奔馳汽車在上海的營(yíng)銷策略研究課件

1、奔馳汽車在上海的營(yíng)銷策略研究?jī)?nèi)容摘要2009年，籠罩全球的金融風(fēng)暴，帶來(lái)了美國(guó)通用、克萊斯勒的破產(chǎn)保護(hù)，寶時(shí)捷的資金危機(jī)，日本豐田的利潤(rùn)下降的壞消息及召回門事件也轟動(dòng)一時(shí)。從這些一系列的消息不難看出全球汽車市場(chǎng)的環(huán)境并不樂(lè)觀，全球經(jīng)濟(jì)低迷直接沖擊著世界汽車市場(chǎng)，美國(guó)三大汽車公司同時(shí)宣布減少汽車生產(chǎn)量，一直以高效、利潤(rùn)高著稱的豐田、大眾也不得不宣布降低09年的銷售目標(biāo)。受全球股市大跌對(duì)國(guó)際汽車消費(fèi)環(huán)境產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響，全球汽車業(yè)受到的打擊已經(jīng)清楚顯現(xiàn)。據(jù)了解，受到消費(fèi)信貸收縮、消費(fèi)能力下降、過(guò)高油價(jià)的三重沖擊，全球各國(guó)的汽車市場(chǎng)都不同程度地出現(xiàn)了下滑?！肮膭?lì)報(bào)廢”對(duì)歐洲車市的影響政策規(guī)定：每

2、以一輛超過(guò)10年的舊車換購(gòu)低排放的新車，就能獲得政府1,500至5,000歐元的補(bǔ)貼。對(duì)歐洲車市推動(dòng)效果明顯作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化的大都市上海一直是全國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展的先行者，在09年無(wú)論是汽車品牌構(gòu)成、保有量、增量等方面都發(fā)展迅速。2009年全年增量132540輛國(guó)產(chǎn)車中，大型客車增加7129輛，大型貨車增加2536輛，大型專用車增加3022輛，小型客車增加120019輛，小型貨車減少146輛，小型專用車減少20輛。2009年全年增量的13279輛進(jìn)口車牌照中，大型客車增加了127輛，大型貨車減少了537輛，大型專用車增加了46輛，小型客車增加了13970輛，小型貨車減少338輛，小型專用車增加1

3、輛。私人購(gòu)新能源車補(bǔ)貼方案燃油稅政策1.6L及以下排量的乘用車購(gòu)置稅減半政策汽車以舊換新實(shí)施辦法信貸扶持政策有利于市場(chǎng)細(xì)分，了解目標(biāo)客戶人群，從而針對(duì)性地制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了解到，客戶的男女比例接近2：1，而年齡層次分布情況中30至50歲的客戶占64。學(xué)歷分布情況本科學(xué)歷所占比重最多，達(dá)到45，明顯高于其他學(xué)歷所占的比例。收入分布情況平均月收入在5萬(wàn)以上，考慮個(gè)人隱思，很大一部分客戶不愿透露購(gòu)車經(jīng)歷&計(jì)劃購(gòu)車時(shí)間客戶基本都有23次購(gòu)車經(jīng)驗(yàn)，短期內(nèi)購(gòu)車意向明顯購(gòu)車考慮因素及選擇奔馳的原因客戶對(duì)品牌知名度比較關(guān)注，顯示奔馳強(qiáng)大的品牌影響力，價(jià)格、售后服務(wù)及安全性也是主要考慮因素。女性

4、客戶看重車型：Smart, SLK,B-CLASSSUV車型男性比例高與女性頂級(jí)品牌AMG，男性關(guān)注度明顯高于女性品牌忠誠(chéng)度較高對(duì)價(jià)格敏感，消費(fèi)較為理性。對(duì)服務(wù)要求高，重視安全性。年輕客戶對(duì)駕駛樂(lè)趣及外觀較為重視，中年客戶更喜愛(ài)不張揚(yáng)的奢華。123客戶特點(diǎn)總結(jié)產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷策略市場(chǎng)活動(dòng)推廣及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略研究分析以下為結(jié)合客戶分析得出的產(chǎn)品策略貼合目標(biāo)客戶需求對(duì)B，C級(jí)這些家用車型注重安全性和舒適性提升，對(duì)E,S級(jí)這些商用為主車型增添商務(wù)功能提升。對(duì)女性關(guān)注的SMART,增添配色和時(shí)尚外觀設(shè)計(jì).及時(shí)應(yīng)對(duì)政策并多引進(jìn)國(guó)產(chǎn)增加國(guó)產(chǎn)車型引進(jìn)，應(yīng)對(duì)寶馬奧迪這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增加的國(guó)產(chǎn)車型。應(yīng)對(duì)政

5、府對(duì)新能源級(jí)1.6L排量一下的補(bǔ)貼政策，開(kāi)發(fā)適合國(guó)內(nèi)政策的新型車型。都是奔馳在國(guó)產(chǎn)車型生產(chǎn)線上的豐富，國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)在車身上的加長(zhǎng)使國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)轎車的后排空間得以滿足。體現(xiàn)對(duì)舒適性的提升，而C180則是對(duì)1.6L購(gòu)置稅不貼政策的應(yīng)對(duì)。優(yōu)惠政策價(jià)格折讓產(chǎn)品組合促銷價(jià)格策略市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣試乘試駕車展品牌推廣與客戶答謝活動(dòng)戶外廣告電臺(tái)電視網(wǎng)絡(luò)媒體POS、印刷品廣告車展車展已經(jīng)成為市場(chǎng)推廣的常用手段，可通過(guò)增添車展元素來(lái)豐富車展效果。通過(guò)了解潛在客戶的出入場(chǎng)所來(lái)決定車展點(diǎn)位的選擇?？蛻舸鹬x會(huì)&品牌合作活動(dòng)客戶答謝以客戶維系，提升客戶滿意度為目的。應(yīng)當(dāng)投客戶所好，結(jié)合節(jié)日契機(jī)，女性以時(shí)尚，SPA美容等主

6、題，男性以高爾夫，財(cái)富論壇等形式為主；亦可在活動(dòng)中利用品牌合作降低成本，增添潛在客戶，但品牌合作需要擁有相同的目標(biāo)客戶。網(wǎng)絡(luò)推廣渠道外部威脅有利條件外部環(huán)境2009年，籠罩全球的金融風(fēng)暴，帶來(lái)了美國(guó)通用、克萊斯勒的破產(chǎn)保護(hù)，寶時(shí)捷的資金危機(jī)，日本豐田的利潤(rùn)下降的壞消息及召回門事件也轟動(dòng)一時(shí)。汽車市場(chǎng)總體概況并不樂(lè)觀。BMW， AUDI， LEXUS等品牌不斷針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出新車型，在細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)性不斷加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的宣傳和推廣力度不斷增強(qiáng)，品牌影響力不斷提升在高端進(jìn)口車細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)并日益嚴(yán)重的價(jià)格戰(zhàn)國(guó)家采取取消養(yǎng)路費(fèi)政策，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)汽車行業(yè)的信心和需求。在國(guó)際金融危機(jī)大背景

7、的影響下，本地政府對(duì)汽車行業(yè)的扶植力度很大。汽車行業(yè)以舊換新實(shí)施辦法公布，利于拉動(dòng)國(guó)內(nèi)需求，促進(jìn)汽車消費(fèi)部分貨物使用增值稅低稅率和建議辦法征收增值稅政策，利于我國(guó)二手車市場(chǎng)發(fā)展，對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)的消費(fèi)需求也有很大的拉動(dòng)作用內(nèi)部條件優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)奔馳中國(guó)管理層根據(jù)多年的高端汽車品牌和奔馳品牌市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)確理解國(guó)家政策，快速正確制定有效的營(yíng)銷策略。銷售團(tuán)隊(duì)擁有豐富的汽車行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)。奔馳產(chǎn)品線豐富，擁有CGI,藍(lán)色效能等高端技術(shù)，在汽車行業(yè)中屬于領(lǐng)先地位考慮到09年奔馳在中國(guó)的飛速發(fā)展，更多的4S店將落戶中國(guó)，形成覆蓋面更大的奔馳銷售維修網(wǎng)絡(luò)。雖然產(chǎn)品線較為豐富但在引進(jìn)國(guó)產(chǎn)方面相比寶馬、奧迪、沃爾沃這些