07年 47p 成都溫江·錦繡森鄰項(xiàng)目研判

1、“錦繡森鄰”項(xiàng)目初步研判報(bào)告FOREST MANOR2007年2月17日目錄項(xiàng)目要點(diǎn)1、溫江區(qū)概況2、溫江區(qū)房地產(chǎn)現(xiàn)狀及趨勢(shì)3、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目概況及特點(diǎn)4、本項(xiàng)目研判5、我們?cè)摵稳ズ螐?？CONTENTS區(qū)位交通新城規(guī)劃研究 溫江位于成都市中心區(qū)正西16公里處，地處成都上風(fēng)上水的極佳位置。東臨成都市青羊區(qū)，南毗雙流縣，西接崇州市，北靠郫縣、都江堰市。距雙流國際機(jī)場(chǎng)18公里，全區(qū)幅員面積277平方公里，轄6鎮(zhèn)4街辦，總?cè)丝?2.67萬。 溫江區(qū)簡(jiǎn)介、城區(qū)規(guī)劃及發(fā)展趨勢(shì)區(qū)位交通溫江新城規(guī)劃 溫江區(qū)距成都市中心約19公里，距市區(qū)二環(huán)路8公里，車程分別為30分鐘、8分鐘。距雙流國際機(jī)場(chǎng)18公里。 318國道(

2、即成溫邛高等級(jí)公路)、光華大道(雙向八車道)和即將動(dòng)工的草金公路3條城市干道將溫江與成都市緊密聯(lián)絡(luò)。 溫江區(qū)簡(jiǎn)介、城區(qū)規(guī)劃及發(fā)展趨勢(shì)區(qū)位交通溫江新城規(guī)劃 溫江新城概念性規(guī)劃占地約18平方公里，西鄰老城區(qū)，東至成都外環(huán)路6公里，北有成溫邛高速公路，南至雙流機(jī)場(chǎng)21公里。這是一個(gè)以光華大道為主軸，具有行政辦公、商業(yè)、文化會(huì)展等城市中心職能，具有良好人居環(huán)境的帶狀城市綜合新區(qū)。城市定位兩區(qū)三中心格局三縱三橫生態(tài)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架三條主要道路與成都無縫對(duì)接市政配套設(shè)施齊全“限低”、“限高”錯(cuò)落處理完善的配套設(shè)施溫江區(qū)簡(jiǎn)介、城區(qū)規(guī)劃及發(fā)展趨勢(shì)規(guī)劃要點(diǎn) 隨著光華大道（本項(xiàng)目正位于光華大道沿線）的貫通，溫江到成都的距

3、離大大縮短，外光華片區(qū)已經(jīng)形成，溫江與成都實(shí)現(xiàn)了無縫對(duì)接；隨著溫江城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，配套設(shè)施的不斷完善，溫江已經(jīng)被納入大城西范疇，這為眾多房地產(chǎn)開發(fā)商提供了機(jī)會(huì)；溫江已經(jīng)成為和南高新片區(qū)并駕齊驅(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域。溫江區(qū)簡(jiǎn)介、城區(qū)規(guī)劃及發(fā)展趨勢(shì)小結(jié)版塊劃分供求價(jià)格溫江區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)析一級(jí)市場(chǎng)客群研究板塊區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀代表樓盤價(jià)格區(qū)間楊柳河板塊東至鳳溪大道、西至紅泰路、北至戰(zhàn)備渠、南至南熏大道目前在售項(xiàng)目較多的板塊，開發(fā)項(xiàng)目分布在楊柳河兩側(cè)，良好的自然條件和較成熟的配套是吸引購房者最重要的因素。海峽新城、江南房子住宅1900-2900元/平米商 業(yè)4000-10000元/平米老城區(qū)板塊東至江安河

4、、西至鳳溪大道、北至戰(zhàn)備渠、南至柳城大道溫江房地產(chǎn)開發(fā)最早的區(qū)域，房地產(chǎn)開發(fā)較為成熟，周邊配套最為完善。紅泰瀚城2680元/平米光華大道板塊北至南熏大道、南至溫泉大道大盤集中，實(shí)力開發(fā)商集中的區(qū)域，具有交通優(yōu)勢(shì)，但目前配套尚不完善。2005年花博會(huì)的主館場(chǎng)位于本板塊，大大加快本板塊房地產(chǎn)開發(fā)力度。仁和春天大道電梯3600-4500元/平米聯(lián)排4700-6000元/平米別墅8200元/平米萬春板塊成溫邛高速公路北測(cè)依托花博會(huì)的分會(huì)場(chǎng)，開發(fā)西部旅游、娛樂、地產(chǎn)為一體的復(fù)合地產(chǎn)，帶動(dòng)本板塊的其他物業(yè)的開發(fā)。置信國色天香花園洋房均價(jià)4600元/平方米；聯(lián)排別墅5500元/平方米；獨(dú)棟別墅8200元/平

5、方米版塊劃分供求價(jià)格溫江區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)析一級(jí)市場(chǎng)客群研究供求 從上表可以看出，由于2004年國有土地由協(xié)議出讓、劃撥轉(zhuǎn)為招、拍、掛，2004年土地市場(chǎng)暫時(shí)跌入低谷，造成2005年的商品房成交面積大幅度下降（銷售額由于房價(jià)漲幅較大依然保持了一定的上揚(yáng)）；到2005年溫江土地市場(chǎng)解凍，大量品牌開發(fā)商涌入，為2006年商品房銷售面積和銷售額的巨幅上漲埋下伏筆。 價(jià)格溫江區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)析版塊劃分一級(jí)市場(chǎng)客群研究區(qū)位供求 2006年1-11月，溫江房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模僅次于雙流，商品房供應(yīng)和成交面積分別達(dá)到153.00萬平方米和114.60萬平方米，而2005年的溫江商品房總供應(yīng)量僅為77.17萬平方米，商品

6、房供應(yīng)量同比增長了98。以上數(shù)據(jù)充分說明了溫江市場(chǎng)供需兩旺。價(jià)格溫江區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)析一級(jí)市場(chǎng)客群研究 從以上數(shù)據(jù)我們可以看出，溫江房地產(chǎn)市場(chǎng)供需兩旺，已經(jīng)成為僅次于雙流的郊區(qū)開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域；和雙流面臨同樣的房地產(chǎn)開發(fā)問題即眾多開發(fā)商在短時(shí)間內(nèi)集中放量，分流客戶，促使溫江片區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而殘酷，本項(xiàng)目正處于這樣的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的片區(qū)和競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間段內(nèi)，銷售環(huán)境不容樂觀。 版塊劃分供求價(jià)格小結(jié)溫江區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)析一級(jí)市場(chǎng)客群研究供求價(jià)格 2006年1-11月，成都市郊區(qū)商品房總體成交均價(jià)為3039元/平方米，其中住宅總體成交均價(jià)為2972元/平方米。1-11月，住宅成交均價(jià)超過3000元/平方米區(qū)

7、域?yàn)殡p流和溫江，1-11月雙流的住宅成交均價(jià)最高，達(dá)到3281元/平方米，溫江區(qū)住宅成交均價(jià)3029元/平方米。 溫江區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)析版塊劃分一級(jí)市場(chǎng)客群研究 2005年光華大道貫通以后，交通瓶頸被打破，溫江真正開始接近成都，價(jià)格也開始進(jìn)入新一輪的補(bǔ)漲期：可以看出，區(qū)域內(nèi)房價(jià)始終保持了上升勢(shì)頭。尤其在今年下半年，區(qū)域各樓盤集中放量，區(qū)域住宅市場(chǎng)真正升溫，價(jià)格上漲幅度最快。漲幅在200-300元/。目前區(qū)域內(nèi)多層洋房價(jià)格集中在3700-4500元/，最高能攀升到5600元/，而電梯物業(yè)價(jià)格在3600-4400元/范圍內(nèi)。供求價(jià)格溫江區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)析版塊劃分一級(jí)市場(chǎng)客群研究 進(jìn)入2005年以后，由

8、于光華大道的通車房地產(chǎn)開發(fā)熱潮興起，房價(jià)漲幅較大，深入研究房價(jià)上漲的原因，我們可以得出以下結(jié)論：政府政策引導(dǎo)，眾多品牌開發(fā)商進(jìn)駐溫江，尤其是光華大道沿線土地價(jià)格漲幅較大，直接導(dǎo)致樓面地價(jià)的上漲。開發(fā)商大量囤積土地，烘托房價(jià)。溫江納入大城西，光華大道形成外光華片區(qū)，溫江到成都市中心的距離大大縮短，溫江的房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入新階段，小高層電梯公寓開始興起，溫江購房行為由二次置業(yè)向一次置業(yè)過渡，溫江房價(jià)開始逐漸接近城西的房價(jià)。溫江區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)析供求價(jià)格版塊劃分一級(jí)市場(chǎng)客群研究溫江區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)析供求價(jià)格版塊劃分一級(jí)市場(chǎng)客群研究2005年溫江土地供應(yīng)面積超過主城區(qū)位居第一 數(shù)據(jù)來源：成都市國土局 5627

9、.6467 溫江2005年全年供應(yīng)土地67宗，共5627.64畝，供地面積超過主城區(qū)排在第一，成為成都主要的土地供應(yīng)區(qū)域。溫江這幾年房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，優(yōu)越的地理位置，便利的交通和良好的居住氛圍吸引了許多開發(fā)商在溫江投資置地，加上花博會(huì)的召開，帶動(dòng)了大批量用地，更是刺激了溫江土地的放量。 供應(yīng)溫江區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)析供求價(jià)格版塊劃分一級(jí)市場(chǎng)客群研究供應(yīng) 數(shù)據(jù)來源：成都市國土局 溫江今年上半年已經(jīng)累計(jì)供應(yīng)了約2117畝土地，是目前供應(yīng)土地最多的區(qū)域，占到了上半年成都土地供應(yīng)總量的23%，充足的土地供應(yīng)為溫江房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展提供了條件，同時(shí)溫江房地產(chǎn)市場(chǎng)高速發(fā)展的也大大刺激了土地市場(chǎng)的發(fā)展。 供求價(jià)格版

10、塊劃分一級(jí)市場(chǎng)客群研究成交溫江區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)析供求價(jià)格版塊劃分一級(jí)市場(chǎng)客群研究成交溫江區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)析 結(jié)合2006年上半年溫江土地供需情況，溫江區(qū)土地成交單價(jià)僅為58.9萬元/畝，在10個(gè)郊縣中排名第6，溫江上半年土地成交率約為38%，推出的17塊土地僅有7塊成交。一方面說明溫江土地市場(chǎng)趨于飽和，大型項(xiàng)目過于集中，在短時(shí)間內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)供大于求；另一方面說明在宏觀調(diào)控和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下開發(fā)商拿地趨于保守。 供求價(jià)格版塊劃分一級(jí)市場(chǎng)客群研究客群來源溫江區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)析所占比例在60以上，基本都屬二次或多次置業(yè)?？春脜^(qū)域未來發(fā)展，看好區(qū)域環(huán)境。環(huán)境和品質(zhì)是打動(dòng)此類客戶的關(guān)鍵 。所占比例較小，在40%

11、以下，購買動(dòng)機(jī)多為看好區(qū)域前景所占比例小，一般把所選住房作為長期住所，對(duì)項(xiàng)目的生活配套設(shè)施要求較高。成都購房者溫江本地人其他外地購房者供求價(jià)格版塊劃分一級(jí)市場(chǎng)客群研究各板塊客群特征溫江區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)析光華大道板塊-成都客戶占絕對(duì)比例，占七成以上；楊柳河板塊-成都和本地客戶比例基本在1：1，區(qū)域受不少外地（如新疆、西藏）購房者青睞；萬春板塊-以本地客戶和外地客戶為主；老城區(qū)板塊-溫江本地居民占據(jù)購房主力軍的位置，極少外來客戶在此區(qū)域購買；溫江區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)析 光華大道的通車，溫江城市的發(fā)展、市政配套的不斷完善，溫江納入大城西、成都城市的擴(kuò)大向西發(fā)展，溫江上風(fēng)上水、眾多品牌開發(fā)商的進(jìn)入，自然條件優(yōu)

12、越促成溫江成為成都房地產(chǎn)市場(chǎng)的一支“藍(lán)籌股” 土地集中放量、地價(jià)上漲，供需兩旺、房價(jià)上漲，產(chǎn)品進(jìn)入高品質(zhì)、多元化時(shí)代?！皟?yōu)”“憂” 外光華片區(qū)項(xiàng)目集中、競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品品質(zhì)高、環(huán)境比拼，市場(chǎng)消化較慢、客戶分流嚴(yán)重該片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)“戰(zhàn)國時(shí)代”已經(jīng)到來將項(xiàng)目之爭(zhēng)上升為品牌之爭(zhēng)，產(chǎn)品之爭(zhēng)上升為環(huán)境與品質(zhì)之爭(zhēng)，營銷策略之爭(zhēng)上升為高性價(jià)比和優(yōu)質(zhì)服務(wù)之爭(zhēng)。小結(jié)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目研判供銷情況基本情況競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分布推廣目標(biāo)客群競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目研判供銷情況基本情況樓盤名經(jīng)濟(jì)指標(biāo)香瑞湖萬科朗潤園美茵河谷春天大道依云鎮(zhèn)西花汀錦繡森鄰開發(fā)商四川藍(lán)光和駿實(shí)業(yè)有限公司成都萬科房地產(chǎn)有限公司成都森宇實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司成都市江安春置業(yè)投資有限公司成

13、都中能置業(yè)有限責(zé)任公司成都萬廈置業(yè)有限公司成都上實(shí)置地有限公司建筑類型別墅+電梯一期:多層洋房二期:高層多層電梯公寓+洋房+聯(lián)排別墅疊墅洋房+電梯公寓電梯公寓多層、小高層、別墅總占地面積（畝）180畝占地64畝，凈用地面積37.16畝108畝600畝100畝100余畝184畝（一期959畝）總建筑用地面積（平方米）11萬近15萬約19萬50萬平方米12.6萬平米約16萬平方米一期10.9萬平二期16.56萬平綠化率37.5%58.8%60.00%60%46%40%50%容積率1004.521.8001.82.182.41.42均價(jià)5700元/暫未定3600元/板式電梯：3700元/平方米點(diǎn)式電

14、梯：4500元/平方米花園洋房：5500元/平方米聯(lián)排別墅：7500元/平方米4200元/平方米3500元/平方米花園洋房4500元/別墅5500元/平米推廣目標(biāo)客群競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目研判供銷情況基本情況 規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目規(guī)模都比較大，總建筑面積平均達(dá)到21.5萬平米，85.7%的占地規(guī)模都在100畝以上，其中以“仁和春天大道” 600畝的規(guī)模位居榜首，是光華片區(qū)目前規(guī)模最大的項(xiàng)目； 本項(xiàng)目占地規(guī)模與總建筑面積位居區(qū)域第2。 建筑類型縱觀以上競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，絕大部分項(xiàng)目的建筑類型都為“多層電梯”類，建筑類型多樣化；片區(qū)以多層洋房與別墅類物業(yè)為主導(dǎo)，電梯類物業(yè)尚未形成該區(qū)域的主導(dǎo)產(chǎn)品。 綠化率、容積率低容積率、高綠

15、化率是片區(qū)產(chǎn)品的主流特征，平均綠化率達(dá)到50以上，平均容積率僅為2.1；值得提出的是即將在明年年初推出的“萬科朗潤園”是以電梯類產(chǎn)品為主導(dǎo)的項(xiàng)目，容積率高達(dá)4.52，是該片區(qū)未來容積率最高的項(xiàng)目。 價(jià)格從銷售價(jià)格上看，片區(qū)花園洋房的均價(jià)在4300元/平米左右，別墅均價(jià)在5800元/平米左右，電梯均價(jià)在3800元/平米左右；尤其以“仁和春天大道”的價(jià)格最高，引領(lǐng)著該片區(qū)的最高價(jià)格。推廣目標(biāo)客群競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目研判供銷情況基本情況樓盤名香瑞湖萬科朗潤園春天大道西花汀依云鎮(zhèn)美茵河谷錦繡森鄰?fù)瓢赣?jì)劃套數(shù)及類型2006-10-29推出聯(lián)排別墅74套2006-12-2推出聯(lián)排別墅92套售完計(jì)劃于2007-1-20

16、推出聯(lián)排別墅52套2007年年中推出電梯公寓目前為產(chǎn)品咨詢期，計(jì)劃將于明年年初上市2006.11.25推出聯(lián)排別墅40套2006.12.02推出電梯公寓286套，同期推出花園洋房144套。計(jì)劃將于2007.01.27推出電梯公寓300多套2006.12.15推出電梯公寓250套。第二批次房源的推出視預(yù)售證的發(fā)放情況而定。2006.7.23推出72套。2006.8.27推出150套。2006.9推出48套。2006.11推出48套。計(jì)劃將于2007.3推出電梯公寓500多套。具體時(shí)間視預(yù)售證的發(fā)放情況而定。2006-7-8推出電梯公寓共約500套2006-11-25共推出電梯公寓208套2006

17、-10-21推出一、二組團(tuán)花園洋房110套2006-11-28推出三、四組團(tuán)花園洋房共140套左右計(jì)劃將于明年年初推出一期剩余組團(tuán)銷售情況已推出房源中目前僅余3套暫未上市已經(jīng)推盤的房子全部售罄已經(jīng)銷售130多套。已推盤的疊墅已經(jīng)銷售了264套，約占推出疊墅的83%。已推房源中銷售了約套已推房源中銷售了近套供銷比率982%暫未上市100%52%83%近以上推廣目標(biāo)客群競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目研判供銷情況推廣基本情況目標(biāo)客群樓盤名目標(biāo)客群春天大道以二次置業(yè)為主.以成都市內(nèi)客戶為主A 成都市區(qū)的中高收入的私人老板B 成都市區(qū)的部分中高級(jí)公務(wù)員C 成都市部分企業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)和金領(lǐng)D 溫江的個(gè)別私人老板E 在成都做生意的

18、部分外地老板香瑞湖以二次置業(yè)為主.以成都市內(nèi)客戶為主A 成都市區(qū)的中高收入的私人老板B 成都市區(qū)的部分中高級(jí)公務(wù)員C 成都市部分企業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)和金領(lǐng) D 溫江的個(gè)別私人老板E 在成都做生意的部分外地老板萬科朗潤園暫未定依云鎮(zhèn). 以二次置業(yè)為主以成都市內(nèi)客戶為主其中來自成都的約占50%溫江占30%其它區(qū)域占20%西花汀以二次置業(yè)為主其中來自成都的約占1/3溫江占1/3其它區(qū)域占1/3美茵河谷溫江一帶原住居民及成都人，以首次置業(yè)及二次置業(yè)為主錦繡森鄰成都城西、城南，以二次置業(yè)為主競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目研判 廣告形式以報(bào)紙硬廣告、網(wǎng)絡(luò)為主，報(bào)紙軟文廣告、戶外廣告、活動(dòng)為輔。投放媒體：成都商報(bào)、華西都市報(bào)、成都日?qǐng)?bào)

19、、居周刊 搜房房地產(chǎn)網(wǎng) 戶外噴繪廣告活動(dòng)平臺(tái)：成都市房地產(chǎn)交易會(huì)、樓盤推介會(huì)、SP活動(dòng)推廣策略： 以3公里活水景觀作為最大的賣點(diǎn)。開盤前兩個(gè)月以單一的報(bào)紙廣 告為主體進(jìn)行項(xiàng)目前期鋪墊，開盤當(dāng)月擴(kuò)大投放版面強(qiáng)化炒作。 供銷情況推廣基本情況推廣手段及策略：推廣主題：中國首例原灘社區(qū) 從“原水、原石、原木、原灘”的CF短片到“一灘 兩河 三重景”的報(bào)紙廣告，春天大道一直在所運(yùn)用的傳播媒體中傳導(dǎo)“原灘”這一專屬概念，通過項(xiàng)目自身生態(tài)、綠色、儒雅、高品質(zhì)感的調(diào)性，突出其鮮明的形象定位及與類似產(chǎn)品的差異化特征，從而抓準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，獲得巨大的銷售成功。 結(jié)論：目標(biāo)客群競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目研判供銷情況推廣基本情況目標(biāo)客群

20、推廣手段及策略：推廣主題：情歸邁阿密 結(jié)論： 廣告形式以報(bào)紙硬廣告、網(wǎng)絡(luò)、公交站臺(tái)為主，報(bào)紙軟文廣告、戶外廣告、活動(dòng)為輔。投放媒體：成都商報(bào)、華西都市報(bào)、成都日?qǐng)?bào)、居周刊、成都樓市、四 川航空雜志 搜房房地產(chǎn)網(wǎng)、 公交站臺(tái)、戶外噴繪廣告、活動(dòng)平臺(tái)：成都市房地產(chǎn)交易會(huì)、 樓盤推介會(huì)、SP活動(dòng)推廣策略：以企業(yè)品牌給項(xiàng)目作鋪墊、邁阿密的建筑規(guī)劃與景觀給項(xiàng)目鍍金，開盤前及銷售過程中大面積覆蓋成都城中至城西版塊的公交站臺(tái)廣告，以高頻率報(bào)紙廣告炒作作為推廣的主要手法。 在項(xiàng)目開發(fā)商這一知名品牌作為強(qiáng)有力支撐的作用下，圍繞“情歸邁阿密”這一主題訴求，從loge、賣場(chǎng)宣傳品到報(bào)紙廣告、戶外廣告，香瑞湖以鮮明的

21、南加州風(fēng)情廣告定位，形成與其類似物業(yè)形態(tài)樓盤的廣告差異化，配合大面積的公交站臺(tái)廣告、高頻率的報(bào)紙廣告等密集傳播策略，使其項(xiàng)目廣告最大化的覆蓋、強(qiáng)化。巨大的廣告投放量也獲得巨大的銷售收益。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目研判供銷情況推廣基本情況目標(biāo)客群 從開盤前一周的亮相廣告至開盤，一直以訴求“新浪潮”或“新高層生活觀”等抽象概念炒作，賦予項(xiàng)目本身獨(dú)特的生活氣質(zhì)；以項(xiàng)目地理優(yōu)勢(shì)所具有的周邊景觀，270度原生半島水岸和800畝花博園作為項(xiàng)目買點(diǎn)，并加以強(qiáng)化；作為成都光華大道少有的高層建筑，項(xiàng)目本身的物業(yè)形態(tài)已具有差異化特征；傳播媒體的選擇多樣化，不再只是單一投放成都的主流媒體商報(bào)、華西，選擇居周刊、成都樓市、公交站臺(tái)、戶

22、外噴繪等非主流傳播渠道，使廣告較大范圍的得到傳播。 推廣手段及策略：推廣主題：這就是心中的好時(shí)光 結(jié)論： 廣告形式以報(bào)紙硬廣告、網(wǎng)絡(luò)為主，報(bào)紙軟文廣告、戶外廣告、公交站臺(tái)、活動(dòng)為輔。投放媒體：成都商報(bào)、華西都市報(bào)、成都日?qǐng)?bào)、居周刊、成都樓市、 搜房房地產(chǎn)網(wǎng)、 公交站臺(tái)、戶外噴繪廣告、活動(dòng)平臺(tái)：成都市房地產(chǎn)交易會(huì)、 樓盤推介會(huì)、SP活動(dòng)推廣策略：以全新居住理念為基調(diào)，開盤前2周以整版報(bào)紙廣告和短期公交站臺(tái)廣告作鋪墊，開盤當(dāng)月以集中的報(bào)紙廣告炒作為推廣的主要手法。 光華大道片區(qū)的項(xiàng)目均以低密、低容積率的產(chǎn)品特點(diǎn)為主導(dǎo)，注重自然環(huán)境與人工景觀的營造，環(huán)境和品質(zhì)是打動(dòng)客戶的關(guān)鍵； 無論產(chǎn)品還是銷售服務(wù)

23、，品質(zhì)與細(xì)節(jié)是帶動(dòng)銷售的關(guān)鍵因素； 購房者的購房行為日趨理性化與理智化，樓盤的性價(jià)比是其考慮的重要因素； 推廣手段的多元化，最大程度吸引購房者的關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目研判小結(jié)本項(xiàng)目研判供銷情況基本情況“錦繡森鄰”基本情況一覽表開發(fā)商占地（畝）總建面(萬)建筑類型建筑風(fēng)格容積率（一期）成都上實(shí)184 1期95.9 1期122期10別墅、洋房、電梯德式簡(jiǎn)約1.42綠化率樓層平面總戶數(shù)價(jià)格面積區(qū)間開盤時(shí)間501梯2戶1期595洋房4500別墅5500121.54-172.232006-10-21推廣目標(biāo)客群本項(xiàng)目研判供銷情況基本情況推案日期推案情況推案套數(shù)（套）銷售套數(shù)（套）供銷比例2006-10-211期1

24、、2組團(tuán)花園洋房11080732006-11-281期3、4組團(tuán)花園洋初1期其余組團(tuán)推廣目標(biāo)客群本項(xiàng)目研判供銷情況推廣基本情況目標(biāo)客群年齡階段3055歲為主家庭結(jié)構(gòu)2代人以上代步工具絕大部分擁有私家車購買行為大部分為2次置業(yè)以上，1次置業(yè)有不斷上升的趨勢(shì)職業(yè)教師、公務(wù)員、職員個(gè)體老板等（工作地點(diǎn)以溫江為主）客群來源客群特征本項(xiàng)目研判供銷情況推廣基本情況錦繡森鄰FOREST MANOR項(xiàng)目SLOGEN：森林下 生活上產(chǎn)品標(biāo)簽：階院建筑目標(biāo)客群本項(xiàng)目研判供銷情況基本情況媒體策略：媒體傳播形式以報(bào)紙硬廣告為主，報(bào)紙軟文廣告等其他為輔。以企業(yè)品牌及其早期產(chǎn)品的良好口碑給項(xiàng)目作

25、鋪墊，建筑規(guī)劃與景觀為主要推廣賣點(diǎn)，開盤前兩個(gè)月以單一的報(bào)紙廣告為主體進(jìn)行項(xiàng)目前期 宣傳造勢(shì)?？侨掌谕斗琶襟w版面尺寸主標(biāo)樓盤動(dòng)向9月7日商報(bào)廣告16.5*48開放式全景退臺(tái)錦繡會(huì)VIP卡限時(shí)發(fā)放9月22日成都晚報(bào)15P整版樓盤信息介紹樓盤信息介紹10月20日商報(bào)房產(chǎn)33*48盛境開盤10月21日開盤11月9日華西體娛33*24實(shí)境 2批次VIP會(huì)員卡發(fā)放在即2批次VIP會(huì)員卡即將發(fā)放。體驗(yàn)區(qū)開放11月16日商報(bào)國際33*24德國生活周精彩釋放11月18日邀您共賞2批次VIP會(huì)員卡發(fā)放12月14日商報(bào)體娛33*24改變平視這個(gè)世界的習(xí)慣3批次房源熱銷中報(bào)紙媒體：成都商報(bào)、華西都市報(bào)、成都晚報(bào)、

26、居周刊媒體系統(tǒng)戶外媒體：無網(wǎng)絡(luò)媒體：擁有自己的獨(dú)立網(wǎng)站,并通過搜房地產(chǎn)網(wǎng)等網(wǎng)站加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)媒體：參與秋季成都市房地產(chǎn)交易會(huì)，及少量意向客戶SP活動(dòng)推廣目標(biāo)客群本項(xiàng)目研判供銷情況基本情況主題乏力 報(bào)版都屬于銷售主題報(bào)版第一賣點(diǎn)詮釋不夠；第二對(duì)品牌缺少建設(shè)性意義； 表現(xiàn)單一 主要是以園林、樣板間實(shí)景為圖象，缺乏富有想象力的畫面刺激，未能大器、沉穩(wěn)、尖銳傳達(dá)項(xiàng)目氣質(zhì)。色調(diào)、版式、風(fēng)格不統(tǒng)一，形象識(shí)別性差。 報(bào)媒分析推廣目標(biāo)客群SWOT分析 1、該項(xiàng)目位于光華大道南側(cè)，緊靠花博會(huì)主展館，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，品牌開發(fā)商集中、物業(yè)檔次較高、升值潛力極大；2、交通便捷，沿光華大道通往成都2環(huán)路僅需20分鐘。光

27、華大道是成都市區(qū)至溫江的一條快速景觀通道，雙向8車道，總寬80米，實(shí)現(xiàn)了溫江與成都的無縫對(duì)接；3、產(chǎn)品在同區(qū)域有其獨(dú)特的差異性，“開放式退臺(tái)花園洋房”、 “板式獨(dú)棟小高層”、“德式簡(jiǎn)約風(fēng)格的外立面”、“北歐風(fēng)情小鎮(zhèn)”等都能于其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成區(qū)別；4、戶型配比適當(dāng)、獨(dú)特的半地下多功能房等為整體戶型增色不少，屬典型的舒適型戶型，符合溫江物業(yè)的整體定位；5、其前開發(fā)商在成都南門的成功之作“錦繡花園”在成都人心目中留下了深刻的印象，“錦繡”品牌印象深入人心；6、該項(xiàng)目目前價(jià)格與同區(qū)域其他項(xiàng)目相比，價(jià)格適中，性價(jià)比高，是目前吸引客戶的重要的因素之一；7、1期1、2組團(tuán)現(xiàn)房呈現(xiàn)，給看房者最直觀的親身體驗(yàn)；

28、8、上實(shí)集團(tuán)為上海政府在香港投資注冊(cè)的實(shí)力開發(fā)商，將項(xiàng)目全全接手后，開發(fā)實(shí)力有保障 。W(劣勢(shì))O(機(jī)會(huì))S（優(yōu)勢(shì)）T(威脅)SWOT分析 1、該項(xiàng)目所處的板塊-光華大道板塊，是成都房地產(chǎn)市場(chǎng)的新興熱點(diǎn)板塊，該區(qū)域內(nèi)品牌開發(fā)商集中，包括萬科、仁和、和黃、置信、龍湖等開發(fā)項(xiàng)目均在本項(xiàng)目的周圍，且上市時(shí)間均為07年年初，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)相當(dāng)?shù)募ち遥?、本項(xiàng)目在景觀、綠化以及自然景觀上并無特別之處，特別是與左側(cè)項(xiàng)目 “仁和春天”相比較，看房者的感受落差會(huì)較大；3、“錦繡森鄰”早在2002年計(jì)劃上市推出，因其他不可避免的因素一直拖延至2006年的10月開盤，其受眾范圍較為廣，難免會(huì)在人們心中留下負(fù)面的印象

29、；4、售樓現(xiàn)場(chǎng)不論是在位置的選擇、包裝設(shè)計(jì)還是在整個(gè)銷售體系的表現(xiàn)上都較為弱、與周邊其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的銷售現(xiàn)場(chǎng)的品質(zhì)感上有很大的差距；5、已呈現(xiàn)的1期1、2組團(tuán)的現(xiàn)房實(shí)景，雖然能夠給購房者帶來親身體驗(yàn)的購房感受，但是也容易將其產(chǎn)品在外立面、建筑密度、景觀綠化方面的弱點(diǎn)更直觀的暴露給購房者；6、已經(jīng)建好的現(xiàn)房外立面已經(jīng)顯陳舊，給看房者造成不好的第一印象；W(劣勢(shì))O(機(jī)會(huì))S（優(yōu)勢(shì)）T(威脅)SWOT分析 1、溫江區(qū)政府對(duì)整個(gè)光華大道片區(qū)的規(guī)劃發(fā)展、對(duì)外宣傳投入巨大的財(cái)力與物力，無論是整個(gè)片區(qū)未來的發(fā)展方向還是未來區(qū)域的教育、醫(yī)療、生活配套的規(guī)劃都能使該片區(qū)未來成為一個(gè)配套設(shè)施完善、物業(yè)高尚的居住區(qū)

30、，真正使溫江融入大城西；2、明年該區(qū)域?qū)?huì)引進(jìn)成都7中（小學(xué)高中）、成都婦幼綜合醫(yī)院（成都9醫(yī)院、成都婦幼醫(yī)院、成都保健院），這不僅為整個(gè)片區(qū)的生活居住配套帶來巨大的改觀，更為整個(gè)片區(qū)帶來更多的目標(biāo)消費(fèi)人群，更多的教職員工、醫(yī)護(hù)人員等將會(huì)隨之來到溫江定居；3、明年初本項(xiàng)目周邊的潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目“萬科朗潤園”、“藍(lán)光香瑞湖”推出的產(chǎn)品建筑類型上跟本項(xiàng)目有差異性?！叭f科朗潤園” “藍(lán)光香瑞湖” 本項(xiàng)目推出的多層寬景花園洋房在同期將會(huì)形成市場(chǎng)空缺，相對(duì)縮小了同期競(jìng)爭(zhēng)范圍。W(劣勢(shì))O(機(jī)會(huì))S（優(yōu)勢(shì)）T(威脅)SWOT分析 W(劣勢(shì))O(機(jī)會(huì))S（優(yōu)勢(shì)）T(威脅)1、明年年初，將會(huì)有大量的高端同質(zhì)類產(chǎn)品

31、上市，該區(qū)域?qū)⒃萍姸嗤獾嘏c本地的開發(fā)商（“和黃”、“龍湖”、“藍(lán)光”、“置信”、“仁和”、“萬科”等）,區(qū)域同期競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將會(huì)相當(dāng)?shù)募ち遥?、2006年11月25日“仁和春天大道”的開盤即售罄創(chuàng)造了溫江樓市的一個(gè)奇跡，同時(shí)也給周圍其他的項(xiàng)目帶來競(jìng)爭(zhēng)的壓力，明年的“仁和春天大道”還將會(huì)繼續(xù)推出其1期的剩余批次與2期產(chǎn)品，給距離不遠(yuǎn)的本項(xiàng)目帶來現(xiàn)實(shí)與潛在的威脅。本項(xiàng)目問題所在 本項(xiàng)目的產(chǎn)品在同區(qū)域具有其特質(zhì)性，產(chǎn)品類型主體定位也符合市場(chǎng)需求。但是在戶型、外立面、景觀環(huán)境等細(xì)節(jié)方面還有很多欠缺；在產(chǎn)品上在目標(biāo)客群定位上在銷售服務(wù)上在推廣上 根據(jù)市場(chǎng)狀況以及本項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)，本項(xiàng)目沒有從市場(chǎng)角度將目標(biāo)

32、客群細(xì)化，目標(biāo)客群定位不明確，無法從客群來源引導(dǎo)銷售； 整個(gè)一期一批次推廣過程沒有形成有計(jì)劃有節(jié)奏的廣告蓄水，沒有依靠強(qiáng)勢(shì)的媒體或高頻的廣告覆蓋提升項(xiàng)目知名度，將增加二批次推廣的難度、銷售的困難。 售樓現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)計(jì)包裝、銷售人員的綜合素質(zhì)與專業(yè)技能、銷售計(jì)劃與控制節(jié)奏等方面還有很多欠缺，特別跟周邊高品質(zhì)項(xiàng)目相比較差距還很大。本項(xiàng)目何去何從NO.1 利用1個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行項(xiàng)目區(qū)域的客戶問卷調(diào)查，然后用2周進(jìn)行定量、定性分析整理，找出片區(qū)客戶的共性特征，根據(jù)客戶需求進(jìn)行細(xì)節(jié)調(diào)整。NO.2 利用已有的成交客戶資源，進(jìn)行客戶深度回訪，挖掘出成交客戶的共性和特性，把握推廣的方向和重心。NO.3 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)

33、行長期跟蹤調(diào)查，包括供銷情況、產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、推廣手段、銷售策略等，以求把握住對(duì)手的一切動(dòng)向，并項(xiàng)目和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比分析，明確市場(chǎng)位置，適時(shí)對(duì)項(xiàng)目的推廣、銷售等進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整。NO.4 對(duì)片區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀情況進(jìn)行分析，包括土地交易、政府政策、供求狀況等，對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)有所預(yù)判，以規(guī)避可能存在的市場(chǎng)、政策風(fēng)險(xiǎn)。 項(xiàng)目如何重新尋找定位？必須明確以客戶需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系來確定項(xiàng)目的特定的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶群。 結(jié)合上述四大方面的結(jié)論性意見對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全新的綜合定位，包括市場(chǎng)定位、客戶定位、營銷推廣定位等。四大方面本項(xiàng)目何去何從NO.1 加強(qiáng)對(duì)知名企業(yè)”上實(shí)集團(tuán)“的品牌宣傳，通過廣告造勢(shì)獲得企業(yè)與

34、項(xiàng)目知名度的同時(shí)提升。NO.2 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣手段進(jìn)行深度分析，借鑒優(yōu)良經(jīng)驗(yàn)。NO.3 尋找整個(gè)市場(chǎng)中比較新穎的推廣手段和營銷活動(dòng)，重視網(wǎng)絡(luò)營銷和電子樓書，尋找一切能夠利用的重要政策、節(jié)日慶典等，進(jìn)行分析，然后借勢(shì)利用。NO.4 篩選出當(dāng)?shù)氐闹匾襟w，維護(hù)良好的媒介關(guān)系和公眾形象。NO.5 改進(jìn)VI系統(tǒng)，在廣告表現(xiàn)上拔高品質(zhì)，吸引客戶，樹立高品質(zhì)產(chǎn)品形象。NO.6 對(duì)項(xiàng)目建筑賣點(diǎn)”退臺(tái)“和”戶型“中的半地下多功能房重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，并運(yùn)用推廣媒體有效宣傳。 怎樣對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行重新包裝？必須革新我們的推廣手段，并且在營銷策略中注入全新的元素。 整合上述六大資源，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行重新包裝，將項(xiàng)目的二期打造成精品，

35、并在客戶心目中樹立更高的品牌形象。六大資源NO.1 重視銷售人員的素質(zhì)和服務(wù)觀念，對(duì)銷售人員進(jìn)行嚴(yán)格的專業(yè)知識(shí)、禮儀服務(wù)培訓(xùn)，并且重視銷售的后續(xù)跟蹤服務(wù)。NO.2 對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行重新包裝，對(duì)物料和銷售道具進(jìn)行精心準(zhǔn)備。NO.3 對(duì)現(xiàn)場(chǎng)園林環(huán)境、賣場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行營造，重視物業(yè)人員的形象和服務(wù)質(zhì)量。NO.4 對(duì)現(xiàn)有實(shí)景現(xiàn)房進(jìn)行外立面的重新翻新，注重給購房者留下的第一印象。NO.5 根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、客戶需求、銷售情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素，制定出詳實(shí)的價(jià)格體系、銷控計(jì)劃，以求有的放矢，快速銷售。如何改觀我們的銷售現(xiàn)狀？高要求，從細(xì)節(jié)入手進(jìn)行調(diào)整。本項(xiàng)目何去何從 做到以上幾點(diǎn)是將二期品質(zhì)感拔高的關(guān)鍵，同時(shí)也為二期

36、拔高價(jià)格創(chuàng)造條件，并且將拉近項(xiàng)目二期和片區(qū)領(lǐng)跑者的整體銷售水平、價(jià)格水平。從.(我們需要更深入.再一次的頭腦風(fēng)暴！) WE NEED 綜合以上多個(gè)方面因素的整合，并根據(jù)溫江光華片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)明年將繼續(xù)升溫的走勢(shì)，相信本項(xiàng)目會(huì)在價(jià)格以及品質(zhì)方面提升一個(gè)檔次，在整個(gè)區(qū)域樹立一個(gè)全新的精品樓盤形象，預(yù)計(jì)價(jià)格會(huì)達(dá)到200300元/平米的漲幅。THE END9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。2022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。2022/9/92022/9/92022/9/99/9/2022 5:09:31 PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相

37、見頻。2022/9/92022/9/92022/9/9Sep-2209-Sep-2212、故人江海別，幾度隔山川。2022/9/92022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202213、乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。2022/9/92022/9/92022/9/92022/9/99/9/202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。09 九月 20222022/9/92022/9/92022/9/915、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 222022/9/92022/9/92022/9/99/9/202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。2022/9/92022/9/909

38、September 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。2022/9/92022/9/92022/9/92022/9/99、沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。2022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。2022/9/92022/9/92022/9/99/9/2022 5:09:31 PM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。2022/9/92022/9/92022/9/9Sep-2209-Sep-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。2022/9/92022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。2022/9/92022/9/92022/9/92022/9/99/9/202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。09 九月 20222022/9/9202