某地產(chǎn)品牌整合營銷傳播策劃紀(jì)實(shí)

1、金運(yùn)地產(chǎn)品牌整合營銷傳播策劃紀(jì)實(shí)為金運(yùn)挖一桶真金遭遇金運(yùn)猶疑的開始卻不意味著不是堅(jiān)實(shí)的第一步。許多事情看似是緣分和宿命，卻包含著內(nèi)在的必然選擇。認(rèn)識印總是在94年的一個(gè)朋友聚會上。通過朋友介紹，我認(rèn)識了金運(yùn)房地產(chǎn)開發(fā)公司的執(zhí)行總經(jīng)理、在鄭州地產(chǎn)界聲譽(yù)鵲起的風(fēng)云人物印劍先生，當(dāng)時(shí)他正在北京做項(xiàng)目考察。得知我是專業(yè)做廣告策劃的之后，他表現(xiàn)出了濃厚的興趣，并盛情邀請為金運(yùn)做形象策劃，我隨口答應(yīng)。席間我們交談甚歡，但由于環(huán)境限制只好約定改日再細(xì)談。次日下午，我們相約在一間設(shè)計(jì)現(xiàn)代的咖啡廳，就房地產(chǎn)行業(yè)及金運(yùn)房地產(chǎn)公司正在投資運(yùn)作的“金運(yùn)大廈廣場”項(xiàng)目，詳細(xì)交換了意見。話語之間感覺到印劍先生坦誠、直率的

2、性格，和對金運(yùn)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作成功的殷殷之情。起身告辭時(shí)，我們彼此都感覺到給對方的印象不錯(cuò)，印總還明確表態(tài)，請我們盡快開始做市場調(diào)研，拿出一套有效方案來。交談后我才知道，“金運(yùn)大廈廣場”由香港越秀集團(tuán)與河南兩大食品集團(tuán)雙匯、春都共同合作，是一座集商場、辦公、餐飲、康樂、商住等為一體的甲級智能化現(xiàn)代綜合型樓盤，共33層，外裝為通體金黃色玻璃幕墻；地下兩層為停車場，一至五層為商場，六層是康樂中心，以上皆為寫字間、商住公寓；通信、保安、消防等全部采用自動化管理模式，目前大廈已經(jīng)完成地基澆灌，正在有計(jì)劃的施工當(dāng)中。而讓我深感驚訝的是：效果圖上這座豪華、現(xiàn)代、金碧輝煌的大廈前期投入的可動資金僅僅只有1000

3、萬人民幣！這點(diǎn)資金，能行嗎？！解讀金運(yùn)勾勒品牌，打造品牌，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。在這瞬間萬變的市場上，昨日優(yōu)勢有時(shí)還可能成為今日飛躍的桎梏，金運(yùn)究竟在中原逐鹿坐標(biāo)系上哪個(gè)經(jīng)緯點(diǎn)上？金運(yùn)的核心競爭力有哪些？對廣告人而言，挑戰(zhàn)才是最大的樂趣！鄭州地處中原，從古到今都是兵家必爭之地?！暗弥性叩锰煜隆?。被媒體譽(yù)為“商城”的鄭州又是全國的交通樞紐，全市的中心二七廣場被稱為商戰(zhàn)中的“經(jīng)典戰(zhàn)場”，當(dāng)年轟動全國的“亞細(xì)亞”就坐落于此，另有華聯(lián)商廈、商城大廈、天然商廈、鄭州百貨大樓等眾多商家名腕盤踞四周，“戰(zhàn)爭”異常激烈。而“金運(yùn)大廈廣場”位距二七廣場僅百米之遙。當(dāng)時(shí)，由銀行做后盾的金博大商場、正弘國際名店也

4、都在緊鑼密鼓的建造，雖然尚未開業(yè)，但其豪華、現(xiàn)代的內(nèi)外裝潢和宣傳力度均已露出強(qiáng)者之勢，另外還有實(shí)力雄厚的鄭州裕達(dá)國貿(mào)、國際友誼廣場也即將落成，形勢對于金運(yùn)十分不利?！耙粋€(gè)機(jī)會來臨時(shí)，當(dāng)它的利益大于風(fēng)險(xiǎn)，很多人會抓住這個(gè)機(jī)會；當(dāng)利益和風(fēng)險(xiǎn)相等，很多人會猶豫不決；而當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)大于利益時(shí)，很多人可能就會放棄?！钡俏覀儾荒?，因?yàn)槲覀兛释魬?zhàn)。面對所謂的風(fēng)險(xiǎn)和困難，我們只能頂風(fēng)而上，別無選擇！三天后，我們的市調(diào)人員悄悄潛入鄭州市場，分頭對房產(chǎn)、商場、寫字樓及主要競爭對手進(jìn)行調(diào)查。通過25天的“望、聞、問、切”，收集了大量的信息資料，緊接著又招集各部門經(jīng)理進(jìn)行商討、分析；從調(diào)查報(bào)告中我們發(fā)現(xiàn)：1、目前樓盤購

5、買者中相當(dāng)一部分是投資者；2、各樓盤之間的個(gè)性不明顯，訴求點(diǎn)模糊；3、幾家有背景的開發(fā)商在銷售、宣傳、推廣的過程中仍采取傳統(tǒng)模式，投入大效果不佳。另外，我們對鄭州12家大型商場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：1.85%的商場沒有活力，缺乏人氣，企業(yè)形象意識不強(qiáng)；有一定名氣和信譽(yù)度的商場，如亞細(xì)亞、百貨大樓、商城大廈等，傳統(tǒng)的商業(yè)包裝顯然掩飾不住管理中的缺陷；資金不足、經(jīng)營不善、體制不健全等不利因素給這些商場戴上了“老牛拉破車”的帽子；2.很多商家還停留在80年代后期的管理模式上，管理階層松懈，員工整體素質(zhì)不高，服務(wù)態(tài)度較為生硬，品牌美譽(yù)度偏低；3.由于場地問題而很少舉辦促銷及公關(guān)活動，偶爾舉辦也是缺乏新意和時(shí)代氣

6、息，沒有國際感和現(xiàn)代感；片面追求戶外廣告收入，一些商場外部被五顏六色的巨型條幅所覆蓋；場內(nèi)裝修陳舊，整體格調(diào)不高，商戶鋪位擁擠，不能提供優(yōu)雅、舒適的購物環(huán)境，更不能吸引作為消費(fèi)主力的白領(lǐng)階層及都市時(shí)尚青年，缺乏品牌經(jīng)營意識。金運(yùn)大廈如何定位？如何滿足購房投資者的各方面需求？如何推廣金運(yùn)大廈？又如何增加金運(yùn)品牌的附加值？通過這些調(diào)查分析，金運(yùn)大廈的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會點(diǎn)也慢慢地浮出水面。漸漸地，我的思路開始明晰起來十天后，我和印劍先生在他的辦公室見面，向他提交了一疊厚厚的“金運(yùn)大廈項(xiàng)目推廣策略提案一”。機(jī)會就是給有準(zhǔn)備的人準(zhǔn)備的。第二天，印總滿臉微笑的遞給我一份制作精美的授權(quán)書，授權(quán)我們?yōu)榻疬\(yùn)房地產(chǎn)

7、開發(fā)公司形象推廣、廣告策劃獨(dú)家經(jīng)營和代理公司?！拔覀兪且患胰肆耍_始干吧！”臨別時(shí)，印總緊握住我的手說。 策劃金運(yùn)雖然房地產(chǎn)的三大要素是“地段、地段、地段”，但對于均處于黃金地段的地產(chǎn)商來說，之要素卻是“品牌、品牌、品牌”。凸現(xiàn)金運(yùn)的強(qiáng)勢品牌，需要通過一系列戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的策劃和執(zhí)行來實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)必須通過策略來逐步完成，策略是為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。確定了金運(yùn)大廈廣場項(xiàng)目的定位后，品牌視覺識別設(shè)計(jì)是企劃的第一步，成功的品牌形象設(shè)計(jì)能夠促進(jìn)銷售的增長，并且能夠造就出新的競爭優(yōu)勢和市場效應(yīng)。金運(yùn)大廈導(dǎo)入CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)，一是能將“金運(yùn)”最高領(lǐng)導(dǎo)層的決策思想引伸到現(xiàn)代化經(jīng)營管理的思路上，繼

8、而建立品牌意識；其次是金運(yùn)公司在視覺上的行為統(tǒng)一，對于樓盤銷售、商場招商及其他領(lǐng)域的拓展都能起到重要作用。值得一提的是，導(dǎo)入CI在沿海開放地區(qū)已經(jīng)比比皆是，但在當(dāng)時(shí)的鄭州地產(chǎn)界還是鮮有先例的?！耙粋€(gè)品牌的健康成長過程，需要很多人參與進(jìn)來?！崩缃疬\(yùn)這一品牌，單從技術(shù)上就要涉及到品牌的設(shè)計(jì)、推廣、整合等，品牌的建立及成長，不僅需要我們在設(shè)計(jì)創(chuàng)作中投入大量時(shí)間和腦力，更需要企業(yè)決策層及其銷售、傳播等領(lǐng)域各類專業(yè)人員的協(xié)同作戰(zhàn)；沒有決策層等人士的有利保障，再好的設(shè)計(jì)和策劃也毫無意義可言。金運(yùn)項(xiàng)目企劃小組人員再次“沉淀”到金運(yùn)公司，與公司高層管理人員進(jìn)行溝通，實(shí)地感受金運(yùn)地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)涵和管理文化，結(jié)合“

9、金運(yùn)大廈”項(xiàng)目的外部造型設(shè)計(jì)、內(nèi)部構(gòu)造、裝潢特點(diǎn)，確定了標(biāo)志設(shè)計(jì)的大體思路：1、現(xiàn)代、穩(wěn)重，體現(xiàn)金運(yùn)大廈的深厚根基、員工的向上精神及未來的發(fā)展前景；2、色彩要體現(xiàn)時(shí)尚，具有易于識別、記憶等特點(diǎn)。時(shí)間緊任務(wù)重，項(xiàng)目小組幾乎天天加班，設(shè)計(jì)部的燈光徹夜通亮，咖啡和香煙成了大家最好的夜宵，好多人甚至幾天不回家，實(shí)在困極了就趴在桌子上瞇一會兒，廣告創(chuàng)意人員也時(shí)有佳作涌現(xiàn)。七個(gè)工作日，設(shè)計(jì)部拿出30多套方案，經(jīng)過反復(fù)論證，篩選出10套最佳方案；第二天晚上，我們又召開小組緊急會議，經(jīng)過認(rèn)真的比較和釋義，大家按照公司一貫的程序，進(jìn)行無記名投票，最終選定了3套方案。一個(gè)星期后，印總在電話里代表金運(yùn)公司表示：對我

10、們的設(shè)計(jì)方案和工作效率十分滿意。一個(gè)如金字塔形狀、由5個(gè)色塊組成的屋脊?fàn)罱Y(jié)構(gòu)，寓意金運(yùn)公司有著穩(wěn)固根基和積極向上的企業(yè)精神；桔紅色和白色的對比極為醒目，散發(fā)著一股強(qiáng)烈的時(shí)尚現(xiàn)代氣息；標(biāo)志中間鑲嵌著一個(gè)銀灰色的圓球，球體如蚌中之珠，既穩(wěn)固了標(biāo)志整體，更凝聚了人的視覺注意力；下方為王光英先生親筆題寫的剛勁有力的“金運(yùn)”二字，與標(biāo)志上下呼應(yīng)，相輔相成。（見圖）就這樣一個(gè)品牌標(biāo)志誕生了。強(qiáng)勢品牌必須有一個(gè)清晰、統(tǒng)一、豐富的識別體系。營銷大師菲利普科特勒先生曾指出：“品牌就是一個(gè)名字、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品和服務(wù)有別于其他競爭者。”現(xiàn)代企業(yè)競爭除了戰(zhàn)略競爭、服務(wù)競爭、資

11、本競爭之外最重要的就是品牌競爭。標(biāo)志定稿后，為了配合樓盤銷售，在接下來的CIS手冊的設(shè)計(jì)制作中，我們派出5名小組精英長期駐扎在金運(yùn)大廈，以便更加直觀地根據(jù)金運(yùn)現(xiàn)場的實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)；另外還針對員工進(jìn)行了為期10天的行為規(guī)范及商業(yè)禮貌用語等方面的素質(zhì)培訓(xùn)。與此同時(shí)，隨著樓盤的即將封頂，品牌策劃和營銷工作也顯得更加密不可分。為使金運(yùn)公司在流資方面暢通無阻，我們準(zhǔn)備打一場“金運(yùn)促銷戰(zhàn)”，項(xiàng)目小組又進(jìn)入了高度緊張的狀態(tài)。95年3月18日，平面廣告首次刊登在當(dāng)?shù)仡H有影響的鄭州晚報(bào)、河南日報(bào)，規(guī)格為半版，廣告以“黃金地段起金運(yùn)，綠城再添新景觀”為題，從五個(gè)方面闡述了金運(yùn)大廈的營銷策略：一.最靈活的售租方式

12、；二.最低比較成本；三.最佳投資時(shí)機(jī)；四.無風(fēng)險(xiǎn)購樓；五.權(quán)益保障，信譽(yù)超著隨后，我們又推出了“雙回報(bào)”購樓新概念、買樓實(shí)際上“不花錢”等系列促銷廣告，廣告登出后，效果大大出乎我們的預(yù)想：大廈售樓處的三部電話從早到晚響個(gè)不停，成了名副其實(shí)的熱線原來人們對金運(yùn)大廈早已關(guān)注很久，正是應(yīng)了一句廣告詞：地段好，當(dāng)然吃得開！首戰(zhàn)告捷，無疑為我們增添了更強(qiáng)的信心，于是就趁機(jī)推出“金運(yùn)形象”馬拉松系列報(bào)紙廣告，20個(gè)創(chuàng)意新銳的通欄廣告刊出后，在鄭州業(yè)內(nèi)引起極大轟動（這組廣告獲第二屆全國報(bào)紙廣告大賽優(yōu)秀獎(jiǎng)，97年河南省廣告作品展三等獎(jiǎng)），商場售樓處也因電話太多又增設(shè)了咨詢處，前來咨詢、洽談的人頭攢動，事先準(zhǔn)備

13、的近千份宣傳資料迅速被“一搶而光”。在現(xiàn)場，一位剛剛簽過認(rèn)購合同的商戶毫不容易從人群中擠出來說：“這么好的經(jīng)營環(huán)境，這么好的地段，又有這么強(qiáng)的宣傳力度，在金運(yùn)這塊牌子下，生意不火才怪呢！”激動之情，難以言表。緊接著，我們在不斷完善并實(shí)施CI的同時(shí)又推出影視廣告，在當(dāng)?shù)厥组_房地產(chǎn)廣告上電視臺之先河，制作的影視廣告“黃金地段起金運(yùn)”形象篇在河南電視臺和鄭州電視臺黃金檔期播出。此舉一出，即被當(dāng)?shù)馗鞔竺襟w紛紛以“鄭州商戰(zhàn)殺出黑馬金運(yùn)”、“鄭州商圈，又起金運(yùn)”、“風(fēng)起云涌商戰(zhàn)向北轉(zhuǎn)移”等為題相繼報(bào)道。97年末，整個(gè)大廈在沒動用銀行資金一分錢的情況下，銷售額已達(dá)到5000多萬元！“明天我要請你們吃飯！”圣

14、誕節(jié)的前夜印總打來電話。 打造金運(yùn)品牌的拓展和深化，企業(yè)文化起決定性作用。積極參與社會公益活動，與消費(fèi)者保持血脈聯(lián)系，是至關(guān)重要的。打造百年金運(yùn)，需要高瞻遠(yuǎn)矚，謀求企業(yè)形象的深入人心。成功的傳播在于公眾的反應(yīng)，而不是這一品牌的不斷重復(fù)。宣傳的真正意義和目的是引起消費(fèi)者的共鳴并對品牌價(jià)值的積累。打造金運(yùn)品牌僅靠在廣告媒體上進(jìn)行片面的解說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而要實(shí)現(xiàn)真正意義上的“引起消費(fèi)者的反應(yīng)”，需要采取各種途徑、各種手段進(jìn)行全方位的整合，了解并創(chuàng)造消費(fèi)者的需求。98年5月，為提升“時(shí)尚金運(yùn)”在社會大眾心中的美譽(yù)度，我們策劃舉辦了“美在金運(yùn)名家書畫邀請展”，邀請國內(nèi)書畫界名流及書畫愛好者參賽，展出及頒

15、獎(jiǎng)地點(diǎn)就在即將開業(yè)的金運(yùn)時(shí)尚廣場一層。展覽分為專業(yè)、業(yè)余兩組，各組分成人組和少兒組。啟事在當(dāng)?shù)孛襟w登出后的一個(gè)月里，共收到來自全國各界的參賽作品 1萬余件，其中不乏有名家書畫大師的頂級墨寶，也有綻露尖尖荷角的書畫新秀。頒獎(jiǎng)暨展覽開幕之日，平時(shí)就熙熙攘攘的二七路顯得更加熱鬧非凡。新千年即將到來，值金運(yùn)時(shí)尚廣場臨近開業(yè)之際，我們又聯(lián)合人生與伴侶雜志社與金運(yùn)時(shí)尚廣場共同策劃舉辦了“千年情緣世紀(jì)大婚典”活動，更進(jìn)一步的對“時(shí)尚金運(yùn)”這一品牌的公眾形象進(jìn)行了宣傳，活動事宜如下：主要項(xiàng)目： 一.婚紗攝影：由活動組委會負(fù)責(zé)組織新婚夫婦，在各大影樓拍婚紗照；二.婚禮花車巡游：新人乘坐大型豪華花車，通過市區(qū)主要

16、街道；三.婚典儀式：邀請著名主持人主持婚典儀式，百人交響樂團(tuán)演奏婚慶曲目，省市領(lǐng)導(dǎo)、社會各界名人向新人贈送禮品，當(dāng)?shù)?0余家新聞媒體關(guān)注；四.新婚自助酒會：酒會上各界名流與新人及親朋好友共聚一堂，相互道賀；五.種植“幸福樹”：新婚夫婦親自種下“幸?！睒?，在樹旁照相留念，新聞單位隨行采訪；六.“千年情緣”文娛晚會：新婚夫婦同演藝界名流同臺演出、游戲“婦唱夫隨”擂臺、有獎(jiǎng)竟猜活動，通過電視媒體直接向全省范圍內(nèi)傳播活動盛況；七.新婚蜜月游：香港或內(nèi)地旅游期間，安排各種有趣活動，記者追蹤采風(fēng)，新人可飽賞回歸后的香港地域風(fēng)情；八.舉辦“千年情緣婚典活動”攝影展。活動的主旨為“溫馨、浪漫、驚喜、難忘一份迎

17、接新世紀(jì)的大禮”，時(shí)間選在世紀(jì)之交，迎合了當(dāng)代年輕人在此時(shí)機(jī)的心理需求?；顒游吮姸嘈侣劽襟w的目光，各大媒體爭相追蹤報(bào)道，取得了預(yù)期的良好效果，同時(shí)也使金運(yùn)品牌深植綠城人的內(nèi)心。1999年年末，金運(yùn)時(shí)尚廣場如期開業(yè)。激昂的盤鼓、歡快的舞獅和現(xiàn)代風(fēng)情時(shí)裝表演等活動吸引了數(shù)千名市民前來觀看，各個(gè)樓層也是人潮洶涌。2000個(gè)印有金運(yùn)標(biāo)志的彩色氣球飛向天空，象征即將邁進(jìn)的2000年；寓意吉祥、幸福的1999只和平鴿同時(shí)展翅翱翔“老聶，咱們已經(jīng)分不開了！”當(dāng)晚的酒會上，印總說了一句讓我深感欣慰的話。時(shí)至今日，我們和金運(yùn)的合作已長達(dá)8年之久，金碧輝煌的金運(yùn)大廈不僅成了繁華的二七路上一顆格外璀璨的明珠，更成為當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性建筑之一，在日益激烈的商戰(zhàn)中異軍突起，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.15