整合營(yíng)銷的基本內(nèi)容講解

1、第一章整合營(yíng)銷的基本內(nèi)容（1）-第一節(jié)概念界定一整合、營(yíng)銷與整合營(yíng)銷說到整合營(yíng)銷，首先我們對(duì)整合作些分析。整合的英文對(duì)應(yīng)詞匯是Integrste，具有“綜合、合井、一體化”的解釋，整合營(yíng)銷中的“整合”一詞則對(duì)應(yīng)于Integuted，它具有特定含義。據(jù)王同憶主編譯的英漢辭海中冊(cè)對(duì)Integrate詞條的注釋，Integrsted是以完整的、結(jié)合成一體為特征的。具體說來，這一特征表現(xiàn)為：1. 結(jié)合成一個(gè)整體的，把諸分離部分結(jié)合成一個(gè)更完整、更和諧的整體；2. 一體化的，以各組成部分緊密合作或部分統(tǒng)一為特征的；3. 綜合性的，統(tǒng)一的（作為一個(gè)單一的，互相協(xié)作的，有內(nèi)在自然聯(lián)系的單位或系統(tǒng)而進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活

2、動(dòng)的，通常限于某一特定地區(qū)。.以掌握供應(yīng)來源持續(xù)控制生產(chǎn)并且常?？刂茝脑系蕉喾N不同成品分配的特征的。因此本書所陳述的整合想表達(dá)的是：通過動(dòng)態(tài)地綜合使之完整與和諧。再說營(yíng)銷，按照菲利普科特勒的定義：營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。這就是說，營(yíng)銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)總稱。這一定義高度概括了營(yíng)銷的本質(zhì)，基本上得到了理論界的共識(shí)。但它只是界定了“是什么”的問題，而沒有描述“如何做”，因此不少營(yíng)銷學(xué)家便在“營(yíng)銷”前加以界定，把抽象的營(yíng)銷定義具體化為可操作的營(yíng)銷方法，如綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)

3、銷、文化營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。全球營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷等等。于是，我們可以把營(yíng)銷看成是一種普遍性，它最終是以一些具體屬性表現(xiàn)出來，正如馬總歸表現(xiàn)為白馬、紅馬、黑馬等具有不同顏色的馬，沒有抽象、虛無縹緲的“馬”一樣，營(yíng)銷始終是和大規(guī)模營(yíng)銷、定制營(yíng)銷等概念相伴而存在的。從這一意義上講，整合營(yíng)銷的提出同樣是對(duì)營(yíng)銷的具體化、操作化。但與綠色營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等稍有區(qū)別的，整合本身又是一個(gè)抽象的概念，這使得整合營(yíng)銷更引起仁者見仁，智者見智，爭(zhēng)論紛起。筆者認(rèn)為，整合營(yíng)銷是一種通過對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。整合營(yíng)銷以市場(chǎng)為調(diào)

4、節(jié)方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。二營(yíng)銷整合和整合營(yíng)銷1950年尼爾鮑頓采用的“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”概念是營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的一個(gè)里程碑，他強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷中的各種要素組合起來的重要性。在這一點(diǎn)上，營(yíng)銷整合與營(yíng)銷組合是一脈相承的，前者更為強(qiáng)調(diào)了各種要素之間的相互關(guān)聯(lián)，并要使它們有機(jī)統(tǒng)一成整體。然而，營(yíng)銷整合更表明了一種營(yíng)銷的過程?，F(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)發(fā)展了眾多有效、高效的營(yíng)銷手段和工具，如人員推銷技巧、廣告媒體選擇等等，它們都有各自的功效。對(duì)企業(yè)來說，有些作用力可能相互抵消或削弱，如單純追求技術(shù)完美，使得目標(biāo)市場(chǎng)狹小，企業(yè)必須承受“高處不勝寒”的痛苦。營(yíng)銷整合就是使各種作用

5、力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)?？铺乩账^的各部門協(xié)同作戰(zhàn)以滿足顧客的利益就是一種營(yíng)銷的整合，要撬起拳頭而不是張開十指出擊。整合營(yíng)銷是一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對(duì)抽象的、共性的營(yíng)銷的具體化。個(gè)性化，是挑戰(zhàn)營(yíng)銷環(huán)境的工具，因此整合營(yíng)銷是對(duì)營(yíng)銷整合的升華和理性化，使之更成體系第一章整合營(yíng)銷的基本內(nèi)容（2.1）-第二節(jié)觀念創(chuàng)新營(yíng)銷學(xué)的核心概念是交換，而交換與市場(chǎng)密不可分，因此營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展是以市場(chǎng)觀念的演繹為前提和基礎(chǔ)的?？辞暹@一點(diǎn)對(duì)于正確認(rèn)識(shí)整合營(yíng)銷來說有特殊的意義。一市場(chǎng)觀念的演繹l有形的市場(chǎng)觀市場(chǎng)的概念伴隨著交換關(guān)系的產(chǎn)生發(fā)展而逐漸

6、形成，最初市場(chǎng)是指交換的場(chǎng)所。在我國(guó)2000多年前的周禮中就闡述了豐富的市場(chǎng)管理思想，強(qiáng)調(diào)要根據(jù)市場(chǎng)的不同類型而進(jìn)行管理。城鎮(zhèn)中的市場(chǎng)分為朝市、大市和夕市。朝市指從大亮后到早飯前的這段時(shí)間，做買賣的主要是行商坐賈；大市指從正午之后開始的市場(chǎng)，做買賣的主要是四方的百姓；夕市指從日偏西到黃昏的這段時(shí)間，做買賣的主要是小商小販。在交通要道上要按規(guī)定設(shè)立市場(chǎng)，每隔50里左右設(shè)置一個(gè)市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)都要設(shè)置旅客住宿的地方。在農(nóng)村要設(shè)置分散的小集市。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中，雖然對(duì)市場(chǎng)的定義有各種不同的表述，但西方學(xué)者一般都把市場(chǎng)定義為買賣雙方進(jìn)行自由交換的地方和機(jī)制，而且“有形的地方”似乎比“無形的機(jī)制”更受到

7、重視。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾弗雷德-馬歇爾認(rèn)為：“一個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)區(qū)域，在這里買者和賣者彼此相互交往非常緊密，市場(chǎng)的價(jià)格在全區(qū)域內(nèi)趨于一致?！泵绹?guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家勞埃德雷諾茲也同意這一定義。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治斯蒂格勒也作了同樣的表述：布場(chǎng)是一個(gè)區(qū)域，在其中，一種商品的價(jià)格是趨向于一致的?！焙?jiǎn)明不列顛百科全書認(rèn)為，市場(chǎng)“一般是指買賣商品的地方；現(xiàn)在，市場(chǎng)已擴(kuò)大到指賣者相互競(jìng)爭(zhēng)招徐顧客的整個(gè)地區(qū)。西經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，市場(chǎng)是買賣雙方可以自由交易的地區(qū)”。2無形的市場(chǎng)觀由于交換形式和內(nèi)涵的日益豐富，在有形的市場(chǎng)觀里所說的區(qū)域或地方含義，從僅僅是指某種具體的場(chǎng)所擴(kuò)展到“買賣雙方發(fā)生交換關(guān)系的任何地方”。

8、這既包括正式的集市場(chǎng)合，也包括非正式的集市場(chǎng)合。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德里克L普瑞爾認(rèn)為：“市場(chǎng)是一種經(jīng)常被談?wù)?，但很少被定義的制度。通常它是：買者與賣者碰面議定商品和勞務(wù)交換的過程，價(jià)格存在的地方，價(jià)格受到供求力影響的地方?！彼e例說：“市場(chǎng)并不是只出現(xiàn)在正式的集市場(chǎng)合。例如，在美國(guó)，許多小麥的買賣是商人之間通過電話進(jìn)行的。有時(shí)候，一個(gè)市場(chǎng)的存在是難以確定的。”這時(shí)的西方學(xué)者是根據(jù)買賣雙方是否發(fā)生交換關(guān)系，而不論這種交換關(guān)系是以什么形式發(fā)生來規(guī)定市場(chǎng)的空間規(guī)定隨著交換關(guān)系日趨復(fù)雜化，對(duì)交換場(chǎng)所的界定越加困難，因此，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家轉(zhuǎn)為從產(chǎn)品角度亦即從供給角度來看待市場(chǎng)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆斯科克認(rèn)為：“市

9、場(chǎng)是廠一商的一個(gè)集合地，該集合地合中的每一個(gè)廠商都對(duì)相同的可購(gòu)買者供應(yīng)某種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在同一定程度上可以相互替代?！痹谶@里，“可替代性是個(gè)關(guān)鍵。如果商品極容易相互替換，那么從產(chǎn)品維的基點(diǎn)看，就可以稱它們是同一會(huì)市場(chǎng)的?！碑?dāng)然，同一種物品并不一定必然處在同一市場(chǎng)中，科克指出：“市場(chǎng)并不是一個(gè)單維的概念。一個(gè)市場(chǎng)至少有三個(gè)重要的產(chǎn)品、地理和時(shí)間?！币灿薪?jīng)濟(jì)學(xué)家從市場(chǎng)機(jī)制角度界定市場(chǎng)概念。如美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅.R格雷戈里和羅伯特C斯因爾特認(rèn)為，所謂市場(chǎng)，廣泛地說，就是“供需關(guān)系對(duì)價(jià)格的相互影響?！边@里的價(jià)格包括工資、利率等，因此市場(chǎng)機(jī)制等同于價(jià)格機(jī)制。科特勒認(rèn)為“在營(yíng)銷者看來，賣方構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)

10、成市場(chǎng)?！币虼恕耙粋€(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成?！笨铺乩盏挠^點(diǎn)實(shí)際上是從需求角度來界定市場(chǎng)的。3動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)觀顯然，無論是科克還是科特勒，他們都只是從交換關(guān)系的一方面來看待市場(chǎng)，事實(shí)上，供給和需求是相輔相成，互為條件的，任何交換中總是同時(shí)存在，因此必須從供給和需求兩方面來認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。同時(shí)，由于供應(yīng)者和顧客總是不斷地在變化之中，所以市場(chǎng)的范圍也是一種動(dòng)態(tài)趨勢(shì)，沒有絕對(duì)靜止的市場(chǎng)。至于把市場(chǎng)等同于“供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的相互影響倒更多地是從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的分析，強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)機(jī)制在經(jīng)濟(jì)生活中的重要作用，這與營(yíng)銷學(xué)中討論的市場(chǎng)觀念差別甚大。毫無

11、疑問，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)站在企業(yè)的角度，強(qiáng)調(diào)從滿足顧客需求出發(fā)，在使顧客達(dá)到高度滿意中實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而這一過程又是漫長(zhǎng)、交互和動(dòng)態(tài)的。在信息爆炸的時(shí)代，由于普遍的道德風(fēng)險(xiǎn)和搭便車心理的存在，交換雙方都想從對(duì)方獲取完全信息，卻隱瞞自身的不利信息，以尋求有利的交換地位；同時(shí)，信息溝通中的干擾會(huì)影響信息的完整性，使得交換雙方雖然都能傳遞信息，但每方都只能擁有己方的完全信息，對(duì)他方的信息只能部分了解，形成信息不對(duì)稱問題。信息不對(duì)稱使交易成本上升，甚至使交換破裂，對(duì)企業(yè)和顧客都造成損失。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中解決信息不對(duì)稱問題的方法是發(fā)信號(hào)，這種發(fā)信號(hào)實(shí)質(zhì)上就是通過市場(chǎng)來傳遞交易信息，通過資源配置優(yōu)化來降低雙方交易成本，

12、實(shí)現(xiàn)雙方交換目標(biāo)，由此便形成了動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)觀：市場(chǎng)是交換雙方優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的手段和途徑。作為營(yíng)銷學(xué)研究的交換雙方（可簡(jiǎn)化為企業(yè)和顧客兩方）擁有不同的市場(chǎng)觀。第一章整合營(yíng)銷的基本內(nèi)容（2.2）-二現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)觀：超越競(jìng)爭(zhēng)在供不應(yīng)求的市場(chǎng)里，企業(yè)是由生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的，建立在使一種產(chǎn)品或服務(wù)能夠被創(chuàng)造出來的基礎(chǔ)上，誠(chéng)如福特所說：“我要讓每一個(gè)美國(guó)人擁有一輛汽車，只要他需要的是一輛黑色轎車?！蓖ㄟ^高效率生產(chǎn)和大規(guī)模銷售可以使供求雙方得到滿足。當(dāng)市場(chǎng)由賣方支配轉(zhuǎn)為買方支配時(shí)，許多人提供同樣的商品和服務(wù)，逼迫企業(yè)的市場(chǎng)觀念建立在競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上，選擇同別人一道賽跑，只有脫穎而出者，才能生存。比如，傳統(tǒng)的富有

13、競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷策略一直是削價(jià)和提供現(xiàn)金回扣。但令人吃驚的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或出于無奈或主動(dòng)出擊，非但沒被嚇倒，反而會(huì)立刻照做不誤。更糟糕的是，在降價(jià)浪潮中，原先已經(jīng)購(gòu)買的顧客看到了新的價(jià)格，便會(huì)認(rèn)為自己受騙上當(dāng)而大為不滿。而潛在買主們學(xué)到了跌價(jià)的啟示便持幣觀望，期待下一輪降價(jià)和回扣。故此企業(yè)苦不堪言，毫無良策。如果為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)，真的很可能就沒有競(jìng)爭(zhēng)力這是一個(gè)悖論，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)只是保證企業(yè)生存的要素之一，并不能保證企業(yè)的成功。成功的企業(yè)需要超越競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)觀，選擇自己的賽跑道。傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)是以顧客為發(fā)信號(hào)者，超越競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)觀要求企業(yè)充當(dāng)發(fā)信號(hào)者。在技術(shù)變革日新月異的現(xiàn)代社會(huì)中，新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，高新技術(shù)影響力不

14、斷增強(qiáng)，在很多領(lǐng)域，如生物制品、電。子產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等，顧客對(duì)自身需求不可能充分認(rèn)識(shí)，如果一味強(qiáng)調(diào)以顧客信息為中心，企業(yè)就始終居于被動(dòng)受支配地位，無法創(chuàng)造新的市場(chǎng)，從而損害了顧客、企業(yè)和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。推崇超越競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)不能容忍顧客對(duì)技術(shù)發(fā)展信息的遲鈍，他們會(huì)迫不及待地為顧客描畫更好的藍(lán)圖，從而在同行業(yè)中鶴立雞群，“不戰(zhàn)而屈人之兵”。他們善于把最新的技術(shù)進(jìn)展和應(yīng)用前景的有關(guān)信息不斷地提供給顧客，讓顧客贊同企業(yè)的觀點(diǎn)，購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而解決信息不對(duì)稱問題，實(shí)現(xiàn)交換雙方價(jià)值增值的目標(biāo)。超越競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)“價(jià)值壟斷”。有一次，美國(guó)創(chuàng)造性思維權(quán)威愛德華德博諾在為福特汽車公司英國(guó)銷售部（福特

15、在底特律以外的最大業(yè)務(wù)部舉辦研討會(huì)，討論歐洲汽車市場(chǎng)生產(chǎn)力過剩25%的競(jìng)爭(zhēng)問題時(shí)，提議福特公司應(yīng)建立一家公司，取名為全國(guó)汽車停車場(chǎng)公司，它要擁有全英國(guó)各市市中心的多數(shù)停車場(chǎng)。如果全國(guó)汽車停車場(chǎng)公司成為福特的一家公司，那么可以在所有市中心停車場(chǎng)上貼出告示：只有福特公司產(chǎn)的汽車能夠在這些停車場(chǎng)停車。當(dāng)然，福特公司沒有采納他的意見。他們說，作為一家工程設(shè)計(jì)公司，買停車場(chǎng)不是它們的業(yè)務(wù)。其實(shí)博諾提出的就是一種超越競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)觀，可以想象將來某一天，很可能有些企業(yè)會(huì)全部買下或建造停車場(chǎng)，然后讓韓國(guó)人為他們制造私牌汽車，他們?cè)贋檫@些汽車提供銷售、保險(xiǎn)或轉(zhuǎn)售。所有這些構(gòu)成汽車的綜合價(jià)值，超越競(jìng)爭(zhēng)就要實(shí)現(xiàn)在這些綜

16、合價(jià)值上的壟斷。第一章整合營(yíng)銷的基本內(nèi)容（2.3）-三顧客市場(chǎng)觀：高度滿意整合營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷方法，其根本出發(fā)點(diǎn)和歸宿同樣應(yīng)該服從營(yíng)銷的本質(zhì)要求即滿足顧客需求，顧客的市場(chǎng)觀念是動(dòng)態(tài)市場(chǎng)觀的一個(gè)必不可少的組成內(nèi)容。進(jìn)人叨年代以后，顧客需求日益分散化、復(fù)雜化、個(gè)性化和多變化，在理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上滲透了越來越多的情感因素。單靠產(chǎn)品質(zhì)量、式樣規(guī)格、服務(wù)態(tài)度等因素已無法滿足顧客需求，顧客在交換中尋求的是一種綜合價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，這種綜合價(jià)值對(duì)顧客來說就是“高度滿意”。所謂“顧客滿意”，是指顧客從其所察覺的產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)與顧客期望的相互比較中產(chǎn)生的高興或失望的情緒。一個(gè)高度滿意的顧客常常會(huì)長(zhǎng)時(shí)間地保持對(duì)企業(yè)的忠

17、誠(chéng)度，當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品或提升現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)，會(huì)積極購(gòu)買；稱贊和宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌及其廣告宣傳；降低價(jià)格敏感性和討價(jià)還價(jià)的可能性；向企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)改進(jìn)的建議等。 “顧客滿意體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)自我的尊重，對(duì)企業(yè)來說指明了營(yíng)銷的方向，因?yàn)轭櫩筒粷M意可能來自產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、售后服務(wù)等許多方面，顧客并不清楚也無須知道這些環(huán)節(jié)與企業(yè)的何種營(yíng)銷策略有關(guān)，他們只是表現(xiàn)出滿意或不滿意的態(tài)度。這種態(tài)度有時(shí)甚至可以直接來自于顧客自身心情，與企業(yè)的關(guān)聯(lián)度較小。但認(rèn)識(shí)到顧客以高度滿意為市場(chǎng)觀念的企業(yè)總是盡量讓顧客提出他們的不滿意，并圍繞這些不滿意加以改進(jìn)。施樂公司（XEROX）在推行“顧客滿意”運(yùn)動(dòng)中，對(duì)任

18、何表達(dá)不滿意的顧客其所購(gòu)設(shè)備在購(gòu)買后三年之內(nèi)以成本價(jià)調(diào)換。本田（HONDA）汽車的一條廣告語宣稱“我們的顧客如此滿意的原因之一是我們從不滿意”。推行“顧客滿意”運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵在于鼓勵(lì)顧客不斷地發(fā)出信號(hào)；這首先需要企業(yè)為顧客創(chuàng)造表達(dá)意愿的便利，例如飯店客房里放置賓客留言簿。美國(guó)通用電氣公司（GE）和寶潔公司（PG）都設(shè)立了“公司熱線電話”，希望顧客能打電話給公司提出他們的建議、質(zhì)疑或抱怨。但事實(shí)上，由于各種各樣的原因， 95的不滿意顧客并不說出他們的抱怨，許多人只是停止購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須創(chuàng)造條件，使顧客能方便地表達(dá)其感受。其次，企業(yè)對(duì)顧客發(fā)出的信號(hào)，特別是顧客的抱怨，要作出迅速的反應(yīng)。國(guó)外

19、一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果表明，在所有表達(dá)了抱怨的顧客中，如果其抱怨得到了解決，有5470的顧客會(huì)再次與企業(yè)發(fā)生商業(yè)關(guān)系。如果其抱怨得到了迅速解決，則這一比例會(huì)上升到令人震驚的95。而曾經(jīng)抱怨和只得到惡劣解決的顧客平均會(huì)向5個(gè)人講述他的遭遇。正是因?yàn)槿绱?，?guó)際商用機(jī)器公司（IBM）要求每一位銷售人員在其失去一個(gè)客戶時(shí)要寫出一份詳細(xì)報(bào)告，并提出改正的所有步驟。從解決市場(chǎng)交換的信息不對(duì)稱角度來看，追求“顧客滿意”的過程就是不斷了解、執(zhí)行和反饋顧客信息的過程，通過顧客的動(dòng)態(tài)信號(hào)，使信息不對(duì)稱趨于對(duì)稱。第一章整合營(yíng)銷的基本內(nèi)容（3.1）-第三節(jié)價(jià)值分析建立在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)觀上的整合營(yíng)銷的目標(biāo)是使交換雙方價(jià)值增值，市場(chǎng)是雙

20、方實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的手段和途徑，這表明交換雙方之間以價(jià)值為聯(lián)系紐帶，因此推行整合營(yíng)銷的企業(yè)首先必須進(jìn)行價(jià)值分析，其中隱含的前提在于對(duì)雙方價(jià)值的認(rèn)定和評(píng)價(jià)，惟其如此，才能討論增值問題。一價(jià)值判定價(jià)值本質(zhì)上是一個(gè)哲學(xué)概念，是“客體屬性（以及功能等）滿足主體需要的關(guān)系。其中，客體可以是物，也可以是人或人的行為，如勞務(wù)?！闭軐W(xué)意義上的價(jià)值與營(yíng)銷學(xué)上的價(jià)值差距較遠(yuǎn)，較為相關(guān)的是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的價(jià)值理論。價(jià)值理論是經(jīng)濟(jì)理論的重要組成部分，是各種經(jīng)濟(jì)理論的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)體系中占有重要地位。經(jīng)濟(jì)學(xué)上談?wù)搩r(jià)值是與價(jià)格相聯(lián)的。中國(guó)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代就提出了價(jià)格應(yīng)該變動(dòng)、浮動(dòng)價(jià)格、按質(zhì)論價(jià)、價(jià)格與貨幣關(guān)系、價(jià)格與民俗關(guān)系、

21、價(jià)格管理的思想，當(dāng)然由于歷史時(shí)代的局限性和商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)使得當(dāng)時(shí)沒有形成價(jià)值的思想。柏拉圖（公元前427公元前347年）最早對(duì)商品提出了樸素的“值”的概念，“在一個(gè)人承做一種作品時(shí)，法律給他以和賣者同樣的警告，不要提高價(jià)格而只應(yīng)索取其值；因?yàn)橐粋€(gè)工藝者當(dāng)然知道他的作品值幾何。”他講謂的“值”就是從屬于產(chǎn)品的一個(gè)客觀質(zhì)或?qū)傩?。亞里士多德（公元?84一公元前322年）從等同關(guān)系中分析了價(jià)值形式。隨后資本主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家從供求關(guān)系、生產(chǎn)費(fèi)用。效用等方面界定了價(jià)值。到了馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論，把價(jià)值本質(zhì)界定為：“價(jià)值不是物不是自然屬性，而是生產(chǎn)關(guān)系，是社會(huì)屬性。價(jià)值體現(xiàn)的是人與人之間被物（商品）的外殼所掩蓋

22、著的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系。商品價(jià)值關(guān)系實(shí)際上是人與人之間交換勞動(dòng)的關(guān)系?！备鶕?jù)這一定義，價(jià)值可以用來作為衡量交換雙方關(guān)系的指標(biāo)。顯然，交換雙方的價(jià)值取向是不同的。對(duì)企業(yè)來說，價(jià)值增值過程表現(xiàn)為通過市場(chǎng)交換，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，立于不敗之地。對(duì)顧客來說，價(jià)值增值過程表現(xiàn)為從交換中獲得產(chǎn)品或服務(wù)的利益。在交換雙方都追求價(jià)值最大化的前提假設(shè)下，雙方必然尋求一種“雙贏（Win-Win）的博弈效果，以圖皆大歡喜。在這一博奔過程中企業(yè)價(jià)值是通過顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)而實(shí)現(xiàn)的，從這種因果關(guān)系上看，兩者又是統(tǒng)一的。因此推行整合營(yíng)銷時(shí)，無法也無須區(qū)分哪些是企業(yè)價(jià)值，哪些是顧客價(jià)值?；诖?，價(jià)值“既不是以產(chǎn)品也不是以顧

23、客為基礎(chǔ)，而是以顧客、產(chǎn)品和最重要的是他們周圍的世界之間的關(guān)系為基礎(chǔ)的”。愛德華德博諾認(rèn)為營(yíng)銷中價(jià)值判定經(jīng)歷了三個(gè)階段：以產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品價(jià)值階段；以競(jìng)爭(zhēng)為標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值階段；以綜合價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)的綜合價(jià)值階段。在產(chǎn)品價(jià)值階段，能夠生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)十分重要，產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值很充足。例如在該階段，生產(chǎn)一輛汽車或提供金融或保險(xiǎn)服務(wù)就足夠，只要這些功能發(fā)揮作用，就有市場(chǎng)；市場(chǎng)還在擴(kuò)大，有更大的空間可供新公司加人。當(dāng)一種全新的產(chǎn)品或服務(wù)體系或當(dāng)一個(gè)全新的市場(chǎng)出現(xiàn)時(shí)，這種產(chǎn)品價(jià)值尤其重要。因此我們看到，即使在汽車業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，俄羅斯、東歐沖國(guó)對(duì)汽車的需求仍停留在這一階段。進(jìn)人競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值階段，

24、顧客對(duì)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單渴求變得或多或少地飽和，企業(yè)面臨的關(guān)鍵問題是要提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并說服人們購(gòu)買，由此出現(xiàn)了技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)和購(gòu)物選擇。價(jià)值已不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品價(jià)值，而是相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)值：這輛車比那輛車便宜，比那輛快或車內(nèi)空間比較大。傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)是在價(jià)格、質(zhì)量、產(chǎn)品區(qū)別上的競(jìng)爭(zhēng)。在此時(shí)，價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)很大程度上取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么。例如，在美國(guó)汽車經(jīng)銷商告訴他們的供應(yīng)商他們不喜歡節(jié)油的小型汽車時(shí)，日本汽車業(yè)打人了美國(guó)市場(chǎng)。在1973年石油輸出國(guó)組織第二次提價(jià)時(shí)，日本汽車公司能夠提供美國(guó)汽車制造商不愿生產(chǎn)的小型節(jié)油車。日本人提供的汽車優(yōu)質(zhì)、低價(jià)，并且具有許多美國(guó)汽車制造商為了減少成本而拋棄的附加價(jià)值。整合營(yíng)銷

25、是以綜合價(jià)值為基礎(chǔ)，綜合價(jià)值不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品價(jià)值觀念或競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值觀念，它們是適應(yīng)顧客評(píng)判價(jià)值的復(fù)雜標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值觀念。它不只是問顧客想要什么，因?yàn)轭櫩涂赡茉趧e人向他們指出他們可以得到什么之前還不知道他們想要買什么。美國(guó)培基保險(xiǎn)公司在加拿大的負(fù)責(zé)人羅恩巴爾巴羅是這一價(jià)值判定運(yùn)用成功的例子。他提出了“活著受益”的思想，在120多年一成不變的傳統(tǒng)人壽保險(xiǎn)中是一個(gè)具有深遠(yuǎn)意義的變革。傳統(tǒng)人壽保險(xiǎn)受益，是在投保人死后一次性付給死者親屬或其他受益人。但巴爾巴羅的創(chuàng)意是， 75的受益在投保人被診斷得了致命疾?。ㄈ绨┌Y或艾滋?。┖罅⒓锤督o投保人。這意味著現(xiàn)在可以得到額外的金錢用于護(hù)理和醫(yī)療。該創(chuàng)意獲得了極大的成功，因

26、為它將人壽保險(xiǎn)融人人的生活與價(jià)值中。有獨(dú)身的人、有離婚的人、有長(zhǎng)大自立的孩子和其他各種各樣的人，對(duì)其中一些人來說，人壽保險(xiǎn)原本的用途早已不存在了。同時(shí)，諸如艾滋病和醫(yī)療費(fèi)用昂貴等因素，造成了保險(xiǎn)的新用途。第一章整合營(yíng)銷的基本內(nèi)容（3.2）-二價(jià)值的相對(duì)性整合營(yíng)銷的綜合價(jià)值是一個(gè)相對(duì)的概念，這種相對(duì)性表現(xiàn)在如下幾方面1交易費(fèi)用和交換價(jià)值。任何價(jià)值都是在一定條件下存在的。菲利普利特勒認(rèn)為：“顧客的交換價(jià)值是顧客全部?jī)r(jià)值和全部成本的差異。而顧客全部?jī)r(jià)值是顧客期待從某種產(chǎn)品或服務(wù)上獲取利益的集合。顧客全部成本是顧客預(yù)期發(fā)生在產(chǎn)品或服務(wù)上的評(píng)估、獲取和使用成本的集合。”顧客成本在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為交易費(fèi)用。由

27、于交易費(fèi)用的存在，顧客可能作出非完全理性的決策。比如，顧客以價(jià)格最低而不以交換價(jià)值最大為購(gòu)買決策標(biāo)準(zhǔn)；顧客只注重短期價(jià)值而忽視長(zhǎng)期價(jià)值；顧客過分強(qiáng)調(diào)交換過程中的情感因素等等。通常企業(yè)需要對(duì)顧客的價(jià)值和成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)應(yīng)企業(yè)可以采取措施提高顧客的全部?jī)r(jià)值產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象等，或降低顧客成本降價(jià)、簡(jiǎn)化訂貨和發(fā)貨流程為顧客提供保險(xiǎn)以降低風(fēng)險(xiǎn)等，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2價(jià)值的主觀性和客觀性作為交換的價(jià)值當(dāng)然具有一定的客觀性，不以顧客和企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，但在理智與情感并存的計(jì)全中價(jià)值判斷用人而異具有相當(dāng)強(qiáng)的主觀性。同一杯可樂，在街頭小店和五星級(jí)賓館中售價(jià)有天壤之別，其產(chǎn)功效原本相同，

28、但身價(jià)卻迥然不同這與佩里爾（Perrier）公司是利用價(jià)值主觀性的一個(gè)成功范例，該公司引進(jìn)了“設(shè)計(jì)家牌”水的創(chuàng)意并保持市場(chǎng)領(lǐng)先。由于人們現(xiàn)在對(duì)健康越來越重視，那么午飯喝什么就成為一個(gè)難題，喝雞尾酒對(duì)身體無益，卡特總統(tǒng)就提倡人們不要超過兩杯；喝可口可樂又顯得比較孩子氣；喝啤酒不夠氣派；喝水比較寒酸而且味道較差。于是消費(fèi)者大聲疾呼：要以盡可能最貴的方式喝水。該公司滿足了這種需要，一下子帶有品牌的水就變成了社交場(chǎng)合普遍接受的飲料，而且是夠格、夠派、夠講究的標(biāo)志?？梢?，價(jià)值的客觀性十分重要，因?yàn)樗砻髁水a(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際有用性；但這種客觀性必須和主觀性相聯(lián)，否則就沒有什么意義。母親鼓勵(lì)孩子吃菠菜，別老吃

29、那些沒有營(yíng)養(yǎng)的東西，她們可能知道些營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，但孩子感覺的價(jià)值不同，他們感覺到的是什么可口，什么不可口，而不是有沒有營(yíng)養(yǎng)。計(jì)算機(jī)可以做大量神奇的事情，但如果擁有計(jì)算機(jī)的人不需要這些神奇的東西，那么計(jì)算機(jī)能不能做對(duì)他來說又有什么關(guān)系呢？3價(jià)值的縱向比較整合營(yíng)銷中的綜合價(jià)值由許多因素構(gòu)成，各自所占的比重不同，表現(xiàn)出的價(jià)值判斷也因時(shí)而異。汽車業(yè)人士已經(jīng)認(rèn)識(shí)到：汽車不再是一堆工程設(shè)計(jì)物了，能夠停車、轉(zhuǎn)售、保險(xiǎn)在今天或許比汽車本身更為重要，而在石油危機(jī)期間，節(jié)油更是決定汽車公司命運(yùn)的關(guān)鍵。因此，現(xiàn)在許多汽車經(jīng)銷商都把顧客當(dāng)作伙伴對(duì)待，而不是趕快賣掉完事。例如，根據(jù)同國(guó)際商用機(jī)器公司達(dá)成的協(xié)議，銷售出的每輛

30、凌志汽車都由計(jì)算機(jī)跟蹤，進(jìn)行售后的全過程服務(wù)。零售業(yè)的價(jià)值演變具有一定的代表性。起初，只有街頭巷尾的攤點(diǎn)和商店，后來有了百貨公司超級(jí)市場(chǎng)、虧本大賣場(chǎng)、大型散步區(qū)購(gòu)物中心、超大型自助市場(chǎng)等等。像加拿大埃德蒙頓的大購(gòu)物中心一樣的許多地方嘗試將購(gòu)物和休閑結(jié)合起來，吸引方圓數(shù)公里的人們。在那里，顧客不只是去購(gòu)物，還花一天時(shí)間逛游樂集市、滑冰、看戲，吃好吃的東西。實(shí)現(xiàn)這種綜合價(jià)值有許多途徑，包括通過電話從家中購(gòu)物，讓購(gòu)物代理人替你購(gòu)物，電視購(gòu)物和其他方式。企業(yè)必須更小心仔細(xì)地分析顧客心理，對(duì)一些人來說，購(gòu)物是享受；對(duì)另一些人來說則認(rèn)為購(gòu)物像干家務(wù)一樣乏味。4價(jià)值的橫向比較價(jià)值始終是和其他相關(guān)產(chǎn)品相伴相生

31、的，它們是衡量?jī)r(jià)值的最好參照系。澳大利亞航空公司成功地運(yùn)用了此種價(jià)值橫向比較：他們雇用的是“空哥”而不是“空姐”，因?yàn)樵摴居X得，檔次高的餐館是雇男招待而不是女招待。乘客似乎對(duì)此十分感激，這種態(tài)度保留至今。整合營(yíng)銷重視將價(jià)值進(jìn)行系統(tǒng)分析，如前文所述，現(xiàn)在的汽車不只是一堆設(shè)計(jì)產(chǎn)品，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)在于樹立新的壟斷壁壘。如通用汽車公司與豐田汽車公司相比，在成本與工程設(shè)計(jì)方面處于劣勢(shì)，但通用汽車公司具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。于是，它可以給出一個(gè)根據(jù)汽車使用年限回購(gòu)的保證價(jià)格，使這些汽車能夠作為舊車倒賣掉。行程少的汽車可以倒賣給汽車經(jīng)銷商，他們可能隨后會(huì)賣個(gè)好價(jià)錢，獲取很高的利潤(rùn)。因此低行程舊車有個(gè)銷路好的市場(chǎng)。當(dāng)

32、然，這種做法可能會(huì)損害通用汽車公司的新車銷售，但汽車能毫無爭(zhēng)議地倒賣個(gè)好價(jià)錢是汽車的綜合價(jià)值之一。如果通用汽車公司能夠給出個(gè)回購(gòu)保證價(jià)格，則先就給人對(duì)購(gòu)買通用汽車公司的車以很強(qiáng)的吸引力。豐田和其他汽車公司可能就難于在這方面同通用汽車公司相競(jìng)爭(zhēng)。第一章整合營(yíng)銷的基本內(nèi)容（3.3）-三價(jià)值系統(tǒng)1價(jià)值網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)使企業(yè)和顧客以及其他競(jìng)爭(zhēng)或合作伙伴，如供應(yīng)商。分銷商等的相互聯(lián)系日益加深，相互依靠、相互影響更加顯著，呈現(xiàn)一種“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的狀況。這些個(gè)體單位通過價(jià)值聯(lián)系成“看不見的網(wǎng)”，推行整合營(yíng)銷的企業(yè)就是要適應(yīng)、影響和控制價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，使自己成為價(jià)值網(wǎng)中舉足輕重的角色。邁克爾”波特有關(guān)五種競(jìng)爭(zhēng)力量的

33、論述實(shí)際上勾畫了價(jià)值網(wǎng)的輪廓。每一企業(yè)都面臨與這些競(jìng)爭(zhēng)力量的價(jià)值交換，進(jìn)人威脅。替代威脅、買方侃價(jià)能力、供方侃價(jià)能力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)等。這些價(jià)值交換錯(cuò)綜復(fù)雜，縱橫相聯(lián)，形成極其復(fù)雜的價(jià)值系統(tǒng)。2價(jià)值鏈在價(jià)值系統(tǒng)中進(jìn)行分析，必須首先根據(jù)本企業(yè)整合營(yíng)銷的需要，確認(rèn)和本企業(yè)價(jià)值關(guān)系最為緊密的價(jià)值鏈。企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與顧客之間的價(jià)值鏈已經(jīng)成為整合營(yíng)銷關(guān)注的焦點(diǎn)。同樣，在企業(yè)內(nèi)部也存在價(jià)值鏈，對(duì)此，邁克爾波特在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一書中的分析已經(jīng)成為津津樂道的經(jīng)典。波特認(rèn)為每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)。生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)都可以用一條價(jià)值鏈來表明。一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈和它所

34、進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的方式反映了它的歷史、戰(zhàn)略、實(shí)施其戰(zhàn)略的方法以及這些活動(dòng)本身的經(jīng)濟(jì)效果。菲利普科特勒認(rèn)為價(jià)值鏈分析方法促使企業(yè)真正走向了以顧客需要為中心的營(yíng)銷之路。與傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)流程相比，價(jià)值鏈更加強(qiáng)調(diào)價(jià)值在交換雙方互動(dòng)關(guān)系中的流動(dòng)和變化。3. 價(jià)值環(huán)波特指出的通用價(jià)值鏈的構(gòu)成主要取決于行業(yè)特征，同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)通常具有類似的價(jià)值鏈，但同產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的價(jià)值鏈構(gòu)成仍然可能具有較大差異，這種差異表明不同產(chǎn)業(yè)、不同企業(yè)對(duì)價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的重視各有側(cè)重，這也表明了價(jià)值的相對(duì)性。例如，人民捷運(yùn)航空公司（ People Express）和聯(lián)合航空公司 (United Airline）同在航空運(yùn)輸業(yè)上競(jìng)爭(zhēng)，但它

35、們的價(jià)值鏈構(gòu)成卻大相徑庭，具體表現(xiàn)在登機(jī)手續(xù)管理、機(jī)組人員的政策和飛行作業(yè)方面都有顯著的區(qū)別瑞士鐘表業(yè)的沒落和振興體現(xiàn)了價(jià)值鏈上動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換的重要性。瑞士鐘表業(yè)發(fā)明了石英機(jī)芯，但并沒有利用這一發(fā)明，因?yàn)樗X得這種發(fā)明會(huì)扼殺他們現(xiàn)有的市場(chǎng)。任何人都可能利用石英機(jī)芯技術(shù)，而只有瑞士人有制造小型嵌齒輪和游絲的技術(shù)，他們要保持手表的“高貴”地位。但日本、香港的鐘表制造商急不可待地利用了石英機(jī)芯技術(shù)，一年后，瑞士鐘表的銷售量就減少了 25。挽救瑞士鐘表業(yè)的是瑞士鐘表公司（SwatCh）的非傳統(tǒng)價(jià)值觀。該公司的銷售額最多只占40億美元手表市場(chǎng)的2，但該公司提供了兩樣?xùn)|西：第一是開辟了石英機(jī)芯批發(fā)市場(chǎng)，手表價(jià)格

36、因此跌了下來。更重要的是，該公司發(fā)出了價(jià)值鏈動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換的信號(hào)，鐘表報(bào)時(shí)不是最重要的了。5美元的手表同3萬美元的手表，報(bào)時(shí)一樣準(zhǔn)確。該公司不把報(bào)時(shí)看作同好玩的東西和裝飾物品一樣重要。瑞士鐘表業(yè)一認(rèn)識(shí)到它不是在銷售手表而實(shí)際上是在銷售珠寶首飾，就開始恢復(fù)元?dú)饬?。戴一塊昂貴的手表有時(shí)就是男子佩戴顯眼的珠寶首飾的惟一方式，因此賣手表就是賣首飾。報(bào)時(shí)只是向男人銷售珠寶的一個(gè)巧妙的方式而已。滿足顧客的炫耀感就是瑞士鐘表業(yè)現(xiàn)有價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而不再是報(bào)時(shí)準(zhǔn)確。第一章整合營(yíng)銷的基本內(nèi)容（3.4）-四價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素整合營(yíng)銷的綜合價(jià)值分析是多重的、動(dòng)態(tài)的、相對(duì)的，在價(jià)值系統(tǒng)中搜羅出價(jià)值鏈，確認(rèn)好價(jià)值環(huán)是非常復(fù)雜、難

37、度極大的工作，但環(huán)顧現(xiàn)代企業(yè)面臨的環(huán)境，以下三種價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素可以作為整合營(yíng)銷價(jià)值分析的突破口。1便利從方便食品的興起和流行可以知道驅(qū)動(dòng)價(jià)值的便利性因素由來已久。人們選擇購(gòu)買電器，操作簡(jiǎn)便是重要因素。家用電器方面運(yùn)用的模糊邏輯思想就是由便利性驅(qū)動(dòng)的。松下AGWI全制式錄像機(jī)能與PAL和NTSC等制式的電視機(jī)配用，這意味著任何國(guó)家的錄像磁帶它都能直接播放。隨著生活變得更加復(fù)雜，技術(shù)提供了機(jī)會(huì)，人們渴望生活簡(jiǎn)單方便，沒有麻煩。凈菜、鐘點(diǎn)工、鐵路公交化都是這一價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素作用的結(jié)果。在日本有一種電話服務(wù)，能為你向他人道歉；在美國(guó)則有一種相反的服務(wù)，代你去污辱別人?，F(xiàn)在能提供方便的服務(wù)不勝枚舉，無窮無盡

38、。投資基金也是這一創(chuàng)意的驅(qū)動(dòng)，你不必緊緊跟蹤市場(chǎng)提心吊膽，可以讓別人去做這些事；便利一直是瑞士私營(yíng)銀行幾十年來經(jīng)營(yíng)思想的精要；美林公司現(xiàn)在替別人管理的資產(chǎn)有l(wèi)090億美元。他們都取得了成功。2生活質(zhì)量生活質(zhì)量的內(nèi)容包括人們對(duì)健康、環(huán)境、生活方式、家庭和工作習(xí)慣的關(guān)注。例如，在健康和營(yíng)養(yǎng)方面，運(yùn)動(dòng)鞋和保健用品都獲得了成功。生產(chǎn)食品的企業(yè)忙于生產(chǎn)成人與孩子都喜歡的營(yíng)養(yǎng)食品，研制無糖甜食和無脂滑溜食品。無鉛汽油、無軌電車、可回收利用的紙張和包裝等都成為生活質(zhì)量驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)物。3自我意識(shí)自我為重和自我形象是很有力的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，對(duì)此汽車工業(yè)界深信不疑，汽車的造型、色彩和名稱無不向突出自我意識(shí)方向發(fā)展。在服

39、裝業(yè)十分推崇的企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CIS）更是堅(jiān)定地?fù)碜o(hù)這一點(diǎn)。在日本，有些型號(hào)的汽車只生產(chǎn)出很少數(shù)量，甚至可能出現(xiàn)手工油漆的汽車。人們開始逐漸會(huì)為他們的汽車請(qǐng)些外部裝演設(shè)計(jì)師，就像他們現(xiàn)在請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師對(duì)房屋進(jìn)行內(nèi)部裝潢一樣。便利、生活質(zhì)量和自我意識(shí)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)的主要驅(qū)動(dòng)因素，它們也是企業(yè)推行整合營(yíng)銷的突破口。第一章整合營(yíng)銷的基本內(nèi)容（4.1）-第四節(jié)系統(tǒng)思考整合營(yíng)銷的價(jià)值分析強(qiáng)調(diào)價(jià)值的交織性、相對(duì)性和價(jià)值的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換，這實(shí)際上突破了西方固有的線性思維模式的束縛，運(yùn)用了全新的指導(dǎo)思想。一新思維模式的誕生營(yíng)銷理論產(chǎn)生于西方，其指導(dǎo)思想是西方式線性思維，面對(duì)復(fù)雜問題時(shí)，總是習(xí)慣于將其分割成可以處理

40、的片段來思考，然后加以整合。這種先分割再組合的思想雖然能夠精確地應(yīng)付許多難題，但分割卻使我們喪失了更深人觀察形成整體的要素的互動(dòng)關(guān)系，以及其所形成的復(fù)雜現(xiàn)象即使只有兩三個(gè)變數(shù)，就可以復(fù)雜到不可思議的地步。況且大部分的變化都是緩慢漸變的，不易察覺，猶如溫水中的；青蛙一樣：將青蛙放于熱水中，它會(huì)立刻一躍而起；如置于溫水中緩慢升溫，則于不知不覺中一命嗚呼。當(dāng)察覺這些變化時(shí)，不是為時(shí)已晚，就是不知如何有效處理。如果再加上整體互動(dòng)中令人難以捉摸的，相互增強(qiáng)或抑制的非線性關(guān)系與時(shí)間滯延，便會(huì)產(chǎn)生更令人困惑的現(xiàn)象，就如混沌理論所說的蝴蝶效應(yīng)一般美國(guó)佛羅里達(dá)的暴風(fēng)，是由于北京的一只蝴蝶揮動(dòng)了一下翅膀而引起的。

41、可見：一個(gè)局部決策的小改變，卻使其他看似不相干的部分產(chǎn)生巨大的風(fēng)暴。東南亞的金融危機(jī)極其深刻地表明了這一點(diǎn)，國(guó)際金融投機(jī)商的貨幣狙擊不僅使泰國(guó)、新加坡、印度尼西亞等舉步維艱，而且使日本、韓國(guó)也捉襟見肘，韓國(guó)向國(guó)際貨幣基金組織緊急要求200億美元支持，與專家預(yù)測(cè)的500億一600億美元仍有巨大的缺口。對(duì)泰銖的倒買倒賣已使全亞洲的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率從1996年的3.7下降到1997年的 3.4， 1998年預(yù)計(jì)繼續(xù)降到 3.l?，F(xiàn)代企業(yè)面臨的環(huán)境已經(jīng)不再是線性思維所能應(yīng)付了。整合營(yíng)銷的核心是促進(jìn)交換雙方的價(jià)值增值.在產(chǎn)品價(jià)值階段誰能造出汽車、可口可樂、漢堡包，誰就能贏得顧客。在競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值階段，只有造出又快又

42、舒適又省油的汽車、減肥可口可樂、低脂肪漢堡包才能贏得顧客。在綜合價(jià)值階段，使顧客高度滿意的企業(yè)才能生存發(fā)展，而顧客滿意絕對(duì)不是可以分散成一個(gè)個(gè)孤立要素的組裝件，它是渾然一體的有機(jī)體。一輛法拉利跑車可能僅僅因?yàn)檎箯d里的燈光布置不佳而使顧客將拿出的支票又縮回去。綜合價(jià)值階段要求有嶄新的思維模式。傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)研究基于亞當(dāng)斯密“分工產(chǎn)生效率”的思想，把專業(yè)化分工推向極至，產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、包裝、促銷分屬于不同的部門，企業(yè)的效率得益于各部門的效率，但是效率提高并不能保證交換雙方價(jià)值的增加。如果沒有價(jià)值增值，效率再高又有何意？由于競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，化妝品行業(yè)在整合營(yíng)銷的系統(tǒng)思考上走在前列。寶潔、上海家化、上海聯(lián)

43、合利華等企業(yè)普遍推行品牌經(jīng)理制，由專人負(fù)責(zé)某一品牌的研制、生產(chǎn)和銷售。當(dāng)然他們推行品牌經(jīng)理制更多是從樹立品牌形象出發(fā)，但這種作法正是整合營(yíng)銷的。一種形式，體現(xiàn)了系統(tǒng)思考的效力。當(dāng)然，從整合營(yíng)銷的要求來看，他們做法還是很不夠的，例如PG，不僅應(yīng)該由專人負(fù)責(zé)飄柔、潘婷、沙宣的整體策劃，他們還應(yīng)該關(guān)注這些品牌間的互動(dòng)關(guān)系，必須研究在推出沙宣新品牌時(shí)對(duì)飄柔和潘婷的影響，進(jìn)行更深層次的整合。第一章整合營(yíng)銷的基本內(nèi)容（4.2）-二新思維模式的妙用90年代西方流行學(xué)習(xí)型組織、企業(yè)再造理論，對(duì)西方企業(yè)的發(fā)展道路進(jìn)行反思，于是，彼得圣吉所著的第五項(xiàng)修煉風(fēng)靡一時(shí)。圣吉提出的核心修煉就是“系統(tǒng)思考”，這種思維模式按

44、照他在中文版序中所說，與中國(guó)傳統(tǒng)文化有千絲萬縷的聯(lián)系。因?yàn)椤爸袊?guó)傳統(tǒng)文化中保留了那些以生命一體化的觀點(diǎn)來了解的、萬事萬物運(yùn)行的規(guī)則，以及對(duì)于奧妙的宇宙萬物本源所體悟出極高明、精微而深廣的古老智慧結(jié)晶。在西方文化中，我們傾向于看見的是由一件件事物所組成的世界；我們深信簡(jiǎn)單的因果關(guān)系，不停地尋找能夠解釋一切的答案。”圣吉提出的系統(tǒng)思考的精義在于：觀察環(huán)狀因果的互動(dòng)關(guān)系，而不是線段式的因果關(guān)系；觀察一連串的變化過程，而非片段的。一幕一幕的個(gè)別事件。因此整合營(yíng)銷的系統(tǒng)思考要求不僅要從整體上把握營(yíng)銷功能和組織，而且要研究主要機(jī)能如何互動(dòng)，如營(yíng)銷、制造與研究開發(fā)之間的互動(dòng)；研究這些互動(dòng)的體察方式；研究系統(tǒng)

45、中的關(guān)鍵力量；也許還必須考慮整個(gè)產(chǎn)業(yè)和環(huán)境中的互動(dòng)力量。至于如何判斷整體的原則是：互動(dòng)因素是那些跟要解決的問題相關(guān)的因素，而不是以組織或系統(tǒng)中因功能而劃分的人為界線為出發(fā)點(diǎn)。系統(tǒng)思考的語言由三個(gè)基本文件建立起來不斷增強(qiáng)的回輸反復(fù)調(diào)節(jié)的回饋和時(shí)間滯延。在增強(qiáng)回饋中，漸進(jìn)的改變使不易察覺的小小的行動(dòng)發(fā)展成巨大的影響，如對(duì)一個(gè)好產(chǎn)品而言，更多的銷售等于有更多高度滿意的顧客，等于更多的口碑。這將帶動(dòng)更多的銷售，以及比以前傳播更多更廣的口碑依此循環(huán)。反之，如果產(chǎn)品有缺陷，良性循環(huán)會(huì)轉(zhuǎn)為惡性循環(huán)：滿意的顧客減少，好的口碑減少，銷售量隨之減少，好口碑于是更少，銷售又更加減少。這種增強(qiáng)回饋可類比為雪球效應(yīng)，如

46、果考察中國(guó)許多家電產(chǎn)品的發(fā)展歷程，可發(fā)現(xiàn)這種雪球效應(yīng)的影子。以彩電為例，長(zhǎng)虹康佳、TCL牌等品牌的市場(chǎng)集中度越來越高，曾經(jīng)是戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)。群雄并起的彩電大戰(zhàn)已經(jīng)逐步走向幾家集團(tuán)雄霸一方，小廠度日如年的境地。系統(tǒng)反復(fù)調(diào)節(jié)的回饋是尋求穩(wěn)定的基礎(chǔ)，這種系統(tǒng)會(huì)自我修正，以維持某些目標(biāo)。比如公司生產(chǎn)與材料訂購(gòu)流程不斷調(diào)整以回應(yīng)所收到訂單的變動(dòng)；短期折扣價(jià)和長(zhǎng)期標(biāo)價(jià)也要調(diào)整以回應(yīng)需求或競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)；借貸必須隨現(xiàn)金金額或資金周轉(zhuǎn)需要的變動(dòng)而調(diào)整。營(yíng)銷中的降價(jià)策略常常被認(rèn)為是增強(qiáng)回饋的例子。當(dāng)企業(yè)降價(jià)時(shí)，會(huì)刺激顧客心理預(yù)期，降價(jià)的雪球效應(yīng)使得整個(gè)行業(yè)的價(jià)格體系混亂，如中國(guó)家電行業(yè)中1995年的冰箱戰(zhàn)。1996

47、年的彩電戰(zhàn)、l997年的VCD機(jī)戰(zhàn)、微波爐戰(zhàn)，行業(yè)中的每一企業(yè)都不可避免地受到波及。但推行整合營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)該把降價(jià)看成是反復(fù)調(diào)節(jié)的回饋而不是增強(qiáng)回饋，長(zhǎng)虹在1996年3月率先降價(jià)的同時(shí)推出了十幾個(gè)新品，新品價(jià)格由于缺乏參照而使廠家有利可圖，因此在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的同時(shí)，長(zhǎng)虹也獲得了利潤(rùn)。舊品均降價(jià)和新品的提價(jià)兩方面作用使長(zhǎng)虹實(shí)現(xiàn)了其營(yíng)銷目標(biāo)。時(shí)間滯延是指行動(dòng)與結(jié)果之間的時(shí)間差距，它常使企業(yè)驚詫不已，不是太過，就是不及。時(shí)間延滯是在一個(gè)變數(shù)對(duì)另一個(gè)變數(shù)的影響。需要一段時(shí)間才看的出的情形下發(fā)生的。美國(guó)汽車業(yè)是忽視時(shí)間滯延效應(yīng)的受害者。在60年代美國(guó)汽車占有絕大部分北美市場(chǎng)。但這樣風(fēng)光的日子以很慢的速度漸漸改變。1962年日本汽車的美國(guó)市場(chǎng)占有率低于底特律的三大汽車廠商完全不把日本看作生存的威脅。1967年，日本汽車的占有率接近10的時(shí)候，這樣的威脅也不曾被正視。1974年，日本汽車的占有率達(dá)到稍低于15的時(shí)候，三大汽車廠商仍然悠然自在。80年代初期，三大汽車廠商開始以認(rèn)真的態(tài)度檢討他們自己的做法與核心假設(shè)，但日本汽車在美國(guó)市場(chǎng)的