題炒作：10月底之前，由劍客拋出話題，進行生活方式的倡導你健康嗎？有機生活離我們有多遠？哪里才應(yīng)該是我們生活的下一站？論壇炒作：由網(wǎng)絡(luò)公司不斷進行論壇的更新，并保證其置頂事件炒作：圍繞大型營銷事件，不間斷進行新聞和論壇的報道和炒作

5、新聞炒作：金果灣認籌、自然之旅開啟、營銷活動等事件的新聞炒作網(wǎng)絡(luò)條幅：11月1日11月12日，搜房和房信網(wǎng)，上兩周網(wǎng)絡(luò)條幅四、網(wǎng)絡(luò)推廣建議：房信網(wǎng)作為主要的推廣網(wǎng)站，主要的硬廣和話題可與房信網(wǎng)合作，并設(shè)立金果灣專題；搜房網(wǎng)主要是論壇和軟文，以及開盤前的硬廣應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷公司統(tǒng)一整合網(wǎng)絡(luò)資源四、網(wǎng)絡(luò)推廣目的：網(wǎng)絡(luò)信息雜亂，須一家專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公司對所有資源進行整合，最大限度利用網(wǎng)絡(luò)資源整合資源：官方網(wǎng)站+論壇+專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站+劍客炒作+新聞報道合作與監(jiān)督：每周反饋網(wǎng)絡(luò)宣傳的情況五、報紙占領(lǐng)媒體輿論的制高點，建立項目影響力時間：2010年10月21日2010年11月12日報媒：深圳特區(qū)報、晶報內(nèi)容：有機生

6、活引領(lǐng)者、金果灣宣傳片、產(chǎn)品預(yù)告投放節(jié)奏：主要是已軟文為主，18日后，每周上一次，宣傳生活價值。11月12日硬廣出街；可以長期拿1個報眼，專投放一日游召集信息六、戶外廣告扼守重要交通據(jù)點，制造深圳知名度動作：投放華強北LED廣告，強勢推廣時間：10月22日11月22日內(nèi)容：有機生活引領(lǐng)者、金果灣宣傳片、產(chǎn)品預(yù)告媒體位置：華強北與深南大道交界媒體形式：全真彩LED媒體規(guī)格：13.1m*42m =550 亮屏時間：07:0024:00有效接觸視距：1000m周刊例價:298,000RMB/30秒/60次/天覆蓋人車流量：405萬次/周 七、短信轟炸大量短信發(fā)送，傳遞項目價值，直接傳遞到客戶時間：1

7、0月18日11月12日短信資源：世聯(lián)內(nèi)部資源短信平臺+外部短信公司短信公司推薦：精準、第六媒、向源3G數(shù)量：10月18日11月7日，每周4060萬條；11月8日11月13日（開盤周），80萬條內(nèi)容：項目資源、有機生活、產(chǎn)品信息、認籌信息、銷售預(yù)告一營銷思路二渠道搭建三現(xiàn)場包裝四體驗營銷五推廣思路六節(jié)點控制我們的客戶從哪來一、渠道策略一、深惠雙城齊動二、聯(lián)動全面鋪開三、宣傳進商超、社區(qū)：直擊目標客戶四、世聯(lián)資源全方位利用一、深惠雙城齊動選址推薦：功能建議：完成時間：卓越世紀中心10月15日前完成選址，開始設(shè)計裝修，盡可能11月開始使用具有拓展、接待功能，擁有產(chǎn)品模型，相關(guān)展板展示，設(shè)置辦公區(qū)、接

8、洽區(qū)、儲藏室等相關(guān)功能選址原因：中心區(qū)新地標，交通便利，目前寫字樓和商鋪正在招租，可選單位較多深圳辦事處作為連接深圳和項目的橋梁，需要具備完善的功能和各項便利的條件一、深惠雙城齊動深圳辦事處客戶拓展、與周邊商家合作，最大程度直擊目標客戶1、客戶拓展目的：做圈層客戶拓展、膜拜形式：具體形式見圈層客戶拓展篇2、周末小型活動目的：增加上門以及客戶的停留時間形式：1）周末水果派對、咖啡派對、冰淇淋派對等，并準備些小禮品，讓客戶來展場成為他們周末的一個好去處2） 重要活動期間，如元旦，售樓處舉辦旺場活動，讓客戶停留時間：辦事處開放后，不定時安排二、聯(lián)動全面鋪開連接客戶終端，讓更多資源為我所用目前三級聯(lián)動

9、現(xiàn)狀已簽三級地鋪家家順、二房網(wǎng)家家順已開始帶客上門，并辦卡13張其他三級地鋪推薦：1、招商2、美聯(lián)3、港置4、世華選擇原則：1、品牌公司（客戶資源較多，操作流程規(guī)范、品牌效應(yīng)） 2、主要選取目標客戶群所在地分行較多的公司 3、集中選取一定數(shù)量的分行，后期主要針對這 些分行進行重點維系 4、具有異地（惠州）聯(lián)動成功經(jīng)驗的公司，同時短期內(nèi)具 有區(qū)域排他性聯(lián)動時間：聯(lián)動的起始與結(jié)束時間需要確認清楚聯(lián)動產(chǎn)品：確認聯(lián)動產(chǎn)品類型，套數(shù)聯(lián)動方式：即為轉(zhuǎn)介方式，帶客上門，短信通知，傳真通知、電話通知等需要明確清晰客戶確認方式：確認聯(lián)動對接人（甲方與乙方），聯(lián)動確認流程，轉(zhuǎn)介人必須親自帶客戶上門，并提前1天電話

10、/郵件等方式知會金果灣項目聯(lián)動專員（若臨時推薦客戶上門，則至項目前提前至少1個小時知會本項目聯(lián)動專員），由該專員確認是否撞客，轉(zhuǎn)介客戶到達項目后，轉(zhuǎn)介人與客戶需同時通過聯(lián)動專員簽訂聯(lián)動推薦確認函，并雙方簽字確認。聯(lián)動傭金：確定本項目聯(lián)動傭金，需要明確銷售人員的獎勵點數(shù)結(jié)算方式：確定結(jié)算條件（以簽訂買賣合同為準），確定付款方式（轉(zhuǎn)賬、現(xiàn)金）合作細節(jié)洽談關(guān)鍵點完成時間：10月18日前二、聯(lián)動全面鋪開連接客戶終端，讓更多資源為我所用1.巡鋪 【項目宣傳資料全面鋪開】要點：海報、戶型手冊、X展架、項目銷售說辭等物料全部到鋪。開盤前巡鋪一次，補充各分行物料，傳遞項目最新信息，維系業(yè)務(wù)員對項目的持續(xù)關(guān)注。

11、時間：10月20日-10月22日，之后每月一次2. 集中宣講，持續(xù)激勵 【項目宣講及新聯(lián)動政策集中激勵、全面啟動】時間：10月19日地點：金果灣售樓處形式：一日游、宣講會和激勵會3. 短信/電話跟進 【覆蓋所有業(yè)務(wù)員，信息直接有效】持續(xù)傳遞聯(lián)動新信息，用項目認籌數(shù)據(jù)刺激三級市場的積極性時間：10月23日開盤前，不定期進行4. 內(nèi)郵 【美聯(lián)、世聯(lián)行各分行，并在全公司產(chǎn)生項目影響力】 時效性地發(fā)送聯(lián)動郵件，以大額成交金額及高額聯(lián)動獎金的成功案例以及成單率高激勵三級 市場銷售代表，形成聚合效應(yīng)。時間：10月19日開盤前，每周1-2篇聯(lián)動實施二、聯(lián)動全面鋪開連接客戶終端，讓更多資源為我所用三、深圳外展

12、深圳高檔商超廣場、社區(qū)巡展，品牌推廣 時間：10月18日11月12日（每周周五周日）商超：蛇口沃爾瑪、山姆會員店、益田假日廣場、海岸城等社區(qū)：蔚藍海岸、麒麟花園、華僑城、黃埔雅苑等數(shù)量：每周分別設(shè)12個商超、社區(qū)展點，開盤前周設(shè)3個展點內(nèi)容：接受客戶咨詢，派發(fā)資料，一日游、看樓車邀約蛇口沃爾瑪益田假日廣場山姆會員店麒麟花園蔚藍海岸外展技術(shù)要點前期準備：外展地點接洽、現(xiàn)場考察、談判及確定，10月18日前確定與活動公司合作，推薦盛事康年、漢唐雅風，三方共同確定活動方案，10月20日前確定每周每展點派一名銷售代表，34名PT具體操作，策劃統(tǒng)籌跟進各展點物料提前列清單巡展工作內(nèi)容：在展點內(nèi)接受客戶咨詢

13、，派發(fā)資料，一日游、看樓車邀約后期可以考慮加深宣傳力度及變化手段，如以贊助小區(qū)業(yè)主活動等形式提升項目影響及品質(zhì)，或設(shè)置專門的小區(qū)業(yè)主一日游活動注意事項：展點設(shè)計具有項目風情，體現(xiàn)大盤風情、高端形象開盤后根據(jù)各展點情況調(diào)整展點位置及布展安排三、深圳外展四、世聯(lián)資源1、銷售代表CALL客：選取世聯(lián)高端及度假類型的成交客戶資源，進行銷售代表CALL客邀請2、兼職call客：選取各項目的上門客戶，聘請學生兼職進行call客，邀請客戶看房參加一日游。申請世聯(lián)資源，多級CALL客時間：即日起至開盤前世聯(lián)call客資源：三級市場170000條資料，二級市場140萬條資料羅湖：淘金山、鴻翔御景東園、中信星光名

14、庭、新天地名居；福田：星河國際、香蜜湖一號、中旅國際公館、香格麗苑、緹香名苑； 南山：波托菲諾、中信紅樹灣、錦繡花園；惠州：合生高爾夫、光耀城、金海灣、湯泉半島、山水華府Call客目標：每人每天call客100批背景：世聯(lián)惠州公司共有代理項目40余個銷售中心，其中惠灣片區(qū)共20余個，共有銷售代表近500名，能形成強大的聯(lián)動平臺實施細則：設(shè)置聯(lián)動獎勵，銷售代表每聯(lián)動成交一套自住式公寓獎勵5千，成交一套酒店返租式公寓獎勵1萬，成交一套雙拼別墅獎勵5萬，成交一套獨棟獎勵10萬由三方（開發(fā)商項目經(jīng)理、代理商項目經(jīng)理、項目聯(lián)動銷售代表）共同確認設(shè)立專門聯(lián)動人員及記錄員，以短信形式作為轉(zhuǎn)介渠道，限制有效期

15、限，建立專門的轉(zhuǎn)介客戶檔案集中宣講，持續(xù)激勵：于項目立項后，制定具體聯(lián)動細則，召開項目聯(lián)動大會有專車可接客戶到項目現(xiàn)場二級聯(lián)動四、世聯(lián)資源聯(lián)動推介會時間：10月21日聯(lián)動執(zhí)行時間：10月22日12月31日世聯(lián)資源合作，二級聯(lián)動全面鋪開借用金果灣現(xiàn)有的客戶資源，以及世聯(lián)的客戶資源，進行機構(gòu)和圈層客戶的拓展五、圈層客戶拓展執(zhí)行時間：10月22日12月31日渠道來源（自身及周邊客戶挖掘）1、拜訪（不做陌生拜訪）：以旅游的名義，推廣項目區(qū)域是第一口徑，產(chǎn)品的介紹是第二口徑2、拜訪前準備：電話溝通、著裝、物料準備、口徑準備3、拜訪后溝通：對項目的建議、希望的聯(lián)系方式等4、舉辦活動，維系客戶：圈層客戶專屬

16、一日游5、活動后溝通：對活動建議，具體的意向6、總結(jié)：流程及活動的改進拓展方式項目合作單位項目經(jīng)理的客戶資源老業(yè)主中的意見領(lǐng)袖銷售代表的客戶挖掘開發(fā)商資源：開發(fā)商內(nèi)部客戶其他的合作資源一價值認知二渠道搭建三現(xiàn)場包裝四體驗營銷五推廣思路六節(jié)點控制怎樣打動客戶一、體驗營銷有機之旅體驗：有機生活的全景展現(xiàn)，讓客戶切身感受日常有機之旅體驗一日游秋日登山一日游水果節(jié)之旅春季野炊一日游隨季節(jié)而不斷變換的水果節(jié)之旅：草莓之旅荔枝之旅楊梅之旅龍眼之旅木瓜之旅體驗之旅流程在發(fā)車處集中 8：50旅游車發(fā)車 9：00至金果灣 10：30售樓處休息、講解 12：00有機餐廳午餐 13：00售樓處休息 13：30售樓處

17、休整、贈送禮品 16：50返回深圳 17：00泛舟/垂釣/自行車/騎馬 16：30金果灣有機之旅一日游1、乘車地點：深圳Cocopark門口2、時間：10月16日開始，只要達30人以上既發(fā)車3、客戶組織：世聯(lián)資源客戶、圈層機構(gòu)客戶4、安排要點：具體的行程可根據(jù)季節(jié)、客戶等因素變化。以體驗的形式給客戶滲透項目價值點有機農(nóng)場親耕 14：30一、體驗營銷自然之旅主題活動金果灣有機之旅一日游在自然之旅的整體組織下，安排主題性活動1、自然有機之旅10月23、24日2、田園親子節(jié)10月30、31日3、有機菜蔬盛宴11月6、7日一、體驗營銷如何做大價值的感染力一營銷思路二渠道搭建三現(xiàn)場包裝四體驗營銷五推廣思

18、路六節(jié)點控制一、導示包裝S357惠南大道金果灣113425 惠鹽高速3 3315 扼守主要交通干線，全面鋪點S357惠南大道金果灣113425 惠鹽高速3 3315 1、外圍道路導示完成時間：10月下旬一、導示包裝2、入口處導示惠南大道與S357省道交會處的戶外T牌，即是戶外宣傳，又起導示指引作用當前路標導示牌功能性太弱，且周邊環(huán)境雜亂，建議與相關(guān)部門合作，在S357省道左右入口處各設(shè)置一塊路標導示牌S357惠南大道金果灣113425 惠鹽高速3 3315 金果灣戶外惠南大道S357往金果灣完成時間：10月28日前一、導示包裝3、外圍干道導示S357省道的金果灣段鋪設(shè)風情導示，項目名稱+箭頭+

19、”向前*米“。自惠南大道至惠鹽高速路段全長近20公里，可每1里設(shè)置一塊（根據(jù)居住區(qū)的位置），居住區(qū)或村莊入口安放S357惠南大道金果灣113425 惠鹽高速3 3315 完成時間：10月28日前一、導示包裝4、項目入口處導示項目入口處兩邊制作兩塊金果灣項目框架牌橋兩邊的路燈鋪設(shè)燈桿旗S357惠南大道金果灣113425 惠鹽高速3 3315 金果灣完成時間：10月21日前金果灣一、導示包裝4、項目內(nèi)導示項目內(nèi)售樓處導示：在項目內(nèi)各干道及岔路口設(shè)置售樓處指引導示項目內(nèi)岔路口導示：在岔路口設(shè)置路牌，指示售樓處、有機農(nóng)場、垂釣臺等各區(qū)位置各體驗點入口導示：打造風情入口展示，體現(xiàn)各區(qū)特色。如有機農(nóng)場通道

20、設(shè)置水果蔬菜導示路牌營銷中心完成時間：10月下旬一、導示包裝道路平整濃郁自然風情，有機休閑生活體驗整體布置：用藤類、花草類植物包裝售樓處，展現(xiàn)濃郁的自然田園風情靈活布置：售樓處內(nèi)用時令蔬果組景布點，每月、每時節(jié)宣傳展示一兩種蔬菜瓜果，或配合相關(guān)蔬果節(jié)活動展示有關(guān)蔬果，并設(shè)科普知識展板二、售樓處包裝完成時間：10月下旬細節(jié)整改，提升品質(zhì)二、售樓處包裝模型老舊，內(nèi)部損壞，建議請模型公司修復水槽有落腳危險，建議走道一樣鋪上有機玻璃板，或?qū)⑺蹇眨胖鸣Z軟石道路標識不明顯，區(qū)域、項目標識不明顯，需要重新設(shè)置有機生活詮釋，全方位傳導核心價值點形式：展板、蔬果組合展示內(nèi)容：有機生活空氣質(zhì)量水源質(zhì)量溫泉有機

21、蔬果有機肉類二、售樓處包裝有機理念傳播：宣傳有機生活理念，以展板形式呈現(xiàn)項目有機健康元素，如空氣、山泉水、有機蔬菜的健康理念精致服務(wù)，于細節(jié)處感知大盤氣息大門入口：保安一名，主動向客戶致歡迎詞；為客戶開車門、雨天撐傘等服務(wù)吧臺：設(shè)置服務(wù)員一名，為客戶提供飲品服務(wù)售樓處內(nèi)：配置保潔員一名，保證售樓處潔凈衛(wèi)生完成時間：10月下旬二、售樓處包裝三區(qū)樣板房看樓通道：具體路線如下：售樓處南邊出口山居假日西側(cè)外圍山居假日西側(cè)樓樓梯樣板房原路返回?？礃峭ǖ绖泳€三、看樓通道的包裝一區(qū)樣板房看樓通道：具體路線如下：售樓處南邊出口山居假日廣場施工入口施工通道樣板房原路返回。看樓通道動線三、看樓通道的包裝具體要求看

22、樓通道道路硬化平整，鋪設(shè)水泥路保證物料擺放整齊、有序，建立客戶信心下客點建立崗亭，配備保安一名三、看樓通道的包裝看樓通道主入口，設(shè)置形象墻，遮住周邊荒地完成時間：10月下旬三、看樓通道的包裝1、搭建垂釣平臺2、開辟私屬種植園3、鋪設(shè)環(huán)湖自行車道和登山道4、設(shè)立湖濱碼頭，游艇看樓四、體驗包裝體驗式營銷體驗式營銷包裝總體建議：1、有機農(nóng)場通道包裝2、有機餐廳入口處包裝2、垂釣臺通道包裝3、登山通道包裝4、自行車道包裝四、體驗包裝完成時間：10月下旬全面加深現(xiàn)有體驗形式，拓展新體驗內(nèi)容體驗通道包裝有機生活闡釋，核心價值點反復傳遞有機生活理念包裝： 有機農(nóng)場內(nèi)，在各塊有機農(nóng)田田頭設(shè)置形象展示牌，進行有

23、機作物科普知識宣傳家禽圈養(yǎng)處，設(shè)置形象板，展示家禽品種及有機圈養(yǎng)方式登山道、自行車道設(shè)置形象展示牌，宣傳健康有機生活方式及理念四、體驗包裝具體體驗方式建議四、體驗包裝1、開辟體驗田：開辟適量專供體驗游客戶體驗的種植園，客戶可現(xiàn)場耕種、采摘蔬菜水果2、在業(yè)主私有種植田上設(shè)置展示牌，標示”*氏私有田“，向客戶展示購房后未來生活開辟私屬種植園完成時間：10月18日前四、體驗包裝鋪設(shè)登山道，沿途設(shè)置科普知識及健康知識展鋪設(shè)環(huán)湖自行車道，沿途設(shè)置休息站點鋪設(shè)環(huán)湖自行車道和登山道完成時間：11月20日前四、體驗包裝搭建垂釣平臺沿湖修建垂釣平臺，配備座椅、釣具、遮陽傘完成時間：10月22日前四、體驗包裝設(shè)置湖濱碼頭，游艇看樓設(shè)立湖濱碼頭購買或租用快艇，讓游客可乘艇、乘船看樓完成時間：11月6日前四、體驗包裝由于時間關(guān)系，開盤前無法實現(xiàn)在主樓中設(shè)計修建樣板房，建議設(shè)置一間情境樣板房，生態(tài)有機式情景演繹露臺和陽臺根據(jù)其連接的房間功能的不同，可設(shè)置為接客區(qū)