某房地產(chǎn)項目全程營銷策劃概述

1、 PAGE 永德項目全程營銷策劃預(yù)案奧本思丹房地產(chǎn)營銷策劃機構(gòu)2007年10月21日目錄第一部分：市場篇市場背景分析4項目背景分析5永德地產(chǎn)市場簡析7項目SWOT分析10第二部分：定位篇永康商城項目定位12永通商貿(mào)中心項目定位13永通茶貿(mào)風(fēng)情文化新天地項目定位15第三部分：營銷篇項目營銷核心思想15營銷總策略部署15營銷構(gòu)想16營銷策略18營銷戰(zhàn)術(shù)21推盤策略24第四部分：企劃篇企劃總策略30推廣總精神32推廣思路32第五部分：執(zhí)行篇工作推進計劃33營銷推廣費用預(yù)算34組織機構(gòu)設(shè)計35第一部分：市場篇市場背景分析本地房地產(chǎn)市場處于起步階段，地產(chǎn)經(jīng)營概念還沒有深入置業(yè)群體中，城市發(fā)展規(guī)劃的市場空

2、間較大，政府導(dǎo)向性不是很強，在具體項目立項建設(shè)中，投資開發(fā)企業(yè)具有良好的項目開發(fā)主動權(quán)，對政府政績提升具有一定的支撐作用，在區(qū)域的市場開發(fā)政策和環(huán)境來講，是有較好的客觀市場條件。當(dāng)?shù)亟煌肪W(wǎng)還不成熟，市政基礎(chǔ)配套條件不完善，還需要進一步加快建設(shè)力度和步伐，為居住、招商引資、旅游投資、休閑娛樂等提供良好的城市環(huán)境。目前、當(dāng)?shù)厥袌鲎≌a(chǎn)品形態(tài)比較單一、建筑風(fēng)格比較保守，產(chǎn)品創(chuàng)新相對不足，尤其是住宅項目的內(nèi)外景觀系統(tǒng)環(huán)境、配套設(shè)施、公建配置方面都相對缺乏前瞻性和規(guī)劃性。市場的整體消費容量有限，在局部供求關(guān)系上，住宅還處于供不應(yīng)求，商業(yè)項目投資需求市場比較敏感，主要原因是商業(yè)宣傳、推廣、形象包裝沒有風(fēng)

3、格和氛圍，商業(yè)業(yè)態(tài)單一、業(yè)種組合、環(huán)境設(shè)計、形象包裝、主題定位、功能分區(qū)明顯落后，不足以制造商業(yè)的井噴人氣。置業(yè)群體的購買動機比較單一，基本以真實需求主體為主，投資型的群體極少，在消費心理上都以感性消費為主，多數(shù)以開發(fā)商房源市場產(chǎn)品供應(yīng)來引導(dǎo)和主導(dǎo)，可選擇的產(chǎn)品、置業(yè)層面機會教少。置業(yè)群體來源以本地居民為主，在置業(yè)特征上以政府機關(guān)公務(wù)員、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)業(yè)主、個體經(jīng)營老板、私企業(yè)主、外來投資商務(wù)人士等等為主，消費能力在普遍情況下，還是以銀行貸款進行購房活動。在地產(chǎn)競爭領(lǐng)域內(nèi)，完全化的競爭格局沒有形成，缺乏市場真正意義上的領(lǐng)跑者，對于項目品牌、行業(yè)品牌、企業(yè)品牌、社會品牌的思維都不強烈，客觀上為地產(chǎn)開發(fā)

4、企業(yè)提供一定的空間，為企業(yè)進行角色發(fā)展轉(zhuǎn)換道路提供大平臺和大舞臺，形成一定的企業(yè)經(jīng)營模式和市場模式，將逐步占據(jù)市場競爭格局中的領(lǐng)頭位置，并形成企業(yè)的絕對市場核心競爭力。區(qū)域內(nèi)競爭對手，競爭樓盤信息開始逐漸增多，在一定時期市場將在永德新城規(guī)劃、開發(fā)建設(shè)、完善配套的條件下，走入完全化競爭，形成區(qū)域的強強對話，實現(xiàn)行業(yè)競爭格局的市場模式。項目背景分析云南永德杰誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，前期一直從事工程建筑施工，并在市場模式轉(zhuǎn)型的機會下，企業(yè)也因時制宜的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在當(dāng)?shù)赝瓿烧鞯?、儲備土地，項目開發(fā)、市場開發(fā)、商業(yè)運營等系列企業(yè)活動，在一定時期、一定范圍、一定條件下，開始立足于永德，但目前的公司戰(zhàn)略目標(biāo)

5、不夠明確，對于市場的預(yù)期目標(biāo)沒有充分預(yù)計和預(yù)判，在市場版圖范圍內(nèi)，各個據(jù)點的項目特征缺乏主題個性，缺乏必要的形象策劃、營銷定位，在整體營銷體系中點、線、面層次都沒有序整合統(tǒng)一起來，都是單點銷售、局部推廣、樓盤形象度極為模糊的營銷局面，而當(dāng)前整合營銷策略是項目、市場、企業(yè)品牌策劃和塑造的制勝關(guān)鍵。目前，公司的資金鏈運作靠一個項目完成等待另一個項目的方式運作，整體效率不高，尤其是市場抗風(fēng)險和強占市場機遇的能力受到影響，不能很好的利用企業(yè)市場整體優(yōu)勢、營銷整合、資源優(yōu)勢來牢牢樹立市場領(lǐng)頭羊的龍頭地位。項目營銷機制沒有充分完善，還未建立自有的營銷體系，對于營銷后期將會產(chǎn)生嚴(yán)重的脫節(jié)和經(jīng)營真空，建議公司

6、對于企業(yè)的市場運營體進行全力建設(shè)和打造，集中優(yōu)勢和絕對的核心市場競爭力來領(lǐng)跑永德縣，靠實力品牌輻射周邊縣城鎮(zhèn)。財務(wù)管理體系應(yīng)該適應(yīng)現(xiàn)代地產(chǎn)運營模式，對于資金控制和投資的渠道進行優(yōu)化管理，保障立項開發(fā)、樓盤上市、企業(yè)規(guī)?；?jīng)營、品牌運營策略的企業(yè)通路都有充裕的資金保障。市場是快速運動發(fā)展的，市場機遇和市場地位都是靠嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的分析判斷和論證的贏取的，企業(yè)必須充分的對當(dāng)前市場作最合理、最客觀、最經(jīng)濟的預(yù)判，區(qū)域市場的競爭對手出現(xiàn)和發(fā)展是企業(yè)自我壯大的參照，靠科學(xué)的分析、規(guī)范的發(fā)展、專業(yè)的運營，才能做大做強，求大立穩(wěn)。目前，客觀的市場機遇已經(jīng)來臨，永德縣的新城規(guī)劃建設(shè)，基礎(chǔ)配套設(shè)施的規(guī)劃部署，給每一個

7、地產(chǎn)企業(yè)都提供了相同條件的平臺，杰誠地產(chǎn)要審時度勢，抓住良好的機遇和政府平臺，靠實力和整體企業(yè)優(yōu)勢來占領(lǐng)一方市場。永德地產(chǎn)市場簡析地產(chǎn)發(fā)展剛起步，市場機遇較多，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、新城規(guī)劃的政策導(dǎo)向很強，發(fā)展重心和方向比較明確。土地儲備量不大，開發(fā)周期相對不是太長，城鎮(zhèn)人口僅2萬人左右，客觀的市場需求量也是有限的，城市化率較低。基礎(chǔ)市政配套條件不完善，對于城市發(fā)展規(guī)劃遠景受到局限，外來投資開發(fā)企業(yè)不敢貿(mào)然進入本區(qū)域市場，競爭面比較窄。目前，主要的市場開發(fā)主體還是永德杰誠地產(chǎn)企業(yè)，其余的地產(chǎn)公司都是剛?cè)胧校鸩降臈l件和基礎(chǔ)都較差，但市場較小，企業(yè)的敏感度很強，會很快形成新的競爭局面。整個區(qū)域樓市，住宅

8、類型的銷售價格約1250元/-1450元/，典型居住型主力戶型面積以90-130為主，主力戶型結(jié)構(gòu)以三房兩廳一廚雙衛(wèi)單陽臺的戶型為主，新供應(yīng)住宅產(chǎn)品中，出現(xiàn)小戶型和純聯(lián)排別墅、商住聯(lián)排別墅、產(chǎn)權(quán)式投資型物業(yè)產(chǎn)品，車庫車位配套和社區(qū)智能化住宅概念開始起步。商業(yè)類型產(chǎn)品比較單一，都以底層商鋪為主，其次是商住樓的商業(yè)建筑形態(tài)較多，純商業(yè)步行街區(qū)基本沒有，商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃單一，品種檔次單一，沒有特色化。目前市場新城規(guī)劃附近正在開發(fā)東方新景，住宅和商業(yè)街區(qū)復(fù)合型的小項目。住宅單價約1400元/，商業(yè)還沒有定價，正在做銷售的蓄水和導(dǎo)入期推廣。項目SWOT分析優(yōu)勢（S）S1、企業(yè)良好的前期市場地位和市場開發(fā)份額

9、，對未來競爭起到保障作用S2、企業(yè)綜合的開發(fā)實力和建筑施工系統(tǒng)優(yōu)勢S3、項目的地理區(qū)位位置優(yōu)勢，具有良好的發(fā)展遠景和城市地位S4、企業(yè)的老板個人地方影響力，對企業(yè)提供人力資源和社會背 景兩大重要平臺S5、本企業(yè)已經(jīng)開發(fā)和承建的物業(yè)項目，客觀上已經(jīng)樹立一定的 地方形象S6、銀行的良好融資能力和社會信譽為項目開發(fā)的資金提供一定保障措施劣勢（W）W1、項目的單一優(yōu)勢特征不明顯W2、項目整體營銷定位概念較模糊，運營思路主題不明確W3、地處永康鎮(zhèn)的商城項目區(qū)域內(nèi)人口密度較小，地方消費指數(shù) 偏弱W4、永通商貿(mào)中心的前期規(guī)劃較凌亂，形象比較亂，經(jīng)營環(huán)境較差，為樹立項目品牌形成一定的阻力W5、周邊的基礎(chǔ)配套尚

10、不完善，客觀對于居家生活帶來不便機會（O）O1、永德新城規(guī)劃和城市建設(shè)的客觀前提，滿足市場開發(fā)的宏觀條件O2、良好的地方資源文化，對商業(yè)投資物業(yè)提供一定的市場空間O3、市政配套建設(shè)和周邊的基礎(chǔ)配套隨著新城發(fā)展將逐步完善，將為未來的地產(chǎn)開發(fā)提供良好環(huán)境O4、杰誠地產(chǎn)對新產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)，在本地區(qū)產(chǎn)品理念創(chuàng)新和研 發(fā)能力具有一定優(yōu)勢 O5、當(dāng)前的土地儲備為企業(yè)的未來持續(xù)發(fā)展完成前期準(zhǔn)備工作，有一定的預(yù)判和前瞻性威脅（T）T1、地產(chǎn)初級發(fā)展階段，置業(yè)群體消費理念不成熟，需要主動加強引導(dǎo)T2、市場的整體容量有限，對于商業(yè)物業(yè)的消化力偏弱T3、交通區(qū)位上還不夠完善，周邊的局部競爭較為明顯T4、產(chǎn)品單一，客

11、觀上將為區(qū)域的競爭同質(zhì)化進一步加強T5、業(yè)態(tài)單一，商業(yè)經(jīng)營環(huán)境缺乏政策環(huán)境、商業(yè)氛圍、商業(yè)運營的科學(xué)模式，潛在風(fēng)險存在T6、其他不確定威脅因素第二部分：定位篇1、永康商城項目定位產(chǎn)品定位建筑形態(tài)：多層商業(yè)步行街區(qū)+頂層住宅式物業(yè)建筑層數(shù)：2-3層主力戶型：單鋪面積4080，次主力戶型80150，特殊業(yè)態(tài)戶型滿足250300，輔助住宅以20120平米為主，可根據(jù)投資業(yè)主的需要作實際變更和靈活處理建筑風(fēng)格：以現(xiàn)代簡約歐式風(fēng)格為主建筑智能配套：基本功能化、經(jīng)濟化、實用化配置目標(biāo)客戶定位主力客戶源：以本地的高端消費人群為主，以周邊縣市的投資消費客戶、外來旅游投資商務(wù)客戶作必要補充客戶結(jié)構(gòu)特征：家庭結(jié)構(gòu)

12、3-5人家庭人口年齡結(jié)構(gòu)25-55歲收入特征家庭收入月薪在3000元以上的家庭職業(yè)特征事業(yè)單位、銀行、電信企業(yè)、私企老板、政府機關(guān)群體、糖業(yè)集團中高層管理群體、本地個體經(jīng)營戶、礦產(chǎn)企業(yè)業(yè)主、部分投資商務(wù)人士等產(chǎn)品形象定位產(chǎn)品概念主題：永德首席都市商文化風(fēng)情步行街概念描述：集休閑、購物、時尚、娛樂、商居、文化生活為一體的現(xiàn)代體驗動感地帶推廣案名主推名 永康-都市商文化風(fēng)情步行街 輔推備選名永康-第三空間/永康新天地/杰誠-都市時代廣場/杰誠-時代印象2、永通商貿(mào)中心項目定位產(chǎn)品定位建筑形態(tài)：多層商鋪+頂層住宅式物業(yè)，全局泛圍合式建筑布局建筑層數(shù)：3-4層主力戶型：可根據(jù)投資業(yè)主的需要作實際變更和

13、靈活處理建筑風(fēng)格：以傳統(tǒng)簡約式建筑為主建筑智能配套：基本功能化、經(jīng)濟化、實用化配置目標(biāo)客戶定位主力客戶源：以本地的中端消費人群為主，以周邊縣市的投資個體消費客戶作必要補充客戶結(jié)構(gòu)特征：家庭結(jié)構(gòu)3-5人家庭人口年齡結(jié)構(gòu)25-55歲收入特征家庭收入月薪在2500元以上的家庭職業(yè)特征私企老板、本地個體經(jīng)營戶、礦產(chǎn)企業(yè)業(yè)主家屬、部分外來投資商務(wù)人士等產(chǎn)品形象定位產(chǎn)品概念主題：永通商貿(mào)中心概念描述：集購物、商貿(mào)、商居、零售批發(fā)為一體城市商業(yè)中心推廣案名待定3、永通茶貿(mào)風(fēng)情文化新天地項目定位產(chǎn)品定位建筑形態(tài)：多層商業(yè)步行街區(qū)+多層住宅式物業(yè)建筑層數(shù)：4-5層主力戶型：單鋪面積5080，次主力戶型80150

14、，特殊業(yè)態(tài)戶型滿足200300，輔助住宅以100150平米為主，可根據(jù)投資業(yè)主的需要作實際變更和靈活處理建筑風(fēng)格：以現(xiàn)代簡約風(fēng)格為主建筑智能配套：經(jīng)濟化、實用化、商業(yè)形象功能化配置住宅類：可視對講系統(tǒng)、門禁、電話、電視、寬帶網(wǎng)等目標(biāo)客戶定位主力客戶源：以本地的高端消費人群為主，以周邊縣市的投資消費客戶、外來旅游投資商務(wù)客戶作必要補充客戶結(jié)構(gòu)特征：家庭結(jié)構(gòu)3-6人家庭人口年齡結(jié)構(gòu)25-55歲收入特征家庭收入月薪在3500元以上的家庭職業(yè)特征事業(yè)單位、銀行、電信企業(yè)、私企老板、政府機關(guān)群體、糖業(yè)集團中高層管理群體、本地個體經(jīng)營戶、礦產(chǎn)企業(yè)業(yè)主、部分投資商務(wù)人士等產(chǎn)品形象定位產(chǎn)品概念主題：永德首席茶

15、貿(mào)風(fēng)情商居文化生活圈概念描述：集休閑、購物、時尚、娛樂、商居、文化體驗為一體的現(xiàn)代都市生活空間推廣案名主推名 杰誠-翡翠鑫都 輔推備選名杰誠-風(fēng)尚境界/杰誠時代花園/杰誠-楓丹白露廣場/杰誠-楓境印象結(jié)論通過以上推導(dǎo)，針對本案產(chǎn)品定位和對未來市場的預(yù)期，奧本思丹建議在建立中高端產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)上先以符合市場預(yù)期的價格立足市場，再以逐漸高走的價格帶動產(chǎn)品形象的進一步提升，獲得利潤最大化的同時完成快速回籠資金的目的第三部分：營銷篇一、項目營銷核心思想本著做項目品牌，樹立企業(yè)品牌的經(jīng)營模式和戰(zhàn)略項目的整體優(yōu)勢和單一項目的優(yōu)勢互補，針對性的市場營銷組合項目利潤合理最大化，實現(xiàn)產(chǎn)品有形價值和企業(yè)無形價值

16、快速回籠前期資金，為項目的連鎖運營提供互動支撐，降低營銷風(fēng)險和企業(yè)危機完成企業(yè)項目品牌塑造，品牌共同體的戰(zhàn)略聯(lián)動，形成“個人+項目+企業(yè)+社會”的品牌成長模式，最終完成企業(yè)文化的建設(shè)發(fā)展?jié)M足企業(yè)、社會、政府、百姓多方主體共贏局面二、營銷總策略部署第一階段：分析診斷市場，快速建立運營體系機制（出戰(zhàn)略方案）第二階段：具體項目具體分析，具體策劃、各個擊破（優(yōu)化方案）第三階段：營銷推廣策劃，形象設(shè)計、品牌包裝體系的點線面幾何構(gòu)架，完成品牌的戰(zhàn)略構(gòu)架和實施模式（整合營銷推廣實施）第四階段：維護品牌，鞏固品牌、壟斷市場競爭局面（社會品牌營銷）第五階段：企業(yè)異地領(lǐng)域發(fā)展和市場拓展（企業(yè)二次發(fā)展戰(zhàn)略）三、營銷

17、思路銷售核心理念關(guān)于項目的品質(zhì)足夠的品位與獨特的建筑形象空間我們永遠都存在于一定的空間里，清醒或睡眠。我們必須面對，除此別無選擇。如果這種面對令我們越來越愉快，那么這種空間無疑是我們夢寐以求的。 境界那些卓越的人總是試圖超越，他們需要空間。他們是有境界的人。他們活得很積極。我們非常愿意為他們提供一種空間。人房子是人造的，又是供人居住的。問題的關(guān)鍵是人。人群的劃分不僅靠品味，更依賴境界。層次我們不斷追求產(chǎn)品的深層特質(zhì)，以達到高層次的需求。營銷指導(dǎo)思想樹起高品質(zhì)都市商文化風(fēng)情的大旗，以勢取勝。 精練內(nèi)功，打造內(nèi)部環(huán)境以獨特建筑品質(zhì)和商業(yè)風(fēng)情環(huán)境，以質(zhì)取勝。畫龍點睛，以點、線、面組合式營銷通路取勝。

18、 亮點一：打造都市風(fēng)情商業(yè)文化樓盤概念，培養(yǎng)首席之勢。亮點二：建造都市文化情調(diào)的休閑景觀接點，以環(huán)境品質(zhì)、商業(yè)配套吸引客戶。亮點三：新穎的建筑風(fēng)格、靈活的經(jīng)營場所和戶型，以特色建筑取勝。亮點四：新城建設(shè)的規(guī)劃導(dǎo)向，商業(yè)核心地位的未來王者地段趨勢取勝。 先聲奪人，以實取勝。 實之一：先建街區(qū)樣板體驗區(qū)，讓客戶感受到建筑與環(huán)境完美結(jié)合之實景。實之二：先對原有戶型改造，用生態(tài)文化的景觀、燈光、互動商業(yè)人文景象吸引客戶。實之三：包裝銷售中心，用營銷中心的特色形象、體驗式情景全程吸引客戶。四、營銷策略1、“三位一體”營銷戰(zhàn)略“三位一體”的戰(zhàn)略方針，即：產(chǎn)品上：產(chǎn)品上：“占位”概念上：“錯位”時機上：“搶

19、位” 產(chǎn)品占位：以“都市商業(yè)文化風(fēng)情建筑群”概念搶占永德本土的市場空缺，從而達到差異化競爭的策略。 概念錯位：以“首席產(chǎn)品”“生態(tài)景觀”“商業(yè)文化風(fēng)情”“配套完善”概念區(qū)別于目前其他項目，從而使本案與競爭對手形成鮮明的比較。 時機搶位：考慮到目前本地開發(fā)進入新的格局，因此本案在宣傳上和推出的時機上必須搶先其他樓盤，從而達到競爭領(lǐng)先一步的目的。2、機動營銷策略：機動策略即根據(jù)情況靈活多變，包括銷售模式、通路、價格、付款方式等靈活運用操作。3、借力借勢營銷策略：借力借勢關(guān)鍵要正確理解“力”和“勢”，“力”為外力，“勢”則為優(yōu)勢、機會，都是來自于企業(yè)處部的資源，借力借勢就是要整合外部資源。外力可能表

20、現(xiàn)為專業(yè)公司、行政主管部門、媒介、專家、同行業(yè)和消費者，優(yōu)勢和機會則可能表現(xiàn)為區(qū)位優(yōu)勢、節(jié)假日、重大活動等方面，要善于發(fā)現(xiàn)機會和借助于外部力量，開展事件行銷，以促進和推動營銷工作的深入開展。4、知識營銷策略：知識營銷是以知識普及為前導(dǎo)，以知識推動市場營銷的新思想，很多地產(chǎn)開發(fā)商都接受了這種營銷理念。通過開展普及住房知識、產(chǎn)業(yè)政策、住宅裝飾裝修、貸款方法和程序以及如何辦理交易手續(xù)、交納稅費等知識常識的普及，在增加房地產(chǎn)買家知識的同時，也增強房地產(chǎn)買家對開發(fā)商的認同，進而產(chǎn)生購買決策乃至發(fā)生購買行為。對于“文化地產(chǎn)”營銷這場“持久戰(zhàn)”，完全有必要建立一塊知識陣地，成為溝通開發(fā)商和買家原工具，乃至成

21、為溝通開發(fā)商和業(yè)主的工具，進而形成一種文化而不斷提升地產(chǎn)的附加值。5、創(chuàng)新營銷策略：營銷需要營銷創(chuàng)新，否則每期都采取相同的策略對消費者來說恐怕會“信息疲勞”，不會產(chǎn)生感覺，更難以產(chǎn)生購買行為。營銷創(chuàng)新的前提是理念創(chuàng)新，動力是技術(shù)創(chuàng)新，關(guān)鍵是管理創(chuàng)新，靈魂是文化創(chuàng)新。無論采取何種市場戰(zhàn)略和營銷策略，在營銷過程中都要保持一個基調(diào)。這個基調(diào)就是“大氣”，襯托和突出項目的規(guī)模優(yōu)勢，包括樓盤在建筑設(shè)計、環(huán)境規(guī)劃、建筑施工、景觀設(shè)計、功能配套、促銷宣傳、氣氛營造等諸多方面都要突出這個基調(diào)。6、營銷價格策略：價格的形成應(yīng)基于長遠考慮，區(qū)域版塊片區(qū)構(gòu)成及負載的城市規(guī)劃效用，往往會隨著時間的推移而發(fā)生變化，項目

22、物業(yè)價格也必然會隨著期效用的變化而變動，所以價格應(yīng)就過去至將來的長遠考慮下形成。價格競爭是十分重要的營銷手段。一般來說，為項目選定了目標(biāo)市場及市場定位后，則定價策略就已經(jīng)相當(dāng)明確了。目前的地產(chǎn)定價方法，多采用“低開高走”的形式。對于本項目而言，定價的方法有很多種，但最根本的一點應(yīng)考慮市場是否有足夠的承載能力。小結(jié)：奧本思丹地產(chǎn)機構(gòu)公司認為，對于本項目而言，應(yīng)以發(fā)展的眼光視之。對于所面臨的市場同樣應(yīng)以發(fā)展的眼光加以考量。所以，本案物業(yè)應(yīng)時刻關(guān)注市場的變化，及時調(diào)整修正價格。只有這樣，才能實現(xiàn)短期收益和長遠利益的雙贏。五、營銷戰(zhàn)術(shù)1、“三先三后”戰(zhàn)術(shù)“三先三后”的戰(zhàn)術(shù)方針，即：先造勢先造勢先做景觀

23、勢先做樣板區(qū)后開盤后體驗后賣房先造勢，后開盤：本案“都市風(fēng)情”“情景體驗”“商業(yè)文化”“完善配套”四大概念的聯(lián)體推出是永德縣前所未有的，因此必須在前期通過一定宣傳，積累人氣使本案在開盤時達到轟動一時的名盤，為最終的銷售跑量起到?jīng)Q定性作用。先做景觀，后建房：考慮到本案是當(dāng)?shù)氐亩际形幕L(fēng)情商業(yè)街區(qū)，不僅要在廣告宣傳上做文章，更要通過實際加以論證。而在未建房時先做景，通過水系、景觀和綠化來正面展示本案的全新形象，無疑為區(qū)別其它樓盤提供強有力的事實基礎(chǔ)。尤其是結(jié)合景觀商業(yè)化設(shè)計做好景觀綠化、燈光、水系、商業(yè)形象精神元素文化的概念，以提升樓盤的吸引力。先做樣板房，后賣房：一方面考慮到本案定位的檔次較高，

24、樣板體驗景區(qū)的建設(shè)有利于提升本案的品質(zhì)。另一方面為了使本案在推廣中所倡導(dǎo)的“都市風(fēng)情”“情景體驗”“商業(yè)文化”“完善配套”概念最終的得以體現(xiàn)，就必須在前期要做好樣板房建設(shè)，通過樣板房的展示讓消費者實實在在的了解本案真正所提倡的概念，引發(fā)沖動最終促進成交。2、突出案名營銷戰(zhàn)術(shù)案名營銷操作簡單、直接、易于傳播、操作性強，案名營銷的重要啟示有三點：首先，將項目概述為名稱化處理，擴展物業(yè)內(nèi)涵；其次，將企業(yè)推廣訴求于項目推廣訴求相結(jié)合，要簡練直接；再次，適應(yīng)推廣訴求點在整個銷售過程的延展要求，使銷售組織并不局限于項目本身，而推廣至市場環(huán)境的范圍內(nèi)操作。3、把握營銷節(jié)奏戰(zhàn)術(shù)雖然可將營銷劃分為內(nèi)部預(yù)購、開盤

25、期、銷售中期、尾盤期四個階段，但應(yīng)避免以下情況，一是注意力集中于開盤期，而忽視了銷售中期；二是進入開盤期后，為了急于回收資金或創(chuàng)造銷售佳績，對于面市的銷售結(jié)構(gòu)控制不力，即銷控不到位，致使素質(zhì)較差的產(chǎn)品放到后期難以處理；三是無計劃推盤，沒有設(shè)定銷售時間和比例。分析：奧本思丹地產(chǎn)機構(gòu)公司認為一般情況下，根據(jù)銷售比例、銷售節(jié)奏、庫存指標(biāo)比例，為實現(xiàn)這些預(yù)定的銷售額，應(yīng)有起伏、有節(jié)奏地在基礎(chǔ)營銷方案的指導(dǎo)下，設(shè)置并實施若干個銷售方案進行前后呼應(yīng)和控制。戰(zhàn)術(shù)一: “財富通行商業(yè)護照”VIP卡在本案醞釀期及銷售期內(nèi)建議發(fā)行VIP卡，但在卡的價值定義上將突破現(xiàn)有發(fā)展商的固有思路，強調(diào)附加價值，并提升附加價值

26、的服務(wù)內(nèi)容，使此卡在客戶心目中不同于其他購房卡，更具有流通作用，在反復(fù)使用VIP卡的過程中達到提升本案形象和推動銷售進程的目的。在此卡的發(fā)行過程中也更強調(diào)此卡的使用功能設(shè)計。“財富通行商業(yè)護照”VIP卡價值定義倡導(dǎo)全新的“商業(yè)置業(yè)和商居文化”VIP卡概念，切實為持卡者的持卡價值設(shè)計，讓投資、經(jīng)營、體驗、全程服務(wù)的多元化角度投射開發(fā)商新穎的項目理念、從便利投資、體驗、文化風(fēng)情、情景式商業(yè)生活全面體現(xiàn)，全面提升卡的價值多元功能的融入彰現(xiàn)本案全新商業(yè)模式的先進理念，賦予品位、文化、尊貴的代表數(shù)量：200張通行商業(yè)護照VIP卡戰(zhàn)術(shù)二：情景營銷結(jié)合項目實際情況，奧本思丹地產(chǎn)機構(gòu)公司建議采用情景營銷，利用

27、實實在在的樓盤景觀環(huán)境，包括樓體、綠化、物業(yè)服務(wù)等多個物業(yè)因子給予客戶一種帶有震撼性的整體商業(yè)直觀印象和城市地位，從而徹底打動客戶, 從當(dāng)今紛繁復(fù)雜的地產(chǎn)營銷模式中脫穎而出所以本機構(gòu)建議在目前完全的現(xiàn)房階段認真解決營銷的附加價值點，重點營造井噴的商業(yè)人氣氛圍和商業(yè)場面，借助園林實景，燈光商業(yè)效應(yīng)、現(xiàn)場經(jīng)營商家的情景感受等等組合效應(yīng)，盡量完美，做到天人合一、夢幻組合，以給客戶一種實實在在的感受，從而激發(fā)其購買欲望。戰(zhàn)術(shù)三：體驗式營銷體驗式營銷是讓客戶在預(yù)購階段就感受到本案的建筑、配套等，零距離體驗交房的產(chǎn)品。具體實施：景觀區(qū)等園林小品、景觀系統(tǒng)在預(yù)售階段就做好； 樣板房、樣板段造在現(xiàn)場；在銷售中

28、心內(nèi)體驗交房后的物業(yè)管理，由物業(yè)行政管理中心介入項目營銷。營造氛圍，感受購物情趣，貴賓式置業(yè)顧問服務(wù)六、推盤策略第一階段：市場預(yù)熱，形象推廣，項目概念訴求和市場焦點制造，以宣傳廣告為主，配合接待客戶為主。第二階段：市場全案四個周期劃分，將重點部署房源的比例，房源的優(yōu)勢劣勢對比，對應(yīng)市場放量的節(jié)奏和速度，控制房源的庫存指標(biāo)比例，實施具體營銷戰(zhàn)術(shù)第三階段：具體階段的實施銷售，即公開、強銷、持續(xù)銷售、清盤。第四階段：物業(yè)管理全面管實施理服務(wù)，解決置業(yè)購房客戶的經(jīng)營實際問題，對接企業(yè)品牌的全面提升。銷售周期設(shè)計：永通商貿(mào)中心設(shè)計為12-15個月永康商城設(shè)計為20個月永通茶貿(mào)市場設(shè)計為6個月房源的推盤比

29、例節(jié)奏前期：中期：后期=50%：40%：10%價格策略結(jié)合前期的市場反饋，奧本思丹地產(chǎn)機構(gòu)建以定價原則采用市場競爭導(dǎo)向原則，具體按利潤加成的方式定價，在價格走勢上遵行“低開高走，滲透提價、物業(yè)增值”的價格走勢控制。在執(zhí)行價格體系上堅持統(tǒng)一、公開、優(yōu)惠區(qū)別對待的原則。各銷售階段執(zhí)行內(nèi)容本案，重點是永康商城和永通商貿(mào)中心項目整個營銷周期的五個階段：引導(dǎo)期、公開期、強銷期、持續(xù)期，清盤期。整體個周期期預(yù)計18個月內(nèi)完成。每一期都有其獨特的業(yè)務(wù)策略及相應(yīng)目標(biāo)，具體如下：引導(dǎo)期（預(yù)計時間2007年11月5日11月25日）本期運用品牌認知戰(zhàn)略，即在正式公開銷售前，先樹立本案的品牌形象，通過感性訴求，理念宣

30、傳，讓顧客認知本案，以期為后期打下良好基礎(chǔ)。（預(yù)計登記2000個客戶，放行100張通行護照。）現(xiàn)場先行搭建大型戶外看板，道路導(dǎo)示形象VI系統(tǒng)、圍墻廣告、電視媒體等立體手法，突出項目特色和競爭優(yōu)勢，以引發(fā)大眾的關(guān)注。本階段為預(yù)售期，需做好如下準(zhǔn)備工作；現(xiàn)場的清理美化，售樓處的裝飾以及案場配套服務(wù)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；各類圖表、銷售用表格制作完畢；培訓(xùn)資料編制完畢；價格表完成；銷售員培訓(xùn)工作完成；刊登引導(dǎo)廣告；銷售人員進駐現(xiàn)場；注意事項：建立團隊競爭機制，強化業(yè)務(wù)能力與專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，制定獎懲制度，要求從銷售人員的服務(wù)就能感受到產(chǎn)品的一流品質(zhì)對預(yù)約客戶中意向客戶做DS拜訪案場業(yè)務(wù)銷售方向、方式做恰當(dāng)?shù)男拚?/p>

31、期由項目召開銷售人員周會、月會，培養(yǎng)團隊精神保持接待中心為客戶所注意的設(shè)施的完好，現(xiàn)場氛圍的營造等，讓客戶在和諧舒適的環(huán)境中對本案產(chǎn)生良好印象前臺接待主控區(qū)占位置及高度、音響系統(tǒng)的調(diào)試、模型的放置是否予以銷售輔助2、公開期及強銷期（預(yù)計時間2007年11月25日2008年6月30日）（預(yù)計完成銷售所推房源的50%）本期運用品牌深化及集中差異化戰(zhàn)略，將前期醞釀的有效客戶促其成交，并通過這批人將本案品牌深化到各細分市場中，提高市場份額。正式開盤后，根據(jù)整合企劃配合強勢的媒體宣傳，聚集相當(dāng)人潮，采用銷控控制節(jié)奏，做到收放相宜，保持案場的熱銷氣氛，并使產(chǎn)品的高貴品質(zhì)延續(xù)下去。每日下班前25分鐘，現(xiàn)場銷

32、售人員應(yīng)填妥報表，由主管過目，于次日晨會進行討論，對各種狀況客戶的追蹤提出解決之道。每周末下班前由項目經(jīng)理召開業(yè)務(wù)會，針對來人、來電量、成交客戶區(qū)域分析、客戶反應(yīng)進行討論與獎懲。實施當(dāng)月業(yè)績累積法，每名銷售員完成規(guī)定之責(zé)任目標(biāo)，予以獎勵。隨時掌握成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，若有未依定單上注的日期前來辦理補足或簽約手續(xù)者，應(yīng)立即追蹤。客戶來銷售現(xiàn)場洽定或來電詢問，都應(yīng)要求其留下姓名和電話，以便于廣告期間實施DS，外出追蹤拜訪客戶，于下班前查詢追蹤成果，以達到預(yù)期銷售目標(biāo)。節(jié)假日或SP主題活動，需提前召集銷售人員演練，使其全然了解當(dāng)日活動策略進行方式及如何配合。善用內(nèi)線造勢，需注意銷售區(qū)和主控臺之

33、自然呼應(yīng)，每成交一戶時，由主控臺業(yè)專播報，隨即現(xiàn)場銷售人員鼓掌，制造現(xiàn)場熱銷氣氛。3、持續(xù)期預(yù)計時間2008年7月1日12月30日）（預(yù)計完成銷售所推房源的40%）本期運用品牌印證戰(zhàn)略，利用品牌承諾來刺激購買。經(jīng)過前兩個階段的推廣，客戶對本案已有相當(dāng)?shù)恼J識度，銷售人員應(yīng)配合廣告，過濾追蹤，以期達到成交目的；采用泛銷售策略（成交客戶介紹方式）以舊帶新，體現(xiàn)產(chǎn)品的廣泛性；阻力產(chǎn)品的突破與促銷；回頭客戶的積極把握，使成交機會變大；退定客戶仍再追蹤，實際了解問題所在；銷售成果在于堅持到最后一分鐘，仍全力以赴，故在銷售末期更應(yīng)鼓舞士氣，增強整體凝聚力。4、清盤期預(yù)計時間2009年1月1日6月30日）（預(yù)

34、計完成銷售所推房源的10%）剩余房源，針對性促銷進行讓利銷售多種形式的SP活動進行促銷銷售業(yè)務(wù)流程銷售過程中包含主要業(yè)務(wù)作業(yè)有：道具制作、廣告計劃執(zhí)行、簽約等。1、道具制作流程制作比價 請款 驗收發(fā)包制作道具設(shè)計通過修改甲方審核通過修改甲方審核制作比價 請款 驗收發(fā)包制作道具設(shè)計通過修改甲方審核通過修改甲方審核第五部分：企劃篇一、企劃推廣總策略銷售通路說明和作用1、現(xiàn)場售樓處：樹立區(qū)內(nèi)“形象”體驗區(qū)；功能：可作為接待客戶、客觀參觀、銷售談判、合同簽約、小型SP活動區(qū)。為全案形象的發(fā)散地。主引導(dǎo)動線POP ；寫真噴繪景象秀稿、外部精神牌坊形象點、靚麗圍板；告知意向客源；2、商業(yè)形象DM（海報）

35、3000份滲入本案目標(biāo)客戶群 3、促銷禮品（待定）形式上可以借助當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣來設(shè)計制作3、公關(guān)活動：掌握特定對象或族群需要，舉辦適合之活動。在銷售過程中，結(jié)合有利于銷售的事件營銷或公關(guān)活動，透過事件和的人物效應(yīng)運作串聯(lián)達到銷售目的。（1）聯(lián)合相關(guān)主題活動洽談：房車組合銷售、聯(lián)動營銷計劃等（2）促銷（SP）活動策劃：4、電視媒體：直接刺激來人、來電洽詢。5、平面媒體：傳播面積大，能長久起到宣傳效果，對永德、永康、臨滄、滄源等沿線區(qū)域的市場客戶都有一定的輻射作用概念導(dǎo)入產(chǎn)品主題產(chǎn)品主題永德首席“都市商文化風(fēng)情步行街”企劃概念描述企劃概念描述集休閑、購物、時尚、娛樂、商居、生活體驗為一體的商業(yè)文化體驗動感地帶二、廣告總精神1、推廣主題：都市商流文化 財富王者商圈打造永德核心商業(yè)生活動感地帶！2、形象口號：“財富會客廳 一席勝天下”“財富商文化 天地大贏家”“都市王者商圈一鋪豪富三代”三、推廣思路都市商文化風(fēng)情步行街都市商文化