努力程度對消費者購買意愿 的影響課件

1、努力程度對消費者購買意愿的影響童璐瓊 鄭毓煌 趙平 選自心理學(xué)報2011，Vol.43,No.10,1211-1218問題的提出在日常生活中，人們經(jīng)常會面對各種各樣的自我控制問題。在面對自我控制決策時，人們常常會陷入兩難的境遇，需要權(quán)衡短期的享受和長期的利益。在購買時，人們可能會因為不符合自我控制目標的行為產(chǎn)生負罪感。但是，過去的研究大都集中于消費者自我控制中享樂品和實用品的兩難選擇研究，更多的關(guān)注消費者的選擇決策，而對消費者的購買決策，特別是價格感知方面的研究則非常少。因此，本研究選取了消費者自我控制中一個新的角度，即探討消費者努力程度對于人們綜合購買意愿（最高支付意愿，購買時間等）的影響。

2、基本假設(shè)H1 當購買或者消費產(chǎn)品會帶來消費 者的負罪感時，努力會提高他們對該產(chǎn)品的購買意愿。H2 相對于實用品，努力對于人們對享樂品的購買意愿的影響更大。實驗一 努力程度對最高支付意愿的影響被試：中央財經(jīng)大學(xué)的45名本科學(xué)生，平均年齡19歲，性別分布為男性36%，女性64%；每月個人可支配的收入的分布為1000元以下占57%，1000元以上占43%。實驗方法：單因素的組間設(shè)計。實驗流程：1、將被試隨機分配到兩個不同的實驗組，第一組為低努力程度，第二組為高努力程度； 2、所有被試都需要做同樣數(shù)量的造句練習(xí)（9個）。但是第一組被試被告知“所有同學(xué)都將隨機分配做8-16個造句練習(xí)，根據(jù)你的隨機序號，

3、你被隨機分配做9個造句練習(xí)”；第二組被告知，所有同學(xué)將隨機分配做2-10個造句練習(xí)，根據(jù)你的隨機序號，你被隨機分配做9個造句練習(xí)； 3、隨后展示給被試關(guān)于瑞士蓮Lindt精選巧克力的介紹，并詢問被試對這款巧克力的最高支付價格； 4、填寫完價格之后，還需回答關(guān)于購買負罪感的問題：“請問你是否購買這款巧克力而產(chǎn)生負罪感？”； 5、填寫問卷中剩下的一些操縱檢驗及人口特征等問題。實驗結(jié)果與討論1 雖然不同實驗組的被試參加的是同樣的造句練習(xí)，操作檢驗的結(jié)果說明實驗一成功操縱了被試感受到的相對努力程度。(M 低努力程度= 2.52, SD = 1.86, vs. M 高努力程度 =4.30, SD = 2

4、.57; F (1,42) = 6.827, p 0.01)。2 如圖所示，與低努 力程度的被試相比， 高努力的被試更愿意 為商品支付高價(M低 努力程度=54.57 vs. M高努力程度= 82.46; F(1,42) = 3.295, p 0.05)。結(jié)果與討論綜上所述，實驗一的結(jié)果有力的支持了我們的假設(shè)一。相比較低的努力程度，人們在較高的努力程度下愿意為產(chǎn)品支付更高的價格。而產(chǎn)生這一影響的原因是，高努力程度降低了人們因為消費產(chǎn)生的負罪感，因此人們覺得更有理由為產(chǎn)品支付高價。而對于實驗一的結(jié)果還有另外一種解釋，即相對的高努力程度可能造成了人們的ego depletion，因此人們會放松自我

5、控制。為了排除這種解釋，我們在接下來的實驗中將引入一個與消費不相關(guān)，也不會給消費者帶來負罪感的自我控制任務(wù)，來排除這一種解釋的可能。實驗二 努力程度對產(chǎn)品購買意愿的影響被試:清華大學(xué)的51名學(xué)生，平均年齡21歲，性別分布是男性31%，女性69%；每月個人可支配收入分布為1000元以下的占68%，1000元以上的占32%。在實驗二中，我們對努力程度的操縱與實驗一相同，即操縱被試感受到的努力程度。而實驗二與實驗一的不同是：第一，在完成造句之后，每名被試要進行10個單詞拼寫練習(xí)。在每個練習(xí)中，需重新排列5個英文字母來組成一個有實際意義的英文單詞。這項聯(lián)系需要被試調(diào)動自我控制資源來集中注意力，所以eg

6、o depletion會降低這一練習(xí)中的表現(xiàn)。第二，除了詢問最高支付意愿，還詢問被試是否考慮購買，購買產(chǎn)品的可能性(1 = 肯定不會購買, 7 = 肯定會購買)，及如果考慮購買，是現(xiàn)在購買還是以后購買等問題，以期從多方面來檢測努力對消費者購買意愿的影響。第三，提供的產(chǎn)品刺激物不同。在本實驗中, 我們展示給被試的是新款的Lee 品牌錢包。結(jié)果與討論 綜合以上, 實驗一和實驗二證明, 努力程度會提高人們對產(chǎn)品的購買意愿, 而且這一影響并不是因為努力造成了人們的ego depletion, 而是因為努力降低了人們在購買過程中的負罪感, 從而更愿意購買產(chǎn)品和為產(chǎn)品支付高價。 接下來, 我們將通過另外一

7、個實驗檢驗產(chǎn)品品類對努力程度影響的調(diào)節(jié)作用。實驗三 產(chǎn)品品類對努力程度影響的調(diào)節(jié)作用被試：清華大學(xué)的149名學(xué)生，平均年齡22歲；性別分布為男性65%，女性35%；學(xué)歷分布為本科生73%，研究生27%；每月個人可支配收入分布為1000 元以下占62%,1000 元以上占38%。方法及材料:2(努力程度：低vs.高) 2(產(chǎn)品類別：享樂品vs.實用品)組間設(shè)計。將被試隨機分配到4個不同的實驗組，即第1組為低努力程度及實用品條件,第2組為高努力程度及實用品條件,其中第3組為低努力程度及享樂品條件,第4組為高努力程度及享樂品條件。工作時間作為努力程度的衡量, 所以實驗二通過操縱被試(在校學(xué)生)周末完

8、成作業(yè)的時間讓被試感受到不同的努力程度。其中, 周末花兩個小時完成作業(yè)被定義為低努力程度, 周末花10 個小時完成作業(yè)被定義為高努力程度。而刺激物產(chǎn)品則在各組均保持一樣, 都是英語電影系列DVD (包含穿Prada 的惡魔聞香識女人國家寶藏獅子王楚門的世界5 部)。實驗流程首先被試會閱讀一個簡單的場景描述：“假設(shè)你選修的課程這周末布置了一些作業(yè)。完成這些作業(yè)花掉了你周末的2個小時/10個小時。完成作業(yè)后,為了提高英語聽說水平(消磨時光), 你在網(wǎng)上搜索時看到如下信息”。接下來,問卷中展示了該英語電影系列DVD 的內(nèi)容介紹,然后讓被試對“英語電影系列DVD”填寫最高支付意愿。 本實驗中測量的因變

9、量與實驗一相同-最高支付意愿。而與實驗一不同的是, 我們在實驗三中采用的是定距的價格區(qū)間, 從1 元到150 元, 每10元為一檔, 讓被試選擇他認為該產(chǎn)品適合的價格范圍(即110 元, 1120 元, , 141150 元)。被試在填寫價格之后, 還填寫了一些操縱檢驗及人口特征等問題。 在收回問卷后, 實驗調(diào)查人員對被試表示感謝。2 我們使用消費者的最高支付意愿作為因變量, 以努力程度(高vs.低)和產(chǎn)品類別(實用品vs.享樂品) 以及它們的交互作用作為自變量進行ANOVA 分析。結(jié)果表明, 產(chǎn)品類別和努力程度的交互作用顯著, F(1,145)= 2.856, p 0.40); 相反, 在享樂品(英語電影DVD)的條件 下, 努力程度顯著提高了消費者的最高 支付意愿(M 低努力程度= 3.08, SD = 2.53, vs. M 高努力程度= 4.37,SD = 2.62; F (1, 73) = 4.67, p 0.05)。綜上所述, 實驗三的結(jié)果有力地支持了我們的假設(shè)二, 即相對于實用品, 努力對于人們對享樂品的最高支付意愿(購買意愿)的影響更大。這與消費者購買享樂品時更容易有負罪感因而更需要理由是一致的