摩托羅拉手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

1、在全球9.3億手機(jī)用戶中，有3億人選擇了諾基亞，據(jù)諾基亞公司的調(diào)查顯示，超過(guò)80%的用戶在替換手機(jī)時(shí)仍然選擇諾基亞品牌。相比之下，更早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的摩托羅拉公司，雖然依舊保持業(yè)內(nèi)老大的位置，但市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得不太明顯。2002年初，摩托羅拉公司推出了MOTO策略，借此拉近與消費(fèi)者之間的距離，到2002年末，摩托羅拉在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)全年市場(chǎng)份額中依舊保持了第一的位置(并且是中國(guó)CDMA手機(jī)市場(chǎng)份額第一，各省手機(jī)市場(chǎng)占有率第一)。1背景1）市場(chǎng)環(huán)境分析從2001年7月開(kāi)始，我國(guó)就超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的移動(dòng)通信市場(chǎng)，但我國(guó)的移動(dòng)電話普及率只有近11%，與發(fā)達(dá)國(guó)家40%的普及率有很大差距，這說(shuō)明中國(guó)手

2、機(jī)市場(chǎng)潛力巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)共有30多個(gè)品牌在爭(zhēng)奪手機(jī)市場(chǎng)，國(guó)外品牌以摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信、三星、西門(mén)子為主，國(guó)內(nèi)品牌以TCL、波導(dǎo)、科健、聯(lián)想為主。雖然目前國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌在銷量上還存在很大差距。2）社會(huì)環(huán)境分析隨著科技的發(fā)展，曾為奢侈品的手機(jī)已經(jīng)變成非常大眾化的消費(fèi)品，并且各廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高，如果單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性利益已完全不可能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，必須賦予產(chǎn)品更多的附加值。廠商之所以強(qiáng)調(diào)心理戰(zhàn)，是因?yàn)楝F(xiàn)在的手機(jī)消費(fèi)者追求個(gè)性化，不僅僅將手機(jī)作為溝通的工具，更把手機(jī)看作傳達(dá)自己個(gè)性和情感的媒介。因此，消費(fèi)者在選擇手機(jī)時(shí)越來(lái)越重視產(chǎn)品的感性因素和符號(hào)意義，而不再是

3、僅考慮產(chǎn)品的功能和價(jià)格。3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第一位置拼得你死我活的當(dāng)屬摩托羅拉和諾基亞。諾基亞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間要晚許多，能在短時(shí)間內(nèi)與摩托羅拉爭(zhēng)鋒，最大的原因是因?yàn)橹Z基亞準(zhǔn)確地了解了消費(fèi)者的需求，把握了手機(jī)的消費(fèi)趨勢(shì)。2001年，“拇指娛樂(lè)”市場(chǎng)顯現(xiàn)。諾基亞聯(lián)合運(yùn)營(yíng)商和ICP在互聯(lián)網(wǎng)上推出更換手機(jī)顯示圖案、下載鈴聲的服務(wù)，頓時(shí)迎合了許多手機(jī)應(yīng)用發(fā)燒友的喜好，把更換手機(jī)顯示圖案和鈴聲玩成了一種時(shí)尚。由于不同品牌手機(jī)間的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不同，同品牌手機(jī)才能互發(fā)手機(jī)顯示圖案，往往在一個(gè)朋友圈子里，大家都盡量買(mǎi)諾基亞手機(jī)，意外帶動(dòng)了諾基亞手機(jī)的銷售增長(zhǎng)。其實(shí)諾基亞源源不斷的創(chuàng)意都是圍繞大膽、有朝氣

4、、富于想象和新穎這四個(gè)方面進(jìn)行，由此構(gòu)成“刺激”的品牌個(gè)性，順應(yīng)了強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)的心理需求，把手機(jī)推向了時(shí)尚的潮流。因此，諾基亞的成功之道并不在于核心技術(shù)的優(yōu)勝，更重要的是，它比其他品牌更懂得消費(fèi)者。2問(wèn)題1）前期調(diào)查：一直以來(lái)，摩托羅拉這個(gè)品牌給消費(fèi)者的印象就是一個(gè)傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的形象，摩托羅拉公司在經(jīng)過(guò)調(diào)查后為自己品牌畫(huà)像為：一個(gè)西裝革履的工程師，是技術(shù)型人才，有結(jié)實(shí)的長(zhǎng)相但不夠多變。在當(dāng)今社會(huì)，這樣的形象已經(jīng)不足以得到消費(fèi)者的青睞，甚至面臨品牌老化的危險(xiǎn)。按照現(xiàn)代品牌理論的觀點(diǎn)，品牌不屬于企業(yè)而屬于消費(fèi)者。要想贏得消費(fèi)者，只能是貼近消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者感動(dòng)。經(jīng)過(guò)討論發(fā)現(xiàn)，必

5、須具備時(shí)尚、酷、個(gè)性的特征才能貼近消費(fèi)者，而在這方面，諾基亞已經(jīng)有所表現(xiàn)，因此摩托羅拉必須運(yùn)用比對(duì)手更時(shí)尚、更前衛(wèi)、更有娛樂(lè)體驗(yàn)的市場(chǎng)策略。于是，MOTO策略浮出水面。2）MOTO全貌MOTO其實(shí)是臺(tái)灣地區(qū)年輕消費(fèi)者對(duì)摩托羅拉的昵稱，是消費(fèi)者之間流傳的語(yǔ)言。與摩托羅拉相比，“MOTO”一詞簡(jiǎn)短、順口，更加貼近消費(fèi)者，更加通俗易懂，并富有活力及人性色彩。MOTO意味著“使消費(fèi)者的生活更加簡(jiǎn)單、更聰明和富有樂(lè)趣”。它是對(duì)其品牌核心識(shí)別“智慧演繹，無(wú)處不在”的新詮釋，同時(shí)也向消費(fèi)者傳遞著摩托羅拉洞悉消費(fèi)者的需求，“全心為你”的新理念與新形象。MOTO策略包括產(chǎn)品、廣告、網(wǎng)站、服務(wù)四個(gè)部分。產(chǎn)品方面，

6、摩托羅拉在2002年推出了一系列新產(chǎn)品，在延續(xù)其技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，更注重款式設(shè)計(jì)上的年輕化和時(shí)尚化；廣告方面，電視廣告、報(bào)刊廣告、路牌廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告全方位進(jìn)攻，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解MOTO是摩托羅拉公司提出的新消費(fèi)語(yǔ)言，它代表摩托羅拉公司“全心為你”的理念；在加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)方面，不僅為消費(fèi)者提供公司的各種信息，更為摩托羅拉俱樂(lè)部的會(huì)員消費(fèi)者提供個(gè)性化的互動(dòng)平臺(tái)。為展示MOTO的人性化，摩托羅拉在手機(jī)服務(wù)市場(chǎng)率先推出個(gè)性化的解決方案。3策略1）產(chǎn)品部分2002年之前，摩托羅拉公司將產(chǎn)品分為四部分：時(shí)梭系列(TIMEPORT：代表高性能的商務(wù)機(jī))、天拓系列(ACCOMPLI：代表強(qiáng)大、領(lǐng)先的技術(shù)和應(yīng)

7、用)、V系列(Vdot：代表優(yōu)雅、時(shí)尚和高貴)和心語(yǔ)系列(TALKBOUT：代表一種情趣的溝通)。據(jù)西門(mén)子公司所做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：時(shí)尚青年是任何手機(jī)廠商不能忽視的群體。摩托羅拉公司從產(chǎn)品鏈中發(fā)現(xiàn)，專門(mén)為時(shí)尚青年訂制的產(chǎn)品并不豐富，為了迎合這部分消費(fèi)群體，讓摩托羅拉品牌變得有個(gè)性、時(shí)尚，在推出MOTO策略后，摩托羅拉又增加了一個(gè)系列的產(chǎn)品：代表娛樂(lè)時(shí)尚的E系列。從2002年推出的所有新品來(lái)看，摩托羅拉公司也是在主打娛樂(lè)時(shí)尚牌。2002年1月11日，V70作為摩托羅拉2002年度首款新品閃亮登場(chǎng)。V70的外觀非常特別，有可隨心360度旋轉(zhuǎn)的接聽(tīng)開(kāi)蓋，被認(rèn)為是足以顛覆視覺(jué)的設(shè)計(jì)，以此印證產(chǎn)品倡導(dǎo)的口號(hào)“

8、世界因我而不同”，產(chǎn)品一上市就得到了許多時(shí)尚人士的喜愛(ài)。同時(shí)，為了配合V70上市，摩托羅拉公司還舉辦了聲勢(shì)浩大的以“革命”為主題的發(fā)布活動(dòng)，成功地吸引了消費(fèi)者的眼球。與“世界因我而不同”的V70一樣，摩托羅拉公司對(duì)隨后上市的任何一款新品都給予了其鮮明的個(gè)性定位，如針對(duì)追求獨(dú)特個(gè)性的年輕人設(shè)計(jì)的C289，“新看法、新響法”是C289與眾不同的產(chǎn)品理念，其流行前衛(wèi)的“自錄鈴聲”和“七色背景燈”功能，成為年輕玩酷一族的個(gè)性符號(hào)和身份標(biāo)志。E360手機(jī)向消費(fèi)者展示了摩托羅拉對(duì)于彩屏應(yīng)用的成熟理念讓色彩真正活起來(lái)。在臺(tái)灣漫畫(huà)大師幾米的幫助下，E360獨(dú)創(chuàng)性的將幾米作品搬上了手機(jī)屏保和墻紙，以樂(lè)趣無(wú)限的功

9、能展示了彩屏應(yīng)用的巨大活力。V730手機(jī)更是充分體現(xiàn)了摩托羅拉對(duì)個(gè)性化功能的理解，特別之處在于增加了娛樂(lè)性較強(qiáng)的卡拉OK功能，超大的彩色屏幕、時(shí)時(shí)變化的畫(huà)面和不停刷新的歌詞帶給人強(qiáng)烈的KTV感覺(jué)，力求為消費(fèi)者的生活增加隨時(shí)隨地的興趣。C300手機(jī)具有“閃”亮的個(gè)性，可隨心設(shè)定多種待機(jī)、來(lái)電趣味閃亮模式，營(yíng)造出多種非同一般的動(dòng)感閃爍效果，適合做少男少女的胸前掛飾，成為時(shí)下最新最酷的“閃”亮一族。2）市場(chǎng)推廣部分提出了一個(gè)整合的概念，把MOTO看作整合所有產(chǎn)品與服務(wù)的粘合劑。利用MOTO戰(zhàn)略平臺(tái)，使單個(gè)產(chǎn)品從上市到后續(xù)支持，以及所有產(chǎn)品各自的市場(chǎng)能量得以充分整合，把摩托羅拉的市場(chǎng)影響力藉以全部累加

10、起來(lái)，形成更強(qiáng)大的效應(yīng)。為配合MOTO策略的實(shí)施，在推新品的同時(shí)，摩托羅拉打響了氣勢(shì)迅猛的廣告戰(zhàn)。首先使用電視廣告宣傳MOTO的整體形象，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解MOTO是摩托羅拉公司提出的新消費(fèi)語(yǔ)言，它代表摩托羅拉公司“全心為你”的理念。之后，摩托羅拉公司陸續(xù)推出以MOTO統(tǒng)領(lǐng)的各個(gè)新產(chǎn)品的廣告，每個(gè)產(chǎn)品廣告都有其獨(dú)特的廣告詞，并且所有的廣告詞都圍繞MOTO精神以幫助消費(fèi)者從不同角度認(rèn)識(shí)和理解MOTO精神。除了廣告支持外，每一款產(chǎn)品都配以不同的發(fā)布活動(dòng)，如V70，以“革命”為主題的發(fā)布活動(dòng)吸引了京城時(shí)尚人士到場(chǎng)助興。隨后，摩托羅拉又先后導(dǎo)演了V680手機(jī)在海南亞龍灣夜色中的浪漫音樂(lè)秀、C289 “

11、我為鈴聲狂”手機(jī)鈴聲DIY大賽、E360 “樂(lè)在MOTO精彩表達(dá)”全國(guó)貼心大比拼、V730 “卡拉也MOTO生活樂(lè)趣多”手機(jī)卡拉OK大比拼、C300 “非同一般閃給你看”廣東最閃星光少年大賽?？傊?，第一款新品的發(fā)布活動(dòng)都緊密結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，吸引了大批消費(fèi)者的參與。3）服務(wù)部分隨著手機(jī)市場(chǎng)的愈發(fā)成熟和競(jìng)爭(zhēng)加劇，全面、周到、個(gè)性化的服務(wù)已經(jīng)成為各廠商爭(zhēng)取消費(fèi)者信賴，在競(jìng)爭(zhēng)中制勝的最重要因素之一。MOTO不僅代表了摩托羅拉豐富多彩、充滿活力的時(shí)尚手機(jī)產(chǎn)品，也代表了摩托羅拉正以獨(dú)樹(shù)一幟的服務(wù)理念對(duì)手機(jī)服務(wù)概念進(jìn)行一次全面的提升。摩托羅拉率先推出全面到位的個(gè)性化解決方案，對(duì)服務(wù)的概念進(jìn)行了一次提

12、升。在MOTO策略的帶領(lǐng)下，摩托羅拉的服務(wù)策略超越了以售后維修為主的傳統(tǒng)觀念，將售前、售中和售后視為一個(gè)不可分割的整體，并轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘧硕嗖?、充滿人性關(guān)懷的手機(jī)增值服務(wù)，力求為消費(fèi)者帶來(lái)充滿科技魅力的個(gè)性體驗(yàn)。增值服務(wù)是摩托羅拉2002年全力推廣的主要服務(wù)內(nèi)容。秉承“MOTO愛(ài)心增值服務(wù)讓你的手機(jī)更受寵愛(ài)”的服務(wù)精神，摩托羅拉力求為消費(fèi)者的手機(jī)帶來(lái)充滿科技魅力的增值服務(wù)，如：將手機(jī)中的通訊錄、記事本等訊息資料與個(gè)人電腦保持同步；制作發(fā)送音畫(huà)短訊(EMS)；下載K-Java軟件進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)游戲、閱覽電子圖書(shū)、進(jìn)行股票交易、制作個(gè)人影集；挑選滿足個(gè)性喜好的上百種鈴聲和屏保等。全新的服務(wù)策略也是全新的消費(fèi)者

13、溝通策略。摩托羅拉公司新推出了電話跟蹤回訪服務(wù)，即對(duì)享受過(guò)摩托羅拉手機(jī)服務(wù)的最終用戶進(jìn)行電話回訪。用戶在享受到摩托羅拉提供的服務(wù)后，在三天內(nèi)會(huì)接到由摩托羅拉公司打來(lái)的電話，跟蹤了解消費(fèi)者需求，收集反饋。同時(shí)，利用手機(jī)三包規(guī)定實(shí)施一周年紀(jì)念日的契機(jī)，2002后11月15日，摩托羅拉啟動(dòng)了“MOTO面對(duì)面溝通心語(yǔ)心”服務(wù)社區(qū)巡禮活動(dòng)，該活動(dòng)歷時(shí)兩個(gè)月，深入到北京、上海、廣州、成都等全國(guó)25個(gè)城市的社區(qū)，給消費(fèi)者提供最便捷貼心的手機(jī)服務(wù)。消費(fèi)者不僅可以得到免費(fèi)的服務(wù)咨詢，更可以親身體驗(yàn)豐富多彩的手機(jī)增值服務(wù)。4效果在MOTO策略啟動(dòng)之初，摩托羅拉公司將MOTO定義為一種新的流行語(yǔ)；一種現(xiàn)代生活的新代

14、碼；摩托羅拉手機(jī)的昵稱；使摩托羅拉手機(jī)與眾不同；整合所有產(chǎn)品與服務(wù)的粘合劑。經(jīng)過(guò)一年的實(shí)施，消費(fèi)者理解的MOTO究竟與此有多大距離呢？據(jù)摩托羅拉公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有80%的人對(duì)MOTO的電視廣告印象深刻。許多消費(fèi)者對(duì)MOTO的理解為：“感覺(jué)摩托羅拉的手機(jī)在生活中，不僅是用來(lái)通信，還有娛樂(lè)、上網(wǎng)還有它未來(lái)的設(shè)想”；“這個(gè)廣告關(guān)鍵是在宣傳它這個(gè)品牌時(shí)滲入到了人心里，對(duì)摩托羅拉有了新意感，挺時(shí)尚的”；“帶給我一個(gè)信息摩托羅拉在改變，叫消費(fèi)者不妨去接受、去了解一下”；“感覺(jué)摩托羅拉融入了我們的生活，是生活中的一部分”；“這個(gè)廣告告訴你一個(gè)信息就是摩托羅拉在改變”；“MOTO有一種激情”；“我感覺(jué)到它不僅是叫MOTO，而且是生活上的一部分”；“沒(méi)準(zhǔn)MOTO將來(lái)可能成為打招呼的話”。從消費(fèi)者的反饋中，足以看出MOTO策略的成功。 DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 13:25 DATE HH:mm:ss 13:25:20